Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình c2c tại việt nam (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -Nguyễn Hùng Cường NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh - Marketing Mã số: 62.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC Hướng dẫn 1: GS.TS Nguyễn Văn Thường Hướng dẫn 2: PGS.TS Nguyễn Văn Thắng Hà Nội – 2013 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Người hướng dẫn khoa học: 1.Hướng dẫn 1: GS.TS Nguyễn Văn Thường 2.Hướng dẫn 2: PGS.TS Nguyễn Văn Thắng Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Bách Khoa Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Viết Lâm Phản biện 3: TS Đào Tùng Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp nhà nước họp tại: Phòng bảo vệ Luận án Tiến sỹ, tầng 4, nhà 10, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, vào hồi 16 00 ngày 16 tháng 04 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận án thư viện: - Thư viện Quốc gia - Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dân LỜI MỞ ĐẦU Sự hài lòng vấn đề thu hút nhiều nghiên cứu giới lĩnh vực hành vi khách hàng Bởi lẽ, nâng cao hài lòng khách hàng dẫn tới việc tạo khách hàng trung thành cho doanh nghiệp quan điểm xuyên suốt lý thuyết thực tiễn phát triển doanh nghiệp bền vững Trong môi trường thương mại điện tử (TMĐT), hài lòng khách hàng chịu tác động nhiều yếu tố điện tử, chẳng hạn tính đảm bảo, tính dễ sử dụng, tính hữu ích website Khái qt hóa vấn đề lý luận thực tiễn cho thấy nhiều khoảng trống nghiên cứu hài lòng bối cảnh kinh doanh loại hình TMĐT khách hàng cá nhân với khách hàng cá nhân (C2C – Customer to Customer) Vì vậy, luận án tiến hành nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng với loại hình C2C Việt Nam Kết cấu luận án gồm chương: Chương Giới thiệu chung nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng Marketing trực tuyến loại hình C2C Việt Nam Chương Cơ sở lý thuyết hài lòng khách hàng Chương Phương pháp, kết nghiên cứu bàn luận Chương Một số đề xuất, kiến nghị phát triển loại hình C2C Việt Nam khả nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy đóng góp định mặt lý luận qua kiểm định phát nhân tố tác động khơng tác động đến hài lịng khách hàng loại hình C2C Về thực tiễn, luận án tổng hợp, phân tích thực trạng, kết hợp với kết phân tích số liệu sơ cấp để đề xuất, kiến nghị giải pháp, định hướng theo thứ tự ưu tiên tới quan quản lý nhà nước doanh nghiệp CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM 1.1 Tính cấp thiết bối cảnh nghiên cứu Việt Nam 1.1.1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu thể góc độ lý thuyết, thực tiễn làm rõ bối cảnh nghiên cứu: thực trạng phát triển thương mại điện tử (TMĐT) nói chung loại hình C2C nói riêng Việt Nam 1.1.1.1 Về lý thuyết Sự hài lòng khách hàng kết tích cực hành vi trao đổi, mua bán doanh nghiệp khách hàng Nghiên cứu hài lòng hành vi người tiêu dùng vấn đề khơng cịn khơng ngừng phát triển môi trường kinh doanh truyền thống kinh doanh điện tử (trực tuyến) Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu hài lịng giới mơi trường kinh doanh điện tử tiếp cận hài lòng kết trình tác động yếu tố thuộc hệ thống thông tin, công nghệ quản lý mà chưa xem xét hài lịng cấu trúc góc độ tâm lý hành vi khách hàng Marketing Trong đó, hầu hết nghiên cứu Việt Nam tiếp cận hài lòng ứng dụng lĩnh vực truyền thống giáo dục, du lịch, viễn thông Về lý thuyết, khoảng trống nghiên cứu xuất xem xét hài lòng yếu tố thuộc tâm lý hành vi khách hàng (phân tích cấu trúc hài lịng tác động yếu tố, coi hài lòng đánh giá khách hàng suốt trình khơng phải kết q trình) 1.1.1.2 Về thực tiễn TMĐT giới có bước tiến nhanh mạnh mẽ Trải qua thăng trầm, TMĐT giai đoạn cho thấy khả phát triển tốt thực thay đổi hoạt động kinh doanh Việt Nam gia nhập mạng toàn cầu tương đối chậm so với nước khác giới TMĐT phát triển nhanh với đa dạng loại hình kinh doanh cho thấy nhiều lợi ích thiết thực bên tham gia (chính phủ, doanh nghiệp, người sử dụng, ) Trong số đó, C2C chứng minh loại hình phù hợp với mơi trường