1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THIÊN LONG Công ty bút bi Thiên Long thành lập năm 1981 do ông Cổ Gia Thọ làm Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc công ty. Trụ sở chính : Lô 6810 Đường số 3, khu Công Nghiệp Tân Tạo, huyện Bình Chánh, Tp Hồ Chí Minh. Hình thành và phát triển : Công ty Thiên Long ban đầu là một cơ sở sản xuất nhỏ được hình thành vào năm 1981. Sản phẩm lúc này đơn giản, chủ yếu dựa vào sản xuất thủ công là chính. Năm 1996, Công Ty TNHH SXTM Thiên Long chính thức được thành lập, bắt đầu một giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước. Năm 2005, Công Ty TNHH SXTM Thiên Long chính thức được đổi tên thành Công Ty Cổ phần SXTM Thiên Long. Hiện nay, công ty Thiên Long là một trong những công ty hang đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác. Nguồn vốn : Năm 2005, Công Ty Cổ phần SXTM Thiên Long có vốn điều lệ là 100 tỷ đồng. Trong năm 2006, công ty thực hiện phát hành thêm 2.000.000 cổ phiếu cho cổ đông hiện hữu để tăng vốn điều lệ lên thành 120 tỷ đồng. Năm 2008, Công ty đăng ký với UBCKNN phát hành thêm 3.500.000 cổ phiếu ra công chúng để tăng vốn điều lệ lên thành 155 tỷ đồng. Ngay sau đó, Công ty cũng đã tiến hành đăng ký lại giấy CNĐKKD với Sở kế hoạch đầu tư thành phố Hồ Chí Minh để đổi tên thành Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long.
BÀI TIỂU LUẬN NHÓM GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THIÊN LONG - Công ty bút bi Thiên Long thành lập năm 1981 ông Cổ Gia Thọ làm Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc công ty - Trụ sở : Lô 6-8-10 Đường số 3, khu Công Nghiệp Tân Tạo, huyện Bình Chánh, Tp Hồ Chí Minh - Hình thành phát triển : Công ty Thiên Long ban đầu sở sản xuất nhỏ hình thành vào năm 1981 Sản phẩm lúc đơn giản, chủ yếu dựa vào sản xuất thủ công Năm 1996, Công Ty TNHH SX-TM Thiên Long thức thành lập, bắt đầu giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị đại công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi mở rộng mạng lưới tiêu thụ nước Năm 2005, Công Ty TNHH SX-TM Thiên Long thức đổi tên thành Công Ty Cổ phần SX-TM Thiên Long Hiện nay, công ty Thiên Long công ty hang đầu Việt Nam lĩnh vực sản xuất bút bi loại văn phòng phẩm khác - Nguồn vốn : Năm 2005, Công Ty Cổ phần SX-TM Thiên Long có vốn điều lệ 100 tỷ đồng Trong năm 2006, công ty thực phát hành thêm 2.000.000 cổ phiếu cho cổ đông hữu để tăng vốn điều lệ lên thành 120 tỷ đồng Năm 2008, Công ty đăng ký với UBCKNN phát hành thêm 3.500.000 cổ phiếu công chúng để tăng vốn điều lệ lên thành 155 tỷ đồng Ngay sau đó, Công ty tiến hành đăng ký lại giấy CNĐKKD với Sở kế hoạch đầu tư thành phố Hồ Chí Minh để đổi tên thành Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long - Sản phẩm : Trong thời gian thành lập, Công ty sở sản xuất nhỏ, thủ công với vài nhân viên Trải qua 20 năm hoạt động kinh doanh với nhiều thăng trầm, biến động kinh tế nước nhà, đến công ty Thiên Long trở thành doanh nghiệp dẫn đầu Việt Nam ngành văn phòng phẩm Danh mục sản phẩm Thiên Long bao gồm : Bút viết bút bi, bút gel, bút