Luận văn ths kinh doanh và quản lý giải pháp digital marketing cho dịch vụ nội dung số tại công ty thông tin di động VMS MOBIFONE

Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết về Digital Marketing và phân tích đánh giá truyền thông cho các dịch vụ nội dung số của Mobifone, đề tài đề xuất một số giải pháp triển khai Dig

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -NGUYỄN QUỐC HÂN

GIẢI PHÁP DIGITAL MARKETING CHO DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ với đề tài: “Giải pháp Digital

Marketing cho dịch vụ nội dung số tại Công ty thông tin di động VMS Mobifone” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ một công trình nào khác

Học viên

Nguyễn Quốc Hân

LỜI CẢM ƠN

Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin chân thành cảm ơn Cô TS

Nguyễn Thị Phi Nga, người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt

quá trình làm luận văn Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo

trong khoa Quản trị kinh doanh – trường đại học kinh tế đã truyền đạt những

kiến thức, kinh nghiệm, là cơ sở để tôi thực hiện luận văn này

Xin chân thành cám ơn các anh chị tại Tổng công ty viễn thông

Mobifone đã hỗ trợ tài liệu, đóng góp ý kiến và động viên giúp đỡ tôi hoàn

thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn các anh chị trong cộng đồng digital marketing,

các chuyên gia marketing và digital mareting đã tư vấn, góp ý giúp tôi hoàn

thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn gia đình, các bạn bè đồng nghiệp đã có sự động

viên, hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành công trình nghiên cứu này

Dù đã rất cố gắng nhưng với trình độ hiểu biết và thời gian nghiên cứu

thực tế có hạn nên không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được

những lời chỉ dẫn, góp ý của các Thầy Cô và bạn đọc để luận văn của tôi

được hoàn thiện hơn

Trân trọng cảm ơn!

Học viên

Nguyễn Quốc Hân

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT I DANH MỤC BẢNG, BIỂU III DANH MỤC BIỂU ĐỒ IV

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Nhiệm vụ nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Những đóng góp mới của luận văn 3

6 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1.1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 4

1.2 LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL MARKETING 6

1.2.1 Khái niệm về Digital Marketing 6

1.2.1.1 Khái niệm Marketing 6

1.2.1.2 Khái niệm Digital Marketing 7

1.2.1.3 Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và Digital Marketing 8

1.2.2 Các đặc trưng của Digital Marketing 9

1.2.3 Hành vi người dùng trong thời đại số 15

1.2.4 Các loại hình phương tiện truyền thông trong digital marketing

18

1.2.5 Các Kênh Digital Marketing 22

1.3 DIGITAL MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 24

1.3.1 Lợi ích khi doanh nghiệp triển khai Digital Marketing 24

1.3.2 Thách thức khi triển khai Digital Marketing 25

1.3.3 Digital marketing cho dịch vụ nội dung số 26

1.4 TIẾN TRÌNH DIGITAL MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 26

1.4.1 Phân tích tình huống 27

1.4.2 Xác định mục tiêu 28

1.4.3 Chiến lược digital marketing 28

1.4.4 Chiến thuật 28

1.4.5 Triển khai 29

1.4.6 Kiểm soát và đo lường 29

1.5 ĐO LƯỜNG CHƯƠNG TRÌNH DIGITAL MARKETING 29

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGUYÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .32

2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ TẠI MOBIFONE 34

3.1 GIỚI THIỆU VỀ MOBIFONE 34

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Mobifone 34

3.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh 34

3.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA MOBIFONE 35

3.2.1 Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 -2014 35

3.2.2 Tình hình kinh doanh các dịch vụ nội dung số của Mobifone 36

3.3 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ TẠI MOBIFONE 44

3.3.1 Công tác Marketing cho các dịch vụ nội dung số của Mobifone

44

3.3.2 Đánh giá triển khai Marketing cho các dịch vụ nội dung số của Mobifone 56

3.3.2.1 Ưu điểm 56

3.3.2.2 Hạn chế 56

3.3.2.3 Giải pháp đề xuất 57

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP DIGITAL MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ TẠI MOBIFONE GIAI ĐOAN 2016 – 2017 58

4.1 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG 58

4.1.1 Phân tích khách hàng 58

4.1.2 Phân tích SWOT 61

4.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 64

4.1.4 Phân tích các kênh truyền thông số đang triển khai 65

4.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ CỦA MOBIFONE 66

4.2.1 Chiến lược phát triển của mobifone 66

4.2.1.1 Chiến lược kinh doanh của mobifone 66

4.2.1.2 Chiến lược Marketing cho dịch vụ nội dung số của mobifone 67

4.2.2 Nhiệm vụ và mục tiêu Digital Marketing cho các dịch vụ nội dung số 67 4.3 CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ 68

4.3.1 Hoàn thiện và phát triển các kênh Own Media 68

4.3.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu, phân tích đối khách hàng của từng dịch vụ và truyền thông theo đúng đối tượng 68

4.3.3 Triển khai marketing qua các bộ máy tìm kiếm 69

4.3.4 Tập trung truyền thông mạnh các dịch vụ trọng điểm 69

4.3.5 Triển khai tiếp thị liên kết, tăng cường hợp tác 69

4.4 CÁC CHIẾN THUẬT TRIỂN KHAI 69

4.4.1 Hệ thống website 70

4.4.2 Truyền thông qua tin nhắn và các kênh truyền thông có sẵn của mobifone 71

4.4.3 Marekting trên các công cụ tìm kiếm 71

4.4.4 Xây dựng nội dung marketing và truyền thông trên mạng xã hội

72

4.4.5 Quảng cáo banner và mạng hiển thị 72

4.4.6 Email marketing 72

4.4.7 Hệ thống tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) 72

4.5 TRIỂN KHAI 73

4.6 KIỂM SOÁT VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ TRIỂN KHAI 73

4.6.1 Quy trình kiểm soát 73

4.6.3 Đánh giá ảnh hưởng 75 4.6.4 Các hoạt động điều chỉnh 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt STT Nội dung

