Tiểu luận nghiên cứu kinh nghiệm marketing của KFC thuộc YUM

NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING CỦA KFC KENTUCKY FRIED CHICKEN THUỘC YUM!RESTAURANTS INTERNATIONAL YRI Lời mở đầu Trong xu thế phát triển không ngừng của thế giới ngày nay một số doanh

LỚP VB2-K14TM



BÀI TIỂU LUẬN

NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING CỦA KFC THUỘC YUM! RESTAURANTS

INTERNATIONAL (YRI)

GVHD: Quách Thị Bửu Châu SVTH: Nhóm 9

Lâm Háng Hưng Trần Đình Tuấn

Lê Thị Trang Nguyễn Trường Lâm

TrầnThịThùy Dung

Phân công công việc và mức độ hoàn thành

Tên thành viên Công việc thực hiện Mức độ hoàn thành(%)

4 Nguyễn Trường Lâm

- Mục 3.2 Kinh nghiệm thứ hai:

thất bại trong việc lập kế hoạchkhuyến mãi trực tuyến của KFCtại Malaysia

- Kết luận

100

5 Trần Thị Thùy Dung - Mục 2.2 Thành công của KFC tại

thị trường Việt Nam

- Tham gia làm powerpoint. 100

MỤC LỤC

Lời mở đầu 4

1 Tổng quan về công ty KFC 5

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 5

1.2 Thành tựu 7

1.3 Triết lý kinh doanh: 8

1.5 Các sản phẩm của KFC 11

2 Kinh nghiệm Marketing thành công của KFC 13

2.1 Thành công trong chiến lược sản phẩm 13

2.2 Thành công của KFC tại thị trường Việt Nam 16

3 Kinh nghiệm Marketing thất bại của KFC 20

3.1 Kinh nghiệm thứ nhất: kinh nghiệm PR và truyền thông tiếp thị tại Malaysia 20

3.2 Kinh nghiệm thứ hai: thất bại trong việc lập kế hoạch khuyến mãi trực tuyến của KFC tại Malaysia .22

KẾT LUẬN 24

4 Tài liệu tham khảo: 25

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING CỦA KFC (KENTUCKY FRIED CHICKEN) THUỘC YUM!

RESTAURANTS INTERNATIONAL (YRI)

Lời mở đầu

Trong xu thế phát triển không ngừng của thế giới ngày nay một số doanh nghiệpnhạy bén với sự thay đổi của môi trường đã tự tạo được cho mình những cơ hội vàng, xâydựng được uy tín, và không ngừng vươn xa Cũng có những doanh nghiệp bị phá sảntrong chốc lát chỉ vì họ không nắm bắt được sự thay đổi nhạy cảm của ngành, đã bị ảnhhưởng bởi các yếu tố vi mô hay vĩ mô của thế giới KFC một trong những công ty đaquốc gia hoạt động về lĩnh vực thực phẩm rất thành công, xong bên cạnh đó họ cũng gặpmuôn vàn những khó khăn và thách thức, trong bài tiểu luận này nhóm IX muốn đưa raphân tích một số những kinh nghiệm mà KFC có được để cô và các bạn có thể nắm bắt,đóng góp, chia sẻ cùng nhau

Giới thiệu sơ lược về KFC

KFC Corporation (Kentucky Fried Chicken Corporation),

có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng

chuyên về gà nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original

Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled Chicken™

and Original Recipe

Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà

hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới

KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000

đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động KFC nổi tiếng

thế giới về công thức rán gà Original Recipe® - được tạo

bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại

tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước Khách hàng trên toàn cầu cũng cóthể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa

Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công

ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới.Công ty này được xếp hạng 239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷUSD trong năm 2008

