5 Kết cấu của luận văn
1.2.3 Dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp viễn thông
1.2.3.1 Khái niệm
CSKH tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là các quá trình cung cấp dịch vụ viễn thông từ mạng lưới, việc hỗ trợ trong quá trình sử dụng và các công đoạn để thanh toán với KH. Các quá trình này bắt đầu từ trước khi cung cấp dịch vụ, trong khi cung cấp dịch vụ và sau khi cung cấp dịch vụ. Bao gồm các công việc hỗ trợ bán hàng, hỗ trợ KH sử dụng dịch vụ, khắc phục sự cố, giải quyết khiếu nại thắc mắc của KH, phát hành hóa đơn và thu cước.
Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có những nét đặc trưng riêng, đó là:
- Do đặc điểm của thông tin liên lạc là liên tục, không được gián đoạn dẫn đến dịch vụ CSKH của viễn thông có tính phục vụ thường xuyên và liên tục, đặc biệt là khâu hỗ trợ sử dụng dịch vụ. Trong trường hợp sự cố do đầu KH dẫn đến mất liên lạc hay khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ thì việc ưu tiên hơn cả là việc nhanh chóng giúp KH khắc phục sự cố, khôi phục tình trạng sử dụng của dịch vụ tốt nhất cho KH.
- Do dịch vụ viễn thông có yêu cầu về công nghệ cao dẫn đến trình độ phục vụ của dịch vụ CSKH cũng phải cao thì mới phù hợp. Việc hướng dẫn sử dụng
dịch vụ, giải đáp thắc mắc, giao dịch sau bán hàng... đều đòi hỏi sự chuyên sâu về viễn thông và công nghệ thông tin.
- Phạm vi phục vụ của dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông rất rộng và đa dạng do mạng viễn thông trải dài trong phạm vi một vùng lãnh thổ, một quốc gia, hay trên toàn thế giới. Có dịch vụ phải có sự quan hệ, phối hợp với các công ty chủ quản dịch vụ trong VNPT mới thực hiện được như: dịch vụ Internet, dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ mạng riêng ảo… Do vậy trong công tác CSKH thường gặp một số khó khăn về , phối hợp giữa các bộ phận trong VNPT, về giao tiếp
vì phải liên lạc từ xa không trực tiếp gặp KH được. Việc giao tiếp qua điện thoại ngoài những tiện lợi ra thì cũng có những hạn chế nhất định có thể dễ làm KH không hài lòng.
- Hình thức phục vụ của dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông rất phong phú. KH có thể được phục vụ trực tiếp thông qua các điểm giao dịch của nhà cung cấp, hoặc có thể gọi điện đến tổng đài hướng dẫn để được hướng dẫn giải đáp các vấn đề còn thắc mắc mà không cần đi ra ngoài. KH cũng có thể được phục vụ thông qua mạng Internet hay các tài liệu hướng dẫn miễn phí.
Việc thanh toán cước phí có thể chuyển tiền qua ngân hàng hoặc thanh toán trực tiếp (tại nhà hoặc tại nơi giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông). - Phần lớn dịch vụ viễn thông có thời gian sử dụng lâu dài, thường xuyên liên tục. Doanh thu chính của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là từ các KH thường xuyên. Vậy trong chính sách CSKH cũng phải có những tiêu chuẩn để duy trì KH cũ và cả những tiêu chuẩn để hấp dẫn KH mới.
- Dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông viễn thông mang phong cách phục vụ cao cấp, công nghệ cao. Vì vậy dịch vụ CSKH phải có một phong cách phục vụ nhiệt tình, chu đáo và hiện đại mới có thể tạo sự cân bằng và nâng cao vị thế của doanh nghiệp hoặc trấn an KH trong trường hợp doanh nghiệp cần sự chấp nhận từ phía KH.
- Do yêu cầu đòi hỏi trong dịch vụ CSKH cao dẫn đến các phương tiện và điều kiện phục vụ KH sử dụng dịch vụ viễn thông cũng phải cao. Ví dụ từ việc trang bị đầy đủ phương tiện văn phòng hiện đại như máy vi tính, máy in, điện thoại, các hệ thống quản lý, các thiết bị đo kiểm, các thiết bị phục vụ như ô tô, xe máy đến điều kiện về giao tiếp đều đạt tiêu chuẩn hiện đại. Khi đó mới có thể phục vụ tốt cho KH được.
1.2.3.2 Vai trò của dịch vụ Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông thông
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải thực hiện tốt hai nhiệm vụ quan trọng là tạo ra KH và giữ KH hiện có. Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông doanh thu phát sinh chủ yếu được tạo ra bởi các KH thường xuyên. Do vậy, việc giữ KH hiện có để biến họ thành KH thường xuyên, trung thành có vai trò cực kỳ quan trọng. Dịch vụ CSKH là cầu nối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanh nghiệp.
Việc giữ KH hiện có bằng dịch vụ CSKH sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí, ổn định sản xuất và tăng giá trị thương hiệu trên thị trường từ đó giúp doanh nghiệp lôi cuốn, hấp dẫn KH mới sử dụng dịch vụ. Như vậy, dịch vụ CSKH tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có vai trò then chốt ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt khi thị trường viễn thông có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia cung cấp dịch vụ.
Tóm lại, vấn đề CSKH trong một doanh nghiệp là hết sức quan trọng, nó có thể quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp.