1 CP Content Provider – nhà cung cấp dịch vụ nội dung

2 CPC Cost per click – hình thức trả tiền quảng cáo theo số lượng click

10 KHBH&M Kế hoạch bán hàng và marketing

11 KPI Key Performance Indicator - là chỉ số đánh giá thực hiện công việc

12 MMS Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện

13 Mobifone Công ty thông tin di động VMS Mobifone, hay Tổng

công ty viễn thông Mobifone

14 MVAS Trung tâm Dịch vụ Đa phương tiện và Giá trị gia tăng – Tổng công ty viễn thông Mobifone

15 MXH Mạng Xã Hội

16 OTT Over the top – dịch vụ thoại, tin nhắn trên nền Internet

17 PTDV Phát triển dịch vụ

19 SM Social Media - Các nội dung, phương tiện truyền thông qua mạng xã hội

20 SMS Dịch vụ Tin nhắn

21 SPDV Sản phẩm dịch vụ

22 SWOT Ma trận phân tích điểm mạn, yếu, cơ hội và thách thức

23 SXKD Sản xuất kinh doanh

24 VAS Dịch vụ giá trị gia tăng

25 VNPT Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam

26 WOM Word of mouth - Marketing truyền miệng

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

1 Bảng 3.1 Số lƣợng thuê bao di đông từ 2012 -2014 35

2 Bảng 3.2 Doanh thu và lợi nhuận Mobifone 35

3 Bảng 3.3 Tổng doanh thu các dịch vụ nội dung số Mobifone 39

4 Bảng 3.4 Doanh thu một số dịch vụ nội dung năm 2014 so với

5 Bảng 3.5 Doanh thu các dịch vụ nội dung số 6 tháng đầu năm

6 Bảng 3.6 Nội dung triển khai marketing cho dịch vụ nội dung số

trong giai đoạn 2011 - 2014 44

7 Bảng 3.7 Quảng cáo trên kênh sẵn có Mobifone trong 06 tháng

8 Bảng 3.8 Quảng cáo kênh thuê ngoài 6 tháng đầu năm 2015 47

9 Bảng 3.9 Chi tiết quảng cáo trên kênh online theo dịch vụ năm

10 Bảng 3.10 Chi phí truyền thông cho dịch vụ nội dung số 54

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT Biểu đồ Nội dung Trang

1 Biểu đồ 3.1 Tỉ lệ phản hồi qua kênh truyền thông

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, trong thời đại bùng nổ của internet, các phương tiện tương tác trực tuyến: các mạng xã hội, các trang website, diễn đàn… phát triển rầm rộ Điều này đã tác động mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng hiện nay Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng muốn ngồi một chỗ nhưng vẫn có thể làm được mọi việc như: mua sắm, gặp gỡ bạn bè, trò chuyện, tư vấn, tìm kiếm thông tin, nghe nhạc, giải trí, học tập

Cùng với sự thay đổi của người tiêu dùng, các phương tiện và cách thức tiếp thị cũng đang biến đổi mạnh mẽ Marketing theo phương thức truyền thống đã bộc lộ những yếu điểm như: hạn chế tính tương tác, hạn chế về không gian, thời gian, hình thức quảng cáo cũng như tốc độ giao dịch… Một công cụ hữu hiệu với nhiều ưu điểm giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận và nhận được phản hồi của khách hàng tiềm năng chính là Digital marketing Digital marketing giúp doanh nghiệp nhận được thông điệp từ khách hàng nhanh chóng và chính xác mà quảng cáo truyền thống gần như không thể làm được

Tại Mobifone, hoạt động marketing theo các phương thức truyền thống đang được định hướng chuyển dần sang các hoạt động Digital marketing, nhất là đối với các dịch vụ nội dung số Tuy nhiên, việc ứng dụng Digital marketing chưa được áp dụng bài bản trong triển khai marketing, do đó các chương trình marketing chưa đem lại được hiệu quả như mong muốn Cách thức triển khai Digital Marketing cần được nghiên cứu và áp dụng nhằm đảm bảo được mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh được giao Xuất phát từ

nhu cầu thực tiễn, tác giả chọn đề tài “Giải pháp Digital marketing cho dịch

vụ nội dung số tại Công ty thông tin di động VMS Mobifone” làm đề tài

nghiên cứu cho luận văn này

Câu hỏi nghiên cứu: Giải pháp triển khai Digital Marketing cho các dịch

vụ nội dung số tại Mobifone như thế nào

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về Digital Marketing và phân tích đánh giá truyền thông cho các dịch vụ nội dung số của Mobifone, đề tài đề xuất một số giải pháp triển khai Digital marketing cho các dịch vụ nội dung số tại Mobifone

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Các nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:

- Tổng hợp lý thuyết digital marketing, lựa chọn mô hình tiến trình triển khai Digital Marketing

- Phân tích đặc điểm các dịch vụ nội dung số của mobifone và thực trạng triển khai marketing cho dịch vụ nội dung số tại Mobifone

- Đề xuất một số giải pháp, chương trình nhằm triển khai Digital marketing cho các dịch vụ nội dung số tại Mobifone

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đề tài chủ yếu nghiên cứu thực trạng triển khai marketing đối với dịch vụ nội dung số tại Tổng công ty viễn thông Mobifone,

từ đó đưa ra một số giải pháp Digital marketing đối với dịch vụ nội dung số của Mobifone

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng triển khai Digital marketing đối với dịch vụ nội dung số tại Tổng Công ty viễn thông Mobifone trong giai đoạn từ năm 2012 đến tháng 6/2015 Luận văn

chỉ quan tâm nghiên cứu sâu vào Digital marketing cho dịch vụ nội dung số, đƣợc xem là dịch vụ trọng điểm và là nguồn thu chính của nhà mạng trong vòng 02 năm tới

5 Những đóng góp mới của luận văn

Luận văn hoàn thành đã có những đóng góp sau:

- Luận văn tổng hợp lý thuyết về Digital marketing và lựa chọn mô hình tiến trình triển khai digital marketing Đây cũng một tài liệu tham khảo để triển khai Digital Marketing cho các doanh nghiệp khác

- Luận văn hoàn thành đề xuất một số giải pháp triển khai Digital marketing cho dịch vụ nội dung số của mobifone, có đóng góp nhiều trong việc triển khai kinh doanh và marketing cho các dịch vụ nội dung số của mobifone

6 Kết cấu của luận văn

Phần mở đầu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng dịch vụ nội dung số tại Mobifone

Chương 4: Giải pháp Digital Marketing cho dịch vụ nội dung số tại Mobifone giai đoạn 2016-2017

Phần kết luận

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN

CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ và Internet, hành vi người dùng đã thay đổi Các nghiên cứu cho thấy họ dành nhiều thời gian hơn cho thiết bị công nghệ như điện thoại di động và máy tính, họ truy cập Internet thường xuyên qua nhiều thiết bị và thời gian sử dụng các phương tiền truyền thông truyền thống như báo giấy, tạp chí, truyền hình Chính vì vậy, những công cụ marketing truyền thống như quảng cáo trên báo đài, tạp chí, truyền hình, v.v đã không còn hiệu quả như trước Do đó, muốn cạnh tranh và phát triển bền vững trong thời đại số ngày nay, các doanh nghiệp cần cân nhắc lựa chọn các công cụ Digital marketing hiệu quả trong các chiến dịch quảng bá thương hiệu của mình

