chiến lược marketing ở siêu thị Metro

I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH METRO CASH&CARRY VIỆT NAM 1.1 Lịch sử đời Tập đoàn Metro Cash Carry toàn cầu (MCCI) Otto Beisheim hai doanh nhân thành lập năm 1964 với sở Mulhein ander Hurh (Cộng hòa Liên Bang Đức), chi nhánh lớn tập đoàn Metro (Metro Group), đặt trụ sở cộng hòa Liên Bang Đức chi nhánh liên doanh khác REAL, MEDIA MART SATURN, PRAKATIKER, GALERIA KAUFUHOF Hiện tập đoàn Metro tập đoàn thương mại kinh doanh lẻ lớn thứ ba Châu Âu thứ tư giới Năm 2003, METRO đạt tổng doanh thu gần 54 tỷ Euro Lợi nhuận trước thuế 817 triệu Euro, lợi nhuận sau thuế 496 triệu Euro Tính tới đầu năm 2007, METRO có cửa hàng hầu hết châu lục giới Việt Nam nước có tốc độ kinh tế phát triển nhanh khu vực Châu Á Nhận thấy tiềm kinh tế to lớn đó, Metro Cash & Carry tập đoàn phân phối quốc tế định phát triển với thị trường Việt Nam Đánh dấu bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam đời công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam với trung tâm Metro Bình Phú vào năm 2002 Cho đến nay, công ty Metro Cash & Carry Việt Nam đă có 19 trung tâm bán sỉ hoạt động rộng khắp toàn quốc: trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm thủ đô Hà Nội, trung tâm khác thành phố Cần Thơ, Đà Nẵng Hải Phòng 1.2 Chức nhiệm vụ công ty 1.2.1 Chức Chức công ty chịu trách nhiệm việc tổ chức lưu thông hàng hóa, phân phối hàng hóa nhà cung cấp Metro đến với khách hàng thông qua hệ thống kho (hay c gọi siêu thị) Metro Chức thứ hai mà Metro phải đảm nhiệm là: công ty có vai trò cầu nối nhà sản xuất với khách hàng thông qua việc tổ chức hoạt động kinh doanh mua bán sản phẩm hệ thống siêu thị Metro nước Công ty giữ chức quan trọng mạng lưới phân phối hàng hóa thị trường, có chức giao tiếp, phối hợp công ty với nhà cung cấp bạn hàng từ đẩy mạnh tŕnh cung ứng hàng hóa sản phẩm tốt đến với khách hàng Ngoài ra, Metro c có chức quản lý giám sát nguồn hàng, hình thành khối lượng hàng hóa dự trữ bảo vệ quản lý chất lượng hàng hóa nhằm bảo đảm tính liên tục, ổn định kinh doanh, đảm bảo quyền lợi đáng khách hàng phẩm chất hàng hóa 1.2.2 Nhiệm vụ công ty Để thực chức cầu nối nhà cung cấp sản phẩm với khách hàng, công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam có nhiệm vụ sau: * Chịu trách nhiệm tìm kiếm, ký kết hợp đồng kinh doanh mua bán hàng hóa với nhà cung cấp sản phẩm, cung ứng nguồn hàng cho tất kho công ty * Tổ chức quản lí giám sát, kiểm tra mặt hàng kinh doanh kho Giám sát số lượng, chất lượng mặt hàng nhập kho; điều chỉnh bình ổn mức giá, đảm bảo mức giá bán buôn cạnh tranh nhất, bảo vệ quyền lợi khách hàng * Bài trí, xếp gian hàng kho cách khoa học; quy trình mua hàng đơn giản, thuận tiện, thống tất kho nhằm tạo tính đồng bộ, mang đến hài lòng cho khách hàng * Tổ chức quản lí hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm cho cán công nhân viên, không ngừng cố gắng phấn đấu cải thiện nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động Bên cạnh đó, Metro cố gắng tạo môi trường làm việc đầy động, sáng tạo đoàn kết toàn công ty 1.3 Hình thức sở hữu lĩnh vực