1 Tổng quan về công ty KFC

1.1 Lịch sử hình thănh vă phât triển

KFC lă 1 chuỗi câc nhă hăng thức ăn nhanh vă món nổi tiếng nhất lă Gă rânKentucky KFC phât triển vă thănh lập bởi Đại tâ Harland Sanders đê về hưu, ông bắt đầubân gă rân trong quân hăng lề đường tại Corbin, Kentucky từ năm 1930 Đđy lă nhênhiệu của 1 loạt câc cửa hăng thức ăn nhanh được đânh giâ nổi tiếng thứ hai trín thế giớisau McDonald's, trước Pizza Hut vă Starbucks

Câc mốc thời gian nổi bật của KFC:

Năm 1939 Coloel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sản phẩm sâng tạonhất của mình, công thức nguyín bản của món Gă rân Kentucky Từ đó hăng triệu ngườitrín thế giới đê rất thích thú đến nhă hăng của ông để thưởng thức câc món ăn kỉm theobânh bích quy tươi vă nóng

Hình đại tâ về hưu Harland Sander

Colonel Harland Sandner sinh ngăy 9 thâng 9 năm 1890, bắt đầu tích cực tham giavăo công cuộc kinh doanh thịt gă của mình ở độ tuổi 65 Hiện nay doanh nghiệp KFC mẵng gđy dựng đê lớn mạnh trở thănh một trong những hệ thống dịch vụ cung cấp thức ănnhanh lớn nhất thế giới Vă Colonel Sander một người tiín phong cho dịch vụ nhă hăng

ăn nhanh đê trở thănh một biểu tượng của tinh thần điều hănh

Cha của Colonel mất khi ông 6 tuổi và mẹ ông buộc phải đi làm, để ông chăm sóccậu em trai 3 tuổi và cô em gái nhỏ Điều này đồng nghĩa với việc ông phải lo mọi côngviệc nội trợ trong gia đình và năm 7 tuổi ông đã biết nấu một vài món ăn địa phương.Năm 10 tuổi ông nhận được công việc đầu tiên ở một trang trại gần đó với mức lương 2$một tháng Năm 12 tuổi, mẹ ông tái giá và ông rời khỏi nhà đến làm việc ở trang trại.Ông làm một loạt các công việc trong một vài năm tiếp theo, đầu tiên là lái tàu, sau đó làmột binh nhì 16 tuổi đi lính 6 tháng ở Cuba rồi làm lính cứu hoả trong ngành đường sắt,học luật, thực hành tại những phiên toà hoà giải của toà án, bán bảo hiểm, làm ở bến phàtàu thuỷ sông Ohio, bán lốp xe và làm ở nhà ga.

Năm 40 tuổi ông bắt đầu nấu ăn cho những vị khách du lịch đói bụng dừng chân ởsân ga ở Corbin, Kentucky Ông không có một nhà hàng nào cả mà phục vụ trên một cáibàn ăn tối của ông trong một phần tư phòng khách của ga

Khi có thêm nhiều người biết đến các món ăn của mình, ông chuyển sang một nhàhàng và khách sạn với 142 chỗ ngồi Hơn 9 năm sau ông đã hoàn thành một thực đơnhoàn chỉnh và các kĩ thuật nấu ăn căn bản vẫn được sử dụng để làm gà cho đến tận ngàyhôm nay Tên tuổi của Sander ngày càng nổi tiếng, thống đốc Ruby Laffoon phong ônglàm đại tá ở Kentucky năm 1935 công nhận đóng góp của ông trong việc tạo ra kĩ thuậtnấu nướng Tuy nhiên vào đầu những năm 50 một đại lộ giữa các tiểu bang vòng qua thịtrấn của Corbin được lên kế hoạch xây dựng, Sander bán đấu giá các tài sản khi nhậnthấy đây là điểm kết thúc cho công việc kinh doanh của mình Tin tưởng vào chất lượngthịt gà rán của mình, ông đã đi du lịch vòng quanh đất nước bằng ô tô từ nhà hàng nàyđến nhà hàng khác, nấu món gà cho các chủ nhà hàng để họ nhận xét Sẽ có một bản hợpđồng thỏa thuận nhà hàng sẽ trả cho ông một Niken khi muốn bán thịt gà rán của ông

