Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mụctiêu 1000$ vào năm 2011, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều s
Trang 1CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY APB
1 Sơ lượt về công ty:
Được niêm yết trên Thị Trường Chứng Khoán Singapore, Tập Đoàn AsiaPacific Breweries Ltd(APB) là một trong những tập đoàn then chốt của ngành côngnghiệp bia Một công ty Liên Doanh giữa Fraser and Neave Group of companies vàHeineken International, APB được thành lập như là Công ty TNHH nhà máy bia MãLai vào năm 1931 Sau đó 1 năm, công ty đã tiếp tục mở nhà máy bia đầu tiên ởSingapore và khai trương Tiger Beer
Để phản ánh một cách chính xác hơn sự khu vực hoá đang lớn lên của giớikinh doanh, MBL đã được đổi tên thành Asia Pacific Breweries Limited vào năm
1990
Hiện thời, Công ty TNHH nhà máy bia Hà Tây của APB,có trụ sở tại Hà Nội,chịu trách nhiệm trong việc sản xuất bia, tiếp thị và doanh số bán hàng ở miền BắcViệt Nam Trong khi đó, APB sở hữu trên 50% công ty TNHH nhà máy bia ViệtNam(VBL), một công ty liên doanh với SATRA,đóng tại thành phố Hồ Chí Minh,giám sát các nhà máy bia ở Tiền Giang, Đà Nẵng và Quảng Nam VBL bao quátdoanh số tiêu thụ và phân phối ở khu vực miền Trung và miền Nam Việt Nam
2 Các sản phẩm chính của công ty:
Hiện tại, APB đang giám sát danh mục vốn đầu tư của trên 40 nhãn hiệu bia
và các biến thể nhãn hiệu khác, bao gồm Tiger Beer,Anchor và ABC Stout Tập đoànđang vận hành mạng lưới tiếp thị khắp toàn cầu, trải rộng qua 70 quốc gia và hiện thờiđược hậu thuẫn bởi nhiều nhà máy bia ở các quốc gia như Singapore, Cam-pu-chia,TrungQuốc, ẤnĐộ, Lào, MãLai, Mongolia, TânTây Lan, Papua New Guinea,S riLanka, Thái Lan và Việt Nam
3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty:
Với hơn 70 năm trong ngành công nghiệp sản xuất bia, APB luôn luôn đượcTạp Chí Tin Tức Kinh Tế Viễn Đông xếp hạng là một trong những công ty hàng đầutại Châu Á KPMG còn đánh giá APB nằm trong Top Ten những nhà sáng tạo giá trị
ở Singapore, vì đã luôn luôn gia tăng giá trị cho khách hàng, người tiêu thụ và các cổđông
APB đo lường tiêu chuẩn cho mình dựa vào những tiêu chuẩn sản xuất biaquốc tế và tuân theo quá trình sản xuất nghiêm ngặt nhất, với không ít hơn 250 sự
Trang 2kiểm định chất lượng Điều này lý giải tại sao những nhà máy bia của APB nằm trong
số những nhà tiên phong có thị trường riêng với nhiều chứng chỉ bảo đảm chất lượngbao gồm ISO 9002, ISO 9001:2000 và hệ thống quản lý chất lượng vệ sinh an toànthực phẩm (HACCP)
Với Chất lượng Pha chế hàng đầu của APB, Tiger Beer làm chủ 1 lực lượng ủng hộmạnh mẽ tại Châu Á và còn được thưởng thức rộng rãi ở nhiều thành phố Châu Âunhư Luân Đôn, Manchester, Dublin, Glasgow, Berlin, Copenhagen, Stockholm vànhiều thành phố khác.Bia Singapore được công nhận trên bình diện quốc tế đã tíchluỹ 1 danh sách dài các giải thưởng, các bình chọn, các danh hiệu Giải thưởng danhgiá nhất gồm có giải quốc tế tại Triễn lãm sản xuất bia rượu tại Luân Đôn,những giảithưởng quốc tế ngành công nghiệp bia rượu ở UK năm 1998( tương đương với giảiOscar cho ngành công nghiệp sản xuất bia) và Cúp Vàng Gold Monde InternationalQuality Trophy Gần đây nhất,Tiger Beer đã đoạt huy chương vàng tại European StylePilsener category của World Beer Cup năm 2004,một cuộc tranh tài được xem như là