1.2.3.3 Nội dung chủ yếu của Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông thông
Hoạt động CSKH rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chất trừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu. Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của KH, có thể nêu nội dung của hoạt động CSKH bao gồm:
- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho KH sử dụng dịch vụ: Cần chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợi cho KH; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp KH tìm hiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho KH...Các hoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho KH dễ dàng đến với sản phẩm/dịch
vụ của nhà cung cấp hơn.
- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ. Sự am hiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về công dụng của từng dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ...có tác động rất lớn đến KH. Nó làm cho KH có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm KH cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp.
- Các hoạt động hỗ trợ, CSKH khác: Bao gồm các hoạt động như tặng quà KH, gọi điện nhắn tin chúc mừng KH nhân dịp ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của KH hoặc gửi mẫu sản phẩm mới để KH dùng thử. Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việc tăng cường mối quan hệ thân thiết với KH, làm cho KH thấy mình luôn được đề cao, được quan tâm.
Dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bán dịch vụ và sau khi bán dịch vụ.
Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn KH chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ CSKH trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ CSKH đó là duy trì KH hiện có và gia tăng KH trung thành, giảm KH rời bỏ mạng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp. Từ đó góp phần vào việc tối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Làm cho KH nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện... nhằm cung cấp thông tin cho KH về dịch vụ như loại hình dịch vụ, cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ KH về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối ... - Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảo dịch vụ được cung cấp tới KH một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên nghiệp.
Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn KH trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:
Quản lý KH, các loại nhu cầu của KH, từ đó có thể phân loại khách
hàng , nhu cầu để của KH để có những phương pháp giải quyết cho phù hợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng KH.
- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp với KH. Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu KH có sự cố hoặc chính bản thân dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của KH.
- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin KH nhận được, thông tin phản hồi của KH cho doanh nghiệp.
- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của KH trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc với KH. - Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn.
Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụ của KH. Mục đích nhằm duy trì các KH đã sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho KH đang sử dụng dịch vụ. Dịch vụ CSKH trong giai đoạn này bao gồm:
- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho KH như giải đáp thông tin, giải quyết trở ngại của KH thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài.
- Giải quyết khiếu nại của KH một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo để KH thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời.
- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằm giúp KH được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức đội ngũ nhân viên hỗ trợ kỹ thuật cho KH đảm bảo thông tin thông xuốt thường xuyên, liên tục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho KH, hỗ trợ KH sử dụng dịch vụ một cách nhanh nhất. - Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho KH như: tổ chức hội nghị KH, tổ chức các sự kiện chào mừng KH mới theo một mốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch vụ, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của KH, nhân dịp Lễ, Tết ..), ...Các hoạt động này giúp cho KH thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích mà
khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có.
- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ CSKH đã tiến hành. Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục. Những thông tin phản hồi được thể hiện qua số KH gia nhập mạng, tỷ lệ KH rời mạng và mức độ sử dụng dịch vụ của KH.
- Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chất lượng thiết bị, các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố...), mức độ hợp lý của quy trình cung cấp dịch vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện, điều tra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng. Từ đó có những thay đổi trong quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất cho KH, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ CSKH của doanh nghiệp.
1.2.4.1 Chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của Khách hàng
Một khi thu nhập ngày càng tăng, đời sống của người dân được nâng cao thì nhu cầu về sự tiêu dùng có chất lượng ngày một tăng, những đòi hỏi ngày càng nhiều hơn và KH ngày một khó tính hơn. Do vậy, cần phải đánh giá được chất lượng dịch vụ để biết được kỳ vọng của KH là như thế nào và theo các nhà nghiên cứu thì doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi thế nêu KH của họ luôn có mức hài lòng cao. Vì nó làm tăng mức độ trung thành của KH đối với thương hiệu, giảm thiểu mức độ nhạy cảm về giá, tiết kiệm được đáng kể những chi phí dành cho chiêu thị, tăng hiệu quả trong các hoạt động quảng cáo và cải thiện được hình ảnh của doanh nghiệp. (Fornell, 1992).
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của KH (Oliver, 1997). Bachelet (1995;81) cho rằng :“ Hài lòng KH là sự phản hồi của người tiêu dùng, là
những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khách nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” như vậy tác giả đã cho rằng sự thỏa mãn
của KH là một phản ứng mang tính cảm xúc của KH đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của KH. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn KH là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000).
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của KH (vd. Cronin & Taylor 1992 ; Spreng & Mackoy 1996). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của KH, đặt biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000).
Vì những lý do trên, nghiên cứu này tập trung vào kiểm định mô hình lý thuyết và cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng KH ứng với một lĩnh vực cụ thể . Giả thuyết rằng giữa
hài lòng KH và các thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến.
Hình 1.2 Mô hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của KH
1.2.4.2 Sự hài lòng và lòng trung thành của Khách hàng đối với dịch vụ
Một số nghiên cứu đã xem xét các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giá trị, chất lượng, sự hài lòng và kết quả sau khi mua, chẳng hạn như lòng trung thành của KH, sự tích cực từ lời nói, giá phí bảo hiểm và ý định mua lại (Cronin và Taylor, 1992); Sự hài lòng cũng đã được tìm thấy là một yếu tố dự báo của ý định hành vi mua lại (Zeithaml, 1988). Anderson và Sullivan (1993) tìm thấy hài lòng dịch vụ đã ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý định mua lại. Như vậy, dường như có một sự đồng thuận rằng sự hài lòng là một tiền đề có ý định trong môi trường dịch vụ tương lai (Anderson và Sullivan năm 1993; Patterson và Spreng, 1997). Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại