Hoạt động marketing của trường đại học công nghiệp hà nội

Đóng góp mới của luận văn Những đóng góp chủ yếu của luận văn là: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing giáo dục, các chính sách marketing của hoạt động giáo dục đào tạo, các nhân

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ THU TRANG

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ THU TRANG

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là : Nguyễn Thị Thu Trang

Học lớp : K21-QTKD1

Khoa : Quản Trị Kinh Doanh

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài : “Hoạt động Marketing của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội ” là công trình nghiên cứu của riêng cá

nhân tôi không sao chép từ các công trình nghiên cứu khác Tất cả những số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và các thông tin trích dẫn trong khóa luận đều đƣợc ghi rõ nguồn gốc Nếu có thông tin gì sai sự thực tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Hà Nội, Ngày 24 tháng 6 năm 2015

Tác giả

Nguyễn Thị Thu Trang

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian vừa qua, với sự nỗ lực cố gắng của bản thân và sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình, quý báu của các thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, cùng với sự giúp đỡ của Trường Đại học Công nghiệp Hà

Nội, đến nay tôi đã hoàn thành xong luận văn Thạc sĩ “Hoạt động Marketing của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội”

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS Nguyễn Duy Lợi

đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn để tôi có được kết quả ngày hôm nay

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, các thầy, cô khoa Sau Đại học và các thầy, cô giáo trong trường đã trực tiếp giảng dạy cho tôi trong thời gian tôi học tập tại trường Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức khỏe, thành công đến ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên của Nhà trường

Do thời gian thực hiện luận văn có hạn, năng lực tiếp cận vấn đề của tôi còn hạn chế nên việc thực hiện luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định Vì vậy, tôi kính mong quý thầy cô và bạn đọc góp ý để luận văn của tôi tiếp tu ̣c được hoàn chỉnh và đầy đủ hơn cả về mặt lý luận và thực tiễn

Tôi xin chân thành cảm ơn !

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 4 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ 5

1.2.1.Khái niệm về Marketing dịch vụ 5

1.2.2.Thị trường trong Marketing dịch vụ 9

1.2.3.Marketing – mix trong Marketing dịch vụ 11

1.3 Cơ sở về Marketing trong lĩnh vực giáo dục 19

1.3.1 Những khái niệm cơ bản của Marketing trong giáo dục 19

1.3.2 Marketing hỗn hợp trong giáo dục 21

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marekting giáo dục 30

1.4.1 Môi trường vĩ mô 30

1.4.2 Môi trường vi mô 30

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.1 Quy trình nghiên cứu 32

2.1.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp 33

2.1.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp 33

2.2 Phương pháp nghiên cứu 33

2.2.1 Phương pháp thống kê kinh tế: 33

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng: 34

2.2.3 Phương pháp nghiên cứu điều tra khảo sát 34

2.2.4 Phương pháp xử lý số liệu 36

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA ĐẠI HỌC

CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI 37

3.1 Giới thiệu chung về trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 37

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 37

3.1.2 Nguồn lực của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 38

3.2 Thực trạng hoạt động marketing của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 50

3.2.1 Chính sách sản phẩm 50

3.2.2 Chính sách giá 55

3.2.3 Chính sách phân phối 58

3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 60

3.2.5 Chính sách về Con người 65

3.2.6 Chính sách về quy trình 69

3.2.7 Chính sách cơ sở vật chất kỹ thuật và trang thiết bị dạy học 75

3.3 Nhận xét thực trạng hoạt động Marketing của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 76

3.3.1 Ưu điểm 76

3.3.2 Nhược điểm 78

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI 80

4.1 Phương hướng chất lượng của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội trong thời gian 2015 - 2020 80

4.1.1 Quan điểm phát triển và mục tiêu giai đoạn 2015 – 2020 80

4.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 83

4.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 83

4.2.1 Giải pháp về sản phẩm giáo dục tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 83

4.2.2 Nâng cao năng lực cán bộ, đội ngũ giáo viên và nâng cao chất lượng giáo dục 85

4.2.3 Giải pháp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Đại học Công nghiệp

Hà Nội 88

4.2.4 Đẩy mạnh đầu tư xây dựng phòng thí nghiệm, cơ sở vật chất phục vụ đào tạo 89

4.2.5 Phát triển mối liên kết giữa Nhà trường và các cơ sở sản xuất 90

4.3 Các giải pháp hỗ trợ 91

4.3.1 Thiết lập hệ thống nghiên cứu thông tin và nhu cầu của sinh viên 91

4.3.2 Thành lập phòng Marketing trong trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 91

KẾT LUẬN 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

PHỤ LỤC 96

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 AFTA Khu vực mậu dịch tự do Asean (Asean free Trade Area)

2 CLB Câu lạc bộ

3 CĐN Cao đẳng nghề

4 CĐ - ĐH Cao đẳng - Đại học

5 DN Doanh nghiệp

6 ĐHCNHN Đại học Công nghiệp Hà Nội

7 ĐHVLVH Đại học vừa làm vừa học

8 GD - ĐT Giáo dục đào tạo

9 GDP Tổng sản phẩm nội địa (Gross Domestic Product)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 3.1 Số thí sinh đăng ký, trúng tuyển và nhập học của

trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 42

2 Bảng 3.2 Chất lượng đào tạo của Trường Đại học Công nghiệp

3 Bảng 3.3 Thống kê số lượng cán bộ, giảng viên và nhân viên

4 Bảng 3.4 Thống kê phân loại giáo viên 46

5 Bảng 3.5 Thống kê, phân loại giảng viên cơ hữu theo trình độ,

6 Bảng 3.6

Thống kê, phân loại giảng viên cơ hữu theo mức độ thường xuyên sử dụng ngoại ngữ và tin học cho công tác giảng dạy và nghiên cứu

47

7 Bảng 3.7 Doanh thu các khoản của Trường ĐHCNHN 56

8 Bảng 3.8 Học phí của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 57

9 Bảng 3.9 Diện tích sử dụng của trường ĐHCNHN 75

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

SƠ ĐỒ

HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ 7

3 Hình 1.3 Kênh phân phối trực tiếp 14

4 Hình 1.4 Kênh phân phối gián tiếp 14

5 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của Trường Đại học Công nghiệp Hà

6 Hình 3.2 Mô hình đào tạo trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 51

7 Hình 3.3 Cartaro của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 63

8 Hình 3.4 Quy trình chuẩn bị bài thi của trường Đại học CN Hà

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Mục tiêu phát triển của Việt Nam đến năm 2020 là, về cơ bản trở thành nước công nghiệp theo hướng hiện đại Để đạt được mục tiêu này, cần huy động và sử dụng có hiệu quả mọi nguồn lực trong và ngoài nước, trong đó yếu tố có ý nghĩa then chốt là đào tạo giáo dục Bởi trong bất kỳ điều kiện lịch sử nào trường đại học luôn là môi trường bồi dưỡng, sáng tạo và chuyển giao những thành tựu khoa học – công nghệ mới nhất, là đầu tàu trong việc đào tạo ra nguồn lao động chất lượng cao phục vụ sự nghiệp phát triển đất nước

Vậy nếu coi giáo dục cũng là một thị trường thì hoạt động Marketing trong giáo dục là một điều quan trọng Các trường đại học cũng giống các doanh nghiệp, phải thực hiện các hoạt động Marketing để thu hút sinh viên vào trường, phải nắm bắt nhu cầu của sinh viên cần gì? sinh viên muốn gì? và khi ra trường họ có làm được việc hay không ? Những câu hỏi đó sẽ phần nào được trả lời qua hoạt động Marketing của các trường đại học hiện nay