Năm 1964 Sander có thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ

và Canada Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam mê của mình cho Jonh Brown,người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá 2 triệuUSD Tuy nhiên KFC một lần nữa thay đổi chủ, Heublien Inc giành được KFC với 285triệu đôla vào ngày 8 tháng 7 năm 1971, Heublien đã phát triển hơn 3.500 nhà hàng rộngrãi trên toàn thế giới Sau đó Kentucky lại trở thành một thành viên của Pepsi Co và đếntháng 1 năm 1997 Pepsi Co Inc thông báo về việc tách các nhãn hiệu con của nó, họ gộpchung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành một công ty độc lập là TriconGlobal Restaurants

Vào tháng 5 năm 2002 công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum Công ty này sở hữuA&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long Jonh

Silvers, Pizza Hut và Taco Bell, đây là một công ty lớn nhất thế giới về số lượng quán ăn,nhà hàng với gần 32.500 đại lí trên hơn 100 quốc gia trên thế giới.

2007, KFC tự hào giới thiệu 1 món ăn mới chứa đựng hương vị của Sander khôngchứa chất béo nhờ vào một loại dầu ăn

2008, KFC thay đổi logo

2009, KFC giới thiệu món gà nướng Kentucky Grilled Chicken ít calo, chất béo vàsodium

2010, KFC trao tặng 20,000 USD cho quỹ học bổng Colonel (đại tá Sander)

2011, KFC mở một nhà hàng thân thiện tại Indianapolis.Kentucky Grilled Chickenđược ra mắt với hương vị đặc trưng mới Ra đời trang web: ColonelSanders.com

Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệuhàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọilứa tuổi Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệuvui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa Giá trị chính của chiến lược “Soul Food” đã đượckhách hàng hiểu và chấp nhận.

Tập đoàn KFC đặt cơ sở tại Louisville, với một hệ thống nhà hàng các món gà phổbiến nhất thế giới Ở nước Anh KFC đã xây dựng cho mình 1 hệ thống 680 kho hàngdùng cho dự trữ gà.Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động vớihơn 33,000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới Bốn công ty KFC, Pizza Hut,Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Nhữngcông ty này mở khoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻquốc tế lớn mạnh nhất

1.3 Triết lý kinh doanh:

“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, goodquality food and clean atmosphere”, “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụthức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao

và không gian trong lành thoáng đãng”

Mục tiêu:

 Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội

 Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ

 Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhàlãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi

 Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhânviên của công ty

Giá trị:

 Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúng tôiphục vụ khách hàng

 Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC

 Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo liên tục và trở thành điều tốt nhất chúngtôi có thể và hơn thế nữa

 Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch

 Cam kết bản thân công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất vàchuyên nghiệp

 Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnhtranh

 Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ chức

1.4 Thị thường của KFC

Sự dàn trải của KFC hiện nay

đã mở rộng đến 4 châu lục,

tại 25 quốc gia

Hình Thị trường toàn cầu của KFC

Hình Thị trường KFC tại Mỹ

cả đầu ngón tay

Trong những năm gần đây khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thựcphẩm đã suy giảm mạnh do sự suy thoái của nền kinh tế toàn cầu cùng với sự giảm sútcủa tốc độ sản xuất tổng lượng sản xuất nội địa và số lượng du khách quốc tế đến vươngquốc Anh Hơn nữa nỗi sợ mập phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới nguồn thựcphẩm an toàn có lợi cho sức khoẻ Mặc dù những nhân tố này không tác động đến việcbán hàng, nền công nghiệp dịch vụ thực phẩm Anh vẫn tỏ ra linh động hơn cả sự mongđợi của các nhà phân tích và các chuyên gia với sự tăng trưởng 25% từ năm 1999 vàvươn tới giá trị hàng hoá bán ra là 26.5 tỉ trong năm 2004 Đơn vị số lượng khách hàngcủa dịch vụ này đứng ở mức 177.6 nghìn vào năm 2003, tăng 6.8% so với năm 1999.Năm 2003 đã có 5.224 triệu vụ giao dịch, tăng 15.6% so với năm 1999 Thức ăn nhanhtiếp tục thể hiện sự tích cực của nó trong suốt giai đoạn vừa qua khi chiếm 53.6% cácgiao dịch về dịch vụ thực phẩm năm 2003, vượt mức thị phần của nó 52.2% vào năm1999.

