Nghiên cứu kinh nghiệm marketing của công ty đa quốc gia apple

Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, thương hiệu Apple gần như rất ít được mọi người biết đến, đặc biệt là gặp rất nhiều khó khăn từ sự cạnh tranh của các đối thủ lớn thời điểm đó như IBM đầu

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ của họ liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình Người tiêu dùng đều đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá, đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấp dẫn nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình

Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải hành động để tồn tại và chiến thắng Các nhân viên đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược định vị nhằm tạo

ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh Đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ để có những phản ứng kịp thời Do đó, các công ty cần biết rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm định vị và khác biệt hoá tạo lợi thế cạnh tranh, song song với việc tìm ra những điểm yếu, những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh

Được thành lập từ năm 1976 với tên gọi Apple Computer, với sản phẩm chủ yếu là máy tính điện tử Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, thương hiệu Apple gần như rất ít được mọi người biết đến, đặc biệt là gặp rất nhiều khó khăn từ sự cạnh tranh của các đối thủ lớn thời điểm đó như IBM (đầu những năm 70) hay Microsoft (đầu những năm 80) Tuy nhiên, kể từ đầu

2001, với việc tung ra sản phẩm máy nghe nhạc Ipod, đã đánh dấu cho những thành công rực

rỡ của Apple đến tận bây giờ, doanh số và giá trị thương hiệu Apple không ngừng gia tăng Khi nhắc đến Apple, người ta nghĩ ngay đến những sản phẩm nổi tiếng với chất lượng hàng đầu thế giới và được mọi người biết đến như Ipod, Mac, Iphone, và gần đây nhất là Ipad Mới đây nhất, Apple đã được vượt qua cả Google để có được danh hiệu, thương hiệu đắt giá nhất hành tinh - theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands

Vậy điều gì đã làm cho Apple co được những thành công rực rỡ như vậy?Hãy cùng nhau xem xét về các chiến lược thành công cũng như thất bại của Apple trong bài nghiên cứu của nhóm

Tiểu luận gồm ba phần: mở đầu, nội dung và kết luận, bố cục rõ ràng và dễ hiểu Nhóm chủ yếu áp dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu từ thông tin đại chúng, sách báo Trình bày phương pháp đối chiếu so sánh để thấy được những thất bại cũng như thàng công, từ đó đưa ra những ý kiến và nhận định riêng của mình Chắc chắn

rằng, nó còn có nhiều mảng chưa đáp ứng được nhu cầu cầu của bạn đọc, rất mong mọi người đóng góp ý kiến để xây dựng tốt hơn.

II LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA APPLE

2.1 Môi trường nội bộ doanh nghiệp

2.1.1 Tập đoàn Apple Inc

Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Silicon Valley ở San Francisco, bang California Apple được thành lập bởi Steve Jobs và Steve Wozniak, Ronald Wayne ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc và đổi tên vào đầu năm 2007 Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005)

và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm nổi tiếng nhất iPod nghe nhạc, chương trình nghe nhạc iTunes, đặc biệt là điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad Nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh Theo số liệu khảo sát đầu năm 2012 của IDC, Apple đã trở thành hãng điện thoại lớn thứ ba thế giới, chỉ sau Nokia và Samsung

2.1.2 Những bước phát triển

Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với một tốc

độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của công chúng Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương sáng noi theo Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới

Những năm đầu: 1976-1980

Apple I được thành lập ngày 1 tháng 4, 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne, để bán các bộ Apple máy tính cá nhân

Apple II được thành lập 04 Tháng Một, 1977 Đến cuối những năm 1970, Apple đã

có một đội ngũ nhân viên thiết kế máy tính và một dòng sản xuất Công ty giới thiệu Apple III tháng 5 năm 1980 trong một nỗ lực để cạnh tranh với IBM và Microsoft trong thị trường máy tính kinh doanh và doanh nghiệp

Khi Apple ra công chúng, nó tạo ra vốn nhiều hơn bất kỳ IPO kể từ khi Ford Motor Company vào năm 1956 và ngay lập tức tạo ra nhiều triệu phú (khoảng 300) hơn bất kỳ công

ty trong lịch sử

Lisa và Macintosh: 1981-1985

Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm 1982 ông đã được đẩy từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí của máy tính

Macintosh Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu tiên bán ra công chúng với một GUI, nhưng

là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế

Năm 1984, Apple tiếp theo ra mắt máy tính Macintosh thông qua một chương trình

Nó được đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ ba của Super Bowl XVIII vào

