Tiểu luận nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng thực phẩm an toàn của dân cư đô thị

Trong đó có các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn tại Malaysia, Italia, Hàn Quốc, Ailen, Trung Quốc, Hi Lạp, Phần Lan...Các nghiên cứu này phần nào giúp các nhà quản lý các nước

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH

PHỐ HÀ NỘI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi sống cơ thể và tạo ra năng lượng cho hoạt động của con người Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩm nhiều khi lại là nguồn gây ra bệnh tật và ảnh hưởng tới sức khỏe con người Đó là những loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tới quy trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý Đây là vấn đề gây nhiều lo lắng trong người tiêu dùng và toàn xã hội

Ở Việt Nam những năm gần đây, chúng ta ngày càng hội nhập với thế giới

và mở cửa cho hàng hóa nước ngoài tràn vào Cùng lúc sản xuất trong nước ngày càng phát triển, trong khi đó quản lý về chất lượng thực phẩm lại chưa chặt chẽ Trong thời gian qua, nhà nước đã đề ra một số chính sách về sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn và một số biện pháp đảm bảo an toàn thực phẩm Song các chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện rộng rãi và vấn đề an toàn thực phẩm vẫn chưa được giải quyết hiệu quả Tình hình sản xuất và kinh doanh thực phẩm không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khỏe người tiêu dùng ngày càng phổ biến Việc sử dụng chất bảo vệ thực vật như thuốc trừ sâu, diệt cỏ, hóa chất tăng trưởng và thuốc bảo quản không đúng quy định gây ô nhiễm môi trường cũng như tồn dư các hóa chất trong thực phẩm gây hoang mang trong tiêu dùng Người tiêu dùng ngày nay đang cảnh giác hơn với những thực phẩm họ tiêu dùng Bên cạnh đó, đời sống xã hội ngày một nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn và yêu cầu thực phẩm ngày càng khắt khe hơn Thực phẩm hôm nay không chỉ thỏa mãn vị giác và còn phải an toàn và có lợi cho sức khỏe Bối cảnh này là cơ hội cho những doanh nghiệp kinh doanh

thực phẩm thay đổi từ phương thức sản xuất, thành phần cấu tạo sản phẩm, cách thức phân phối tiêu thụ sản phẩm sao cho thân thiện với môi trường nhất và có lợi cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và toàn xã hội nhất

Tuy nhiên, thực tế cho thấy người tiêu dùng chưa nhận thức đúng về thực phẩm an toàn và họ chưa có đầy đủ thông tin về loại sản phẩm này Do đó, cần phải

có những nghiên cứu về lĩnh vực này để giúp đỡ hỗ trợ doanh nghiệp thu hút được khách hàng hơn và người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn với sản phẩm

Trên thế giới, ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn từ lâu đã được dự đoán là sẽ tăng trưởng đáng kể trong tương lai Theo Makatouni (2002), có thể thấy rõ rằng ngành sản xuất kinh doanh thực phẩm an toàn là một trong những khu vực có mức độ tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường thực phẩm ở Châu Âu, Nam Mỹ, Châu Úc và Nhật Bản Doanh thu từ kinh doanh thực phẩm an toàn trên thế giới tăng tới gần năm tỉ đô la Mỹ mỗi năm và con số này đang có nhiều hứa hẹn

sẽ còn tăng cao hơn vào những năm tới (Willer và Klicher, 2009) Transparency Market Research đã đưa ra báo cáo về thị trường thực phẩm an toàn rằng cầu cho thực phẩm an toàn có giá trị là 70,7 tỷ đô la Mỹ vào năm 2012 và được dự đoán có khả năng sẽ tăng lên tới 187,85 tỷ đô la Mỹ vào năm 2019 với tỷ lệ tăng trưởng là 15,5% mỗi năm từ 2013 đến 2019 (Organic food and beverage market, 2013) Theo báo cáo của Canada organic trade assosisation năm 2013, doanh số bán lẻ thực phẩm an toàn tại Canada từ năm 2006 đến năm 2008 tăng xấp xỉ 30% mỗi năm và

từ năm 2008 đến 2012 tăng trung bình 9% mỗi năm và luôn là ngành dẫn đầu về tỉ

lệ tăng trưởng (The BC Organic Market, 2013) Tại Mỹ, doanh số bán lẻ thực phẩm

an toàn năm 2010 là 26,7 tỷ đô la Mỹ và năm 2011 là 29,2 tỷ đô la Mỹ với tỷ lệ tăng trưởng năm 2010 là 7,7% và năm 2011 là 9,4% (GAIN Report, 2013)

Vào những năm cuối thập niên 90, khái niệm thực phẩm an toàn đã được quan tâm tại Việt Nam Nông dân Việt Nam bắt đầu sản xuất thực phẩm an toàn Ban đầu chỉ là những sản phẩm đặc thù như trà xanh, các sản phẩm gia vị và dầu thực vật để xuất khẩu sang Châu Âu Sau này, nông dân Việt Nam đã phát triển sản xuất nhiều mặt hàng hơn như rau, gạo, hoa quả, mật ong, thịt, thủy sản

Hiện nay các nông trại và nông dân được cấp giấy chứng nhận sản xuất an toàn đang được phát triển và hứa hẹn sẽ đóng góp lớn cho sản lượng thực phẩm an toàn tại Việt Nam

Ở Việt Nam không có nhiều tổ chức địa phương trợ giúp cho sự phát triển của việc sản xuất thực phẩm an toàn Về các tổ chức quốc tế, có một số tổ chức trong đó lớn nhất là ADDA (Agricultural Development Denmark Asia - Tổ chức phát triển nông nghiệp Đan Mạch Châu Á) hoạt động tại Việt Nam với dự án ADDA-VNFU từ năm 1999 Mục tiêu của dự án này là tổ chức các nhà sản xuất thực phẩm an toàn và người tiêu dùng thực phẩm an toàn thành các hiệp hội để có thể quản lý việc sản xuất các sản phẩm được chứng nhận và cung cấp các sản phẩm này trên thị trường nội địa Thêm vào đó dự án có mục tiêu là sẽ làm marketing cho sản phẩm thực phẩm an toàn

Về sản phẩm thực phẩm an toàn, Việt Nam nằm trong những quốc gia đứng đầu về sản xuất cà phê và gạo trên thế giới, tuy nhiên những sản phẩm này khi xuất khẩu trên thế giới lại ít khi có giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn an toàn (Willer và Yussefi, 2006) Năm 2012 nước ta có sản lượng cà phê đứng thứ hai trên thế giới và riêng về loại cà phê Robusta là đứng thứ nhất trên thế giới (wasi.org.vn) Trong thủy sản an toàn, tôm và cá là các sản phẩm chủ lực chiếm vị trí quan trọng trong thực phẩm an toàn Việt nam (Willer và Yussefi, 2006) Việc nuôi trồng thực phẩm

an toàn ngày càng thu hút sự quan tâm của nông dân Việt Nam và các sản phẩm mới như ca cao, trà đắng bắt đầu được đầu tư sản xuất theo tiêu chuẩn an toàn Khoảng 90% sản lượng của thực phẩm an toàn được sản xuất ra phục vụ cho xuất khẩu, chủ yếu sang Mỹ và Châu Âu Thị trường nội địa cho thực phẩm an toàn mới bắt đầu được phát triển và hầu như chỉ có một số sản phẩm là rau an toàn và trà xanh an toàn (Ngo Doan Dam, 2010)

