Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm chăm sóc khách hàng của viettel

Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp làm về dịch vụ, hoạt động CSKH là quá trình tiến hành công việc một cách có trình tự, cho phép các vướng mắc của KH về sản phẩm, dịch vụ được xử lý có

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

ĐINH THỊ THUẬN

HOÀN THIỆN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG

TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ

VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

HÀ NỘI - 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

ĐINH THỊ THUẬN

HOÀN THIỆN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG

TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị công nghệ và phát triển doanh nghiệp

Mã số: Chuyên ngành thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG THỊ THANH VÂN

XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN

HÀ NỘI - 2015

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới TS Hoàng Thị Thanh Vân người đã hết sức tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và định hướng cho tôi chọn đề tài nghiên cứu, cơ sở lý luận cũng như khảo sát thực tế trong quá trình thực hiện viết luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo tại Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã dạy dỗ tôi, cung cấp cho tôi những kiến thức trong suốt quá trình học tập để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các đồng nghiệp đang cùng công tác với tôi tại Trung tâm CSKH của Tổng công ty Viễn thông Viettel – số 74 Phạm Văn Đồng,

Cổ Nhuế, Từ Liêm, Hà Nội Những người đã cho tôi nhiều lời khuyên quý báu, đã cung cấp cho tôi những tài liệu, thông tin, tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu, tham khảo các tài liệu phục vụ cho bản luận văn

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn với gia đình tôi, đã động viên, khuyến khích, tạo điều kiện tốt nhất về thời gian, vật chất và tinh thần để tôi có thể hoàn thành tốt bài luận văn này

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Đinh Thị Thuận

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH VẼ iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài và câu hỏi nghiên cứu 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Những đóng góp của luận văn 3

5 Kết cấu của luận văn 4

Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.2 Cơ sở lý luận 6

1.2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6

1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

1.2.1.2 Đặc điểm dịch vụ 7

1.2.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ 8

1.2.1.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ 9

1.2.1.5 Mô hình SERVQUAL 12

1.2.2 Chăm sóc khách hàng 13

1.2.2.1 Khái niệm: 13

1.2.2.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp 16

1.2.2.3 Nguyên lý và phương thức Chăm sóc khách hàng 17

1.2.3 Dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp viễn thông 19

1.2.3.1 Khái niệm 19

1.2.3.2 Vai trò của dịch vụ Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông 20

1.2.3.3 Nội dung chủ yếu của Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông 21

1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

1.2.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của Khách hàng 24

1.2.4.2 Sự hài lòng và lòng trung thành của Khách hàng đối với dịch vụ 25

1.2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

2.1 Giới thiệu về quy trình nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu 27

2.2 Xây dựng thang đo 28

2.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng 28

2.2.2 Thang đo sự hài lòng của Khách hàng đối với dịch vụ Chăm sóc khách hàng 30

2.2.3 Thang đo lòng trung thành của Khách hàng về chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng 31

2.3 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 31

2.3.1 Nguồn dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu 31

2.3.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 32

2.4 Vấn đề đạo đức trong nghiên cứu 33

Chương 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VIETTEL 34

3.1 Tổng quan về tập đoàn Viettel và Trung tâm Chăm sóc khách hàng 34

3.1.1 Tổng quan về tập đoàn Viettel 34

3.1.2 Tổng quan về Trung tâm chăm sóc khách hàng Viettel 35

3.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 35

3.1.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy Chăm sóc khách hàng 36

3.1.2.3 Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm Chăm sóc khách hàng 37

3.2 Các hoạt động Chăm sóc khách hàng tại Trung tâm chăm sóc khách hàng Viettel 37

3.2.1 Quan điểm, tư tưởng chăm sóc khách hàng Viettel 38

3.2.2 Hệ thống Chăm sóc khách hàng của Viettel 38

3.2.3 Các chính sách Chăm sóc khách hàng của Viettel 39

3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 41

3.3.1 Phân tích thống kê mô tả 41

3.3.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo và các nhân tố trong mô hình 44

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46

3.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng 46 3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến phụ thuộc (hài lòng và trung thành) 48 3.3.4 Phân tích tương quan 49 3.3.5 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 50 3.3.5.2 Ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng 52 3.3.6 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 54 3.3.7 Tầm quan trọng của các nhân tố trong mô hình 55

Chương 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VIETTEL 55 4.1 Lý giải các kết quả phân tích định lượng 55 4.2 Giải pháp hoàn thiện công tác Chăm sóc khách hàng tại trung tâm Chăm sóc khách hàng Viettel 58

4.2.1 Thay đổi quan điểm và định nghĩa về hoạt động Chăm sóc khách hàng và Call center (CC) 58 4.2.2 Thay đổi về cả về chất và lượng đối với các chương trình Chăm sóc khách hàng 59 4.2.3 Chuyển dịch chăm sóc từ nhóm lớn sang các nhóm nhỏ, cá thể; từ cá nhân sang doanh nghiệp 59 4.2.4 Đẩy mạnh “quốc tế hóa” hoạt động Call center của Viettel, Call center chuyển từ việc trả lời theo khuôn khổ sang trả lời linh hoạt hơn 59 4.2.5 Đặt ra yêu cầu và nâng cao hơn nữa khả năng phục vụ KH của các nhân viên

tham gia vào hoạt động CSKH 60

Kết luận 64 Tài liệu tham khảo 66

i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Nguyên nghĩa Tiếng Anh Tiếng Việt

ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 29

3 Bảng 2.3 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 31

Cơ cấu giới tính và độ tuổi người tham gia khảo sát

6 Bảng 3.2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 43

9 Bảng 3.5 Kết quả kiểm định bằng Cronbach Alpha các nhân

10 Bảng 3.6 KMO và Bartlett’s Test các biến dịch vụ Chăm sóc

11 Bảng 3.7 Total Variance Explained biến dịch vụ Chăm sóc

12 Bảng 3.8 Rotated Component Matrixa các biến độc lập 47

13 Bảng 3.9 KMO và Bartlett’s Test biến hài lòng của khách

14 Bảng 3.10 Total Variance Explained biến hài lòng của khách

15 Bảng 3.11 Rotated Component Matrix

a biến hài lòng của

iii

khách hàng

18 Bảng 3.14 Rotated Component Matrix

a biến trung thành của

19 Bảng 3.15 Hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình 50

20 Bảng 3.16 Mô hình đầy đủ (Model Summary) mô hình hồi quy

22 Bảng3 18 Mô hình đầy đủ (Model Summary) mô hình hồi quy

iv

DANH MỤC HÌNH VẼ

2 Hình 1.2 Mô hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và

3 Hình 1.3 Mô hình mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách

hàng và lòng trung thành của khách hàng 26

6 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng của

7 Hình 3.2 Hệ thống ba cấp độ chăm sóc khách hàng của

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài và câu hỏi nghiên cứu

Chăm sóc khách hàng (CSKH) là một mảng hoạt động quan trọng trực thuộc marketing tại các doanh nghiệp hiện nay Nó bao gồm - những dịch vụ cần thiết nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của những khách hàng (KH) hiện đang có của doanh nghiệp CSKH ngày càng được coi là một hoạt động trong công tác quản lý hết sức quan trọng

Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của các doanh nghiệp Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp làm về dịch vụ, hoạt động CSKH là quá trình tiến hành công việc một cách có trình tự, cho phép các vướng mắc của KH

về sản phẩm, dịch vụ được xử lý có hiệu quả, các thắc mắc được giải đáp một cách lịch sự, các lo lắng được nhanh chóng giải tỏa CSKH là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong việc dành cho KH đúng những gì mà họ muốn và họ cần

Trước xu thế hội nhập và phát triển, mặc dù có rất nhiều quan điểm khác nhau, song trong cơ chế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp cần tìm hiểu, phát triển và duy trì được lợi thế kinh doanh, bởi đó chính là điểm mấu chốt tạo nên sự khác biệt và mang tới lợi nhuận nhiều hơn cho doanh nghiệp Để đạt được mục tiêu này, các chủ doanh nghiệp cần phải tự xác định tầm nhìn cho doanh nghiệp và định hướng chiến lược kinh doanh cho mình Tương ứng với mỗi thời kỳ phát triển, doanh nghiệp cần định hình và đưa ra những chiến lược phù hợp, thích nghi với sự biến đổi của môi trường kinh doanh, từ đó phân bổ hợp lí và huy động có hiệu quả các nguồn lực sẵn

có Để nâng cao khả năng cạnh tranh và tiếp cận thị trường, doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường và KH, sử dụng các thông tin, dữ liệu đó để phán đoán thị trường lựa chọn mục tiêu thị trường, lập kế hoạch chiến lược kinh doanh, kế hoạch duy trì thị trường cũ cũng như chiếm lĩnh thị trường mới

Trong chiến lược phát triển kinh tế quốc dân dài hạn với mọi thành phần kinh tế đều được khuyến khích phát triển, các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Viễn thông Viettel nói riêng sẽ chịu áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ cạnh

tranh trên thị trường Hàng loạt đối thủ cạnh tranh xuất hiện như : FPT, Mobifone,

Vinaphone, Vietnam Mobile… với những chiến lược phát triển riêng biệt, làm cho việc

giữ chân KH là việc không hề dễ dàng đối với Tập đoàn Viettel Để khẳng định chỗ đứng của mình, Tập đoàn Viettel phải xác định được yếu tố trọng yếu giúp mình duy trì thành công, đó chính là hoạt động marketing nói chung và CSKH hàng nói riêng

Để làm tốt công tác CSKH, doanh nghiệp không những phải giữ chân được KH hiện tại, KH trung thành mà còn cần thu hút được KH tiềm năng CSKH phải đúng cách, bởi một khi KH yêu thích doanh nghiệp thì đó chính là vũ khí sắc bén của mỗi doanh nghiệp và là chìa khoá của sự thành công đối với tập đoàn Viettel hiện nay

Xuất phát từ thực tế trên, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm chăm sóc khách hàng của Viettel” làm luận văn

thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Công nghệ và Phát triển doanh nghiệp tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội với mong muốn giúp phần nâng cao hiệu quả công tác CSKH, nâng cao hiệu quả quản lý cũng như thúc đẩy và đào tạo nguồn nhân lực thực hiện được mục tiêu, sứ mệnh và tầm nhìn mà Tập đoàn Viettel đã đặt ra

Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi chính sau:

1) Cơ sở lý luận CSKH là gì?Có thể dùng công cụ gì để đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH?

2) Chất lượng dịch vụ CSKH tại Trung tâm CSKH của tập đoàn Viettel hiện nay như thế nào?

3) Trung tâm CSKH của tập đoàn Viettel cần làm gì để nâng cao chất lượng CSKH trong thời gian tới?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu là đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả CSKH tại Trung tâm CSKH của Viettel nhằm duy trì tính ổn định với những KH hiện có đồng thời thu hút thêm ngày càng nhiều KH mới, giảm chi phí kinh doanh Từ đó giúp Viettel ngày càng phát triển bền vững, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

1 Nghiên cứu, cập nhật và hệ thống hóa các kiến thức về công tác CSKH nói chung và công tác CSKH trong lĩnh vực viễn thông nói riêng, qua đó xây dựng

mô hình nghiên cứu, thang đo và phương pháp nghiên cứu

2 Vận dụng lý luận và phương pháp nghiên cứu vào phân tích, đánh giá thực trạng công tác CSKH tại Trung tâm CSKH của Viettel

3 Đề xuất một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại Trung tâm CSKH của Viettel trên cơ sở mô hình nghiên cứu và các kết quả đánh giá thực trạng

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ CSKH tại Trung tâm CSKH của Viettel

4 Những đóng góp của luận văn

CSKH là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của KH, tức là phục vụ KH theo cách mà họ mong muốn được phục

vụ và làm những việc cần thiết để giữ các KH mình đang có Do đó, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ là thước đo quan trọng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH của một doanh nghiệp

Nghiên cứu này kế thừa kết quả của những nghiên cứu trước, sử dụng bộ thang

đo SERVQUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ CSKH tại trung tâm CSKH của Viettel Bảng câu hỏi nghiên cứu đã được điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu thực nghiệm giúp Trung tâm CSKH của Viettel thấy được thực trạng công tác CSKH hiện tại của Trung tâm thông qua đánh giá cảm nhận của KH Đồng thời, Kết quả nghiên

cứu cũng cho thấy mức độ hài lòng và lòng trung thành của KH đối với dịch vụ mà trung tâm đang cung cấp Từ đó có Viettel có những điều chỉnh, thay đổi nhằm tăng cường công tác CSKH trong tương lai

Nghiên cứu này là tài liệu tham khảo hữu ích giúp các nhà quản lý và tiếp thị

có cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cốt lõi của các thành phần tạo nên thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông Từ đó, có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp

Nghiên cứu cũng góp phần làm rõ hơn về thang đo trong hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ CSKH trong lĩnh vực viễn thông Nghiên cứu này góp phần làm tài liệu cho các nghiên cứu tiếp theo mở rộng cho các đối tượng dịch vụ khác

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 4 chương

Chương I: Tổng quan tình hình nghiên cứu, Cơ sở lý thuyết về CSKH và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương II: Phương pháp nghiên cứu

Chương III: Thực trạng và phân tích thực trạng công tác CSKH của Trung tâm CSKH Viettel thông qua mô hình định lượng

Chương IV: Lý giải các kết quả phân tích định lượng và đề xuất các giải pháp nhằm

nâng cao hiệu quả của công tác CSKH tại Trung tâm CSKH của Viettel

Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHĂM

SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, hội nhập kinh tế quốc tế và sự bão hòa của dịch vụ viễn thông trong nước và quốc tế Doanh nghiệp viễn thông nào giành được nhiều mối quan tâm và sự hài lòng của khách hàng sẽ thắng lợi và đạt mục tiêu phát triển bền vững Nhận ra vai trò to lớn đó, các doanh nghiệp không ngừng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn nhằm đáp ứng yêu cầu và thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên do chất lượng được đo lường bằng sự cảm nhận nên việc lượng hóa và đo lường nó là một điều không hề đơn giản

Vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ thu hút được rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng về đánh giá chất lượng dịch vụ Điển hình là các đề xuất cảu Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ khác nhau

Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronross (1984): Chất

lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos dựa trên ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Trong đó: (1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ; (2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật; (3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yeeus dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985):

Trong mô hình này “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng)

của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình)

Ngoài ra còn nhiều mô hình nhằm đo lường chất lượng dịch vụ như: mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ đề xuất bởi Brogowicz và cộng sự (1990) Hay mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)… Tại Việt Nam, có nhiều học giả ứng dụng các mô hình trên vào nghiên cứu đánh giá chất lượng các ngành dịch vụ khác nhau ở Việt Nam Một số nghiên cứu tập trung đánh giá chất lượn dịch vụ trong ngành viễn thông tại Việt Nam Ví dụ: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mạng Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng (luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh năm 2010 của Lê Thị Thúy) Luận văn Nghiên cứu chất lượng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Quảng Nam của Lê Thị Tuyết Mai Luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL” của Trần Hữu Ái bảo vệ năm 2012 tại Trường Đại học Tôn Đức Thắng “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam”, Tạp chí BCVT&CNTT kỳ 1 tháng 2 năm 2007 của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng gây được nhiều sự chú ý của giới phân tích hơn cả Nghiên cứu này đã xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm định các giả thuyết và cung cấp một thang đo trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam, lượng hóa cường độ tác động của các yếu tố thành phần Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp một số thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong xây dựng chiến lược theo phân khúc thị trường

kinh doanh, tuy nhiên việc định nghĩa chính xác khái niệm dịch vụ vẫn còn nhiều tranh luận Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là

những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào

đó của người khác Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính: Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể

Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ

Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế Theo các văn kiện Đại hội Đảng, dịch vụ bao gồm thương mại và dịch vụ Trong các quy định của WTO (World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới), có liên quan đến dịch vụ cũng bao gồm 2 hiệp định: Hiệp định về thương mại hàng hóa (GATT) và Hiệp định về thương mại dịch vụ (GATS) Cũng theo WTO khu vực dịch vụ của ngành dịch vụ được chia thành 12 ngành: dịch vụ kinh doanh; dịch vụ viễn thông; dịch vụ phân phối; dịch vụ giáo dục; dịch vụ môi trường; dịch vụ tài chính; dịch vụ xã hội và lữ hành; dịch vụ văn hóa giải trí; dịch vụ vận tải; dịch vụ xây dựng và kỹ sư công trình; các dịch vụ khác

1.2.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước

khi tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc

khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

Tính không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất; Đặc tính

này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không

thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, KH chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch

vụ, KH đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Tính không lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng

hóa được; Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.2.1.3 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ

Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý, nhiều tranh cãi

trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001) Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Vì có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm

vô hình, chúng không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được, nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa

KH và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Vì thế, việc đánh giá chất lượng dịch vụ là việc làm không hề đơn giản, cần những nghiên cứu chuyên sâu

vụ và kết quả của dịch vụ (Lehtinen&Lehtinen, 1982); Gronroos (1984) thì cho

rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà KH cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ

nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị làm hai lãnh vực, (1) chất lượng

kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Tuy nhiên, Parasuraman & cộng sự (1985) được xem là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, theo nhà nghiên cứu

này chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch

giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của KH về dịch vụ đó Và chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt hay còn gọi là năm khoảng cách (gap) Và có lẽ mô hình Parasuraman & cộng sự được sử dụng hơn cả, bởi tính cụ thể,

chi tiết và công cụ để đánh giá

H ì n h 1 1 M ô h ì n h n ă m k h o ả n g c á c h

Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH về

chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của KH Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho KH để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của KH thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của

