Luận văn ths kinh doanh và quản lý giải pháp digital marketing cho dịch vụ nội dung số tại công ty thông tin di động VMS MOBIFONE

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o NGUYỄN QUỐC HÂN GIẢI PHÁP DIGITAL MARKETING CHO DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ PHI NGA HÀ NỘI - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ với đề tài: “Giải pháp Digital Marketing cho dịch vụ nội dung số Công ty thông tin di động VMS Mobifone” công trình nghiên cứu riêng Các kết nghiên cứu Luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố công trình khác Học viên Nguyễn Quốc Hân LỜI CẢM ƠN Với lòng kính trọng biết ơn sâu sắc, xin chân thành cảm ơn Cô TS Nguyễn Thị Phi Nga, ngƣời tận tình giúp đỡ hƣớng dẫn suốt trình làm luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh – trƣờng đại học kinh tế truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm, sở để thực luận văn Xin chân thành cám ơn anh chị Tổng công ty viễn thông Mobifone hỗ trợ tài liệu, đóng góp ý kiến động viên giúp đỡ hoàn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn anh chị cộng đồng digital marketing, chuyên gia marketing digital mareting tƣ vấn, góp ý giúp hoàn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp có động viên, hỗ trợ để hoàn thành công trình nghiên cứu Dù cố gắng nhƣng với trình độ hiểu biết thời gian nghiên cứu thực tế có hạn nên không tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận đƣợc lời dẫn, góp ý Thầy Cô bạn đọc để luận văn đƣợc hoàn thiện Trân trọng cảm ơn! Học viên Nguyễn Quốc Hân MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .I DANH MỤC BẢNG, BIỂU III DANH MỤC BIỂU ĐỒ IV MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Những đóng góp luận văn Kết cấu luận văn CHƢƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.2 LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL MARKETING 1.2.1 Khái niệm Digital Marketing 1.2.1.1 Khái niệm Marketing 1.2.1.2 Khái niệm Digital Marketing 1.2.1.3 Sự khác marketing truyền thống Digital Marketing 1.2.2 Các đặc trưng Digital Marketing 1.2.3 Hành vi người dùng thời đại số 15 1.2.4 Các loại hình phương tiện truyền thông digital marketing 18 1.2.5 Các Kênh Digital Marketing 22 1.3 DIGITAL MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 24 1.3.1 Lợi ích doanh nghiệp triển khai Digital Marketing 24 1.3.2 Thách thức triển khai Digital Marketing 25 1.3.3 Digital marketing cho dịch vụ nội dung số 26 1.4 TIẾN TRÌNH DIGITAL MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 26 1.4.1 Phân tích tình 27 1.4.2 Xác định mục tiêu 28 1.4.3 Chiến lược digital marketing 28 1.4.4 Chiến thuật 28 1.4.5 Triển khai 29 1.4.6 Kiểm soát đo lường 29 1.5 ĐO LƢỜNG CHƢƠNG TRÌNH DIGITAL MARKETING 29 CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGUYÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .32 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ TẠI MOBIFONE .34 3.1 GIỚI THIỆU VỀ MOBIFONE 34 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Mobifone 34 3.1.2 Cơ cấu tổ chức chức kinh doanh 34 3.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA MOBIFONE 35 3.2.1 Tình hình kinh doanh công ty giai đoạn 2012 -2014 35 3.2.2 Tình hình kinh doanh dịch vụ nội dung số Mobifone 36 3.3 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ TẠI MOBIFONE 44 3.3.1 Công tác Marketing cho dịch vụ nội dung số Mobifone 44 3.3.2 Đánh giá triển khai Marketing cho dịch vụ nội dung số Mobifone 56 3.3.2.1 Ưu điểm 56 3.3.2.2 Hạn chế 56 3.3.2.3 Giải pháp đề xuất 57 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP DIGITAL MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ TẠI MOBIFONE GIAI ĐOAN 2016 – 2017 .58 4.1 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG 58 4.1.1 Phân tích khách hàng 58 4.1.2 Phân tích SWOT 61 4.