kinh doanh công ty Công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam công ty TNHH 100% vốn nước ngoài, chịu giám sát quản lý nhà nước Việt Nam, theo pháp luật Việt Nam Metro doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực phân phối hàng hóa theo hình thức bán buôn Một phương thức kinh doanh thành công giới Hình thức kinh doanh bán sỉ đại tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng chuyên nghiệp, nhà hàng khách sạn, căn-tin, nhà phân phối, đại lý, tạp hóa lớn nhỏ Metro Cash & Carry mang đến cho nhóm khách hàng chuyên nghiệp điều kiện mua sắm thuận lợi mà xây dựng hệ thống hậu cần chuyên nghiệp nhằm hỗ trợ khách hàng phát triển công việc kinh doanh họ, cải thiện chủng loại hàng hóa họ, đưa đến cho họ sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lí ổn định Hoạt động kinh doanh công ty tiến hành thông qua phòng chức riêng biệt, phục vụ đối tượng khách hàng riêng biệt có mối liên hệ mật thiết toàn hệ thống thông tin khách hàng, giá mặt hàng, chủng loại số lượng mặt hàng tồn kho… 1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản lí Để hoàn thành tốt công tác kinh doanh, máy Metro Việt Nam tổ chức theo quan hệ trực tuyến từ Tổng Giám đốc đến Giám đốc khu vực, giám đốc kho phòng ban thuộc kho Hiện nay, hệ thống Metro có tất 19 kho tương ứng với 19 máy quản lí nhỏ vận hành theo quy chế chịu quản lí trực tiếp Tổng giám đốc Sơ đồ 1-4: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MCCVN TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC KHU VỰC GIÁM ĐỐC TRUNG TÂM Phòn g Nhân Sự Phòng Tài Chính Kế Toán Phòng Customer Marketin g Phòng Tele Marke ting Phòng Hậu Phòng Hỗ Trợ Bán Hàng Phòng Kỹ thuật Phòng Quản Lý Sàn Phòng Decor Ở kho có máy quản lý riêng biệt, chịu điều hành trực tiếp giám đốc phụ trách kho dựa theo quy định chung công ty · Tổng giám đốc: Là người đứng đầu công ty, nắm quyền điều hành chung, tập đoàn bổ nhiệm, đại diện pháp nhân công ty, định toàn hoạt động kinh doanh công ty đạo ban lãnh đạo tập đoàn nước Đồng thời tổng giám đốc người đưa định mang tính chiến lược cho toàn công ty cho kho, tùy theo tình hình thực tế kho · Giám đốc khu vực: chịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc tình hình triển khai tiến độ thực mục tiêu toàn khu vực quản lý · Giám đốc trung tâm: trực tiếp điều hành hoạt động kho, đồng thời nắm bắt tình hình toàn công ty để có điều chỉnh linh hoạt, thực hoạt động theo đạo giám đốc khu vực, thường xuyên báo cáo tình hình kho mà quản lý cho giám đốc khu vực · Các phòng ban nghiệp vụ: - Phòng nhân sự: Chịu trách nhiệm quản lý vấn đề liên quan đến nhân kho: tuyển dụng, xếp bố trí nhân sự, giải vấn đề khác liên quan đến nhân chế độ nghỉ ốm, thuyên chuyển vị trí… - Phòng tài kế toán: Thực chức kế toán, quản lý tài chính, thực chế độ hạch toán, theo dõi tình hình thu chi cung cấp đầy đủ xác kịp thời thông tin, số liệu kết hoạt động kinh doanh phục vụ cho công tác điều hành hoạt động kinh doanh giám đốc - Phòng Customer Marketing: Thực chương trình xúc tiến bán khách hàng trọng điểm (khách hàng HORECA), tập trung chăm sóc khách hàng này, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trường - Phòng Tele Marketing: Thực hoạt động chăm sóc khách hàng điện thoại, thăm viếng để trì mối quan hệ với khách hàng, nhắc nhở, kêu gọi khách hàng đến mua sắm Metro - Phòng hỗ trợ bán hàng: Hỗ trợ phận bán hàng gom hàng hóa theo đơn đặt hàng, toán hỗ trợ vận chuyển hàng đến tay khách hàng theo hợp đồng ký trước - Phòng hậu mãi: Chịu trách nhiệm trả hàng khuyến mãi, thực thủ tục bảo hành, bảo trì sản phẩm, giải vấn đề liên quan đến khiếu nại khách hàng - Phòng quản lý sàn: Nắm bắt thông tin tình hình số lượng, chất lượng sản phẩm, khách hàng, doanh số bán kho hàng, đồng thời đưa biện pháp kích thích doanh số bán nhằm đạt mục tiêu chung kho - Phòng kỹ thuật: Chịu trách nhiệm kỹ thuật cho toàn kho: vấn đề liên quan đến máy móc, thiết bị, sở vật chất kho - Phòng Decor: Chịu trách nhiệm trang trí, tạo môi trường cảnh quan cho toàn kho theo yêu cầu cấp trên; thực bảng pano, bảng khuyến theo thời gian cụ thể nhằm kích thích ý khách hàng 1.5 Cơ cấu tổ chức máy quản trị Marketing Là thành viên tập đoàn Metro AG có bề dày kinh nghiệm hoạt động thị trường quốc tế, MCCVN trọng đến hoạt động Marketing nhằm đạt hiệu cao kinh doanh Xuất phát từ quan điểm đó, MCCVN xây dựng cho máy quản trị Marketing từ xuống nhằm thực mục tiêu công ty Bộ máy quản trị Marketing Bộ phận After Sales (Hậu mãi) Bộ phận Front Ofice (Lễ tân) Bộ phận Decoration (Trang trí) Bộ phận Tele Marketing Bộ phận Customer Marketing Bộ phận Sales Supporting (bộ phận hỗ trợ bán hàng) Sơ đồ 1.5: Bộ máy quản trị marketing Do vai trò kho toàn công ty, nên mô hình tổ chức máy quản trị Marketing kho nhau, hoạt động Marketing kho tương đối giống theo đạo chung ban lãnh đạo công ty * Nhiệm vụ, chức phận máy quản trị Marketing kho Metro: - Bộ phận Front Office (Lễ tân): có nhiệm vụ tiếp đón, hướng dẫn khách hàng cửa vào kho; đồng thời chịu trách nhiệm cấp phát thẻ hội viên cho khách hàng Đây phận tạo nên mặt kho, hỗ trợ khách hàng từ bước chân vào mua hàng kho Sự thành công hoạt động phận lễ tân đồng nghĩa với việc tạo hài lòng cảm giác thoải mái khách hàng vào mua hàng, từ kích thích khách hàng mua hàng hóa, tạo doanh thu cho kho - Bộ phận After Sales (Hậu mãi): có trách nhiệm giải phàn nàn, khiếu nại khách hàng sản phẩm hay nguyên nhân xuất phát từ kho hàng Bên cạnh đó, phận đảm nhiệm vai trò trả hàng khuyến mại, cấp phát phiếu bảo hành cho khách hàng - Bộ phận Decoration (Trang trí) : thiết kế khung cảnh đặc trưng cho kho, đặc biệt vào dịp lễ tết nhằm thu hút ý khách hàng Bên cạnh đó, phận góp phần quan trọng việc tạo banner, bảng hiệu khuyến mại hấp dẫn, kích thích khách hàng mua sắm thời gian khuyến mại - Bộ phận Tele Marketing: thực chăm sóc tất khách hàng kho (theo danh sách khách hàng) cách gọi điện thoại thăm viếng trực định kỳ Bên cạnh đó, phận có nhiệm vụ thực gọi thăm viếng mang tính chất mời gọi, động viên đến mua hàng khách hàng không mua hàng thời gian dài Ngoài ra, Tele Marketing trực tiếp tìm kiếm khách hàng xúc tiến bán hàng - Bộ phận Customer Marketing: chăm sóc khách hàng trọng điểm kho (những khách hàng lâu dài chủ yếu khách hàng thuộc