KH nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho KH Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch

vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho KH theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có

NHÀ TIẾP THỊ

Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985)

liên hệ trực tiếp với KH đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm

vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi mà quảng cáo khuyến mãi không được thực

hiện như những gì đã hứa hẹn làm thay đổi về kỳ vọng của KH

Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chấy lượng kỳ vọng

bởi KH và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi KH nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ

kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là thỏa mãn Trái lại, nếu chất lượng cảm nhận nhỏ hơn kỳ vọng, đồng nghĩa với việc chất lượng dịch vụ chưa làm KH thỏa mãn, lúc đó doanh nghiệp cần xem xét lại chất lượng dịch vụ mà mình đang cung cấp, từ đó xác nhận nguyên nhân và có các hành động khắc phục phòng ngừa kịp thời Cuối cùng nếu sự cảm nhận lớn hơn kỳ vọng, sẽ gây cho KH sự thích thú với dịch vụ mình đang sử

dụng, điều này làm tăng sự thỏa mãn và trung thành của KH

Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Và khoảng cách thứ năm này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2,

3 và 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, parasuraman và cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được KH cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

 Phương tiện hữu hình

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích

1.2.1.5 Mô hình SERVQUAL

Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần Đó là mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần cụ thể sau:

(1) Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực phục vụ của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác

(2) Đáp ứng (Reponsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho KH

(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ với KH

(4) Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân KH (5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): t ài sản vật chất, trang thiết bị

Mô hình gốc 1985 Mô hình hiệu chỉnh 1988

Hiện nay đã có nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam áp dụng mô hình

SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1988) như Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2003) đã ứng dụng đo lường và phát triển bộ thang đo này cho lĩnh vực dịch vụ vui chơi giải trí của TP Hồ Chí Minh; Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của KH siêu thị tại TP.HCM; Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử; Mai Thùy Ninh (2009) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của du khách về khách sạn tại Nha Trang

Có nhiều tranh cãi về sử dụng mô hình SERVQUAl, mô hình SERVPERF và

mô hình GRONROSS Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định SERVQUAL là bộ công cụ đo lượng chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman & cộng sự, 1985; 1988; 1991; 1993) Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng mô hình này tốt hơn SERVQUAL Có nhiều nghiên cứu đã thực hiện có những nghiên cứu cho ra kết quả mô hình SERVPERF tốt hơn như nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) Quester & Romaniuk (1997) Năm 2000 Lassar & cộng sự đã thực hiện nghiên cứu về sự thỏa mãn và cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng tư nhân tại Mỹ bằng cách so sánh hai

mô hình chất lượng SERVQUAL và mô hình chất lượng của GRONROSS, kết quả cho ra mô hình của GRONROSS đánh giá tốt hơn, tuy nhiên kết quả nghiên cứu của Trần Xuân Hương (2007) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học

và sự thỏa mãn của sinh viên và cho ra kết quả mô hình SERVQUAL đo lường tốt hơn

Hiện nay, bộ thang đo SERVQUAL vẫn được nhiều nhà nghiên cứu tin tưởng

sử dụng, tùy từng trường hợp mà nhà nghiên cứu lựa chọn nên sử dụng bộ thang đo nào vì cái nào cũng có ưu nhược điểm của nó Với những ưu điểm vượt trội của thang

đo SERVQUAL, tác giả kế thừa, đồng thời có những điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm dịch vụ viễn thông tại Việt Nam để sử dụng cho nghiên cứu của mình trong luận văn

1.2.2 Chăm sóc khách hàng

1.2.2.1 Khái niệm:

Thuật ngữ "CSKH" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với KH của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúc với KH chỉ là một phần trong chiến lược CSKH của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của KH, tức là phục vụ KH theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các KH mình đang có

CSKH luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp KH ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành

CSKH không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác CSKH tốt thì vẫn giữ được KH Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn

KH, đó là: Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ, các yếu tố thuận tiện và các yếu tố con người

Như vậy, CSKH là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào KH Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và KH mục tiêu Về thực chất, CSKH bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những KH hiện đang có của doanh nghiệp Công việc phục vụ này

đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho KH Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho KH về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại

“mua” được sự hài lòng của KH Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của KH

đã đem đến sự hài lòng cho KH và do đó đã tạo được sự trung thành của KH Với ý nghĩa đó, CSKH ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng

Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

CSKH và dịch vụ KH

Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm CSKH bao gồm hai phần:

 Thứ nhất, CSKH là phục vụ KH theo cách mà họ mong muốn được phục vụ

 Thứ hai, CSKH nhằm giữ các KH hiện có, tạo ra KH trung thành

Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm CSKH và dịch vụ KH

Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này, CSKH cũng là dịch vụ KH và ngược lại Tuy nhiên, thực sự thì không hẳn vậy Dịch vụ KH cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục vụ KH theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của KH Nhưng khi nhắc đến dịch vụ KH người ta không nhấn mạnh tới tính mục đích và đối tượng tác động của nó Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch vụ KH bao gồm cả KH hiện tại lẫn KH tiềm năng, mục đích của dịch

vụ KH cũng bao gồm cả việc duy trì KH hiện tại lẫn thu hút KH tiềm năng Trong khi

đó, CSKH chỉ đặt trọng tâm vào KH hiện tại, nhằm giữ KH hiện tại CSKH và dịch vụ

KH khác nhau về mục đích và đối tượng tác động Nội dung của công tác CSKH là thực hiện các dịch vụ KH đối với nhóm KH hiện có Trong luận văn này, tác giả thừa

nhận khái niệm CSKH “CSKH là dịch vụ KH nhằm duy trì KH hiện tại” làm định

hướng trong cả nghiên cứu

CSKH và Marketing

Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn các nhu cầu của KH Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát hiện nhu cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến CSKH là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá trình đó

Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thì CSKH tương ứng với cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung Nó có ý nghĩa nâng cao giá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực Đây chính là vũ khí cạnh tranh của các công ty Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì KH sẽ chuyển sự chú ý sang các dịch vụ CSKH Khi đó công ty nào làm tốt công tác CSKH sẽ chiếm ưu thế trên thị trường

Ngoài ra, CSKH cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại…Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở rộng mạng lưới đến mức tối

đa, tạo điều kiện cho KH có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH phải thực hiện tốt công tác CSKH

Về mục đích, CSKH chỉ nhằm duy trì KH hiện tại còn Marketing thì liên quan đến cả việc duy trì KH hiện tại và thu hút KH mới

Là một hoạt động Marketing, CSKH nhận được sự hỗ trợ từ các hoạt động khác

và ngược lại cũng hỗ trợ cho các hoạt động này

CSKH và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ

CSKH cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới việc thoả mãn nhu cầu, mong đợi của KH Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để thoả mãn KH Các yếu tố này được chia thành ba nhóm trụ cột:

 Các yếu tố về sản phẩm: như sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chất lượng…

 Các yếu tố thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổi hàng, giờ

mở cửa, phương thức thanh toán…

 Các yếu tố con người: kỹ năng trình độ của người bán hàng, thái độ hành vi của nhân viên…

Trong ba nhóm yếu tố này, nhóm nào đóng vai trò quan trọng hàng đầu? Điều này phụ thuộc vào từng tình huống cụ thể Chẳng hạn:

- Nếu sản phẩm không phù hợp và giá lại quá cao thì KH sẽ không mua dù người bán hàng có lịch sự hay cáu kỉnh;

- Nếu sản phẩm tốt, giá rẻ thì KH có thể chấp nhận chịu đựng nhiều yếu tố bất tiện;

- Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với mức giá và chất lượng tương đương thì yếu tố con người trở nên quan trọng

Có nghĩa là hoạt động CSKH có phát huy được hiệu quả hay không và mức độ phát huy như thế nào phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự cũng không thể bù đắp được cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn Hoạt động CSKH chỉ thực sự có ý nghĩa khi bản thân sản phẩm, dịch vụ của công ty cũng đáp ứng yêu cầu của KH Chất lượng sản phẩm dịch vụ và dịch vụ CSKH là hai thành phần quyết định đến mức độ hài lòng, sự thỏa mãn của KH, chỉ làm tốt một trong hai cái là chưa đủ

1.2.2.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp

Trong nghiên cứu của mình Hồ Nhãn cho rằng dịch vụ CSKH ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ CSKH sẽ làm cho KH thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Qua

đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một KH của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu Một lời giới thiệu của KH có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp Và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình - Marketing truyền miệng đã được thực hiện Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp CSKH, giữ được mức

độ thoả mãn thường xuyên cho KH bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa , điều chỉnh những sai lệch nhằm thoả mãn cho

KH Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ CSKH Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ CSKH và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả

Tóm lại, dịch vụ CSKH có 1 số vai trò như sau:

 Duy trì KH hiện tại và tạo ra KH trung thành;

 Thu hút KH tiềm năng trong trường hợp KH cảm thấy hài lòng;

 Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp KH hài lòng doanh nghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả

Theo nghiên cứu Lý Hiểu, dịch vụ CSKH là một vũ khí cạnh tranh quan trọng Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thì việc KH quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào yếu tố con người KH không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ Tạo được cảm giác tốt cho KH thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với KH Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh

1.2.2.3 Nguyên lý và phương thức Chăm sóc khách hàng

Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có những

KH khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau Mặc dù cách

thức phục vụ KH rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một số nguyên

và không hứa những gì mà doanh nghiệp không chắc chắn hoặc không làm được

 Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khá nhiều phương thức, biện pháp phục vụ KH vượt quá sự mong đợi để làm hài lòng KH Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau:

 Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với KH Nó bao gồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ Phải luôn sẵn sàng giải đáp và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của KH

 Biết sử dụng có hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễn phí, những lời khuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo KH sử dụng sản phẩm một cách thuận lợi nhất

 Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho KH như phục vụ chu đáo hơn, đáp ứng lại

KH khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khi KH cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với KH không bị cản trở

 Duy trì mối liên lạc thường xuyên với KH và đảm bảo KH có đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng

 Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với KH

Việc CSKH không chỉ giới hạn ở những người nhân viên trực tiếp giao dịch với

KH mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanh nghiệp - những người không trực tiếp tiếp xúc với KH Vì vậy họ cũng cần được huấn luyện để cư xử với KH một cách đúng đắn hơn

1.2.3 Dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp viễn thông

KH, phát hành hóa đơn và thu cước

Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có những nét đặc trưng riêng, đó là:

- Do đặc điểm của thông tin liên lạc là liên tục, không được gián đoạn dẫn đến dịch

vụ CSKH của viễn thông có tính phục vụ thường xuyên và liên tục, đặc biệt là khâu hỗ trợ sử dụng dịch vụ Trong trường hợp sự cố do đầu KH dẫn đến mất liên lạc hay khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ thì việc ưu tiên hơn cả là việc nhanh chóng giúp KH khắc phục sự cố, khôi phục tình trạng sử dụng của dịch vụ tốt nhất cho KH

- Do dịch vụ viễn thông có yêu cầu về công nghệ cao dẫn đến trình độ phục vụ của dịch vụ CSKH cũng phải cao thì mới phù hợp Việc hướng dẫn sử dụng

dịch vụ, giải đáp thắc mắc, giao dịch sau bán hàng đều đòi hỏi sự chuyên sâu về viễn thông và công nghệ thông tin