Bảng tóm lược doanh thu của KFC qua các năm gần đây

doanh thu qua các năm

Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu usd):

2008: 5,582 (giảm 1,76% so với 2007)2007: 5,682

2006: 5,3502005: 5,1122004: 5,118 (giảm 8,21% so với 2003)2003: 5,576

2002: 5,3462001: 5,261

5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8

2000 2002 2004 2006 2008 2010

doanh thu KFC

doanh thu KFC

1.5 Các sản phẩm của KFC

KFC chủ yếu tập trung vào nhóm sản phẩm gà rán, chiếm tỷ trọng 25%, xếp thứ 2 làcác loại Burger, thứ 3 là Sanwich…

Biểu đồ thể hiện tỷ trọng các món ăn của KFC

Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel CrispyStrips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương Nhưng vào năm 2001 KFC

đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sảnphẩm mới trong chiến lược đó

Sản phẩm “Soul Food” đầu tiên được bán tại các cửa hàng là “Thịt gà salat ấm” Sựthành công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi mới cho KFC Trước khi có sựxuất hiện của “Soul Food” thì đơn giá thấp nhất trong thực đơn của KFC là 2.99$ và đây

là một chướng ngại vật trong việc làm thế nào để thu hút khách hàng Trong khi đó từ khi

có sự xuất hiện của “Soul Food”, thì lúc này giá cả được xem xét theo một cách khác, giátrị của sản phẩm mang lại cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm thấythoải mái và hài lòng đồng thời cũng trung thành hơn với sản phẩm

Colonel's Secret

Recipe

So crunchy, it'sloud

Hình một số món ăn nổi tiếng của KFC

2 Kinh nghiệm Marketing thành công của KFC

2.1 Thành công trong chiến lược sản phẩm

Không thể phủ nhận rằng, Trung Quốc là

một thị trường quan trọng đối với nhiều doanh

nghiệp nước ngoài, trong đó có các công ty Mỹ

Với dân số lớn nhất thế giới, Trung Quốc là mảnh

đất màu mỡ cho nhiều công ty Mỹ thu quả ngọt

Do những điều kiện cạnh tranh gay gắt tạo

sức ép giảm chi phí và sức ép từ nhu cầu địa

phương cao KFC buộc phải lựa chọn cho mình

một chiến lược kinh doanh toàn cầu nhất quán và

hiệu quả để cạnh tranh trong môi trường quốc tế Qua nghiên cứu và những kinh nghiệmthâm nhập quốc tế, thì hiện nay chiến lược mà KFC đang sử dụng theo nhóm phântích nhận thấy đó là chiến lược xuyên quốc gia KFC đang theo đuổi chiến lược xuyênquốc gia, đang cố gắng đạt được đồng thời cả lợi thế chi phí thấp và khác biệt sản phẩm.Trong nền kinh tế cạnh tranh không biên giới như ngày nay thì việc đáp ứng địa phương

sẽ rất khó để làm giảm chi phí, và ngược lại; tuy nhiên việc đòi hỏi cạnh tranh với nhữngđối thủ khác trong ngành thức ăn nhanh như Mc’ Donald hay Pizza Hut, đã thúc épKFC tìm cách tiết kệm chi phí tạo ra sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài lòng các kháchhàng Chiến lược của họ tập trung chuyển giao các hương vị cơ bản trên các tiêu chuẩnchung, lợi thế chung xây dựng được của gà rán KFC và biến đổi, cung cấp những sảnphẩm đa dạng, địa phương giữa các cửa hàng KFC trên toàn cầu