kinh doanh nhỏ lẻ Việt Nam Tuy nhiên, loại hình TMĐT khác, doanh nghiệp kinh doanh C2C phải đối mặt với vấn đề định hướng, chiến lược kế hoạch kinh doanh mà nguyên nhân bắt nguồn từ khả tạo hài lòng niềm tin khách hàng 1.1.2 Bối cảnh nghiên cứu: thực trạng phát triển TMĐT loại hình C2C Việt Nam 1.1.2.1 Thực trạng phát triển TMĐT Việt Nam Báo cáo TMĐT Việt Nam thực thường niên cho thấy sát q trình phát triển TMĐT góc độ: môi trường pháp lý, sẵn sàng doanh nghiệp người sử dụng Kết cho thấy, TMĐT Việt Nam có tiềm xu hướng phát triển mạnh tương lai Tuy nhiên, tồn hạn chế lớn từ môi trường vấn đề an ninh, an tồn thơng tin cá nhân, thực thi pháp luật; từ phía doanh nghiệp vấn đề đảm bảo an ninh, an toàn giao dịch tạo hài lòng khách hàng; phía người tiêu dùng vấn đề nhận thức niềm tin 1.1.2.2 Thực trạng phát triển loại hình C2C Việt Nam Hiện nay, Việt Nam chưa có tách bạch rõ ràng hai mơ hình TMĐT B2C C2C Các trang web thường kết hợp linh hoạt dịch vụ cho đối tượng doanh nghiệp, người buôn bán nhỏ cá nhân Loại hình C2C cho thấy phạm vi hoạt động giao dịch diễn cá nhân thông qua website Vì vậy, website kinh doanh loại hình tồn hình thức sàn giao dịch, diễn đàn, rao vặt Các số doanh thu lượng người truy cập báo cáo TMĐT năm gần cho thấy phát triển nhanh xu hướng phát triển mạnh loại hình Tuy nhiên, doanh nghiệp kinh doanh loại hình gặp phải vấn đề về: chiến lược đầu tư, phát triển kinh doanh, dịch vụ bán hàng chăm sóc khách hàng cịn yếu, khách hàng chưa thực tin tưởng vào khả đảm bảo an ninh, an tồn website Như vậy, tính cấp thiết luận án thể rõ góc độ lý luận thực tiễn (phân tích sâu bối cảnh: thực trạng phát triển TMĐT Việt Nam) Câu hỏi đặt là: làm tăng cường mức độ hài lòng khách hàng bối cảnh phát triển TMĐT nói chung loại hình C2C nói riêng Việt Nam? Đứng góc độ quản trị chiến lược phát triển doanh nghiệp nói chung Marketing nói riêng, thị trường chưa phát triển đến mức độ đảm bảo yếu tố sở hạ tầng, thân doanh nghiệp chưa có nguồn lực dồi hỗ trợ tốn thứ tự ưu tiên phát triển chắn câu trả lời cho câu hỏi nói Vì vậy, tác giả luận án lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng marketing trực tuyến loại hình C2C Việt Nam” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu hệ thống hóa vấn đề lý thuyết, sở lý luận nghiên cứu thực nghiệm hài lịng mơi trường truyền thống trực tuyến để làm sở so sánh, đề xuất mơ hình nghiên cứu - Xác định nhân tố mức độ tác động đến hài lòng khách hàng loại hình C2C (tập trung vào yếu tố thuộc website/dịch vụ mà website C2C cung cấp); mức độ hài lòng khách hàng với loại hình Việt Nam - Đề xuất khuyến nghị có tính định hướng thứ tự ưu tiên sách, chương trình kế hoạch Marketing nhằm nâng cao hài lòng khách hàng loại hình C2C Việt Nam 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Chủ thể nghiên cứu: mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng người sử dụng dịch vụ website C2C - Khách thể nghiên cứu: gồm vấn đề về: (1) Thực trạng phát triển TMĐT nói chung loại hình C2C nói riêng Việt Nam; (2) Cơ sở lý thuyết hài lòng qua nghiên cứu Việt Nam giới; (3) Khách hàng sử dụng dịch vụ C2C Việt Nam 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi đối tượng: mức lý tưởng, luận án tập trung vào cá nhân tham gia sử dụng loại hình TMĐT C2C để đánh giá mức độ hài lòng họ với website C2C mà họ sử dụng phạm vi toàn quốc Tuy nhiên, hạn chế định trình triển khai, phạm vi nghiên cứu thực tế luận án tập trung vào nhóm đối tượng sinh viên trường đại học có độ tuổi từ 1529, sử dụng dịch vụ loại hình C2C Phạm vi nội dung: luận án tập trung vào hài lịng khách hàng với website giao dịch khơng phải trình giao dịch người mua người bán 1.4 Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu phổ biến khoa học kinh tế phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh tổng hợp, kết hợp vấn trực tiếp Thông tin thứ cấp thu thập, tổng hợp, phân tích sở kết hợp lý luận kết nghiên cứu ứng dụng Ngồi ra, phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến sử dụng thơng qua việc phân tích chạy số liệu từ nguồn thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp thu thập từ bảng hỏi xử lý phân tích phần mềm thống kê SPSS 17.0 phần mềm Smart PLS 2.0 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Tổng quan nghiên cứu hài lòng khách hàng 2.1.1 Nghiên cứu Việt Nam Hầu hết nghiên cứu hài lòng Việt Nam thực môi trường truyền thống chủ yếu sử dụng mơ hình nghiên cứu sẵn có Châu Âu Mỹ Các nghiên cứu mang tính ứng dụng khơng có đóng góp mặt học thuật 2.1.2 Nghiên cứu giới Nghiên cứu giới hài lòng tập trung xây dựng vấn đề khái niệm mơ hình ứng dụng để đo lường môi trường kinh doanh truyền thống trực tuyến 2.1.2.1 Về khái niệm hài lòng Nghiên cứu giới cho thấy chưa có thống định nghĩa/khái niệm hài lịng Có hai cách tiếp cận hài lịng tiếp cận góc độ q trình kết q trình Trong đó, tiếp cận theo q trình cho khách hàng thường không ổn định đánh giá hài lịng với nhân tố tác động dó đó, nhấn mạnh ý nghĩa yếu tố cấu thành sản phẩm/dịch vụ (hài lòng phận) làm sở so sánh, đánh giá hình thành nên hài lịng tổng thể Trong đó, tiếp cận theo kết q trình dựa sở đánh giá cuối khách hàng hài lòng (hài lòng tổng thể) 2.1.2.2 Về mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu Williard Horms (2000) tổng kết mơ hình hài lịng chia thành nhóm: mơ hình vĩ mơ mơ hình vi mơ Trong đó, mơ hình vĩ mơ hiểu mơ hình sử dụng khái niệm hài lòng tác động, liên kết mạng lưới khái niệm liên quan (chẳng hạn như: giá trị, chất lượng, hành vi phàn nàn trung thành) Các khái niệm vi mô xem xét yếu tố cấu thành nên hài lịng khách hàng (chẳng hạn như: tính khơng xác định mong đợi, tính cơng bằng, thuộc tính, ảnh hưởng tiếc nuối) 2.2 Cơ sở lý thuyết hài lòng 2.2.1 Khái niệm phân loại hài lòng 2.2.1.1 Khái niệm hài lòng Phân tích khái niệm hài lịng qua nghiên cứu, luận án hình thành khái niệm hài lịng phục vụ cho nghiên cứu với loại hình C2C Việt Nam sau: “Sự hài lòng khách hàng trạng thái cảm xúc bên khách hàng; xác định sở đánh giá khách quan khách hàng thực tế trải nghiệm cảm nhận so với mong đợi khách hàng trước sử dụng thuộc tính, chức sản phẩm/dịch vụ website C2C” 2.2.1.2 Phân loại hài lòng Căn sở tâm lý hành vi, chia hài lịng thành loại: hài lịng tích cực, hài lịng ổn định hài lịng thụ động Trong đó, cách thức phân loại cho thấy: khách hàng có hài lịng tích cực người bán mức độ hài lịng mức “hài lịng” họ tìm đến người bán khác không tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ người bán trước Căn sở cấu trúc hài lòng (theo nghiên cứu Biner & Hubbert (1994), chia hài lịng thành hai loại: hài lòng phận (một phận thực dịch vụ doanh nghiệp) hài lịng tổng thể (cảm giác hài lịng nói chung dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp) 2.2.2 Các nhân tố tác động đến hài lòng Marketing trực tuyến 2.2.2.1 Khung lý thuyết TAM Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) số mơ hình hay sử dụng hữu hiệu cho việc dự đoán hành vi sử dụng chấp nhận công nghệ thông tin người sử dụng TAM có nhân tố chính: - Tính hữu ích cảm nhận (PU – Perceived Usefulness): mức độ mà người tin sử dụng hệ thống cụ thể giúp nâng cao hoạt động công việc - Tính dễ sử dụng cảm nhận (PEOU – Perceived Ease Of Use): mức độ mà người tin sử dụng hệ thống công nghệ thông tin cụ thể không nhiều công sức 2.2.2.2 Khung lý thuyết SERVQUAL Chất lượng dịch vụ tổng thể (SERVQUAL) phát triển để đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung Nó đo lường khác biệt mức độ mong đợi mức độ dịch vụ thực tế cảm nhận khách hàng SERVQUAL gồm yếu tố: (1) Tính hữu hình (Tangible - cơng cụ thực website; thiết bị; nhân viên thực hiện), (2) Tính tin cậy (Reliability - khả thực dịch vụ cam kết cách xác), (3) Tính sẵn sàng 11 FPEO tác động (+) đến SPEO GT6: - GT12: SASS tác động (+) đến SGEN Mơ hình tốn tác động nhân tố đến biến phụ thuộc: SGEN = a x SPU + b x SPEO + c x SASS + d x SCON + ε Với: a, b, c, d: hệ số quan hệ nhân tố với biến phụ thuộc SPU: hài lịng với tính hữu ích SPEO: hài lịng với tính dễ sử dụng SASS: hài lịng với tính đảm bảo SCON: biến kiểm soát : hệ số tự - Mơ hình lý thuyết đề xuất nghiên cứu sau: + EPU + + SPU + FPU + EPEO + + + SPEO SGEN FPEO + + EASS + + SASS Các biến kiểm soát FASS + : thể mối quan hệ tác động tích cực, thuận chiều Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất luận án CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 12 3.1 Phương pháp nghiên cứu 3.1.1 Phát triển công cụ khảo sát 3.1.1.