- Phạm vi phục vụ của dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông rất rộng và đa dạng do mạng viễn thông trải dài trong phạm vi một vùng lãnh thổ, một quốc gia, hay trên toàn thế giới Có dịch vụ phải có sự quan hệ, phối hợp với các công ty chủ quản dịch vụ trong VNPT mới thực hiện được như: dịch vụ Internet, dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ mạng riêng ảo… Do vậy trong công tác CSKH thường gặp một số khó khăn về , phối hợp giữa các bộ phận trong VNPT, về giao tiếp

vì phải liên lạc từ xa không trực tiếp gặp KH được Việc giao tiếp qua điện thoại ngoài những tiện lợi ra thì cũng có những hạn chế nhất định có thể dễ làm KH không hài lòng

- Hình thức phục vụ của dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông rất phong phú KH có thể được phục vụ trực tiếp thông qua các điểm giao dịch của nhà cung cấp, hoặc có thể gọi điện đến tổng đài hướng dẫn để được hướng dẫn giải đáp các vấn đề còn thắc mắc mà không cần đi ra ngoài KH cũng có thể được phục vụ thông qua mạng Internet hay các tài liệu hướng dẫn miễn phí

Việc thanh toán cước phí có thể chuyển tiền qua ngân hàng hoặc thanh toán trực tiếp (tại nhà hoặc tại nơi giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông)

- Phần lớn dịch vụ viễn thông có thời gian sử dụng lâu dài, thường xuyên liên tục Doanh thu chính của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là từ các KH thường xuyên Vậy trong chính sách CSKH cũng phải có những tiêu chuẩn để duy trì KH cũ

và cả những tiêu chuẩn để hấp dẫn KH mới

- Dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông viễn thông mang phong cách phục vụ cao cấp, công nghệ cao Vì vậy dịch vụ CSKH phải có một phong cách phục vụ nhiệt tình, chu đáo và hiện đại mới có thể tạo sự cân bằng và nâng cao vị thế của doanh nghiệp hoặc trấn an KH trong trường hợp doanh nghiệp cần sự chấp nhận từ phía KH

- Do yêu cầu đòi hỏi trong dịch vụ CSKH cao dẫn đến các phương tiện và điều kiện phục vụ KH sử dụng dịch vụ viễn thông cũng phải cao Ví dụ từ việc trang bị đầy đủ phương tiện văn phòng hiện đại như máy vi tính, máy in, điện thoại, các hệ thống quản

lý, các thiết bị đo kiểm, các thiết bị phục vụ như ô tô, xe máy đến điều kiện về giao tiếp đều đạt tiêu chuẩn hiện đại Khi đó mới có thể phục vụ tốt cho KH được

1.2.3.2 Vai trò của dịch vụ Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải thực hiện tốt hai nhiệm vụ quan trọng là tạo ra KH và giữ KH hiện có Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông doanh thu phát sinh chủ yếu được tạo ra bởi các KH thường xuyên Do vậy, việc giữ KH hiện có để biến họ thành KH thường xuyên, trung thành có vai trò cực kỳ quan trọng Dịch vụ CSKH là cầu nối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanh nghiệp

Việc giữ KH hiện có bằng dịch vụ CSKH sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí, ổn định sản xuất và tăng giá trị thương hiệu trên thị trường từ đó giúp doanh nghiệp lôi cuốn, hấp dẫn KH mới sử dụng dịch vụ Như vậy, dịch vụ CSKH tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có vai trò then chốt ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt khi thị trường viễn thông có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia cung cấp dịch vụ

Tóm lại, vấn đề CSKH trong một doanh nghiệp là hết sức quan trọng, nó có thể quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp

1.2.3.3 Nội dung chủ yếu của Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông

Hoạt động CSKH rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chất trừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của KH, có thể nêu nội dung của hoạt động CSKH bao gồm:

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho KH sử dụng dịch vụ: Cần chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợi cho KH; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp KH tìm hiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho KH Các hoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho KH dễ dàng đến với sản phẩm/dịch

vụ của nhà cung cấp hơn

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái độ, hành

vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ Sự am hiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về công dụng của từng dịch

vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn đến KH

Nó làm cho KH có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm KH cảm thấy hài lòng hơn khi

sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp

- Các hoạt động hỗ trợ, CSKH khác: Bao gồm các hoạt động như tặng quà KH, gọi điện nhắn tin chúc mừng KH nhân dịp ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của KH hoặc gửi mẫu sản phẩm mới để KH dùng thử Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việc tăng cường mối quan hệ thân thiết với KH, làm cho

KH thấy mình luôn được đề cao, được quan tâm

Dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bán dịch vụ và sau khi bán dịch

vụ

Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn KH chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Dịch vụ CSKH trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ CSKH đó là duy trì KH hiện có và gia tăng KH trung thành, giảm KH rời bỏ mạng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp Từ đó góp phần vào việc tối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Làm cho KH nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện nhằm cung cấp thông tin cho KH về dịch vụ như loại hình dịch vụ, cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ KH về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối

- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảo dịch

vụ được cung cấp tới KH một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên nghiệp

Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn KH trực tiếp sử dụng dịch vụ

của doanh nghiệp Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

Quản lý KH, các loại nhu cầu của KH, từ đó có thể phân loại khách

hàng , nhu cầu để của KH để có những phương pháp giải quyết cho phù hợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng KH

- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp với KH Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu KH có sự cố hoặc chính bản thân dịch vụ cung cấp xảy

ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của KH

- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin KH nhận được, thông tin phản hồi của KH cho doanh nghiệp

- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của KH trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc với KH

- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn

Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình

sử dụng dịch vụ của KH Mục đích nhằm duy trì các KH đã sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho KH đang sử dụng dịch vụ Dịch vụ CSKH trong giai đoạn này bao gồm:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho KH như giải đáp thông tin, giải quyết trở ngại của KH thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài

- Giải quyết khiếu nại của KH một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo để KH thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời

- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằm giúp KH được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức đội ngũ nhân viên hỗ trợ kỹ thuật cho KH đảm bảo thông tin thông xuốt thường xuyên, liên tục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho KH, hỗ trợ KH sử dụng dịch vụ một cách nhanh nhất

- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho KH như: tổ chức hội nghị KH,

tổ chức các sự kiện chào mừng KH mới theo một mốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch vụ, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của KH, nhân dịp Lễ, Tết ), Các hoạt động này giúp cho KH thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích mà

khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có

- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của KH khi sử dụng dịch

vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ CSKH đã tiến hành Từ

đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục Những thông tin phản hồi được thể hiện qua

số KH gia nhập mạng, tỷ lệ KH rời mạng và mức độ sử dụng dịch vụ của KH

- Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chất lượng thiết bị,

các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố ), mức độ hợp lý của quy trình cung cấp dịch vụ, vấn

đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện, điều tra mức

độ hài lòng từ phía người sử dụng Từ đó có những thay đổi trong quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất cho KH, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ CSKH của doanh nghiệp

1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2.4.1 Chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của Khách hàng

Một khi thu nhập ngày càng tăng, đời sống của người dân được nâng cao thì nhu cầu về sự tiêu dùng có chất lượng ngày một tăng, những đòi hỏi ngày càng nhiều hơn và KH ngày một khó tính hơn Do vậy, cần phải đánh giá được chất lượng dịch vụ để biết được kỳ vọng của KH là như thế nào và theo các nhà nghiên cứu thì doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi thế nêu KH của họ luôn có mức hài lòng cao

Vì nó làm tăng mức độ trung thành của KH đối với thương hiệu, giảm thiểu mức độ nhạy cảm về giá, tiết kiệm được đáng kể những chi phí dành cho chiêu thị, tăng hiệu quả trong các hoạt động quảng cáo và cải thiện được hình ảnh của doanh nghiệp (Fornell, 1992)

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của KH (Oliver, 1997)

Bachelet (1995;81) cho rằng :“ Hài lòng KH là sự phản hồi của người tiêu dùng, là

những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khách nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” như vậy tác giả đã cho rằng sự thỏa mãn

của KH là một phản ứng mang tính cảm xúc của KH đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của KH Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn KH là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000)

Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy có mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của KH (vd Cronin & Taylor 1992 ; Spreng & Mackoy 1996) Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của KH, đặt biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000)

Vì những lý do trên, nghiên cứu này tập trung vào kiểm định mô hình lý thuyết và cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng

dịch vụ với mức độ hài lòng KH ứng với một lĩnh vực cụ thể Giả thuyết rằng giữa

hài lòng KH và các thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến

Mô hình các thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của KH

Hình 1.2 Mô hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của KH

1.2.4.2 Sự hài lòng và lòng trung thành của Khách hàng đối với dịch vụ

Một số nghiên cứu đã xem xét các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giá trị, chất lượng, sự hài lòng và kết quả sau khi mua, chẳng hạn như lòng trung thành của KH, sự tích cực từ lời nói, giá phí bảo hiểm và ý định mua lại (Cronin và Taylor, 1992); Sự hài lòng cũng đã được tìm thấy là một yếu tố dự báo của ý định hành vi mua lại (Zeithaml, 1988) Anderson và Sullivan (1993) tìm thấy hài lòng dịch vụ đã ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý định mua lại Như vậy, dường như có một sự đồng thuận rằng sự hài lòng là một tiền đề có ý định trong môi trường dịch

vụ tương lai (Anderson và Sullivan năm 1993; Patterson và Spreng, 1997) Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại

và dẫn đến sự trung thành Từ những lý do trên, tôi giải thuyết rằng sự thỏa mãn của

KH có tác động tích cực đến lòng trung thành của KH Trong nghiên cứu này, kế thừa thang đo Zeithaml và các cộng sự (1996) có điều chỉnh một vài biến cho phù hợp

Đáp ứng

Năng lực phục vụ Tin cậy

Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Sự thỏa mãn của

KH

với lĩnh vực CSKH trong dịch vụ viễn thông ở Việt Nam

Hình 1.3 Mô hình mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH

1.2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiêu cứu được đề xuất trong đề tài này là sự kết hợp của hai mô hình trên Cụ thể, mô hình nghiên cứu được thuyết trình trong Hình 1.4

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất Xuất phát từ những lý do trên, kế thừa những nghiên cứu trước đó, mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm 6 giải thuyết chính:

H1: Độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;

H2: Mức đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;

H3: Năng lực phục vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;

H4: Sự đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;

H5: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;

H6: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến mức độ trung thành của khách hàng

Sự thỏa mãn của

KH

Lòng trung thành của KH

Sự thỏa mãn của KH

Lòng trung thành của KH

H6

Trong đó:

 Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Mức độ tin cậy; (2) Khả năng đáp ứng; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Năng lực phục vụ; (5) Mức độ đồng cảm

 Các biến phụ thuộc trong mô hình gồm (1) Sự hài lòng của khách hàng và (2) Lòng trung thành của khách hàng, trong đó sự hài lòng của khách hàng đồng thời là biến độc lập khi đo lường tác động sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu về quy trình nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu

Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng dịch vụ CSKH tại trung tâm CSKH của Viettel, từ đó đưa ra một số đề xuất kiến nghị giúp đơn vị cải thiện chất lượng CSKH trong thời gian tới

