Tiểu luận nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình c2c tại việt nam

Những nghiên cứu này tiếp cận sự hài lòng như: phát hiện các yếu tố tác ựộng, coi sự tác ựộng ựó như là kết quả quá trình tác ựộng của các yếu tố thuộc về hệ thống thông tin, công nghệ h

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MỨC ðỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN

LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM 1.1 Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

1.1.1 Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu

1.1.1.1 Về lý thuyết

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả tích cực của hành vi trao ñổi, mua bán giữa doanh nghiệp và khách hàng Nghiên cứu sự hài lòng trong hành vi người tiêu dùng là một vấn ñề không còn mới nhưng không ngừng phát triển Trong môi trường kinh doanh truyền thống, sự hài lòng ñã ñược nghiên cứu trên 100 năm và ở các lĩnh vực khác nhau Thế giới bước sang kỷ nguyên số và khách hàng cũng có những thay ñổi trong hành vi mua nói chung và sự hài lòng nói riêng Công nghệ thông tin và Internet tác ñộng sâu rộng tới ñời sống con người Các hoạt ñộng mua bán vì thế cũng chịu ảnh hưởng và có sự chuyển hóa lớn lao từ môi trường kinh doanh truyền thống sang môi trường kinh doanh số hóa

Trong môi trường số hóa, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên rất cần thiết nhưng ñầy thách thức Cho ñến nay, thế giới ñã có rất nhiều nghiên cứu về vấn ñề trên Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng trống nghiên cứu về lý thuyết ñể ñịnh hướng cho những người làm chính sách và bản thân các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này

Về lý thuyết, những khoảng trống này xuất hiện khi phân tích sự hài lòng dưới lăng kính nghiên cứu tâm lý khách hàng trong hành vi người tiêu dùng số Bên cạnh ñó, sự khác nhau giữa môi trường kinh doanh ở Việt Nam và trên thế giới có thể dẫn tới mức ñộ tác ñộng khác nhau của các yếu tố ñến sự hài lòng Chính vì vậy, nghiên cứu vấn ñề sự hài lòng trong môi trường số hóa tại Việt Nam có thể kiểm ñịnh lại lý thuyết và có những phát hiện mới ñể lấp dần khoảng trống nói trên

Kỷ nguyên số chứng kiến sự hình thành và phát triển của rất nhiều loại hình

kinh doanh trực tuyến khác nhau nhằm ựáp ứng những nhu cầu của các ựối tượng khách hàng từ chắnh phủ, doanh nghiệp cho ựến những người tiêu dùng cá nhân Phổ biến là các loại hình như G2B (chắnh phủ mua/bán với doanh nghiệp), B2B (doanh nghiệp mua/bán với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp mua/bán với cá nhân), C2C (cá nhân mua/bán với cá nhân)Ầ Khách hàng ở các loại hình kinh doanh trực tuyến nói trên ựược phân ra thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và tạo ra mức ựộ hài lòng của khách hàng tổ chức hay cá nhân có sự khác biệt cơ bản trong từng loại hình kinh doanh do sự khác nhau của ựối tượng người cung ứng Vì vậy, ựể thu hẹp phạm vi, nhằm tập trung ựi sâu nghiên cứu sự khác biệt này, luận án sẽ phân tắch các khoảng trống về lý thuyết sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong môi trường số hóa ở 2 dạng mô hình phổ biến và có tắnh ựại diện là B2C và C2C

- Với loại hình B2C:

đã có nhiều nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C và phần lớn ựều tiếp cận dưới góc ựộ thương mại ựiện tử, và ựược ựăng trong các tạp chắ chuyên ngành hệ thống thông tin Những nghiên cứu này tiếp cận sự hài lòng như: phát hiện các yếu tố tác ựộng, coi sự tác ựộng ựó như là kết quả quá trình tác ựộng của các yếu tố thuộc về hệ thống thông tin, công nghệ hoặc quản lý tới sự hài lòng (dẫn tới hài lòng tổng thể là mạnh hay yếu) mà chưa xem xét sự hài lòng như một cấu trúc dưới góc ựộ tâm lý và hành vi khách hàng trong Marketing (mức ựộ hài lòng với một hoặc một số yếu tố cụ thể tạo ra mức ựộ hài lòng tổng thể)

Có thể ựiểm qua một vài nghiên cứu gần ựây nhất với chủ ựề này như:

Ớ Rui Liu và Weijun Wang (2007) ựã trình bày nghiên cứu ỘCác nhân tố quyết ựịnh của quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến tác ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng trong các website B2CỢ và ựăng trên Kỷ yếu hội thảo Công nghệ thông tin và viễn thông của Liên ựoàn quốc tế xử lý thông tin (IFIP Ờ International Federation of Information Processing) [91] Nghiên cứu ựã lý giải mối quan hệ giữa quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến với sự hài lòng của khách hàng trong các

website B2C Nghiên cứu cho rằng các chức năng về nội dung, tính tùy biến và hoạt ñộng thương mại của các website B2C cần ñược ñẩy mạnh; các nhân tố về bối cảnh,

tư cách thành viên và quan hệ giao tiếp cần ñược bổ sung khi thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến

• Nghiên cứu của Hsiu-Fen Lin (2007) về “Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về chất lượng website ñến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C” ñược ñăng trên Tạp chí về Quản trị chất lượng tổng thể (Routledge) [57] Nghiên cứu tiếp cận vấn ñề trên cả phương diện hệ thống thông tin và Marketing Kết quả nghiên cứu ñã chỉ ra các yếu tố thuộc về chất lượng website có tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ

• Nghiên cứu của Xia Ly và cộng sự (2008) tập trung “Nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng mua bán trực tuyến ở Trung Quốc: góc ñộ chính luận”, ñăng trên Tạp chí quốc tế về Quản lý phân phối và bán lẻ [115] Nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố cấu trúc bao gồm: chất lượng thông tin, thiết kế website, các yếu tố thuộc về kinh doanh, khả năng giao dịch, an ninh/an toàn, thanh toán, giao hàng và dịch vụ khách hàng là những nhân tố tác ñộng mạnh tới sự hài lòng của khách hàng, trong khi sự ảnh hưởng của thời gian phản hồi của website là không ñáng kể

• Nghiên cứu của Devaraj và cộng sự (2002) về “các yếu tố tạo ra sự hài lòng và ưa thích mua hàng qua kênh B2C: các thang ño TMðT phù hợp” ñăng trên Tạp chí nghiên cứu hệ thống thông tin [39] Nghiên cứu dựa trên các khung lý thuyết: Mô hình ‘Chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) và

‘Chất lượng tổng thể - SERVQUAL (Serval Quality) ñể ñánh giá tác ñộng của các yếu tố ñến sự hài lòng của khách hàng; xem xét sự hài lòng như là kết quả của quá trình mua bán

- Với loại hình C2C:

• Nghiên cứu của Rauniar và cộng sự (2009) về “Hoạt ñộng của các website ñấu giá trực tuyến C2C: góc ñộ của người mua” ñược ñăng trên Tạp chí

Nghiên cứu thương mại ñiện tử [88] Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như nội dung, tính dễ sử dụng, thời gian, an ninh/an toàn, giao dịch và sự phong phú của sản phẩm có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của người mua trong loại hình ñấu giá trực tuyến C2C Tuy nhiên, nghiên cứu này là ñiển hình gần nhất cho rất nhiều các nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tiếp cận sự hài

lòng như là kết quả của hoạt ñộng mua/bán nói chung

• Nghiên cứu của Shukla và cộng sự (2009) về “Sự ảnh hưởng của các nỗ lực tổ chức trong việc kết nối khách hàng ở loại hình thương mại ñấu giá trực tuyến C2C và kết quả của nó” ñược ñăng trong kỷ yếu hội thảo thường niên về Marketing hàn lâm tại thành phố Leeds, Vương quốc Anh [94] Nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tích cực của 3 yếu tố ñến khả năng kết nối khách hàng trong các giao dịch ñấu giá C2C là: ñầu tư vào thương hiệu và các nỗ lực xây dựng sự tin tưởng; dễ học

và thu ñược nhiều kinh nghiệm; và các ñặc trưng của website ñấu giá trực tuyến với những ảnh hưởng lên ý ñịnh hành vi Những ảnh hưởng của các yếu tố này lại ảnh

hưởng trở lại ñến ý ñịnh hành vi của khách hàng

• Nghiên cứu của Kiku và Lori (2007) về “Thương mại ñiện tử C2C: một hướng nghiên cứu mới” ñược ñăng trên tạp chí Thương mại ñiện tử trong tổ chức [63] Nghiên cứu này ñã sử dụng các thang ño trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C của Devaraj và cộng sự (2002) cho loại hình C2C Nghiên cứu ñã có những ñóng góp mới với việc chỉ ra tính khoa học và thực tiễn ñòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C, ñồng thời chỉ ra các yếu tố tác ñộng tích cực ñến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: tính hữu ích cảm nhận ñược, tính dễ sử dụng cảm nhận ñược, tính tin cậy, tính sẵn sàng và tính ñảm bảo Tuy nhiên, cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu của Kiku và Lori (2007) tiếp cận sự hài lòng dựa trên mô hình giá trị sử dụng cảm nhận ñược ñể ño lường trực tiếp sự tác ñộng của các yếu tố ñến sự hài lòng

tổng thể mà không tính ñến các tác ñộng lên các bộ phận trong cấu trúc sự hài lòng

Các nghiên cứu trên thế giới có liên quan ñến vấn ñề nghiên cứu của luận án ñều ñứng trên giác ñộ của nghiên cứu trong hệ thống thông tin, công nghệ và quản

lý Mới có một số ít các nghiên cứu ñứng ở giác ñộ Marketing nhưng chủ yếu vẫn coi sự hài lòng như là kết quả của quá trình mua bán

Trong khi thế giới ñã có nhiều nghiên cứu về vấn ñề sự hài lòng của khách hàng trong TMðT, ở Việt Nam chưa có nghiên cứu nào tiếp cận sự hài lòng trong lĩnh vực TMðT nói chung và loại hình C2C nói riêng Cho ñến nay, các nghiên cứu trong nước mới chỉ tiếp cận và ứng dụng lý thuyết về sự hài lòng ñể ño lường mức

ñộ hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực kinh tế, xã hội truyền thống Chẳng hạn như trong lĩnh vực giáo dục: nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006), Vũ Trí Toàn (2007), Nguyễn Ngọc Thảo (2008), Nguyễn Thị Trang (2010), Nguyễn Thị Thắm (2010); ngân hàng: nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Hà Nam Khánh Giao (2011); dịch vụ viễn thông di ñộng: nghiên cứu của Thái Thanh Hà và Tôn ðức Sáu (2007); du lịch, khách sạn: nghiên cứu của Nguyễn Tài Phúc (2010), Nguyễn Quốc Nghi và Phan Văn Phùng (2011)…

Vì vậy, luận án sẽ tập trung vào khoảng trống nghiên cứu nói trên ñể nghiên cứu sự hài lòng như một cấu trúc về tâm lý hành vi trong Marketing, kết hợp kiểm chứng các yếu tố thuộc về thông tin, công nghệ và dịch vụ ñể xem xét tác ñộng ñến mức ñộ hài lòng của khách hàng tại Việt Nam Các yếu tố tác ñộng cụ thể và cấu trúc sự hài lòng về lý thuyết sẽ ñược trình bày rõ hơn trong Chương 2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