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi Quy trình hình thành câu hỏi bảng hỏi việc dịch dịch sang tiếng Việt câu hỏi lấy từ nghiên cứu; sau dịch lại sang tiếng Anh để so sánh chỉnh sửa; cuối cùng, câu hỏi đưa vào bảng hỏi gửi cho 10 người giao dịch qua phương thức C2C, chuyên gia ngành Marketing, tâm lý, doanh nghiệp, để chỉnh sửa, hoàn thiện cho rõ ý nghĩa 3.1.1.2 Mong đợi thực tế cảm nhận tính hữu ích, tính dễ sử dụng tính đảm bảo Các biến đo lường mức độ mong đợi trải nghiệm với tính hữu ích, tính dễ sử dụng xây dựng sở cấu trúc gồm câu hỏi (3 yếu tố) cho biến; tính đảm bảo xây dựng sở cấu trúc gồm câu hỏi (4 yếu tố) Các câu hỏi lấy từ nghiên cứu Devaraj cộng (2002), Kiku Lori (2007) Các yếu tố nói đo lường thang đo Likert 7, với mức độ từ = Rất không đồng ý (Strongly disagree) đến = Rất đồng ý (Strongly Agree) 3.1.1.3 Mức độ hài lòng phận hài lòng tổng thể Hài lòng phận đo câu hỏi vấn đề tính hữu ích, tính dễ sử dụng tính đảm bảo Hài lịng tổng thể đo câu hỏi Các câu hỏi lấy từ nghiên cứu Devaraj cộng (2002), Kiku Lori (2007) Mức độ hài lòng đo lường thang đo Likert 7, với mức độ từ = Rất khơng hài lịng (Very Dissatisfied) đến = Rất hài lòng (Very Satisfied) 3.1.2 Quy trình chọn mẫu Khảo sát trực tuyến với bảng hỏi điện tử khảo sát bảng hỏi giấy (in từ bảng hỏi trực tuyến) Các đối tượng tham gia chủ yếu 13 sinh viên trường đại học Kết thu 118 phiếu 3.1.3 Kiểm tra độ tin cậy biến kiểm soát mơ hình 3.1.3.1 Độ tin cậy thang đo (Reliability and Validity) Luận án tiến hành kiểm định (1) độ tin cậy (reliability), (2) độ giá trị phân biệt (discriminant validity) (3) độ giá trị hội tụ (convergence validity) (1) Độ tin cậy thang đo (reliability): Kết phân tích định lượng cho thấy Cronbach’s α, độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability – CR) tổng phương sai trích AVE (average variance extracted) biến số biến quan sát đáp ứng Cronbach’s α α > 0,7; CR > 0,7 AVE > 0,5 (mức chấp nhận theo nghiên cứu Hair cộng (1998) (2) Độ giá trị phân biệt (discriminant validity): thông qua nhận tố khám phá (exploratory factor analysis) với biến cấu trúc nhóm mong đợi (EPU, EPEO, EASS) nhóm thực tế (FPU, FPEO, FASS), kết phân tích định lượng cho thấy hệ số tải nhân tố lớn hệ số tải nhân tố khác Tiếp tục kiểm tra mối quan hệ nhân tố với phương sai trích cho thấy bậc nhân tố đo lường lớn hệ số liên hệ nhân tố với nhân tố khác Tổng hợp kết nói cho thấy nhân tố mong đợi trải nghiệm đảm bảo độ giá trị phân biệt với (3) Độ giá trị hội tụ (convergence validity): Kết phân tích cho thấy AVE biến quan sát lớn 0,5 hệ số tải biến quan sát lên nhân tố lớn 0,7 – mức chấp nhận (theo Fornell Larcker (1981) Điều khẳng định tính ổn định thang đo 3.1.3.2 Biến kiểm sốt mơ hình Trong số biến kiểm sốt đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất, có ‘Sự thành cơng giao dịch’ có ý nghĩa 14 thống kê với sig (2-tailed) 0,05 với giá trị tuổi (0,200), giới tính (0,418), thời gian sử dụng Internet (0,087), tần suất truy cập website C2C (0,199), giá trị sản phẩm/dịch vụ giao dịch (0,800) 3.1.4 Cơng cụ phân tích Luận án sử dụng phần mềm SPSS 17.0 để phân tích thống kê mơ tả xác định biến kiểm sốt mơ hình Bên cạnh đó, để phân tích hồi quy tương quan đa biến với cỡ mẫu 118 (tương đối nhỏ), luận án sử dụng phần mềm Smart PLS 2.0 nhằm vận dụng ưu việt phần mềm qua phương pháp lấy mẫu có hồn lại (bootstrapping – nhà thống kê học Bradley Efron thuộc đại học Stanford (Mĩ) phát triển từ cuối thập niên 1979) Với M bootstrapping 200, 500 1000 cho kết tương tự Những kết trình bày Chương trích từ M bootstrapping = 500 3.2 Kết phân tích mơ hình nghiên cứu 3.2.1 Đặc điểm nhân học, kinh nghiệm sử dụng Internet tần suất truy cập website C2C Kết phân