"Olympic thế giới trong ngành bia".Cùng năm đó còn được SuperBrands UK Ltdmệnh danh là nhãn hiệu sành điệu nhất tại UK
APB còn là một trong vài tổ chức đoàn thể ở singapore thành lập tổ chức từ thiện củariêng mình,tổ chức nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương để trao viện trợ tài chínhcho những mục tiêu trong Creativity Development, Achievements in HumanExcellence and Humanitarian Awards
Trang 3CHƯƠNG II MÔI TRƯỜNG MARKETING Ở VIỆT NAM
I Môi Trường Vĩ Mô
1 Yếu tố kinh tế
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2011được dự báo đạt trên 6.5-7% Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mụctiêu 1000$ vào năm 2011, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt
là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thịtrường bia Việt Nam trong tương lai
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăngtrưởng khoảng 13% - 14%/năm trong những năm tới Trong đó thị trường biatrung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyểndịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia bình dân sang thị trường trungcấp khi mức thu nhập tăng lên
Mặc dù hiện nay thị trường bia bình dân vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong
cơ cấu tiêu thụ bia, tuy nhiên thời gian tới thị trường này sẽ giảm dần tỷ trọng do đời sống của người dân tăng lên, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm hợp
vệ sinh sẽ tăng cao và các cơ sở gia công địa phương có công nghệ lạc hậu sẽkhông cạnh tranh được với các công ty có tiềm lực mạnh Thị trường cao cấpđược dự báo sẽ là thị trường có sự tăng trưởng mạnh nhất trong những năm tới
Nhu cầu của thị trường
Năm 2007 quy mô thị trường Bia Việt Nam đạt trên 1,8 tỷ lít tăng19.1%, và dự báo đến năm 2010, tổng sản lượng bia trong nước ước đạt 2,7 tỷlít, tăng 45% so với năm 2007
Theo ông Văn Thanh Liêm, Giám đốc Công ty TNHH một thành viênThương mại SABECO, cuộc chiến giành thị phần bia ở Việt Nam được rấtnhiều nhà đầu tư nhắm tới Thậm chí, có rất nhiều hình thức cạnh tranh thiếuvăn hóa đã được thực hiện, như treo thưởng cao khi dỡ biển hiệu của hãngkhác, hay trong vai khách hàng to tiếng nói xấu công khai về chất lượng của
Trang 4Dẫu vậy, sức hút từ thị trường vẫn quá lớn để các nhà đầu tư khôngngại tham gia cuộc giành thị phần đầy hấp dẫn.
Theo thống kê của tổ chức Euromonitor (Euromonitor International làmột công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu tập trung vào các lĩnh vực kinhdoanh, nghiên cứu về các quốc gia, nghiên cứu về khách hàng có văn phòngđại diện ở London, Chicago, Singapore, Shanghai và Vilnius.Cơ sở dữ liệuthông tin trực tuyến của công ty bao gồm các lĩnh vực kể trên tích hợp với các
số liệu thống kê), mỗi năm mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia ViệtNam đạt 9-10% (dự đoán trong năm nay, 2010, có thể là 18%) Sản lượng biatiêu thụ trong năm 2010 đạt 1,35 tỉ lít và con số này có thể tiến đến mức 2,8 lítvào năm 2015 ( bao gồm cả bia tươi) Trong khu vực châu Á Việt Nam đứngthứ 3 về sản lượng tiêu thụ sau Trung Quốc và Nhật Bản trên thị trường châuÁ
Euromonitor còn cho biết trong số các sản phẩm có cồn ,bia là sảnphẩm rất được ưa chuộng Năm 2009, tổng giá trị sản lượng chiếm 95% giá trịsản lượng đồ uống có cồn và năm 2010 là 97%
