Cạnh tranh là một xu hướng tất yếu của nền kinh tế, đặc biệt là trong nền kinh tế hội nhập thì sự bảo hộ sẽ dần phải thay thế bởi sự cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp tồn tại trong môi trường kinh doanh hội nhập thì tất yếu sẽ bị chi phối bởi quy luật cạnh tranh của nền kinh tế. Đảng ta trong quá trình lãnh đạo đất nước từ khi mở cửa đã chủ trương đưa đất nước ta hội nhập ngày càng sâu rộng vào môi trường quốc tế. Khi đó, các doanh nghiệp của chúng ta sẽ phải ngụp lặn trong một môi trường rộng lớn đầy thách thức nhưng cũng nhiều cơ hội mà chỉ bằng chính đôi chân của chính mình. Trong tình hình đó, các doanh nghiệp cần phải nắm được những cơ hội và thách thức của môi trường kinh doanh trước khi đề ra chiến lược kinh doanh thâm nhập hoặc phát triển thị trường của doanh nghiệp mình. Phân tích SWOT sẽ giúp các doanh nghiệp “cân đong – đo đếm” một cách chính xác trước khi quyết định đề ra một chiến lược kinh doanh có lợi cho doanh nghiệp. Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược. Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Để hiểu tầm quan trọng của mô hình SWOT trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp, nhóm chúng em đã chọn đề tài “Quá trình thiết lập mục tiêu của tổ chức, phân tích SWOT của doanh nghiệp,từ đó chỉ ra chiến lược kinh doanh mà công ty theo đuổi”.Các nội dung chính được đề cập tới trong bài tiểu luận này gồm: Chương I: Tổng quan về tập đoàn cà phê Trung Nguyên Chương II: Phân tích SWOT tại Tập đoàn Trung Nguyên và chiến lược kinh doanh mà công ty theo đuổi Chương III: Đánh giá chung về doanh nghiệp và một số đề xuất hoàn thiện tại Tập đoàn Trung Nguyên
Trang 1KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH
Trang 2KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH
Sinh viên thực hiện : Trần Thị Kiều Diễm
Mai Thị Thu Hường
Giáp Thị Lụa Nguyễn Thị Mai Nguyễn Thị Thoan Nguyễn Thị Thủy Nguyễn Huy Tú
Giáo viên hướng dẫn : ThS Hà Thị Kim Dung
HÀ NỘI – 2014
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2
1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp 2
1.1.1 Giới thiệu chung 2
1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 2
1.1.3 Tầm nhìn và sứ mạng 3
1.1.4 Giá trị cốt lõi 3
1.1.5 Giá trị niềm tin 4
1.1.6 Định hướng phát triển 4
CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH SWOT TẠI TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MÀ CÔNG TY THEO ĐUỔI 5
2.1 Cơ sở lí luận 5
2.2 Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam 5
2.3 Phân tích ma trận SWOT của tập đoàn cà phê Trung Nguyên 6
2.3.1 Điểm mạnh: 6
2.3.1 Điểm yếu 8
2.3.3 Cơ hội 10
2.3.4 Nguy cơ 11
2.4 Thiết lập ma trận SWOT 11
2.5 Các chiến lược mà công ty sử dụng 13
2.5.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế 13
2.5.2 Chiến lược thâm nhập 15
2.5.3 Chiến lược cường độ 16
2.5.4 Chiến lược phát triển sản phẩm 16
2.5.5 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 17
2.5.6 Chiến lược về giá……… 19
2.5.7 Chiến lược marketing và sales ……….20
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 22
3.1 Đánh giá chung về tập đoàn Trung Nguyên 22
Trang 43.1.2 Một số nhận xét về văn hóa doanh nghiệp 233.2 Một số đề xuất hoàn thiện hoạt động kinh doanh tại tập đoàn Trung Nguyên 24KẾT LUẬN 28TÀI LIỆU THAM KHẢO 29
Trang 5LỜI MỞ ĐẦU
Cạnh tranh là một xu hướng tất yếu của nền kinh tế, đặc biệt là trong nền kinh
tế hội nhập thì sự bảo hộ sẽ dần phải thay thế bởi sự cạnh tranh công bằng giữa cácdoanh nghiệp trong và ngoài nước Các doanh nghiệp tồn tại trong môi trường kinhdoanh hội nhập thì tất yếu sẽ bị chi phối bởi quy luật cạnh tranh của nền kinh tế Đảng
ta trong quá trình lãnh đạo đất nước từ khi mở cửa đã chủ trương đưa đất nước ta hộinhập ngày càng sâu rộng vào môi trường quốc tế Khi đó, các doanh nghiệp của chúng
ta sẽ phải ngụp lặn trong một môi trường rộng lớn đầy thách thức nhưng cũng nhiều cơhội mà chỉ bằng chính đôi chân của chính mình Trong tình hình đó, các doanh nghiệpcần phải nắm được những cơ hội và thách thức của môi trường kinh doanh trước khi
đề ra chiến lược kinh doanh thâm nhập hoặc phát triển thị trường của doanh nghiệpmình Phân tích SWOT sẽ giúp các doanh nghiệp “cân - đong – đo - đếm” một cáchchính xác trước khi quyết định đề ra một chiến lược kinh doanh có lợi cho doanhnghiệp Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược kinh doanh củamột doanh nghiệp bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xácđịnh mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơchế kiểm soát chiến lược Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việchình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hìnhthành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanhnghiệp Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệucho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thểthiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Để hiểu tầmquan trọng của mô hình SWOT trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh củamột doanh nghiệp, nhóm chúng em đã chọn đề tài “Quá trình thiết lập mục tiêu của tổchức, phân tích SWOT của doanh nghiệp, từ đó chỉ ra chiến lược kinh doanh mà công
ty theo đuổi” Các nội dung chính được đề cập tới trong bài tiểu luận này gồm:
Chương I: Tổng quan về tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Chương II: Phân tích SWOT tại Tập đoàn Trung Nguyên và chiến lược kinh doanh mà công ty theo đuổi
