6. Kết cấu của luận văn
1.4.6. Kiểm soát và đo lường
Đây là giai đoạn cuối cùng nhƣng rất quan trọng, chúng ta cần bố trí kế hoạch theo dõi và đo lƣờng hiệu quả triển khai dựa trên mục tiêu đã đề ra. Việc theo dõi KPI theo các mục tiêu đƣợc thực hiện hàng tuần/hàng tháng để đảm bảo việc triển khai digital marketing đang trên đà đạt đƣợc mục tiêu đề ra.
Kết quả đo lƣờng trong quá trình triển khai cũng có thể đƣợc sử dụng để điều chỉnh mục tiêu, chiến lƣợc và chiến thuật triển khai sao cho phù hợp với thực tế triển khai để hoàn thanh tốt nhất mục tiêu kinh doanh đề ra.
1.5. ĐO LƯỜNG CHƯƠNG TRÌNH DIGITAL MARKETING
Để có cơ sở triển khai và kiểm soát hiệu quả của digital marketing, chúng ta cần có các tiêu chí đánh giá và các tiêu chí cần đo lƣờng đƣợc. Có rất nhiều tiêu chí đo lƣờng, tuy nhiên chúng ta có thể áp dụng các tiêu chí trong mô hình RACE4. Sử dụng mô hình RACE vừa sử dụng để đo lƣờng, kiểm soát hiệu quả, vừa để tham chiếu khi triển khai chiến lƣợc và chiến thuật cho Digital marketing.
4
Dave Chaffey, 2015, Introducing RACE: a practical framework to improve your digital marketing, smartinsights.com
30
Các tiêu chí đo lƣờng hiệu quả triển khai digital marketing nhƣ sau: 1. Theo mức độ tiếp cận khách hàng, bao gồm các tiêu chí sau
- Số lƣợng khách hàng duy nhất đƣợc tiếp cận - Doanh thu/khách hàng tiếp cận
- Số lƣợng tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ 2. Theo mức độ Tƣơng tác
- Số lƣợng tƣơng tác dịch vụ - Tỉ lệ tƣơng tác
- Số lƣợng xem trang/số lƣợng truy cập - Tỉ lệ thoát trang
3. Theo mức độ Chuyển đổi bán hàng
- Số lƣợng ngƣời dùng đăng ký dịch vụ - Tỉ lệ ngƣời dùng đăng ký dịch vụ - Doanh thu phát sinh mới
4. Theo mức độ Trung thành và Ủng hộ - Số lƣợng ngƣời dùng duy trì dịch vụ - Tỉ lệ gia hạn sử dụng dịch vụ
31
- Tỉ lệ doanh thu duy trì so với tổng doanh thu - Tỉ lệ chia sẻ, giới thiệu dịch vụ cho ngƣời khác - Số lƣợng ngƣời đề cập đến dịch vụ
32
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGUYÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Tác giả tiến hành thu thập các báo cáo tổng kết công tác sản xuất kinh doanh, các kế hoạch triển khai sản xuất kinh doanh, các kế hoạch truyền thông cho dịch vụ nội dung số của Mobifone. Từ đó phân tích hiệu quả, những ƣu nhƣợc điểm và những hạn chế của các hoạt động truyền thông và marketing cho dịch vụ nội dung số của mobifone.
Tổng hợp các tài liệu, sách về hành vi ngƣời tiêu dùng và lý thuyết, đặc điểm, tiến trình của digital marketing để đề xuất kế hoạch, tiến trình triển khai một chiến dịch Digital marketing.
Đề xuất các giải pháp Digital marketing cho dịch vụ nội dung số của mobifone trên cơ sở phân tích tổng hợp và tham vấn ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực Digital marketing và dịch vụ nội dung số.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp:
Tác giả tiến hành thu thập các báo cáo tổng kết công tác sản xuất kinh doanh, các kế hoạch triển khai sản xuất kinh doanh, các kế hoạch truyền thông cho dịch vụ nội dung số của Tổng công ty viễn thông Mobifone và Trung tâm dịch vụ đa phƣơng tiện và giá trị gia tăng Mobifone – Tổng công ty viễn thông Mobifone qua các năm 2012, 2013, 2014 và 6 tháng đầu năm 2015.