tích thống kê mơ tả cho thấy đặc điểm nhân học, kinh nghiệm sử dụng Internet tần suất truy cập website C2C mẫu nghiên cứu có trùng khớp với đặc điểm mẫu tổng thể người sử dụng Internet Việt Nam đại diện cho mẫu tổng thể nghiên cứu 3.2.2 Sản phẩm/dịch vụ trang web C2C giao dịch phổ biến Sản phẩm/dịch vụ giao dịch (sản phẩm có tính nhỏ lẻ, giá trị khoảng triệu, phù hợp để mua/bán cá nhân) trang web C2C (đa dạng, phổ biến với hầu hết trang C2C thuộc danh sách 100 website phổ biến – theo đánh giá Alexa) cho thấy đặc điểm mang tính đại diện phù hợp với loại hình C2C 15 3.2.3 Kết đánh giá chung thực tế hoạt động mức độ hài lòng khách hàng với loại hình C2C Việt Nam 3.2.3.1 Đánh giá chung thực tế hoạt động loại hình C2C Những người sử dụng giao dịch qua loại hình C2C đánh giá mức trung bình vấn đề hỏi loại hình như: cung cấp đủ thông tin người bán, người mua (52,5%) thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (54,2%), có nhiều trang web C2C cho phép người mua lựa chọn sản phẩm/dịch vụ có nhu cầu (69,5%), dễ đáp ứng nhu cầu mua/bán qua loại hình C2C loại hình khác (57,6%), phương thức giao dịch C2C không khác biệt với loại hình khác (61%) Kết cho thấy khả mơ hồ, chưa rõ thơng tin nói 3.2.3.2 Mức độ hài lịng khách hàng với loại hình C2C Khách hàng sử dụng loại hình dịch vụ C2C đánh giá mức độ hài lịng tổng thể (4,90), hài lịng với tính dễ sử dụng (5,05), hài lịng với tính hữu ích (4,92); mức hài lòng, xấp xỉ 5/7 điểm 3.2.4 Kết phân tích yếu tố tác động Kết phân tích yếu tố tác động cho thấy: mong đợi khơng có tác động có ý nghĩa thống kê đến hài lòng phận; hài lịng với tính hữu ích khơng có tác động đến hài lịng tổng thể biến kiểm sốt thành cơng giao dịch có tác động nghịch chiều với hài lòng tổng thể Kiểm tra giả thuyết luận án cho thấy kết sau: Bảng 3.1 Kết kiểm định giả thuyết luận án Giả Mối quan hệ tác Có tác động Giả Mối quan hệ Có tác động thuyết động tích cực thuyết tác động tích cực H1: EPU -> FPU X H7: EASS -> FASS x H2: EPU -> SPU H8: EASS -> SASS H3: FPU -> SPU X H9: FASS -> SASS x 16 H4: EPEO -> FPEO X H10: SPU -> SGEN H5: EPEO -> SPEO H11: SPEO -> SGEN x H6: FPEO -> SPEO X H12: SASS -> SGEN x x: Có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê 0: Khơng có ý nghĩa thống kê Hệ số tác động nhân tố lên hài lòng tổng thể cho thấy: hài lịng với tính đảm bảo có tác động mạnh (0,5751), sau đến hài lịng với tính dễ sử dụng (0,2378) với hệ số t-value đảm bảo ý nghĩa thống kê mức tương ứng 99% 95% 3.3 Bàn luận kết phân tích yếu tố ảnh hưởng đén mức độ hài lòng khách hàng 3.3.1 Mong đợi khách hàng khơng có tác động đến hài lịng phận có tác động đến trải nghiệm thực tế trải nghiệm thực tế có tác động tích cực đến hài lòng phận Kết phù hợp với nhận định Mơ hình vi mơ hài lòng: ‘giá trị sử dụng cảm nhận được’ (nghiên cứu Williard Horms, 2000) Kết gợi ý khả ứng dụng với hoạt động Marketing thực tiễn doanh nghiệp việc tập trung vào làm tăng mức độ hài lịng: ưu tiên thơng qua trải nghiệm khách hàng hữu ích, dễ sử dụng đảm bảo website giao dịch khách hàng đến nâng cao mong đợi 3.3.2 Sự hài lịng với tính hữu ích khơng có tác động có ý nghĩa thống kê đến hài lịng tổng thể Khác với nghiên cứu mức độ hài lịng lĩnh vực B2C, kết phân tích số liệu luận án lại cho thấy hài lòng với tính hữu ích mà dịch vụ C2C mang lại khơng có tác động đến cảm giác hài lịng nói chung khách hàng Nguyên nhân khác biệt nói xuất phát từ vấn đề nhận thức, thái độ thói quen tiêu dùng chịu ảnh hưởng trực tiếp trình/mức độ phát triển 17 kinh tế - xã hội nói chung TMĐT nói riêng Việt Nam 3.3.3 Sự hài lịng với tính đảm bảo website có tác động mạnh đến hài lòng tổng thể khách hàng Kết gợi ý rằng: để nâng cao hài lòng tổng thể, nên tập trung vào nâng cao mức độ hài lòng khách hàng theo thứ tự ưu tiên từ tính đảm bảo đến tính dễ sử dụng 3.3.4 Sự thành cơng giao dịch có tác động đến hài lòng khách hàng Mặc dù hệ số tác động biến kiểm soát ‘Sự thành công giao dịch’ đến biến phụ thuộc Sự hài lòng tổng thể nhỏ Tuy nhiên, kết cho thấy có ý nghĩa thống kê, giải thích mức 95% nên thành