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 64 4.1.4 Phân tích kênh truyền thông số triển khai 65 4.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ CỦA MOBIFONE 66 4.2.1 Chiến lược phát triển mobifone 66 4.2.1.1 Chiến lược kinh doanh mobifone 66 4.2.1.2 Chiến lược Marketing cho dịch vụ nội dung số mobifone 67 4.2.2 4.3 Nhiệm vụ mục tiêu Digital Marketing cho dịch vụ nội dung số 67 CHIẾN LƢỢC TRIỂN KHAI DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ 68 4.3.1 Hoàn thiện phát triển kênh Own Media 68 4.3.2 Xây dựng sở liệu, phân tích đối khách hàng dịch vụ truyền thông theo đối tượng 68 4.3.3 Triển khai marketing qua máy tìm kiếm 69 4.3.4 Tập trung truyền thông mạnh dịch vụ trọng điểm 69 4.3.5 Triển khai tiếp thị liên kết, tăng cường hợp tác 69 4.4 CÁC CHIẾN THUẬT TRIỂN KHAI 69 4.4.1 Hệ thống website 70 4.4.2 Truyền thông qua tin nhắn kênh truyền thông có sẵn mobifone 71 4.4.3 Marekting công cụ tìm kiếm 71 4.4.4 Xây dựng nội dung marketing truyền thông mạng xã hội 72 4.4.5 Quảng cáo banner mạng hiển thị 72 4.4.6 Email marketing 72 4.4.7 Hệ thống tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) 72 4.5 TRIỂN KHAI 73 4.6 KIỂM SOÁT VÀ ĐO LƢỜNG HIỆU QUẢ TRIỂN KHAI 73 4.6.1 Quy trình kiểm soát 73 4.6.2 Các tham số theo dõi 74 4.6.3 Đánh giá ảnh hưởng 75 4.6.4 Các hoạt động điều chỉnh 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TừSTT viết tắt Nội dung CP Content Provider – nhà cung cấp dịch vụ nội dung CPC Cost per click – hình thức trả tiền quảng cáo theo số lƣợng click CSKH Chăm sóc Khách hàng DM Digital Marketing – Tiếp thị số DT Doanh thu GPRS Dịch vụ liệu di động GTGT Giá trị gia tăng KD Kinh doanh KH Khách hàng 10 KHBH&M Kế hoạch bán hàng marketing 11 KPI Key Performance Indicator - số đánh giá thực công việc 12 MMS Dịch vụ tin nhắn đa phƣơng tiện 13 Mobifone Công ty thông tin di động VMS Mobifone, hay Tổng công ty viễn thông Mobifone 14 MVAS Trung tâm Dịch vụ Đa phƣơng tiện Giá trị gia tăng – Tổng công ty viễn thông Mobifone 15 MXH Mạng Xã Hội 16 OTT Over the top – dịch vụ thoại, tin nhắn Internet 17 PTDV Phát triển dịch vụ 18 SEO Search enginee optimization – tối ƣu kết tìm kiếm STT i 19 SM Social Media - Các nội dung, phƣơng tiện truyền thông qua mạng xã hội 20 SMS Dịch vụ Tin nhắn 21 SPDV Sản phẩm dịch vụ 22 SWOT Ma trận phân tích điểm mạn, yếu, hội thách thức 23 SXKD Sản xuất kinh doanh 24 VAS Dịch vụ giá trị gia tăng 25 VNPT Tập đoàn bƣu viễn thông Việt Nam 26 WOM Word of mouth - Marketing truyền miệng ii DANH MỤC BẢNG, BIỂU STT Bảng Nội dung Bảng 3.1 Số lƣợng thuê bao di đông từ 2012 -2014 35 Bảng 3.2 Doanh thu lợi nhuận Mobifone 35 Bảng 3.3 Tổng doanh thu dịch vụ nội dung số Mobifone 39 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6 Bảng 3.7 Bảng 3.8 Bảng 3.9 10 Bảng 3.10 Chi phí truyền thông cho dịch vụ nội dung số Doanh thu số dịch vụ nội dung năm 2014 so với 2013 Doanh thu dịch vụ nội dung số tháng đầu năm 2015 Nội dung triển khai marketing cho dịch vụ nội dung số giai đoạn 2011 - 2014 Quảng cáo kênh sẵn có Mobifone 06 tháng đầu năm 2015 Quảng cáo kênh thuê tháng đầu năm 2015 Chi tiết quảng cáo kênh online theo dịch vụ năm 2014 iii Trang 40 42 44 45 47 48 54 - Tuy nhiên mối quan hệ với CP vừa hợp tác, vừa cạnh tranh Mobifone tạo đƣợc nhiều lợi thế, điều kiện thuận