5 Kết cấu của luận văn
3.2 Các hoạt động Chăm sóc khách hàng tại Trung tâm chăm sóc khách hàng
- Quản lý tiếp nhận và thực hiện việc giải quyết khiếu nại.
- Tiếp nhận, xử lý và điều hành hoạt động sửa chữa đa dịch vụ.
- Hướng dẫn quản lý, điều hành sửa chữa thiết bị đầu cuối. Phân tích đánh giá chấ lượng hoạt động bảo hành trên toàn quốc.
- Xây dựng phương án, kế hoạch kinh doanh và tổ chức điều hành hoạt động kinh doanh dịch vụ dựa trên hạ tầng, lợi thế sẵn có của Trung tâm CSKH.
- Quản lý, điều hành, chịu trách nhiệm về hoạt động CSKH tại thị trường nước ngoài mà Viettel kinh doanh.
3.2 Các hoạt động Chăm sóc khách hàng tại Trung tâm chăm sóc khách hàng Viettel Viettel
3.2.1 Quan điểm, tƣ tƣởng chăm sóc khách hàng Viettel
Tư tưởng CSKH được thiết lập và thấu hiểu từ Ban lãnh đạo Tập đoàn đến Công ty viễn thông Viettel, Trung tâm CSKH và Các điểm tiếp xúc trực tiếp. Theo đó, nhiệm vụ CSKH không phài là công việc riêng của bộ máy CSKH mà là công việc của tất cả các thành viên trong Tập đoàn Viettel từ Ban giám đốc đến nhân viên kinh doanh, nhân viên kỹ thuật, ….
Với Viettel, khách hàng là trên hết. Trong công việc CSKH nếu chỉ có nghiệp vụ tốt thôi chưa đủ mà thái độ tích cực của nhân viên luôn được coi là một vấn đề quan trọng. Nếu không có những thái độ tích cực, tất cả các nỗ lực xây dựng một dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ thất bại. Do đó, nếu trong công việc bạn vi phạm một lỗi về nghiệp vụ thì còn được châm chước, bỏ qua nhưng nếu bạn vi phạm một lỗi về thái độ thì bạn sẽ không có cơ hội lần thứ 2 để tiếp tục thực hiện công việc CSKH cho dù trước đó bạn đã có một quá trình làm việc tốt. Vì vậy khi giao tiếp với khách hàng, trong bất kỳ tình huống nào nhân viên CSKH cũng cần có thái độ giao tiếp nhẹ nhàng, lịch sự, thể hiện sự gần gũi, thân thiện….. Không nói cộc cằn, không nói trống không, không nổi nóng với khách hàng, không ngắt lời khách hàng…
3.2.2 Hệ thống Chăm sóc khách hàng của Viettel
Toàn bộ hệ thống CSKH của Viettel là hệ thống xuyên suốt, trong đó Trung tâm CSKH là đầu não đưa ra các chiến lược, định hướng và quản lý, điều hành tập trung cho 64 vệ tinh là 64 phòng CSKH tại các chi nhánh, cụ thể: thực hiện quản lý chuyên sâu và toàn diện tất cả các điểm tiếp xúc, giao dịch với khách hàng: kiểm soát, đo kiểm, điều phối, giám sát hoạt động CSKH.
Ngoài ra hoạt động CSKH của Viettel còn là 1 chu trình khép kín từ khâu tiếp nhận vấn đề của khách hàng đến khi vấn đề của khách hàng được xử lý triệt để, cụ thể như sau: Tiếp nhận ý kiến của khách hàng tại các điểm tiếp xúc; Giải quyết và xử lý cho khách hàng; Theo dõi, kiểm soát việc xử lý; Khách hàng hài lòng, đồng ý; Theo dõi đóng kết quả.