cơng giao dịch đóng vai trị định việc khách hàng cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng với trang web C2C CHƯƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM VÀ KHẢ NĂNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.1 Một số đề xuất, kiến nghị 4.1.1 Đề xuất nâng cao hài lòng khách hàng với doanh nghiệp kinh doanh loại hình C2C 4.1.1.1 Trong định Marketing Những kết luận chương nói cho thấy, đề xuất trực tiếp định Marketing dành cho doanh nghiệp kinh doanh loại hình C2C Việt Nam sau: - Thứ nhất, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo nhiều khả thành công khách hàng giao dịch - Thứ hai, cần tập trung nâng cao hài lòng khách hàng với tính đảm bảo dễ sử dụng website Tâp trung ưu tiên tạo 18 hài lịng với tính đảm bảo, sau đến tính dễ sử dụng website - Thứ ba, định Marketing cần ưu tiên tập trung nâng cao đánh giá tích cực khách hàng tính đảm bảo, dễ sử dụng website mà khách hàng sử dụng thực tế, sau đến nâng cao mong đợi khách hàng - Thứ tư, doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao mức độ hài lòng tổng thể khách hàng lên mức hài lòng đảm bảo tạo dựng khách hàng trung thành 4.1.1.2 Chiến lược phát triển Phân tích thực trạng phát triển TMĐT Việt Nam cho thấy doanh nghiệp đứng trước toán nên phát triển theo chiều rộng hay theo chiều sâu Lựa chọn chiến lược phát triển hợp lý phụ thuộc vào thực tế phát triển theo giai đoạn Giai đoạn đầu phát triển theo chiều rộng không quên lên kế hoạch, đầu tư phát triển theo chiều sâu Khi website thu hút lượng khách hàng đủ nhiều có uy tín thị trường, doanh nghiệp nên thay đổi chiến lược theo chiều sâu để phát triển khách hàng trung thành 4.1.1.3 Các công cụ Marketing hỗn hợp - Sản phẩm: vấn đề sản phẩm bao gồm sản phẩm mua/bán website thân website coi sản phẩm doanh nghiệp Cụ thể, cần ý xây dựng công cụ theo hướng: (1) Sản phẩm đưa lên website cần đảm bảo chất lượng tính đa dạng (nhằm tạo nhiều khả thành công giao dịch); (2) Website doanh nghiệp hướng đến tạo tin tưởng khách hàng thông qua việc tạo an toàn, an ninh (nhằm nâng cao hài lịng khách hàng với tính đảm bảo); (3) Website cần xây dựng với hình thức tính thân thiện, dễ sử dụng thuận tiện (nhằm nâng cao hài lòng khách hàng với tính dễ sử dụng) 19 - Giá cả: giá TMĐT nói chung loại hình C2C nói riêng giá thị trường, nên sách giá doanh nghiệp thường xây dựng gắn liền với công cụ khác Chẳng hạn như: (1) xây dựng khả so sánh giá sở tiêu chí lựa chọn, chức năng, cấu hình kỹ thuật sản phẩm nhằm giúp người mua dễ dàng lựa chọn sản phẩm mà họ muốn với mức giá tốt nhất; (2) cần có sách giá/phí ưu đãi với thành viên - Phân phối/địa điểm: phân tích thực trạng kinh doanh TMĐT cho thấy có nhiều vấn đề hoạt động phân phối (chậm giao hàng, giao hàng sai chất lượng, ) Do đó, xây dựng sách phân phối sau: (1) Trực tiếp phân phối sản phẩm người bán ký gửi yêu cầu hỗ trợ; ký hợp đồng vận chuyển với nhà vận chuyển cung cấp dịch vụ cho người bán đăng ký thành viên; (2) Cho phép người mua đánh giá uy tín người bán điểm số (bao gồm vấn đề vận chuyển giao hàng) - Xúc tiến tổng hợp: trước tiến hành vào hoạt động xúc tiến, quảng bá mình, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng hình ảnh chất lượng website, dịch vụ (nhằm nâng cao đánh giá khách hàng thực tế trải nghiệm) Các hoạt động hướng tới nâng cao mức độ hài lòng khách hàng lên mức hài lòng để tạo lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp o Quảng cáo: Tập trung quảng cáo theo chiều rộng để nhiều người biết đến Không nên tập trung quảng cáo chất lượng nhiều, chất lượng dịch vụ chưa thực cao o Khuyến mại: xây dựng chương trình khuyến mại, thưởng thơng qua hệ thống điểm tích lũy cho người mua/bán hồn thành giao dịch; có chương trình khuyến mại/thưởng tính giảm phí thành viên cho người bán giữ điểm đánh giá trung 20 bình mức (thang từ 1-7 thang đánh giá mức độ hài lòng) (nhằm nâng cao hài lòng cho khách hàng đăng ký thành viên) o Quan hệ cơng chúng: chương trình quan hệ công chúng xây dựng thông qua hệ thống diễn đàn trao đổi dành cho thành viên Lưu ý