6. Kết cấu của luận văn
1.2.3. Hành vi người dùng trong thời đại số
Thực tế hiện nay, ngƣời tiêu dùng vẫn đang làm những việc mà họ đã làm từ hàng ngàn năm nay, đó là giao tiếp với nhau. Tuy nhiên gần đây với sự phát triển của công nghệ đã cho phép họ giao tiếp với nhau nhanh hơn, giao tiếp từ xa qua điện thoại và internet. Mọi ngƣời luôn nói với nhau, với cùng một nội dung nhƣng không nhất thiết phải ngồi trong quán rƣợu nói với 1 hoặc 5 ngƣời mà còn có thể nói "trực tuyến" cho hàng trăm, hàng ngàn ngƣời nghe. Và họ cũng nhận đƣợc nhiều hơn những nội dung giao tiếp khác nhau.
Việc "giao tiếp" giữa sản phẩm dịch vụ với ngƣời dùng về cơ bản cũng vẫn nhƣ trƣớc. Bổ xung cho các phƣơng tiện giao tiếp truyền thống, ngày nay ngƣời tiêu dùng có thể giao tiếp với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến. Ngƣời tiêu dùng gặp sản phẩm dịch vụ trực tuyến, cũng giống nhƣ việc họ đi bộ vào cửa hàng, siêu thị để chọn mua sản phẩm, dịch vụ.
1.2.3.1 Mô hình AIDA
Vào cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20 mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ thƣờng đƣợc phân tích với mô hình AIDA.
A-I-D-A nói riêng, hay marketing thời kỳ đó, đƣợc gắn kết chặt chẽ với hoạt động bán hàng trực tiếp (sales), đến mức gần nhƣ có thể đồng nhất đƣợc hai hoạt động này làm một.
16
Đây là một mô hình, triển khai theo lối tuyến tính cổ điển, khi khái quát 4 cấp độ nhận thức/cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ của ngƣời dùng:
Attention (nhận thức)
Interset (ƣa thích)
Desire (ham muốn)
Action (hành động)
1.2.3.2 Mô hình AISAS2
Hình thức giao tiếp giữa ngƣời tiêu dùng và sản phẩm dịch vụ có sự chuyển dịch sang các phƣơng tiện kỹ thuật số. Nên hành vi giao tiếp, quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng sẽ có sự thay đổi tƣơng ứng. Ngày nay khi hoạt động tìm kiếm – cung cấp thông tin trở nên đơn giản hơn bao giờ hết, thế giới hoàn toàn phẳng ra chỉ sau một cú nhấp chuột, chúng ta nhận ra rằng, đã đến lúc cần một mô hình mới để biểu diễn hành vi của ngƣời dùng. Đó là lúc A – I – S – A – S ra đời
2
17
AISAS là mô hình phù hợp và đƣợc nhắc đến khi nguyên cứu marketing và Digial marketing hiện nay, khi mà ngƣời dùng đã chủ động hơn, và sở hữu nhiều phƣơng tiện, cách thức dễ dàng hơn để tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ, cũng nhƣ chia sẻ thông tin về chính sản phẩm/dịch vụ do mình sử dụng.
Mô hình A-I-S-A-S bao gồm:
Attention (nhận thức)
Interest (ƣa thích)
Search (tìm kiếm)
Action (hành động)
Share (chia sẻ)
Và khác với mô hình tuyến tính nhƣ A-I-D-A, A-I-S-A-S là một mô hình không “thẳng”, ở bốn điểm chính yếu:
- Hành vi “Search” đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Hoàn toàn có thể biến một khách hàng tiềm năng, đang có hứng thú về dịch vụ và sản phẩm của chúng ta, lại ngay lập tức trở thành khách hàng cho một sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đối thủ. Và công sức, nguồn lực bỏ ra để thu hút đƣợc chữ “A” và “I”, của chúng ta, đã đem lại lợi ích thiết thực cho đối thủ.
- Hành vi “Share” của khách hàng này, sẽ tác động rất mạnh tới hành vi “Search” của khách hàng khác. Đó cũng là một điểm cần lƣu ý, khi mà môi
18
trƣờng để có thể tiến hành hành vi “Share” ngày càng nhiều: blog, forum, mạng xã hội...Và cách thức lan tỏa của thông tin trên các môi trƣờng này này càng đơn giản, và cực kỳ nhanh chóng.
- Nếu “Attention” và “Interest” đủ mạnh, ngƣời dùng hoàn toàn có thể bỏ qua bƣớc “Search”, nhƣng tỷ lệ này là không nhiều.
- Các hoạt động để tạo ra “Attention” và “Interest” có thể tạo ra các hiệu ứng tốt về hành vi “Share”. Có thể không tạo ra các hành vi “Action” trực tiếp, nhƣng thông qua “Share”, có thể ảnh hƣởng gián tiếp tới “Action” thông qua hành vi “Search”, bởi những ngƣời dùng khác.
A-I-S-A-S là một mô hình có thể tổng quát hoá đa dạng các trƣờng hợp hơn, đúng và chính xác hơn cho ngƣời dùng trong thời đại công nghệ số.