Một vài công ty sản xuất hàng tiêu dùng ở phương Tây đang gặp khó khăn tại quênhà, nhưng lại đặc biệt thành công ở Trung Quốc KFC đang bị McDonald’s chiếm thếthượng phong tại Mỹ, nhưng ở Trung Quốc, họ lại có tới 3.300

cửa hàng – gấp 3 lần đối thủ của mình

Bí mật chính là những quản lý cửa hàng KFC tại Trung

Quốc đã biết cách điều chỉnh thực đơn cho phù hợp với khẩu vị

của người Trung Quốc

Khi đi vào thị trường Trung Quốc thì KFC đã tuyên bố

với người tiêu dùng Trung Quốc là sẽ cung cấp một “new fast

food” (thức ăn nhanh mới) phù hợp với khẩu vị và sức khỏe của mọi người: và bước đầucủa hành đông này là thẳng tay loại bỏ khoai tây chiên ra khỏi khẩu phần ăn có sẵn củaKFC.

Và khi KFC nói điều này là đi ngược lại với thức ăn nhanh điển hình của phươngTây, nhưng đó lại là cách tốt nhất để giới thiệu một khẩu phần thức ăn nhanh phù hợp vớingười Trung Hoa

KFC sẽ tăng thêm phần trái cây và rau trong mỗi khẩu phần ăn nhanh của mình

Và không xếp khoai tây chiên vào khẩu phần ăn có sẵn nữa nhưng họ vẫn tiếp tục cungcấp món ăn này để tùy khách lựa chọn

Bước vào một nhà hàng KFC ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Thẩm Quyến, hay Urumqi

ở Tân Cương, du khách tây phương chỉ có một ít chọn lựa những món quen thuộc của họ,còn phần lớn là chiều theo khẩu vị của dân địa phương, từ giò cháo quẩy, bánh trứng,cháo đủ loại, trứng muối, bánh mỳ kẹp tôm bằm, tàu hủ đến sữa đậu nành

Không những vậy, thực đơn của nhà hàng còn thay đổi theo từng khu vực hay địaphương của một Trung Quốc rộng lớn; và nhiều món ăn trên thực đơn giúp cho khách cóthể gọi nhiều món để ăn chung theo kiểu cơm gia đình của người Á đông

Tuy nhiên, với sức hút của mình, KFC vẫn khuếch trương theo tốc độ mỗi ngày

mở một nhà hàng mới tại Trung Quốc trong những năm gần đây

KFC thành công ở thị trường Trung Quốc là do

Doanh nghiệp áp dụng chính sách: “nhập gia tùy tục”

Tác giả Maggie Starvish viết trên tờ tin thư hàng tuần

của đại học Harvard tháng Sáu năm nay cho biết chủ yếu là

KFC giữ tính địa phương ở mọi mức độ

 Công ty giữ quan hệ mật thiết với chính quyền địa

phương, thuê mướn giới quản trị ở địa phương,

nguồn cung cấp thực phẩm cũng từ trong nước và

thay đổi thực đơn để cho phù hợp với khẩu vị và lối

ăn uống của dân địa phương

 Người giúp KFC làm ăn đặc biệt phát đạt tại nước này là Chủ tịch phân bộ Trungquốc kiêm tổng giám đốc điều hành của KFC tại nước này, ông Sam Su, mộtngười Đài Loan với bằng cấp cả ở Đài Loan lẫn Hoa Kỳ

 Năng động, có tầm nhìn xa, thông minh, hiểu rõ cách thức kinh doanh của Tâyphương, có kinh nghiệm về ngành kinh doanh nhà hàng và giới tiêu thụ người