kích thích khách hàng tham gia trao đổi cần kịp thời giải đáp thắc mắc, phàn nàn khách hàng o Bán hàng trực tiếp: xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp với mục tiêu tiếp xúc làm rõ lợi ích mà website C2C nói chung doanh nghiệp nói riêng cung cấp cho khách hàng Nội dung trao đổi tập trung vào vấn đề đảm bảo, dễ sử dụng khả ghép nối thành công giao dịch qua website o Dịch vụ sau bán hàng, quản lý quan hệ khách hàng (CRM): hệ thống CRM cần đặc biệt quan tâm ý đa dạng hiệu việc quan tâm, chăm sóc diễn doanh nghiệp với khách hàng có hỗ trợ cơng nghệ, phần mềm CRM Cần có chiến lược CRM hợp lý tùy theo giai đoạn khả thực doanh nghiệp (nhằm nâng cao mức độ hài lòng tổng thể) o Bộ phận giải khiếu nại khách hàng: nên hình thành tách riêng phận giải khiếu nại, phàn nàn từ phía khách hàng để kịp thời can thiệp có vấn đề xảy Ngồi ra, phương thức tốn tham gia tổ chức toán trung gian (chẳng hạn paypal ngânlượng.vn cách mà ebay.vn làm) yếu tố cần thiết giúp giảm bớt khiếu nại toán giao hàng (nhằm nâng cao mức độ hài lòng tổng thể) o Nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng: Hoạt động nên thực thường xuyên với khách hàng doanh nghiệp thực qua hệ thống CRM, email thăm hỏi, yêu cầu tham gia xây dựng chương trình khuyến mại tích 21 điểm nhằm khuyến khích khách hàng tham gia 4.1.2 Một số kiến nghị nhằm phát triển loại hình C2C sách chương trình hỗ trợ doanh nghiệp Trong bối cảnh phát triển TMĐT Việt Nam, để phát triển loại hình C2C, nhà xây dựng sách cần lưu ý: - Ở góc độ phát triển tổng thể TMĐT: tiếp tục thực gói giải pháp tổng thể nhằm đẩy mạnh phát triển TMĐT nói chung loại hình C2C nói riêng Cần có đánh giá phát triển phận gói giải pháp theo giai đoạn Các báo cáo TMĐT Việt Nam thường niên nên có đánh giá mang tính khái quát phát triển loại hình - Ở góc độ pháp luật thực thi pháp luật: tiếp tục hoàn thiện hệ thống luật liên quan đến TMĐT Đặc biệt quan tâm đến vấn đề đảm bảo an ninh, an toàn cho người sử dụng doanh nghiệp Cần có quy định pháp luật, chế tài xử phạt thật nghiêm với hành vi lừa đảo, xâm nhập sử dụng thông tin cá nhân trái phép, phá hoại, gây an ninh, an tồn mạng máy tính kinh doanh mua/bán - Ở góc độ xây dựng đề án, chương trình: đề án chương trình tập trung vào nội dung cụ thể sau để tránh đầu tư dàn trải hướng tới phát triển bền vững môi trường như: o Phát triển nhận thức tiến tới sử dụng điều kiện đảm bảo tính bảo mật an tồn điện tử cho doanh nghiệp kinh doanh TMĐT u cầu bắt buộc (như cơng nghệ mã hóa, chứng thực số hóa, chữ ký số hóa/ chữ ký điện tử) o Xây dựng phát triển phận giải vấn đề an ninh, an toàn TMĐT nhằm bảo vệ quyền lợi khách hàng tham gia giao dịch điện tử o Đánh giá thực trạng định hướng phát triển cho loại 22 hình TMĐT Việt Nam 4.2 Đóng góp luận án 4.2.1 Đóng góp học thuật lý luận Luận án có đóng góp tích cực việc khái quát hóa vấn đề lý luận hài lòng Để đạt mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng khái niệm: “Sự hài lòng khách hàng trạng thái cảm xúc bên khách hàng; xác định sở đánh giá khách quan khách hàng thực tế trải nghiệm cảm nhận so với mong đợi khách hàng trước sử dụng thuộc tính, chức sản phẩm/dịch vụ website C2C” Tổng quan nghiên cứu sở lý luận hài lòng dẫn đến mơ hình nghiên cứu đề xuất xây dựng sở xác định cấu trúc hài lòng bao gồm hài lòng phận hài lòng tổng thể; mức độ hài lòng khách hàng đánh giá họ mong đợi trước sử dụng trải nghiệm sau sử dụng với nhiều tiêu chuẩn so sánh Mơ hình nghiên cứu luận án giúp xác định rõ mức độ tác động nhân tố đến hài lịng thơng qua hài lòng phận Những điểm mặt lý luận so sánh với nghiên cứu trước sau: - Các nhân tố tác động đến hài lịng bao gồm tính đảm bảo tính dễ sử dụng - Mong đợi khơng có tác động đến hài lịng phận có tác động tích cực đến trải nghiệm thực tế - Có khác biệt rõ nhân tố tính hữu ích mối quan hệ tác động tới hài lịng loại hình C2C loại hình B2C Tính hữu ích có tác động đến hài lịng loại hình B2C khơng có tác động có ý nghĩa thống kê đến hài lịng loại hình C2C 4.2.2 Đóng góp thực tế 23 - Mức độ hài lòng thực tế khách hàng