22 tháng 1 năm 1984 và được xem là một sự kiện bước ngoặt cho sự thành công của Apple

và là một "kiệt tác"

Rise và mùa thu: 1986-1993

Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portable cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong đó thành lập các yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay

Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng khác không có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm thanh, loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình Cuối cùng, tất cả điều này chứng tỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài trên thị trường chứng khoán

Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997

Các Newton là bước đột phá đầu tiên của Apple vào thị trường PDA Mặc dù là một thất bại tài chính tại thời điểm phát hành, nó vẫn giúp mở đường cho các thí điểm Palm và iPhone của Apple và iPad trong tương lai

Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM Mục đích là

để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ sử dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple Các liên minh Yahoo hy vọng rằng PReP hiệu suất và phần mềm của Apple sẽ rời khỏi máy tính xa phía sau, do đó chống Microsoft Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi xử lý PowerPC của IBM Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của Apple, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng

Trở về lợi nhuận: 1998-2005

Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả trong một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac Mac OS X, dựa trên OPENSTEP của NeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng ba năm 2001, sau nhiều năm phát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường

Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007

MacBook Pro (15.4 "widescreen) là máy tính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ

vi xử lý Intel Nó đã được công bố vào tháng Giêng năm 2006 và là nhằm vào các thị trường

chuyên nghiệp Apple cũng giới thiệu Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XP hoặc Windows Vista trên Intel Mac của họ cùng với Mac OS X Mặc dù thị phần của Apple trên máy tính đã phát triển, nó vẫn còn xa so với đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng Microsoft Windows, chỉ có khoảng 8% số máy tính để bàn và máy tính xách tay tại Mỹ.

Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại: 2007-hiện nay

Kể từ khi ra đời, iPhone đã làm điên đảo cả thế giới với thiết kế độc đáo và con đường riêng mà Apple đã chọn Thành công rực rỡ mà iPhone có được điều khiến cả thế giới phải ngả mũ thán phục iPhone là mẫu điện thoại di động của hãng điện tử Mỹ Apple Computer Phiên bản iPhone đầu tiên ra đời năm 2007 Bên cạnh tính năng của một máy điện thoại thông thường (hoạt động trên bốn băng tần GSM và EDGE), iPhone còn được trang bị màn hình cảm ứng, máy chụp hình, khả năng chơi nhạc và chiếu phim (tương tự iPod), trình duyệt web, Phiên bản thứ hai là iPhone 3G ra mắt tháng 7 năm 2008, được trang bị thêm hệ thống định vị toàn cầu (GPS), mạng 3G tốc độ cao (HSDPA)

iPhone 3G S, phiên bản thứ ba, được công bố vào ngày 8 tháng 6 năm 2009 Ngày 19 tháng 6, phiên bản mới này đã được phân phối tại Mỹ, Canada và một số nước châu Âu; ngày

26 tháng 6 có mặt tại Úc; sau đó, phiên bản quốc tế của iPhone 3G S cũng được phát hành vào tháng 7 và tháng 8 năm 2009 Thay đổi đáng kể nhất là trong phiên bản điện thoại mới này là Apple đã nâng cao hiệu năng của máy (S trong 3G S là Speed - Tốc độ) IPhone 3G S được trang bị bộ vi xử lý tốc độ 600 MHz (gấp gần 1,5 lần so với iPhone 3G), bộ nhớ trong lên đến 32 GB, máy ảnh số 3.15 Mp, tích hợp la bàn số và hàng loạt tính năng đáng giá được nâng cấp khác như tốc độ Wi-Fi, thời gian dùng pin v.v

Trước đó, ngày 17 tháng 3 năm 2009, Apple cũng đã thông báo phiên bản 3.0 của hệ điều hành cho iPhone (và iPod Touch) và đã được ra mắt chính thức vào ngày 17 tháng 6 năm 2009 Iphone 4 được thông bố ra đời tháng 6 năm 2010 Trong phiên bản này Iphone đã được thiết kế lại, vuông vắt và có khía cạnh hơn Về chức năng đáng chú ý, Iphone 4 có chức năng quay phim HD, màn hình Rétina trong và nhuyễn hơn gấp 4 so với các màn hình đời trước và chức năng FaceTime

2.1.3 Cơ cấu tổ chức (khi Steve Jobs là CEO)

2.1.4 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh và triết lý kinh doanh