Hiện chưa có nhiều nghiên cứu về triển khai Digital marketing, chủ yếu là các tài liệu tiếng Anh phân tích chung về Digital marketing trên thế giới mà chưa có các tài liệu nghiên cứu về triển khai Digital marketing cụ thể ở các doanh nghiệp ở Việt Nam Các tài liệu về Digital marketing tiêu biểu hiện nay có thể được liệt kê như sau:

Kotaro Sugiyama, Tim Andree (2011), The Dentsu Way Hai tác giả

đang làm việc tại tập đoàn truyền thông Dentsu, đã trình bày một cách thức

mà tập đoàn truyền thông Dentsu đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông

thành công cho các khách hàng trên khắp thế giới được Dentsu gọi là Truyền

thông dẫn dắt Với nội dung chính là trình bày về cách phương thức truyền

thông của Dentsu hiện nay, tuy nhiên trong tài liệu này, các tác giả đưa ra phân tích về hành vi và những thay đổi của hành vi người tiêu dùng trong thời gian gần đây, đặc biệt là mô hình hành vi người tiêu dùng AISAS trong

thời đại số hiện nay để thay thế cho mô hình hành vi người tiêu dùng truyền thống AIDA Mô hình AISAS thường được tham khảo khi phân tích hành vi người dùng trong Digital marketing

DAMIAN RYAN & CALVIN JONES (2009), Understanding DIGITAL Marketing Các tác giả đã chỉ ra các xu hướng Digital marketing

đang dần được hình thành và phát triển, một số đặc điểm của Digital marketing và một số kênh triển khai Digital marketing tiêu biểu Các nội dung chính của tài liệu này đó là:

- Công nghệ phát triển dẫn và những trao đổi của con người qua các sản phẩm công nghệ đã hình thành

- Do đó chúng ta cần suy nghĩ về những chiến lược cho Digital marketing

- Phân tích các kênh truyền thông số hiện nay như: tìm kiếm qua các bộ máy tìm kiếm, website, email marketing, mạng xã hội, PR online, tiếp thị liên kết và việc sáng tạo trong các phương tiện truyền thông số

Tuy nhiên các nội dung trong tài liệu chưa đưa ra cụ thể cách thức, tiến trình triển khai Digital marketing cho các doanh nghiệp một cách cụ thể

Kent Wertime và Ian Fenwick (2008) Tiếp Thị Số - Hướng Dẫn Thiết

Yếu Cho Truyền Thông Mới Và Digital Marketing Các tác giả cũng có

những nghiên cứu cơ bản về lý thuyết Digital marketing Trong tài liệu này, các tác giả đã phân tích các nội dung:

- Các phương tiện truyền thông Digital mới xuất hiện

- Các kênh truyền thông Digital như: website, email, mobile, game, nội dung số, chữ ký số, truyền hình tương tác

- Khung kế hoạch để triển khai cho Digital marketing, tuy nhiên khung kế hoạch này chung chung và đề cập nhiều đến việc xây dựng các kênh truyền thông mới chưa phổ biến trước đó

Dave Chaffey, PR Smith (2013), eMarketing Excellence – Planning

and optimizing your digital marketing Các tác giả đã phân tích các mô hình

thương mại điện tử và phân tích 7P của marketing mix trong thương mại điện

tử Đặc biệt các tác giả đã đưa ra được mô hình kế hoạch và triển khai Digital marketing của mình, đó là mô hình SOSTAC Mô hình SOSTAC gồm 6 bước bao gồm: phân tích tình huống (Stuation), phân tích mục tiêu (Objectives), đề ra chiến lược (Stratery), các chiến thuật (Tactics), triển khai (Action) và kiểm soát đo lường (control) Các tác giả đã phân tích vài trò, nhiệm vụ chính từng bước trong mô và các nội dung chính cần phân tích, triển khai trong mỗi bước Tuy nhiên các bước triển khai được mô tả chung chung và không có phân tích thực tế triển khai cho một doanh nghiệp cụ thể Các nghiên cứu về Digital marketing hiện nay chưa được triển khai cho các doanh nghiệp tại Việt Nam Với Mobifone, mặc dù cũng đang định hướng chuyển sang các hình thức truyền thông digital, tuy nhiên chưa được

áp dụng triển khai và cũng chưa có các nghiên cứu triển khai Vì vậy đề tài:

"Giải pháp Digital marketing cho dịch vụ nội dung số tại Công ty thông tin

di động VMS Mobifone" góp phần nhỏ trong việc triển khai Digital

marketing cho dịch vụ nội dung số tại Mobifone

1.2 LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL MARKETING

1.2.1 Khái niệm về Digital Marketing

1.2.1.1 Khái niệm Marketing

Từ khi bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại trường Đại học tổng hợp Michigan cho đến nay, Marketing đã trờ nên phổ

biến trên toàn cầu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA

(1985) thì " Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các

chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân" Giáo sư người Mỹ, Philip Kotler thì

cho rằng "Marketing - đó là một hình thức hoạt động của con người hướng

vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi"

Có thể thấy rằng tuy khác nhau nhưng các định nghĩa trên có một điểm chung là đều xuất phát từ thị trường và nhu cầu cùa người tiêu dùng Suy cho cùng, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được

mục tiêu lợi nhuận

1.2.1.2 Khái niệm Digital Marketing

Digital Marketing, e-Marketing, Online Marketing, Internet Marketing, Interactive Marketing là một số thuật ngữ tiếng Anh với ý nghĩa gần như nhau Tuy nhiên, thuật ngữ Digital Marketing mang ý nghĩa rộng hơn, tổng quát nhất, bao hàm các thuật ngữ khác

Hai chuyên gia trong ngành Marketing thế giới, Kent Wertime và Ian Fenwick lại cho rằng “Digital Marketing diễn ra khi phần lớn, hay toàn bộ công tác Marketing của các công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số Các kênh

kỹ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà Marketing có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng Các cuộc giao tiếp này cho ra những dữ liệu từ mỗi lần tương tác với khách hàng để dự báo cho lần kế tiếp giống như một mạng lưới trung tâm Ngoài ra nhà marketing

liên tục sử dụng các thông tin thời gian thực về hành vi khách hàng và những phản hồi trực tiếp của khách hàng để cải thiện và tối ưu hóa các tương tác"1