với chất lượng dịch vụ website C2C mà doanh nghiệp cung cấp mức hài lòng (điểm đánh giá 4,9/7) Ở mức độ cho thấy cần tiếp tục ý nâng cao mức độ hài lòng để hướng tới tạo khách hàng trung thành với dịch vụ doanh nghiệp - Luận án đưa kiến nghị, đề xuất sở kết nghiên cứu cho việc xây dựng sách, chương trình hỗ trợ phát triển loại hình C2C Việt Nam; định, chiến lược, kế hoạch công cụ Marketing cho doanh nghiệp kinh doanh loại hình sở kết nghiên cứu - Kết mơ hình yếu tố tác động luận án sử dụng để giúp doanh nghiệp nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng tổng thể khách hàng mức độ hài lòng cụ thể theo mảng, phận dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Từ đó, doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh chiến lược, chương trình, kế hoạch Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng 4.3 Hạn chế khả nghiên cứu Bên cạnh kết đạt được, luận án tồn hạn chế đối tượng (cỡ mẫu nhỏ, đối tượng chủ yếu sinh viên độ tuổi từ 15-29, mẫu thực tế người mua chưa tiếp cận đối tượng khách hàng người bán); yếu tố niềm tin hay mơ hồ sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng định kết cấu phức tạp nên không phân tích đưa vào mơ hình nghiên cứu luận án Tuy nhiên, hạn chế nói gợi ý cho nghiên cứu lĩnh vực như: - Nghiên cứu mở rộng theo hướng hài lịng tổng thể xây dựng sở có hài lòng phận niềm tin 24 người mua người bán - Nghiên cứu xây dựng sở tính đến biến kiểm sốt mơ hồ loại hình C2C Việt Nam - Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang nhóm tuổi khác thấy hài lịng họ Từ đó, có nghiên cứu ứng dụng thực có ích cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sản phẩm/dịch vụ phù hợp với phân khúc theo nhóm tuổi KẾT LUẬN Nghiên cứu hài lịng khách hàng khơng cịn chủ đề Marketing Tuy nhiên, tính cấp thiết góc độ lý luận thực tiễn luận án cho thấy cần tiếp tục sâu nghiên cứu loại hình TMĐT C2C Các nội dung luận án thực tuân thủ bước nghiên cứu Luận án phân tích vấn đề thực tiễn, tổng quan vấn đề lý luận, xây dựng mơ hình nghiên cứu với yếu tố tác động tiến hành khảo sát, kiểm định thực tế Mục tiêu chung mục tiêu cụ thể nghiên cứu đạt với kết xác định nhân tố tác động đến hài lòng mức độ hài lịng khách hàng với loại hình C2C Việt Nam Mức độ tác động nhân tố gợi ý kiến nghị cho nỗ lực Marketing doanh nghiệp đề xuất cho quan quản lý nhà nước nhằm phát triển loại hình C2C Mặc dù luận án đạt mục tiêu đề q trình nghiên cứu khơng tránh khỏi hạn chế, thiếu sót Các nghiên cứu khắc phục hạn chế, thiếu sót giúp hồn thiện góc độ lý luận nâng cao khả áp dụng thực tiễn cho doanh nghiệp kinh doanh loại hình C2C tương lai DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ Nguyễn Hùng Cường (2007), “Kinh doanh điện tử giới vấn đề quản trị nhân doanh nghiệp chuyển sang kinh doanh điện tử”, Tạp chí thơng tin nghiên cứu quốc tế, Viện Quan hệ Quốc tế - Học viện Hành - Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, số (3+4)(29+30), tr.45-50 Nguyễn Hùng Cường (2011), “Một số vấn đề trao đổi Marketing điện tử loại hình TMĐT khách hàng cá nhân với cá nhân (C2C) Việt Nam”, Tạp chí thơng tin nghiên cứu quốc tế, Viện Quan hệ Quốc tế - Học viện Hành - Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, số (2+3)(44+45), tr.53-59 Nguyễn Hùng Cường (2011), “Nghiên cứu mơ hình mở rộng hành vi khách hàng trực tuyến”, Tạp chí thơng tin nghiên cứu quốc tế, Viện Quan hệ Quốc tế - Học viện Hành - Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, số (46), tr.51-60 ... CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM 1.1 Tính cấp thiết bối cảnh nghiên cứu Việt Nam 1.1.1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Tính... với loại hình C2C Việt Nam Kết cấu luận án gồm chương: Chương Giới thiệu chung nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng Marketing trực tuyến loại hình C2C Việt Nam Chương Cơ sở lý thuyết hài lòng khách. .. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Tổng quan nghiên cứu hài lòng khách hàng 2.1.1 Nghiên cứu Việt Nam Hầu hết nghiên cứu hài lòng Việt Nam thực môi trường