nhóm HORECA) Nhân viên thuộc phận chịu trách nhiệm thăm viếng khách hàng khu vực phụ trách, trực tiếp gửi báo giá, nhận đơn hàng, tham gia chuẩn bị đơn hàng chuyển đến địa khách hàng theo hợp đồng ký với khách hàng - Bộ phận Sales Supporting (bộ phận hỗ trợ bán hàng): nhận đơn hàng qua điện thoại, fax; chuẩn bị đơn hàng theo yêu cầu số lượng, chất lượng, hỗ trợ khách hàng toán vận chuyển Trong trường hợp hàng bị trả lại, phận trực tiếp làm thủ tục trả hàng vào kho theo quy định kho Các phận toàn kho có trách nhiệm phối kết hợp với nhau, hỗ trợ cho nhau, tạo nên vận hành thông suốt cho toàn máy Nếu phận Decor tạo nên kích thích mặt thị giác cho khách hàng đến mua sắm kho phận Lễ tân lại tạo nên thiện cảm ban đầu, tạo nên ấn tượng phong cách phục vụ chu đáo Metro Không thế, phối hợp nhân viên phụ trách khách hàng trọng điểm, nhân viên Tele sales nhân viên hỗ trợ bán hàng việc ghi đơn hàng, chuẩn bị đơn hàng giao nhận hàng hóa góp phần tạo nên chu trình bán hàng ổn định, hiệu cao, đáp ứng nhu cầu khách hàng Giữa phận có mối liên hệ chặt chẽ với mặt thông tin, nhằm giúp đỡ, hỗ trợ việc hoàn thành nhiệm vụ chức cách nhanh chóng hoàn hảo nhất, góp phần làm giảm thời gian chết cho khách hàng đồng nghiệp Cơ cấu tổ chức máy quản trị Marketing Metro tương đối chặt chẽ từ xuống Với mô hình tổ chức trên, hoạt động Marketing thực thông suốt đạt hiệu cao Trách nhiệm phân công cụ thể cho phòng ban chức Tuy nhiên, hoạt động phòng ban dựa mục tiêu chung toàn công ty, phục vụ khách hàng cách tốt nhất, đem lại hiệu kinh tế cao cho doanh nghiệp II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA SIÊU THỊ 2.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1 Các yếu tố kinh tế: Chỉ tiêu\Năm Tốc độ tăng GDP (%) Tốc độ tăng tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ GDP bình quân đầu người ( USD) 2004 2005 2006 2007 2008 7,79 8,43 8,17 8,44 6,23 8,48 8,29 8,5 7,2 637 715 762 1024 7,26 523 Kinh tế VN tăng trưởng tốt qua năm Năm 2008 kinh tế toàn cầu suy thoái tốc độ tăng GDP VN đạt mức (6,23%), đặc biệt tổng mức bán lẻ hàng hóa - dịch vụ tăng đáng kể (7,2% sau loại trừ yếu tố tăng giá) GDP bình quân đầu người tăng ñều qua năm thể thu nhập tăng, đời sống người dân ngày cải thiện, hội thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển Năm 2009, kinh tế xã hội nước ta diễn bối cảnh kinh tế giới suy giảm Trước tình hình đó, Đảng Chính phủ đạo Bộ, ngành địa phương thực liệt giải pháp nhằm thực Nghị kỳ họp thứ tư Quốc hội khóa XII, trọng tâm ngăn chặn suy giảm kinh tế, thúc đẩy sản xuất - kinh doanh, đẩy mạnh xuất khẩu, kích cầu đầu tư tiêu dùng, bảo đảm an sinh xã hội Do đó, gặp khó khăn kết đạt số ngành, lĩnh vực tiếp tục giữ mức tăng so với kỳ năm 2008, đơn cử ngành bán lẻ: tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ tiêu dùng bốn tháng đầu năm 360.358 tỉ đồng Theo Cục Thống kê, loại trừ yếu tố giá, bốn tháng đầu năm tổng mức bán lẻ tăng 7,4% so với kỳ Tuy nhiên khó khăn chưa qua hết biểu số giá tiêu dùng (CPI) tăng mạnh: năm 2008 tăng 23% so với năm 2007 sáu tháng đầu năm 2009 tăng 10,46% so với kỳ năm ngoái Vẫn biết xu