butter gel, bút long kim, bút máy Dụng cự văn phòng bút long dầu, bút long bảng, bút quang, bút xóa, bấm ghim, ghim bấm, giấy văn phòng, mực in, file bìa hồ sơ loại Dụng cụ học sinh : thước, bút chì, gôm tẩy, bảng học sinh, hồ dán, tập học sinh Dụng cụ mỹ thuật : bút long tô màu, màu sáp, màu nước, bút chì màu… - Trong năm qua, Công ty Thiên Long đạt mức tăng trưởng bình quân năm khoảng 25% doanh thu lợi nhuận Thương hiệu Thiên Long bình luận thương hiệu tiếng nhóm 100 thương hiệu mạnh Việt Nam Bộ Công Thương thực hiến Được người tiêu dung bình chọn 18 năm liền Doanh nghiệp hang Việt Nam chất lượng cao, bình chọn vị trí số ngành văn phòng phẩm 18 năm liền báo Sài Gòn Tiếp Thị thực - Ở thị trường nước Công ty Thiên Long nắm giữ phần lớn thị trường văn phòng phẩm có số Công Ty cạnh tranh khác mà bật nói Công Ty TNHH SX-TM Bến Nghé Công ty TNHH SX-TM Bến Nghé tiền thân Công ty sản xuất bút bi Đông Á, thành lập hoạt động từ năm 1984, đến năm 1989 phát triển thành doanh nghiệp tư nhân Bến Nghé Sản phẩm truyền thống Công Ty bút bi loại, văn phòng phẩm dụng cụ học tập Công ty Bến Nghé xuất sang thị trường Mĩ, châu Âu số nước châu Á Với nỗ lực không ngừng Công Ty Bến Nghé người tiêu dùng bình chọn “ Hàng Việt Nam chất lượng cao “ 10 năm qua bình chọn 100 thương hiệu dẫn đầu báo Tiếp Thị Sài Gòn tổ chức bình chọn năm 2006 QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING Quan điểm quản trị marketingcủa công ty văn phòng phẩm Thiên Long định hướng vào marketing đại Công ty văn phòng phẩm Thiên Long công ty hàng đầu Việt Nam lĩnh vực sản xuất bút bi loại văn phòng phẩm khác Danh mục sản phẩm Thiên Long bao gồm : - Bút viết bút bi, bút gel, bút butter gel, bút lông kim, bút máy - Dụng cụ văn phòng : bút lông bảng, bút lông dầu, bút quang, bút xóa, kim bấm, bấm kim, giấy văn phòng… - Dụng cụ học sinh như; bút chì, gôm tẩy, bảng học sinh… Tại Việt Nam, mạng lưới nhà phân phối Thiên Long phủ nước, với 135 nhà phân phối, 46000 điểm bán hang, tổng kho miền Bắc miền Nam.Về thị trường giới, Công ty Thiên long có mặt 40 quốc gia khắp châu lục Ngoài văn phòng đại diện thiết lập Đông Dương, Trung Quốc Đức, thời gian tới tập đoàn tiếp tục thành lập số văn phòng đại diện số nước khối ASEAN châu Á nhằm mở rộng thị trường xuất Giá trị cốt lõi Thiên Long tiên phong công nghệ sang tạo để tạo đột phá phục vụ người tiêu dùng xây dựng cộng đồng Thiên Long phát triển vũng mạnh mang tính nhân đạo nhân văn - Với nhiều năm kinh nghiệm ngành sản xuất Bút viết - Văn phòng phẩm, thương hiệu Thiên Long nhiều người tiêu dùng biết đến với ấn tượng sản phẩm đạt chất lượng cao với nhiều mẫu mã đa dạng., đáp ứng nhu cầu mông muốn khách hàng Uy tín Thiên Long gìn giữ với thái độ lao động nghiêm túc không ngừng hoàn thiện Ngoài Thiên Long, siêu thị Big C Vinamilk sử dụng quan điểm quản trị marketing thành công HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING I Phân tích môi trường Marketing cuả công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long Phân tích môi trường marketing vĩ mô Những yếu tố môi trường marketing