lợi phát triển dịch vụ CP hợp tác với mobifone nhà mạng di động khác 4.1.4 Phân tích kênh truyền thông số triển khai 4.1.4.1 Các kênh truyền thông số Mobifone triển khai Nhƣ chƣơng trình bày, Mobifone triển khai truyền thông Digital marketing kênh nhƣ sau: - Các kênh tin nhắn tự có Mobifone: triển khai kênh có ƣu điểm tận dụng đƣợc tài nguyên có sẵn, chi phí triển khai thấp Tuy nhiên kênh truyền thông qua tin nhắn hiệu chƣa cao, tỉ lệ phản hồi thấp - Kênh quảng cáo banner chéo hệ thống website dịch vụ nội dung mobifone Tuy nhiên kênh không mang lại hiệu chƣa có tối ƣu hiển thị lƣợng truy cập hạn chế - Tuyền thông qua banner website có lƣợt truy cập cao Tuy nhiên chƣa tối ƣu theo đối tƣợng hiển thị, chƣa có công cụ theo dõi hiệu chƣa tối ƣu kênh own media Mobifone 4.1.4.2 Nhược điểm việc triển khai truyền thông số Mobifone - Việc triển khai digital marketing cho dịch vụ nội dung số chƣa đƣợc nghiên cứu có chiến lƣợc triển khai cụ thể xuyên xuốt từ nhận biết dịch vụ, đăng ký sử dụng, đến phản hồi sau sử dụng dịch vụ - Mobifone chƣa đầu tƣ nhiều vào kênh own media: tối ƣu hệ thống website mobifone, kênh social nhƣ fanpage facebook, youtube channel 65 - Các chƣơng trình truyền thông qua tin nhắn có tỉ lệ phản hồi thấp Mobifone chƣa phân nhóm đối tƣợng khách hàng tốt Các chƣơng trình truyền thông qua tin nhắn đƣợc thực nhắn tin tới nhiều đối tƣợng không liên quan nhiều đến sản phẩm dịch vụ truyền thông, chí gây phiền nhiễu với khách hàng - Việc triển khai kênh truyền thông số hạn chế, triển khai nhiều hình thức hiển thị banner PR online website mà chƣa triển khai kênh khác nhƣ: marketing công cụ tìm kiếm, kênh social, tiếp thị liên kết Và kênh triển khai dừng mức độ truyền thông để khách hàng nhận biết dịch vụ - Mobifone chƣa triển khai đo lƣờng tối ƣu hiệu chƣơng trình truyền thông, digital marketing Các hình thức quảng cáo banner website dừng lại việc truyền thông nhận biết dịch vụ mà chƣa nâng cao hiệu đăng ký dịch vụ kết kinh doanh dịch vụ 4.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ CỦA MOBIFONE 4.2.1 Chiến lược phát triển mobifone 4.2.1.1 Chiến lược kinh doanh mobifone Mobifone đứng trƣớc thách thức hội thay đổi thị phần bởi: - Sự tăng trƣởng tốc độ cao thị trƣờng smartphone, xu sử dụng dịch vụ tích hợp di động, Internet dịch vụ khác, Mobifone đứng trƣớc thách thức hội thay đổi thị phần - Sự xụt giảm doanh thu dịch vụ nhƣ thoại tin nhắn - Bộ thông tin truyền thông định hƣớng sách chuyển mạng giữ số Do Mobifone định hƣớng chiến lƣợc phát triển nhƣ sau: 66 - Lấy thị trƣờng làm giải pháp, thực đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ - Đẩy mạnh kinh doanh quốc tê, dịch vụ data dịch vụ nội dung số để bù đắp vào suy giảm dịch vụ truyền thống chiếm tỉ lệ cao - Tăng cƣờng ứng dụng công nghệ, phát triển dịch vụ nội dung 4.2.1.2 Chiến lược Marketing cho dịch vụ nội dung số mobifone Chiến lƣợc marketing cho dịch vụ nội dung số Mobifone trọng tâm vào sản phẩm dịch vụ truyền thông, cụ thể: Về sản phẩm dịch vụ - Đa dạng hóa dịch vụ - Nâng cao chất lƣợng nội dung, mang nhiều giá trị hấp dẫn cho ngƣời dùng - Xây dựng hệ thống cho phép ngƣời dùng đánh giá chất lƣợng dịch vụ nội dung Về truyền thông - Trọng tâm vào truyền thông dịch vụ trọng điểm, dịch vụ đƣợc ngƣời dùng đánh giá tốt - Đẩy mạnh truyền thông qua hình thức Digital marketing sở tận dụng tối đa nguồn lực sẵn có, kênh sẵn có Mobifone kết hợp với kênh bên 4.2.2 Nhiệm vụ mục tiêu Digital Marketing cho dịch vụ nội dung số Trên sở chiến lƣợc kinh doanh mobifone chiến lƣợc marketing cho dịch