Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu quản trị kinh doanh quốc tế
Quản trị Kinh doanh Quốc tế CVIII.1 Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Nguyễn Hùng Phong CHƯƠNG VIII: CHIẾN LƯỢC MARKETING I. Đánh giá thị trường quốc tế 2 I.1 Thẩm định nhu cầu cơ bản và thị trường tiềm năng 2 I.2 Thẩm định các điều kiện về kinh tế và tài chính 2 I.3 Thẩm định các áp lực về chính trị và luật phát 3 I.4 Thẩm định các áp lực về văn hoá, xã hội 3 I.5 Thẩm định môi trường cạnh tranh 3 I.6 Tiến hành lựa chọn cuối cùng 3 II. Chiến lược sản phẩm 3 II.1 Nhóm sản phẩm không cần điều chỉnh hoặc điều chỉnh thấp 4 II.2 Nhóm sản phẩm cần điều chỉnh từ trung bình đến cao 4 III. Chiến lược khuyến mãi 5 III.1 Bản chất của sản phẩm 5 III.2 Quảng cáo 5 III.3 Bán hàng 6 IV. Chiến lược giá 6 V. Chiến lược phân phối 6 Quản trị Kinh doanh Quốc tế CVIII.2 Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Nguyễn Hùng Phong I. Đánh giá thị trường quốc tế Hoạt động marketing quốc tế thường bắt đầu với việc đánh giá, kiểm tra thị trường quốc tế. Đây là một quá trình nhằm đánh giá và xác định loại sản phẩm hay dịch vụ nào mà thị trường quốc tế có thể chấp nhận cũng như nhằm xác định các thị trường mục tiêu theo khu vực. Quy trình đánh giá thị trường quốc tế bao gồm các bước: I.1 Thẩm định nhu cầu cơ bản và thị trường tiềm năng Việc thẩm định nầy nhằm trả lời câu hỏi: ai sẽ là người mua hàng của chúng ta? Để làm được điều nầy, người ta thường sử dụng các cách sau đây: Xác định chính sách nhập khẩu và nhận dạng các loại hàng hoá nhập khẩu của các quốc gia. Xác định khả năng của các nhà sản xuất tại chỗ Các sự thay đổi về bối cảnh môi trường có thể tạo ra những thị trường mới Sau bước nầy chúng ta sẽ phát hiện một số thị trường hay quốc gia tiềm năng mà chúng ta có thể bán hàng. I.2 Thẩm định các điều kiện về kinh tế và tài chính Mục tiêu của bước nầy là tìm cách giảm bớt danh sách các thị trường tiềm năng bằng cách loại bỏ bớt những quốc gia không đáp ứng các tiêu chuẩn về điều kiện kinh tế và tài chính a/ Điều kiện tài chính: Được đánh giá qua các tiêu thức như sau: tỷ lệ lạm phát, lãi suất, hệ số hoàn vốn, thói quen và hành vi mua hàng, sự sẵn có của các nguồn tín dụng b/ Điều kiện kinh tế: được đánh giá dựa trên các chỉ báo về thị trường. Chúng bao gồm: Kích thước hay dung lượng của thị trường: thể hiện thị phần của quốc gia nầy so với toàn thế giới. Ví dụ đối với mặt hàng điện thoại di động thì các quốc gia công nghiệp thường có nhu cầu cao, và một số quốc gia như Hoa Kỳ và Nhật Bản là những quốc gia có dung lượng thị trường lớn về những mặt hàng nầy. Độ thâm dụng của thị trường: đo lường sức mua của thị trường. Các thị trường như Hoa Kỳ và Canada được xem là các thị trường có độ thâm dụng cao đối với các mặt hàng như xe hơi, điện thoại, và computer. Sự tăng trưởng của thị trường: thể hiện sự tăng trưởng về doanh số bán ra. Chẳng hạn tại thị trường Hoa Kỳ các loại điện thoại di động, máy tính xách tay được xem là tăng trưởng rất