Theo Wikipedia "Digital marketing là một thuật ngữ chỉ phương thức tiếp thị (marketing) có thể tương tác, đặt mục tiêu và đo lường được cho các sản phẩm hoặc dịch vụ, sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để tiếp cận, chuyển đổi khách hàng mục tiêu Nhiệm vụ chủ chốt của Digital marketing là để quảng bá thương hiệu, xây dựng sự ưa thích sản phẩm, dịch vụ và tăng doanh

số bán hàng thông qua nhiều kỹ thuật marketing sử dụng các công nghệ số khác nhau Nó được thể hiện ở việc các chiến thuật marketing cho sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu được lựa chọn rất phong phú, trong đó sử dụng Internet như là một phương tiện quảng cáo cốt lõi, ngoài ra có thiết bị di động, truyền hình và đài phát thanh"

Khái niệm Digital marketing được cập nhật và cải tiến bởi các chuyên gia

và các công ty hàng đầu cho phù hợp, đúng nhất với bản chất, đặc điểm của Digital marketing tại thời điểm hiện tại Điểm chung của các khái niệm

Digital marketing hiện nay và trong phạm vi luận văn áp dụng là: Digital

marketing là hình thức marketing sử dụng Internet và thiết bị di động là phương tiện cho các hoạt động và truyền thông và Marketing

1.2.1.3 Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và Digital Marketing

Với Digital Marketing, bản chất Marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lên chiến dịch Marketing đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến việc tiến hành và kiểm tra, thực hiện các mục tiêu của tổ chức và cá nhân Tuy nhiên, bằng những công cụ mới (các sản phẩm công nghệ số), người làm Marketing có

1

Kent Wertime - Ian Fenwick, 2008, Tiếp Thị Số - Hướng Dẫn Thiết Yếu Cho Truyền Thông Mới Và Digital Marketing

thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng, điều mà hoạt động marketing thông thường không có được

Một số điểm khác nhau trong việc thực hiện marketing truyền thống và Digital marketing như sau:

1 Tương tác 2 chiều giữa Doanh

nghiệp và khách hàng

Tương tác 1 chiều

2 Doanh nghiệp cung cấp giá trị

cho khách hàng

Doanh nghiệp đơn thuần đưa

ra thông điệp quảng cáo

3 Doanh nghiệp cung cấp thông

tin mang tính hữu ích, giải trí

Thông tin cung cấp không mang tính giải trí, hữu ích

4 Lựa chọn đối tượng quảng cáo

tiềm năng cao

Lựa chọn đối tượng quảng cáo tiềm năng không cao

5 Dễ kiểm soát và thay đổi chiến

lược marketing

Khó thay đổi khi triển khai

6 Người tiêu dùng có thể lựa

chọn thời gian và kênh tiếp cận

Thời gian và kênh phát cố định

1.2.2 Các đặc trưng của Digital Marketing

Digital Marketing là một kỷ nguyên marketing mới, là sự tiếp nối, mở rộng, và nâng tầm các triết lý, hoạt động Marketing truyền thống, nhờ sự có mặt của các phương tiện kỹ thuật số, những thứ mới mẻ hoàn toàn được sử

dụng như là công cụ, phương tiện, kênh để các doanh nghiệp tiếp cận nhiều chiều tới khách hàng của mình

Là một sự kế thừa, nhưng Digital Marketing có những đặc trưng riêng, bao gồm:

1.2.2.1 Sự xuất hiện của các loại hàng hóa và dịch vụ được “số hóa”

Khác với phương thức marketing truyền thống, khách thể trong Digital Marketing còn có hàng hóa và dịch vụ số hóa Chúng thường được phân phối dưới các hình thúc như: các tài liệu (văn bản, sách báo ), các phần mềm ứng dụng, thông tin, ca nhạc, games, dịch vụ thu thập và thống kê số liệu, công cụ tìm kiếm Tất cả những sản phẩm số này đang dần hình thành nên thị trường nội dung số toàn cầu với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty lớn đã tiên phong trong lĩnh vực này

Các phần mềm, sách báo, đĩa nhạc, phim ảnh truyền thống đang ngày càng đóng vai trò thứ yếu, trước sự gia tăng đến chóng mặt của “hàng hóa số hóa” (digital goods)

Không cần phải đóng gói, phân phối, không phải trưng bày ở kho hàng, ki

ốt bán hàng hay gửi đến nhà nữa, những “digital goods” này thể hiện ưu điểm “số” của mình, thông qua hai yếu tố chính: (i) phân phối và (ii) xúc tiến (promotion) Đó là hai chữ P lớn, mà hàng hóa số hóa, với sự ra đời của Digital Marketing, đã thể hiện ưu thế một các rõ ràng trước marketing truyền thống

Khi đang làm việc tại công ty, hay chuẩn bị bữa tối tại nhà, trước giờ đi ngủ, … khách hàng vẫn có thể tranh thủ đặt cho mình một chuyến du lịch vào những ngày lễ thông qua dịch vụ của các công ty du lịch cho phép đăng

kí qua mạng, mua một album yêu thích trên iTunes, hay gửi tặng cho cha mẹ một món đồ gia dụng mới mà không cần tới cửa hàng,… chỉ cần một chiếc

máy tính, hay đơn giản hơn, một chiếc điện thoại có thể mang theo đi bất kỳ đâu, và bất cứ thời gian nào

Đó chỉ là một vài ví dụ rất nhỏ trước sự gia tăng của kỷ nguyên digital nói chung, và sự trỗi dậy của Digital Marketing nói riêng

1.2.2.2 “Thế giới phẳng”, phá vỡ biên giới địa lý của thị trường:

Digital Marketing, với một nhánh lớn, là Internet Marketing có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên thế giới Với sự trợ giúp của Internet, một doanh nghiệp ở Việt Nam có thể quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ở Pháp, Ý, Hoa Kỳ hay bất kì nơi đâu có sử dụng Internet với chi phí tốt và thời gian nhanh nhất

Trong nội bộ một quốc gia, điều tương tự cũng xảy ra Một cửa hàng nhỏ, với lượng khách hàng trải dài toàn quốc, đã không còn là điều mới mẻ Và sự xuất hiện của những doanh nghiệp bán lẻ lớn, đủ sức cạnh tranh ngang ngửa bất kỳ chuỗi bán lẻ danh tiếng nào, mà không sở hữu dù chỉ một cửa hàng Nhờ vào Digital Marketing, tất cả những gì họ cần, là những trang web, và những kênh quảng cáo, số hóa 100%

Sự liên kết không giới hạn của Internet đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý Thị trường không giới hạn có thể là một thuận lợi nhưng cũng là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp

Chúng ta có thể tiếp cận thị trường nước ngoài một cách nhanh chóng, và các doanh nghiệp đến từ các quốc gia khác cũng vậy “Cuộc chiến” thú vị về marketing giữa các doanh nghiệp, được đẩy lên một tầm cao hơn, ở một quy

mô lớn hơn, và có rất nhiều yếu tố khác hơn: Doanh nghiệp đòi hỏi phải theo kịp xu thế của thế giới, nâng tầm hiểu biết về khách hàng toàn cầu cao hơn,

đi kèm với đó là am hiểu nhiều hơn về các điều kiện kinh doanh quốc tế

Cơ hội nào cũng đi kèm thách thức, và không thể phủ nhận, phần rất lớn doanh nghiệp, được hưởng những lợi ích rất lớn, khi thị trường trở nên rộng hơn, và nhiều khách hàng hơn

1.2.2.3 Tối đa hóa thời gian tiếp cận khách hàng

Một chương trình quảng bá sản phẩm đối với marketing truyền thống sẽ gặp phải một giới hạn về thời gian Sẽ rất khó, nếu như không muốn nói là không thể, để cho nhân viên của mình bán hàng suốt đêm trong một chiến dịch quảng bá trong siêu thị, hay các “promotion girl” đi giới thiệu sản phẩm, các “linh vật” dễ thương nhảy múa trước nhà hàng 24/24

Với Digital Marketing, doanh nghiệp có thể gửi thông điệp mời chào tới khách hàng bất kỳ khi nào, và ở chiều hướng ngược lại, khách hàng cũng có thể mua hàng bất kể khi nào, và bất kể ở đâu, chỉ cần khách hàng còn kết nối với thế giới thông qua một phương tiện số - những thứ mà giờ đây, ngoại trừ khi ngủ, khách hàng rất ít khi để nó rời khỏi mình

Digital Marketing có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để 24 giờ trong một ngày và 7 ngày trong một tuần Với ưu điểm từ công nghệ số mang lại, Digital Marketing đang cho thấy nó có thể khắc phục những trở ngại về thời gian, tận dụng mọi khoảnh khắc để tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh hơn nữa

1.2.2.4 Loại bỏ trở ngại của bước trung gian

Không phải nhờ đến đại lý để gửi tận tay khách hàng những thông tin khuyến mại về dòng sản phẩm mới của mình, hay mời chào một sản phẩm mới ra mắt, Digital Marketing giúp doanh nghiệp gửi trực tiếp những thông tin đến khách hàng qua email hay đăng những ô quảng cáo dạng tĩnh hoặc động (còn gọi là banner) trên các website ở những vị trí bắt mắt nhất

Trong Marketing thông thường, để hàng hóa đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hóa phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới

Doanh nghiệp rất ít khi có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, nên thông tin phản hồi thường chậm và độ khả tín không còn chính xác tuyệt đối Tuy nhiên, trong Digital Marketing, doanh nghiệp có thể dễ dàng giao dịch trực tiếp với khách hàng thông qua các, các diễn đàn, mạng xã hội, các công cụ giao tiếp được gắn trên chính website của doanh nghiệp

1.2.2.5 Chi phí hợp lý, hiệu quả cao, cá nhân hóa tốt và có thể đo lường được

Với Digital Marketing, người làm Marketing có thể theo dõi hay thay đổi những mẫu quảng cáo đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng

Chẳng hạn khi doanh nghiệp đưa ra một chiến dịch quảng cáo mới, dễ sinh động hơn, họ muốn đưa ra nhiều phiên bản quảng cáo khác nhau cho một sản phẩm Tuy nhiên với báo giấy, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, còn quảng cáo trên truyền hình phải chấp nhận chi phí rất cao cho việc thay đổi thường xuyên, trong khi đó với Internet, doanh nghiệp

có thể nhanh chóng cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm với chi phí thấp hơn nhiều so với cách làm quảng cáo thông thường

Ngoài ra, những nhà cung cấp các dịch vụ quảng cáo, cũng ngày càng cải thiện các công cụ quảng cáo của mình, thông qua phân tích hành vi của từng người dùng độc lập (một điều gần như không thể trong marketing truyền thống), giúp cho các chiến dịch Digital Marketing của doanh nghiệp, đến với đúng đối tượng nhất có thể

Các chiến dịch Digital Marketing, còn có lợi thế về mặt đo lường Bạn có thể biết chính xác gần như tuyệt đối, tới việc, chiến dịch của mình đã tiếp cận bao nhiêu người, bao nhiêu người tương tác với nó, bao nhiêu người phản hồi tích cực, bao nhiêu người trở thành khách hàng, và giới thiệu cho bạn bè v.v

Và dĩ nhiên, các công cụ Digital Marketing, cũng mang một đặc trưng quan trọng của thời đại số: cải tiến liên tục Điều này mang tới cho chúng ta những công cụ hiệu quả hơn, tính theo từng ngày, chứ không còn là từng niên, hay thập niên như trước đây

1.2.2.6 Linh hoạt về nội dung và có tính tương tác cao

Digital Marketing đang có được những lợi thế từ tiện ích mà các sản phẩm công nghệ số mang lại

Thay vì lên kế hoạch truyền thông cứng nhắc với những nội dung do người làm marketing định sẵn, Digital Marketing dựa trên nội dung do người tiêu dùng khởi xướng qua các công cụ tìm kiếm, các trang web họ đọc, các chủ đề tương tác trên mạng xã hội, để lựa chọn ra những phương án marketing tối ưu cho chiến dịch của mình

Những hành vi người dùng, đã nói ở trên, được các nhà cung cấp ghi nhận thông qua các bản ghi số, tạo điều kiện các chuyên viên marketing hiểu hơn

về sở thích, mong muốn của khách hàng

Người tiêu dùng không hưởng ứng theo những thông tin họ không có yêu cầu, càng ngày càng tỏ ra ít thích thú với mối quan hệ một chiều, trong đó họ không có sự chọn lựa nào cả

Với Marketing số, khách hàng của doanh nghiệp lựa chọn thông tin muốn xem vào bất kì thời điểm nào họ cảm thấy phù hợp

Sự tác động qua lại trong mối quan hệ khuyến khích người tiêu dùng gửi lại đánh giá, nhận xét, ý muốn tới nhà sản xuất, đôi khi họ còn làm công việc tạo nội dung để quảng bá cho sản phẩm hay công ty mà họ yêu thích