1.1.1.2 Về thực tiễn

Thương mại ñiện tử (TMðT) trên thế giới ñã có những bước tiến nhanh và mạnh mẽ cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet Sự phát triển của thương mại ñiện tử với ña dạng các loại hình ñã thu hút ñược sự tham gia của ñông ñảo các quốc gia, các tổ chức và cá nhân Khối lượng mua bán và tốc ñộ tăng trưởng qua kênh TMðT tăng mạnh Kết quả này ñang chứng minh khả năng thay thế của thương mại ñiện tử với thương mại truyền thống ở nhiều lĩnh vực trong tương lai ðiều này ñược thấy rõ qua những con số thống kê ở các quốc gia phát triển như Anh, ðức, Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc

Trong một nghiên cứu vừa công bố của Nhóm Tư vấn Boston (BSC), Internet ñã ñóng góp 121 tỷ bảng vào nền kinh tế Anh năm 2010, chiếm 8,3% GDP

và ñược dự báo sẽ tăng lên 225 tỷ bảng vào năm 2016 Trong khi ñó Hàn Quốc ñứng thứ hai với 7,3% và Trung Quốc ở vị trí thứ ba với 5,5% [119]

Kinh tế kỹ thuật số của Anh ñã tăng trưởng với tốc ñộ 10,9%/năm, cao hơn mức trung bình 8,1% của Nhóm G20 Mua sắm qua mạng chiếm tới 13,5% hoạt ñộng mua sắm của dân Anh, cao hơn nhiều so với tỷ lệ 7,1% ở ðức, 5% ở Mỹ và 6,6% ở Hàn Quốc, quốc gia viễn thông lớn nhất thế giới Khách hàng ở Anh ñánh giá giá trị tiện ích mà họ nhận ñược từ Internet vào khoảng 3.753 USD, với hầu hết các dịch vụ yêu thích bao gồm email, tìm kiếm, ñầu tư, ngân hàng trực tuyến [119]

Việt Nam cũng không ñứng ngoài xu thế phát triển nói trên Gia nhập mạng toàn cầu tương ñối chậm so với các nước khác trên thế giới vào tháng 7/1997, Việt Nam ñã cho thấy những bước tiến ñáng kể Sự phát triển của TMðT ở Việt Nam ñược minh chứng qua những con số tăng trưởng ấn tượng ở các góc ñộ người tiêu dùng và doanh nghiệp kinh doanh

Ở góc ñộ người tiêu dùng, Việt Nam ñang là một trong những nước có sự phát triển nhanh chóng về số lượng người tham gia sử dụng Internet Cho ñến nay

ñã có gần 26,7 triệu người tại Việt Nam (chiếm ñến 31,1% dân số) sử dụng Internet

và tốc ñộ tăng trưởng về số lượng cũng như tỷ lệ %/dân số vẫn không ngừng gia tăng [1, tr.116] Song hành cùng với sự phát triển về số lượng người sử dụng là sự phát triển mạnh mẽ, ña dạng về nhu cầu mua/bán của khách hàng số (sử dụng mạng Internet và website ñể mua/bán hàng hóa)

Ở góc ñộ doanh nghiệp kinh doanh, các loại hình TMðT tại Việt Nam cũng phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ ứng dụng TMðT trong các hoạt ñộng của doanh nghiệp và số lượng website mà doanh nghiệp lập ra tăng vọt Kết quả ñiều tra khảo sát của Bộ Công Thương với 3.400 doanh nghiệp trên cả nước trong năm 2010 cho thấy, ñến năm 2010 hầu hết các doanh nghiệp trên cả nước, hoạt ñộng trong tất cả các lĩnh vực ñã tổ chức triển khai ứng dụng TMðT ở nhiều mức ñộ và quy mô khác

nhau; 38% doanh nghiệp ñã xây dựng website riêng Thực tế trên cho thấy “TMðT

ñã trở thành bạn ñồng hành không thể thiếu của các doanh nghiệp Việt Nam” [1, tr.5-6] Trong các loại hình TMðT ñang phát triển tại Việt Nam, C2C (giao dịch diễn ra giữa cá nhân – cá nhân) ñang dần chiếm ưu thế, với ña số các trang web

cuối năm 2011) thuộc loại hình này Một trong những lý do dẫn tới sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của loại hình C2C là bởi sự phù hợp của loại hình này với văn hóa, môi trường kinh doanh nhỏ và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng số tại Việt Nam

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, các website kinh doanh loại hình C2C ñang gặp phải những vấn ñề về sự phàn nàn của khách hàng ñối với dịch vụ và các nội dung

mà website cung cấp, chưa ñảm bảo ñộ tin cậy cho người sử dụng Các website C2C ñược mở ra nhiều nhưng thiếu ñịnh hướng phát triển và mang tính tự phát Trên các trang web C2C, nhiều trang có nội dung phong phú thì nguồn gốc thông tin sản phẩm mang tính cóp nhặt; những trang khác mới mở chưa thu hút ñược nhiều khách hàng thì có nội dung sơ sài; một số trang khi khách hàng tiến hành ñặt hàng thì không ñảm bảo ñộ tín nhiệm do thực tế chưa xây dựng ñược ñội ngũ bán hàng, hỗ trợ giao hàng

ðồng tình với những nhận ñịnh thực tế trên, ông Trần Hữu Linh – Cục trưởng cục TMðT và công nghệ thông tin – Bộ Công Thương, cho rằng: “Nhiều website của các doanh nghiệp kinh doanh TMðT ở Việt Nam hiện nay còn sơ sài trong việc cung cấp các thông tin, dịch vụ ñảm bảo ñộ tin cậy cho người sử dụng” (xem chi tiết Phụ lục 6 Phỏng vấn sâu ñại diện Bộ, doanh nghiệp và người sử dụng)

Giải quyết những phàn nàn của khách hàng chính là làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn và nhờ ñó sẽ trung thành hơn với doanh nghiệp Nghiên cứu về vấn ñề này trong thực tiễn cho thấy: một doanh nghiệp nếu gia tăng ñược 5% khách

1 Alexa: là một site thống kê rất phổ biến và ñược sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp cũng như những người sử dụng web thông thường Alexa ñược sử dụng trong các Báo cáo TMðT thường niên của Bộ Công Thương

hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên ñược khoảng 25% ñến 85% [4, tr.6]

Trong TMðT, cụ thể là Marketing ñiện tử (còn gọi là Marketing trực tuyến), sản phẩm/dịch vụ ñược cung cấp ra trên thị trường không còn thuần túy là những sản phẩm và dịch vụ cụ thể mà là sản phẩm tổng hợp của sản phẩm truyền thống với những giá trị số hóa cộng thêm Do ñó, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không chỉ hướng tới làm cho khách hàng hài lòng với các sản phẩm/dịch vụ cụ thể mà còn phải chú ý ñến việc tạo ra sự hài lòng của họ với những giá trị số hóa ñược cung cấp bởi website

Tuy nhiên, thực trạng phát triển TMðT hiện nay ở Việt Nam, cùng với ñặc trưng của loại hình C2C cho thấy quá trình giao dịch giữa người mua – người bán là rất khó kiểm soát ðây cũng chính là bối cảnh của nghiên cứu và cần ñược phân tích thêm ñể thấy ñược rõ hơn tính cấp thiết và lý do tại sao luận án chỉ tập trung ñánh giá sự hài lòng của khách hàng với những dịch vụ công nghệ mà website C2C mang lại

1.1.2 Bối cảnh nghiên cứu: thực trạng phát triển TMðT và loại hình C2C tại Việt Nam

1.1.2.1 Thực trạng phát triển TMðT tại Việt Nam

Quá trình phát triển TMðT ở Việt Nam ñược theo dõi và trình bày khá rõ trong các Báo cáo TMðT thường niên của Bộ Công Thương Thực trạng phát triển TMðT tại Việt Nam ñược ñánh giá tập trung ở các góc ñộ về môi trường pháp lý và tình hình ứng dụng TMðT Báo cáo năm 2011 cho thấy TMðT nói chung và loại hình C2C tại Việt Nam nói riêng có tiềm năng và xu hướng phát triển mạnh với những thay ñổi tích cực từ phía môi trường, doanh nghiệp và cả người sử dụng Tuy nhiên, vẫn tồn tại những hạn chế lớn từ môi trường như vấn ñề an ninh, an toàn thông tin cá nhân, thực thi pháp luật trong giải quyết tranh chấp giữa người mua và người bán; từ phía doanh nghiệp là những vấn ñề về ñảm bảo an ninh, an toàn giao

dịch và tạo ra sự hài lòng của khách hàng; từ phía người tiêu dùng là vấn ñề về nhận thức và niềm tin

Ở góc ñộ pháp lý, giao dịch ñiện tử nói chung và TMðT nói riêng ñược ñiều chỉnh bởi hai văn bản luật chính là Luật Giao dịch ñiện tử và Luật Công nghệ thông tin với 8 nghị ñịnh hướng dẫn luật, cùng một số thông tư qui ñịnh chi tiết những khía cạnh cụ thể của giao dịch ñiện tử trong từng lĩnh vực ứng dụng ñặc thù (Xem Phụ lục 1 Khung pháp lý TMðT Việt Nam)

Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số bất cập về pháp lý gây cản trở cho sự phát triển TMðT như:

• Vấn ñề về bảo vệ thông tin cá nhân: việc bảo vệ thông tin cá nhân nói

chung và quyền riêng tư thông tin trên môi trường ñiện tử nói riêng vẫn còn là một khái niệm mới mẻ tại Việt Nam Tuy nhiên, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và TMðT, những tác ñộng tiêu cực của việc sử dụng thông tin

cá nhân bất hợp pháp ñã ngày càng trở nên rõ ràng và thu hút sự chú ý của cộng ñồng cùng doanh nghiệp

• Bảo vệ người tiêu dùng: trong quá trình giao kết hợp ñồng trên Internet:

người tiêu dùng khi tham gia giao dịch thường bị hạn chế trong việc tiếp cận thông tin do những tiêu chí về sản phẩm, ñiều kiện giao dịch ñược cung cấp phân tán ở nhiều nơi trên website, thông tin cũng có thể không ñầy ñủ hoặc ñược cung cấp dưới những hình thức gây nhầm lẫn (ví dụ như có ñường dẫn kết nối tới website của một công ty danh tiếng làm người tiêu dùng lầm tưởng sản phẩm mình mua là của

công ty ñó )

• Thực thi pháp luật: Hệ thống văn bản pháp luật có thể ñầy ñủ nhưng

thực thi và triển khai không nghiêm minh, chế tài không ñầy ñủ sẽ dẫn ñến mất niềm tin nơi người tiêu dùng và bản thân các doanh nghiệp kinh doanh Thực tế cho thấy, thực thi pháp luật TMðT ở Việt Nam còn yếu Nguyên nhân chính có thể là do: TMðT và hệ thống pháp luật TMðT ở Việt Nam còn mới mẻ; người tiêu dùng

và doanh nghiệp chưa có ñược những hiểu biết và nhận thức ñầy ñủ; ñội ngũ thực thi pháp luật còn mỏng, không thể giải quyết ñược hết các vấn ñề thực tế phát sinh; chế tài chưa ñủ sức răn ñe với các trường hợp lừa ñảo, giả mạo gây thiệt hại cho các bên tham gia