hướng chung toàn giới mức tăng giá dần chậm lại vấn đề phải khắc phục Bảng 2:Chỉ số giá tiêu dùng qua năm Năm/CPI Năm trước=100% Năm 2000=100% 2000 98,4 100 2004 107,8 111,5 2005 108,3 125,5 2006 107,5 134,9 2007 108,3 146,3 2008 123 179,6 Nguồn: Tổng cục Thống kê 2.1.2 Yếu tố phủ trị: Những năm qua, ổn định trị VN xem nhiều yếu tố hấp dẫn nhà đầu tư tình hình giới nhiều biến động Hơn nữa, Chính phủ có (và có) nhiều sách, văn tạo điều kiện phát triển nâng cao tính cạnh tranh tất ngành/nghề sản xuất - kinh doanh - thương mại - dịch vụ; ngành bán buôn, bán lẻ không ngoại lệ * Quyết dịnh 1371/2004/QĐ-BTM quy định tiêu chuẩn Siêu thị, TTTM, hàng hóa dịch vụ kinh doanh nơi này; phương thức quản lý hoạt động ST, TTTM; việc tổ chức thực xử lý vi phạm… quy định rõ ràng, đưa ngành buôn bán vào hoạt động theo trật tự có tổ chức * QĐ 64 UBND Tp.HCM quy định loại thực phẩm tươi sống sơ chế bán chợ, Siêu thị, TTTM cửa hàng tiện ích nhằm đảm bảo VSATTP mỹ quan thành phố Quyết định giúp tăng doanh thu mặt hàng hệ thống siêu thị, vốn trước mạnh chợ tự phát Ngoài ra, có quy hoạch đề án phê duyệt, ban hành có sức ảnh hưởng đến thị trường bán buôn, bán lẻ nước: * Bộ Công thương với đề án “Kích cầu tiêu dùng, đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa, mở rộng khai thác thị trường nội địa” Theo đề án này, Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp việc nghiên cứu thị trường nội địa, tổ chức số hội chợ chuyên đề, hỗ trợ đầu cho doanh nghiệp * Quy hoạch định hướng phát triển hệ thống chợ - Siêu thị - TTTM đến năm 2015 Sở Công thương Tp.HCM: xây chợ khu vực ngoại thành, chợ nội thành hoạt động hiệu nâng cấp, chuyển chợ hoạt động không hiệu thành siêu thị, dẹp bỏ chợ tự phát (áp dụng 238 chợ lớn nhỏ Tp.HCM) * Đề án phát triển hệ thống phân phối bán buôn, bán lẻ toàn quốc địa bàn Tp.HCM đến năm 2015, tầm nhìn đến 2020 Nhưng chưa có quy chuẩn cửa hàng tạp hóa cửa hàng tiện ích (chiếm thị phần không nhỏ hoạt động bán lẻ), đồng thời số chợ tiếp tục hoạt động sau quy hoạch chưa quản lý chặt chẽ, cần có văn cụ thể quy định vấn đề Ngoài ra, theo Bộ Thương mại, hệ thống bán buôn, bán lẻ Việt Nam phát triển tự phát, thiếu ổn định chưa bền vững Các doanh nghiệp bán buôn bán lẻ VN có quy mô nhỏ tăng trưởng chậm; thiếu doanh nghiệp lớn có 10 phương pháp quản trị tiên tiến Trong đó, Việt Nam phải mở cửa cho nhiều tập đoàn bán buôn, bán lẻ lớn nước vào kinh doanh Trước viễn cảnh cạnh tranh không cân sức với nhiều khó khăn chuyên gia cho rằng, ngành bán buôn, bán lẻ Việt Nam lớn mạnh Nhà nước có sách tốt Trong năm gần đây, doanh nghiệp Việt Nam ý thức rõ ngành bán buôn, bán lẻ sức đầu tư thực nhiều trở ngại Về chủ quan doanh nghiệp Việt Nam thiếu nguồn lực tài chính, thiếu nhân lực quản lý; nhiều vướng mắc chế sách chưa đẩy đủ, thiếu sách hỗ trợ doanh nghiệp phát triển, thiếu sách hợp lý 2.1.3 Dân số: VN nước có dân số đông (khoảng 86,2 triệu người, đứng thứ 12 giới), tỷ lệ tăng dân số cao (thời kỳ 2000-2008 có mức tăng 1,31%/năm) cấu dân số trẻ (độ tuổi từ 15-59 chiếm tỷ lệ cao tăng qua năm); đồng thời kinh tế ngày phát triển, đời sống người dân cải thiện