33
Tác giả thu thập các sách, tài liệu nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng trong thời đại bùng nổ công nghệ số và internet, các tài liệu nghiên cứu về lý thuyết, đặc điểm, tiến trình của digital marketing. Thu thập các báo cáo nghiên cứu thị trƣờng cảu các công ty tổ chức nhƣ: TNS, Nissel...về thị trƣờng dịch vụ di động và dịch vụ nội dung số, các kết quả khảo sát online về dịch vụ nội dung số của Mobifone.
2.2.2Phương pháp xử lý thông tin
Các phƣơng pháp xử lý thông tin đƣợc sử dụng trong luận văn bao gồm nhƣ sau:
- Phƣơng pháp phân tích tổng hợp, phƣơng pháp thống kê so sánh và các phƣơng pháp thống kê liên quan.
- Tham vấn và sử dụng ý kiến các chuyên gia về nhu cầu, dự báo xu hƣớng dịch vụ nội dung để đƣa ra các phân tích đề xuất.
34
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ TẠI MOBIFONE
3.1 GIỚI THIỆU VỀ MOBIFONE
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Mobifone
Năm 1993, công ty thông tin di động VMS Mobifone đƣợc thành lập và là đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Từ tháng 12/2014 Mobifone đƣợc tách ra khỏi VNPT và đổi tên thành Tổng Công ty Viễn thông Mobifone và hiện Mobifone thuộc sự quản lý trực tiếp từ bộ thông tin truyền thông.
3.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh
Hiện nay, MobiFone có 20 Phòng, Ban chức năng và 20 đơn vị trực thuộc khác bao gồm:
- 9 Công ty Dịch vụ MobiFone tại 9 khu vực
- 09 Trung tâm trực thuộc: Trung tâm Viễn thông quốc tế MobiFone, Trung tâm Dịch vụ đa phƣơng tiện và giá trị gia tăng MobiFone, Trung tâm Công nghệ thông tin MobiFone, Trung tâm Quản lý và điều hành mạng (NOC), Trung tâm Mạng lƣới MobiFone miền Bắc, Trung, Nam, Trung tâm Đo kiểm và sửa chữa thiết bị viễn thông MobiFone, Trung tâm Tính cƣớc và Thanh khoản, Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển, Trung tâm Tƣ vấn thiết kế MobiFone.
Ngoài ra, MobiFone có ba công ty con bao gồm Công ty cổ phần Dịch vụ kỹ thuật MobiFone, Công ty cổ phần Công nghệ MobiFone toàn cầu và Công ty cổ phần Dịch vụ gia tăng MobiFone.
35
3.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA MOBIFONE
3.2.1 Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 -2014
3.2.1.1 Số lượng thuê bao
Thuê bao hoạt động trên mạng đến tháng 6-2015 là 48 triệu thuê bao, chiếm thị phần 30%.
Bảng 3.1. Số lƣợng thuê bao di đông Mobifone từ 2012 -2014 Năm 2012 2013 2014
Số lƣợng thuê
bao đang hoạt động 42.500.000 45.000.000 48.000.000
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2012, 2013, 2014 – Tổng Công ty viễn thông Mobifone)
3.2.1.2 Doanh thu và lợi nhuận
Tăng trƣởng doanh thu bình quân đạt 23% năm, lợi nhuận đạt bình quân 6% năm. Trong đó doanh thu từ dịch vụ GTGT tăng trƣởng mạnh
Bảng 3.2: Doanh thu và lợi nhuận Mobifone
Năm 2012 2013 2014 6/2015
Doanh thu dịch vụ GTGT (tỷ) 8.923,5 10.156 11.523 5.352 Tổng doanh thu (tỷ) 28.700 30.003 32.545 17,765 Lợi nhuận (tỷ) 6.500 6.825 6.975 3.542
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2012, 2013, 2014, 6/2015 – Tổng Công ty viễn thông Mobifone)
36
3.2.2 Tình hình kinh doanh các dịch vụ nội dung số của Mobifone
3.2.2.1 Dịch vụ nội dung số của Mobifone
Bên cạnh dịch vụ thoại, hiện tại Mobifone cung cấp hơn 80 dịch vụ giá trị gia tăng. Trong đó Mobifone chia dịch vụ giá trị gia tăng ra các nhóm nhƣ sau:
– Dịch vụ giá trị gia tăng cơ bản: dịch vụ tin nhắn (SMS), dịch vụ truy cập internet data (GPRS, 3G).