2.1.4.1 Tầm nhìn chiến lược

Apple khởi động cho cuộc cách mạng máy tính cá nhân vào những năm1970 với Apple II và “tái phát minh” các máy tính cá nhân với Macintosh Apple cam kết mang lại trải nghiệm máy tính cá nhân tốt nhất để học sinh, những nhà họat động trong ngành giáo dục, chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên khắp thế giới thông qua sáng tạo phần cứng, phần mềm và các dịch vụ Internet

Apple cam kết bảo vệ môi trường, sức khỏe và an toàn của nhân viên, khách hàng của chúng tôi và các cộng đồng toàn cầu, nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi nhận ra rằng bằng cách tích hợp âm thanh môi trường, y tế và thực tiễn quản lý an toàn vào tất cả các khía cạnh của kinh doanh của chúng tôi, chúng tôi có thể cung cấp các sản phẩm công nghệ tiên tiến và dịch vụ trong khi bảo tồn và tăng cường nguồn lực cho các thế hệ tương lai Apple cố gắng để cải thiện liên tục trong môi trường, y tế và hệ thống quản lý an toàn và chất lượng môi trường của các sản phẩm, quy trình và dịch vụ của chúng tôi.

2.1.4.3 Triết lý kinh doanh

Chúng tôi tin rằng chúng ta đang ở trên mặt của Trái đất để làm cho sản phẩm tuyệt vời

Chúng tôi tin sự đơn giản, không cần sự phức tạp

Chúng tôi tin rằng cần phải sở hữu và kiểm soát các công nghệ chính đằng sau các sản phẩm chúng tôi thực hiện

Chúng tôi chỉ tham gia trong thị trường khi mà ở đó chúng tôi có thể đóng góp đáng kể

Chúng tôi tin rằng nói không với hàng ngàn dự án để chúng tôi thực sự có thể tập trung vào một số ít thực sự quan trọng và có ý nghĩa đối với chúng tôi

Chúng tôi tin rằng sự hợp tác sâu sắc và hỗ trợ lẫn nhau giữa các nhóm, cho phép chúng tôi đổi mới theo một cách mà những người khác có thể không

Chúng tôi không giải quyết cho bất cứ điều gì không đạt đến được sự xuất sắc trong tất cả các nhóm và chúng tôi có tự trung thực thừa nhận khi chúng tôi sai và lòng can đảm để thay đổi

2.2 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của công ty Nếu số lượng hãng cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng cao Thị trường điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính và máy tính cá nhân có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như: Nokia, Samsung, RIM, HTC, Tất cả những đối thủ cạnh tranh của Apple đều là những tập đoàn xuyên quốc gia nên mức độ cạnh tranh là rất lớn đòi hỏi công ty phải mất rất nhiều nỗ lực để thu hút khách hàng cũng như việc đưa ra các sản phẩm mới

Ngoài ra, số các công ty tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành cũng tác động đến mức độ cạnh tranh trong tương lai của Apple, vì các đối thủ cạnh tranh này sẽ tác động đến khả năng cạnh tranh mới với ý muốn chiếm lĩnh thị trường điện tử của Apple.

2.2.2 Thu nhập của người tiêu dùng

Thu nhập của người tiêu dùng là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến nhu cầu có sử dụng sản phẩm công nghệ hay không Apple cũng đã tính toán đến vấn đề này nên sản phẩm của Apple không quá đắt (so với nhiều thương hiệu khác) mà phù hợp với nhiều khách hàng trên toàn thế giới, điều này thể hiện qua doanh thu của công ty trong năm 2009 Lợi nhuận ròng của công ty đạt 3,07 tỷ USD tính tới cuối tháng 3, tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm

2008 (1,62 tỷ USD) Doanh thu đạt 13,5 tỷ USD, tăng 49% so với cùng kỳ năm ngoái và vượt quá con số các nhà phân tích dự đoán (12,03 tỷ USD)

2.2.3 Thị hiếu của người tiêu dùng

Ngày nay con người ngày càng có xu hướng công nghệ hóa tất cả các thiết bị điện tử

từ chiếc máy nghe nhạc đến điện thoại di động tích hợp nhiều tính năng và hơn nữa là máy vi tính cá nhân,… do đó nhu cầu có xu hướng tăng lên một cách nhanh chóng và thuận tiện Đây chính là cơ hội để mở rộng thị trường quốc tế của Apple