mạnh trong thập niên 1990, trong khi đó doanh số của mặt hàng xe hơi thì tăng chậm hơn. Các số liệu về những chỉ báo nầy thường được thu thập và phân tích theo các kỹ thuật thống kê ví dụ như phân tích theo xu hướng, so sánh tương đồng giữa các nước, Quản trị Kinh doanh Quốc tế CVIII.3 Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Nguyễn Hùng Phong khu vực có cùng điều kiện như nhau, phân tích tương quan, so sánh theo nhóm nhân tố (cluster analysis). I.3 Thẩm định các áp lực về chính trị và luật phát Các áp lực về khía cạnh chính trị và luật pháp có thể được xem xét theo các nôi dung sau đây: Rào cản khi xâm nhập dưới hình thức hạn chế nhập khẩu, giới hạn lĩnh vực kinh doanh cho người nước ngoài kinh doanh. Vấn đề giới hạn lợi nhuận chuyển về nước. Sự ổn định của chính phủ. Vấn đề bảo hộ bản quyền, kiểu dáng công nghiệp tại các quốc gia nầy. I.4 Thẩm định các áp lực về văn hoá, xã hội Các áp lực nầy bao gồm: ngôn ngữ, thói quen làm việc, tôn giáo, các tiêu chuẩn giá trị thống trị trong xã hội. Các yếu tố về văn hóa sẽ tác động đến cách sống và hành vi của người tiêu dùng, do đó các MNC cần khảo sát những yếu tố nầy để xem hoạt động sản xuất kinh doanh của mình có thích ứng trong môi trường đó hay không. I.5 Thẩm định môi trường cạnh tranh Trong một vài trường hợp, các MNC không muốn đi vào một thị trường có mức độ cạnh tranh quá mạnh. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, nhà đầu tư sẽ thích một thị trường cạnh trạnh tự do, vì điều nầy sẽ buộc công ty phải liên tục cải tiến không ngừng để đạt hiệu quả và hiệu năng trong kinh doanh, và như vậy họ sẽ cải thiện khả năng cạnh tranh của họ. I.6 Tiến hành lựa chọn cuối cùng Trước khi tiến hành một quyết định lựa chọn thị trường để xâm nhập, các MNC thường kiểm chứng các thông tin một lần cuối cùng bằng cách tiến hành tham quan các thị trường, thỏa thuận việc đặt các văn phòng đại diện. Những chuyến đi thực tế nầy sẽ giúp công ty có rất nhiều thông tin quan trọng để ra quyết định cuối cùng. II. Chiến lược sản phẩm Các chiến lược về sản phẩm biến đổi phụ thuộc vào tính chất đặc thù của sản phẩm và khách hàng. Một số loại sản phẩm được tiến hành kinh doanh ở trong và ngoài nước theo một cách giống nhau. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp, các loại sản phẩm phải được điều chỉnh khi bán ở thị trường nước ngoài. Mức độ điều chỉnh cho một số loại sản phẩm chủ yếu có thể được nhìn thấy như sau: Điều chỉnh thấp Điều chỉnh trung bình Điều chỉnh cao Công nghiệp nặng Xe hơi Hàng tiêu dùng có chất lượng cao Quản trị Kinh doanh Quốc tế CVIII.4 Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Nguyễn Hùng Phong Đồng hồ điện tử Quần áo Mỹ phẩm Máy tính xách ta Thiết bị điện Thực phẩm đóng gói Máy quay phim Thuốc tây Quảng cáo Vợt tennis Máy bay Bao bì đóng gói Thuốc lá Giầy thể thao Thức ăn trong nhà hàng Tivi Dịch vụ chăm sóc sức khỏe Bia Hệ thống phân phối hàng tiêu dùng Giáo dục II.1 Nhóm sản phẩm không cần điều chỉnh hoặc điều chỉnh thấp Các mặt