vĩ mô Những yếu tố môi trường marketing vĩ mô nằm kiểm soát doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp tới hành vi mua khách hàng điều kiện kinh doanh doanh nghiệp Do ảnh hưởng tới tất doanh nghiệp chí công ty lớn mạnh tập đoàn Thiên Long lê 1.1 Môi trường tự nhiên: Theo điều tra sinh viên năm đại học Ngoại Thương Hồ Chi Minh thi thành phố Hồ Chi Minh có 200 trường học với 400 nghìn học sinh,sinh viên trung bình môi trường dung hết bút bi/tháng với 800 nghìn vỏ bút bi tương đương với khoảng 8.000kg CO2 bị thải môi trường /tháng Hiện nay, Việt Nam theo đường 1.2 1.3 - 1.4 phát triển kinh tế bền vững Cụ thể vào ngày 13-06-2003, Thủ tướng phủ ký ban hành Nghị định 67/2003/NĐ-CP quy định chế độ thu phí môi trường với nước thải Do để giảm chi phí tăng phải nộp phí thải, bút bì Thiên Long cần nguồn nguyên liệu thay than thiện với môi trường Môi trường văn hóa-xã hội Dân tộc ta có truyển thống hiếu học từ bao đời Noi gương bậc tiền nhân,các hệ cháu sau tâm trau dồi kiến thức tu rèn đạo dức-đó xem mục đích hàng đầu việc tu thân Kiến thức hiểu biết lĩnh vực sống “sự học đời” phần kiến thức truyền tải trữ viết Do vai trò quan trọng bút chối cãi Vì người tiêu dùng ý đến chất lượng bút bì Môi trường dân số hay nhân khẩu: Năm 2009:Nguồn tổng cục thống kê Việt Nam: Tổng số dân nước ta vào 0h ngày 01 tháng năm 2009 85.789.573 người Số nữ giới 43.307.024 người, tỷ số giới tính 98,1 nam 100 nữ Tỷ lệ tăng dân số: 1,2% Với quy mô dân số lớn, đà tăng dân số cao trì nhiều năm nữa, theo dự báo dân số nước ta tiếp tục tăng đến kỷ 21 tức vào năm 2048-2050 dân số nước ta ổn định không tiếp tục tăng với quy mô dân số 100 triệu người Hoàn toàn không phóng đại khẳng định lần đời sử dụng bút bì tính ưu việt Do dân số tăng lên tức quy mô thị trường sử dụng bút bì tăng lên Môi trường kinh tế: Việt Nam đánh giá nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn phục hồi nhanh sau khủng hoảng tài toàn cầu Tổng sản phẩm nước (GDP) năm 2010 tính theo giá thực tế ước tính tăng 6,78% so với năm 2009, tăng cao mức tăng 6,31% năm 2008 cao hẳn mức 5,32% năm 2009(Nguồn :Tổng cục thống kê Việt Nam) Điều khiến cho mức tiêu dùng bút bi cao Thêm tín hiệu quan tổng mức hàng hóa bán lẻ doanh thu dịch vụ tiêu dùng tính theo giá thực tế năm 2010 tăng 14% 1.5 Môi trường khoa học công nghệ: Hiện khoa học công nghệ Việt Nam cân đối trận trọng Trong kỹ sư công nghệ thông tin thừa thãi,thì lại thiếu nhiều kỹ sư có chất lượng cao ngành khí,hóa chất,tự động hóa…Trong tốc độ phát triển đổi công nghệ kỹ thuật ngày cang nhanh khiến cho mẫu mã loại bút bi ngoại nhập ngày dạngvà hấp dẫn người tiêu dùn Do bút bi Thiên Long phải đổi công nghệ thân 1.6 Chính trị-luật pháp cản trở hay tạo điều kiện thuật lợi: 1.6.1 Chính trị: Việt Nam có trị ổn định điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp 1.6.2 Luật pháp: Do phải gáng chịu ro từ thay đổi, điều quy hoạch, doanh nghiệp Việt Nam thường có tâm lý phải lựa chọn phương án đầu từ ngắn hạn,không bền vũng Thêm vào tình trạng thiếu minh bạch quy định pháp luật lien quan đến hồ sơ xin