III CÁC CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA APPLE

3.1 Chiến lược thất bại

3.1.1 Sản phẩm máy tính Apple Lisa

3.1.1.1 Giới thiệu – Marketing mix

a Sản phẩm (P1):

Lisa là một máy tính cá nhân (personal computer), thiết kế bởi Apple Computer, Inc

vào đầu những năm 1980 và cái tên Lisa, được cho là đáng tin cậy nhất, là tên người con gái

“đã từng bị ruồng bỏ” của Steve Jobs, một trong hai nhà đồng sáng lập ra công ty Apple

Đặc điểm máy Lisa:

Lisa được phát triển như một máy tính cá nhân mạnh mẽ đầu tiên có sử dụng công nghệ “con chuột điều khiển” và “giao diện đồ họa người dùng “GUI”

Lisa bao gồm bộ nhớ được bảo vệ, hợp tác đa nhiệm, một đĩa cứng tinh vi hơn dựa trên hệ điều hành, bảo vệ màn hình tích hợp, một máy tính tiên tiến với giấy băng và RPN, hỗ trợ lên đến 2 megabyte (MB) RAM, khe cắm mở rộng, một bàn phím có số, đề án bảo vệ dữ liệu tham nhũng như sparing khối, tên tập tin phi vật chất (với khả năng có nhiều tài liệu cùng tên) và độ phân giải màn hình hiển thị lớn và rộng hơn Đó nhiều năm trước khi các tính năng

đó được thực hiện trên nền tảng Macintosh, dòng máy tính sẽ làm Apple trở thành một thế lực trong ngành công nghệ thông tin, đầu tiên.

Lisa sử dụng bộ vi sử lý được xem là tiên tiến nhất thời bấy giờ là CPU Motorola

68000, GEM ở tốc độ 5 MHz và có 1 MB RAM

Lisa ban đầu có 2 ổ “Apple FileWare ổ đĩa mềm 5,25-inch hai mặt đĩa”, thường được gọi với tên mã nội bộ của Apple là: “Twiggy” Nó có công suất khoảng 871 MB, nhưng đòi hỏi đĩa mềm đặc biệt cho nó

Có tương đối ít phần cứng của bên thứ ba cung cấp cho Lisa, so với phiên bản máy Apple II AST cung cấp một bảng 1,5 MB bộ nhớ, - khi kết hợp với bộ nhớ tiêu chuẩn của Apple 512 KB mở rộng, Lisa có tổng cộng 2MB bộ nhớ, tối đa MMU có thể giải quyết

Hệ thống điều hành Lisa là lõi hợp tác xã (không ưu tiên) đa nhiệm và bộ nhớ ảo, sau

đó là những tính năng cực kỳ tiên tiến cho một máy tính cá nhân Việc sử dụng bộ nhớ ảo cùng với một hệ thống đĩa có hiệu suất khá chậm, hệ thống dường như bị băng giá vào nhiều thời điểm Dựa một phần vào yếu tố tiên tiến từ thất bại của hệ điều hành SOS Apple III phát hành ba năm trước đó, Lisa cũng đã tổ chức các file của nó trong thư mục có phân cấp

Lisa đã có hai chế độ người sử dụng chính: Hệ thống Văn phòng Lisa và Hệ thống Hội thảo Hệ thống Văn phòng Lisa (Lisa Office System) là môi trường giao diện cho người dùng cuối Hệ Thống Hội thảo là một chương trình phát triển môi trường, và gần như hoàn toàn dựa trên văn bản, mặc dù nó được sử dụng một trình soạn thảo văn bản GUI Hệ thống Lisa Office System cuối cùng đã được đổi tên thành “7/7”, trong tài liệu tham khảo cho các chương trình ứng dụng cung cấp: LisaWrite, LisaCalc, LisaDraw, LisaGraph, LisaProject,

LisaList, LisaTerminal

Phần mềm của bên thứ ba:

Một trở ngại đáng kể cho phần mềm của bên thứ ba trên Lisa là một thực tế rằng, khi lần đầu tiên ra mắt, hệ thống Lisa Office không thể được sử dụng để viết chương trình cho chính nó: Một phát triển riêng biệt hệ điều hành được yêu cầu được gọi là “Lisa Workshop” Trong quá trình phát triển này, một kỹ sư chạy hai hệ điều hành trong một cấu hình khởi động kép, viết và biên dịch mã trên một máy và thử nghiệm nó trên máy khác Sau đó, cùng một Hội thảo Lisa đã được sử dụng để phát triển phần mềm cho Macintosh Sau một vài năm, phát triển hệ thống Macintosh bản địa đã được phát triển Trong hầu hết cuộc đời của mình, máy Lisa không bao giờ đi vượt ra ngoài các ứng dụng ban đầu, Apple đã coi máy như vậy là

đã đủ để "làm được tất cả mọi thứ."