hàng công nghiệp và các dịch vụ kỹ thuật là những loại sản phẩm tiêu biểu cho nhóm nầy. Thật vậy, các loại xe dùng trong xây dựng, máy tính xách tay, và các máy photocopy đều được sử dụng cho cùng một mục đích tại bất kỳ quốc gia nào. Nếu như cần phải có một sự điều chỉnh nào thì sự điều chỉnh đó sẽ rất nhỏ, ví dụ như phải điều chỉnh về điện thế, thay đổi ngôn ngữ trong các hướng dẫn sử dụng. Trong một số ngành khác như kỹ thuật và xây dựng, các công ty trong lĩnh vực nầy nhận thấy rằng các chiến lược sản phẩm của chúng thì hầu như tương tự trên phạm vi toàn thế giới vì nhu cầu và mục đích sử dụng các sản phẩm nầy trên thế giới thì rất giống nhau. Do đó kinh nghiệm của các MNC là một tiêu chuẩn quan trọng để khách hàng quyết định sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ do các công ty nầy cung cấp. II.2 Nhóm sản phẩm cần điều chỉnh từ trung bình đến cao Khi đi ra thị trường quốc tế, một câu hỏi mà nhiều công ty đặt ra đó là những loại hàng hóa hay dịch vụ nào mà công ty cần phải có sự điều chỉnh ở mức độ cao hoặc trung bình? Để giải quyết câu hỏi nầy, các công ty thường xem xét những nhân tố sau đây: a. Điều kiện kinh tế : Sự tác động của yếu tố nầy đến việc điều chỉnh sản phẩm rất dể dàng nhìn thấy. Ví dụ, tại Mỹ các thanh kẹo chewing gum thường đuợc đóng gói trong một bao bì từ 10 đến 20 thanh, nhưng ở một số quốc gia có sức mua thấp, thì số lượng đóng gói trong một bao là 5 thanh. Tại một số quốc gia mà người tiêu dùng thường phải mang, xách hàng hóa từ các tiệm tạp hóa hay siêu thị về nhà thì các sản phẩm được đóng gói trong những bao bì nhỏ sẽ được ưa thích hơn. Điều kiện kinh tế cũng tác động đến việc điều chỉnh sản phẩm khi chi phí để sản xuất ra sản phẩm là quá cao hay quá thấp để có thể thu hút người tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng. Tại một số quốc gia phát triển người ta thường sử dụng máy tính tiền điện tử tại các siêu thị, cửa hàng lớn. Nhưng tại một số quốc gia khác, với một hệ thống các cửa hàng quy mô nhỏ thì sản phẩm nầy quá Quản trị Kinh doanh Quốc tế CVIII.5 Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Nguyễn Hùng Phong đắt để sử dụng, do đó các công ty sản xuất máy tính tiền vẫn phải đồng thời sản xuất cả hai loại máy tính tiền điện tử và cơ khí. b. Điều kiện về văn hóa: tác động đến thị hiếu của người tiêu dùng. Ví dụ, tại Pháp người tiêu dùng thường thích sử dụng loại máy giặt ngăn trên, trong khi đó tại Anh, người tiêu dùng lại thích loại máy giặt ngăn đứng. Người Đức thích những loại máy giặt có tốc độ cao để có thể hút phần lớn các hơi nước trong quá trình sấy, nhưng người Ý lại thích tốc độ thấp vì họ có thói quen phơi quần áo dưới ánh nắng mặt trời. Thực phẩm cũng là một loại hàng hóa đòi hỏi phải có sự thay đổi hoặc bán theo một cách khác nhau tại các nước. c. Luật pháp của địa phương: đòi hỏi sản phẩm phải thay đổi cho phù hợp với môi trường và sự an toàn. d. Đời sống của sản phẩm: đời sống của sản phẩm càng ngắn thì mức độ điều chỉnh phải càng cao. III. Chiến