Thị trường thực phẩm an toàn Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và sự tăng trưởng này rất cần sự góp sức của nhà nước, các tổ chức, các doanh nghiệp, người tiêu dùng và các nhà khoa học nghiên cứu về vấn đề này

Từ thực tiễn này tác giả đã lựa chọn vấn đề về hành vi tiêu dùng thực phẩm

an toàn để nghiên cứu

Về lý thuyết, theo như thống kê của tác giả, trên thế giới có khá nhiều các công trình nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn Trong đó có các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn tại Malaysia, Italia, Hàn Quốc, Ailen, Trung Quốc, Hi Lạp, Phần Lan Các nghiên cứu này phần nào giúp các nhà quản lý các nước hiểu được hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng của họ để đưa

ra những quyết định marketing đúng đắn đóng góp cho sự phát triển của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn Ở Việt Nam, tác giả tìm thấy có một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn Tuy nhiên những nghiên cứu mang tính khoa học có giá trị thì chưa có nhiều Để đóng góp thêm những tri thức khoa học phục vụ cho sự phát triển của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn, tác giả có mong muốn đi sâu vào nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn tại Việt Nam

Theo Ajzen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải nghiên cứu ý định mua Ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi bởi vì hành

vi của một người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó

Ý định mua là vấn đề các nhà sản xuất và kinh doanh ngành thực phẩm an toàn quan tâm nhất vì nó giúp họ hiểu được hành vi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về sản phẩm (Magistris và Gracia, 2008) Và chính lý thuyết về ý định mua này đã gợi ý cho tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn với một số nhân tố tác giả cho là phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam

Các đô thị là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế về thực phẩm Nghiên cứu của Radman (2005) cho rằng những người trưởng thành và sống ở những đô thị tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn những người ở nông thôn Nghiên cứu của Zanoli và cộng sự (2004) tại Đan Mạch cũng đồng ý với nhận định trên khi tìm thấy rằng hầu hết những người tiêu dùng thực phẩm an toàn sống ở những thành phố lớn và các khu đô thị với tình trạng kinh tế và xã hội phát triển

hơn Do đó, nghiên cứu cho các đô thị sẽ có ý nghĩa cao hơn Hà Nội là thủ đô, một thành phố tiêu biểu của Việt Nam với mật độ dân cư cao, thu nhập cao và nhu cầu

và hành vi mua thực phẩm an toàn thể hiện rõ nét Vì vậy tác giả chọn Hà Nội làm địa điểm để tiến hành nghiên cứu

Từ những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví

dụ tại Thành phố Hà Nội” làm đề tài luận án tiến sỹ của mình

1.2 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Luận án nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam Luận án có các mục tiêu sau:

- Xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm

an toàn với những nhân tố mang đặc thù của Việt Nam

- Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lường mức độ tác động của các nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn tại đô thị Việt Nam

- Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn tại đô thị đề xuất các khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn Việt Nam và các cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm an toàn tại đô thị Việt Nam nói riêng và toàn quốc gia nói chung Từ đó cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam, nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn tại Việt Nam

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những nghiên cứu đã có trước tại Việt Nam và trên thế giới về ý định mua thực phẩm an toàn và từ mục tiêu đề ra của luận án là giúp các nhà quản lý trong ngành sản xuất, kinh doanh thực phẩm an toàn có các giải pháp hợp lý để thúc đẩy ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam, luận án sẽ phải trả lời những câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

1) Ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam như thế nào? 2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam?

3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua thực phẩm an toàn như thế nào?

4) Mức độ tác động của những nhân tố đến ý định mua thực phẩm an toàn như thế nào?

5) Những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao ý định mua thực phẩm an toàn của dân cư đô thị Việt Nam?

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu đề

ra ở trên, luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:

1) Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Những nghiên cứu đi trước này cùng với nghiên cứu định tính thực hiện tại Hà Nội sẽ là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức

2) Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêu dùng Hà Nội về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của

cư dân đô thị

3) Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận án

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu bao gồm hai đối tượng chính: (1) Lý luận về các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và (2) thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại đô thị Việt Nam

Cụ thể gồm những đối tượng sau:

1) Cơ sở lý thuyết về ý định hành động

2) Các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn tại Việt Nam và trên thế giới

3) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại đô thị Việt Nam

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: An toàn thực phẩm là vấn đề cấp bách trên toàn quốc gia chứ không phải chỉ riêng khu vực cụ thể Tuy nhiên, thực tế Việt Nam cho thấy khu vực đô thị là thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn Vì vậy, đề tài này tác giả mong muốn nghiên cứu tại các đô thị của Việt Nam Đô thị là nơi dân cư có thu nhập cao và nhu cầu mua thực phẩm an toàn cao Việc nghiên cứu sẽ dễ thực hiện hơn và kết quả sẽ có ý nghĩa hơn Nhưng do điều kiện có hạn nên tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu tại Hà Nội nơi có quy mô dân số cao, thu nhập cao và nhiều đặc điểm điển hình của đô thị Việt Nam

Thời gian nghiên cứu: Luận án sẽ thực hiện khảo sát về ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân Hà Nội trong thời gian từ 2013 đến 2014 Đây là nghiên cứu cắt lát và có hạn chế chung của các nghiên cứu khảo sát là kết quả điều tra chỉ ở một khoảng thời gian nhất định Sau này để tiếp tục đưa ra các kết luận về ý định mua thực phẩm an toàn trong tương lai tác giả hoặc các nhà nghiên cứu khác có thể tiếp tục khảo sát ở những thời điểm tiếp theo trong tương lai

1.4 Khái quát phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu:

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng

(1) Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm an toàn đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 01, 02 năm 2013

(2) Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ để kiểm định độ tin cậy của thang đo và giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức trên diện rộng Giai đoạn 1 được thực hiện vào tháng 03 năm 2013 và giai đoạn 2 được thực hiện từ tháng 04 đến tháng 11 năm 2013

Quy trình nghiên cứu:

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ hình 1.1 như sau:

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

Cơ sở lý thuyết, Các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu trên

quy mô hẹp

Nghiên cứu định lượng, phỏng vấn qua

bảng hỏi trên quy mô hẹp

Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số

tin cậy Cronbach alpha

Nghiên cứu định lượng, phỏng vấn qua

bảng hỏi trên quy mô rộng

Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số

tin cậy Cronbach alpha

Mô hình và thang đo

Kiểm tra mô hình và thang đo

Thu thập dữ liệu sơ bộ

Kiểm định giá trị các biến và đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ

Thu thập dữ liệu chính thức

Kiểm định giá trị các biến, đánh giá

độ tin cậy của thang đo chính thức Phân tích hồi quy đa biến Kiểm định mô hình và giả thuyết

nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau Cụ thể, những thông tin dùng trong phân tích được thu thập từ những nguồn sau:

Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận được đúc rút trong sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế; Các số liệu thống kê đã được xuất bản, các báo cáo tổng hợp của các tổ chức, cơ quan quản lý có liên quan Kết quả các nghiên cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế Tác giả sẽ tiến hành thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá các nghiên cứu về thực phẩm an toàn, ý định mua và ý định mua thực phẩm an toàn để xây dựng nên mô hình nghiên cứu ban đầu và các khái niệm được sử dụng trong luận án

Nguồn thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập đầu tiên bằng phỏng vấn sâu Kết quả phỏng vấn sâu sẽ được sử dụng để hoàn thiện mô hình nghiên cứu chính thức Tiếp đến, thông tin sơ cấp được thu thập bằng khảo sát: tác giả sẽ sử dụng bảng hỏi để điều tra nhằm tìm ra các nhân tố tác động và đặc điểm của sự tác động của các nhân tố này tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam Bảng hỏi và dàn bài phỏng vấn sau khi được thiết kế sẽ xin ý kiến các nhà khoa học và chuyên gia để hoàn thiện Bảng hỏi sẽ được phỏng vấn thử và hoàn thiện trước khi triển khai khảo sát trên diện rộng

Mẫu điều tra:

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng nên quy mô phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện Tác giả xây dựng mẫu điều tra có quy mô là 762 cá nhân Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên là chọn mẫu tiện lợi

Phương pháp phân tích dữ liệu:

- Bảng hỏi sau khi thu về sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản

18, kết hợp một số phương pháp như thống kê, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy

Quá trình triển khai nghiên cứu có thể sẽ gặp phải một số vấn đề như chọn mẫu không đạt được mục tiêu lý tưởng, câu hỏi chưa hợp lý Vì vậy, tác giả chuẩn

bị một phương án nghiên cứu để giảm thiểu những vấn đề này nhằm đảm bảo tính tin cậy, đại diện của mẫu đồng thời hoàn thiện thang đo cho bảng hỏi

Nội dung cụ thể của phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày trong

Chương 3 của luận án

1.5 Những đóng góp mới của luận án

Luận án đã thực hiện được những mục tiêu đề ra ban đầu trước khi nghiên cứu:

- Tổng quan các công trình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn và

hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về ý định hành động nói chung và ý định mua nói riêng Từ đó xây dựng được mô hình nghiên cứu

- Kiểm định mô hình nghiên cứu, khẳng định được các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động với ý định mua thực phẩm an toàn

- Đưa ra một số đề xuất cho doanh nghiệp nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng và một số kiến nghị vĩ mô nhằm đẩy mạnh sản xuất và tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam

Cụ thể, luận án đã đạt được những đóng góp như trong các mục sau

1.5.1 Những đóng góp về mặt lý luận

- Luận án xác định thêm được một nhân tố có ảnh hưởng rõ ràng tới ý định mua thực phẩm an toàn mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập tới Đó là truyền thông đại chúng

- Xây dựng được mô hình bao gồm mười nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm tới môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- giá trị bản thân, tham khảo- tuân thủ, tham khảo- thông tin và truyền thông đại chúng

- Kiểm định được mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của sáu nhân tố là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- thông tin và truyền thông đại chúng

- Trong các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, có ba thang đo chưa hoàn toàn phù hợp với điều kiện nghiên cứu Việt Nam đó là thang đo chuẩn

mực chủ quan, thang đo nhận thức về giá bán sản phẩm, thang đo tham khảo- giá trị bản thân Luận án đã giúp làm cho các thang đo đó phù hợp hơn

1.5.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn

- Luận án đã xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam, đồng thời chỉ ra chiều hướng tác động và mức độ tác động của từng nhân tố Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm những thông tin cần thiết nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh làm tăng ý định mua từ đó tăng hoạt động mua của người tiêu dùng

- Luận án đã đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp tham khảo vận dụng trong quá trình kinh doanh và kiểm soát các nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Đồng thời luận án cũng hàm ý đề xuất một số khuyến nghị vĩ mô trong việc tạo ra môi trường thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh và thúc đẩy việc tiêu dùng thực phẩm an toàn

1.6 Bố cục của luận án

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, bố cục của luận án được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA CƯ DÂN

ĐÔ THỊ VIỆT NAM - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

THỰC PHẨM AN TOÀN 2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Thực phẩm an toàn

Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam (Luật số: 55/2010/QH12) quy định rằng thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người

Tại Mỹ, Châu Âu và trên thế giới, thực phẩm an toàn được coi là những thực phẩm không chứa các hóa chất độc hại, được sản xuất bằng những phương pháp tổng thể tại những nông trại an toàn Thực phẩm an toàn được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, thuốc trừ sâu, thuốc làm tăng trưởng, thuốc tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra ( Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008)

Winter và Davis (2006) định nghĩa rằng thực phẩm an toàn là những sản phẩm qua hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học và giảm thiểu ô nhiễm môi trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và nông dân một môi trường an toàn và lành mạnh

Thực phẩm an toàn là thực phẩm được sản xuất không dùng thuốc diệt côn trùng thông thường Thực phẩm từ động vật sống như thịt, trứng, sữa thì động vật sống không được nuôi bằng kháng sinh và hooc môn tăng trưởng (Organic Foods Production Act, 1990)

Theo như Gracia và Magistris (2007), mục đích của thực phẩm an toàn là để loại bỏ những hóa chất độc hại trong thực phẩm để tăng cường độ bổ dưỡng và an toàn cho thực phẩm Thêm vào đó thực phẩm an toàn cũng được xác định là thực phẩm được sản xuất không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, chất làm màu

mỡ, thuốc diệt cỏ Quá trình sản xuất và nuôi trồng thực phẩm an toàn sử dụng

những phương pháp toàn diện như bón phân, luân canh, vi sinh vật theo quá trình phát triển tự nhiên của vật nuôi hay cây trồng

Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA) năm 2000 đã thiết lập tiêu chuẩn quốc gia cho thuật ngữ “ thực phẩm an toàn” Họ

đã khẳng định thực phẩm an toàn được xác định bởi những yếu tố mà nó không được có trong quá trình sản xuất chứ không phải là những yếu tố phải có Ví dụ thực phẩm an toàn phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trường trong sạch, rau quả không được trồng trong điều kiện nước thải độc hại, không được dùng các chất làm màu mỡ tổng hợp, thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hóc môn tăng trưởng, phóng xạ và kháng sinh

Theo Tổ chức nông nghiệp và thực phẩm thế giới (FAO), thực phẩm an toàn

là những thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất, kháng sinh, công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào

Trong luận án này tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Perry và Schultz (2005) Nhóm hàng thực phẩm được xem xét ở đây bao gồm thực phẩm tươi sống, thực phẩm qua sơ chế, chế biến và thực phẩm công nghệ

2.1.2 Ý định mua

Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn

Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là

sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi

Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm ( Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng ( Howard và Sheth, 1967) Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết,

ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975)

Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa ý định mua và hành động mua thực ( Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk, 1982; Pickering và Isherwood, 1974) Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của khách hàng Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về ý định mua không có ý nghĩa Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành động mua lại đưa ra những chỉ bảo rõ rệt về mối quan hệ này ( Newberry, Kleinz và Boshoff, 2003; Morowitz và Schmittlein,1992; Bennaor,1995; Taylor Houlalan và Gabriel, 1975; Granbois và Summers, 1975; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988; Morowitz, 1996)

Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm an toàn

Trong luận án này, tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Nik Abdul Rashid (2009)

2.2 Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi

có kế hoạch (TPB)

Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng Trong đó về ý định thực hiện hành vi có

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có

kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới ý định mua thực phẩm an toàn Thêm vào đó, tác giả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho luận án này là phù hợp

So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng kinh điển trước đây ta thấy có nhiều sự thống nhất Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Jame F Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein

và Ajzen, mô hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên có một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết này nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định hành động của họ

Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch như sau:

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975)

Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến

những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của một người Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi

Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan

Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác

sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó

Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể

đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành

vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động)

Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình

với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và

Ajzen (1975)

Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and

behavior An introduction to theory and research”

Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý: (1) để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó đối với việc thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết hành vi hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hưởng tới hành vi Chuẩn chủ quan đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một người nào đó

Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều các lĩnh vực khác nhau như hành vi mua thực phẩm an toàn, hành vi đánh

Niềm tin về kết quả

hành động

Đánh giá kết quả

hành động

Niềm tin vào quy

chuẩn của người

bạc, hành vi ra quyết định đạo đức trong ngành kế toán công, hành vi tiêm phòng vacxin, hành vi sử dụng dây an toàn và mũ bảo hiểm trong lái xe, ý định sử dụng năng lượng có thể tái tạo, ý định tường trình việc nhìn thấy vật thể bay lạ, ý định mua hàng trực tuyến, Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số hạn chế của lý thuyết này Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng

lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý định của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn (Sheppard và cộng sự, 1988) Nghiên cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành

vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc Sự tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình thành ý định và vai trò của ý định trong việc dự áo hành vi thực tế Những hạn chế này làm giới hạn việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005) Để khắc phục điểm này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý chí

Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi

nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó bằng lý chí) Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người khác xem Ajzen, 1985) Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Như vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành

vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mức chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi

Nhận thức về kiểm soát hành vi: tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào

Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức

về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và

nhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh

mẽ Tuy nhiên tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân tố nêu trên không hoàn toàn tương đồng trong những mối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)

Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational

Behavior and Human Decision Processes

Trong thập kỷ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng để dự báo nhiều loại hành vi và đã mang lại nhiều thành công Những hành vi được dự báo rất đa dạng như ý định tái sử dụng giấy loại, ý định mua hay copy phần mềm tin học có bản quyền cho mục đích sử dụng cá nhân, ý định sử dụng hệ thống máy tính mới Lý thuyết này cũng được sử dụng như lý thuyết nền tảng để giải thích ý định mua thực phẩm an toàn (ví dụ Zeinab Seyed Saleki và Seyedeh Maryam Seyed Sleki, 2012; Chen, 2007; Sudiyanti Sudiyanti 2009, Sparks và Shepherd, 1992) Các kết quả nghiên cứu này cho thấy khả năng giải thích ý định mua của người tiêu dùng thông qua lý thuyết này là đáng kể Tuy nhiên có một số ý kiến cho rằng lý thuyết này được áp dụng hiệu quả hơn ở những thị trường đã được thiết lập lâu năm

và mang tính chuẩn mực nơi có thể nhìn thấy rõ ràng các mẫu hành vi của người

Thái độ

đối với

hành vi

Chuẩn mực chủ quan

HÀNH VI

tiêu dùng như thị trường của Vương quốc Anh (Kalafatis và cộng sự, 1999) Ở luận

án này, tác giả mong muốn kiểm tra lại nhận định này bằng cách sử dụng lý thuyết này làm cơ sở lý luận và kiểm định một phần mô hình của lý thuyết tại thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, theo Ajzen (1991), mô hình của lý thuyết này có thể được

bổ sung bằng cách đưa thêm vào đó các nhân tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi, miễn là các nhân tố mới đó có đóng góp một phần vào việc giải thích cho ý định hành vi Do đó, trong luận án, bên cạnh việc sử dụng phần lớn các nhân tố trong mô hình của lý thuyết Hành vi có kế hoạch, tác giả mong muốn đưa thêm một số nhân

tố khác phù hợp với điều kiện Việt Nam để kiểm định khả năng giải thích cho ý định mua thực phẩm an toàn tại đô thị Việt Nam

2.3 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn

Sau khi lựa chọn được lý thuyết làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu, trong phần này tác giả sẽ trình bày những nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến ý định mua thực phẩm an toàn Trong khuôn khổ phần tổng quan này, tác giả sẽ trình bày những nghiên cứu tiêu biểu và có giá trị nhất Các nghiên cứu này tiếp cận trên nhiều hướng và quan điểm khác nhau, hàm lượng khoa học và mức độ nghiên cứu cũng khác nhau Nhưng kết quả nghiên cứu đều chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Đây là nội dung quan trọng Dựa vào những nghiên cứu này, cùng với cơ sở lý luận đã trình bày ở phần trên và việc cân nhắc điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu của mình

2.3.1 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010)

Công trình nghiên cứu này nhằm để chỉ ra và phân tích nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam đối với thực phẩm an toàn bằng cách sử dụng

phương pháp suy diễn từ nguyên nhân thông qua nghiên cứu khảo sát Dữ liệu định lượng đã được thu thập từ 246 người tiêu dùng tiềm năng ở Việt Nam Nghiên cứu

đã đưa ra giả thuyết rằng giới tính và độ tuổi có ảnh hưởng đến nhận thức và tiềm năng mua thực phẩm an toàn tại Việt Nam Nghiên cứu cũng cho rằng người tiêu dùng tiềm năng có nhận thức khác và sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm an toàn so với người tiêu dùng không tiềm năng Và kết quả được tìm thấy như sau: độ tuổi có ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam, nhận thức về sức khỏe và an toàn cũng vậy Giới tính không ảnh hưởng đến tiềm năng mua, tuy nhiên, người tiêu dùng nữ coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn Sự quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Người Việt Nam không nhạy cảm với giá thực phẩm an toàn vì họ coi trọng chất lượng hơn

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Trương T Thiên và cộng sự (2010)

Nguồn: Thien T Truong và cộng sự (2012) “Potential Vietnamese cosumer’s

perceptions of organic foods”

Nhận thức về sức khỏe

Nhận thức về an toàn

Độ tuổi Giới tính Giá bán thực phẩm an toàn

Sự quan tâm tới môi trường

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

AN TOÀN

Đây là một nghiên cứu có giá trị tuy nhiên còn thiếu nghiên cứu định tính

và chỉ nghiên cứu tập trung vào một số biến nhân khẩu Đối tượng nghiên cứu cũng giới hạn trong khách hàng tiềm năng đó là những người chưa mua thực phẩm an toàn

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)