vụ nội dung số Mobifone, nhiệm vụ mục tiêu digital marketing cho dịch vụ nội dung số mobifone bao gồm: 67 - Tăng số lƣợng thuê bao dịch vụ nâng cao tổng doanh thu cho dịch vụ nội dung số để bù đắp vào phần doanh thu bão hòa dịch vụ bản, tỉ lệ tăng doanh thu mong muốn 20% hàng năm - Nâng cao nhận biết dịch vụ nội dung số mobifone đến thuê bao mobifone - Đẩy mạnh truyền thông cho dịch vụ trọng điểm, dịch vụ mang lại nhiều giá trị cho khách hàng, nâng cao uy tín thƣơng hiệu mobifone - Kết hợp với hình thức marketing khác tăng cƣờng hợp tác truyền thông dịch vụ nội dung nhằm nâng doanh thu 4.3 CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ Xuất phát từ phân tích tình hình thực tế mục tiêu Marketing cho dịch vụ nội dung số, tác giả đề xuất chiến lƣợc triển khai Digital Marketing cho dịch vụ nội dung số Mobifone nhƣ sau: 4.3.1 Hoàn thiện phát triển kênh Own Media Xây dựng hoàn thiện kênh truyền thông số Mobifone trực tiếp thuộc sở hữu mobifone nhƣ sau: - Website cung cấp đầy đủ thông tin dịch vụ nội dung số bao gồm: thông tin dịch vụ, đăng ký dịch vụ, đánh giá phản hồi dịch vụ - Xây dựng chiến lƣợc content marketing Fanpage facebook, youtubel channel - Cho phép ngƣời dùng tƣơng tác, đánh giá chia sẻ dịch vụ mạng xã hội 4.3.2 Xây dựng sở liệu, phân tích đối khách hàng dịch vụ truyền thông theo đối tượng 68 Phân tích thấu hiểu khách hàng cho dịch vụ nhóm dịch vụ, triển khai truyền thông qua kênh truyền thông số nhƣ tin nhắn, mạng xã hội facebook, youtube mạng quảng cáo hiển thị 4.3.3 Triển khai marketing qua máy tìm kiếm Triển khai tiếp cận khách hàng cho dịch vụ qua máy tìm kiếm phổ biến nay: Google, Cốc Cốc, Bing để tăng tỉ lệ chuyển đổi dịch vụ 4.3.4 Tập trung truyền thông mạnh dịch vụ trọng điểm Đẩy mạnh truyền thông dịch vụ trọng điểm, dịch vụ mang lại nhiều giá trị cho khách hàng thông qua phản hồi khách hàng bên đánh giá dịch vụ thứ 4.3.5 Triển khai tiếp thị liên kết, tăng cường hợp tác Xây dựng củng cố hệ thống tiếp thị liên kết, tạo điều kiện, thu hút đối tác bên có sẵn kênh truyền thông lớn thực truyền thông dịch vụ nội dung để chia sẻ doanh thu 4.4 CÁC CHIẾN THUẬT TRIỂN KHAI Để cụ thể chiến thuật triển khai, trước hết áp dụng marketing mix 7P để phân tích dịch vụ nội dung số Mobifone Product: Các dịch vụ nội dung số mobifone nhƣ phần 3.3 Khi đăng ký dịch vụ, thuê bao sử dụng nội dung đƣợc cung cấp dịch vụ Ví dụ: với dịch vụ mFilm, đăng ký thuê bao đƣợc xem miễn phí tất phim có mFilm mà không tốn cƣớc 3G Price: Phí dịch vụ đƣợc trừ vào tài khoản số điện thoại, theo gói cƣớc ngày, tuần, tháng, quý Ví dụ dịch vụ mFilm có gói cƣớc là: 2000VNĐ/ngày, 9000VNĐ/tuần, 19000VNĐ/tháng 69 Place: Điểm cung cấp dịch vụ điện thoại di động thuê bao mobifone website dịch vụ Promotion: Các dịch vụ nội dung số đƣợc miễn cƣớc sử dụng trƣớc ngày, ngày, 30 ngày Hoặc số chƣơng trình trúng thƣởng, may mắn thuê bao sử dụng dịch vụ People: Bao gồm đối tƣợng sử dụng dịch vụ tất thuê bao di động mobifone, đơn vị hợp tác cung cấp dịch vụ nội dung số mobifone Process: Để sử dụng dịch vụ, khách hàng đăng ký dịch vụ qua tin nhắn trực tiếp wapsite Sau đăng ký thuê bao bị trừ tiền theo gói cƣớc đăng ký thuê bao sử dụng dịch vụ nhận đƣợc nội dung mong muốn Khi thuê bao muốn dừng sử dụng dịch vụ, thuê bao hủy cách gửi tin nhắn hủy hủy trực tiếp wapsite Partnership: Các đơn vị, công ty có các website ứng dụng có lƣợng truy cập nhiều quảng bá thông tin dịch vụ nội dung mobifone, ngƣời dùng đăng ký dịch vụ website ứng dụng đó, công ty đơn vị đƣợc hƣởng hoa hồng đăng ký dịch vụ mobifone Từ chiến lược digital marketing phân tích marketing mix cho dịch vụ nội dung số trên, triển khai chiến thuật với tiêu sau: 4.4.1 Hệ thống website - Xây dựng cổng thông tin cung cấp toàn dịch vụ nội dung đƣợc cung cấp mạng mobifone, từ cổng thông tin dễ dàng truy cập vào website riêng dịch vụ để tìm hiểu chi tiết 70 - Tại website dịch vụ, dễ dàng truy cập cổng thông tin dịch vụ truy cập trực tiếp sang website dịch vụ khác mà có đối tƣợng khác hàng tƣơng ứng Ví dụ dịch vụ nhạc chờ (funring) đƣợc liên kết với dịch vụ giới nhạc, dịch vụ film mà có đối tƣợng khách hàng trẻ thích giải trí âm nhạc - Trên website hỗ trợ thiết bị khác nhau: máy tính, điện thoại, máy tính bảng cấu trúc website đơn giản, thân thiện với ngƣời dùng, dễ tìm kiếm nội dung, có tính đăng ký dịch vụ trực tiếp website - Trên website cho phép ngƣời dùng đánh giá, bình luận (comment) nội dung dịch vụ Có liên kết mạng xã hội facebook, google, twister giúp ngƣời dùng chia sẻ 4.4.2 Truyền thông qua tin nhắn kênh truyền thông có sẵn mobifone - Xây dựng liệu khách hàng sử dụng công nghệ Big data (dữ liệu lớn) để phân loại đối tƣợng khác hàng theo số điện thoại, gợi ý dịch vụ với khả sử dụng cao cho khách hàng - Xây dựng đối tƣợng truy cập website dịch vụ mobifone theo lịch sử truy cập để truyền thông qua mạng xã hội, mạng hiển thị với dịch vụ nội dung phù hợp 4.4.3 Marekting công cụ tìm kiếm - Phân tích từ khóa (keyword) liên quan đến dịch vụ thực quảng cáo từ khóa Ví dụ với dịch vụ nhạc chờ (funring) có triển khai truyền thông theo từ khóa với từ khóa sau: funring, nhạc chờ mobifone, nhạc chờ, nhạc chờ sáng tạo 71 - Việc thực marketing theo từ khóa công cụ tìm kiếm triển khai qua hình thức: tối ƣu tìm kiếm kết tự nhiên (SEO) theo hình thức trả tiền theo lƣợt click (CPC) ngƣời dùng click vào đƣờng link dẫn tới dịch vụ 4.4.4 Xây dựng nội dung marketing truyền thông mạng xã hội - Xây dựng kênh youtube fanpage facebook với nội dung hấp dẫn có tính lan truyền cao - Triển khai quảng cáo, truyền thông facebook theo đối tƣợng nhóm dịch vụ - Đây kênh mà ngƣời dùng phản hồi, bình luận chia sẻ nên cần kiểm soát thƣờng xuyên theo dõi, bình luận phản hồi định hƣớng thông tin cho ngƣời dùng 4.4.5 Quảng cáo banner mạng hiển thị - Tiếp tục triển khai truyền thông qua việc đặt banner website có lƣợng truy cập nhiều cho chƣơng trình truyền thông dịch vụ trọng điểm - Triển khai quảng cáo mạng thị Google, Admicro cho dịch vụ theo tối ƣu đối tƣợng phù hợp 4.4.6 Email marketing Xây dựng sở liệu email thƣờng xuyên triển gửi email dịch vụ mới, chƣơng trình khuyến mại dịch vụ, chƣơng trình kiện liên quan đến dịch vụ cho khách hàng 4.4.7 Hệ thống tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) 72 Mobifone xây dựng hệ thống cho phép tiếp thị liên kết để đơn vị mạnh sở truyền thông online phát triển doanh thu cho mobifone nhận lại hoa hồng theo tỉ lệ phát sinh doanh thu Ví dụ: qua hệ thống tiếp thị liên kết mobifone, website http://mp3.zing.vn truyền thông kinh doanh dịch vụ nhạc chờ mobifone Thuê bao vào nghe nhạc Zing, sau nghe bài, thích đăng ký nhạc chờ cho số điện thoại mobifone 4.5 TRIỂN KHAI Với kênh truyền thông sẵn có kênh own media, mobifone triển xây tổ chức dựng hệ thống, triển khai marketing giám sát theo chiến lƣợc chiến thuật đề Với kênh truyền thông paid media nhƣ: marketing qua mạng xã hội, content marketing, quảng cáo mạng hiển thị, email marketing, Mobifone xây dựng yêu cầu cụ thể cho kênh tiến hành tìm kiếm agency triển khai theo quy trình KPI đƣợc thống Với hình thức tiếp thị liên kết: sau xây dựng hệ thống