cấp đất,thuê đất Điều dẫn đến hệ việc khai thác đất đại khô đạt múc tối ưu Điều gây cản trở cho bút bi Thiên Long muốn mở rộng quy mô sản xuất quy mô thị trường tăng len Hiện nay, nước ta trình hội nhập WTO thuế xuất nhập tiên phong tiến trình hội nhập Việc giảm thuế nhập khiểu giúp cho bút bi Thiên Long giảm bớt chi phí nhập nguyên vật liệu qua giảm giá thành sản phẩm Việt Nam Bên cạnh doanh nghiệp tiếp cận với thị trường toàn cầu sở cạnh tranh bình đẳng không bị rào cản thuế quan phi thuế quan, giúp doanh nghiệp tiện lợi việc xuất bút bi nước Châu Âu Pháp, Đức, Thụy Sĩ, Đan Mạch…Tuy nhiên việc hội nhập mang đến thách thức đối thủ cạnh tranh mạnh qua việc giảm thuế nhập II Phân tích môi trường marketing vi mô Cơ cấu ngành cạnh tranh 1.1 Số lượng người cung ứng mức độ khác biệt sản phẩm: Hiện thị trường bút bi Việt Nam có số công ty chuyên sản xuất cung ứng lĩnh vực văn phòng phẩm cụ thể bút bi Hiện có công ty lớn chiếm lĩnh hầu hết thị phần: - Công ty cổ phần sản xuất thương mại Thiên Long: chiếm 55% thị phần bút bi - Công ty Bến Nghé:chiếm 14% thị phần bút bi - Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hoà:chiếm 2% thị phần bút bi Ngoài công ty trên, ngành văn phòng phẩm có nhiều sở sản xuất nhỏ mang tính chất gia đình Bút bi Thiên Long sản phẩm đầu thị trường bút bi Việt Nam nhiều năm trở lại đây,đó yếu tố sau: + Được sản xuất máy móc đại nguồn nguyên liệu chất lượng bền,đẹp,ổn định +Mẫu mã, tính sản phẩm thường xuyên cải tiến, đáp ứng thay đổi thị hiếu đầu tư thích đáng công ty cho hoạt động nghiên cứu phát triển Công ty thường xuyên cho đời sản phẩm mang tính đột phá, gây ấn tượng với thị trường bút BMaster( sử dụng loại mực ruột bút hoàn toàn mới, nét nhỏ, mực đậm, trơn, êm) hay bút luyện chữ Lá Tre ( điểu chỉnh để viết nét nét đậm) +Bên cạnh công ty có hệ thống phân phối rộng sâu gồm nhiều đại lý cửa hàng bán lẻ toàn quốc Hoạt động tương đối lâu năm nên Thiên Long có khoảng 30,000 điểm bán lẻ mang thương hiệu Thiên Long nước Ngoài tập đoàn thiết lập hai kênh phân phối hệ thống siêu thị nhà bán trực tiếp cho trường học Thương hiệu Thiên Long biết đến với chương trình hỗ trợ học sinh, sinh viên Tiếp sức mùa thi… 1.2 Rào cản xuất – nhập ngành Rào cản lớn doanh nghiệp muốn nhập ngành sản xuất bút bi vị thị trường nhà sản xuất nước: hang kinh doanh văn phòng phẩm có truyền thống chiếm phần lớn thị trường bút bi nước, chất lượng sản phẩm ổn định,có chỗ đứng định tâm trí người tiêu dùng 1.3 Khả vươn thị trường toàn cầu: Thiên Long đẩy mạnh mở rộng thị trường sang nước Lào;Campuchia;Trung Quốc châu Âu kể từ năm 2007 doanh thu xuất chiếm khoảng 6.5% tổng doanh thu, lại doanh thu từ nước Khi gía nguyên vật liệu giới tăng ngắn hạn ảnh hưởng tới lợi nhuận Thiên Long điều chỉnh tăng cho giá bán sản phẩm Do rủi ro tỷ giá nhân tố tác động đến tình hình kinh doanh công ty Phân tích lực lượng cạnh tranh 2.1 Các đối thủ cạnh tranh ngành: Hiện thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh Thiên Long công ty: Công ty Bến Nghé, công ty đứng thứ ngành với thị phần bút bi khoảng 14%, cạnh tranh