Chương III: Đánh giá chung về doanh nghiệp và một số đề xuất hoàn thiện tại Tập đoàn Trung Nguyên
Mặc dù được sự giúp đỡ tận tình của cô giáo hướng dẫn – Th.S Hà Thị KimDung cùng với sự nỗ lực cố gắng của các thành viên trong nhóm song thời gian nghiêncứu có hạn và trình độ của bản thân chúng em còn hạn chế Vì vậy, bài tiểu luận rấtkhó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của
Cô giáo để bài viết của nhóm em được hoàn thiện hơn
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Trang 6Hà Nội, Ngày 30, Tháng 11, Năm 2014
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
1.1.1 Giới thiệu chung
Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ củaViệt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu càphê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng
10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, TrungNguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH
cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liêndoanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán
lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thànhviên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hìnhkinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên đã có mạng lưới gần
1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quá ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật,Singapore, Thái Lan, Trung Quốc… Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựngđược một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trêntoàn quốc
1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
- Ngày 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn MaThuột - thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch cộngvới niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thươnghiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới
- Năm 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh làbước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thànhViệt Nam và các quốc gia trên Thế Giới
Trang 7- Năm 2001: Công bố khẩu hiệu "Khơi nguồn sáng tạo" và được chắt lọc từnhững hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo khôngthể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục ngườitiêu dùng trên khắp cả nước
- Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện "Ngày hội cà phêhòa tan G7" tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượtngười tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phêhòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả đã có89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất
- Năm 2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa - Chinh phục thế giới, TrungNguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường nàythành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trườngtoàn cầu
- Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốcgia trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, TrungQuốc, Asean
- Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với sốlượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam muacác sản phẩm cà phê Trung Nguyên
1.1.3 Tầm nhìn và sứ mạng
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khátvọng Đại Việt khám phá và chinh phục
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cáchTrung Nguyên đậm đà văn hóa Việt
1.1.4 Giá trị cốt lõi
- Khơi nguồn sáng tạo
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu
- Lấy người tiêu dùng làm tâm
- Gầy dựng thành công cùng đối tác
Trang 8- Phát triển nguồn nhân lực mạnh
- Lấy hiệu quả làm nền tảng
1.1.5 Giá trị niềm tin
- Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
- Cà phê năng lượng cho nền kinh tế tri thức
- Cà phê đem lại sự sang tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại
- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt độngtrong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chănnuôi và truyền thong Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phốinội địa thông suốt, bao gồm 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tình thành,song lĩnh vực chủ đạo của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê
Trang 9CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH SWOT TẠI TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MÀ
CÔNG TY THEO ĐUỔI 2.1 Cơ sở lí luận
Ma trận điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ là công cụ kết hợp quan trọng
có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển 4 loại chiến lược sau: Chiến lược điểmmạnh – cơ hội (SO), chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO), chiến lược điểm mạnh –nguy cơ (ST) và chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT) Sự kết hợp các yếu tố quantrọng bên trong và bên ngoài là nhiệm vụ khó khăn nhất của việc phát triển một matrận SWOT, nó đòi hỏi phải có sự phán đoán tốt và sẽ không có một kết hợp tốt nhất
Các chiến lược SO sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để tậndụng những cơ hội bên ngoài
Các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tậndụng những cơ hội bên ngoài
Các chiến lược ST sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm đi ảnhhưởng của những mối đe dọa bên ngoài
Các chiến lược WT là những chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi nhữngđiểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài
2.2 Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam
Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trongnước trước năm 2003 thị trường cà phê hòa tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủngloại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm,lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm lĩnh thịtrường là Nescafe(Nesle) và Vinacafe.Trong đó Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phầnchiếm gần 60% toàn thị trường.Với vị trí tuyệt đối đó của Nescafe,người tiêu dùng bị
áp đặt chất lượng ,khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác Đứng sauNescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần, 5,6 % thị phần còn lại là khoảngtrống dành cho các thương hiệu khác Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung Nguyêntung ra sản phẩm cafe hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từlúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược
Trang 10Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện vớiNescafe của Nestle Nhiều hoạt động được triển khai ráo riết để giới thiệu G7 vớingười tiêu dùng: “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hòa tan G7 ngày 23/11/2003
ở dinh Thống Nhất; những đợt tiếp thị trên đường phố, G7 xuất hiện từ các trung tâmthương mại cho đến cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn, chợ nhỏ, roadshow tại tổng hànhdinh Nestle Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tưlớn như VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tanquen thuộc như NesCafe (Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên) cuối năm
2006 thị trường đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CPSữa VN - Vinamilk), Maccoffee (Food Empire Holding) Kể từ lúc đó, “chiếc bánh”của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại Như vậy, tính cho thời tới thời điểmhiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham giavào thị trường này như sau: Nestle, Trung Nguyên, Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa,Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác
2.3 Phân tích ma trận SWOT của tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm tiêudùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng Vì vậy, nếuchất lượng giá cả thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng gópnhiều vào quyết định mua hàng Đặc biệt là cuộc chiến giữa G7 và Nes café, bằng việc
Trang 11thông thuộc, thấu hiểu văn hóa tiêu dùng của người bản sứ, từ đó chủ động triển khai
“thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách của mình Tinh thần dân tộc và yếu tốvăn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị, Trung Nguyên đã phát huy được sứcmạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam Việc sửdụng những hạt cà phê của đất rừng Tây Nguyên truyền thông làm sản phẩm cà phêhòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùnghàng Việt Nam”
Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp: xác định sản phẩm cà phê hòa tan
là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phốivới 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1000cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc
Trung Nguyên được biết đến như một hang cà phê tiên phong trong hình thứcđối chứng và nhượng quyền thương hiệu tại thị trường VN Bằng sự năng động vàsáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống bán nhượng quyền rộng khắp
cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc vàCampuchia…
Chất lượng sản phẩm đáo ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam,Trung Nguyên đã khẳng định chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người tiêudùng kiểm chứng Với cà phê làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rấtthích hợp với gu thưởng thức của người Việt, đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầucủa khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau,đậm dà hương vị Việt
Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả: đonhs vai trò khá quyết định, giúpnhãn hiệu Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng nhất tronglịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Chẳng hạn: + Chương trình xây dựng thươnghiệu nâng sản VN
+ Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm với 89% người tham gia chọn G7
+ Roadshow tại tổng hành dinh Nestle
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, đượcđào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tậpđoàn nước ngoài Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những
Trang 12điều kiện tất nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần
“Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”
Bên cạnh đó, Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động vàchính bản than những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đếnnhững người kinh doanh
2.3.1 Điểm yếu
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị
vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêngcho Trung nguyên Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đãlàm hình ảnh của Trung Nguyên không có 1 chân dung cụ thể ngoài cái bảng hiệu vớilogo trước cổng Có thể thấy điều này qua biểu giá cả:
+ Đối với thị trường trong nước, Trung nguyên định giá sản phẩm rất đa dạng, phùhợp với nhiều đối tượng thưởng thức café Giá của Trung Nguyên thường thấp hơn các
đối thủ cạnh tranh => cạnh tranh cao hơn Mà đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Nescafe, ngoài ra còn có Vinacafe và Moment.