Trường Đạo học Công nghiệp Hà Nội là trường đại học trực thuộc Bộ Công Thương được thành lập ngày 2 tháng 12 năm 2005 trên cơ sở nâng cấp trường Cao đẳng Công nghiệp Hà Nội Trường Cao đẳng Công nghiệp Hà Nội được thành lập năm 1999 trên cơ sở nâng cấp Trường Trung học Công nghiệp I Năm 1997 sáp nhập 2 trường Công nhân Kỹ thuật I và Kỹ nghệ Thực hành Hà Nội lấy tên là trường Trung học Công nghiệp I Với sự tồn tại và phát triển trải qua khoảng thời gian dài như vậy trường Đại học Công nghiệp Hà Nội đã có những thay đổi vượt bậc Để đi tìm hiểu sâu sự thay đổi vượt bậc đó, hoạt động Marketing của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội là vấn đề học viên muốn đào sâu nghiên cứu Vì vậy

tác giả đã chọn đề tài : „„Hoạt động Marketing của trường Đại học Công nghiệp

Hà Nội‟‟ làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh

Đề tài được đưa vào nghiên cứu nhằm làm rõ các câu hỏi như: Hoạt động Marketing của Đại học Công nghiệp có những đặc trưng nào? Thực trạng thực hiện chính sách Marketing hỗn hợp (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách

phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách con người, chính sách quy trình, chính sách cơ sở vật chất) của hoạt động Marketing tới Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội như thế nào? Từ đó đưa ra đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

đó, nâng cao được vị thế, hình ảnh của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nhiệm vụ nghiên cứu hệ thống hóa về mặt lý luận Marketing trong lĩnh vực dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực giáo dục - đào tạo Phản ánh thực trạng thực hiện hoạt động Marketing của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội và đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu đó là hoạt động Marketing của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

5 Phạm vi nghiên cứu

+ Về không gian : Nghiên cứu các hoạt động marketing của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

+ Về thời gian : Trong khoảng thời gian từ năm 2010 – 2014

6 Đóng góp mới của luận văn

Những đóng góp chủ yếu của luận văn là:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing giáo dục, các chính sách marketing

của hoạt động giáo dục đào tạo, các nhân tố có ảnh hưởng đến quá trình đào tạo của trường đại học

- Đi sâu vào luận giải và vận dụng lý luận vào thực tiễn hoạt động marketing của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, đánh giá thực trạng, từ đó chỉ ra các hạn

chế cũng như nguyên nhân của các hạn chế đó trong công tác đào tạo của Trường

- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing của Trường

Đại học Công nghiệp Hà Nội Nó có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh

của ngành GD - ĐT ngày càng trở nên gay gắt như hiện nay

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được bố cục thành 4 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và Makerting trong lĩnh vực giáo dục

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Chương 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Hiện nay, đã có một số luận văn và bài báo trong nước và nước ngoài đã đề cập đến vấn đề Marketing trong giáo dục, tác giả muốn nghiên cứu sâu về sự cần thiết của hoạt động Marketing trong trường đại học và cụ thể tại Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Cho đến nay đã có một số công trình liên quan đến đề tài nghiên cứu như:

Nguyễn Minh Hiển (2008):“Quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong cung ứng dịch vụ đào tào tại công ty đào tạo – tư vấn Tâm Việt” Luận văn thạc sĩ Quản

trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân

Luận văn chủ yếu nghiên cứu về thực trạng quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong công ty đào tào – tư vấn Tâm Việt cụ thể trong cung ứng Trong luận văn đưa ra những thuận lợi, khó khăn khi áp dụng hoạt động xúc tiễn hỗn hợp vào hoạt động cung ứng đào tạo, đồng thời đã đưa ra được một số giải pháp để tăng hiệu quả của việc quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động này của công ty Tâm Việt

Tạ Minh Hà (2010):“Một số giải pháp nhằm thực hiện và phát triển hoạt động Marketing trong trường Đại học Công Đoàn Việt Nam” Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Đại học Quốc Gia Hà Nội

Luận văn nghiên cứu thực trạng thực trạng thực hiện hoạt động Marketing về chính sách marketing mix trong trường Đại học Công Đoàn, phân tích những điểm mạnh và khó khăn của trường để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong trường Đại học Công Đoàn Việt Nam

Vũ Quỳnh Nhung(2010): “Hoạt động Marketing của thư viện trường Đại học Công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách Khoa Hà Nội” Luận văn thạc sĩ Khoa học thư viện trường Đại học

Khoa học Xã hội và Nhân Văn

Tác giả đi nghiên cứu các quan điểm marketing trong công tác thông tin, thư viện và đánh giá vai trò marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của thư viện Đưa ra các hình thức xây dựng mô hình hoạt động marketing trên cơ sở phù hợp với mô hình và chức năng nhiệm vụ của thư viện đại học cụ thể Trên cơ sở đó tác giả có đề xuất giải pháp và cách thức triển khai marketing tại thư viện Tạ Quang Bửu

Trên cơ sở kế thừa những kiến thức mà tác giả đi trước đã nghiên cứu, từ đó giúp tôi có thêm những ý tưởng mới phù hợp với tình hình nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing và góp phần phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing của trường Đại học Công nghiệp, những ưu điểm và nhược điểm đang tồn tại và nguyên nhân để từ đó đưa ra giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ

1.2.1.Khái niệm về Marketing dịch vụ

1.2.1.1.Khái niệm về dịch vụ

Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, dịch vụ luôn giữ vị trí quan trọng Dịch

vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm tỷ trọng lớn trong GDP của hầu hết các nước trong nền kinh tế phát triển và những nước công nghiệp mới Kinh doanh dịch vụ ngày càng sôi động và phát triển Chính vì thế xã hội dịch vụ là xã hội hậu công nghiệp Ở nước ta những năm gần đây, kinh tế dịch vụ rất phát triển, mục tiêu cụ thể đến năm 2010, Việt Nam cơ bản trở thành nước công nghiệp với tỉ trọng trong GDP của nông nghiệp chiếm 16 – 17%, công nghiệp 40 – 41%, dịch vụ 42 – 43%, tỉ trọng lao động trong tổng lao động xã hội, lao động công nghiệp và lao động dịch

vụ chiếm 50%, nông nghiệp chiếm 50%

Khái niệm dịch vụ là : „„Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hành hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vị của sản phẩm vật

chất Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường‟‟

TS Nguyễn Thị Mơ (2005) định nghĩa : „„Dịch vụ là các hoạt động của con người được kết tinh thành các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được‟‟

Cũng theo cách tiếp cận tương tự TS Hồ Văn Vĩnh (2006) đã đưa ra định

nghĩa : „„Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người mà sản phẩm của nó tồn tại dưới hình thái phi vật chất‟‟

Quan niệm phổ biến khác cho rằng : „„ Dịch vụ là những họa động mang tính

xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới dạng hình thái vật chất, nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu trong sản xuất và đời sống con người’’

Vậy có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó, như dịch vụ

du lịch, dịch vụ viễn thông…Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích của họ nhận được từ dịch vụ, ngày nay có trường phái cho rằng tất cả những hàng hóa mua và sử dụng tại nơi sản xuất, khách hàng không mang theo được đều thuộc dịch vụ

Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ như sau : + Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo (như bàn ghế, bảng,…)

+ Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch

vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn

+ Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu (du lịch, khách sạn, hàng không, bệnh viện )

+ Dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu (đào tạo, trông trẻ, tư vấn pháp luật, văn hóa nghệ thuật…)

Hình 1.1 : Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ

(Nguồn : Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD)

Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ

Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua nhiều đầu mối vật chất trong môi trường : Hoạt động dịch vụ, các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất, ánh sáng, màu sắc, âm thanh và con người…Có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp

- Dịch vụ không đồng nhất : Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung ứng dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc như nhau Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ đưa vào cảm nhận của họ, sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng

- Dịch vụ không tách rời : Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất

và phân phối chúng Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Quá trình sản xuất gắn

Không hiện hữu

Hiện hữu

liền với việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình Dịch vụ là liên tục và có hệ thống

- Dịch vụ không tồn trữ : Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ không tồn trữ được nên việc sản xuất và mua bán dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian, do vậy làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng

Đặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng

Qua khái niệm Marketing dịch vụ, ta cũng nắm được một số vấn đề cơ bản như : + Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối tác động tới thị trường mục tiêu

+ Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức

+ Thực hiện cân bằng các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

+ Cân bằng 3 lợi ích : Lợi ích xã hội, người tiêu dùng và người cung ứng trong

sự phát triển bền vững

Hoạt động marketting dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng

1.2.1.3.Khái niệm Marketing dịch vụ

Đặc điểm của sản xuất phân phối và tiêu dùng dịch vụ quy định marketing dịch vụ Phạm vi của marketing dịch vụ rất rộng bao gồm trước tiêu dùng, trong sản xuất, phân phối và sau tiêu dùng

Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp Phương pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn Người ta đã vận dụng Marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như : Marketing môi trường, Marketing xã hội, Marketing chính trị, Marketing hàng hóa công cộng phi

lợi nhuận…Vì vậy khái niệm Marketing đã được mở rộng rất nhiều chứ không còn

bị bó gọn trong khái niệm Marketing truyền thống Marketing dịch vụ cũng là một trong những khái niệm Marketing mở rộng

Chúng ta có thể hiểu : „„Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết và hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch

vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội‟‟

1.2.2.Thị trường trong Marketing dịch vụ

Thị trường trong Marketing khác với khái niệm thị trường của những sản phẩm hiện hữu, thị trường trong Marketing được hiểu là những khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp, trong Marketing dịch vụ thị trường này được chia thành 6 loại cơ bản (được mô tả theo sơ đồ sau) :

Hình 1.2 : Thị trường dịch vụ

(Nguồn : Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD)

Thị trường bên trong

Thị trường chuyển giao

Thị trường

cung cấp

Thị trường tuyển dụng

Thị trường

uy lực Thị trường khách hàng

- Thị trường khách hàng : Doanh nghiệp trước hết phải tập trung Marketing vào thị trường khách hàng Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm, dịch vụ nào đó Mức tác động thấp nhất của Marketing vào thị trường này là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới Khách hàng dịch vụ rất nhạy cảm, cần nghiên cứu các yếu tố văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị chi phối họ Trong Marketing dịch vụ quan tâm nhiều việc duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại

- Thị trường chuyển giao : Thị trường chuyển giao xuất hiện giữa doanh nghiệp và các loại khách hàng của mình Thị trường này được hành thành từ nội tại các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng

- Thị trường cung cấp : thị trường cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi và trở nên quan trọng không chỉ đối với dịch vụ mà còn đối với hàng hóa hiện hữu Hoạt động quan trọng của Marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp các nguồn lực Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với các nguồn lực cho cả hiện tại và tương lai Triển khai kế hoạch Marketing để phân phối nguồn lực các thị trường cung cấp đồng thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường

- Thị trường tuyển dụng : Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ Đây là nguồn lực ngày càng khan hiếm đối với các

tổ chức kinh doanh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao lại vừa

đo dạng hóa ở một số loại ngành

- Thị trường uy lực : đây là thị trường thích hợp cho Marketing quan hệ Bằng các giải pháp và chiến lược Marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Thị trường bên trong : Đó là thị trường nội bộ trong doanh nghiệp bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên chức, những nhà cung cấp và khách hàng nội bộ Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp phải thỏa mãn Doanh nghiệp cần tiến hành nghiêp cứu nhu cầu, mong muốn, phân đoạn thị trường nội bộ, tìm hiểu các nguyên nhân chi phối nhu cầu Nhu cầu, mong muốn của khách hàng nội bộ là những nhu cầu gắn liền với cuộc sống cá nhân, gia đình họ như điều kiện làm việc, thu nhập, thăng tiến, chế độ đãi ngộ và nghỉ ngơi…

Những công cụ Marketing dùng để thu hút khách hàng bên ngoài được áp dụng để duy trì khách hàng nội bộ Các hoạt động nghiên cứu Marketing, các nỗ lực truyền thông cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng như khách hàng bên ngoài tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch vụ có năng suất và chất lượng cao

1.2.3.Marketing – mix trong Marketing dịch vụ

1.2.3.1.Chính sách sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng Thực sự khách hàng không phải mua hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua những lợi ích, những giá trị

do hàng hóa, dịch vụ mang lại

Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể Do đó trong dịch vụ người ta thường phân ra theo hai mức là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và dịch vụ bao quanh + Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác

+ Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ phân biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp và các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

* Những quyết đinh cơ bản về dịch vụ

- Quyết định về dịch vụ cơ bản cung ứng cho thị trường : Dịch vụ cơ bản được xác định từ nhu cầu chung về loại dịch vụ trên thị trường, được định hướng về loại hình dịch vụ cơ bản cụ thể Dịch vụ cơ bản gắn liền với thị trường mục tiêu

- Quyết định dịch vụ sơ đẳng : Dịch vụ sơ đẳng phụ thuộc vào cấu trúc dịch

vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp

- Dịch vụ tổng thể : Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng Khi quyết đinh cung cấp dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại đồng thời so sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại

- Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ : Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng, trong cùng một thời gian, công ty đưa ra những dịch vụ cơ bản khách nhau cung ứng cho các đoạn thị trường khác nhau

1.2.3.2.Chính sách giá dịch vụ

Giá có vai trò quan trọng trong Marketing hỗn hợp dịch vụ, quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và thực hiện định vị dịch vụ

Giá cả giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế dịch vụ đẳng cấp cao của mình Với mục tiêu này doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá rất cao tương xứng với dịch vụ chất lượng cao hoặc giá trị đặc thù Giá dịch vụ chất lượng cao chi phối nhiều tới giá trị vô hình, tới giá trị phi vật chất của dịch vụ

Trong Marketing hỗn hợp, công cụ giá giữ vị trí quan trọng, hỗ trợ tích cực các công cụ khác và mang lại hiệu quả rõ rệt Giá cả một số loại dịch vụ rất nhạy cảm, được xã hội quan tâm

* Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ

Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị địch thực dịch vụ mang lại cho khách hàng Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ, chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được

Trên góc độ người cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuất xã hội đòi hỏi giá

cả phải bù đắp chi phí và có lãi Tiếp đó, là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế -

Xác định giá còn căn cứ vào việc giải quyết các mối quan hệ trong nội bộ công

ty, các mối quan hệ ngoài thị trường như : Mục tiêu định vị, mục tiêu công ty, quan

hệ cạnh tranh, ưu thế chi phí, chu kỳ sống của dịch vụ, uy tín của doanh nghiệp… Việc giải quyết giá dich vụ mới phải cân nhắc nhiều yếu tố, giá phải thống nhất với chiến lược chung Marketing

1.2.3.3.Chính sách phân phối

Kênh phân phối trong dịch vụ có khái niệm rộng hơn nhiều so với kênh phân phối thông thường Kênh phân phối được hình thành bắt nguồn từ các yếu tố : sản phẩm dịch vụ, thương lượng, thông tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời là một quá trình liên tục không thể tách rời Người mua dịch vụ cũng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ và đồng thời tiêu dùng nó

Sự không hiện hữu trong các dịch vụ thể hiện sự phân bố các dịch vụ đơn vị xuống kênh phân phối Dịch vụ là vô hình, thậm chí ngay cả khi những dấu hiệu vật chất giữa những vai trò nhất định trong quá trình sáng tạo, phân phối và tiêu dùng dịch vụ, các khách hàng buộc phải quan hệ với công ty dịch vụ