Sản lượng bia của ngành giữ tốc độ tăng trưởng đều đặn trong những năm từ
2002 cho đến năm 2006 tốc độ tăng trưởng trung bình của cả giai đoạn là18% Theo quy hoạch tổng thể ngành Rượu – Bia – Nước giải khát, đến năm
2010 sản lượng toàn ngành phấn đấu đạt 3,5 tỉ lít với mức tăng trưởng trungbình năm dự kiến là 21%
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăngtrưởng khoảng 13% - 14% /năm trong những năm tới Trong đó thị trường biaTrung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyểndịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân sang thị trườngTrung cấp khi mức thu nhập tăng lên
Trang 5Với đà tăng này, cộng với những diễn biến bất lợi tác động và quy luậttiêu dùng "nóng" cuối năm, khả năng CPI cả năm 2010 không giữ được mốc8%
CPI tháng 10 tăng ở 10/11 nhóm trong rổ hàng hóa chung Trong đó nhómgiáo dục tiếp tục dẫn đầu tháng thứ 2 liên tiếp với mức tăng mạnh nhất là3,9% Tiếp đến là hai nhóm có mức tăng trên 1% gồm hàng ăn và dịch vụ ănuống tăng 1,32%, trong đó lương thực tăng 1,89%, thực phẩm tăng 1,22%, ănuống ngoài gia đình tăng 1,03%; Nhà ở và vật liệu xây dựng với mức tăng1,04%
Các nhóm có mức tăng dưới 1% gồm đồ uống và thuốc lá; hàng hóa vàdịch vụ khác; thiết bị và đồ dùng gia đình; may mặc, mũ nón, giày dép; thuốc
và dịch vụ y tế; văn hóa giải trí và du lịch Riêng nhóm bưu chính viễn thôngtiếp tục nhiều tháng liên tiếp giảm 0,07%
Biến động của tỷ giá
Tỷ giá có ảnh hưởng lớn đến chi phí, doanh thu của các doanh nghiệp,nhất là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Hiện nay, trong các tháng qua tỷ giá
có những diễn biến bất ổn ảnh hưởng đến việc để ra kế hoạch nhập khẩu
2 Chính trị - Pháp luật
Luật thuế tiêu thụ đặc biệt
Với việc thuế tiêu thụ đặc biệt giảm từ 75% xuống còn 45% (từ 1/1/2010đến hết 31/12/2012) đã làm cho tình hình nhập khẩu bia tăng mạnh Hàng loạthãng bia nước ngoài từ Bỉ, Đức, Mỹ, Mexico… đang thâm nhập thị trường ViệtNam
Nổi bật tại đây là bia May mắn (Lucky beer) Đây là loại bia thươnghiệu Úc nhưng được đóng chai tại Trung Quốc Hiện đơn vị nhập khẩu mặthàng này đang ráo riết tìm nhà phân phối tại các thị trường Hà Nội, Đà Nẵng,tìm cách đưa hàng vào các siêu thị, nhà hàng, khách sạn…
Trong khi đó, tại các nhà hàng, khách sạn, quán bar, bia Corona,Budweiser…nhập khẩu từ Mexico, Mỹ cũng gần như đã chiếm lĩnh thị phần.Ngoài ra, thị trường còn có nhiều loại bia nhập khẩu khác như Bit Burger,Cooper, MOA (Đức) đang được các đầu mối nhập khẩu ồ ạt chào hàng
Chi cục Hải quan cửa khẩu cảng Sài Gòn khu vực I cho biết từ đầu nămđến nay, kim ngạch nhập khẩu bia chỉ riêng qua cảng Cát Lái đạt 282.661 USD
Trang 6Với khoảng 33.842 thùng và 40.140 chai bia đã được thông quan So với cùng
kỳ năm ngoái, kim ngạch nhập khẩu bia tăng tới gần 55,2% Các loại bia đangđược nhập khẩu về cảng chủ yếu xuất xứ từ Mexico, Bỉ, Đức Theo nhận địnhcủa lãnh đạo hải quan cảng Cát Lái, thuế giảm là một trong những nguyên nhânkhiến bia ngoại nhập tăng vọt Hiện nay, bia nhập khẩu kinh doanh đang phảichịu ba loại thuế: thuế nhập khẩu (47%), thuế tiêu thụ đặc biệt (45%), thuế VAT(10%) Trong đó, thuế tiêu thụ đặc biệt vừa được giảm mạnh Theo Thông tưhướng dẫn thi hành Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt của Bộ Tài chính dự thảo , mặthàng rượu, bia và đồ uống có cồn, các mức thuế sẽ được chia thành 2 giai đoạn.Đối với mặt hàng rượu có nồng độ cồn từ 20 độ trở lên, từ ngày 1/1/2010 đếnhết ngày 31/12/2012, áp dụng thuế suất 45%; từ 1/1/2013 mức thuế này tăng lên50% thay vì 75% như hiện nay