Xuất phát từ bộ máy tổ chức của Viettel, hệ thống CSKH được chia thành 3 cấp độ như sau:
Hình 3.2: Hệ thống ba cấp độ CSKH của Viettel
CẤP ĐỘ 1 : Đây chính là Ban lãnh đạo Tập đoàn, lãnh đạo các Công ty, các Trung tâm, các CN thuộc Tập đoàn - Cấp độ này còn có các phòng ban trực thuộc Tập đoàn (phòng Kinh doanh, phòng Kỹ thuật …) có nhiệm vụ tham mưu cho Ban lãnh đạo Tập đoàn trong công tác định hướng và điều hành hoạt động của Tập đoàn, bao gồm cả công tác CSKH.
CẤP ĐỘ 2: Cấp độ này bao gồm 2 mảng Kinh doanh (xây dựng, thiết kế về mặt nội dung) & Kỹ thuật (thiết kế và duy trì chất lượng về mặt kỹ thuật)
CẤP ĐỘ 3: Đây là nhiệm vụ của các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng:
Bộ phận Chi tiết các đơn vị
Điểm tiếp xúc trực tiếp
Gồm các đơn vị có tương tác trực tiếp với khách hàng (FO) như: NV Call center, NV cửa hàng, NV thu cước, NV sửa chữa dây máy, NV tặng quà khách hàng...
Điểm tiếp xúc gián tiếp
Gồm các đơn vị không trực tiếp tương tác với khách hàng nhưng trực tiếp vận hành các hệ thống đảm bảo như hệ thống mạng lưới, đường truyền, tính cước, xử lý sự cố... và bộ phận xây dựng chính sách dành cho KH như chính sách giá, chính sách cho từng gói sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu thiết yếu của khách hàng
3.2.3 Các chính sách Chăm sóc khách hàng của Viettel
Với mục đích góp phần đưa Viettel trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có hoạt động số 1 tại Việt Nam và thay đổi cảm nhận của khách hàng về công tác CSKH
của Viettel, Viettel đã đưa ra các chương trình CSKH phù hợp với mức đóng góp của khách hàng, điển hình là chương trình Viettel Privilege và CSKH địa phương
Chính sách Viettel Privilege
Để thể hiện sự quan tâm tới khách hàng, Viettel đã xây dựng chương trình Viettel Privilege theo hướng cá thể hóa tới từng khách hàng để khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ, phục vụ và các hoạt động CSKH của Viettel
Đối tượng của chương trình là những khách hàng nền tảng của Viettel, là những khách hàng trung thành đã sử dụng dịch vụ lâu năm, có mức tiêu dùng cao, có đóng góp nhiều cho Viettel, có vị thế trong xã hội như Tổng Giám đốc doanh nghiệp lớn, doanh nhân, …
Với những đối tượng này thì Viettel sẽ dành cho khách hàng sự trân trọng đặc biệt nên ưu đãi của chương trình cũng phải tạo được sự khác biệt so với các chương trình CSKH khác để thể hiện được đẳng cấp của khách hàng, cụ thể như: hàng tháng khách hàng được tích điểm theo mức cước sử dụng, được đổi điểm khi có số điểm tích lũy lớn và cuối năm được tham gia vào các sự kiện tri ân khách hàng với quy mô lớn. Điển hình trong những năm gần đây Viettel đã tổ chức các sự kiện tri ân khách hàng Pri như: Hội nghị khách hàng Viettel Privilege tại trung tâm White Palace; Đêm nhạc Viettel Privilege Concert với các ca sĩ đẳng cấp, nổi tiếng như Hồng Nhung, nhóm nhạc AC&M, cây kèn saxophone Trần Mạnh Tuấn, …
Chính sách chăm sóc khách hàng địa phương
Song song với chính sách CSKH Viettel Privilege thì tại các tỉnh Viettel cũng có những chính sách CSKH khách hàng địa phương.