Kênh phân phối trong dịch vụ thông thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp Kênh phân phối dịch vụ ở đây thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng Thành viên trong kênh gồm : Người cung ứng dịch vụ, các trung gian (các văn phòng, chi nhành, các đại lý) và người tiêu dùng

Có ba phần chính biểu hiện trong kênh là :

+ Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên kênh

+ Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện, cùng với trang thiết bị, vật chất và công nghệ được sử dụng

+ Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra

Ba loại thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá trình mua, bán dịch

vụ với những thành viên phía trước và phía sau trong kênh Mỗi thành viên đều có những khả năng và đối tượng riêng mà kết quả lại xuất hiện một kênh đặc thù gồm hỗn hợp của quyền lực, mâu thuẫn và sự điều phối

Cụ thể hệ thống phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau :

- Kênh phân phối trực tiếp : Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại các doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận khách hàng theo hợp đồng

Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của nó rất cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao Chẳng hạn như chăm sóc sức khỏe, chữa bệnh, đào tạo, văn hóa, nghệ thuật…

- Kênh phân phối gián tiếp : có sự tham gia của trung gian bao gồm :

Hình 1.3 : Kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn : Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD)

Hình 1.4 : Kênh phân phối gián tiếp

(Nguồn : Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD)

Đại lý mua

Những quyết định trong phân phối dịch vụ : Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, công ty phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn

cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi Từ đó công ty nên đưa ra các quyết định như : lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp ; cân nhắc chọn lựa số lượng trung gian và tổ chức trung gian ; nắm bắt được rõ điều kiện hạ tầng của kênh phân phối, quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh cũng là một trong những quyết định quan trọng khi thực hiện phân phối dịch vụ và cuối cùng công ty nên hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.3.4.Hoạt động giao tiếp dịch vụ

Giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng trong Marketing hỗn hợp Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội

bộ cũng như mối quan hệ thị trường Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ

Giao tiếp dịch vụ gồm các hoạt động quảng cáo (1), giao tiếp cá nhân dịch vụ(2), khuyến khích tiêu thụ(3)…Dưới đây ta nghiên cứu một vài nội dung hoạt động cụ thể nêu trên

(1) Quảng cáo : Là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang tính

phổ biến mà các hãng dịch vụ sử dụng Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng

(2) Giao tiếp cá nhân : là bán hàng trong dịch vụ Đó là quá trình thực hiện

chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời các chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ

và kiểm soát dịch vụ, trên cơ sở đó truyền tin cho khách hàng

(3) Khuyến khích tiêu thụ : Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao

gồm việc sử dụng các công cụ cũng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn các

công cụ kích thích tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng : khách hàng, lực lượng trung gian, nhân viên cung ứng

 Khách hàng: khuyến khích khác hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của công

ty bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, quy chế quy tắc dịch vụ, hướng dẫn sử dụng, trả phiếu dự thưởng, các cuộc thi và bảo hành

miễn phí

 Lực lượng trung gian: Khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối nhiều dịch vụ hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu chức

năng cao hơn, phối hợp quảng cáo, thực hiện những cuộc thi về phân phối…

 Nhân viên cung ứng : Tăng cường các phần thưởng (tăng lương, cho đi nghỉ mát, du lịch…) các giải thưởng cho những người cung ứng giỏi, cho thúc đẩy nâng cao hiệu suất bán Giao tiếp cá nhân dịch vụ giữ vị trí quyết định cho cung ứng dịch

vụ khách hàng Những nhân viên có kỹ năng cao trong giao tiếp cá nhân là kết quả

của quá trình đào tạo cơ bản, qua rèn luyện và đúc rút kinh nghiệm thực tế

Khuyến khích tiêu thụ đã phát huy tác dụng mạnh mẽ trong nhiều ngành dịch

vụ đặc biệt là dịch vụ tài chính tiền tệ

1.2.3.5.Yếu tố con người trong dịch vụ

Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong Marketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ

Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ

Trong những nghiên cứu gần đây thừa nhận yếu tố con người mà đặc biệt là các nhân viên cung ứng dịch vụ giữ vị trí rất quan trọng và mang lại nhiều kết quả trong việc quyết định, bố trí sắp xếp vị trí tổ chức mô hình cung ứng cho quá trình hình thành dịch vụ mới

Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng dịch vụ mới, doanh nghiệp cần tập trung giải quyết một số nội dung sau :

- Tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng Điều này yêu cầu tổ chức doanh nghiệp phải luôn quan tâm đến nhân viên, tìm hiểu nhu cầu mong muốn của họ và có chiến lược thỏa mãn nhu cầu đó

- Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại Khi vai trò dich vụ được coi trọng sẽ tác động lớn đến lòng yêu nghề của người đảm nhận, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và xã hội

- Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào việc hình thành quá trình dịch vụ mới đồng thời chú ý tới phương thức tổ chức và môi trường vật chất dịch vụ Doanh nghiệp phải tạo ra cơ sở hạ tầng cần thiết cho sự thành công của dịch vụ mới

- Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào thực hiện kiểm tra dịch vụ mới đối với khách hàng Dịch vụ mới phải phù hợp với nhu cầu Dịch vụ hướng vào khách hàng hiệu quả ngày càng cao và quan hệ nhân viên khách hàng được tăng cường

Marketing nội bộ doanh nghiệp là việc tìm hiểu nhu cầu mong muốn của tập thể cán bộ, công nhân viên trong doanh nghiệp, đó là các cá nhân và tổ chức nội bộ doanh nghiệp bằng hệ thống các giải pháp, các chính sách thỏa mãn tốt những nhu cầu mong muốn đó nhằm khuyến khích những nhân viên tăng kỹ năng lao động thu hút và đào tạo họ tham gia tự giác vào việc tạo ra dịch vụ có năng suất chất lượng cao phục vụ khách hàng Chương trình hoạt động của Marketing trong công ty gồm : + Tuyển mộ người có kỹ năng, nhiệt tình và yêu nghề

+ Phát triển chương trình định hướng : Định hướng nghề nghiệp dịch vụ kinh doanh, phát triển các chương trình đào tạo định hướng

+ Thăm dò tìm hiểu mong muốn, thăm dò thái độ công chúng nội bộ sớm để

có các giải pháp kịp thời

+ Chú trọng đội ngũ cán bộ chủ chốt, những nhân viên có kỹ năng cao

+ Cung cấp dịch vụ đào tạo nghề, dạy nghề

+ Phát hành các ấn phẩm, truyền thông nội bộ

1.2.3.6.Quy trình dịch vụ khách hàng

Quy trình dịch vụ bao dồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng

Quy trình dịch vụ bao gồm toàn bộ quy trình, cơ chế, dòng luân chuyển thông tin và các giá trị từ lúc sáng tạo ra dịch vụ tới lúc tiêu thụ dịch vụ Quy trình luôn gắn với dịch vụ quản trị và chăm sóc khách hàng : tiếp cận khách hàng để thu thập thông tin về yêu cầu, xử lý yêu cầu và đưa ra các tư vấn, giải pháp tối ưu nhất cho khách hàng, quá trình chuẩn bị và cung ứng dịch vụ, quá trình tiếp cận khách hàng để lắng nghe phản hội, lắng nghe khiếu nại và đưa ra các bổ sung hoặc các dịch vụ mới khác biệt hóa Quy trình hệ thống dịch vụ luôn cần đảm bảo tính chuyên nghiệp

Thiết kế quá trình cung ứng dịch vụ bao gồm các giai đoạn : Hình thành ý tưởng về dịch vụ ; Xây dựng kịch bản cung cấp ; Mô hình hóa dịch vụ cung cấp trong môi trường vật chất có mối quan hệ qua lại giữa bộ phận phục vụ và người sử dụng ; hoàn thiện mô hình