– Dịch vụ chuyển vùng quốc tế: là dịch vụ thoại, SMS, data khi thuê bao mobifone roaming quốc tế và khi các thuê bao quốc tế cập nhật mạng Mobifone sử dụng
– Dịch vụ nội dung số: là các nội dung trên nền 2G, 3G... cung cấp đến cho khách hàng trên tất cả các lĩnh vực: giải trí, tin tức, giáo dục, tiện ích… Hiện nay Mobifone có trên 60 dịch vụ nội dung số.
Các dịch vụ nội dung số của Mobifone hiện nay đƣợc chia làm 5 nhóm cơ bản. Việc phân loại đƣợc thực hiện trên cơ sở loại nội dung và nhóm đối tƣợng khách hàng. Các dịch vụ nội dung số tiêu biểu của Mobifone đƣợc liệt kê dƣới đây:
STT Dịch vụ STT Dịch vụ I Nhóm Giải trí III Nhóm tin tức
1 Funring 33 Xem bong da 2 Funring_Me 34 FunFootball 3 mKa 35 mBongda
37 4 mMusic 36 mSport 5 The_Gioi_Nhac 37 Giam_Gia_247 6 Music_Talk 38 mKids 7 AloTV 39 Zoota 8 clip360 40 Bi_Mat_Eva 9 mCine 41 LiveInfo 10 mFilm 42 mLaw 11 mHDViet 43 mPlus 12 Mobi Clip 44 mRadio
13 Mobile TV 45 An_toan_giao_thong 14 mGame 46 mVoice
15 mWorld 47 mWorks
16 Vgames 48 Phong Thuy MiZu 17 WeGames 49 Super_SIM
18 mWin 50 Thong_tin_thoi_tiet 19 Like1 51 Halo Viet Nam 20 My Star 52 Fun_Quiz
38 21 So_tai_cung_Mobifone 53 uTeen II Nhóm tiện ích IV Nhóm dịch vụ y tế - giáo dục 22 Call_Barring 54 mCare 23 Call_Me 55 Suc_khoe_vang 24 SMS_Barring 56 mBaby 25 SMS_Plus 57 2Learn 26 Voice_Chat 58 FunClass 27 Hop_thu_thoai 59 mFunKid 28 Magic_Call 60 mStudy 29 Fun_Status 61 mBook 30 mFriend Nhóm dịch vụ khác 31 MCA 62 mShop 32 mStatus
3.2.2.2 Kết quả kinh doanh dịch vụ nội dung số của Mobifone giai đoạn 2012 - 2014
Doanh thu dịch vụ nội dung số của mobifone trong giai đoạn 2012 đến 2014 đƣợc thể tổng hợp qua bảng sau
39
Bảng 3.3: Tổng doanh thu các dịch vụ nội dung số Mobifone
Năm 2012 2013 2014 06/2015 Doanh thu dịch vụ nội dung số (tỷ) 2.907,9 3.306,5 3.930,5 2.299,5
Tỷ trọng DT nội dung/tổng DT dịch
vụ GTGT(%) 32.58% 32.55% 34.11% 42,95% Tỷ trong DT nội dung/tổng DT (%) 10.13% 11.02% 12,07% 12,94%
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2012, 2013, 2014, 6/2015 - Trung tâm MVAS)
Doanh thu Dịch vụ Nội Dung tăng trƣởng tốt, tăng 12% so với 2013 trong bối cảnh thị trƣờng khó khăn (Toàn thị trƣờng tăng 3% so vơi 2013), đặc biệt là DT DV nội dung Viettel năm 2014 giảm 7%).
Tỷ trọng doanh thu dịch vụ nội dung chỉ chiếm 12,07 % tổng doanh thu, điều này cho thấy doanh thu từ dịch vụ thoại vẫn là chủ yếu.
Tỷ trọng doanh thu dịch vụ nội dung chiếm khoảng 34% tổng doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng vì vậy, doanh thu từ dịch vụ GTGT thƣờng là SMS và Data vẫn chiếm đa số.
6 tháng đầu năm 2015, tỷ trọng doanh thu dịch vụ nội dung chiếm đến 42,95% tổng doanh thu dịch vụ GTGT cho thấy phù hợp với xu thế khi doanh thu SMS đã đi vào bão hòa
Năm 6/2015 6/2014 So sánh cùng kỳ 6 tháng đầu năm 2015 và 2015 Doanh thu dịch
40
(Nguồn: Báo cáo sơ kết 6 tháng đầu năm 2014, 2015 – Trung tâm MVAS)
Doanh thu dịch vụ nội dung 06 tháng đầu năm 2015 đạt 2.299 tỷ đồng, tăng 16% so với cùng kỳ năm 2014.