Như vậy, khung pháp lý ñiều chỉnh hoạt ñộng TMðT ñã bao phủ ñược các vấn ñề cơ bản Tuy nhiên, những hạn chế về bảo vệ thông tin cá nhân, bảo vệ người tiêu dùng và thực thi pháp luật ñang ảnh hưởng khá nhiều ñến các doanh nghiệp kinh doanh TMðT và bản thân người tiêu dùng trong giai ñoạn hiện nay

1.1.2.1.2 Tình hình ứng dụng TMðT

Báo cáo TMðT Việt Nam 2011 [1], ñánh giá về tình hình ứng dụng TMðT trong doanh nghiệp cho thấy những ñiểm sáng và cũng còn tồn tại những vấn ñề hạn chế như sau:

- Mức ñộ sẵn sàng ứng dụng TMðT: phản ánh ñiều kiện cần thiết ñể ứng

dụng TMðT Mức ñộ sẵn sàng ứng dụng TMðT ñược ñánh giá trên các yếu tố: máy tính, kết nối Internet, email, an toàn thông tin và nguồn nhân lực TMðT Trong số 5 yếu tố trên, 3 yếu tố ñầu tiên cho thấy sự phát triển ñáng kể Trong khi ñó, 2 yếu tố

về an toàn thông tin và nguồn nhân lực ñang chững lại so với năm 2010 Cụ thể với

3 yếu tố ñầu tiên:

• Máy tính: 100% doanh nghiệp tham gia khảo sát ñều trang bị máy tính;

• Kết nối Internet: 98% ñã nối Internet, chủ yếu bằng các hình thức ADSL

(78%), ñường truyền riêng (19%), quay số (1%);

• Email: Tỷ lệ lớn các doanh nghiệp sử dụng email ñể phục vụ kinh doanh

(93% doanh nghiệp lớn, 73% doanh nghiệp vừa và nhỏ);

• Bảo ñảm an toàn thông tin và bảo vệ thông tin cá nhân: Hầu hết các

doanh nghiệp và người tiêu dùng biết tới lợi ích to lớn của TMðT nhưng vẫn chưa ứng dụng hoặc mới ứng dụng ở mức thấp do lo ngại về các rủi ro trong giao dịch trực tuyến Nhiều doanh nghiệp và người tiêu dùng tham gia TMðT nhưng chưa chú ý thỏa ñáng tới việc bảo vệ thông tin trên môi trường mạng (37% doanh nghiệp

sử dụng tường lửa, 92% sử dụng các phần mềm, 14% sử dụng các biện pháp phần cứng, 22% sử dụng chữ ký số) Các doanh nghiệp chưa thực sự chú ý ñến các biện pháp bảo vệ thông tin cá nhân cho khách hàng (66% doanh nghiệp lớn ñã áp ựng các biện pháp bảo vệ thông tin cá nhân thì tỷ lệ này tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ mới là 40%)

• Cán bộ chuyên trách về TMðT: Kết quả ñiều tra năm 2011 cho thấy tỷ lệ

doanh nghiệp có cán bộ chuyên trách về TMðT có xu hướng giảm so với các năm trước (23% doanh nghiệp cho biết có cán bộ chuyên trách về TMðT, tương ñương năm 2010) Doanh nghiệp ngày càng ít quan tâm hơn tới việc ñào tạo và ñạo tạo lại cán bộ trong lĩnh vực công nghệ thông tin và TMðT

- Tình hình ứng dụng TMðT: phản ánh mức ñộ và khả năng ứng dụng

các ứng dụng trong TMðT như phần mềm, website, nhận ñơn ñặt hàng Cụ thể như sau:

• Các phần mềm ứng dụng TMðT: có mối liên quan mật thiết với việc sử

dụng các phần mềm trong các khâu của chu trình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh Trong ñó, hai nhóm phần mềm ñược sử dụng phổ biến nhất là phần mềm văn phòng (88%) và kế toán (79%) Các phần mềm phức tạp, ñòi hỏi mức ñộ tổ chức cao của doanh nghiệp như quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP), quản lý chuỗi cung ứng (SCM) hay quản lý quan hệ khách hàng (CRM) có tỷ lệ doanh nghiệp sử dụng thấp hơn với các tỷ lệ tương ứng 4%, 15% và 17% Có 21% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết ñã sử dụng phần mềm quản lý nhân sự

Ớ Website: tắnh chung trên cả nước có khoảng 30% doanh nghiệp có

website (tỷ lệ này không thay ựổi giữa năm 2011 so với năm 2010) Xét theo lĩnh vực kinh doanh thì tỷ lệ doanh nghiệp có website trong lĩnh vực công nghệ thông tin và TMđT (72%); tài chắnh, ngân hàng và bất ựộng sản (45%); nông, lâm, thủy sản (37%); đáng chú ý , tỷ lệ 28% các doanh nghiệp thuộc nhóm thương mại, bán buôn, bán lẻ có website là khá thấp Từ ựó, có thể nhận xét các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối ở Việt Nam nói chung chưa bắt nhịp với trình ựộ công nghệ và quản lý hiện ựại đây có thể là một yếu tố khiến cho chi phắ phân phối hàng hóa và dịch vụ còn cao

Trong khi tỷ lệ doanh nghiệp có website năm 2011 không thay ựổi lớn so với các năm trước thì chất lượng các website tăng lên Chất lượng website tăng lên mới chỉ thể hiện ở tần suất cập nhật thông tin, và các nội dung theo tiêu chắ (giới thiệu doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm, cho phép ựặt hàng và cho phép thanh toán trực tuyến) Trong ựó, tỷ lệ website có chức năng ựặt hàng trực tuyến, có chức năng thanh toán tương ứng là 32% và 7%

Ớ Nhận ựơn ựặt hàng: Có sự thay ựổi về tỷ lệ các doanh nghiệp nhận ựơn

ựặt hàng qua các phương tiện ựiện tử chủ yếu là ựiện thoại, fax, email và website Tuy nhiên, tỷ lệ các doanh nghiệp nhận ựơn ựặt hàng qua website vẫn chưa cao, chủ yếu là nhận qua email, fax và ựiện thoại Doanh nghiệp lớn có xu hướng nhận ựơn ựặt hàng qua email và website cao hơn so với các doanh nghiệp vừa và nhỏ

- Hiệu quả ứng dụng: Phần lớn doanh nghiệp ựánh giá hiệu quả của

TMđT mạng lại có xu hướng tăng lên với 58% doanh nghiệp ựược hỏi 36% cho rằng hiệu quả không thay ựổi Chỉ có 5% ựánh giá hiệu quả từ TMđT giảm ựi Như vậy có thể thấy TMđT tiếp tục mang lại hiệu quả tốt cho phần lớn doanh nghiệp Hiệu quả ứng dụng TMđT ựược các doanh nghiệp cho ựiểm cao nhất với 4 tiêu chắ (ựiểm từ 0 ựến 4, với 0 ựiểm là hoàn toàn không hiệu quả và ựiểm 4 là rất hiệu quả) theo thứ tự: tiếp xúc khách hàng, nâng cao hình ảnh, giảm chi phắ và tăng lợi nhuận

- Trở ngại: Trong số 6 trở ngại trong việc ứng dụng, triển khai TMđT

ñược ñưa ra trong cuộc ñiều tra của Bộ Công Thương (ñánh giá theo ñiểm từ 0 ñến,

4, trong ñó ñiểm 0 tương ứng với mức không gây trở ngại nào, ñiểm 4 là gây trở ngại rất lớn), vấn ñề về an ninh, an toàn và nhận thức của người tiêu dùng ñược các doanh nghiệp ñánh giá là gây trở ngại nhất (mức ñiểm tương ứng 2,38 và 2,36) Các trở ngại còn lại là vấn ñề thanh toán, nhân lực, pháp lý, và vận chuyển (các mức ñiểm tương ứng là 2,30; 2,26; 2,25; và 2,11) Tổng hợp kết quả ñiều tra các trở ngại khi ứng dụng, triển khai TMðT tại Việt Nam trong giai ñoạn 2005-2011 cho thấy môi trường tổng thể cho sự phát triển TMðT ñã thay ñổi theo hướng thuận lợi rõ rệt (mức trở ngại chung giảm liên tục từ năm 2005 là 3,09 ñến năm 2011 là 2,28) Tuy nhiên, môi trường xã hội, tập quán kinh doanh thương mại và nhận thức của người dân chưa cao cùng những lo ngại về an toàn thông tin số có thể thuộc nhóm các trở ngại lớn nhất trong những năm tới Một phần nguyên nhân dẫn ñến những trở ngại này là do các chính sách hỗ trợ và thúc ñẩy các doanh nghiệp ứng dụng TMðT còn thiếu và chưa thực sự hiệu quả, ñặc biệt là những hỗ trợ ứng dụng thanh toán ñiện

tử

Thực trạng phát triển TMðT tại Việt Nam ñã cho thấy những bước phát triển mạnh mẽ về môi trường pháp lý và tình hình ứng dụng, triển khai TMðT tại các doanh nghiệp qua các năm Tuy nhiên, báo cáo TMðT chưa làm rõ ñược sự phát triển và những hạn chế, trở ngại của của từng loại hình cụ thể Vì vậy, ñể thấy ñược

rõ hơn bối cảnh nghiên cứu trong loại hình C2C, luận án tiếp tục phân tích thực trạng phát triển loại hình này trong phần tiếp theo

1.1.2.2 Thực trạng phát triển loại hình C2C tại Việt Nam

TMðT ở Việt Nam phát triển với các loại hình phổ biến bao gồm B2B (TMðT giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2C (TMðT giữa doanh nghiệp và khách hàng cá nhân) và C2C (TMðT giữa cá nhân với cá nhân)

Hiện nay, tại Việt Nam chưa có sự tách bạch rõ ràng giữa hai mô hình TMðT B2C và C2C Các trang web TMðT thường kết hợp khá linh hoạt các dịch

vụ cho cả ñối tượng doanh nghiệp, người buôn bán nhỏ và cá nhân mua bán phục

vụ nhu cầu sinh hoạt [1, tr14] Một số trang web trước ñây chỉ tập trung kinh doanh theo loại hình B2C thì giờ ñây ñã kết hợp cả loại hình C2C, chẳng hạn như trang vatgia.com (Báo cáo TMðT 2008 của Bộ Công Thương liệt kê trang web này vào danh sách trang web kinh doanh B2C, thì ñến nay ñã kinh doanh cả loại hình C2C) C2C ñược hiểu theo nghĩa rộng như sau: “C2C là loại hình kinh doanh trên cơ sở giao dịch diễn ra giữa một cá nhân với một cá nhân khác qua một website cho phép các cá nhân này gặp nhau” ðiều ñó có nghĩa là các website kinh doanh theo loại hình C2C có thể tồn tại dưới các hình thức sàn giao dịch, diễn ñàn, rao vặt