Việc thiết kế quy trình cung ứng dịch vụ rất quan trọng vì doanh nghiệp luôn cần chuẩn hóa chất lượng dịch vụ, đảm bảo sự đồng đều, ổn định và nhất quán trong chuỗi cung ứng và nâng cao hiệu quả chi phí hoạt động (quy trình càng chuyên nghiệp và hiện đại thì chi phí quản lý, điều hành, kiểm tra giám sát)

1.1.3.7 Hiện diện vật chất

Môi trường vật chất sẽ giúp dịch vụ được truyền tải và sử dụng Bao gồm các sản phẩm hỗ trợ hữu hình và kinh nghiệm vô hình mang đến sự hài lòng cho khách hàng Trong dịch vụ hàng không, các tiện nghi trên may bay như phương tiện giải trí trên màn hình tựa đầu, sách, báo tạp chí, truyền hình vệ tinh, truy cập Internet không dây, thức ăn và đồ uống ngon, hợp khẩu vị có vai trò rất quan trọng

Hay đối với một ngân hàng, mạng lưới phòng giao dịch bao phủ rộng lớn, thuận tiện cho khách hàng giao dịch, trang thiết bị thông tin cũng như nội thất hiện

đại, website chuyên nghiệp có tính bảo mật cao, máy ATM đặt nhiều địa điểm, dễ nhìn, dễ tìm luôn đảm bảo có đủ tiền và hoạt động tốt luôn được khách hàng đánh giá cao

Môi trường vật chất là tổng thể các yếu tố hữu hình (trang thiết bị tiện nghi, quần áo, trang phục….) và các yếu tố vô hình (kinh nghiệp, trình độ chuyên môn…) cấu thành nên hình ảnh toàn diện về doanh nghiệp

1.3 Cơ sở về Marketing trong lĩnh vực giáo dục

1.3.1 Những khái niệm cơ bản của Marketing trong giáo dục

1.3.1.1 Nhu cầu trong giáo dục

Khái niệm nhu cầu có thể được hiểu là một hiện tượng tâm lý của con người ;

là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm

lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau Nhu cầu do chính bản chất con người sinh ra, bất cứ người nào cũng có rất nhiều nhu cầu cần được thỏa mãn Các doanh nghiệp khi bắt đầu quá trình kinh doanh của mình phải nghiên cứu kỹ nhu cầu nào của khách hàng chưa được thỏa mãn và tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu đó bằng phương thức hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, lúc đó mới mong có được lợi nhuận tối đa

Vậy trong lĩnh vực giáo dục thì nhu cầu cần được thỏa mãn như thế nào ? Nhân tố quyết định là con người phải phát triển toàn diện và nguồn lực được đào tạo với chất lượng cao Chiến lược phát triển giáo dục đã định hướng cho phát triển nguồn lực với mục tiêu „„Ưu tiên nâng cao chất lượng đào tạo nhân lực‟‟ Chất lượng nguồn nhân lực tại Việt Nam đang là một thực trạng đáng báo động, sự thiếu hụt thấy rõ nhất trong ngành Công nghiệp

Bên cạnh đó, một loạt công ty cũng báo cáo rằng họ không tuyển đủ công nhân kỹ thuật bậc thấp, nhân viên văn phòng, bán hàng và lao động chân tay

Để có thể cải thiện được tình trạng này, thì việc nâng cao chất lượng trong giáo dục nhất là giáo dục đại học đang là một nhu cầu cấp thiết trong thị trường giáo dục

1.3.1.2 Thị trường giáo dục

Theo nghĩa rộng thì ở đâu có bán thì có mua, có cung, có cầu thì ở đó có thị trường Thị trường còn có thể hiểu theo quan điểm marketing, được hiểu là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng

và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn Mọi hàng hóa, dịch vụ đều có thị trường của nó Dịch vụ của giáo dục cũng vậy

Thị trường giáo dục đặc biệt ở chỗ nó không phải thị trường người thụ hưởng

có năng lực mặc cả Nhiều hay ít, nhà trường và các thầy cô có quyền trong việc xác lập nội dung, phương pháp và tổ chức học tập

Khi đất nước chúng ta bắt tay vào công cuộc xây dựng xã hội chủ nghĩa Chúng ta đã tiếp nhận quan điểm phổ biến của các nước xã hội chủ nghĩa lúc bấy giờ là nhà nước, với tư cách là nhà nước xã hội chủ nghĩa, phải có trách nhiệm chăm lo cho nhân dân từ cái ăn cái mặc đến việc học hành Chăm sóc y tế Từ đó đã hình thành vai trò độc quyền của nhà nước trong lĩnh vực giáo dục, mọi hình thức

tư nhân trong giáo dục đều bị xóa bỏ Nhưng thực tiễn đã chứng tỏ rằng, ý tưởng ấy tuy tốt đẹp nhưng không có tính khả thi Nhìn rộng ra thế giới, những nước giầu có như Mỹ, Nhật cũng không đủ ngân sách để chăm lo hết thấy cho giáo dục Một bộ phận khá lớn của hệ thống giáo dục ở nước ta, việc trao cho tư nhân đảm nhiệm một

bộ phận dịch vụ giáo dục được gọi là „„Xã hội hóa giáo dục‟‟

Ngay trong những năm nhà nước giữ độc quyền về dịch vụ giáo dục thì thị trường dịch vụ giáo dục vẫn tồn tại Con em nhân dân vẫn có quyền lựu chọn trường này hay trường kia, mặc dù trường nào cũng là trường công lập, trường nào cũng được bao cấp một phần học phí Điều này chứng tỏ rằng, ở đâu có cung và có cầu thì ở đó có thị trường Tuy nhiên, quy mô của thị trường lúc ấy còn hạn hẹp vì thị trường lúc ấy vẫn chỉ là thị trường độc quyền của các trường công lập

Từ khi Nhà nước thực hiện chính sách xã hội hóa giáo dục thì thị trường dịch

vụ giáo dục được mở rộng hơn, vì ngoài các trường công lập, còn có các trường ngoài công lập, tham gia cung ứng dịch vụ giáo dục Cơ hội lựa chọn của „„ khách hàng‟‟, nhờ đó được mở rộng hơn Tuy nhiên, nguồn cung cấp dịch vụ giáo dục cho

đến lúc này vẫn còn rất hạn hẹp so với cầu, do thị trường dịch vụ giáo dục vẫn chỉ „„thị trường của người bán‟‟ chứ chưa trở thành „„thị trường người mua‟‟

1.3.1.3 Khách hàng trên thị trường giáo dục

Khách hàng được hiểu là những người tiêu dùng cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng là đối tượng mà các doanh nghiệp quan tâm nhất Sản phẩm làm ra để phục vụ nhu cầu của khách hàng, vì vậy các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ nhu cầu, mong muốn của khách hàng để đưa ra sản phẩm cho phù hợp Những câu „„khách hàng là thượng đế‟‟, „„khách hàng luôn luôn đúng‟‟, „„vui lòng khách hàng đến, vừa lòng khách hàng đi‟‟ luôn là những điều mà các doanh nghiệp luôn có gắng thực hiện