3 Văn hóa – Xã hội
Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đờisống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượngcủa các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năngtrong phân khúc cao cấp ngày càng tăng Đối với khách hàng cao cấp, uống biakhông chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sựmong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp Vì vậy họsẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt
Không những thế hiện nay khoa học cũng đã chứng minh rằng uống biađúng cách sẽ có thể cải thiện sức khỏe
Đó là thông tin được GS.TS Nguyễn Hải Thủy, Phó Chủ tịch Hội Nội tiết Đái tháo đường Việt Nam cho biết tại hội thảo "Bia và sức khỏe người tiêu dùng"
-do Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam (VBA) vừa tổ chức tại TP Đà Nẵng
Theo GS Thủy, bia được xem là thức uống bổ dưỡng vì có nhiều chấtđường, đạm, béo và men Ngoài ra, trong bia có 90% là nước, tiếp đó là mạchnha (hay còn gọi là malt) và từ 16-19% là phân tử dễ hòa tan
Trong một bài nghiên cứu gần đây, GS đại biểu quốc hội Nguyễn LânDũng cho rằng: Bia có chứa hàm lượng protein rất cao từ 9,5-11%, như vậy uốngbia tức là bổ sung vào cơ thể một lượng protein rất cao Nhưng điều quan trọng làbia bổ không phải chỉ do protein mà là do các vitamin Đó là các vitamin trong
Trang 7nấm men mà chúng ta quen gọi là men bia, mà vitamin là thành phần cơ bản tạonên enzym.
Ngoài ra bia còn giúp xương chắc hơn và bớt rạn rãy, các nghiên cứu chothấy uống từ 0,5 đến 1 lít bia mỗi ngày có thể ngăn ngừa được chứng loãngxương
4 Yếu tố dân số - Lao động:
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được
dự báo đạt trên 8% Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp
và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Namtrong tương lai
Bảng 1 Cấu dân số Việt Nam
nữ)
Tỷ lệ tăng dân số
Số dân ở thành thị
85,789,573 43,307,02
25,374,262 (chiếm 29,6% dân số cả nước)
Bảng 2 Cơ cấu độ tuổi
26,475,15 6
27,239,54 3
1,928,56 8
2,714,39 0
Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu ngườitrong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất Theoước tính, chi phí cho uống bia hiện nay của dân Việt Nam vào khoảng trên 20nghìn tỷ đồng/năm Với mức thu nhập của người dân tăng lên cộng với sự thayđổi tập quán uống (chuyển từ uống rượu tự nấu sang uống bia) của người dân ởnhiều vùng nông thôn… thì vào năm 2010, mức tiêu thụ bia bình quân đầu ngườicủa Việt Nam ước sẽ tăng tới 28 lít/năm thay vì 18 lít/năm như hiện nay (đã tănggấp đôi so với năm 1997)
Trang 8Theo dự báo, quy mô dân số Việt Nam sẽ tăng từ 85 triệu lên 100 triệu vàonăm 2023 và ổn định ở mức 120 triệu dân Trong vòng 15 năm nữa, sự tăngtrưởng 20% về quy mô dân số, 200% GDP bình quân đầu người (5% năm) cùngvới mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tăng lên như mức của Hàn Quốc hiệnnay thì nhu cầu tiêu thụ bia ước sẽ tăng gần 5 lần.