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tôi sử dụng phối hợp nhiều phương pháp để

hỗ trợ và kiểm tra lẫn nhau nhằm khẳng định các kết quả nghiên cứu Đầu tiên quá trình nghiên cứu tài liệu, thu thập dữ liệu thứ cấp được thực hiện nhằm phát hiện các vấn đề cần quan tâm phân tích, đồng thời giúp định hướng cho việc xây dựng nghiên cứu định lượng Tiếp đó phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được tiến hành nhằm tìm hiểu sâu hơn về đặc tính, tính chất, bản chất của các đối tượng nghiên cứu Với những kết quả thu được, kết hợp với tham khảo ý kiến chuyên gia, từ đó đưa ra những kết luận nghiên cứu Từ những lý luận trên tôi đề xuất một mô hình các bước nghiên cứu sẽ được thực hiện trong luận văn thông qua 3 bước (Hình 2.1)

phương pháp ước lượng ML, theo Hair và cộng sự (1998), cần tối thiểu

100-150 quan sát; còn theo Hoelter (1983), cần tối thiểu 200 quan sát Trong nghiên cứu này tác giả có sử dụng phân tích nhân tố EFA Theo (Gorsuch, 1983) phân tích nhân

tố cần ít nhất 200 quan sát; Hatcher (1994) cho rằng số quan sát nên lớn hơn 5 lần số biến Trong bài tác giả xây dựng thang đo gồm 29 biến, do đó số quan sát nên lớn hơn

5 x 29 = 145 phiếu Do đó trong nghiên cứu này tác giả thực hiện với 400 quan sát

Hình 2.1 Mô hình các bước nghiên cứu

2.2 Xây dựng thang đo

2.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Chăm sóc khách hàng

Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng cảm nhận

về dịch vụ CSKH tại trung tâm CSKH của VIETTEL Tuy nhiên, các thang đo trong

mô hình đã được điều chỉnh để phù hợp với loại hình dịch vụ chăm sóc khác hàng trong các dịch vụ viễn thông tại Việt Nam

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1) Mức độ tin cậy (TC); (2) Khả năng đáp ứng (ĐU) ; (3) Phương tiện hữu hình (HH); (4) Năng lực phục vụ (PV); và (5) Mức độ đồng cảm (ĐC)

Các câu trong bảng hỏi được xây dựng dựa trên một nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận với giáo viên hướng dẫn là chuyên gia trong lĩnh vực maketting, các đồng nghiệp là những người có nhiều năm trong lĩnh vực CSKH tại Trung tâm, kết hợp với 10 KH thường xuyên sử dụng dịch vụ viễn thông Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành một nghiên cứu sơ bộ với 30 KH đang sử dụng dịch vụ viễn thông tại Việt Nam Từ kết quả nghiên cứu này,

Nghiên cứu tài liệu, dữ liệu thứ cấp

Nhận diện vấn đề cần nghiên cứu

Xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng (bảng

hỏi) Thu thập dữ liệu nghiên cứu Phân tích dữ liệu nghiên cứu

Giải thích kết quả

tác giả có điều chỉnh để đưa ra bản hỏi cho nghiên cứu chính thức Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên vai trò và tính logic của nó trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH trong dịch vụ viễn thông Một thang đo Likert 5 điểm được sử dụng trong nghiên cứu (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung hòa; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý) Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và sau khi nghiên cứu sơ bộ, tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn, tác giả đã có những điều chỉnh và bổ sung sau:

Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ CSKH

Tin cậy (TC) Mức độ tin cậy

TC1 Trung tâm CSKH của Viettel thực hiện đúng theo những gì đã

cam kết, giới thiệu

TC2 Trung tâm thông báo kịp thời đến KH khi có sự thay đổi trong

dịch vụ

TC3 Trung tâm có sự quan tâm thỏa đáng với các yêu cầu của KH

TC4 Mọi yêu cầu, thắc mắc của KH đều được Trung tâm giải thích

rõ ràng và giải quyết thấu đáo

TC5 Mọi thông tin cá nhân cũng như giao dịch của bạn đều được

Trung tâm bảo mật tuyệt đối

Đáp ứng (ĐU) Khả năng đáp ứng

ĐU1 Chất lượng CSKH nhanh chóng và đúng hạn

ĐU2 Nhân viên Trung tâm luôn hướng dẫn bạn tận tình

ĐU3 Nhân viên Trung tâm sẵn sàng giúp đỡ bạn mọi lúc, mọi nơi

ĐU4 Bạn được nhân viên Trung tâm chăm sóc chu đáo ngay cả khi

đông khách

Hữu hình (HH) Phương tiện hữu hình

HH1 Tập đoàn Viettel có hệ thống trung tâm CSKH khang trang,

hiện đại

HH2 Nhân viên tại Trung tâm có phong cách lịch sự, nhã nhặn,

đồng phục đẹp

HH3 Hình thức CSKH tại Trung tâm đa dạng từ telephone, SMS,

NL3 Nhân viên luôn sẵn sàng và nhiệt tình giúp đỡ KH

NL4 Nhân viên của Trung tâm đều được đào tạo bài bản và có hiểu

biết về nghiệp vụ tốt

Đồng cảm (ĐC) Mức độ đồng cảm

ĐC1 Nhân viên tại Trung tâm luôn luôn lắng nghe ý kiến của KH

ĐC1 Trung tâm thể hiện sự quan tâm đến từng KH của mình

ĐC1 Nhân viên Trung tâm luôn tôn trọng thời gian của KH, cố

gắng giải quyết các yêu cầu của KH một cách nhanh nhất

ĐC1 Những yêu cầu đặc biệt của bạn đều được Trung tâm thấu hiểu

và cố gắng giải quyết

2.2.2 Thang đo sự hài lòng của Khách hàng đối với dịch vụ Chăm sóc khách hàng

Nghiên cứu sử dụng các công cụ được cung cấp bởi Schneider và Bowen, (1995) để đánh giá sự hài lòng của KH đối với dịch vụ CSKH hiện tại của trung tâm CSKH VIETTEL Ký hiệu là HL, bao gồm 4 biến quan sát, từ HL1 đến HL4 Trong

đó, bao gồm 02 biến quan sát đo lường sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ CSKH (chất lượng kỹ thuật và dịch vụ), 1 biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt lợi ích đạt được so với những gì KH đã bỏ ra và 01 biến đo lường sự hài lòng chung về dịch vụ CSKH tại Công ty Cụ thể các biến quan sát được đưa ra trong bảng sau:

Bảng 2.2 Thang đo sự hài lòng của KH

Hài lòng (HL) Sự hài lòng của KH