Trên thị trường giáo dục, khách hàng sẽ là những người sử dụng các sản phẩm giáo dục, khách hàng là phụ huynh sinh viên, sinh viên và khách hàng cuối cùng của giáo dục lại chính là người sử dụng lao động trong xã hội Vì học sinh, sinh viên khi đã được hưởng những lợi ích mà giáo dục mang lại sẽ sử dụng những kiến thức đó, những lợi ích mà giáo dục mang lại để ứng dụng trong xã hội Và người sử dụng lao động là người đánh giá cuối cùng cho „„chất lượng ‟‟ mà sản phẩm giáo dục mang lại Khách hàng của cơ sở đào tào, những người bỏ ra chi phí vật chất để được tiếp thu, tiếp nhận và sử dụng sản phẩm đào tạo, bao gồm cả các

cơ quan, đơn vị thuộc mọi thành phần kinh tế nhưng người học là lược lượng đông đảo nhất, quan hệ trực tiếp và mật thiết nhất, là „„ khách hàng‟‟ chủ yếu của cơ sở đào tạo Vì để tiếp thu kiến thức cho mình, nên người học có toàn quyền lựa chọn sẽ

sử dụng „„sản phẩm đào tạo‟‟ nào, tùy vào hoàn cảnh điều kiện cụ thể của mỗi người (về tài chính, thời gian…) học có thể chọn lọc một khóa học chính quy hoàn chỉnh về một chuyên ngành, một nghề có liên quan gần gũi ở một hay nhiều trường khác nhau để mở rộng kiến thức, năng lực là việc hoặc chỉ theo học một lớp đào tào, bồi dưỡng ngắn hạn về một chuyên môn, một kỹ năng thiết yếu nào đó

1.3.2 Marketing hỗn hợp trong giáo dục

Marketing hỗn hợp trong marketing hàng hóa là công cụ quan trọng nhất để các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà quản trị Marketing có thể triển khải được

tất cả những hoạt động trong quá trình sản xuất kinh doanh, nhằm tìm kiếm nhu cầu khách hàng, thỏa mãn nhu cầu đó và mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp, một mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng quan tâm

Trong lĩnh vực giáo dục cũng vậy, Marketing hỗn hợp sẽ là công cụ quan trọng nhất để các nhà quản lý của các tổ chức giáo dục đưa ra được những biện pháp, chiến lược phù hợp cho quá trình hoạt động, cung ứng các dịch vụ đào tạo của

tổ chức mình phục vụ nhu cầu của người học và người sử dụng lao động

1.3.2.1 Chính sách sản phẩm

Có những sản phẩm đi vào quá trình tiêu dùng thông qua việc mua bán hoặc trao đổi kiểu „„cho không‟‟, trong cơ chế thị trường vẫn được gọi là hàng hóa Như vậy, hàng hóa không nhất thiết gắn với việc mua bán hay thương mại Do vậy dịch

vụ giáo dục vẫn được coi là một hàng hóa, còn việc có đem ra „„mua bán ‟‟, có thu học phí hay hoàn toàn miễn phí lại là việc khác

Sản phẩm đào tạo trong nền kinh tế thị trường là toàn bộ những thứ mà nhà trường cung ứng cho xã hội trong cả quá trình đào tạo, cũng như trong nội dung, yếu tố cấu thành nên quá trình đó Đó là những con người được đào tạo hoàn chỉnh

về năng lực chuyên môn lẫn phẩm chất đạo đức theo những mục tiêu đào tạo xác định Đó là những kiến thức, kỹ năng, phương pháp của những ngành, nghề, bậc,

hệ, loại hình đào tạo khác được thể hiện qua những nội dung chương trình, những bài giảng lý thuyết hay thực hành…

Sản phẩm đào tạo, xét trong một giới hạn thời gian ngắn (một tiết giảng, một bài giảng hay một lớp ngắn ngày…) có tính không ổn định về chất lượng Do gắn chặt với nguồn gốc cung ứng, nên chất lượng sản phẩm đào tạo, xét trong một thời hạn ngắn sẽ tùy thuộc vào người dạy, trạng thái tâm lý, thời gian, địa điểm và điều kiện học tập Mặt khác, có một thực tế mà chúng ta phải công nhận đó là, cùng một thấy dạy với những điều kiện học tập như nhau, mức đóng góp học phí như nhau, bên cạnh những học sinh rất giỏi vẫn còn có những học sinh yếu, kém Do rất nhiều nguyên nhân khác nhau, có thể do « tư chất », sự cố gắng của mỗi người học khác nhau dẫn tới khả năng mức độ tiếp thu kiến thức, kỹ năng của họ cũng khác nhau

Khác với nhiều loại hàng hóa khác, giáo dục là một sản phẩm đặc thù vì những lẽ sau :

Thứ nhất, sản phẩm giáo dục không chỉ nhắm đến một vài nhóm tiêu dùng

về chính sách và vật chất từ Nhà nước cũng như các tổ chức, hiệp hội doan nghiệp…

Thứ tư, giáo dục cơ bản (phổ cập tiểu học, trung học…) là một trong những quyền của công dân, mà chỉ có Nhà nước mới có thể huy động được nguồn lực toàn

xã hội chia đều cơ hội tiếp cận cho mọi đối tượng Do vậy, trong khi chấp nhận sự chi phối của thị trường và tận dụng cơ chế đó để huy động và nâng cao hiệu quả đầu

tư cho giáo dục, Nhà nước phải nắm giáo dục trong sự chuyển đổi vai trò từ người cung cấp giáo dục trở thành người đưa ra những chương trình, quy định, tiêu chuẩn chất lượng và bảo trợ cho giáo dục

Những quyết định liên quan đến sản phẩm trong giáo dục sẽ là : Không ngừng đổi mới và hoàn thiện sản phẩm, nhằm nâng cao chất lượng đào tạo Cụ thể :

Để có thể thực hiện tốt chính sách sản phẩm, các nhà quản lý nên chú ý vào những nội dung chủ yếu sau :

+ Củng cố và hoàn thiện về nội dung và phương pháp đào tạo với những ngành, nghề, loại hình đào tạo có vị trí quan trọng và đang phát huy tốt

+ Phát triển đào tạo mới một số ngành, nghề, loại hình đào tạo mà nhu cầu xã hội cao và cơ sở đào tạo có khả năng

+ Đổi mới cơ bản, có thể thay đổi tên gọi (được sự cho phép của cơ quan quản

lý cấp trên) đối với những chuyên ngành đào tạo không còn phù hợp, không được người học hưởng ứng, ưu chuộng

+ Giảm bớt hoặc tạm ngừng đào tạo những chuyên ngành, những nghề mà nhu cầu xã hội thấp hoặc đã bão hòa, có nhiều sự cạnh tranh, để tập trung năng lực đào tạo những ngành nghề khác hiệu quả hơn

- Chính sách về mục tiêu, nội dung chương trình

Mục tiêu đào tạo của từng chuyên ngành, từng nghề là cái đích để quá trình đào tạo hướng tới và phải đạt được Nó quyết định nội dung, phương pháp đào tạo Mỗi ngành, nghề lại có những yêu cầu riêng phù hợp với hoàn cảnh, với những yếu

tố về điều kiện tự nhiên, môi trường kinh tế, văn hóa – xã hội…Cụ thể Do đó, mục tiêu đào tạo phải đảm bảo đào tạo ra những sản phẩm vừa đáp ứng được yêu cầu chung, lại vừa đáp ứng được yêu cầu riêng của từng ngành, nghề trên từng vùng, từng miền cụ thể

- Chính sách về phương pháp đào tạo

Phương pháp đào tạo chính là phương pháp hình thành sản phẩm, là yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng đào tạo theo mục tiêu đào tạo đã xác định Việc dạy học không chỉ là việc truyền đạt kiến thức, kỹ năng, mà còn truyền đạt phương pháp làm việc Thêm vào đó, bằng phương pháp giảng dạy và kiểm tra đánh giá, người dạy bồi dưỡng cho người học năng lực tự học một cách tích cực, chủ động, năng lực tư duy sáng tạo, biết đặt và giải quyết vấn đề một cách khoa học Vì thế, chính sách sản phẩm về phương pháp đào tạo là không ngừng cải tiến để phương

pháp đào tạo nói chung, phương pháp truyền đạt kiến thức, kĩ năng nói riêng ngày càng hoàn thiện hơn