Cuộc đời của máy Lisa:

b Giá (P2):

Lisa được giới thiệu lần đầu tiên vào ngày 19 tháng 1 năm 1983 và chi phí là 9,995 USD / 1 máy ( khoảng 21,693.67 USD thời điểm 2009)

c Xúc tiến (P4):

Lisa được tập trung quảng bá như là một loại máy tính có nhiều tính năng ưu việt nhất

lúc bấy giờ Trên tạp chí Bytes tuyên bố rằng, Lisa với cấu tạo cũng như công năng như

Apple giới thiệu, sẽ quan trọng hơn so với các máy tính của IBM cùng thời như IBM PC …

Lisa 1: với 2 ổ mềm Twiggy

Tóm lại, nguyên nhân thất bại của dòng máy Lisa có thể kề, tập trung chủ yếu về giá

và chất lượng sản phẩm, ra là:

- Giá máy quá cao: 9,995 USD / 1 máy ( khoảng 21,693.67 USD thời điểm 2009), cho nên rất nhiều người muốn sử dụng máy Lisa, được quảng cáo là cao cấp nhất, nhưng không mua nổi

- Quan điểm bảo thủ máy Lisa và máy phải được hướng dẫn của nhân viên Apple mà quên đi việc các phần mềm khác của bên thứ ba (như không tích hợp được bàn phím kiểu gõ Devorak có sẵn ở Châu Âu,…) không thể tích hợp chạy được trên máy Lisa

Do đó, Lisa trở nên bảo thủ và lạc hậu ngay thời gian sau đó so với những đối thủ cạnh tranh khác

- Trong hầu hết cuộc đời của mình (gồm Lisa 1, Lisa 2 và Lisa 2/10 hay còn có tên Mancitosh XL), máy Lisa không bao giờ đi vượt ra ngoài các ứng dụng ban đầu, Apple đã xem như vậy là đã đủ để “làm được tất cả mọi thứ”.

- Về dung lượng bộ nhớ kém, xử lý chậm, cũng như thiết kế ở đĩa đôi Twiggy phải dùng đĩa độc quyền của Apple sản xuất cũng gây khó khăn và sự cạnh tranh vô hình của chính máy Apple Macintoch phát hành sau đó, xử lý nhanh hơn, giá rẻ hơn và có chỉ một ở đĩa đơn tích hợp 400KB của Sony, làm máy Lisa không bán được nhiều

- Nội bộ lủng củng cũng như sự phân tán chất xám trong sản xuất (Steve Jobs bị buộc rời khỏi dự án Lisa và tham gia vào dự án Macintosh là một ví dụ, mặc dù ý tưởng về toàn bộ dự án Lisa, về “con chuột” hay GUI đều được Jobs mang về cho Lisa)

* Bài học rút ra:

- Trong lĩnh vực máy tính thì việc máy có thể tích hợp đơn giản các ứng dụng hoặc thiết bị của bên thức ba là cực kỳ quan trong Điều đó sẽ giúp máy linh hoạt hơn và người dùng cảm thấy tiện lợi khi sử dụng sản phẩm

- Đoàn kết nội bộ tốt, tập trung chất xám cũng như thích nghi tốt là mấu chốt thành công của cả tổ chức (Steve quản lý dự án Mancitosh làm máy này rẻ hơn máy Lisa và lại chạy tôt hơn Lisa)

3.1.2 Sản phẩm Mashintosh Portable

3.1.2.1 Giới thiệu – Marketing mix

Macintosh Portable là chiếc máy tính xách tay đầu tiên của Apple, ra mắt vào 20/9/1989

Macintosh Portable được đánh giá là có cấu hình cực mạnh khi nó được bán ra với màn hình đơn sắc 10-inch độ phân giải 640 x 400px, sử dụng CPU Motorola 68000 @ 16 MHz, 1MB RAM có khả năng nâng cấp lên 9MB, ổ cứng 40MB, đĩa mềm 3.5-inch, và một modem 2400 Macintosh Portable có trọng lượng khá nặng 7,16kg và dày tới 10cm Macintosh Portable có trang bị một thiết bị gọi là trackball cho phép người dùng sử dụng nó