Bên cạnh tỷ lệ tăng dân số cao, thu nhập bình quân của người dân cũngđồng thời tăng qua các năm theo đánh giá chung tình hình 2010 của Thủ tướngNguyễn Tấn Dũng, thì GDP năm 2010 của toàn nền kinh tế ước tăng khoảng 6,7%
so với năm 2009, góp phần đưa mức tăng GDP bình quân giai đoạn 2006-2010 đạtkhoảng 7% một năm Thu nhập bình quân người Việt Nam tính đến cuối năm
2010 đạt khoảng 1,160 USD
Có thể nói Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong vàngoài nước Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớncho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng của Việt Nam
5 Yếu tố công nghệ:
Với thời kỳ được gọi là “thời đại công nghệ” như hiện nay thì việc đầu tưcông nghệ là một quyết định có nguy cơ cao, vì dòng đời của công nghệ đang trởnên ngắn hơn và các quỹ dành cho nghiên cứu lớn Ngoài ra còn có các rủi ro củacông nghệ này đang được sao chép và có khả năng thương mại thấp Vì vậy,doanh nghiệp chỉ với nguồn tài chính mạnh, trình độ nguồn nhân lực và thị trườnglớn, hoặc những người mà có sự hỗ trợ của Chính phủ, có thể đầu tư nghiên cứucông nghệ và tham gia thị trường chuyển giao công nghệ
II Môi Trường Vi Mô
1 Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ tìêm ẩn
Thị trường bia Việt Nam chủ yếu được cung cấp bởi các nhà cung cấptrong nước, chiếm 90% lượng bia tiêu thụ, bia nhập khẩu chỉ chiếm 10%, và đượcnhập khẩu chủ yếu từ 2 thị trường Mỹ và Đức
- Thị trường trong nước
Bia Sài Gòn đang chiếm ưu thế phân khúc phổ thông Theo số liệu thống
kê của Hiệp hội Bia - Rượu VN, hiện tại nếu chia thị trường theo phân khúc,Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toànthị trường Trong khi đó, VBL đang nắm giữ 70% ở phân khúc cao cấp
Trang 9Nếu chia theo thị phần toàn ngành thì 3 công ty Sabeco, VBL, Habeco đãchiếm hơn 60% tổng giá trị của thị trường trong nước Đứng đầu là Sabeco chiếm31% thị phần, đến VBL 20% thị phần, và Habeco chiếm 10% thị phần.
Ngày nay xu hướng thâu tóm, sáp nhập, liên doanh giữa các doanh nghiệpđang là những chiến lược được các doanh nghiệp bia áp dụng khi họ muốn tăng vịthế của mình hơn so với các đối thủ Trong ngành bia đã có nhiều cuộc thâu tómnhằm tăng thị phần, khả năng cạnh tranh trong ngành của mỗi doanh nghiệp, nhưnăm 1997 BGI đã bán lại hệ thống của mình cho tập đoàn bia Fosters, 1993Carlsberg (Đức) liên doanh với Liên hiệp Thực phẩm Vi sinh (halimex), 2002Fosters tiếp tục mua lại Nhà máy bia Đà Nẵng…
- Thị trường nước ngoài
Bia ngoại nhập đã bắt đầu đổ bộ vào Việt Nam Bên cạnh việc quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong ngành bia còn có hình thức tiếpthị tại chỗ bằng nhiều hình thức khác nhau (Bia Budwiser của Mỹ gần đây đãxuất hiện tại Việt Nam, bia Carlsberg của Đan Mạch, Tập đòan San Miguel: sảnphẩm San Mig Light được định vị là đối trọng cạnh tranh với Heineken và SanMiguel Pale Pilsen cạnh tranh với Tiger – nhãn hiệu bia lớn nhất Châu Á nhận sựđầu tư từ Heineken…) Song song với việc quảng bá cho các thương hiệu sẵn có,ngành bia đang chứng kiến một làn sóng hợp tác và định vị lại sản phẩm, khi hầuhết các ông lớn đều có tham vọng bành trướng sang các địa bàn khác ngoài lãnhđịa của mình (Vinamilk liên doanh cùng tập đoàn bia SABMiller sản xuất biaZorok…)
2 Nhà cung cấp:
Nguyên liệu đầu vào chính của ngành là đại mạch (malt), hoa viên, caohoa, hoa thơm, gạo, đường, chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài (60-70%).Thông thường, quá trình sản xuất, chế biến và phân phối được tổ chức tập trung,
do tính chất sản phẩm bia cps thời hạn sử dụng tương đối ngắn, khối lượng lớn,yêu cầu bảo quản lạnh bằng các thiết bị chuyên dụng,…nên đa phần các doanhnghiệp trong ngành đều xây dựng hệ thống phân phối nguyên liệu của riêng mình
3 Khách hàng:
Trang 10Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sốngngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng củacác doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trongphân khúc này ngày càng tăng Nhu cầu của họ cũng thay đổi, đối với khách hàngcao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sựthỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp.
Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thànhđạt
Bảng 3 Phân khúc khách hang theo tầng lớp xã hội và lợi ích
TRUNG LƯU TRUNG CẤP Tiger, San Miguel
Corona, Heineken, SàiGòn Special, Carlsberg,tiger
Sài Gòn Special, Carlsberg
Bảng 4 Phân Khúc theo các yếu tố khác
Tính cách Lo tài chính Tự tin, lạc quan Tự tin, lạc quan
Trang 11Truyền thốngCoi trọng gia đình Có hoài bảo
Có cá tínhThích thể hiện bảnthân, đẳng cấp
Khả năng tài
chính
Thu nhập thấp vàkhông ổn định (dưới
2 triệu)
Thu nhập trungbình, ổn định (2-5triệu)
Thu nhập cao, ổnđịnh (trên 5 triệu)
Nhu cầu uống
bia
Tìm sự thoải mái,vui
vẻ, quên sầu, doghiền
Tìm sự thoải mái,vui vẻ, chứng tỏ cátính
Chứng tỏ địa vị,quan hệ làm ăn
4 Rào cản gia nhập ngành
Bên cạnh cuộc đua về sản phẩm (giá, chất lượng), yếu tố thứ hai và là yếu tố
được các nhà sản xuất quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối
Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống (ở các
quán nhậu, nhà hàng, ) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng Tuy nhiên, các
nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa
phần người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống
tại quán Kênh phân phối chủ lực này là ngòi nổ cho các cuộc chiến tranh trong
ngành bia Các nhà sản xuất tìm mọi cách mở rộng kênh phân phối truyền thống, từ
việc ký hợp đồng cho tới thỏa thuận hoa hồng cho nhà phân phối
5 Tình hình công ty:
Suốt những năm qua, Tiger đã nhận hàng loạt phần thưởng gồm có 30 huy
chương vàng quốc tế, gần đây nhất là huy chương vàng thế giới vào năm 2004 ( loại
Style Pilsner) do hiệp hội rượu bia trao tặng
Ngày nay Tiger là bia hàng đầu Châu Á trong thị trường chính và doanh thu
của công ty vượt qua cả nhứng đối thủ cạnh tranh gần nhất
Nhu cầu thị trường cao
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao
Chỉ số CPI tăng trong 10tháng
Khoa học chứng minh uống
Nguy cơ (Threats)
Biến động của tỷ giá
Tốc độ chuyển giao công nghệcao
Thị trường, khách hàng cónhiều
Trang 12bia đúng cách có lợi cho sứckhỏe.
Phong cách sống ngày cànghiện đại, thu nhập bình quântăng
Cơ cấu dân số trẻ
Xu hướng hợp tác kinh doanh
S1S5S6O1O2O3.Nhóm chiếnlược mở rộng quy mô
S1S4O5O6.Thâm nhập thịtrường
S1O7.Chiến lược kết hợp theochiều ngang
S1S1S3S4S5S6 Chiến lượckết hợp
SxTy
S1S2S3S4S5T2T3.Đa dạnghoá
hoạt động đồng tâm
S1T1T4.Chiến lược kết hợp về phía sau
S1S3S4S5T5.Chiến lược kếthợp
Nguồn nguyên liệu
trong nước không đủ để
1/ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Trang 13Do tính đặc thù của việt nam APB nhận thấy rằng thị trường việt nam rất đadạng do đó APB việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung
và trung niên thành đạt Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thịtrường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệuphù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêudùng
APB Việt Nam tập trung phân đoạn theo tiêu thức chính:
APB việt nam tập trung vào giới trẻ và trung niên thành đạt, uống bia khôngchỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mongmuốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp Ngoài ra,càngngày khách hàng càng quan tâm đến sức khỏe của chính mình
II Thị trường mục tiêu
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân vàtrung lưu chiếm đa số trên thị trường Khách hàng dù ở trong một phân khúc thịtrường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờđợi một cái gì mới mẻ và khác biệt Điều đó làm cho các nhà sản xuất APB hướngđến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, cóthể đem lại doanh số lớn hơn Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing vàbán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chitiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ Tốt nhất là những người trong phân khúc
