Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và quản lý: Mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C
i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực. Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng. Tác giả luận án ii MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA………………………………………………………………… i LỜI CAM ðOAN ii MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ vii LỜI MỞ ðẦU 1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MỨC ðỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM 3 1.1. Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam 3 1.1.1. Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu 3 1.1.2. Bối cảnh nghiên cứu: thực trạng phát triển TMðT và loại hình C2C tại Việt Nam 10 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 22 1.2.1. Mục tiêu chung 22 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 23 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 23 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu 23 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 24 1.4. Phương pháp nghiên cứu 24 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 26 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ XUẤT 28 2.1. Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 28 2.1.1. Nghiên cứu tại Việt Nam 28 2.1.2. Nghiên cứu trên thế giới 31 2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng 43 iii 2.2.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng 43 2.2.2. Các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng trong Marketing trực tuyến.… 48 2.3. ðề xuất mô hình nghiên cứu 52 2.3.1. Cơ sở ñề xuất mô hình 52 2.3.2. Các biến ñộc lập và phụ thuộc 54 2.3.3. Biến kiểm soát 58 2.3.4. Mô hình nghiên cứu ñề xuất, giả thuyết và mô hình toán 60 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 65 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 67 3.1. Phương pháp nghiên cứu 67 3.1.1. Phát triển các công cụ khảo sát 67 3.1.2. Quy trình chọn mẫu 69 3.1.3. Kiểm tra ñộ tin cậy và biến kiểm soát của mô hình 70 3.1.4. Công cụ phân tích 75 3.2. Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu 77 3.2.1. ðặc ñiểm nhân khẩu học, kinh nghiệm sử dụng Internet và tần suất truy cập website C2C 77 3.2.2. Sản phẩm/ dịch vụ và các trang web C2C giao dịch phổ biến 78 3.2.3. Kết quả ñánh giá chung về thực tế hoạt ñộng và mức ñộ hài lòng của khách hàng với loại hình C 2C tại Việt Nam 82 3.2.4. Kết quả phân tích các yếu tố tác ñộng 85 3.3. Bàn luận về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng của khách hàng 90 3.3.1. Mong ñợi của khách hàng không có tác ñộng ñến sự hài lòng bộ phận, nhưng có tác ñộng tích cực ñến trải nghiệm thực tế và trải nghiệm thực tế có tác ñộng tích cực ñến sự hài lòng bộ phận 90 3.3.2. Sự hài lòng với tính hữu ích không có tác ñộng có ý nghĩa thống kê ñến hài lòng tổng thể 91 3.3.3. Sự hài lòng với tính ñảm bảo của website có tác ñộng mạnh nhất ñến sự hài lòng tổng thể của khách hàng 92 iv 3.3.4. Sự thành công của giao dịch có tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng 92 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 94 CHƯƠNG 4. MỘT SỐ ðỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM VÀ KHẢ NĂNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 95 4.1. Một số ñề xuất, kiến nghị 95 4.1.1. ðề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng với các doanh nghiệp kinh doanh loại hình C2C 95 4.1.2. Một số kiến nghị nhằm phát triển loại hình C2C trong các chính sách và chương trình hỗ trợ doanh nghiệp 104 4.2. ðóng góp của luận án 106 4.2.1. ðóng góp về học thuật và lý luận 106 4.2.2. ðóng góp trong thực tế 107 4.3. Hạn chế và khả năng nghiên cứu tiếp theo 108 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 110 KẾT LUẬN 111 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ 112 PHỤ LỤC 113 TÀI LIỆU THAM KHẢO 124 v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT Tên viết tắt Nội dung KDðT Kinh doanh ñiện tử TMðT Thương mại ñiện tử TIẾNG ANH Tên viết