đáng kể làm ảnh hưởng nhiều đến xu hướng tiêu dùng Cụ thể, GDP bình quân đầu người tăng khá: từ 289USD năm 1995 lên 402USD năm 2000, 1024USD năm 2008, 1300 USD năm 2011 2.1.4 Các yếu tố tự nhiên: Giới chuyên gia bày tỏ lo ngại việc kinh tế Việt Nam tiếp tục phải đối mặt khó khăn, thách thức ảnh hưởng từ yếu tố khách quan chủ quan Từ năm 2007 đến liên tục xảy dịch cúm gia cầm, dịch lở mồm long móng gia súc, dịch tai xanh lợn… dã khống chế đáng kể ảnh hưởng tiêu cực đến việc cung cấp nông sản nước Hơn nữa, thiên tai, lũ lụt (đáng kể đợt mưa lũ lớn kéo dài nhiều tỉnh vùng Trung bộ, mưa trái mùa triều cường vùng ñồng sông Cửu Long), dịch bệnh trồng khác gần dịch cúm H1N1 người gây nhiều khó khăn, thiệt hại sản xuất đời sống nhân dân Ngoài ra, vấn đề liên quan đến môi trường hầu hết nhà kinh doanh buuon bán hàng hóa VN (kể siêu thị, chợ, điểm bán lẻ) 11 sử dụng túi nylon để gói hàng hóa (trừ Metro, có thêm hệ thống BigC Coopmart) thay sử dụng túi giấy túi tái chế nước tiên tiến khác, làm tăng thêm tình trạng ô nhiễm vốn có 2.1.5 Yếu tố công nghệ kỹ thuật Tuy ngành bán buôn, bán lẻ không đòi hỏi công nghệ cao cấp phải tuân thủ tiêu quản lý chất lượng, hệ thống kho bãi, hệ thống trữ lạnh, hệ thống tính tiền - hệ thống quản lý thông tin khách hàng, hệ thống quầy kệ có chất lượng tốt tăng tính cạnh tranh đáng kể Ngoài ra, công nghệ thông tin phát triển kéo theo thương mại điện tử phát triển, nhiên Việt Nam người mua sắm qua mạng vấn đề lòng tin việc sử dụng thẻ toán hạn chế 2.2 Môi trường vi mô 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh Tình hình chung nghành Hiện nay, Việt Nam thị trường bán lẻ tiềm nhiều tập đoàn nước có kế hoạch chi tiết để thâm nhập thị trường Việt Nam Tỉ lệ tiêu dùng GDP Việt Nam thuộc loại cao so với nước khu vực; giai đoạn 2001-2008, tốc độ tiêu dùng tăng cao nhiều lần so với tốc độ tăng dân số chứng tỏ tiêu dùng bình quân đầu người mức sống dân cư nâng cao đáng kể Với 79 triệu người 65 tuổi, VN thị trường có lực lượng tiêu dùng trẻ châu Á Trong năm 2008, chi phí tiêu dùng VN tăng 75% so với năm 2000 [Nguồn: báo SGTT số 63 ngày 04/06/08 22/06/09] Bên cạnh đó, theo kết điều tra Công ty Nghiên cứu nhân lực kiểm định kinh tế (Pricewaterhouse Cooper) VN quốc gia hấp dẫn đầu tư thương mại Theo chuyên gia thuộc Bộ Thương mại, lý nhiều tập đoàn xây dựng kế hoạch để thâm nhập thị trường bán lẻ VN Trong số ñó phải kể đến tập đoàn bán lẻ hàng ñầu giới Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh) tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Á Dairy Farm (Hồng Kông), South Asia Investment Pte (Singapore) 12 Ở nước, tập đoàn kinh doanh lâu dài BigC làm ăn thành công Các tập đoàn liên tục mở rộng chuỗi siêu thị, trung tâm buôn bán vượt trước kế hoạch ban đầu Thậm chí, nhà đầu tư đến trước vận động để cho phép mở thêm trung tâm * Sức ép không từ tập đoàn nước mà từ thị trường nội địa: Doanh nghiệp Việt Nam đa phần doanh nghiệp nhỏ vừa Trong đó, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực thương mại có quy mô nhỏ Hiện thách thức doanh nghiệp Việt Nam nguy bị loại bỏ tập đoàn nước mà doanh nghiệp