Đối tượng của chương trình này là các khách hàng gắn bó lâu năm với Viettel nhưng có mức tiêu dùng trung bình. Đây chính là những kách hàng ở tầng lớp trung lưu hoặc bình dân như cán bộ viên chức, học sinh, sinh viên, …
Chương trình CSKH địa phương là một hoạt động thường xuyên để thể hiện sự cảm ơn khách hàng của Viettel. Chương trình này được thiết kế đa dạng qua từng thời điểm và theo đặc thù văn hóa của từng vùng miền. Các hoạt động chủ yếu của chương trình như: Tặng quà, thăm hỏi khách hàng nhân các dịp kỷ niệm; Tổ chức hội nghị khách hàng tại địa phương mình quản lý; Thực hiện các biện pháp hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình sử dụng.
Các chương trình điển hình như: tặng bánh trung thu cho khách hàng nhân dịp Trung thu; Tặng các đĩa cải lương cho khách hàng ở miền tây; Tặng đèn sạc khẩn cấp cho khách hàng ở miền sông nước; …
3.3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng 3.3.1 Phân tích thống kê mô tả 3.3.1 Phân tích thống kê mô tả
Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Trong tổng số 400 phiếu được phát ra, có 356 phiếu được thu về (tỷ lệ phản hồi 89%); trong đó 204 người được hỏi hiện đang sử dụng các dịch vụ do Viettel cung cấp, còn lại là các mạng khác. Tất cả các phiếu đều hợp lệ và được đưa vào phân tích. Đặc điểm mẫu khảo sát cụ thể như sau:
Phân loại mẫu dựa trên mạng viễn thông đang sử dụng
Biểu đồ 3.1 Cơ cấu người tham gia khảo sát theo mạng viễn thông đang sử dụng
(Nguồn: tổng hợp từ kết quả khảo sát trong nghiên cứu này)
Trong tổng số 356 phiếu hợp lệ thu về, có 204 người hiện đang sử dụng dịch vụ do Viettel cung cấp, chiếm 57%, đứng thứ hai là Mobifone với 22%, tiếp đến là Vinaphone với 18% và mạng khác là 3%.
Phân loại mẫu theo Giới tính và độ tuổi người tham gia khảo sát trong số KH của Viettel
Biểu đồ 3.2 Cơ cấu giới tính và độ tuổi người tham gia khảo sát trong số KH của Viettel
(Nguồn: tổng hợp từ kết quả khảo sát trong nghiên cứu này)
Trong tổng số 356 phiếu thu về có 204 phiếu trả lời hết tất cả các câu hỏi, đồng nghĩa người được hỏi đang sử dụng một dịch vụ viễn thông mà Viettel cung cấp. Trong đó nam là 90 người (chiếm 44%), nữ là 110 người (chiếm 56%).
Độ tuổi người tham gia khảo sát chủ yếu nằm ở độ tuổi từ 18-22 và từ 23-30 chiếm lần lượt 29% và 32% điều này hoàn toàn phù hợp với phân bố KH của Viettel chủ yếu tập trung vào độ tuổi học sinh, sinh viên. KH có độ tuổi từ 40 trở lên tham gia phỏng vấn với số lượng khá khiêm tốn, cụ thể: 10% có độ tuổi từ 41-50; 7% nằm trong độ tuổi từ 51-60 và 8% trên 60 tuổi.
Thống kê mô tả kết quả điều tra trong tổng số 204 mẫu KH của Viettel
Chất lượng dịch vụ CSKH
Bảng 3.2: Chất lƣợng dịch vụ CSKH
Nội dung hiệu Kí N Min Max Trung bình Độ lệch chuẩn
Tin cậy TC 204 1.00 5.00 4.1775 .69685 Đáp ứng DU 204 1.00 5.00 3.0809 .75320 Hữu hình HH 204 1.25 5.00 3.9228 .79165 Năng lực NL 204 1.00 5.00 3.2500 .86103 Đồng cảm DC 204 1.75 5.00 3.7279 .70414 Trung bình 1.2 5.00 3.6318 0.76137
(Nguồn: tổng hợp từ kết quả khảo sát trong nghiên cứu này)
Với thang đo Likert 5 khoảng (từ 1: rất không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý), giá trị trung bình của các biến đo lường chất lượng dịch vụ có sự khác biệt khá nhiều giữa các yếu tố (từ 3.08 đến 4.17). Trong đó yếu tố đáp ứng và năng lực được khách hàng
đánh giá thấp nhất, chỉ đạt mức trung bình, với điểm trung bình lần lượt là 3.08 và 3.25. Độ tin cậy được khách hàng đánh giá cao nhất (4.17 điểm). Yếu tố Hữu hình và đồng cảm cũng được khách hàng đánh giá khá cao, với điểm trung bình lần lượt là 3.92 và 3.72.