tiếp thị liên kết, mobifone tìm kiếm triển khai hợp đồng tiếp thị liên kết với đơn vị theo hình thức CPS (cost per sales) Thực đánh giá dịch vụ nội dung thƣờng xuyên để điều chỉnh chƣơng trình truyền thông, ƣu tiên dịch vụ đƣợc ngƣời dùng ý đánh giá cao 4.6 KIỂM SOÁT VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ TRIỂN KHAI 4.6.1 Quy trình kiểm soát Khác với hình thức marketing truyền thống, digital marketing trình diễn liên tục 24/24 realtime Các dấu hiệu tiêu cực không 73 đƣợc kiểm soát, điều chỉnh giải ảnh hƣởng lớn đến hiệu truyền thông số, chí gây ảnh hƣởng ngƣợc Quy trình kiểm soát trình triển khai nhƣ sau: Trong quy trình này, điểm quan trọng việc kiểm soát ảnh hƣởng đến dịch vụ xảy ra, thông tin cần đƣợc cập nhật báo cáo đến phận liên quan hàng tuần, hàng tháng 4.6.2 Các tham số theo dõi Các tham số đo lƣờng hiệu chƣơng trình digital marketing nhƣ đề cập phần 1.4 bao gồm: Theo mức độ tiếp cận khách hàng, bao gồm tiêu chí sau: - Số lƣợng khách hàng đƣợc tiếp cận - Doanh thu/khách hàng tiếp cận - Số lƣợng tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ Theo mức độ Tƣơng tác - Số lƣợng tƣơng tác dịch vụ - Tỉ lệ tƣơng tác - Số lƣợng xem trang/số lƣợng truy cập - Tỉ lệ thoát trang 74 Theo mức độ Chuyển đổi bán hàng - Số lƣợng ngƣời dùng đăng ký dịch vụ - Tỉ lệ ngƣời dùng đăng ký dịch vụ - Doanh thu phát sinh Theo mức độ Trung thành Ủng hộ - Số lƣợng ngƣời dùng trì dịch vụ - Tỉ lệ gia hạn sử dụng dịch vụ - Tỉ lệ doanh thu trì so với tổng doanh thu - Tỉ lệ chia sẻ, giới thiệu dịch vụ cho ngƣời khác Ngoài cần thường xuyên theo dõi tham số sau - điểm đánh giá dịch vụ trung bình - bình luận tiêu cực "vị trị" bình luận tiêu cực - tỉ lệ hủy bỏ dịch vụ 4.6.3 Đánh giá ảnh hưởng Căn vào thông tin đƣợc báo cáo thƣờng xuyên, Mobifone thƣờng xuyên đánh giá ảnh hƣởng tất kênh sở để tiến hành hoạt động điều chỉnh 4.6.4 Các hoạt động điều chỉnh Căn vào đánh giá ảnh hƣởng hoạt động truyền thông, mobifone triển khai điều chỉnh hợp lý, điều chỉnh bao gồm mục tiêu, chiến lƣợc chiến thuật triển khai digital marketing 75 KẾT LUẬN Với phát triển công nghệ, xu hƣớng dịch vụ viễn thông mới, Mobifone đứng trƣớc nhiều hội, nhƣng nhiều thách thức Để chúng thực trở thành hội, nhiệm vụ quan trọng Mobifone phát triển, kinh doanh thành công dịch vụ nội dung số Với đặc điểm môi trƣờng "digital" lợi Digital Marketing trở thành công cụ quan trọng để hoàn thành mục tiêu Với mong muốn nảy sinh vấn đề cần nghiên cứu triển khai Digital Marketing cho dịch vụ nội dung số Mobifone nhƣ Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn Mobifone, tác giả đƣợc tập trung nghiên cứu vấn đề cách khoa học, có hệ thống hoàn thành nhiệm vụ sau: i) Tổng hợp lý thuyết Digital Marketing lựa chọn tiến trình triển khai Digital marketing hoạt động kinh doanh: Các khái niệm, đặc điểm Digital marketing, cần triển khai Digital marketing tiến trình triển khai Digital Marketing doanh nghiệp ii) Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing cho dịch vụ nội dung số Mobifone Từ có phân tích đánh giá, nêu mặt hạn chế chƣơng trình marketing cho dịch vụ nội dung số mà Mobifone triển khai iii) Xuất phát từ tiền đề, đƣa số giải pháp, kế hoạch triển khai, cách đo lƣờng kiểm soát hoạt động Digital marketing cho dịch vụ nội dung số Mobifone Qua luận văn này, từ tổng hợp, phân tích Digital marketing, thực trạng kinh doanh marketing đƣợc phân tích, hy vọng 76 giải pháp đƣợc đƣa áp dụng chƣơng trình Digital Marketing cho dịch vụ nội dung số Mobifone góp phần tạo biến chuyển mạnh mẽ, hỗ trợ công tác sản