để điều chỉnh hướng - đây chính là tiền thân của “con chuột” hiện đại

Máy không thể chạy trực tiếp từ nguồn mà bắt buộc phải có pin làm bằng 9 cục pin chì axit ở trong Pin có khả năng sử dụng liên tục trong 12 tiếng Máy không thể dùng nguồn điện trực tiếp mà luôn phải dùng pin

Khi mới ra đời, Macintosh Portable sử dụng hệ điều hành Mac – System: 6.04 với giao diện khá dễ sử dụng so với Mac-DOS Dưới sự chăm chút và kỹ tính của vị CEO Steve Jobs luôn chú trọng về mặt kiểu dáng, Macintosh Portable có thiết kế khá đẹp với màu trắng

Do phiên bản đầu tiên này có màn hình với chế độ hiển thị ánh sáng khá yếu nên tháng 2.1991, Apple đã cho ra phiên bản Macintosh Portable (model M5126) để cải thiện tính năng này Đổi lại, pin chỉ có thể sử dụng được trong 6 tiếng và máy có giá bán lẻ rẻ hơn phiên bản đầu tiên

Portable là: Có thể “di động” được với tất cả các chức năng của máy tính bàn với thời lượng

pin lâu tới 12 tiếng đồng hồ

Macintosh Portable còn có một TVC giới thiệu về đặc điểm sử dụng hệ điều hành

Mac System dễ dàng sử dụng hơn so với hệ điều hành MS –DOS của các hãng khác

3.1.2.2 Nguyên nhân thất bại

Tuy phiên bản máy tính xách tay đầu tiên của Apple rất được công chúng mong đợi nhưng sau hai năm ra mắt, chiếc Macintosh Portable đã phải ngừng sản xuất do lượng hàng bán ra không như kỳ vọng

Năm 2006, tạp chí PC World – tạp chí uy tín trong ngành điện tử, đánh giá là 1 trong

17 sản phẩm điện tử tệ nhất trong lịch sử

Nguyên nhân:

- Tuy xét về tính năng thì Macintosh Portable có thể vượt trội hơn các máy tính xách tay cùng thời, đặc biệt về hệ điều hành Macintosh System thân thiện với người sử dụng, nhưng giá lại đắt hơn và quá đắt so với khả năng mua của thị trường

- Các sản phẩm cùng loại tuy có tính năng thấp hơn nhưng lại có giá hợp lý hơn

Ví dụ:

Compaq LTE: MHz Intel 8086 9.55 , MS-DOS version 3.31,3kg Giá:4,500 USD (năm 1989).

Compaq SLT/286: Intel 80286SX CPU 640 KB RAM 40 MB Hard Drive 1.44 MB, DOS 3.3, 3kg Giá: 5,399 USD (năm 1980)

- Trọng lượng của máy tính quá nặng và cồng kênh nên cũng không tiện để người sử dụng mang theo khi di chuyển

- Macintosh Portable được ra mắt cùng thời điểm với chiếc máy tính bàn MacIIic (cũng của Apple) với mức giá thấp hơn 6,269 USD với CPU cấu hình mạnh hơn Motorola

68030 @ 25 MHz và ổ cứng cùng dung lượng 1MB

- Sau thất bại của Macintoash Portable, Apple đã cho ra mắt dòng PowerBook năm

1991 và mẫu laptop này đã trở thành kiểu dáng chuẩn của các laptop từ đó về sau

3.1.2.3 Bài học rút ra

- Chiến lược giá là một trong những chiến lược quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của sản phẩm Giá cần được cân nhắc kỹ lưỡng giữa phần lợi nhuận và sức mua thực sự của thị trường

- Sản phẩm mới khi tung ra thị trường cần thật sự đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

3.2 Chiến lược thành công

3.2.1 Sản phẩm iPhone

3.2.1.1 Giới thiệu

Nhắc đến iPhone, cho dù là những ai yêu thích

Apple, những chuyên gia công nghệ lẫn những khách hàng

thông thường nhất cũng phải dành cho chiếc smartphone

này những sự kính trọng nhất định

29/7/2007: iPhone được “lên kệ” đầu tiên tại Mỹ và thực sự gây nên một cơn sốt cho người dùng tại đây Chỉ trong vòng 30 tiếng đầu tiên sau khi được bày bán, 270 ngàn chiếc Apple đã được bán đi Gần ba tháng sau, 11/9/207 “cơn sốt” iPhone lan truyền đến châu Âu, xuất hiện đầu tiên tại Anh và Pháp