Nhận ñịnh chung về loại hình này cho thấy các dịch vụ TMðT C2C ñơn giản như rao vặt, trao ñổi thông tin, so sánh giá, v.v hiện nay vẫn chiếm ưu thế, nhưng nhiều doanh nghiệp vận hành website ñang nỗ lực phát triển theo hướng chuyên nghiệp hơn Cùng với sự phát triển nhanh chóng của hạ tầng thanh toán trong những năm gần ñây, một số website ñã và ñang phấn ñấu tích hợp tính năng thanh toán trực tuyến ñể hoàn thiện thêm một bước quy trình giao dịch giữa các bên trên sàn Bên cạnh ñó, việc xây dựng các gian hàng tùy biến cho thành viên ñược nhiều doanh nghiệp vận hành website tiếp tục duy trì, nhằm hướng tới việc bán hàng trên quy mô rộng và chuyên nghiệp hơn

Thực trạng và tiềm năng phát triển của loại hình C2C tại Việt Nam ñược ñánh giá trên cơ sở số lượng khách hàng truy cập và doanh thu của doanh nghiệp

1.1.2.2.1 Lượng truy cập

Trong số các website TMðT hàng ñầu Việt Nam, các trang web C2C ñã xuất hiện khá phổ biến ở những vị trí xếp hạng cao trong danh sách 100 website có lượng truy cập lớn nhất Việt Nam theo thống kê của Alexa - là một site thống kê phổ biến ñược Bộ Công Thương sử dụng ñể ñánh giá, xếp hạng website và ñưa vào

2 Alexa là một site thống kê rất phổ biến và ñược sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp cũng như những người sử

dụng web thông thường Thông qua việc thống kê hoạt ñộng của người dùng web, Alexa có thể ñưa danh

sách xếp hạng những website theo mức ñộ phổ biến và ñược nhiều người truy cập

Chiếm tỷ lệ khá lớn trong danh sách kể trên là các diễn ựàn, do thu hút ựược nhiều cá nhân tham gia trao ựổi thông tin và thực hiện các hoạt ựộng giao dịch, chẳng hạn như các diễn ựàn: tinhte.vn, webtretho.com, vozforums.com đáng chú

ý trong thời gian gần ựây có sự xuất hiện của các trang web cho phép doanh nghiệp/cá nhân bán hàng cho nhóm khách hàng cùng ựăng ký mua một loại sản phẩm/dịch vụ, chẳng hạn như: muachung.vn, nhommua.com, cungmua.com Bên cạnh ựó, các trang web kinh doanh C2C dưới hình thức rao vặt cũng trở nên ngày càng phổ biến và xuất hiện trong nhóm 100 website hàng ựầu (Xem bảng 1.1 Các website TMđT C2C ựược xếp trong danh sách 100 website hàng ựầu Việt Nam theo xếp hạng của Alexa vào ngày 31/1/2012)

Bảng 1.1 Các website TMđT C2C ựược xếp trong danh sách 100 website hàng

ựầu Việt Nam theo xếp hạng của Alexa vào ngày 31/1/2012

Stt Websites

Thứ hạng Alexa tại Việt Nam

đặc trưng trang web

1 vatgia.com 13 B2C và C2C

2 tinhte.vn 14 Diễn ựàn

3 5giay.vn 23 Mua bán, rao vặt

4 webtretho.com 27 Diễn ựàn cho các ông bố, bà mẹ trao ựổi thông tin,

kinh nghiệm về các vấn ựề liên quan ựến trẻ thơ

5 muare.vn 33 Mua bán, rao vặt, ựấu giá

6 lamchame.com 37 Diễn ựàn cho các ông bố, bà mẹ trao ựổi thông tin,

kinh nghiệm về các vấn ựề liên quan ựến trẻ thơ

7 enbac.com 38 Mua bán, rao vặt

8 eva.vn 40 Diễn ựàn dành riêng cho phái nữ, tình yêu giới tắnh cà

các thông tin về làm ựẹp và làm mẹ Chỉ số Alexa Ranking xếp hạng các website ựược truy cập thường xuyên, ựược thống kê dựa trên những

người dùng cài ựặt thanh công cụ Alexa Toolbar Khi vào một website, thanh công cụ này sẽ hiển thị thứ

hạng Ranking của website ựó, ựồng thời liệt kê các website có nội dung và mức ựộ phổ biến tương ựồng Hiện tại, ựã có hơn 10 triệu máy tắnh truy cập Internet ở mọi quốc gia trên thế giới cài ựặt thanh công cụ Alexa Toolbar

Chỉ số thứ hạng Alexa ựược kết hợp từ 2 yếu tố là số trang web người dùng xem (Page views) và số người truy cập (Reach) Các số liệu Page Views và Reach sẽ ựược thống kê theo ngày và tắnh giá trị trung

bình trong thời gian 3 tháng gần nhất, từ ựó tắnh ra chỉ số Alexa Các chỉ số này ựược cập nhật tự ựộng ựể phản ánh xu hướng thay ựổi theo chu kỳ 3 ngày một lần (Nguồn: VietnamNet)

9 muachung.vn 45 Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá

10 nhommua.com 46 Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá

11 hotdeal.vn 47 Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá

12 ddth.com 48 Diễn ñàn công nghệ thông tin và viễn thông dành cho

người Việt Nam

13 vozforums.com 49 Diễn ñàn dành cho những người có chung niềm ñam

mê công nghệ

14 yes24.vn 53 Trang web TMðT B2C

15 chodientu.vn 57 Trang web TMðT B2C và C2C dưới hình thức mạng

xã hội mua sắm trực tuyến

16 rongbay.com 58

17 giadinh.net.vn 59 Website cung cấp thông tin về các vấn ñề gia ñình tại

Việt Nam và trên thế giới

18 afamily.vn 60 Website cung cấp tin tức và kiến thức cho gia ñình

Diễn ñàn kinh tế Việt Nam, nơi gặp gỡ giao lưu trao ñổi của doanh nhân, doanh nghiệp, người tiêu dùng về các vấn ñề, giải pháp kinh tế

20 muabannhadat.com

.vn 76 Website TMðT B2C và C2C về mua bán nhà ñất

21 muaban.net 86 Mua bán, rao vặt

23 cungmua.com 90 Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá

24 yume.vn 95 Website cung cấp thông tin; diễn ñàn

Xem xét 4 website ñược xếp thứ hạng ñầu tiên trong Bảng 1.3 ở trên về biểu

ñồ tăng trưởng lượng truy cập trong thời gian 2 năm 2010, 2011 cho thấy sự phát triển tương ñổi ổn ñịnh Kết quả này cho thấy các website này ñã chiếm ñược sự tin cậy và trở nên quen thuộc với một số lượng lớn ñối tượng khách hàng tại Việt Nam (Xem hình 1.1)

Lượng truy cập qua các website C2C tăng mạnh và ổn ñịnh cho thấy khả năng thu hút, tiếp cận tới từng cá nhân trong xã hội của loại hình này

Như vậy, mặc dù ñặc trưng của loại hình C2C là bản thân giá trị những giao dịch không lớn nhưng cho thấy sức lan tỏa cao, góp phần ñưa ứng dụng TMðT tới từng người dân, phù hợp với ñặc ñiểm kinh doanh nhỏ tại Việt Nam và từng bước tạo thói quen mua bán hiện ñại cho xã hội

Hình 1.1 Biểu ñồ tăng trưởng lượng truy cập trên một số website TMðT C2C

ñến hết năm 2011 – theo thống kê của Alexa ngày 31/1/2012

doanh mới như mua theo nhóm, các sàn giao dịch , báo cáo TMðT 2011 ñã dành một phần tập trung ñánh giá về những mô hình này Các mô hình này là những biểu hiện cụ thể của loại hình C2C dưới hình thức: các sàn giao dịch ñiện tử, các website cung cấp dịch vụ kinh doanh theo nhóm, các website rao vặt, diễn ñàn Tuy chưa phản ánh ñầy ñủ các hình thức kinh doanh của C2C nhưng ñã cho thấy ñược thực tế triển khai và xu hướng phát triển loại hình này ở Việt Nam

Theo thống kê của Cục TMðT và Công nghệ thông tin, tính ñến hết năm

2011 ñã có khoảng 130 doanh nghiệp nộp hồ sơ ñăng ký sàn giao dịch TMðT (35 website sàn giao dịch ñã ñược xác nhận ñăng ký) Tính ñến cuối năm 2011, cục TMðT và Công nghệ thông tin ñã thống kê ñược lưu lượng giao dịch trực tuyến rất khả quản, với hơn 1,5 triệu giao dịch ñược ghi nhận trên 30 sàn, ñạt tổng giá trị giao dịch hơn 4.130 tỷ ñồng Bản thân các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sàn giao dịch TMðT cũng ñã có doanh thu: 15 trên 30 doanh nghiệp ñược khảo sát báo cáo phát sinh doanh thu trong năm 2011, với tổng doanh thu ñạt 111 tỷ ñồng Trong ñó, 5 sàn giao dịch hàng ñầu ñã chiếm thị phần áp ñảo, với giá trị giao dịch cộng gộp chiếm 86% tổng doanh thu của toàn bộ 30 sàn 5 sàn giao dịch TMðT hàng ñầu nếu tính theo doanh thu là vatgia.com, enbac.com, muachung.vn, chodientu.vn và 123mua.vn [2, tr.81,82]

Một kết quả ñáng mừng là cơ cấu doanh thu của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sàn giao dịch TMðT cho thấy phí thu ñược từ các thành viên tham gia sàn chiếm tỷ lệ cao với 84%, phí thu ñược từ các hoạt ñộng quảng cáo là 10% và 6% từ các hoạt ñộng khác như bán hàng trực tiếp, phí ñào tạo, phí tính trên giá trị giao dịch của các thành viên Cơ cấu này cho thấy những khách hàng tham gia sàn giao dịch ñã chấp nhận bỏ ra những khoản tiền dành cho việc trở thành thành viên của sàn ðây chính là cơ sở ñể tạo ra những khách hàng trung thành nếu ñảm bảo ñược

sự hài lòng của họ qua quá trình giao dịch trên website của doanh nghiệp

Như vậy, những số liệu về lượng truy cập và doanh thu của loại hình C2C cho thấy tiềm năng phát triển trong tương lại của loại hình này tại Việt Nam với những lợi ích mang lại cho cả khách hàng và doanh nghiệp