lược khuyến mãi Chiến lược nầy nhằm kích thích nhu cầu người mua về loại sản phẩm của công ty. Công ty có thể thực hiện hoạt động khuyến mãi của mình thông qua quảng cáo và hoạt động bán hàng. Tuy nhiên có nhiều cách tiếp cận với các hoạt động nầy, điều đó được quyết định bởi bản chất của sản phẩm. III.1 Bản chất của sản phẩm Việc lựa chọn phương pháp tiếp cận trong vấn đề khuyến mãi lệ thuộc vào ý định của công ty đó là công ty có tin chắc rằng cùng một thông điệp chúng ta có thể sử dụng trên toàn thế giới hay phải thay đổi cho phù hợp với từng quốc gia, khu vực; và sản phẩm sẽ được tiêu chuẩn hoá toàn cầu hay phải thay đổi theo khu vực, quốc gia. Các phương pháp tiếp cận có liên quan đến bản chất của sản phẩm được liệt kê như sau: Sản phẩm đồng nhất và thông điệp đồng nhất: bán cùng một loại sản phẩm và sử dụng cùng một phương thức khuyến mãi. Sản phẩm đồng nhất nhưng thông điệp thì khác biệt: Sử dụng cách tiếp cận nầy khi sản phẩm có thể thỏa mãn nhiều nhu cầu khác biệt nhau tại các quốc gia khác nhau Sản phẩm được điều chỉnh nhưng thông điệp thì đồng nhất: Thị trường đòi hỏi quy cách tiêu chuẩn của sản phẩm khác nhau nhưng nhu cầu thì tương tự Sản phẩm điều chỉnh và thông điệp cũng phải điều chỉnh: Sử dụng khi việc sử dụng sản phẩm và hành vi mua hàng khác nhau tại từng quốc gia. III.2 Quảng cáo Có các cách tiếp cận như sau: Sử dụng cùng một thông điệp trên toàn thế giới. Quản trị Kinh doanh Quốc tế CVIII.6 Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Nguyễn Hùng Phong Thay đổi thông điệp quảng cáo cho phù hợp với từng quốc gia, vùng: vì các lý do như: cách sử dụng sản phẩm thì khác biệt tại từng quốc gia; thông điệp quảng cáo sẽ không có ý nghĩa nếu dịch trực tiếp từ một ngôn ngữ nầy sang ngôn ngữ khác. III.3 Bán hàng Bán hàng trực tiếp qua nhân viên bán hàng Bán hàng thông qua điện thoại Bán hàng thông qua mạng IV. Chiến lược giá Các nhân tố tác động đến việc định giá bao gồm: Sự kiểm soát của Nhà nước: Chế độ định giá trần, giá sàn; chế độ ngăn cấm bán phân biệt giá. Sự đa dạng của thị trường: đa dạng về thị hiếu, chất lượng của sản phẩm, luật về thuế và thái độ đối với việc vay nợ trong tiêu dùng. Sự biến động của tỷ giá hối đoái Áp lực leo thang về giá khi phân phối qua mạng lưới trung gian. V. Chiến lược phân phối Các hệ thống phân phối khác biệt nhau tại từng quốc gia Lựa chọn hệ thống phân phối tốt nhất theo các tiêu chuẩn như : Tìm người phân phối tốt nhất qua việc đánh giá khả năng về tài chính; có khả năng thực hiện các mối quan hệ và liên kết; số lượng và chủng loại sản phẩm hiện hành mà nhà phân phối đó tiến hành phân phối. Khuyến khích nhà phân phối chỉ phân phối loại sản phẩm của chúng ta ./. . III. Chiến lược khuyến mãi Chiến lược nầy nhằm kích thích nhu cầu người mua về loại sản phẩm của công ty. Công ty có thể thực hiện hoạt động khuyến mãi của. cao 4 III. Chiến lược khuyến mãi 5 III.1 Bản chất của sản phẩm 5 III.2 Quảng cáo 5 III.3 Bán hàng 6 IV. Chiến lược giá 6 V. Chiến lược phân phối