Sự hài lòng của khách hàng
Bảng 3.3 Sự hài lòng của khách hàng Nội dung Kí
hiệu N Min Max
Trung bình
Độ lệch chuẩn
Anh/chị đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ viễn thông của VIETTEL là rất tốt, rất hiện đại
HL1 204 1.00 5.00 3.7451 .96425
Anh/chị đánh giá dịch vụ CSKH của
VIETTEL là tận tình, chu đáo HL2 204 1.00 5.00 4.2108 .81831
Khi sử dụng sản phẩm của tập đoàn VIETTEL Anh/Chị được sử dụng dịch vụ CSKH tương xứng với chi phí chi trả.
HL3 204 1.00 5.00 3.9069 .88566 Nhìn chung, anh/ chị hoàn toàn
hài lòng về chất lượng dịch vụ CSKH của VIETTEL
HL4 204 2.00 5.00 3.8039 .78206
Trung bình 1.50 5.00 3.9167 .71433
(Nguồn: tổng hợp từ kết quả khảo sát trong nghiên cứu này)
Theo đánh giá, khách hàng tỏ ra hài lòng đối với dịch vụ mà Viettel đang cung cấp (Trung bình 3.9 điểm). Trong đó tận tình và chu đáo là yếu tố khách hàng hài lòng nhất trung bình 4.2 điểm. Khách hàng cho rằng Viettel cần nâng cấp cơ sở kỹ thuật cũng như công nghệ để theo kịp với sự phát triển công nghệ thế giới (3.74 điểm). Với 4000 trạm được lắp đặt đồng bộ phủ sóng cả nước (trong khi Vinaphone 650 trạm) cho thấy sức phủ mạnh mẽ của Viettel, tuy nhiên chất lượng đường truyền đôi khi chưa ổn định. KH của Viettel đều đồng ý rằng dịch vụ CSKH mà Viettel đang cung cấp hoàn toàn tương xứng với chi phí chi trả (3,91 điểm).
Lòng trung thành của khách hàng
Bảng 3.4 Lòng trung thành của khách hàng Nội dung Kí
hiệu N Min Max
Trung bình
Độ lệch chuẩn
Anh/chị tiếp tục sử dụng dịch vụ mà VIETTELcung cấp trong thời gian tới
TT1 204 1.00 5.00 3.8824 .86297 Anh/chị giới thiệu bạn bè sử dụng
các dịch vụ của VIETTEL TT2 204 1.00 5.00 3.8284 .94945
Nếu được lựa chọn lại, Anh/chị
vẫn sẽ lựa chọn VIETTEL TT3 204 2.00 5.00 3.9461 .80150
Tôi tự nhận thấy mình là KH
trung thành của Viettel TT4 204 1.00 5.00 3.9363 .84274
Trung bình 1.25 5.00 3.8983 .73638
(Nguồn: tổng hợp từ kết quả khảo sát trong nghiên cứu này)
Lòng trung thành của KH là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp viễn thông trong thời điểm bão hòa thị trường như hiện nay. Đặc biệt khi bộ Thông tin Truyền thông liên tục đưa ra các đề án nhằm minh bạch hóa thông tin thị trường, tránh độc quyền và loại bỏ các rào cản trong việc chuyển mạng, giúp KH dễ dàng hơn trong việc chuyển giữa các mạng mà không cần thay đổi số di động. Đa phần người được hỏi đều cho rằng mình là KH trung thành của Viettel với trung bình 3,89 điểm. Những KH hiện thời của Viettel đều đưa ra cam kết trên mức trung bình trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ mà Viettel cung cấp trong thời gian tới (đạt 3,88 điểm), đồng thời sẵn sàng giới thiệu để bạn bè sử dụng sản phẩm của Viettel (3,83 điểm). Điều đáng chú ý nhất là, những KH của Viettel đa phần khẳng định nếu được lựa chọn lại sẽ vẫn tiếp tục lựa chọn các sản phẩm do Viettel cung cấp (3,94 điểm).