Tuy nhiên, thực trạng kinh doanh hiện nay của loại hình C2C tại Việt Nam vẫn tồn tại những hạn chế nhất ñịnh Nhìn vào tổ chức của các website hàng ñầu hiện nay, có thể thấy mức ñộ triển khai các tính năng TMðT ñã ñến giai ñoạn khá cao nhưng tập trung chủ yếu vào các website có hàng ñầu và có ưu thế về nguồn lực Những hoạt ñộng ñầu tư phát triển của các doanh nghiệp vận hành website chưa có trọng ñiểm ưu tiên ða số khách hàng ñến với website chủ yếu tham gia vào các nội dung rao vặt và diễn ñàn Ngoài ra, những người bán hàng chuyên nghiệp trên website hiện nay chưa nhiều, một trong số các biểu hiện là khả năng hỗ trợ khách hàng trực tuyến yếu và thiếu Có thể truy cập vào bất kỳ một website nào trong số các website TMðT ở Việt Nam và ñặt vấn ñề hỗ trợ trực tuyến, khách hàng

sẽ phải chờ rất lâu mới nhận ñược phản hồi hoặc chẳng bao giờ thấy ai giúp ñỡ ðiều này cho thấy, các website chưa thực sự chú trọng dịch vụ chăm sóc khách hàng và tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng qua phương thức trực tuyến Truy cập vào diễn ñàn của một số website vẫn còn thấy những phàn nàn của khách hàng về nhiều vấn ñề như thắng ñấu giá mà không thấy giao hàng, sai sót trong các khâu ñưa giá sản phẩm, giao hàng kém chất lượng, Vấn ñề là ở chỗ, trước những phàn nàn nói trên, không thấy phản hồi lại của doanh nghiệp vận hành website một cách công khai (có thể search cụm từ “không thấy giao hàng” sẽ nhận ñược kết quả từ các trang C2C khá phổ biến) ðây là kết quả tất yếu của chiến lược Marketing phát triển theo chiều rộng (thu hút càng nhiều người truy cập càng tốt)

mà chưa có giải pháp tổng thể phát triển các bộ phận hỗ trợ khác

Tóm lại, tính cấp thiết của luận án thể hiện ở hai góc ñộ lý luận và thực tiễn

Ở góc ñộ lý luận, chưa có nghiên cứu nào trên thế giới và ở Việt Nam tập trung vào vấn ñề sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C trên cơ sở tiếp cận cấu trúc

sự hài lòng Nghiên cứu trên thế giới ñã tiếp cận sự hài lòng trong lĩnh vực TMðT chủ yếu ở góc ñộ hệ thống thông tin và kiểm ñịnh các yếu tố tác ñộng ñến sự hài

lòng nói chung, tập trung vào loại hình B2C Trong khi ñó, các nghiên cứu ở Việt Nam mới chỉ dừng ở các nghiên cứu ứng dụng trong môi trường truyền thống Ở góc ñộ thực tiễn, TMðT Việt Nam cho thấy sự phát triển mạnh mẽ và ñầy tiềm năng ðặc biệt là xu hướng phát triển loại hình C2C trong thời gian tới ñã ñược thể hiện rõ trong báo cáo TMðT 2011 của Bộ Công Thương Số lượng truy cập vào các website C2C cùng doanh thu tăng mạnh cho thấy khả năng phổ biến và hiệu quả kinh doanh của loại hình này Tuy nhiên, doanh nghiệp kinh doanh loại hình này còn tồn tại nhiều hạn chế Nguyên nhân là do các doanh nghiệp chủ yếu xây dựng chiến lược phát triển theo chiều rộng nên hệ quả tất yếu dẫn ñến sự không hài lòng, phàn nàn của khách hàng Nếu không kịp thời giải quyết, hệ quả nói trên sẽ góp phần làm giảm niềm tin của khách hàng với TMðT nói chung và loại hình C2C nói riêng tại Việt Nam

Một câu hỏi ñặt ra bức thiết xét trong phạm vi loại hình C2C là: làm thế nào tăng cường mức ñộ hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C trước bối cảnh phát triển TMðT hiện nay tại Việt Nam?

ðứng ở góc ñộ quản trị về chiến lược phát triển doanh nghiệp nói chung và Marketing nói riêng, khi thị trường chưa phát triển ñược ñến mức ñộ ñảm bảo các yếu tố cơ sở hạ tầng, cũng như bản thân doanh nghiệp chưa có các nguồn lực dồi dào hỗ trợ thì bài toán thứ tự ưu tiên trong phát triển chắc chắn là câu trả lời cho câu hỏi nói trên

Vì vậy, tác giả luận án lựa chọn ñề tài: “Nghiên cứu mức ñộ hài lòng của

khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

ðề tài nghiên cứu các vấn ñề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng trong TMðT nói chung và loại hình C2C nói riêng ñể xác ñịnh các yếu tố tác ñộng ñến mức ñộ hài lòng của khách hàng tại Việt Nam Từ ñó, ñưa ra các giải pháp

xác ñịnh theo thứ tự ưu tiên cho doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước có liên quan nhằm tác ñộng ñến các yếu tố tăng cường mức ñộ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn ñề lý thuyết, cơ sở lý luận và các nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng trong môi trường truyền thống và trực tuyến

ñể làm cơ sở so sánh và ñề xuất mô hình nghiên cứu

- Xác ñịnh ñược các nhân tố và mức ñộ tác ñộng của các nhân tố ñến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C (tập trung vào các yếu tố thuộc về website hay dịch vụ mà website C2C cung cấp); ñồng thời chỉ ra mức ñộ hài lòng thực tế hiện nay của khách hàng với loại hình này tại Việt Nam

- Phân tích thực trạng phát triển TMðT nói chung và loại hình C2C nói riêng ðồng thời dựa trên kết quả phân tích mô hình các yếu tố tác ñộng ñến mức ñộ hài lòng của khách hàng ñể ñề xuất những khuyến nghị có tính ñịnh hướng về thứ tự

ưu tiên trong chính sách, chương trình và kế hoạch Marketing nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C tại Việt Nam

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

- Chủ thể nghiên cứu: là sự hài lòng của những người ñã sử dụng dịch vụ

của website C2C

- Khách thể nghiên cứu: gồm những vấn ñề sau:

(1) Thực trạng phát triển của TMðT nói chung và loại hình C2C nói riêng tại Việt Nam

(2) Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng

(3) Các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng trong TMðT nói chung và loại hình C2C nói riêng tại Việt Nam (so sánh và kiểm nghiệm thực tế)

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung vào các cá nhân ñã từng tham gia sử dụng loại hình TMðT C2C ñể ñánh giá mức ñộ hài lòng của họ với các website C2C mà họ ñã sử dụng

Bên cạnh ñó, căn cứ vào thực tế tỷ lệ lớn những người ñang sử dụng Internet tại Việt Nam có ñộ tuổi từ 15-29, luận án tập trung nghiên cứu trong phạm vi những ñối tượng là sinh viên có nhiều kinh nghiệm sử dụng Internet và phần lớn có ñộ tuổi tập trung trong nhóm nói trên Luận án chọn ñối tượng là sinh viên vì theo nghiên cứu của Drennant, Mort và Previte (2006): “sinh viên ñại học là những người ñại diện nổi bật cho nhóm những người sử dụng trực tuyến” [41]

Nghiên cứu dự ñịnh triển khai trên phạm vi toàn quốc thông qua khảo sát trực tuyến những người có quan tâm trong nhóm nói trên Tuy nhiên, do những khó khăn trong quá trình triển khai khảo sát (ñã liên hệ với 5 website lớn kinh doanh loại hình C2C nhưng không nhận ñược sự hợp tác cần thiết do lo ngại tính bảo mật thông tin khách hàng, chưa thực sự quan tâm, thiếu tinh thần hợp tác, ?) nên phạm vi ñược thu hẹp với hình thức chọn mẫu thuận tiện nhưng vẫn ñảm bảo ñược tính ñại diện của mẫu nghiên cứu so với tổng thể

Ngoài ra, nghiên cứu tiếp cận vấn ñề hài lòng của khách hàng với website giao dịch chứ không phải với quá trình giao dịch giữa người mua với người bán bởi phạm vi này ñược xác ñịnh trên cơ sở thực tế quá trình giao dịch nói trên là rất khó kiểm soát và bản thân hệ thống luật TMðT cũng chỉ tập trung ñiều chỉnh các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh website TMðT

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu phổ biến của khoa học kinh tế như phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh và tổng hợp, kết hợp phỏng vấn sâu ñại diện cho Cơ quan quản lý nhà nước – Cục Thương mại ñiện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công Thương – Chi tiết trong Phụ lục 6 Phỏng vấn sâu ñại diện

Bộ Công Thương Thông tin thứ cấp ñược thu thập, tổng hợp, phân tích trên cơ sở kết hợp giữa lý luận và kết quả các nghiên cứu ứng dụng

Ngoài ra, phương pháp hồi quy tuyến tính ña biến ñược sử dụng thông qua việc phân tích và chạy số liệu từ nguồn thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp thu thập

từ bảng hỏi ñược xử lý và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 17.0 và phần mềm Smart PLS 2.0 (dựa trên mô hình tính toán cấu trúc SEM – Structural Equation Modeling), là một trong những kỹ thuật nghiên cứu mạnh nhất hiện nay ñược ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực nghiên cứu như sinh học, kinh tế học, giáo dục, marketing, quản lý, hoá học , nhờ tính linh hoạt của nó, ñặc biệt ñối với việc (i) Mô hình hóa mối quan hệ giữa các biến ñộc lập và phụ thuộc; (ii) Xây dựng các biến ẩn trung gian (iii) Mô hình hoá các sai lệch khi ño lường các biến quan sát, và (iv) Kiểm ñịnh việc ño lường và mô hình ñược xây dựng thông qua dữ liệu thu thập ñược [49] Smart PLS 2.0 là một phần mềm phân tích thống kê bình phương tối thiểu từng phần (partial least square), dựa trên SEM nhưng có những ñặc ñiểm phù hợp với nghiên cứu của luận án như: không dựa trên giả ñịnh phân phối chuẩn, có thể sử dụng linh hoạt với mẫu nhỏ [40]

Quá trình triển khai nghiên cứu không tránh khỏi thực tế về việc phương án chọn mẫu không ñạt ñược mục tiêu lý tưởng (người sử dụng dịch vụ website trên phạm vi toàn quốc) Tuy nhiên, một phương án khả thi hơn ñã ñược ñưa ra ñể ñảm bảo tính tin cậy, ñại diện của mẫu Nội dung cụ thể ñược trình bày trong Chương 3 - Phương pháp, kết quả nghiên cứu

Ở góc ñộ thực tiễn, luận án ñi sâu nghiên cứu thực trạng phát triển TMðT nói chung và loại hình TMðT C2C nói riêng tại Việt Nam Những con số tăng nhanh và

ổn ñịnh về doanh thu và lượng truy cập cho thấy loại hình C2C ñang phát triển khá nhanh nhờ khả năng thu hút và tiếp cận khách hàng cá nhân cùng với hiệu quả kinh doanh cao cho doanh nghiệp Tuy nhiên, còn tồn tại nhiều hạn chế lớn từ môi trường như vấn ñề an ninh, an toàn thông tin cá nhân, thực thi pháp luật trong giải quyết tranh chấp giữa người mua và người bán; từ phía doanh nghiệp là những vấn

ñề về ñảm bảo an ninh, an toàn giao dịch và tạo ra sự hài lòng của khách hàng; về phía người tiêu dùng là vấn ñề về nhận thức và niềm tin

Vì vậy, mục tiêu của luận án hướng tới việc xác ñịnh các yếu tố tác ñộng ñến mức ñộ hài lòng của khách hàng tại Việt Nam với loại hình C2C, mà cụ thể là với các website của doanh nghiệp kinh doanh C2C Trên cơ sở ñó, ñề xuất các giải pháp, kiến nghị thể hiện tính ưu tiên trong triển khai thực tế

ðối tượng nghiên cứu chính là những người ñã sử dụng dịch vụ của các website C2C tại Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu xác ñịnh rõ ñối tượng là các sinh viên ñại học và sau ñại học, những người ñã sử dụng và có khả năng trở thành những khách hàng trung thành trong tương lai Nghiên cứu cũng tập trung vào phạm vi sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ công nghệ mà website cung cấp chứ không mở rộng sự hài lòng

cho toàn bộ quá trình giao dịch

Các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu ñược sử dụng như thống kê mô

tả, hồi quy tuyến tính số liệu sơ cấp và phân tích, so sánh, tổng hợp thông tin thứ cấp Ngoài ra, tác giả luận án còn tiến hành các phỏng vấn sâu với những ñối tượng

là ñại diện cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp và khách hàng Luận án sử dụng công cụ phân tích ñịnh lượng SPSS 17.0 và SmartPLS 2.0 trong phân tích thống kê mô tả và chạy mô hình hồi quy tuyến tính ña biến Các phương pháp nghiên cứu nói trên sẽ ñược trình bày cụ thể hơn ở Chương 3 Phương pháp, kết quả nghiên cứu và bàn luận

.Như vậy, Chương 1 ñã cơ bản giới thiệu những nội dung chính và phân tích bối cảnh thực tế của nghiên cứu Ở chương tiếp theo, luận án sẽ tiếp tục làm rõ hơn vấn ñề lý luận với nội dung mang tính tổng hợp và phân tích các cơ sở lý thuyết về

sự hài lòng ñể qua ñó, ñề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU đỀ XUẤT

2.1 Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Nghiên cứu tại Việt Nam

Ở Việt Nam, các nghiên cứu về sự hài lòng chủ yếu là các nghiên cứu thực nghiệm với việc sử dụng lại mô hình lý thuyết ựã có Tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu mà xác ựịnh các yếu tố cụ thể theo mô hình Trong thời gian gần ựây, hầu hết các nghiên cứu liên quan ựến sự hài lòng ựược thực hiện trong môi trường truyền thống, tập trung ở một số lĩnh vực như:

- Giáo dục:

Trong lĩnh vực Giáo dục, có rất nhiều ựề tài nghiên cứu ở cấp thạc sỹ hoặc báo cáo khoa học cấp trường về sự hài lòng của sinh viên trong khoảng 5 năm trở

lại ựây như các nghiên cứu của: Nguyễn Thành Long (2006) về ỘSử dụng thang ựo

SERVPERF ựể ựánh giá chất lượng ựào tạo đại học tại trường đại học An GiangỢ

[7]; Vũ Trắ Toàn (2007) về ỘNghiên cứu về chất lượng ựào tạo của khoa Kinh tế và

quản lý theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUALỢ [14]; Nguyễn Ngọc Thảo

(2008) về ỘSự hài lòng về chất lượng ựào tạo của sinh viên khoa Quản trị Bệnh

viện, trường đại học Hùng VươngỢ [10]; Nguyễn Thị Trang (2010) về ỘXây dựng

mô hình ựánh giá mức ựộ hài lòng của sinh viên với chất lượng ựào tạo tại Trường đại học Kinh tế, đại học đà NẵngỢ [16]; Nguyễn Thị Thắm (2010): ỘKhảo sát sự hài lòng của sinh viên ựối với hoạt ựộng ựào tạo tại trường đại học Khoa học tự nhiên, đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chắ MinhỢ [11]

Những nghiên cứu về sự hài lòng nói trên ựược ựặt trong bối cảnh giáo dục nên chủ yếu tiếp cận vấn ựề sự hài lòng trên cơ sở áp dụng mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu và mô hình chất lượng dịch vụ tổng thể SERVQUAL Các biến quan sát cụ thể trong mô hình ựược xác ựịnh theo tình huống mang tắnh ựặc trưng của môi trường giáo dục

- Dịch vụ ngân hàng:

hàng trong hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” [5] Nghiên cứu này mới dừng ở mức ñề xuất cách tiếp cận mô hình và khả

năng áp dụng trong công tác hoạch ñịnh chiến lược, nâng cao mức ñộ hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

lòng của khách hàng tại Ngân hàng ñầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” [6] Tác giả ñã sử dụng mô hình chỉ số hài lòng của Châu

Âu ñể ñánh giá mong ñợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, và mức ñộ hài lòng của khách hàng với: ñộ tin cậy, ñộ phản hồi, ñộ tiếp cận, thông tin, kỹ năng phục vụ của nhân viên Nghiên cứu ñề xuất ñưa nhân tố giá cả vào mô hình như một biến trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong ñợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả khảo sát và phân tích cho thấy các biến số ñều có tác ñộng thuận chiều ñến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu chưa chỉ rõ ñược mức ñộ tác ñộng mạnh, yếu của các biến số trong tương quan với cấu trúc sự hài lòng cũng như ý nghĩa của các tác ñộng ñó trong các giải pháp nâng cao mức ñộ hài lòng

khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại Thành phố Hồ Chí Minh” [3] Tác giả nghiên

cứu về ñộ hài lòng và sử dụng hệ thống lý thuyết “Kỳ vọng – xác nhận” của Oliver (1980) Mô hình nghiên cứu sử dụng công cụ ño lường SERVPERF ñể ñánh giá ñộ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng thang ño Likert 5 ñiểm, gồm 29 biến quan sát ñể ño lường 9 thành phần trong ñó như tính tin cậy, tính thấu cảm, tính ñáp ứng, tính bảo ñảm, tính hữu hình, tính thuận tiện, tính dễ tiếp cận, giá cả và giải quyết phàn nàn Kết quả khảo sát và phân tích hồi quy tương quan cho thấy chỉ có 4 biến số là tính tin cậy, tính thuận tiện, giá cả và giải quyết phàn nàn là tác ñộng có ý nghĩa thống kê ñến ñộ hài lòng

- Dịch vụ viễn thông di ựộng: nghiên cứu của Thái Thanh Hà và Tôn đức

Sáu (2007) về: Ộđánh giá sự hài lòng của khách hàng ựối với dịch vụ viễn thông di

ựộng tại Thừa Thiên Ờ HuếỢ [4] Nghiên cứu sử dụng cơ sở lý thuyết ỘKỳ vọng Ờ

xác nhậnỢ (Oliver, 1985) Sự thỏa mãn của khách hàng chắnh là kết quả của sự so sánh này và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là (a) ựược xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ ựó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; (b) sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong ựợi của khách hàng; (c) sẽ hài lòng nếu như những gì họ ựã cảm nhận và trải nghiệm sau khi ựã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong ựợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ Thang ựo Likert 7 ựược sử dụng ựể ựo lường mức ựộ ựánh giá của khách hàng về các nhân tố và sự hài lòng Kết quả nghiên cứu ựã xác ựịnh ựược nhân tố cảm nhận của khách hàng về chất lượng cuộc gọi có tác ựộng mạnh nhất ựến sự hài lòng Các nhân tố khác như tắnh chuyên nghiệp của nhân viên, ựịa ựiểm ựăng ký dịch vụ, những yếu tố về Marketing có tác ựộng yếu hơn ựến sự hài lòng Tuy nhiên, cũng giống như các nghiên cứu ở trên, nghiên cứu này cũng không ựi sâu phân tắch tác ựộng của các nhân tố trong tương quan với cấu trúc sự hài lòng

- Dịch vụ du lịch, khách sạn: nghiên cứu của Nguyễn Tài Phúc (2010) về

ỘKhảo sát sự hài lòng của du khách ựối với hoạt ựộng du lịch sinh thái ở Phong

Nha Ờ Kẻ BàngỢ [9]; Nguyễn Quốc Nghi và Phan Văn Phùng (2011) về ỘCác nhân

tố ảnh hưởng ựến mức ựộ hài lòng của khách hàng ựối với hệ thống khách sạn ở thành phố Cần ThơỢ [8] Hai nghiên cứu kể trên tiếp cận vấn ựề nghiên cứu về sự

hài lòng với việc xác ựịnh các nhân tố ảnh hưởng bằng phương pháp hồi quy Phương pháp kiểm ựịnh và hồi quy tuyến tắnh ựa biến ựược sử dụng khá bài bản với phần mềm SPSS 15.0 Tuy nhiên, các nhân tố tác ựộng mới chỉ mang tắnh liệt kê theo cảm tắnh với những yếu tố dịch vụ, chất lượng mà doanh nghiệp ựang cung cấp Bên cạnh ựó, cơ sở lý thuyết về sự hài lòng chưa ựược làm rõ ựể ựảm bảo tắnh khoa học và kế thừa trong nghiên cứu

Như vậy, ựiểm qua các nghiên cứu trong nước về sự hài lòng cho thấy những ựóng góp chủ yếu của các nghiên cứu trên là việc vận dụng khái niệm, mô hình chỉ

số hài lòng của Châu Âu và chất lượng dịch vụ tổng thể SERVQUAL ñể phân tích

và xác ñịnh các yếu tố tác ñộng Một số nghiên cứu chưa ñảm bảo tính khoa học và

kế thừa trong nghiên cứu về sự hài lòng Hầu hết chưa ñi sâu vào cấu trúc sự hài lòng Nnội dung cũng như kết quả của các nghiên cứu không có nhiều ñóng góp về

lý thuyết, học thuật trong nghiên cứu sự hài lòng dưới góc ñộ khoa học hành vi khách hàng trong Marketing

2.1.2 Nghiên cứu trên thế giới

Các nghiên cứu về sự hài lòng trong Marketing chủ yếu tập trung xây dựng

và phát triển các vấn ñề khái niệm và mô hình nhằm ứng dụng ñể ño lường mức ñộ hài lòng của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau trong môi trường kinh doanh truyền thống và trực tuyến

2.1.2.1 Về khái niệm sự hài lòng

Cardozo là người ñầu tiên ñề cập ñến vấn ñề sự hài lòng trong một nghiên cứu về nỗ lực, mong ñợi và sự hài lòng của khách hàng, ñăng trên tạp chí Marketing năm 1965 [25] Kể từ sau ñó, hàng loạt các nghiên cứu tiếp theo ñã bắt ñầu khai thác và ñi sâu về vấn ñề này Mặc dù các nhà nghiên cứu ñã cố gắng ño lường và giải thích về sự hài lòng nhưng không dựa trên một ñịnh nghĩa thống nhất chung

nào

Sự chưa thống nhất về ñịnh nghĩa sự hài lòng thể hiện ở sự tranh cãi liệu hài lòng là một quá trình hay phản ứng/kết quả của một quá trình Tức là, các ñịnh nghĩa về sự hài lòng hoặc nhấn mạnh quá trình ñánh giá (chẳng hạn như trong nghiên cứu của Fornell 1992; Hunt 1977; Oliver 1981) Sự hài lòng của khách hàng ñược hình thành, tăng hay giảm phụ thuộc vào quá trình sử dụng dịch vụ với các yếu tố tác ñộng khác nhau ñến khách hàng Các ñịnh nghĩa theo quá trình cho rằng

sự hài lòng của khách hàng thường ít có sự ổn ñịnh và khi ñưa vào ño lường, sự hài lòng theo quá trình chịu ảnh hưởng nhiều bởi những sự khác biệt của các nhân tố tác ñộng có ý nghĩa quyết ñịnh ñến sự hài lòng