1.2.3 Hành vi người dùng trong thời đại số

Thực tế hiện nay, người tiêu dùng vẫn đang làm những việc mà họ đã làm

từ hàng ngàn năm nay, đó là giao tiếp với nhau Tuy nhiên gần đây với sự phát triển của công nghệ đã cho phép họ giao tiếp với nhau nhanh hơn, giao tiếp từ xa qua điện thoại và internet Mọi người luôn nói với nhau, với cùng một nội dung nhưng không nhất thiết phải ngồi trong quán rượu nói với 1 hoặc 5 người mà còn có thể nói "trực tuyến" cho hàng trăm, hàng ngàn người nghe Và họ cũng nhận được nhiều hơn những nội dung giao tiếp khác nhau Việc "giao tiếp" giữa sản phẩm dịch vụ với người dùng về cơ bản cũng vẫn như trước Bổ xung cho các phương tiện giao tiếp truyền thống, ngày nay người tiêu dùng có thể giao tiếp với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến Người tiêu dùng gặp sản phẩm dịch vụ trực tuyến, cũng giống như việc họ đi bộ vào cửa hàng, siêu thị để chọn mua sản phẩm, dịch vụ

Đây là một mô hình, triển khai theo lối tuyến tính cổ điển, khi khái quát 4 cấp độ nhận thức/cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ của người dùng:

AISAS là mô hình phù hợp và được nhắc đến khi nguyên cứu marketing

và Digial marketing hiện nay, khi mà người dùng đã chủ động hơn, và sở

hữu nhiều phương tiện, cách thức dễ dàng hơn để tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ, cũng như chia sẻ thông tin về chính sản phẩm/dịch vụ do

vụ của doanh nghiệp đối thủ Và công sức, nguồn lực bỏ ra để thu hút được

chữ “A” và “I”, của chúng ta, đã đem lại lợi ích thiết thực cho đối thủ

- Hành vi “Share” của khách hàng này, sẽ tác động rất mạnh tới hành vi

trường để có thể tiến hành hành vi “Share” ngày càng nhiều: blog, forum, mạng xã hội Và cách thức lan tỏa của thông tin trên các môi trường này này càng đơn giản, và cực kỳ nhanh chóng

- Nếu “Attention” và “Interest” đủ mạnh, người dùng hoàn toàn có thể bỏ qua bước “Search”, nhưng tỷ lệ này là không nhiều

- Các hoạt động để tạo ra “Attention” và “Interest” có thể tạo ra các hiệu ứng tốt về hành vi “Share” Có thể không tạo ra các hành vi “Action” trực tiếp, nhưng thông qua “Share”, có thể ảnh hưởng gián tiếp tới “Action” thông qua hành vi “Search”, bởi những người dùng khác

A-I-S-A-S là một mô hình có thể tổng quát hoá đa dạng các trường hợp hơn, đúng và chính xác hơn cho người dùng trong thời đại công nghệ số

1.2.4 Các loại hình phương tiện truyền thông trong digital marketing

Digital Marketing phát triển, đi kèm với đó là sự phát triển nhiều phương tiện truyền thông (media)

Việc phân loại, định nghĩa phụ thuộc vào từng góc nhìn cụ thể về các kênh truyền thông, đối với Digital Marketing, phương tiện truyền thông, thường được phân chia làm 03 loại hình chính:

 Owned Media

 Paid Media

 Earned Media

1.2.4.1 Owned Media

Own Media là các phương tiện truyền thông thuộc quyền sở hữu của chính doanh nghiệp Một website, một fanpage, một bảng hiệu điện tử trên tòa nhà của chúng ta, một sự kiện tổ chức thường niên, một cuốn sách điện tử là một “owned media” của doanh nghiệp Đây sẽ là tiếng nói chính thống của doanh nghiệp, những thông tin phát đi, do doanh nghiệp kiểm soát,

và chịu trách nhiệm toàn bộ

Từ góc độ người dùng, những thông tin họ có được, từ các kênh “owned media”, sẽ được mặc định cho rằng, là thông tin chính thức từ doanh nghiệp

đó

Hãy lưu ý, và cẩn thận, đối với điểm này, vì với người dùng, kể cả các thông tin bạn chia sẻ lại, từ các nguồn sản xuất khác không nằm trong doanh nghiệp, nhưng khi nó xuất hiện trên “owned media”, đồng nghĩa nó xuất hiện với danh nghĩa của doanh nghiệp

Có thể coi Owned media là bộ mặt của doanh nghiệp, và nhiệm vụ của doanh nghiệp, là phải cẩn thận với những gì “trang điểm” trên mặt

1.2.4.2 Paid Media

Paid Media là các phương tiện truyền thông trả tiền Cách đặt tên gần như

đã nói lên nhiều điều, đây là những kênh truyền thông mà doanh nghiệp phải trả chi phí trên đó Các loại hình quảng cáo trực tuyến, những bài viết trên báo chí, những bảng hiệu điện tử hấp dẫn nằm ở các vị trí tuyệt vời-được cung cấp bởi các công ty chuyên về quảng cáo OOH (out-of-home), các gói tin nhắn SMS,… là điển hình của những kênh truyền thông này

Đó là các phương tiện truyền thông thuộc sở hữu của bên thứ 3, và có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận những khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn Với Digital Marketing, paid media có nhiều ưu điểm đặc biệt sau:

(i) Khả năng cá nhân hóa mẫu thông điệp marketing tuyệt vời (nhờ quá trình ghi nhận hành vi người dùng), và:

(ii) Khả năng tương tác nhiều chiều: một mẫu thông điệp truyền thông của Digital Marketing, không còn nằm im lìm như một tờ rơi, hay giới thiệu sản phẩm nữa Người dùng có thể chơi game với mẫu quảng cáo đó, chứng kiến cảm xúc của nó, hay đơn giản hơn, nhập thông tin gửi tới doanh nghiệp (email, số điện thoại, v.v.) ngay tại mẫu thông điệp

Đó là hai điểm mà cách kênh marketing truyền thống không thể có với Digital Marketing

1.2.4.3 Earned Media

Earned Media là phương tiện truyền thông “lan truyền”, trong đó người dùng sẽ đóng vai trò là nguồn tin, và truyền tin tới các người dùng khác Earn media tương tự như hình thức marketing truyền miệng (WOM) của marketing truyền thống Nếu WOM từng được đánh giá cao bởi khả năng lan truyền thông tin cấp số nhân bởi một thông tin phát đi từ khách hàng, tới bạn

bè, người thân của họ, là vô giá, thì Earn media còn có thể làm tốt gấp nhiều lần do số lượng kết nối của mỗi người nhiều hơn và dễ dàng chia sẻ hay

"nói" trên các phương tiện truyền thông số

Với sự phát triển của Digital Marketing, hoạt động “lan truyền” diễn ra dễ dàng hơn, nhanh hơn, nhiều hơn Mạng xã hội, OTT (các công cụ nhắn tin miễn phí), diễn đàn có thể biến ngay một khách hàng có thể trở thành một phương tiện truyền thông quan trọng