Nghiên cứu được thực hiện ở hai thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Đây là nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ giữa một số nhân tố là thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan và thái độ đối với thực phẩm an toàn của người Việt Nam tới ý định mua thực phẩm an toàn của họ Bên cạnh đó tác giả đã so sánh sự khác nhau của ảnh hưởng của các nhân tố đố đối với người tiêu dùng miền Nam và miền Bắc Việt Nam Tác giả đã nghiên cứu 201 người tiêu dùng ở miền Bắc ( Hà Nội ) và 201 người tiêu dùng ở miền Nam ( Thành phố Hồ Chí Minh) Có tất cả 23 giả thuyết nghiên cứu được chia ra làm ba nhóm Nhóm đầu tiên là các giả thuyết về ảnh hưởng của các biến độc lập tới ý định mua thực phẩm an toàn tại miền bắc Việt Nam Nhóm thứ hai xem xét ảnh hưởng của các biến đó tới ý định mua thực phẩm

an toàn tại miền nam Việt Nam và nhóm giả thuyết thứ ba so sánh ảnh hưởng của các nhân tố đó giữa hai miền nam và bắc Việt Nam Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của của các nhân tố thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực phẩm an toàn và chuẩn mực chủ quan có quan hệ

rõ ràng với ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng cả hai miền nam và bắc Nghiên cứu cũng tìm ra có sự khác nhau trong ảnh hưởng của sự quan tâm đến sức khỏe, chuẩn mực chủ quan tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng miền Nam và miền Bắc Việt Nam Và điều này được giải thích là do sự khác nhau giữa thời tiết và văn hóa của hai vùng miền tại hai đầu của Việt Nam Nghiên cứu còn hạn chế là tác giả mới chỉ kết luận có sự ảnh hưởng và có sự khác nhau nhưng chưa chỉ ra mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố cũng sự mức độ khác nhau của ảnh hưởng này giữa hai vùng miền

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)

Nguồn: Phong Tuan Nguyen (2011) “A comparative study of the intention to buy organic food between consumers in Northern and Southern Vietnam”

2.3.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn ngoài nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005)

Nghiên cứu được thực hiện ở Phần Lan với mục đích kiểm nghiệm việc áp dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh mua thực phẩm an toàn bằng cách xem xét mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn từ đó ảnh hưởng đến mức độ thường xuyên mua thực phẩm an toàn Mô hình với những nhân tố mới bổ sung này được khẳng định là dự đoán về ý định mua thực phẩm an toàn tốt hơn mô hình hành

vi có kế hoạch gốc Ở mô hình này, chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm tới sức khỏe tác động gián tiếp tới ý định mua thực phẩm an toàn thông qua thái độ với thực phẩm an toàn Điều này được đề xuất trong hai giả thuyết đầu tiên Nghiên cứu cũng đưa ra hai giả thuyết rằng giá và sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng ý định mua thực phẩm

an toàn có thể được dự đoán bằng thái độ của người tiêu dùng với thực phẩm an

Nhận thức về chất lượng

Thái độ đối với thực phẩm

an toàn Chuẩn mực chủ quan

Hiểu biết về thực phẩm an

toàn

Sự quan tâm tới sức khỏe

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN

toàn Và thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm này lại phụ thuộc vào chuẩn mực chủ quan của mỗi người Ngoài ra, nghiên cứu không tìm thấy sự ảnh hưởng của sự quan tâm đến sức khỏe tới thái độ cũng như sự ảnh hưởng của nhận thức về giá bán

và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn Đây là một nghiên cứu rất có giá trị và được tham khảo nhiều trong những nghiên cứu sau

đó về ý định mua thực phẩm an toàn

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)

Nguồn: Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) “ Subjective norms, attitudes and intention of Finish consumers in buying organic food”

Đặc biệt nghiên cứu này đi sâu về chuẩn mực chủ quan, nhân tố mà những nghiên cứu trước về ý định mua thực phẩm an toàn thường xem nhẹ hoặc bỏ qua Tuy nhiên nghiên cứu cũng có những giới hạn Đầu tiên là nhóm tác giả chỉ nghiên cứu hai loại thực phẩm là bánh mỳ an toàn và bột mỳ an toàn do đó kết quả khó có thể dùng để áp dụng cho tất cả các loại thực phẩm an toàn Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một hệ thống phân phối bán lẻ thực phẩm an toàn đó là một đại siêu thị Mỗi kênh phân phối đều có những đặc điểm riêng về giá cả, số lượng mặt hàng do đó sẽ có ảnh hưởng khác nhau tới hành vi mua của người tiêu dùng 2.3.2.2 Nghiên cứu của Robin Robert (2007)

Nghiên cứu được thực hiện ở Trung Quốc trên mẫu gồm 136 người trong 66 gian hàng của hai siêu thị lớn nhằm tìm ra những đặc điểm trong hành vi mua thực

Sự quan tâm

tới sức khỏe

Mức độ thường xuyên mua

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

phẩm an toàn của họ Cụ thể là tìm ra họ là ai, họ mua loại thực phẩm an toàn nào

và mua như thế nào Nghiên cứu được thực hiện bằng kỹ thuật quan sát Kết luận cho thấy người tiêu dùng thường đi mua theo nhóm và ảnh hưởng của sự tham khảo lẫn nhau trong nhóm là đáng kể Người tiêu dùng thường đọc kỹ nhãn hiệu trước khi mua nhưng họ lại ít quan tâm đến những tờ quảng cáo Đây là một nghiên cứu đặc biệt khi đưa ra kết luận về ảnh hưởng của nhóm tham khảo và truyền thông đại chúng, những nhân tố ít được quan tâm ở những nghiên cứu khác Tuy nhiên phương pháp nghiên cứu ở đây còn đơn giản, phương pháp phân tích số liệu chỉ dùng thống kê mô tả và phạm vi nghiên cứu tương đối hẹp

2.3.2.3 Nghiên cứu của Bo Won Suh, Anita Eves và Margaret Lumbers (2008)

Đây là một nghiên cứu được thực hiện ở Nam Triều Tiên, một quốc gia trong đó người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe, do vậy thực phẩm an toàn ngày càng được ưa chuộng Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính với các câu hỏi mở nhằm điều tra mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng Nam Triều Tiên về thực phẩm an toàn và ý định mua loại thực phẩm này Nghiên cứu dựa vào mô hình của thuyết hành vi có kế hoạch để thiết lập dàn bài câu hỏi Nghiên cứu kết luận rằng người tiêu dùng có ý định mua thực phẩm an toàn vì tin rằng nó giúp tăng cường sức khỏe của họ Tuy nhiêu người tiêu dùng tin tưởng rằng không dễ để mua được thực phẩm an toàn vì giá của nó cao, không sẵn có và họ không hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm Nghiên cứu có những kết luận rất hữu ích tuy nhiên nó mới chỉ nghiên cứu được một số ít các biến ảnh hưởng

2.3.2.4 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009)

Đây là nghiên cứu về việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesia Nghiên cứu định lượng điều tra

406 phụ nữ bằng phương pháp phỏng vấn và xem xét ảnh hưởng của các biến độc lập thái độ đối với thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi – những biến độc lập gốc của lý thuyết hành vi có kế hoạch cùng với biến

mới là sự hiểu biết về môi trường Kết quả nghiên cứu đã khẳng định chắc chắn sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch Bên cạnh đó, tác giả còn tìm ra nhân tố sự hiểu biết về môi trường là một nhân tố có thể

sử dụng để dự đoán trực tiếp ý định mua thực phẩm an toàn Nghiên cứu cũng khẳng định trong các nhân tố được nghiên cứu, chuẩn mực chủ quan được tìm thấy

là nhân tố quan trọng nhất trong việc dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn Nghiên cứu có một số hạn chế đó là thứ nhất nghiên cứu đã không tính đến các yếu

tố thuộc văn hóa, thứ hai là nghiên cứu chỉ sử dụng đối tượng là phụ nữ Indonesia ở một số vùng nhất định và mang những nét văn hóa nhất định trong khi Indonesia bao gồm 300 nhóm dân tộc trên 17000 hòn đảo Như vậy mẫu này chưa đủ tính đại diện rộng rãi Cuối cùng là nhân tố quy tắc ứng xử chủ quan được cho là có ảnh hưởng quan trọng nhất tới ý định mua thực phâm an toàn nhưng nhân tố này ở đây cũng không được nghiên cứu mức độ ảnh hưởng cụ thể