Bảng 3.4 Doanh thu một số dịch vụ nội dung năm 2014 so với 2013 STT DỊCH VỤ TH 2014 TH2014/TH2013 1 CPs 8xxx, 6xxx, 4xxx 1.083,7 79% 2 FunRing 671,8 99% 3 MCA 137,7 108% 4 Mobi Clip 26,4 230% 5 MOBILE TV* 25,1 140% 6 MGame* 73,5 206% 7 MWorld* 20,5 641% 8 mRadio 6,6 - 9 mFilm 15,3 - 10 LiveInfo 132,6 119% 11 HD Super Sim 64K và 32K 19,1 74% 12 MPlus 95,0 128% 13 Msport* 12,6 -
41 14 Zoota 13,3 - 15 Funclass 35,2 - 16 mVoice 3,8 - 17 SDP 143,5 - 18 DỊCH VỤ 9999 (sms trúng thƣởng) 100,9 62% 19 DV trên Wap 9219 3,5 74% 20 Dịch vụ VAS nội dung khác 1209,3 199% 21 Dịch vụ mới 2014-2015 89,0 350% 22 Data cho dịch vụ GTGT 60,4 -
Tổng DTTD DVụ Content 3.930 114%
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2013, 2014 - Trung tâm MVAS)
– Dịch vụ CP doanh thu giảm mạnh (Mobifone giảm 21%, Viettel giảm 14%, Vina giảm 13%)
– Dịch vụ nhạc chờ bão hòa và có xu hƣớng giảm (Mobifone giảm 1%, Viettel giảm 6%, Vina tăng 1%)
– Dịch vụ nội dung trên nền Data tăng trƣởng tốt.
– Doanh thu dịch vụ mới 2014 tăng trƣởng tốt (Tăng 350% so với 2013) nhƣng vẫn chiêm tỷ trọng thấp trong tổng doanh thu (Chiếm 3%).
42
Bảng 3.5 Doanh thu các dịch vụ nội dung số 6 tháng đầu năm 2015
STT Dịch vụ Doanh thu 06/2015 So với 06 tháng 2014 Tỷ trọng 1 CPs 8xxx, 6xxx, 4xxx 436.00 84% 18,3% 2 SDP 173.40 80% 6,8% 3 FunRing 456.38 119% 18,4% 4 sms trúng thƣởng 163.88 165% 9,6% 5 MCA 88.47 111% 3,7% 6 MGame* 63.45 110% 2,7% 7 LiveInfo 59.79 62% 2,4% 8 Mobi Clip 47.47 195% 2,0% 9 MPlus 43.81 93% 1,9% 10 MOBILE TV* 36.97 207% 2,0% 11 mFilm 35.14 169% 1,3% 12 Cổng thanh toán 33.19 374% 1,9% 13 MMusic 24.16 152% 1,0%
43 14 Msport* 18.67 114% 0.70% 15 Funclass 16.35 48% 0.6% 16 FunQuiz 16.35 124% 0.50% 17 mVoice 10.98 122% 0.50% 18 Uteen 10.49 3575% 0,4% 19 Zoota 10.25 70% 0,4% 20 mwin 8.66 164% 0.30% 21 Super SIM 6.83 78% 0.30% 22 Dịch vụ mới 2015 51.74 0.90% 23 Dịch vụ khác 486.89 152% 23,3% Tổng DTTD DVụ Content 2299.00 116% 100%
(Nguồn: Báo cáo sơ kết 6 tháng đầu năm 2014, 2015 – Trung tâm MVAS)
– Doanh thu dịch vụ nội dung vẫn tập trung vào chủ yếu là dịch vụ CP hợp tác với các nhà cung cấp nội dung khác (chiếm đến 18,3 % tổng doanh thu dịch vụ dịch vụ nội dung) và dịch vụ nhạc nhờ funring (chiếm đến 18,4%) . Điều này cho thấy các dịch vụ nhƣ nội dung tiêu biểu nhƣ: MobileTV, Video, Mạng xã hội, game... vẫn chƣa đƣợc thu hút đƣợc khách hàng.