Một kênh thông tin thường được đánh giá qua nhiều tiêu chí, trong đó: uy tín, tốc độ truyền tin và khả năng tiếp cận (số lượng) là 03 tiêu chí quan trọng

Digital Marketing trao cho người dùng cả 03 yếu tố này, khiến họ trở thành một nguồn tin mạnh, có thể hỗ trợ sản phẩm cho doanh nghiệp rất tuyệt vời, nhưng cũng có thể tạo ra những khủng hoảng nghiêm trọng cho doanh nghiệp

Đặc biệt, trong bối cảnh đã phân tích, hành vi mua hàng đã dịch chuyển sang mô hình A-I-S-A-S, trong đó hai chữ S gần như có thể ảnh hưởng rất lớn đến thành công hay thất bại của một doanh nghiệp

Earned media quả thực là một công cụ tuyệt vời của Digital Marketing Nhưng doanh nghiệp phải thực sự hiểu sâu, và biết cách tận dụng nó, vì đó là một con dao hai lưỡi

Việc phân loại phương tiện truyền thông trong Digital marketing thuận tiện trong quá trình kế hoạch triên khai, tuy nhiên việc phân loại này cũng có tính tương đối Thực tế có một số kênh truyền thông số có những đặc điểm của nhiều loại phương tiện truyền thông trên

1.2.5 Các Kênh Digital Marketing

Digital marketing thông thường được thực hiện qua các kênh sau:

1.2.5.1 Website

Doanh nghiệp triển khai marketing trên website của doanh nghiệp, các nội dung doanh nghiệp cần quan tâm trên website của doanh nghiệp bao gồm:

- Xây dựng nội dung trên website

- Các tiện ích trên website cho người dùng

1.2.5.2 Mobile Marketing

Với sự phát triển mạnh của viễn thông và các thiết bị di động, số lượng thuê bao vượt qua dân số tạo ra một phương tiện truyền thông có thể tiếp cận tới hầu hết dân số Doanh nghiệp có thể triển khai các hình thức marketing qua thiết bị di động, qua các nội dung sau:

- SMS/MMS marketing: quảng cáo qua tin nhắn sms hay tin nhắn đa phương tiện

- Wapsite (website trên di động) giúp dễ dàng hiển thị, truy cập khi người dung sử dụng thiết bị di động khi truy cập

- Tìm kiếm trên di động: tối ưu tìm kiếm cho mobile

- Hiển thị quảng cáo trên di động: hiển thị thông điệp marketing trên các ứng dụng di động, các wapsite

1.2.5.3 Social Media – Marketing qua Mạng Xã Hội

Với sự phát triển mạnh của các mạng xã hội như: Facebook, Youtube, Twitter Doanh nghiệp có thể thu hút, tạo ảnh hưởng và truyền thông đến những đối tượng khách hàng mục tiêu

1.2.5.4 Trên các bộ máy tìm kiếm (Search enginee)

Khi có sự quan tâm, thích thú đến một sản phẩm dịch vụ nào đó, người dùng sẽ tìm thông tin trên các bộ máy tìm kiếm và đây là thời điểm thuận lợi

để doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm dịch vụ của mình Marketing qua các bộ máy tìm kiếm là việc thực hiện marketing website của doanh nghiệp khi người dùng tìm kiếm nội dung/sản phẩm/dịch vụ qua các công cụ tìm kiếm,

có thể bao gồm các hình thức sau:

- CPC là hình thức quảng cáo trả tiền theo click trên google adwords, coccoc ads, Bing…

- SEO: là hình thức tối ưu tìm kiếm tự nhiên cho website

1.2.5.5 Quảng cáo hiển thị (Display)

Hình thức marketing qua việc hiển thị nội dung, thông điệp quảng cáo trên các website khác hoặc các "sản phẩm số" khác như ứng dụng di động, game giúp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng Các hình thức quảng cáo hiển thị bao gồm:

- Banner, popup: hiển thị banner cố định trên các website

- Display Network: chia sẻ hiển thị trong mạng hiển thị của Google, admirco…

Email marketing là hình thức marketing qua việc gửi thư điện tử để chăm sóc khách hàng và giới thiệu giới thiệu sản phẩm, dịch vụ

1.2.5.7 PR Online

Doanh nghiệp xây dựng hình ảnh bằng cách đưa những thông tin, bài viết

PR lên các website khác hoặc mạng xã hội

1.2.5.8 Online Communities

Với sự phát triển của Internet, ngày nay đã có rất nhiều cộng đồng ảo, việc doanh nghiệp xây dựng và chăm sóc các cộng đồng mang lại nhiều giá trị, uy tín cho doang nghiệp

1.2.5.9 Tiếp thị liên kết (Affiliate marketing)

Tiếp thị liên kết là phương thức tiếp thị dựa trên nền tảng Internet trong

đó người tiếp thị sẽ quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của Nhà cung cấp và được hưởng hoa hồng khi có phát sinh đơn hàng hoặc có hành động của khách hàng

1.3 DIGITAL MARKETING CHO DOANH NGHIỆP

1.3.1 Lợi ích khi doanh nghiệp triển khai Digital Marketing

Các doanh nghiệp nên cân nhắc việc triển khai digital marketing vì những lợi ích sau:

- Hành vi giao tiếp với sản phẩm dịch vụ khách hàng đã thay đổi: Internet

ra đời làm thay đổi toàn bộ hành vi của khách hàng cũng như cách tiếp cận khách hàng của các Doanh nghiệp Nếu như trước đây người làm Marketing quen với quy trình AIDA, thì nay mô hình mới cho Digital Marketing

là AISAS Doanh nghiệp triển Digital marketing sẽ giao tiếp với khách hàng tốt hơn các hình thức marketing truyền thống

- Chi phí hợp lý: Với những cách tính phí linh động như CPC hay CPA

(Cost-Per-Action hay Cost-Per-Acquisition), quảng cáo trực tuyến tiết kiệm được chi phí mà dung lượng quảng cáo lại không giới hạn Doanh nghiệp chỉ phải trả tiền cho những khách hàng tiềm năng nhất, những người đang quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

- Tính tương tác cao: khác với những phương tiện quảng cáo truyền

thống, Digital Marketing với sự hỗ trợ của Internet có thể giúp cho Doanh nghiệp có cơ hội tương tác trực tiếp với khách hàng Ngược lại khách hàng

có thể thoải mái lựa chọn và chia sẻ cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ của Doanh nghiệp Người tiêu dùng và khách hàng phải được tham gia một cách tích cực với tư cách là những người sáng tạo, đóng góp và bình luận chứ không phải là những khán giả hay những mục tiêu thụ động