1.3.2.2 Chính sách giá

Giá cả đào tạo đối với một cơ sở đào tạo là mức thu tài chính hợp lý (đủ tồn tại, phát triển và được người học chấp nhận) mà cơ sở đào tạo thu được từ hoạt động đào tạo tính trên mỗi người học ở cùng ngành nghề, loại hình, lớp đào tạo, bồi dưỡng xác định

Ngân sách thu được từ hoạt động đào tạo của các cơ sở đào tạo tư nhân chủ yếu do người học đóng góp, còn của các trường công hoặc bán công chủ yếu từ nguồn kinh phí Nhà nước cấp và kinh phí đóng góp của người học theo điều kiện của từng trường

Kinh phí Nhà nước cấp với một tổ chức cơ sở đào tạo là nguồn thu, nhưng đối với Nhà nước thì đây là khoản đầu tư cho Giáo dục – đào tạo, đầu tư phát triển con người Chất lượng đào tạo phụ thuộc rất lớn vào trình độ nghiệp vụ, chuyên môn tâm huyết của người dạy, cơ sở vật chất kĩ thuật nhất là tài liệu học tập, dụng cụ

trực quan…đòi hỏi rất nhiều nguồn đầu tư

1.3.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối là đưa những sản phẩm đào tạo và những thông tin có liên quan đến những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm đào tạo được gọi là „„khách hàng‟‟ theo những kênh, luồng xác định

Do đặc điểm của sản phẩm đào tạo không có các yếu tố vật chất, không tồn tại dưới dạng hữu hình và việc trao đổi đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp giữa người cung ứng – người dạy với người tiêu thụ - người học, nên xét trên góc

độ kinh tế - kỹ thuật, cơ sở đào tạo không thể cung cấp cho từng „„khách hàng‟‟ riêng lẻ mà phải tổ chức thành lớp học, có nghĩa phải tổ chức tuyển sinh và đào tạo

Hệ thống này được các bộ phận cấu thành bao gồm : người dạy, người học, các trung gian, hệ thống thông tin, địa điểm, cơ sở vật chất kĩ thuật với các hình thức và phương thức đào tạo khác nhau

Nội dung chính sách phân phối trong đào tạo được thể hiện chủ yếu trên ba vấn đề : Xác lập kênh tuyển sinh và đào tạo ; lựa chọn hình thức và phương thức đào tạo ; lựa chọn địa điểm đào tạo

Xác lập kênh tuyển sinh và đào tạo là việc tạo điều kiện cho các cơ sở đào tạo tiếp cận nhanh nhất với khách hàng của mình, để tổ chức tuyển sinh và đào tạo có hiệu quả, cơ sở đào tạo cần xác lập hệ thống marketing theo những kênh xác định Việc lựa chọn số lượng kênh và đòi hỏi cơ sở đào tạo phải cân nhắc kỹ càng, nếu xác định không đủ số kênh và đòi hỏi cơ sở đào tạo phải cân nhắc kỹ Nếu xác định không đúng số kênh và số cấp cần thiết sẽ hạn chế hiệu quả marketing và ngược lại, xác định sai hoặc dư thừa sẽ dẫn đến hoạt động của kênh kém hiệu quả gây lãng phí Lựa chọn hình thức và phương thức đào : hình thức và phương thức đào tạo tác động lớn đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và ảnh hưởng tới sự tiếp nhận những sản phẩm đào tạo của họ Hình thức đào tạo tập trung đòi hỏi cơ sở đào tạo phải đảm bảo tốt về cơ sở kỹ thuật, đội ngũ giáo viên giảng dạy và các yếu tố khác theo quy trình đào tạo được thực hiện một cách liên tục và có chất lượng Địa điểm đào tạo : là nơi người học hay chính là khách hàng sẽ tiếp nhận sản phẩm đào tạo, nó có thể là tại trường đại học, trường cao đẳng, trung cấp hay các tổ chức đào tạo do tư nhân mở ra Địa điểm đào tạo cũng là một trong những vấn đề mà khách hàng rất quan tâm, vì điều kiện học có tốt thì quá trình tiếp thu kiến thức mới đạt hiệu quả cao Người học sẽ quan tâm đến một số yếu tố của địa điểm đào tạo như

vị trí địa điểm có thuận tiện trong việc đi lại, dễ tìm, không bị tắc đường…; cơ sở vật chất và trang thiết bị giảng dạy đầy đủ và đảm bảo hiệu quả học tập hay không

1.3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến chính là những hoạt động liên quan đến việc giao tiếp, khuếch trương, truyền đạt thông tin của tổ chức đến đối tượng cần tiếp nhận Trong thị trường giáo dục, hoạt động này được các cơ sở đào tạo sử dụng để truyền đạt thông tin cho người học về những điều kiện, lợi ích sẽ đạt được khi sử dụng các sản phẩm đào tạo

Cơ sở đào tạo lập mối quan hệ với „„khách hàng‟‟ là tổ chức trong việc kí kết hợp đồng đào tạo tại doanh nghiệp, mở lớp bồi dưỡng ngắn hạn cho cán bộ công nhân viên hoặc cử người của tổ chức đi học Cơ sở đào tạo cần chủ động tìm hiểu nhu cầu của tổ chức, nghiên cứu hình ảnh sản phẩm đào tạo và hình ảnh bản thân cơ

sở đào tạo hiện hữu trong „„khách hàng‟‟ thông qua những phản hồi, nhận xét của

họ Từ đó, đúc kết lại và bồi dưỡng, sửa chữa để khách hàng luôn hài lòng và thỏa mãn với sản phẩm đào tạo mà họ đã nhận được

Chính sách xúc tiến với người học được thể hiện trong các chế độ, quy định của cơ sở đào tạo Trong đó tiêu biểu nhất là mối quan hệ người dạy – người học hay cụ thể đó là mối quan hệ thầy trò Người đứng trên bục giảng truyền đạt kiến thức cho học viên trước tiên phải tìm hiểu những mong muốn, nhu cầu của người học với bài giảng để kịp thời điều chỉnh, đáp ứng những mong đợi của họ trong học tập để động viên, giúp đỡ người học tiến bộ hơn trong việc tiếp thu bài học Những hoạt động như vậy cũng có nghĩa là giảng viên đang làm Marketing về sản phẩm đào tạo và về chính bản thân mình để thu hút, hấp dẫn người học, làm người học dễ tiếp thu, tạo cảm hứng với những kiến thức nhận được và mong muốn tìm hiểu sâu thêm Đây vừa là yêu cầu, vừa là thể hiện phương pháp và nghệ thuật giảng dạy của giảng viên

Khuếch trương bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà cơ sở đào tạo dùng để truyền đạt thông tin, giới thiệu về ngành, nghề hệ đào tạo cùng những điều kiện kèm theo và về cơ sở đào tạo của mình, nhằm tác động thu hút „„khách hàng‟‟ đào tạo Trong lĩnh vực đào tạo thường sử dụng 2 loại hình khuếch trương chủ yếu là quảng cáo và tuyên truyền

1.3.2.5 Chính sách về con người

Con người trong lĩnh vực đào tạo chính là những đối tượng sẽ làm nhiệm vụ duy trì hoạt động của các cơ sở đào tạo Họ hoạt động trong nhiều công việc khác nhay nhưng đối tượng quan trọng nhất đó chính là người giảng dạy, người sẽ mang trực tiếp sản phẩm đào tạo đến tận tay khách hàng Người dạy có giỏi, ý thức trách nhiệm cao thì bài giảng của thầy mới có chất lượng tốt, học trò mới giỏi Đó cũng là

lý do để người học chọn thày dạy, chọn trường và yếu tố con người – người thầy trở thành một yếu tố cấu thành của Marketing đào tạo