tắt Nội dung tiếng Anh Nội dung tiếng Việt B2C Business to Customer Loại hình thương mại ñiện tử giữa doanh nghiệp – cá nhân C2C Customer to Customer Loại hình thương mại ñiện tử giữa cá nhân – cá nhân EASS Expectation of Assurance Mong ñợi với tính ñảm bảo EPEO Expectation of Perceiverd Ease of Use Mong ñợi với tính dễ sử dụng EPU Expectation of Perceived Usefulness Mong ñợi với tính hữu ích FASS Fact of Assuarance Trải nghiệm với tính ñảm bảo FPEO Fact of Perceived Ease of use Trải nghiệm với tính dễ sử dụng FPU Fact of Perceived Usefulness Trải nghiệm với tính hữu ích SASS Satisfaction of Assuarance Sự hài lòng với tính ñảm bảo SGEN Satisfaction in General Sự hài lòng tổng thể SPEO Satisfaction of Perceived Ease of use Sự hài lòng với dễ sử dụng SPU Satisfaction of Perceived Usefulness Sự hài lòng với tính hữu ích vi DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1. Các website TMðT C2C ñược xếp trong danh sách 100 website hàng ñầu Việt Nam theo xếp hạng của Alexa vào ngày 31/1/2012 17 Bảng 2.1. Các dạng mô hình vi mô hiện có về sự hài lòng (tổng hợp từ nghiên cứu của Erevelles và Leavit, 1992)…………………… 40 Bảng 2.2. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu của luận án 62 Bảng 3.1. Kết quả phân tích khám phá với các nhân tố về mong ñợi 71 Bảng 3.2. Kết quả phân tích khám phá với các nhân tố về trải nghiệm thực tế 72 Bảng 3.3. So sánh hệ số liên hệ giữa các nhân tố và căn bậc 2 AVE của mỗi nhân tố 74 Bảng 3.4. ðặc ñiểm của mẫu nghiên cứu (n=118) 77 Bảng 3.5. Sản phẩm/dịch vụ giao dịch phổ biến qua mạng C2C 79 Bảng 3.6. Các trang web C2C giao dịch phổ biến 80 Bảng 3.7. Giá trị của giao dịch qua loại hình C2C 81 Bảng 3.8. ðánh giá về dịch vụ C2C ở Việt Nam nói chung 82 Bảng 3.9. Mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với loại hình C2C tại Việt Nam 84 Bảng 3.10. Hệ số tác ñộng và t-value của các mối quan hệ 87 Bảng 3.11. Giá trị R-square của các biến phụ thuộc 88 Bảng 3.12. Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết của luận án 88 vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ Trang Hình 1.1. Biểu ñồ tăng trưởng lượng truy cập trên một số website TMðT C2C ñến hết năm 2011 – theo thống kê của Alexa ngày 31/1/2012 19 Hình 2.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996) 1 Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 36 Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 36 Hình 2.4. Mô hình mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996) 1 Hình 2.5. Mô hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị (Oliver, 1999) 1 Hình 2.6. Mô hình về hai mức ñộ hài lòng và chất lượng dịch vụ cảm nhận ñược (Bitner & Hubert, 1994) 1 Hình 2.7. Mô hình về các nguồn hình thành sự hài lòng của khách hàng (Bateson, 1991) 39 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu cơ sở của luận án 54 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu ñề xuất về “mức ñộ hài lòng của khách hàng trong Marketing ñiện tử giữa các khách hàng cá nhân tại Việt Nam 60 Hình 3.1. Tỷ lệ % giá trị các giao dịch qua loại hình C2C 82 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu ñã kiểm ñịnh về “mức ñộ hài lòng của khách hàng trong Marketing ñiện tử giữa các khách hàng cá nhân tại Việt Nam 89 1 LỜI MỞ ðẦU Sự hài lòng là một vấn ñề thu hút ñược nhiều nghiên cứu trên thế giới trong lĩnh vực hành vi khách hàng. Bởi lẽ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn tới việc tạo ra những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp và là quan ñiểm xuyên suốt trong các lý thuyết và thực tiễn phát triển doanh nghiệp bền vững. Trong môi trường thương mại ñiện tử (TMðT), sự hài lòng của khách hàng chịu tác ñộng bởi nhiều yếu tố ñiện tử, chẳng hạn như tính ñảm bảo, tính dễ sử dụng, tính hữu ích của website. Khái quát hóa các vấn ñề về lý luận và thực tiễn cho thấy còn nhiều khoảng trống trong nghiên cứu về sự hài lòng trong bối cảnh kinh doanh loại hình thương mại ñiện tử giữa khách hàng cá nhân với khách hàng cá nhân (C2C – Customer to