Trong khi ñó, có những ñịnh nghĩa nhấn mạnh sự hài lòng như là kết quả của một quá trình ñánh giá của khách hàng (chẳng hạn như trong nghiên cứu của Halstead, Hartman, và Schmidt 1994; Howard và Sheth 1969; Oliver 1997,1981; Tse và Wilton 1988; Westbrook và Reilly 1983) ðiều này có nghĩa là, sau tất cả quá trình sử dụng, khách hàng ñưa ra nhận ñịnh chung về mức ñộ hài lòng của mình

Hầu hết các nghiên cứu sử dụng ñịnh nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng sau quá trình ñánh giá ðặc biệt, các nghiên cứu thường

sử dụng nội hàm sự hài lòng của khách hàng như một khái niệm mang tính giản lược (chẳng hạn như: sự phản hồi sau khi hoàn thành một việc gì ñó (Oliver, 1997); phản hồi cảm tính (Halstead, Hartman và Schmidt, 1994); ñánh giá tổng thể (Fornell, 1992); trạng thái tâm lý hay phản ứng sau ñánh giá (Day, 1984)) Tuy nhiên, vẫn có sự không thống nhất về bản chất của sự hài lòng trong các khái niệm giản lược này Các nhà nghiên cứu ñã xây dựng khái niệm sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng lý tính (trong các nghiên cứu của Bolton và Drew, 1991; Howard và Sheth, 1969; Tse và Wilton 1988) hoặc một phản ứng cảm tính (chẳng hạn như trong nghiên cứu của Cadotte, Woodruff, và Jenkins 1987; Halstead, Hartman, và Schmidt, 1994; Wesbrook và Reilly, 1983) Ngoài ra, các ñịnh nghĩa ñược ñưa vào ñể ño lường có thể gồm cả khía cạnh hành vi của sự hài lòng (Ví dụ như: “Tôi sẽ giới thiệu trang web này tới những người khác có quan tâm”)

Một sự không nhất quán nữa thể hiện trong các thuật ngữ ñược sử dụng ñể hình thành khái niệm Các nhà nghiên cứu ñã sử dụng những thuật ngữ với hàm ý

sự hài lòng ñược quyết ñịnh bởi người sử dụng cuối cùng: sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng (chẳng hạn như trong nghiên cứu của Cronin và Taylor, 1992; Oliver, 1993; Spreng, MacKenzie, và Olshavsky, 1996; Tse và Wilton, 1988), sự hài lòng của khách hàng nói chung (chẳng hạn như trong nghiên cứu của Churchill

và Surprenant, 1982; Fornell 1992; Halstead, Hartman và Schmidt, 1994; Smith, Bolton và Wagner, 1999), hay ñơn giản là sự hài lòng (như trong nghiên cứu của Kourilsky và Murray, 1981; Mittal, Kumar và Tsiros, 1999; Oliver, 1992; Oliver và

Swan 1989) Những thuật ngữ này ñược sử dụng thay thế lẫn nhau, và bị giới hạn tùy thuộc vào nhận ñịnh của tác giả về việc sử dụng thuật ngữ cụ thể nào

Các khái niệm cụ thể và luận giải khái niệm sử dụng ñể ño lường trong nghiên cứu của luận án sẽ ñược ñề cập ñến trong phần 2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng

2.1.2.2 Về mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu của Willard Hom (2000) tổng kết các mô hình về sự hài lòng của khách hàng và chia thành 2 nhóm mô hình: các mô hình vĩ mô và các mô hình vi

mô [112]

Trong ñó, mô hình vĩ mô ñược hiểu là các mô hình sử dụng khái niệm sự hài lòng của khách hàng trong sự tác ñộng, liên kết với một mạng lưới các khái niệm có liên quan, chẳng hạn như giá trị, chất lượng, hành vi phàn nàn và sự trung thành Những mô hình vĩ mô này ñặc biệt quan trọng và thường ñược doanh nghiệp sử dụng ñể nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nhằm mục ñích xây dựng các chính sách Marketing

Bên cạnh ñó, các mô hình vi mô xem xét ñến các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn như tính không xác ñịnh của mong ñợi, tính công bằng, thuộc tính, ảnh hưởng, và sự tiếc nuối Các mô hình vi mô giúp những người nghiên cứu vận hành các thang ño về sự hài lòng một cách chính xác Vì thế, chúng giúp tạo dựng ñược cấu trúc vững chắc về sự hài lòng trong các nghiên cứu

2.1.2.2.1 Các mô hình vĩ mô về sự hài lòng của khách hàng

- Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng (Hình 2.1)

Cảm giác hài lòng Kết quả

Hình 2.1 Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996)

Mô hình này nhấn mạnh một số vấn ñề sau:

• Giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận ñược thường khác với giá trị hay các tính năng hoạt ñộng của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, ñặc biệt là khi sản phẩm/dịch có tính chất phức tạp, vô hình, hoặc trong tình huống khi khách hàng chưa quen thuộc với sản phẩm/dịch vụ ñó Chẳng hạn, khi khách hàng mới sử dụng dịch vụ của loại hình C2C, giá trị sử dụng mà chúng ta cảm nhận ñược chủ yếu từ các tính năng mà website cung cấp Mặc dù các tính năng ñó khá dễ sử dụng nếu khách hàng ñã trở nên quen thuộc nhưng cảm nhận của khách hàng tại thời ñiểm sử dụng có thể khác với mong ñợi khi chưa sử dụng và khác với mục ñích của các tính năng mà website ñang có

• Các tiêu chuẩn so sánh mà khách hàng sử dụng rất ña dạng và khác nhau tùy thuộc vào ñặc ñiểm cá nhân, tình huống và loại sản phẩm/dịch vụ

• Tính không xác ñịnh của một sản phẩm/dịch vụ nào ñó mà khách hàng cảm nhận ñược là sự ñánh giá của khách hàng về giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch

vụ trên cơ sở một hoặc nhiều tiêu chuẩn so sánh Kết quả ñánh giá có thể chưa chắc

ñã phản ánh ñược một cách chính xác về thực tế giá trị sử dụng của sản phẩm bởi

nó có thể không dựa trên tiêu chí do nhà sản xuất cung cấp mà chỉ dựa trên cảm nhận của mình Tính không xác ñịnh có thể có ảnh hưởng tích cực (kết quả là sự hài lòng), hoặc tiêu cực (kết quả là sự không hài lòng) hoặc không có ảnh hưởng gì

• Cảm giác hài lòng là một trạng thái thể hiện những suy nghĩ, thái ñộ của khách hàng “Cảm giác hài lòng hỗn hợp” xuất hiện khi khách hàng có các mức

ñộ khác nhau về sự hài lòng dựa trên những thực tế trải nghiệm khác nhau về từng tính năng của sản phẩm khi sử dụng

• Kết quả của cảm giác hài lòng có thể dẫn ñến ý ñịnh mua hàng lặp lại, hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại Các kết quả này cũng có thể ñiều chỉnh hoặc không ñiều chỉnh các hành vi của khách hàng Ví dụ: cảm giác cực kỳ không hài lòng chưa chắc ñã dẫn ñến hành vi phàn nàn ñặc biệt là khi khách hàng tin rằng phàn nàn cũng vô ích

Cơ sở lý thuyết theo mô hình này dẫn ñến sự xuất hiện của hai mô hình Châu

Âu và Mỹ (còn ñược gọi là mô hình chỉ số hài lòng khách hàng) mà hiện nay rất nhiều nghiên cứu ứng dụng ñang sử dụng ñể ño lường mức ñộ hài lòng của khách hàng Các tiêu chuẩn so sánh ñược cụ thể hóa thành các nhân tố chất lượng, hình ảnh, hay giá cả

Trong ñó, nền tảng xác ñịnh sự hài lòng khách hàng trong các mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng là khái niệm hài lòng Sự hài lòng của khách hàng ñược hiểu là một sự ñánh giá toàn diện của họ về việc sử dụng một dịch vụ hoặc sản phẩm ñược cung cấp bởi doanh nghiệp Kết quả của sự hài lòng có thể dẫn ñến sự than phiền hoặc sự trung thành của khách hàng

Các nhân tố cụ thể tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng trong hai mô hình Châu Âu và Mỹ bao gồm:

hàng về sản phẩm/dịch vụ ñược nói ñến Mong ñợi của khách hàng ñược tạo ra từ hoạt ñộng xúc tiến bán của công ty hoặc kinh nghiệm trước ñây từ việc trực tiếp sử dụng hoặc gián tiếp qua các kênh khác

loại hình tổ chức mà khách hàng nắm ñược từ sản phẩm/thương hiệu/công ty

hàng ñã trải nghiệm qua Nhân tố này bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và mong ñợi của khách hàng

“Phần cứng” liên quan ñến chất lượng của sản phẩm, trong khi “phần mềm” ñề cập ñến khía cạnh dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng chẳng hạn như bảo hành, dịch vụ sau bán, các ñiều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng…

Cho ñến nay, có 2 dạng mô hình chỉ số hài lòng ñang ñược sử dụng phổ biến Dạng mô hình thứ nhất là mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI – American customer satisfaction index) (Hình 2.2)

và dạng thứ 2 là mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI – European customer

satisfaction index) (Hình 2.3)

Sự khác biệt giữa hai mô hình này là ở chỗ:

sản phẩm, thương hiệu tác ñộng trực tiếp ñến sự mong ñợi của khách hàng Khi ñó,

sự hài lòng của khách hàng là sự tác ñộng tổng thể của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị

cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

o Thông thường, mô hình ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn ECSI thường ứng dụng ño lường các sản phẩm, các ngành

Cũng giống như rất nhiều các mô hình khác, hai mô hình của Mỹ và Châu

Âu chủ yếu tiếp cận sự hài lòng như là kết quả ñánh giá cuối cùng chứ không như một quá trình ñánh giá Và do ñó, không tính ñến cấu trúc của sự hài lòng dưới tác ñộng của các yếu tố

- Mô hình Mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của

khách hàng (Hình 2.4)

Mô hình này nhấn mạnh khái niệm giá trị như là một yếu tố ñiều khiển trong việc lựa chọn sản phẩm và mối quan hệ giữa sự hài lòng với giá trị ñược xem như một phản ứng tâm lý với một yếu tố trong dây chuyền giá trị

- Mô hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị (Hình 2.5)

Oliver (1999) cung cấp một phiên bản khác, ngắn gọn hơn mô hình nói trên như trong Hình 2.5 Một ñiểm quan trọng trong mô hình này là việc sử dụng những ñánh giá của khách hàng về tương quan ñầu ra – ñầu vào (tổng lợi ích - tổng chi phí) ñể hình thành sự hài lòng