Chính sách con người là một yếu tố của Marketing đào tạo vì vậy đòi hỏi cơ

sở đào tạo phải xây dựng một đội ngũ giáo viên và cán bộ quản lý có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao, phẩm chất đạo đức tốt, và một yếu tố quan trọng nữa

đó là lòng yêu nghề Mặc khác, cơ sở đào tạo phải làm nổi bật hình ảnh của mình, trong đó chủ yếu là hình ảnh của đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn cao, kinh nghiệm giảng dạy, áp dụng nhiều phương thức giảng dạy hiện đại và khắc sâu trong tâm trí công chúng Để tạo ra được đội ngũ như thế, cơ sở đào tạo có thể : + Củng cố đội ngũ nhân viên bằng cách mời giảng hoặc tuyển những người có trình độ chuyên môn cao, có kinh nghiệm từ các cơ sở khác bằng nhiều hình thức khác nhau

+ Luôn tiến hành đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ nhân viên hiện có của mình + Tạo điều kiện cần thiết (về thời gian, tài liệu, tiền bạc…) để giáo viên tự học tập, nghiên cứu nâng cao trình độ về mọi mặt

Con người là một hệ thống phức tạp, vận động theo quy luật phức tạp nên việc quản lý, sử dụng con người phải cân nhắc kỹ Có thể sử dụng các biện pháp : Giáo dục, động viên, khuyến khích, kích thích vật chất và tinh thần Trong đó, đặc biệt chú ý đến yêu cầu về công bằng, nhu cầu được công nhận của người giảng trong việc đánh giá, sử dụng cán bộ Mặt khác, phải đặt vị trí người thầy tương xứng với vai trò của họ, nhất là đối với đạo lý truyền thống của người Việt Nam „„Một chữ cũng là thầy, nửa chữ cũng là thầy‟‟, bằng cách đề cao sự tôn trọng và kính trọng người thầy trong nhà trường

1.3.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ khách hàng

Để một cơ sở đào tạo có thể hoạt động thuận lợi, ngoài những yếu tố như : Con người, cơ sở hạ tầng,…là những yếu tố cấu thành hoạt động giáo dục – đào tạo, còn cần những yếu tố khác trong quá trình hoạt động của cơ sở đào tạo và góp phần tạo nên hình ảnh của cơ sở đào tạo đó là :

+ Kỷ cương, nề nếp trong công tác, học tập và sinh hoạt

+ Đời sống, văn hóa tinh thần

+ Vệ sinh môi trường, cảnh quan sư phạm

+ An ninh trật tự trong trường và khu vực xung quanh

Việc đề ra chính sách cụ thể đối với các vấn đề trên tùy thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của từng cơ sở đào tạo Tuy nhiên, mục tiêu chung nhất của chính sách về môi trường giáo dục của mọi cơ sở đào tạo là phải tạo ra được một môi trường giáo dục tốt, lành mạnh, an toàn theo định hướng XHCN của nước ta Để đạt được mục tiêu đó, nội dung của chính sách là :

Phải tạo ra được một phong trào rộng rãi tham gia xây dựng môi trường giáo dục tốt và phòng chống các hiện tượng tiêu cực, các tệ nạn xã hội xâm nhập vào nhà trường, phải kết hợp chặt chẽ giữ xây với chống, lấy xây dựng môi trường giáo dục tốt, lành mạnh an toàn và đề phòng tệ nạn xã hội không để chúng phát triển, lan rộng trong cơ sở đào tạo Muốn vậy phải áp dụng đồng bộ các loại biện pháp : Tổ chức giáo dục, hành chính, kinh tế, kỹ thuật Trong giáo dục đặc biệt chú ý đến việc giáo dục những đạo lý truyền thống, hướng tới, khơi dạy chân, thiện, mĩ trong mỗi con người, tạo điều kiện cho sự phát triển cá nhân, nhưng phải giữ gìn bản sắc dân tộc, kết hợp chặt chẽ giữa nhà trường với gia đình và xã hội, nhà trường với chính quyền Có như vậy, việc xây dựng quy trình hoạt động mới đạt được mục tiêu đề ra

1.3.2.7 Chính sách về hiện diện vật chất

Cơ sở hạ tầng trong bất kỳ đối tượng nào đang kinh doanh trên thị trường đều rất quan trọng Trong cơ sở đào tạo, cơ sở hạ tầng bao gồm : Phòng học, phòng thực hành, thí nghiệm, các máy móc, thiết bị, dụng cụ trực quan phục vụ cho công việc giảng dạy Những công trình này vừa là công cụ, phương tiện vừa là điều kiện để nâng cao chất lượng giảng dạy Mặt khác, cơ sở hạ tầng có quan hệ mật thiết với chi phí và giá cả đào tạo, với con người sử dụng chúng…Do đó, chính sách cơ sở hạ tầng là một trong những yếu tố trong Marketing- Mix trong đào tạo và phải đặt trong mối quan hệ và đảm bảo sự kết hợp đồng bộ, hài hòa với chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và các chính sách khác Tuy nhiên, hoạt động cụ thể cho chính sách này là phải tăng cường và thường xuyên đổi mới,

bổ sung cơ sở vật chất kĩ thuật, nhất là trang thiết bị, dụng cụ trực quan liên quan trực tiếp đến việc giảng dạy và thực hành nhất là trong thời kỳ khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển sẽ giúp ích rất nhiều cho người giảng dạy trong việc truyền đạt kiến thức và người học dễ dàng hơn trong việc tiếp thu bài giảng

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marekting giáo dục

1.4.1 Môi trường vĩ mô

Là một ngành mang tính đặc thù và cũng nằm trong quốc sách hàng đầu Nhà nước chăm chút khi mà chế độ bao cấp vẫn tồn tại nên giáo dục chịu nhiều tác động của môi trường vĩ mô

Các yếu tố về chính trị, pháp luật: Sự ổn định về chính trị và xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến giáo dục – đào tạo ; yếu tố chính trị, pháp luật tạo ra hành lang pháp lý đảm bảo cho hoạt động giáo dục – đào tạo đi đúng quỹ đạo đáp ứng mục tiêu từng thời kỳ

Các yếu tố về kinh tế: Sự phát triển về kinh tế là tiền đề cho sự phát triển giáo dục – đào tạo Hội nhập kinh tế, sự tăng trưởng kinh tế kéo theo sự gia tăng nhu cầu học tập Ở các vùng có sự phát triển kinh tế khác nhau, sự nhận thức xã hội, sự chuyển dịch cơ cấu lao động và trình độ dân trí khác nhau thì yêu cầu và nhu cầu giáo dục – đào tạo cũng khác nhau

Các yếu tố về địa lý : Điều kiện địa lý, thời tiết, khí hậu, cơ sở hạ tầng(đường

xá, phương tiện giao thông) có ảnh hưởng đến giáo dục – đào tạo

Các yếu tố dân cư và truyền thông văn hóa – xã hội : Mật độ dân số, cơ cấu dân cư, trình độ văn hóa, mặt bằng dân trí, tập quán học tập và truyền thống văn hóa…ảnh hưởng đến giáo dục – đào tạo

Khi cụm từ marketing giáo dục vẫn còn xa lạ không chỉ với người ngoài ngành

mà cũng thật lạ lẫm với những người trong ngành với tâm lý bảo thủ của xã hội áp dụng marketing khó khăn

1.4.2 Môi trường vi mô

Là môi trường trong giáo dục – đào tạo, môi trường này ảnh hưởng nhiều đến hoạt động marketing và hoạt động giáo dục – đào tạo gồm ngân quỹ phục vụ, các cơ