Customer). Vì vậy, luận án tiến hành nghiên cứu mức ñộ hài lòng của khách hàng với loại hình C2C tại Việt Nam. Kết cấu luận án gồm 4 chương như sau: Chương 1. Giới thiệu chung về nghiên cứu mức ñộ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam Chương 2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Chương 3. Phương pháp, kết quả nghiên cứu và bàn luận Chương 4. Một số ñề xuất, kiến nghị phát triển loại hình C2C tại Việt Nam và khả năng nghiên cứu tiếp theo Kết quả nghiên cứu ñã cho thấy những ñóng góp nhất ñịnh về mặt lý luận qua kiểm ñịnh và phát hiện các yếu tố tác ñộng hoặc không tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C. Về thực tiễn, luận án ñã tổng hợp, phân tích thực trạng và kết hợp với kết quả chạy mô hình các yếu tố tác ñộng ñể ñề xuất, kiến nghị các giải pháp, ñịnh hướng theo thứ tự ưu tiên tới các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp. Nghiên cứu ñược thực hiện với mong muốn góp phần phát triển hoạt ñộng kinh doanh loại hình C2C và thương mại ñiện tử nói chung ở Việt Nam dưới góc ñộ của Marketing. 2 Tác giả luận án xin chân thành cảm ơn sự giúp ñỡ, góp ý, tạo ñiều kiện của tập thể cán bộ hướng dẫn, khoa Marketing, Viện sau ñại học – trường ðại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội và những bạn bè, ñồng nghiệp. ðặc biệt, xin dành tặng kết quả của luận án về mặt tinh thần cho những người thân trong gia ñình bởi sự ñộng viên, hỗ trợ không ngừng trong suốt thời gian tác giả thực hiện nghiên cứu. 3 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MỨC ðỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM 1.1. Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam 1.1.1. Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu 1.1.1.1. Về lý thuyết Sự hài lòng của khách hàng là kết quả tích cực của hành vi trao ñổi, mua bán giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nghiên cứu sự hài lòng trong hành vi người tiêu dùng là một vấn ñề không còn mới nhưng không ngừng phát triển. Trong môi trường kinh doanh truyền thống, sự hài lòng ñã ñược nghiên cứu trên 100 năm và ở các lĩnh vực khác nhau. Thế giới bước sang kỷ nguyên số và khách hàng cũng có những thay ñổi trong hành vi mua nói chung và sự hài lòng nói riêng. Công nghệ thông tin và Internet tác ñộng sâu rộng tới ñời sống con người. Các hoạt ñộng mua bán vì thế cũng chịu ảnh hưởng và có sự chuyển hóa lớn lao từ môi trường kinh doanh truyền thống sang môi trường kinh doanh số hóa. Trong môi trường số hóa, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên rất cần thiết nhưng ñầy thách thức. Cho ñến nay, thế giới ñã có rất nhiều nghiên cứu về vấn ñề trên. Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng trống nghiên cứu về lý thuyết ñể ñịnh hướng cho những người làm chính sách và bản thân các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này. Về lý thuyết, những khoảng trống này xuất hiện khi phân tích sự hài lòng dưới lăng kính nghiên cứu tâm lý khách hàng trong hành vi người tiêu dùng số. Bên cạnh ñó, sự khác nhau giữa môi trường kinh doanh ở Việt Nam và trên thế giới có thể dẫn tới mức ñộ tác ñộng khác nhau của các yếu tố ñến sự hài lòng. Chính vì vậy, nghiên cứu vấn ñề sự hài lòng trong môi trường số hóa tại Việt Nam có thể kiểm ñịnh lại lý thuyết và có những phát hiện mới ñể lấp dần khoảng trống nói trên. Kỷ nguyên số chứng kiến sự hình thành và phát triển của rất nhiều loại hình [...]... chung và lo i hình C2C nói riêng t i Vi t Nam (2) Cơ s lý thuy t v s hài lòng (3) Các y u t tác ñ ng ñ n s hài lòng c a khách hàng trong TMðT nói chung và lo i hình C2C nói riêng t i Vi t Nam (so sánh và ki m nghi m th c t ) 24 1.3.2 Ph m vi nghiên c u Ph m vi nghiên c u c a lu n án t p trung vào các cá nhân ñã t ng tham gia s d ng lo i hình TMðT C2C ñ ñánh giá m c ñ hài lòng c a h v i các website C2C. .. ñã có nhi u nghiên c u v v n ñ s hài lòng c a khách hàng trong TMðT, Vi t Nam chưa có nghiên c u nào ti p c n s hài lòng trong lĩnh v c TMðT nói chung và lo i hình C2C nói riêng Cho ñ n