đó sẽ là những người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cungcấp
Và thị trường cao cấp đã được Lion beer lựa chọn Với một nền kinh tế ViệtNam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta
có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trongtương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còntìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lêntrên mọi đẳng cấp Ngoài ra,càng ngày khách hàng càng quan tâm đến sức khỏe củachính mình Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanhnhân thành đạt và sức khỏe luôn được bảo vệ
Trang 14III Định vị Lion Beer trên thị trường:
Dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối thủ cạnhtranh Lion beer sẽ ấn định hình ảnh loại bia cao cấp trong tâm trí khách hàng
Khi nói đến Lion beer thì phải nói đến đỉnh cao của chất lượng , kiểudáng sang trọng và bảo vệ sức khỏe
Ngoài ra,Lion beer phục vụ cho tầng lớp cao cấp(những người thànhđạt, thu nhập cao, muốn khẳng định địa vị,…) Và theo đó,giá cả cao hay thấpcũng thể hiện đẳng cấp của người sử dụng nó
IV CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1 Sản phẩm:
1.1 Đặc điểm: bia Lion là sản phẩm hàng tiêu dùng khác biệt với các sản
phẩm cùng loại khác…với thành phần chính gồm: nước, lúa mạch đã mạchnha hoá, hoa bia, men bia và đặc biệt là hạt methi, chất solanum hainanensehance solanaceae Ngoài ra còn có các thành phần khác, chẳng hạn các chấttạo mùi vị hay các nguồn tạo đường khác được thêm vào như là các phụ gia
Hạt methi:
Theo một nghiên cứu từ các chuyên gia Ấn Độ khi họ cho thêm hạtmethi vào khẩu phần ăn của các bệnh nhân thuộc tiểu đường type 1, sau đó ghinhận đường trong nước tiểu đã giảm được 54% Kết quả này có được chínhnhờ hai chất, một là galactomannan giúp làm chậm tốc độ hấp thu đường vàomáu, hai là acid amin 4-hydroxyisoleucin kích thích sự tiết insulin nhờ đó giúpkiểm soát lượng đường trong máu Như vậy hạt methi rất hữu ích cho cả hainhóm tiểu đường type 1 và 2
Chất solanum hainanense hance solanaceae:
Những kết quả nghiên cứu đã chứng minh cho việc sử dụng cà gai leo
để giải độc gan và chống viêm mạch của người dân
1.2 Nhãn hiệu: LION là tên gọi ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ…
1.3 Bao bì: Bao bì được coi là P thứ năm sau product, price, place, promotion,
“Bao bì như một người bán hàng im lặng” Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo
ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sảnxuất
Trang 15* Màu sắc: Màu xanh là màu chủ đạo chọn được cho bao bì sản phẩm, màu
xanh là màu lạnh cĩ tác dụng làm dịu mát thần kinh, là màu của hi vọng…
* Kích thước: để phục vụ tốt khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nhãn hàng LION cĩ các loại: chai thuỷ tinh, lon (dung tích 330ml)
* Hình dáng:
Cơng dụng lion beer:
Thể hiện đầy đủ đặc tính của bia
Hương vị đặc trưng riêng
Đặc tính quan trọng tạo sự khác biệt với các loại bia khác là: bảo vệ sức khoẻ củangười sử dụng một cách tốt nhất
Hạt methi giúp phân giải gluozo trong máu, giúp hạ đường huyết Từnay người bị bệnh tiểu đường khơng phải lo lắng khi sử dụng bia
solanum hainanense hance solanaceae giúp giải độc gan và chốngviêm mạch
“Các thành phần trong bia đều có tác dụng bảo vệ sức khoẻ chongười sử dụng Từ nay người sử dụng không phải lo lắng về tác hạicủa bia khi sử dụng chúng Đây chính là bước đột phá, một sự khácbiệt mà “Lion beer” mang lại cho người tiêu dùng”