trực tiếp với Thiên Long mặt hàng bút viết địa bàn toàn quốc Lợi Bến Nghé:đây nhãn hiệu bút bi xuất sớm thị trường Việt Nam nên họ có kinh nghiệm sản xuất kinh doanh, có khách hàng trung thành Tuy nhiên công ty Bến Nghé đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh: chăn nuôi, lương thực, sản xuất mũ bảo hiểm,không tập trung vào ngành kinh doanh truyền thống, hoạt động quảng bá cho sản phẩm doanh nghiệp hạn chế Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà, công ty có lịch sử phát triển 50 năm nhiên sản phẩm bút bi công ty xuất muộn (1999)đây mặt hàng chủ lực công ty,chiếm khoảng 2% thị trường bút bi,thị trường tiêu thụ chủ yếu tỉnh phía Bắc Hồng Hà chủ yếu sản xuất giấy vở, bút máy (thị phần bút máy 18%), nhiên bút bi dòng sản phẩm lớn công ty Bên cạnh đó, nhóm nhà sản xuất nước gồm: công ty Trung Quốc, Thái Lan với nhãn hiệu, mạnh mẫu mã đa dạng giá thành sản phẩm rẻ chất lượng sản phẩm phổ thông không ổn định, truyền thống cho sản phẩm hạn chế nhiều loại bút thâm nhập vào Việt Nam qua đường nhập lập Paper Mate, Zebra, Steadler, Pentel, Bic, Hero,Parker… 2.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Do ngành sản xuất bút bi không đòi hỏi đầu tư lớn khả gia nhập ngành công ty văn phòng phẩm khác chưa sản xuất mặt hàng bút bi cao Đó công ty chuyên sản xuất sản phẩm mực bút máy, đồ dùng học sinh thước kẻ, compa… 2.3 2.4 2.5 Sự đe dọa ngành thay thế: Đặc thủ sản phẩm bút bi có chung công với mặt hàng bút máy, bút kim bán rộng rãi thị trường sản xuất nhiều công ty nước sau nhập vào thị trường Việt Nam mà đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc Chính khả cạnh tranh mặt hàng với bút bi cao Sự phát triển công nghệ thông tin làm cho nhu cầu dùng bút bi văn phòng giảm Tuy nhiên sản phẩm bút bi có tính tiện dụng riêng người tiêu dùng ưa chuộng Sức mạnh đàm phán nhà cung cấp: Nguyên liệu bút bi Thiên Long sử dụng để sản xuất sản phẩm là:đầu bút;hạt nhựa;mực;ống ruột;lò xo bột màu hóa chất…được nhập trực tiếp thông qua nhà nhập chuyên nghiệp Việt Nam Chi phí nguyên liệu đầu vào yếu tố quan trọng chiếm đến 65% đến 70% giá thành sản xuất Thiên Long Tuy nhiên phải phụ thuộc vào nguồn nhập khiến cho công ty chịu biến động giá giới biến động tỷ giá nước Hiện với phục hồi kinh tế giới giá đầu thô có xu hướng nhích dần lên khiến cho giá hạt nhựa giá thành vận chuyển chịu tác động Đây thấy nhân tố tác động vào chi phí sản xuất Sức mạnh đàm phán khách hàng : Qua diều tra nghiên cứu cho thấy, phần lớn người tiêu dùng sản phẩm bút bi học sinh, sinh viên, doanh nghiệp, trường học, quan, công sở Họ phát sinh nhu cầu mua sản phẩm bút hết mực, nhu cầu thiết yếu công việc, nguồn thông tin chủ yếu để mua sản phẩm dựa vào kinh nghiệm thân Trong qua trình đánh giá cân nhắc sản phẩm, yếu tố giá bán quan tâm đáng kể, bên cạnh chất lượng đầu bút bi học sinh, sinh viên chủ yếu mua bút bi cửa hàng văn phòng phẩm chủ yếu Ngoài ra, để đưa định mua, người tiêu dùng ý đến yếu tố thương hiệu sản phẩm Sau mua, họ có thái độ hài lòng không hài lòng, yếu tố không hài lòng chủ yếu đầu bút bi dễ vỡ đập