xuất kinh doanh, gia tăng doanh số, lợi nhuận, thị phần vị công ty thị trƣờng 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Trung tâm dịch vụ giá trị gia tăng – Tổng công ty Thông tin Di động (2014), Báo cáo tổng kết công tác sản xuất kinh doanh giai đoạn năm 2012, 2013, 2014, 6-2015 [2] Báo cáo nghiên cứu thị trƣờng (2012) , Thói quen, lối sống, giải trí, chi tiêu mua sắm, tiếp cận kênh truyền thông lứa tuổi teen 03 thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, công ty nghiên cứu thị trƣờng FTA Research & Consultant [3] Báo cáo nghiên cứu thị trƣờng (2012), Mobile life – 2012, Công ty TNHH Truyền Thông TNS Việt Nam [4] TS Nguyễn Thƣợng Thái (2007) Giáo trình quản trị marketing dịch vụ, Học viện Bƣu Viễn thông [5] PGS TS Nguyễn Sơn, Nguyễn Thị Thu Hằng (2011), Xây dựng sách Marketing cho dịch vụ ứng dụng công nghệ 3G công ty Thông tin di động VMS, Đại học Đà Nẵng Tiếng Anh [6] Nielsel Report (2014), The Digital Consumer - Nielsel Company [7] Moore Cooperation (2015) - Vietnam Digital Landscape 2015, Moore Cooperation Report [8] Dave Chaffey, PR Smith (2013), eMarketing Excellence – Planning and optimizing your digital marketing – Published 2013 by Routledge [9] Kotaro Sugiyama, Tim Andree (2011) - The Dentsu Way - McGRAW-HILL [10] Kent Wertime, Ian Fenwick (2008), Tiếp Thị Số - Hướng Dẫn Thiết Yếu Cho Truyền Thông Mới Và Digital Marketing –NXB Tri thức [11] DAMIAN RYAN & CALVIN JONES (2009), Understanding DIGITAL Marketing - LONDON PHILADELPHIA NEW DELHI [12] Andy Andrews, Andy (2013), Sernovitz Word of mouth marketing - Marketing truyền miệng NXB:Lao động - Xã hội [13] Jim Cockrum (2013), Free Marketing - 101 Cách phát triển doanh nghiệp với chi phí thấp NXB:Lao động - Xã hội [14] Philip Kotler (2011), Quản trị Marketing NXB Lao động – Xã hội Website: [15] https://www.mobifone.com.vn [16] http://www.smartinsights.com/ [17] http://prsmith.org/sostac/ [18] https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_marketing [19] http://www.forbes.com [20] http://lammarketing.vn/ [21] http://brandsvietnam.com/ [22] http://digitalmarketinginstitute.com/ [23] http://blog.chamxanh.com/ [24] http://www.digitalmarketing.com/ [...]... ty thông tin di động VMS Mobifone làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này Câu hỏi nghiên cứu: Giải pháp triển khai Digital Marketing cho các dịch vụ nội dung số tại Mobifone nhƣ thế nào 2 Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết về Digital Marketing và phân tích đánh giá truyền thông cho các dịch vụ nội dung số của Mobifone, đề tài đề xuất một số giải pháp triển khai Digital marketing cho các dịch vụ. .. marketing và lựa chọn mô hình tiến trình triển khai digital marketing Đây cũng một tài liệu tham khảo để triển khai Digital Marketing cho các doanh nghiệp khác - Luận văn hoàn thành đề xuất một số giải pháp triển khai Digital marketing cho dịch vụ nội dung số của mobifone, có đóng góp nhiều trong việc triển khai kinh doanh và marketing cho các dịch vụ nội dung số của mobifone 6 Kết cấu của luận văn. .. dịch vụ nội dung số tại Mobifone 3 Nhiệm vụ nghiên cứu Các nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm: - Tổng hợp lý thuyết digital marketing, lựa chọn mô hình tiến trình triển khai Digital Marketing - Phân tích đặc điểm các dịch vụ nội dung số của mobifone và thực trạng triển khai marketing cho dịch vụ nội dung số tại Mobifone - Đề xuất một số giải pháp, chƣơng trình nhằm triển khai Digital marketing cho. .. cho dịch vụ nội dung số tại Công ty thông tin di động VMS Mobifone" góp phần nhỏ trong việc triển khai Digital marketing cho dịch vụ nội dung số tại Mobifone 1.2 LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL MARKETING 1.2.1 Khái niệm về Digital Marketing 1.2.1.1 Khái niệm Marketing Từ khi bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại trƣờng Đại học tổng hợp Michigan cho đến nay, Marketing đã trờ nên phổ... cho các dịch vụ nội dung số tại Mobifone 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: đề tài chủ yếu nghiên cứu thực trạng triển khai marketing đối với dịch vụ nội dung số tại Tổng công ty viễn thông Mobifone, từ đó đƣa ra một số giải pháp Digital marketing đối với dịch vụ nội dung số của Mobifone - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng triển khai Digital marketing. .. đầu cho phù hợp, đúng nhất với bản chất, đặc điểm của Digital marketing tại thời điểm hiện tại Điểm chung của các khái niệm Digital marketing hiện nay và trong phạm vi luận văn áp dụng là: Digital marketing là hình thức marketing sử dụng Internet và thiết bị di động là phương tiện cho các hoạt động và truyền thông và Marketing 1.2.1.3 Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và Digital Marketing Với Digital. .. với dịch vụ nội dung số tại Tổng Công ty viễn thông Mobifone trong giai đoạn từ năm 2012 đến tháng 6/2015 Luận văn 2 chỉ quan tâm nghiên cứu sâu vào Digital marketing cho dịch vụ nội dung số, đƣợc xem là dịch vụ trọng điểm và là nguồn thu chính của nhà mạng trong vòng 02 năm tới 5 Những đóng góp mới của luận văn Luận văn hoàn thành đã có những đóng góp sau: - Luận văn tổng hợp lý thuyết về Digital marketing. .. dụng Digital marketing chƣa đƣợc áp dụng bài bản trong triển khai marketing, do đó các chƣơng trình marketing chƣa đem lại đƣợc hiệu quả nhƣ mong muốn Cách thức triển khai Digital Marketing cần đƣợc nghiên cứu và áp dụng nhằm đảm bảo đƣợc mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh đƣợc giao Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn, tác giả chọn đề tài Giải pháp Digital marketing cho dịch 1 vụ nội dung số tại Công ty. .. hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết Chương 2: Thiết kế nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng dịch vụ nội dung số tại Mobifone Chương 4: Giải pháp Digital Marketing cho dịch vụ nội dung số tại Mobifone giai đoạn 2016-2017 Phần kết luận 3 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Trƣớc sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ và Internet, hành... trong Digital marketing DAMIAN RYAN & CALVIN JONES (2009), Understanding DIGITAL Marketing Các tác giả đã chỉ ra các xu hƣớng Digital marketing đang dần đƣợc hình thành và phát triển, một số đặc điểm của Digital marketing và một số kênh triển khai Digital marketing tiêu biểu Các nội dung chính của tài liệu này đó là: - Công nghệ phát triển dẫn và những trao đổi của con ngƣời qua các sản phẩm công nghệ ... "Giải pháp Digital marketing cho dịch vụ nội dung số Công ty thông tin di động VMS Mobifone" góp phần nhỏ việc triển khai Digital marketing cho dịch vụ nội dung số Mobifone 1.2 LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL. .. marketing cho dịch vụ nội dung số Công ty thông tin di động VMS Mobifone làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Câu hỏi nghiên cứu: Giải pháp triển khai Digital Marketing cho dịch vụ nội dung số Mobifone. .. lý thuyết Digital Marketing phân tích đánh giá truyền thông cho dịch vụ nội dung số Mobifone, đề tài đề xuất số giải pháp triển khai Digital marketing cho dịch vụ nội dung số Mobifone Nhiệm vụ