nay, các nghiên c u trong nư c m i ch ti p c n và ng d ng lý thuy t v s hài lòng ñ ño lư ng m c ñ hài lòng c a khách hàng trong các lĩnh v c kinh t , xã h i truy n th ng Ch ng h n như trong lĩnh v c giáo d c: nghiên... n án th hi n hai góc ñ lý lu n và th c ti n góc ñ lý lu n, chưa có nghiên c u nào trên th gi i và Vi t Nam t p trung vào v n ñ s hài lòng c a khách hàng trong lo i hình C2C trên cơ s ti p c n c u trúc s hài lòng Nghiên c u trên th gi i ñã ti p c n s hài lòng trong lĩnh v c TMðT ch y u góc ñ h th ng thông tin và ki m ñ nh các y u t tác ñ ng ñ n s hài 22 lòng nói chung, t p trung vào lo i hình B2C Trong. .. nói trên Vì v y, tác gi lu n án l a ch n ñ tài: “Nghiên c u m c ñ hài lòng c a khách hàng trong marketing tr c tuy n lo i hình C2C t i Vi t Nam” 1.2 M c tiêu nghiên c u 1.2.1 M c tiêu chung ð tài nghiên c u các v n ñ lý lu n và th c ti n v s hài lòng c a khách hàng trong TMðT nói chung và lo i hình C2C nói riêng ñ xác ñ nh các y u t tác ñ ng ñ n m c ñ hài lòng c a khách hàng t i Vi t Nam T ñó, ñưa ra... lo i: khách hàng t ch c và khách hàng cá nhân Các y u t nh hư ng t i s hài lòng và t o ra m c ñ hài lòng c a khách hàng t ch c hay cá nhân có s khác bi t cơ b n trong t ng lo i hình kinh doanh do s khác nhau c a ñ i tư ng ngư i cung ng Vì v y, ñ thu h p ph m vi, nh m t p trung ñi sâu nghiên c u s khác bi t này, lu n án s phân tích các kho ng tr ng v lý thuy t s hài lòng c a khách hàng cá nhân trong. .. n lư c, nâng cao m c ñ hài lòng c a khách hàng trong lĩnh v c ngân hàng o Nghiên c u c a Hoàng Xuân Bích Loan (2008): “Nâng cao m c ñ hài lòng c a khách hàng t i Ngân hàng ñ u tư và phát tri n Vi t Nam – Chi nhánh thành ph H Chí Minh” [6] Tác gi ñã s d ng mô hình ch s hài lòng c a Châu Âu ñ ñánh giá mong ñ i, ch t lư ng c m nh n, giá tr c m nh n, và m c ñ hài lòng c a khách hàng v i: ñ tin c y, ñ ph...4 kinh doanh tr c tuy n khác nhau nh m ñáp ng nh ng nhu c u c a các ñ i tư ng khách hàng t chính ph , doanh nghi p cho ñ n nh ng ngư i tiêu dùng cá nhân Ph bi n là các lo i hình như G2B (chính ph mua/bán v i doanh nghi p), B2B (doanh nghi p mua/bán v i doanh nghi p), B2C (doanh nghi p mua/bán v i cá nhân), C2C (cá nhân mua/bán v i cá nhân)… Khách hàng các lo i hình kinh doanh tr c tuy... ñư c các nhân t và m c ñ tác ñ ng c a các nhân t ñ n s hài lòng c a khách hàng trong lo i hình C2C (t p trung vào các y u t thu c v website hay d ch v mà website C2C cung c p); ñ ng th i ch ra m c ñ hài lòng th c t hi n nay c a khách hàng v i lo i hình này t i Vi t Nam - Phân tích th c tr ng phát tri n TMðT nói chung và lo i hình C2C nói riêng ð ng th i d a trên k t qu phân tích mô hình các y u t tác... tác ñ ng ñ n m c ñ hài lòng c a khách hàng ñ ñ xu t nh ng khuy n ngh có tính ñ nh hư ng v th t ưu tiên trong chính sách, chương trình và k ho ch Marketing nh m nâng cao hơn n a s hài lòng c a khách hàng trong lo i hình C2C t i Vi t Nam 1.3 ð i tư ng và ph m vi nghiên c u 1.3.1 ð i tư ng nghiên c u - Ch th nghiên c u: là s hài lòng c a nh ng ngư i ñã s d ng d ch v c a website C2C - Khách th nghiên c... s hài lòng (d n t i hài lòng t ng th là m nh hay y u) mà chưa xem xét s hài lòng như m t c u trúc dư i góc ñ tâm lý và hành vi khách hàng trong Marketing (m c ñ hài lòng v i m t ho c m t s y u t c th t o ra m c ñ hài lòng t ng th ) Có th ñi m qua m t vài nghiên c u g n ñây nh t v i ch ñ này như: • Rui Liu và Weijun Wang (2007) ñã trình bày nghiên c u “Các nhân t quy t ñ nh c a qu n lý quan h khách hàng . cứu mức ñộ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam Chương 2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Chương 3. Phương pháp, kết quả nghiên cứu và. khách hàng cá nhân với khách hàng cá nhân (C2C – Customer to Customer). Vì vậy, luận án tiến hành nghiên cứu mức ñộ hài lòng của khách hàng với loại hình C2C tại Việt Nam. Kết cấu luận án gồm. khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và tạo ra mức ñộ hài lòng của khách hàng tổ chức hay cá nhân có sự khác biệt cơ bản trong từng loại hình kinh doanh