3.3.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo và các nhân tố trong mô hình
Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát và những thang đo không phù hợp. Bảng dưới đây trình bày hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng của các thang đo.
Bảng 3.5 kết quả kiểm định bằng Cronbach Alpha các nhân tố và biến phụ thuộc trong mô hình
STT Ký
hiệu
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Nhân tố “sự tin cậy”: α=.885, N=5
TC1 16.7304 8.287 .694 .866 TC2 16.5392 7.875 .751 .853 TC3 16.8676 7.780 .715 .862 TC4 16.7647 8.023 .751 .853 TC5 16.6471 8.003 .701 .865 Nhân tố “đáp ứng”: α=.837, N=4 DU1 9.4559 5.264 .597 .832 DU2 9.1029 5.472 .723 .773 DU3 9.2990 5.728 .514 .865 DU4 9.1127 5.066 .907 .699 Nhân tố “hữu hình”: α=.918, N=4 HH1 11.6961 6.656 .658 .941 HH2 11.8922 5.594 .828 .888 HH3 11.7990 5.422 .849 .880 HH4 11.6863 5.507 .924 .854 Nhân tố “năng lực phục vụ”: α=.922, N=4 NL1 9.8873 6.849 .752 .923 NL2 9.6520 7.302 .785 .910 NL3 9.7892 6.758 .804 .903 NL4 9.6716 6.478 .949 .854 Nhân tố “đồng cảm”: α=.831, N=4 DC1 11.3922 4.446 .664 .785 DC2 11.3039 5.020 .647 .793 DC3 10.9265 4.660 .672 .780 DC4 11.1127 4.731 .656 .787
Nhân tố “hài lòng của khách hàng”: α=.844, N=4
HL2 11.4559 4.909 .713 .789
HL3 11.7598 4.479 .774 .760
HL4 11.8627 5.025 .721 .788
Nhân tố “trung thành của khách hàng”: α=.872, N=4
TT1 11.7108 4.965 .771 .819
TT2 11.7647 4.949 .669 .864
TT3 11.6471 5.303 .740 .834
TT4 11.6569 5.133 .742 .831
(Nguồn: tổng hợp từ kết quả khảo sát trong nghiên cứu này)
Trong năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, kết quả cho thấy hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6. Thành phần Đồng cảm có hệ số Cronbach Alpha nhỏ nhất 0.833 tuy nhiên vẫn nằm trong khoảng 0.7 – 0.9 cho thấy thang đo tốt. Đồng thời, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó ta có thể sử dụng tất cả các biến này trong bước phân tích tiếp theo.
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của chất lƣợng dịch vụ Chăm sóc khách hàng
Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến dịch vụ CSKH cho thấy các biến quan sát hình thành 5 nhóm nhân tố (bảng 3.8), hệ số KMO = .800 > 0.5, Kiểm định Bartlett có P – value = .000 < 0.05 (bảng 3.6), phương sai trích là 75.133>50% (bảng 3.7), các hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5 (bảng 3.8).
Bảng 3.6 KMO và Bartlett's Test các biến dịch vụ CSKH
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .800 Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 3587.789
df 210
Sig. .000
Bảng 3.7 Total Variance Explained biến dịch vụ CSKH
Component Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.654 36.448 36.448 3.578 17.040 17.040
2 2.880 13.714 50.162 3.393 16.156 33.197 3 2.092 9.962 60.125 3.294 15.684 48.881 4 1.764 8.398 68.522 2.878 13.704 62.585 5 1.388 6.611 75.133 2.635 12.548 75.133