Có thể nói sự ra đời của iPhone không giống với sự ra đời của bất kỳ thiết bị công nghệ nào khác, mà đó được xem là như tiếng chuông đầu tiên cho một cuộc cách mạng trên thị trường smartphone Bởi vì, sự ra đời của iPhone chính là bước ngoặt trong quá trình phát triển của ngành công nghiệp di động và đưa Apple thực sự trở thành một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới

Theo báo cáo tài chính của Apple trong quý 3 năm 2012, iPhone vẫn tiếp tục là thiết

bị giúp Apple kiếm được nhiều tiền nhất khi đóng góp 16 tỉ USD doanh thu (chiếm 45,7%)

3.2.1.2 Marketing mix

a Sản phẩm (P1):

Chiếc iphone đầu tiên được ra mắt vào năm 2007

chỉ mỏng 11,6 mm, có màn hình 3,5" cảm ứng đa chạm,

giao diện người dùng đơn giản, gian hàng trực tuyến (App

Store) với nhiều phần mềm, ứng dụng, được xếp vào hàng

“dế” siêu mỏng trên thị trường Máy được trang bị camera 2 Megapixel, tai nghe đi kèm bộ sản phẩm có chất lượng cao, hỗ trợ tai nghe Bluetooth, sử dụng màn hình cảm ứng và hỗ trợ giải trí đa phương tiện, Wi-Fi Màn hình lớn hiển thị được đẩy đủ một tin nhắn, email hay một file văn bản

Tính đến nay, iphone đã trải qua 3 thế hệ với các model được cải tiến và nâng cấp về công nghệ hơn như iphone 2G, 3G,3GS, 4G, 4GS

b Giá (P2):

Nhờ quy mô sản xuất ngày càng phát triển và khâu hậu cần ngày càng thành thạo, Apple bắt đầu đưa ra các mức giá cạnh tranh cho sản phẩm của mình và tạo nên một sức mạnh ảnh hưởng tới quyết định giá sản phẩm của toàn ngành nói chung.

Tùy mỗi nước có một mức giá khác nhau do điều kiện phân phối, tỷ giá, chính sách… Trong đó Hồng Kông được xem là khu vực có mức giá rẻ nhất.

16GB/32GB/64GB

iPhone 416GB/32GB

iPhone 3GS16GB/32GB

iPhone 3G8GB/16GB

iPhone4GB/8GBGiá

$199/$299

$499/$599,sau này

$399

c Phân phối (P3):

Apple có mối liên hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ không dây và các nhà phân phối Hãng có thể khiến AT&T phải bỏ ra hơn

400 USD cho một điện thoại để được độc quyền phân

phối iPhone Cũng với phương pháp này, Apple đã bắt

tay với một số nhà cung cấp tại châu Âu và sau đó là

tại Nhật Bản và Trung Quốc

Cửa hàng Apple Store là nơi trưng bày sản

phẩm của Apple với đỉnh cao thiết kế thông minh

Cổng vào là một khối lập phương bằng kính trong

suốt, mỗi cạnh dài đúng 32 foot (10m) với logo Apple treo bên trong Khách hàng đi bộ xuống một cầu thang xoáy ốc, hoặc đi thang máy cũng bằng kính trong suốt - để bước vào một cửa hàng rộng tới 10.000 foot bên dưới Một nửa số nhân viên tại đây không có nhiệm vụ bán hàng, mà chủ yếu là giúp đỡ, hướng dẫn người dùng sử dụng

Với các nhà bán lẻ trên mạng Sản phẩm của Apple là một điểm nhấn lý tưởng để thu hút khách hàng đến với các trang thương mại điện tử và tất nhiên là để gia tăng doanh số bán hàng nữa Sản phẩm của hãng có mặt trên các trang chủ của bestbuy.com, và có một vị trí đặc biệt tại các gian hàng điện tử của những doanh nghiệp bán lẻ như Wal-Mart

Tại thị trường Việt Nam, hãng này có khoảng 40 nhà bán lẻ và 5 nhà phân phối chính thức, gồm: VinaPhone, Viettel, FPT Distributions, Thakral và Jel là hai nhà phân phối đến từ Singapore