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009)

Nguồn: Sudiyanti Sudiyanti (2009) “ Predicting women purchase intention

for green food products in Indonesia”

2.3.2.5 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng để đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua của người tiêu dùng thực phẩm an toàn tại

Thái độ đối với

Anh Dữ liệu được thu thập từ 204 người tiêu dùng Các nhân tố được kiểm định bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm an toàn, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và giá bán sản phẩm Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng,

sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm an toàn và sự quan tâm tới an toàn thực phẩm đều có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua của người tiêu dùng Giá được tìm thấy là yếu tố cản ý định mua sản phẩm Nghiên cứu này đã kết hợp được nhiều nhân tố để nghiên cứu nhưng mới chỉ dừng lại ở kết luận về chiều hướng ảnh hưởng

mà chưa tìm thấy mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)

Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) “ Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK”

2.3.2.6 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)

Đây là một nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu là 190 người tiêu dùng Hi Lạp Các nhân tố được nghiên cứu là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, nhận thức

về giá trị, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và

sự tin tưởng vào nhãn hiệu Nghiên cứu đã tìm ra rằng ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hi Lạp bị ảnh hưởng chính bởi các nhân tố sự nhận thức

về chất lượng, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giá trị Bên cạnh

đó sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu không thể hiện ảnh hưởng của nó tới đối tượng người tiêu dùng này Thực phẩm an toàn được cho là một sự lựa chọn cho người tiêu dùng quan tâm tới

an toàn thực phẩm và chất lượng Nghiên cứu này có hạn chế là mẫu được lựa chọn chỉ ở một địa điểm đó là thành phố Thessaloniki của Hi Lạp Và mẫu này chủ yếu được chọn là những người đã thường xuyên mua thực phẩm an toàn (68%) Như vậy ảnh hưởng của những nhân tố này có thể không được rõ nét nữa do bị ảnh hưởng bởi thói quen mua hàng

Mô hình của nghiên cứu này như sau:

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Victoria Kulikovski và cộng sự (2010)

Nguồn: Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) “ Drivers for organic

food consumption in Greece”

Sự quan tâm tới sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về giá trị

Sự quan tâm tới đạo đức

Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

Giá bán

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

AN TOÀN

2.3.2.7 Nghiên cứu của A.H Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein ( 2012)

Nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu ảnh hưởng của sự hiểu biết về môi trường và sự quan tâm tới môi trường tới thái độ từ đó ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Malaysia Tác giả đã phỏng vấn 384 người tiêu dùng ở các loại thực phẩm an toàn khác nhau và phân tích bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu đã tìm ra rằng sự hiểu biết về môi trường và sự quan tâm tới môi trường ảnh hưởng rõ rệt tới ý định mua thực phẩm an toàn Quan trọng hơn, kết quả cho thấy thái độ đóng vai trò làm trung gian trong mối quan hệ giữa sự quan tâm tới môi trường và ý định mua thực phẩm an toàn Trong khi đó, sự hiểu biết về môi trường không giúp dự đoán thái độ, do vậy thái độ không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự hiểu biết về môi trường và ý định mua thực phẩm an toàn Nghiên cứu tìm ra những kết luận rất hữu ích tuy nhiên nó có hạn chế là mới chỉ nghiên cứu được hai biến liên quan đến môi trường

Mô hình của nghiên cứu này như sau:

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của A.H Aman và cộng sự (2012)

Nguồn: A.H Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein ( 2012) “ The influence

of environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of

attitude as a mediating variable”

2.3.2.8 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)

Nghiên cứu được thực hiện tại Ấn Độ bằng phương pháp định lượng với mẫu

là 463 người tiêu dùng nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu, lợi ích

về sức khỏe, sự sẵn có của thực phẩm an toàn tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng sinh thái tại đây Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận sau: Người tiêu dùng có trình độ văn hóa cao và vị trí cao có xu hướng mua thực phẩm

Ý định mua thực phẩm an toàn

Hiểu biết về

môi trường

Thái độ với thực phẩm an toàn

Sự quan tâm tới

môi trường

an toàn nhiều hơn Lợi ích về sức khỏe đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua thực phẩm an toàn Và sự không sẵn có của thực phẩm an toàn là rào cản chính cho ý định mua thực phẩm an toàn Ý định mua thực phẩm an toàn lại dẫn đến sự thỏa mãn về thực phẩm an toàn Và sự thỏa mãn này được quyết định bởi các nhân tố như lợi ích về sức khỏe, chất lượng, vị ngon của thực phẩm, độ tươi mới của thực phẩm, sự đa dạng của thực phẩm an toàn Đây là một nghiên cứu sâu sắc và có giá trị tuy nhiên xét riêng với việc nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn thì mô hình chưa có được nhiều nhân tố

Mô hình của nghiên cứu này như sau:

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)

Nguồn: Justin Paul và Jyoti Rana (2012) “Consumer behavior and purchase

intention for organic food”

Qua tổng quan có thể thấy các nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau có những kết luận không hoàn toàn giống nhau Có những nhân tố có ý nghĩa tại bối cảnh nghiên cứu này những lại hoàn toàn không tác động trong bối cảnh nghiên cứu khác Vì vậy cần có thêm nghiên cứu để đóng góp thêm cho những kết luận cho lĩnh vực này

Việt nam là một quốc gia có những đặc thù như môi trường thể chế, pháp luật còn hạn chế, mức độ phát triển kinh tế còn thấp, thông tin về thị trường và sản

vị ngon, độ tươi,

sự đa dạng của thực phẩm an toàn

Sự thỏa mãn

về thực phẩm

an toàn

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN

phẩm chưa đầy đủ và minh bạch, ngành thực phẩm an toàn mới phát triển và chưa được khẳng định đối với thị trường trong nước Với bối cảnh đó, kết quả của các nghiên cứu trước đây chưa hoàn toàn giải thích được hành vi của người tiêu dùng tại Việt Nam Vì vậy, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu này tại Việt Nam để khẳng định lại các kết quả nghiên cứu trước trong bối cảnh nghiên cứu đặc thù của nước

ta, xem xét các nhân tố được nghiên cứu có cùng kết luận hay không đối với người tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam

Các mô hình nghiên cứu trước đây được xây dựng dựa trên những mối quan tâm của các tác giả và phù hợp với những bối cảnh nghiên cứu cụ thể khác nhau Tuy nhiên các mô hình đó theo tác giả là không hoàn toàn phù hợp với điều kiện Việt Nam

do những nét riêng đặc biệt của Việt Nam Do đó tác giả mong muốn đưa thêm một số biến độc lập mới phù hợp với Việt Nam vào nghiên cứu này Ví dụ văn hóa Việt Nam

là văn hóa đạo Khổng và vì vậy việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo có thể cần phải được xem xét trong khi các nghiên cứu trước đây chưa chú trọng nhân tố này Việc xây dựng mô hình mới với những nhân tố tác động phù hợp sẽ giúp giải thích tốt hơn về ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Việt Nam và đóng góp thêm những kết luận mới cho lĩnh vực nghiên cứu về thực phẩm an toàn trên toàn thế giới

Từ những phân tích trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu của mình nhằm tìm ra những nhân tố tác động phù hợp và có ý nghĩa nhất và khắc phục được những hạn chế của các nghiên cứu trước trong điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam

2.4 Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo

Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn tại Việt Nam

Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình nghiên cứu trước đây (được trình bày ở trên), tác giả đã đề xuất ra các nhân tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam Đó là các nhân nhân tố: (1) sự quan tâm đến sức khỏe,(2) nhận thức về chất lượng, (3) sự quan tâm đến môi trường, (4) chuẩn mực chủ quan, (5) nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, (6) nhận thức về giá bán sản phẩm, (7) nhóm tham khảo, (8) truyền thông đại chúng

Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như một nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn (Trương T Thiên

và cộng sự (2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) ) Sở dĩ nhân tố này luôn được nhắc đến vì thực phẩm an toàn được cho là tốt hơn cho sức khỏe của người tiêu dùng (Bo Won Suh và cộng sự, 2008) Các nghiên cứu trước đây cũng rất thường xuyên xem xét nhân tố sự quan tâm đến môi trường (Trương T Thiên và cộng sự (2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Sudiyanti (2009); A.H Aman và cộng sự (2012) ) Theo khái niệm về thực phẩm an toàn, đây là một loại thực phẩm giúp bảo vệ môi trường do quá trình sản xuất và kinh doanh không sử dụng hóa chất và công nghệ làm ô nhiễm môi trường (Winter và Davis, 2006) Vì vậy sự quan tâm đến môi trường được coi là nguyên nhân dẫn đến

ý định mua thực phẩm an toàn (A.H Aman và cộng sự (2012) Chen (2009) cũng đã nói trong nghiên cứu của mình rằng để dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn tốt hơn thì cần phải xem xét các nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe và sự quan tâm đến môi trường Thêm vào đó, Magnusson và cộng sự (2001) tìm ra rằng hầu hết những người được phỏng vấn trong nghiên cứu của họ đều rất coi trọng hậu quả của việc tiêu dùng thực phẩm của họ tới sức khỏe của bản thân và môi trường Chỉ có một số

ít (1%-11%) nói rằng họ không quan tâm đến tác động của việc tiêu dùng thực phẩm tới sức khỏe và môi trường Vì ý nghĩa của hai nhân tố này, trong nghiên cứu này, tác giả mong muốn đưa sự quan tâm tới sức khỏe và sự quan tâm tới môi trường vào mô hình nghiên cứu

Trong vấn đề nghiên cứu việc tiêu dùng thực phẩm, nhận thức về chất lượng được coi là vấn đề hàng đầu Nhận thức về chất lượng thực phẩm an toàn từ người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu dùng sản phẩm này (Olson, 1977; Padel và cộng sự, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001) Nhiều nghiên cứu đã đưa nhân tố này vào kiểm định sự ảnh hưởng của nó tới ý định mua thực phẩm an toàn (Nguyễn Phong Tuấn, 2011; Jay Dickieson và cộng sự, 2009; Victoria Kukikovski và cộng sự, 2010 ) Trong nghiên cứu năm 2009 của mình, Chen cũng gợi ý rằng, những nhân tố gợi nên động cơ mua sẽ là chỉ báo tốt

để dự đoán ý định mua Nhận thức rằng thực phẩm an toàn có chất lượng cao được coi là một động cơ mua thực phẩm an toàn (Nihan Mutlu, 2007) Do vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu trong luận án này

Khi nghiên cứu về ý định hành vi, hầu hết các tác giả đều dựa vào nền tảng

lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) Như đã trình bày ở trên, lý thuyết này tìm thấy sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành

vi và thái độ đối với hành vi tới ý định thực hiện hành vi Nhà văn hóa Hữu Ngọc đã viết trong tác phẩm Lãng du trong văn hóa Việt Nam rằng ở Việt Nam, cách người Việt Nam thực hiện hành vi gắn chặt với chuẩn mực xã hội (Hữu Ngọc, 2006), hay người Việt Nam hành động theo chuẩn mực xã hội, theo chuẩn mực mà họ cho rằng mọi người xung quanh mong muốn họ thực hiện như vậy Do vậy, tác giả dự đoán rằng, trong bối cảnh Việt Nam, nhân tố chuẩn mực chủ quan sẽ có ý nghĩa Nhân tố này ít được chú ý đến trong các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn hoặc có được nghiên cứu nhưng vai trò mờ nhạt và ảnh hưởng không đáng để (Lapinski và Rimal, 2005) Duy chỉ có hai nghiên cứu là nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) và nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) tìm ra ảnh hưởng có ý nghĩa của nhân tố này Để khẳng định sự tác động của chuẩn mực chủ quan tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam, tác giả đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) cũng khẳng định tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là rõ ràng Các nguồn lực

và các cơ hội sẽ ảnh hưởng đến khả năng hành vi được thực hiện Tuy nhiên ảnh hưởng của yếu tố tâm lý còn cao hơn yếu tố thực tế Nói cách khác, nhận thức về kiểm soát hành vi có tác động lớn tới ý định hành động và hành động cụ thể Nhận thức về kiểm soát hành vi diễn tả nhận thức của người tiêu dùng về việc dễ hay khó

để thực hiện được hành vi mong muốn Trong đó có nhận thức về giá bán sản phẩm

và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm (Ansi Tarkiainen và cộng sự, 2005) Các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn cũng đưa nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm vào nghiên cứu (Trương T

Thiên và cộng sự, 2010; Anssi Tarkiainen và cộng sự, 2005; Bo Won Suh và cộng

sự, 2008; Jay Dickieson và cộng sự, 2009 ) Để kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch tại Việt Nam, tác giả mong muốn đưa hai nhân tố nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm vào mô hình nghiên cứu của mình