+ Đối với thị trường ngoài nước Trung Nguyên sử dụng chiến lược định giá cao hơnđối thủ cạnh tranh như: Nhật bản, Anh Do đây là những quốc gia phát triển, thu nhậpcủa người dân cao => họ đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao và tốt cho họ
=> Không những thế điểm này còn thể hiện rõ qua chất lượng café và cả cung cáchphục vụ tại quán Trung Nguyên
Thứ nhất, Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phâncấp khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sảnphẩm, mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này khôngphù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp khó kiểm soát của mình hiện nay, vàhậu quả là họ không kiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình TrungNguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lí của mình cạnh tranh lẫnnhau Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong chínhthị trường của mình
Thứ hai, sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làmcho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên
Trang 13thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể
nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền,
đâu là trung nguyên cấp 1
Thứ ba, sự thay đổi nhân sự liên tục làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định vàniềm tin của chính những người đang làm trong công ty
Thứ năm, tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng mộtthời điểm cũng là nguyên nhân gây ra phân tán lực lượng, vật lực, nhân lực … : hiện
nay Tập Đoàn Café Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc và 15000
lao động gián tiếp qua hệ thống quán café nhượng quyền trên cả nước
=> nếu phân tán những lực lượng này thì gây ra hậu quả không ngờ cho tập đoàn này
Một điểm yếu quan trọng không kém đối với tập đoàn café Trung nguyên lànhững đối tượng khách hàng dàn trải:
+ Mặc dù đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú ( thậm chí ô hợp )với đủ các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việclàm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi Mà số lượng và giá trịcafé tiêu dùng nhiều nhất rơi vào các nhóm tuổi:
Trung niên: 35-50 tuổi
Già: trên 50 tuổi
Trẻ: 15-35 tuổi: là nhóm có xu hướng tăng tiêu thụ café mạnh mẽ
Đối tượng khách hàng dàn trải là điểm yếu có tính dài hạn trong kinhdoanh
+ Trong marketing hiện đại, đối tượng khách hàng ô hợp là do chiến lược marketingkhông bản sắc, hậu quả là thương hiệu chuỗi cửa hàng cũng không có bản sắc, hay bảnsắc của chuỗi cửa hàng nhàn nhạt dần sau những tưng bừng của giai đoạn đầu
+ Bên cạnh đó phong cách và thói quen của mỗi người khi uống café là không giốngnhau Có người thì uống café đơn giản là họ có thói quen uống café để tỉnh táo trongcông việc hoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại café,miễn sao có café để uống Tuy nhiên có người uống café để thư giãn, giải trí sau khi
Trang 14làm việc mệt nhọc hay đơn thuần là họ thích thưởng thức hương vị café của 1 nhãnhiệu nào đó; Cũng có khi người ta uống café là vì thương hiệu nổi tiếng của công ty,
họ sẽ cảm thấy sành điệu hơn, có phong cách chuyên nghiệp hơn qua việc uống cafécủa một nhãn hiệu nổi tiếng
=> Trong khi đó chiến lược của Trung Nguyên lại nhằm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam Nên có thể thấy sai lầm của Trung Nguyên là không xác định rõ khách hàng
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặcbiệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trườngnước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển
Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuấthiện các công nghệ mới Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đốivới Trung Nguyên là không đáng kể
Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không có.Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trườngvẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trênthị trường thế giới
Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng, động
cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp
Nhìn chung, trong những năm tới thì Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các công
ty hàng đầu về cafe ở VN Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và hợp tác vớinước ngoài hơn
Trang 152.3.4 Nguy cơ
Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo
đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanhcủa Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu
Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỉ
lệ lãi suất là khá cao (16% - 18%) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn
Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của TrungNguyên, như Nescafe của Nestle, Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Vinamilkcafe của Công ty CP sữa Việt Nam - Vinamilk, Maccoffee của Food EmpireHoladings với những chiêu thức tranh giành thị trường diễn ra sôi nổi và đa dạng Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi đều mạnh hơn G7 của Trung Nguyên
Sản phẩm thay thế đa dạng: Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay ngườitiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lonhòa tan: Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Cafe lon hòa tanVIP của công ty Tân Hiệp Phát, Cafe lon hòa tan của Nestle
Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gay gắt hơn trong tương lai với sự có mặt của củacác hãng “đại gia cà phê” nổi tiếng thế giới như Starbuck, Dunkin Donut…
2.4 Thiết lập ma trận SWOT
O: Những cơ hội
1 Cà phê được nhà nướcbảo hộ về quyền lợi vàthương hiệu, hỗ trợ giáthành sản phẩm và tạo điềukiện xuất khẩu ra nướcngoài
2 VN gia nhập WTO
3 Thị trường thiết bị máymóc để sản xuất cà phêkhông đa dạng do khôngxuất hiện các công nghệmới
4 Các rào cản ngăn chặngviệc ra khỏi ngành củadoanh nghiệp: gần nhưkhông có
ty CP café Biên Hòa, CaféMoment…
4 Sản phẩm thay thế đadạng
5 Nguy cơ gặp phải cạnhtranh gay gắt hơn trongtương lai với sự có mặt củacác hãng “đại gia cà phê”nổi tiếng thế giới như
Trang 165 Năng lực thương lượngcủa khách hàng là thấp Starbuck, Dunkin Donut…6 Yêu cầu ngặt nghèo về
xuất sứ, chất lượng củahàng hóa
7 Ảnh hưởng của thời tiết
S: Những điểm mạnh
1 Nhà máy sản xuất đặt
ngay tại thủ phủ của cây cà
phê là Buôn Ma Thuột
2 Cơ sở hạ tầng vững chắc
3 Yếu tố “thương hiệu
Việt” được nhiều người
đáp ứng được nhu cầu thị
hiếu của người VN
7 Công tác quan hệ công
chúng (PR) hiệu quả
8 Đội ngũ quản lý của tập
đoàn Trung Nguyên hầu
2 VN gia nhập WTO, thịtrường mở rộng, thị hiếutiêu dùng hiện đại tất cả sẽ
là cơ hội khai thác triệt đểcác lợi thế về uy tín và khảnăng phù hợp với ngườitiêu dùng Việt
3 Cơ sở vật chất và nguồnnguyên liệu đầy đủ sẵn có
là động lực để mở rộng sảnxuất và đa dạng hóa sảnphẩm để đáp ứng các nhucầu của mọi tầng lớpkhách hàng
Chiến lược đa dạng hóađồng tâm
Chiến lược thâm nhậpthị trường
Các chiến lược ST
1 Giá cả gia tăng nhưngvới thị phần đáng kể sẽkhông tác động lớn tới nhucầu về sản phẩm
2 Giá cả nguyên vật liệu
có thể gia tăng nhưng vớinguồn nhiên liệu sẵn códồi dào thì việc chèn épgiá sẽ khó xảy ra và sẽ tácđộng không đáng kể đếngiá thành sản phẩm
3 Lãi suất cao là thiệt thòichung cho các doanhnghiệp trong nước, nhưngtập đoàn Trung Nguyên đã
có chỗ đứng trên thịtrường nên có đủ tiềm lựctài chính để duy trì pháttriển các hoạt động củamình
4 Sự gia tăng nhu cầu củakhách hàng sẽ luôn đượcnắm bắt kịp thời
5 Đối thủ cạnh tranh khó
có thể chèn ép TrungNguyên đến đường cùngbởi những thành công đãđạt được với “lợi thế sânnhà” của mình
Chiến lược tích hợphàng ngang
Chiến lược dẫn đạo vềchi phí
Các chiến lược WT
1 Đưa ra tiêu chuẩn đồngnhất về hình thức và dịch
vụ của hệ thống nhượngquyền nhằm tạo phongcách, dấu ấn riêng chothương hiệu cà phê Trung