44
3.3 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ TẠI MOBIFONE TẠI MOBIFONE
3.3.1 Công tác Marketing cho các dịch vụ nội dung số của Mobifone
Từ năm 2011 đến nay, Mobifone có sự chuyển dịch vụ dần hình thức quảng cáo từ truyền thống sang các hình thức Digital marketing, trong đó các chƣơng trình tiếp thị trực tiếp, tờ rơi... giảm dần trong năm 2014 và thay vào đố là đẩy mạnh kênh quảng cáo qua SMS, emai, và wapsite/website. Đặc biệt là sản xuất các TVC, panel, Banner để truyền thông trên online tăng đáng kể.
Với mong muốn tiết kiệm chi phí, năm 2015 Mobifone triển khai truyền thông qua hai kênh chính là: Các kênh có sẵn của Mobifone và quảng cáo banner trên các website có lƣợt truy cập cao
Bảng 3.6 Nội dung triển khai marketing cho dịch vụ nội dung số trong giai đoạn 2011 - 2014
TT Hoạt động Đơn vị tính năm 2014 Năm 2013 Năm 2012 Năm 2011 1 Nhắn tin quảng cáo Chƣơng trình 446 485 330 89
2 Tiếp thị trực tiếp Chƣơng trình 23 30 26 13
3 Tiếp thị hình ảnh Chƣơng trình 6 10 3 1
4 Tin bài PR Bài 238 287 405 181
5 Ấn phẩm Tờ 1.1 triệu 9.5 triệu 8,7 triệu 5,7 triệu
45 6 Quà tặng quảng cáo Sản phẩm 31.500 53.000 7 TVC Phim 100 20 8 5 8 Panel Panel 150 50 15 5 9 Banner Banner 220 158 138 125
10 Thiết kế lại giao
diện web, wap Web, wap
15
8 7 0
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2011,2012,2013,2014 - Trung tâm MVAS)
Các kênh sẵn có của Mobifone hiện nay bao gồm: qua tin nhắn sms, hệ thống website, wapsite dịch vụ, email, quảng cáo trên thẻ cào...
Bảng 3.7 Quảng cáo trên kênh sẵn có Mobifone (own media) trong 06 tháng đầu năm 2015 TT Hoạt động Đơn vị 06 tháng 2015 Cùng kỳ năm 2014 So sánh cùng kỳ Số lƣợng % tăng/giảm
1 Quảng cáo qua SMS
Chƣơng
trình 186 168 10 59%
2 MMS quảng cáo Chƣơng
trình 2 0 2 - 3 Qua MT dịch vụ Dịch vụ 24 19 5 26%
46
4 Qua bản tin IN Dịch vụ 11 7 4 57%
5 QC banner trên
Web, Wap Banner 318 120 218 181%
6 Quảng cáo qua
thông báo cƣớc Dịch vụ 21 0 21 -
7 Quảng cáo qua
Email Dịch vụ 11 0 11 - 8 Tin bài PR Bài 75 35 40 114% 9 QC trên thẻ cào Dịch vụ 20 18 2 11%
(Nguồn: Báo cáo sơ kết 6 tháng đầu năm 2014, 2015 – Trung tâm MVAS)
Tuy nhiên, hiệu quả truyền thông qua các kênh sẵn có của Mobifone không cao. Chẳng hạn nhƣ kênh truyền thông phổ biến nhất là tin nhắn SMS có tỷ lệ phản hồi rất thấp, trung bình chƣa đến 2%.
Biểu đồ 3.1: Tỉ lệ phản hồi qua kênh truyền thông SMS
47
Với các kênh truyền thông thuê ngoài, Bên cạnh các kênh truyền thông truyền thống, Mobifone đã chuyển dịch sang thực hiện truyền thông, quảng cáo qua banner và popup trên di động và website nhiều hơn so với các hình thức khác.
Bảng 3.8 Quảng cáo kênh thuê ngoài (paid media) 6 tháng đầu năm 2015
TT Hoạt động Đơn vị 06 tháng 2015 Cùng kỳ năm 2014 So sánh cùng kỳ năm 20134 1 Quảng cáo trực tuyến Banner 186 110 76 69%
2 Tin bài PR Bài 44 80 -36 -45%
3 Tiếp thị trực tiếp Chƣơng trình 17 12 5 42% 4 Tiếp thị hình ảnh 3 4 -1 -25% 5 Ấn phẩm Triệu tờ 0,5 3.8 -3.5 - 921% 6 Họp báo Lần 1 1 0 0