Trong các nghiên cứu trước đây, có rất hiếm nghiên cứu đưa ảnh hưởng của nhóm tham khảo vào nghiên cứu Nhân tố này chỉ xuất hiện trong nghiên cứu của Robin Robert (2007) Tuy nhiên trong nghiên cứu này thì nhóm tham khảo cũng xuất hiện rất mờ nhạt, và đây là nghiên cứu định tính Tuy nhiên, theo Philips Kotler và cộng sự (2001), nhóm tham khảo là một trong những nhân tố xã hội quan trọng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trong điều kiện văn hóa Đạo Khổng của Việt Nam, tác giả dự đoán nhóm tham khảo có thể là một nhân tố

có tác động đáng kể Với mong muốn thực hiện nghiên cứu định lượng trên nhân tố này đồng thời đóng góp xây dựng một mô hình phong phú hơn, tác giả đã đưa nhân

tố nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu của mình

Trong thời đại kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không thể bỏ qua vai trò của truyền thông đại chúng trong việc truyền tin tới người tiêu dùng nhằm thúc đẩy ý định mua từ đó dẫn đến hành vi mua Theo DeFleur và cộng sự (1998), không thể chối cãi thực tế rằng truyền thông đại chúng giúp hình thành nên các niềm tin và hành vi Trong quá trình tổng quan các công trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy rất hiếm nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn xem xét truyền thông đại chúng như một nhân tố ảnh hưởng Robin Robert (2007) có xem xét trong nghiên cứu của mình về tác động của quảng cáo tới việc mua thực phẩm an toàn Tuy nhiên, nghiên cứu này còn đơn giản, chỉ dựa trên phương pháp quan sát và mô tả tần suất Hơn nữa, kết quả lại cho rằng người tiêu dùng không quan tâm đến quảng cáo thực phẩm

an toàn Nghiên cứu của Iman Khalid A Qader và Yuserrie Bin Zainuddin(2011) có đánh giá ảnh hưởng của truyền thông đại chúng tới ý định mua, tuy nhiên đây là nghiên cứu trong lĩnh vực hàng điện tử xanh Nhận thấy đây là một khoảng trống có thể nghiên cứu và với mong muốn đóng góp thêm một nhân tố mới nhằm tăng ý nghĩa của nghiên cứu, tác giả đã đưa truyền thông đại chúng vào mô hình nghiên

cứu để xem xét ảnh hưởng của nhân tố này tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại đô thị Việt Nam

Vì những lý do trên tác giả quyết định xem xét mối quan hệ của tám nhân tố với ý định mua thực phẩm an toàn Đó là các nhân tố: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, sự sẵn

có của sản phẩm, giá bán sản phẩm, nhóm tham khảo và truyền thông đại chúng

Mối quan hệ của các biến độc lập trên với biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm an toàn sẽ được kiểm định trong điều kiện có các biến kiểm soát Lý do các biến này được đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan của tác giả từ các nghiên cứu trước đây, các biến này có quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc Để đảm bảo tính chặt chẽ của mô hình tác giả đưa vào mô hình bốn biến nhân khẩu bao gồm: (1) Tuổi, (2) Giới tính, (3) Trình độ học vấn, (4) Thu nhập

Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được thể hiện trong mô hình:

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của luận án

Sự quan tâm đến sức khỏe

Biến kiểm soát

Tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập

Truyền thông đại chúng

Biến phụ thuộc – Ý định mua thực phẩm an toàn

Ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm (Nik Abdul Rashid, 2009)

Thang đo Ý định mua thực phẩm an toàn được trích từ nghiên cứu của Susan

L Holak và Donald R Lehmann (1990)

Bảng 2.1 Thang đo Ý định mua thực phẩm an toàn

Ý định mua

- Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm

- Tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới

- Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm

đó có trong khu vực của tôi

- Trong thời gian tới, tôi sẽ thử sản phẩm tôi cần một sản phẩm có đặc tính như thế này

- Ý định mua của tôi rất mạnh mẽ

Susan L Holak

và Donald R Lehmann (1990)

Các biến độc lập – Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn

(1) Sự quan tâm đến sức khỏe

Sự quan tâm liên quan đến hệ thống tâm lý của con người (Rosenthal, 1986) Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực và trí lực và sự hạnh phúc chứ không chỉ đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu (WHO, 1948)

Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993) Những người này có xu hướng phòng chống bệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt động lành mạnh Họ hiểu biết về dinh dưỡng và tham gia vào các hoạt động thể dục thể thao Đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong nghiên cứu này

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới sức khỏe con người như bệnh tật, các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài, thực phẩm…Vì lý do đó con người luôn cảnh giác với sự lựa chọn thực phẩm vì yếu tố an toàn Sức khỏe là một yếu tố quan trọng trong quá trình thông qua quyết định mua (Magnusson và cộng sự 2001)

Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe được trích từ nghiên cứu của Oude Ophuis (1989)

Bảng 2.2 Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe

Sự quan tâm

đến sức

khỏe

- Tôi nghĩ là mình hài lòng với sức khỏe của mình

- Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe

- Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có thể

- Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sống

- Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh

- Tôi nghĩ sức khỏe là rất quý giá và có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe

- Tôi không thường xuyên cân nhắc xem một thứ nào đó có tốt cho bản thân không

- Tôi luôn không cân nhắc xem một thứ nào đó có lành mạnh cho bản thân không

- Tôi không muốn xem xét xem thực phẩm tôi ăn

có tốt cho sức khỏe bản thân không

Oude Ophuis (1989)

(2) Nhận thức về chất lượng

Khái niệm về chất lượng thực phẩm an toàn liên quan đến những yếu tố thuộc cảm giác như vị của thực phẩm, kinh nghiệm tiêu dùng thực phẩm, sự thưởng thức thực phẩm (Magnusson, 2001)

Nhận thức về chất lượng thực phẩm là những hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng về phẩm chất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, màu sắc, kích cỡ và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn

gốc, địa điểm bán hàng (Olson, 1977) Nhận thức về chất lượng thực phẩm an toàn đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn tiêu dùng (Olson, 1977; Padel, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson, 2001)

Tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Olson (1977) trong nghiên cứu này

Thang đo Nhận thức về chất lượng được trích từ nghiên cứu của Woese K,

Lange D, Boess C, Bogl KW (1997)

Bảng 2.3 Thang đo nhận thức về chất lượng

Nhận thức về

chất lượng

- Tôi nghĩ thực phẩm an toàn có chất lượng cao

- Tôi nghĩ thực phẩm an toàn có chất lượng cao hơn thực phẩm thường

- Thực phẩm an toàn tránh được rủi ro về sức khỏe

- Tôi nghĩ tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi mua thực phẩm an toàn

Woese K, Lange D, Boess C, Bogl

KW (1997)

(3) Sự quan tâm đến môi trường

Mat Said, Ahmadun, Hj Paim và Masud (2003) định nghĩa sự quan tâm đến môi trường là niềm tin, thái độ quan điểm và mức độ bận tâm của cá nhân với môi trường

Maloney (1975) và Chan và Lau (2000) lại định nghĩa rằng sự quan tâm tới môi trường ám chỉ mức độ một người tham gia vào các hoạt động môi trường

Kalafatis Pollard, East và Tsogas (1999) mô tả sự quan tâm tới môi trường là

sự thức tỉnh và nhận thức của người tiêu dùng về việc môi trường đang bị đe dọa

và tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm của Kalafatis Pollard, East

và Tsogas (1999)

Thang đo sự quan tâm đến môi trường được trích từ nghiên cứu của Gi l J M., Gracia A và Sanchez M (2000)

Bảng 2.4 Thang đo sự quan tâm đến môi trường

Sự quan tâm

đến môi

trường

- Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi trường

- Tôi thích tiêu dùng sản phẩm có thể tái chế

- Tôi xả rác vào các thùng rác phân loại khác nhau

- Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta cùng hành động

Gi l J M., Gracia A và Sanchez M (2000)

họ sẽ được những người tiêu dùng thực phẩm an toàn khác nhìn nhận (Chen, 2007)

Trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Ajzen (2002) Thang

đo chuẩn mực chủ quan được trích từ nghiên cứu của Ajzen (2002a)