- Đúng đối tượng: với sự hỗ trợ của công nghệ tiên tiến, Digital

Marketing có thể giúp cho Doanh nghiệp đưa những mẫu quảng cáo đến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng một cách nhanh nhất và dễ dàng nhất

- Dễ dàng kiểm soát và thay đổi: đo lường hiệu quả Marketing luôn là một

thử thách cho hầu hết các Doanh nghiệp khi làm Marketing Tuy nhiên với Digital Marketing, việc đo lường hiệu quả là điều rất dễ dàng, điều này

có thể giúp các Doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm hoặc điều chỉnh chiến lược Digital Marketing hiệu quả

1.3.2 Thách thức khi triển khai Digital Marketing

Bên cạnh những lợi ích khi triển khai Digital marketing, doanh nghiệp cũng gặp những thách thức, khó khăn khi triển khai Digital marketing như sau:

- Doanh nghiệp phải đảm bảo nguồn nhân lực có đủ trình độ kiến thức,

thông xã hội, cũng như tiếp nhận những thông tin phản hồi và tạo ra những nội dung mới có giá trị đối khách hàng và khách hàng tiềm năng

- Những rủi ro từ việc áp dụng Digital Marketing không đúng cách Điển hình như sử dụng các kênh mạng xã hội để thúc đẩy doanh số bán hàng nhưng lại không có sự tương tác với khách hàng, không trả lời những ý kiến phản hồi tiêu cực gây tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng thương hiệu của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến vị thế của doanh nghiệp trong cuộc chiến cạnh tranh

1.3.3 Digital marketing cho dịch vụ nội dung số

Với đặc điểm là các sản phẩm trên nền kỹ thuật số, việc áp dụng digital marketing là dễ dàng tiếp cận đúng khách hàng tiềm năng và người dùng có thể “thử” sản phẩm nội dung số trước khi có quyết định mua Do đó việc nghiên cứu triển khai digital marketing cho dịch vụ nội dung số là rất cần thiết Trong phạm vi luận văn này chúng ta sẽ nghiên cứu các giải pháp Digital marketing cho các dịch vụ nội dung số của Mobifone

1.4 TIẾN TRÌNH DIGITAL MARKETING CHO DOANH NGHIỆP

Tiến trình Digital marketing tác giả sử dụng để nghiên cứu, phân tích trong luận văn này được tham khảo mô hình SOSTAC3 của PR Smith Tiến trình digital marketing bao gồm các bước sau:

3

Dave Chaffey - PR Smith, 2013, eMarketing Excellence – Planning and optimizing your digital marketing

1.4.1 Phân tích tình huống

Giai đoạn này cần phân tích tình hình, đưa ra một cái nhìn tổng quan của

tổ chức, cách triển khai kinh doanh, truyền thông và cách giải quyết các yếu

tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến việc kinh doanh Để phân tích, nắm bắt tốt tình huống hiện tại của doanh nghiệp, chúng ta cần phân tích các nội dung sau:

 Ai là khách hàng của bạn hiện tại? Làm thế nào để tương tác với các dịch vụ nội dung số của Mobifone

 Phân tích SWOT - những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của các dịch vụ nội dung số của Mobifone

 Phân tích các đối thủ cạnh tranh với dịch vụ nội dung của Mobifone

 Các kênh truyền thông số hiện tại Mobifone đang sử dụng, đánh giá

1.4.2 Xác định mục tiêu

Sau khi phân tích tình huống của doanh nghiệp và căn cứ vào chiến lược mục tiêu kinh doanh, chiến lược và mục tiêu marketing của doanh nghiệp chúng ta xác định mục tiêu của Digital marketing cho doanh nghiệp Các mục tiêu digital marketing cần: cụ thể, đo lường được, có thể triển khai được, liên quan đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và trong phạm vi triển khai digital

1.4.3 Chiến lược digital marketing

Trong giai đoạn này chúng ta đưa ra những giải pháp, cách thức triển khai

để hoàn thành các mục tiêu đề ra Chúng ta có thể xác định từng phân khúc của thị trường, hành vi người dùng nhằm mục đích để nhắm mục tiêu với kế hoạch đề ra

1.4.4 Chiến thuật

Là các triển khai chiến lược digital marketing trên các kênh truyền thông như thế nào Trong giai đoạn này chúng ta nhắm đến các mục tiêu cụ thể hơn trên các kênh triển khai

Trong giai đoạn này chúng ta có thể áp dụng marketing-mix 7P trong triển khai các chiến thuật Các “P” bao gồm: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Partnership

Sau đó chúng ta xây dựng chiến thuật, kế hoạch, KPI cho từng kênh triển khai như: chiến thuật và KPI trên công cụ Search, chiến thuật và KPI cho website, chiến thuật và KPI marketing trên mạng xã hội, chiến thuật và KPI marketing trên di động, kế hoạch và KPI cho banner, hiển thị; chiến thuật email marketing, chiến thuật và KPI cho tiếp thị lên kết

1.4.5 Triển khai

Sau khi hoàn thanh chiến thuật, chúng ta triển khai chiến thuật trên từng kênh để hoàn thành mục tiêu đề ra

1.4.6 Kiểm soát và đo lường

Đây là giai đoạn cuối cùng nhưng rất quan trọng, chúng ta cần bố trí kế hoạch theo dõi và đo lường hiệu quả triển khai dựa trên mục tiêu đã đề ra Việc theo dõi KPI theo các mục tiêu được thực hiện hàng tuần/hàng tháng để đảm bảo việc triển khai digital marketing đang trên đà đạt được mục tiêu đề

ra

Kết quả đo lường trong quá trình triển khai cũng có thể được sử dụng để điều chỉnh mục tiêu, chiến lược và chiến thuật triển khai sao cho phù hợp với thực tế triển khai để hoàn thanh tốt nhất mục tiêu kinh doanh đề ra

1.5 ĐO LƯỜNG CHƯƠNG TRÌNH DIGITAL MARKETING

Để có cơ sở triển khai và kiểm soát hiệu quả của digital marketing, chúng

ta cần có các tiêu chí đánh giá và các tiêu chí cần đo lường được Có rất nhiều tiêu chí đo lường, tuy nhiên chúng ta có thể áp dụng các tiêu chí trong

mô hình RACE4 Sử dụng mô hình RACE vừa sử dụng để đo lường, kiểm soát hiệu quả, vừa để tham chiếu khi triển khai chiến lược và chiến thuật cho Digital marketing

4

Dave Chaffey, 2015, Introducing RACE: a practical framework to improve your digital marketing,

smartinsights.com