Kết quả của việc sử dụng

Trạng thái mong muốn cuối cùng

Cảm nhận về các thuộc tính

Cảm nhận về các kết quả

Cảm nhận trạng thái cuối cùng

Hình 2.4 Mô hình mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng

của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996)

ðầu vào * ðầu ra

- Mô hình hai mức ñộ hài lòng và chất lượng dịch vụ cảm nhận ñược

(Hình 2.6)

Nghiên cứu về mô hình này ñược ñặt trong lĩnh vực dịch vụ ðiểm quan trọng trong mô hình này là sự liên hệ giữa sự hài lòng nói chung với dịch vụ, sự hài lòng bất ngờ, và chất lượng dịch vụ cảm nhận ñược Nghiên cứu ủng hộ quá trình khái niệm hóa chất lượng cảm nhận ñược như là một cấu trúc tách rời, riêng biệt khỏi sự hài lòng [21] Thêm vào ñó, mô hình này nhấn mạnh cấu trúc về mức ñộ tổng thể của sự hài lòng (hài lòng nói chung) và mức ñộ bộ phận của sự hài lòng (hài lòng bộ phận) Mô hình lý giải các kết quả khảo sát, nghiên cứu về vấn ñề: tồn tại các mức ñộ hài lòng khác nhau với một dịch vụ mà một cá nhân có thể có Trong một lĩnh vực dịch vụ cụ thể, có thể có sự hài lòng bộ phận với mỗi nhân tố tạo ra sự hài lòng Sự hài lòng tổng thể ñược tạo ra khi khách hàng ñánh giá rằng: nhìn chung, tôi cảm thấy hài lòng với dịch vụ Việc phân tách 2 mức ñộ hài lòng có giá trị trong việc xác ñịnh mức ñộ tác ñộng của trạng thái hài lòng với các nhân tố nhất ñịnh trong một tổng thể các nhân tố tạo ra những hài lòng bộ phận khác nhau ñến trạng thái hài lòng nói chung/tổng thể

Giá trị tiêu dùng Giá trị mở rộng

Sự hài lòng trên

cơ sở giá trị

Hình 2.5 Mô hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị

(Oliver, 1999)

Hình 2.6 Mô hình về hai mức ñộ hài lòng và chất lượng dịch vụ cảm nhận

ñược (Bitner & Hubert, 1994)

Sự hài lòng

bộ phận

Sự hài lòng tổng thể Chất lượng dịch vụ

cảm nhận ñược

- Mô hình về các nguồn tạo ra sự hài lòng của khách hàng (Hình 2.5)

Một số mô hình phân biệt sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ kỹ thuật và dịch vụ cảm nhận ñược Mô hình của Bateson (1991) là một trong số ñó (Hình 2.7)

Mô hình này cho thấy sự hài lòng là kết quả từ việc so sánh dịch vụ mong ñợi và dịch vụ cảm nhận ñược Mô hình này nhấn mạnh nguồn tạo ra sự hài lòng vai trò của nhân viên cung cấp dịch vụ trực tiếp tạo ra sự mong ñợi về dịch vụ và chất lượng dịch vụ thực tế cho khách hàng [19]

Dịch vụ mong ñợi là mong muốn của khách hàng trước khi sử dụng một dịch

vụ nào ñó Trong khi ñó, dịch vụ cảm nhận ñược là trải nghiệm thực tế của khách hàng với một dịch vụ cụ thể ñã sử dụng Sự khác nhau giữa mong ñợi trước khi sử dụng dịch vụ và trải nghiệm thực tế với dịch vụ ñã sử dụng hình thành nên cảm giác hài lòng/không hài lòng

Những mô hình nói trên là ñại diện nổi bật trong số các mô hình ñược phân loại thuộc những mô hình vĩ mô về sự hài lòng của khách hàng Thông qua các mô hình này, có thể thấy ñược những tác ñộng ñến sự hài lòng của các nhân tố có liên quan như: mong ñợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, giá trị sử dụng cảm nhận ñược, chất lượng dịch vụ, các thuộc tính của sản phẩm Bên cạnh ñó, mô hình của Bitner và Hubert (1994) ñã phân tách các mức ñộ hài lòng trên cơ sở hài lòng bộ

Hình 2.7 Mô hình về các nguồn hình thành sự hài lòng của khách hàng

(Bateson, 1991)

Sự hài lòng Những dữ liệu

ñầu vào khác*

Dịch vụ mong ñợi

Dịch vụ cảm nhận ñược

Chất lượng dịch vụ kỹ thuật

Nhân viên cung cấp dịch vụ trực tiếp

phận tác động tích cực lên hài lịng tổng thể

2.1.2.2.2 Các mơ hình vi mơ về sự hài lịng của khách hàng

Erevelles & Leavitt (1992) cung cấp một bản tĩm tắt các mơ hình vi mơ về

sự hài lịng của khách hàng [42] Bảng 2.1 liệt kê 7 loại mơ hình Những nội dung trong bản tĩm tắt khơng đi vào phân tích các yếu tố hoặc làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố mà chỉ điểm qua những vấn đề nổi bật của các mơ hình Những điểm nổi bật này sẽ giúp chúng ta lựa chọn được mơ hình nào nên sử dụng cho phù hợp với đặc trưng nghiên cứu của luận án

Bảng 2.1 Các dạng mơ hình vi mơ hiện cĩ về sự hài lịng (tổng hợp từ nghiên

cứu của Erevelles và Leavit, 1992)

- Mơ hình ‘tính khơng xác định của mong đợi’:

Mơ hình ‘tính khơng xác định của mong đợi’ là mơ hình nổi bật trong nghiên cứu Marketing, để dự đốn và lý giải sự hài lịng của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ [83], [96] Gần đây, mơ hình này được sử dụng để giải thích sự hài lịng của người sử dụng với cơng nghệ thơng tin [20] Lý thuyết này cho rằng, đầu tiên người

sử dụng sẽ hình thành nên mong đợi về một thuộc tính Sau khi sử dụng, người ta so sánh giữa giá trị cảm nhận được với mong đợi ban đầu để khẳng định hoặc khơng khẳng định mong đợi ban đầu Nếu giá trị sử dụng cảm nhận được cao hơn mong

đợi ban đầu thì người sử dụng sẽ cảm thấy hài lịng và ngược lại

- Mơ hình ‘giá trị sử dụng cảm nhận được’:

Mơ hình này khác với mơ hình ‘Tính khơng xác định của mong đợi’ ở chỗ:

sự mong đợi đĩng vai trị ít quan trọng trong việc hình thành nên sự hài lịng Mơ hình này đặc biệt cĩ ý nghĩa trong bối cảnh một sản phẩm/dịch vụ thực sự tốt đến mức sự mong đợi khơng cịn là quan trọng trong các phản ứng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ

- Mơ hình ‘các tiêu chuẩn’:

Mơ hình về các tiêu chuẩn giống như mơ hình về tính khơng xác định của mong đợi ở chỗ khách hàng so sánh giá trị sử dụng cảm nhận được với một tiêu chuẩn giá trị sử dụng nào đĩ Tuy nhiên, trong trường hợp này, tiêu chuẩn so sánh khơng phải là mong đợi cĩ tính dự đốn Thay vì xem xét điều gì ‘sẽ’ xảy ra trong trải nghiệm tiêu dùng, mơ hình này đề cập đến việc điều gì ‘nên’ xảy ra khi khách hàng cĩ ý định so sánh về một tiêu chuẩn nào đĩ

- Các mơ hình ‘đa quy trình’:

Mơ hình này cho rằng đặc điểm của quá trình hình thành sự hài lịng cĩ tính

đa hướng Cĩ nghĩa là, khách hàng sẽ sử dụng nhiều hơn một tiêu chuẩn so sánh để hình thành nên những đánh giá cĩ tính xác định hoặc khơng xác định về một sản phẩm/dịch vụ

- Các mơ hình “thuộc tính”:

Mơ hình “thuộc tính” đưa khái niệm ‘nguyên nhân cảm nhận được’ về giá trị

sử dụng/hoạt động của một sản phẩm/dịch vụ vào quá trình hình thành sự hài lịng Khách hàng sử dụng 3 yếu tố để xác định ảnh hưởng của thuộc tính đến sự hài lịng: nguyên nhân, sự ổn định và khả năng kiểm sốt Nguyên nhân của việc khách hàng

sử dụng sản phẩm thành cơng/khơng thành cơng cĩ thể dẫn đến hệ quả bên ngồi (dẫn đến người cung cấp dịch vụ sẽ được khách hàng tín nhiệm hoặc bị khách hàng phàn nàn, khiếu nại) hoặc hệ quả bên trong (khách hàng sẵn sàng chịu trách nhiệm

với sản phẩm/dịch vụ ñã sử dụng) Những nguyên nhân mang tính ổn ñịnh có xu hướng tác ñộng mạnh hơn ñến sự hài lòng vì khách hàng có xu hướng dễ tha thứ hơn với những thất bại của sản phẩm/dịch vụ hiếm khi xảy ra Lấy ví dụ về việc sử dụng máy tính xách tay Khi xảy ra sự cố hỏng cáp màn hình, khách hàng có thể tha thứ khi sự cố này xảy ra do việc ñóng, mở máy diễn ra thường xuyên Do ñó, nguyên nhân mang tính ổn ñịnh này có sự tác ñộng ñến mức ñộ hài lòng cao hơn so với những nguyên nhân khác Cuối cùng, yếu tố khả năng kiểm soát có ý nghĩa là: nếu một thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ không tạo ra kết quả mong ñợi khi tiêu dùng sẽ làm khách hàng cảm thấy không hài lòng vì họ tin rằng nhà cung cấp có khả năng kiểm soát thuộc tính ñó của sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ ñó tốt hơn

- Các mô hình ‘ảnh hưởng’

Các mô hình này khác với những mô hình trước ở chỗ nó ñi xa hơn các quy trình về lý chí Trong các mô hình ‘ảnh hưởng’ này, tình cảm, sự ưa thích và tâm trạng có nhiều ảnh hưởng ñến cảm giác hài lòng/không hài lòng sau những trải nghiệm tiêu dùng

- Các mô hình về ‘tính công bằng’

Các mô hình này nhấn mạnh thái ñộ của khách hàng ñối với những ñối xử công bằng của doanh nghiệp trong quá trình tiêu dùng ðối xử công bằng dựa trên khái niệm về mức ñộ công bằng (những gì thu nhận ñược so với những nỗ lực ñã bỏ ra), khái niệm về so sánh xã hội (so sánh với mức ñộ giá trị sử dụng/hoạt ñộng của sản phẩm, dịch vụ tương tự mà khách hàng khác khi sử dụng cảm nhận ñược) Oliver (1997) ñã phân loại sự công bằng thành 3 loại: công bằng theo quy trình, công bằng có tính tương tác và công bằng phân phối [79]

Như vậy, có thể thấy rằng các mô hình ñều có những ñặc trưng riêng và theo những cách tiếp cận phù hợp với bối cảnh riêng Tuy nhiên, có thể nhận thấy khả năng kết hợp các mô hình khi xem xét các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng trên cả hai góc ñộ vĩ mô và vi mô

Cho ñến nay, chưa có nhiều nghiên cứu xem xét tác ñộng của các yếu tố ñến