VN không phát triển nhanh bị người tiêu dùng loại bỏ Các đối thủ cạnh tranh chính: - BigC Việt Nam: BigC thương hiệu tập đoàn Casino, tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu với 9.000 cửa hàng VN, Thái Lan, Achentina, Uruguay, Venezuela, Braxin, Colombia, Ấn Độ, Hà Lan, Pháp…, sử dụng 190.000 nhân viên BigC VN khai trương siêu thị Đồng Nai năm 1998 Hiện BigC có mặt thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng, Biên Hòa, Tp.HCM Đà Nẵng Mỗi cửa hàng BigC sử dụng khoảng 450 nhân viên có khoảng 40.000 đến 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, mặt hàng điện máy đồ gia dụng thiết bị nghe-nhìn Siêu thị Coo-p: Tính đến thời điểm này, SaigonCo.op Mart có 50 siêu thị toàn quốc Đó thành tựu không nhỏ thương hiệu Với nỗ lực không ngừng nghỉ, hệ thống Co.op Mart bước phát triển thương hiệu khắp toàn quốc, khẳng định tên tuổi nước Với phát triển mạnh hệ thống, Co.op Mart thật trở thành thương hiệu quen thuộc người tiêu dùng nước 2.2.2 Khách hàng: 13 Đối tượng khách hàng chủ yếu hệ thống Metro khách hàng có thu nhập trung bình Hiện với 250.000 khách hàng thân thiết, đặc biệt 100.000 khách hàng thành viên VIP, Metro tạo lượng khách hàng ổn định Kết điều tra cho thấy người tiêu dùng ngày quan tâm đến yếu tố dễ mua (tiện đường, gần nhà, gần quan…) yếu tố khác, điểm Metro có lợi nhờ hệ thống siêu thị nhiều trải Tuy thu nhập người dân VN ngày tăng người ta xem trọng tiện ích chất lượng dịch vụ giá với tình hình lạm phát tăng giá diễn việc cạnh tranh giá ST điều xem thường Hơn tình hình khó khăn kinh tế tiếp diễn khách hàng dần trở nên nhạy cảm giá Tuy nhiên hệ thống ST thường dễ dàng tạo lợi cho nhờ khả đàm phán mua hàng với số lượng lớn; Metro có lợi khả huy động vốn lớn hệ thống kho nhiều nên giữ mức giá tương đối ổn định so với ST khác 2.2.3 Những nhà cung cấp: Metro ưu tiên chọn sản phẩm nhà sản xuất có chứng ISO 9000:2000 hệ thống quản lý chất lượng tương đương, tối thiểu nhà sản xuất có hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn Hiện có 1.000 nhà cung cấp hợp tác với Metro, 60% doanh nghiệp tập đoàn hợp tác từ năm đầu thành lập : • Unilever P&G • Các doanh nghiệp nội địa • Nhưng nguồn cung thực phẩm ngoại ô • Các hãng điện tử nước • Các sản phẩm mang thương hiệu Metro Không đơn phân phối hàng hóa, tạo kiện kích thích tiêu dùng mà hai bên trao đổi chia sẻ thông tin tìm giải pháp tối ưu để hàng hóa tiếp cận người tiêu dùng cách tốt Định kỳ hệ thống Metro ký hợp đồng tư vấn dịch vụ với quan 14 chức Chi cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng, Trung tâm y tế dự phòng Trung tâm dịch vụ phân tích thí nghiệm tiến hành lấy mẫu hàng hóa phân tích tiêu lý tính, hóa tính vi sinh Những nhà cung cấp không đạt chuẩn bị loại Ngoài ra, Siêu thị Metro áp dụng việc mua hàng chung tạo thuận lợi cho việc đàm phán giá với nhà cung cấp mặt hàng hóa mỹ phẩm… Việc hợp tác nông dân, ngư dân, doanh nghiệp hệ thống Metro đem lại lợi cạnh tranh lớn cho mặt hàng kinh doanh hệ thống với giá tốt sản phẩm có chất lượng đảm bảo 2.2.4 Văn hóa người Việt: Mặc dù với xu hướng thương mại đại, việc mua sắm siêu thị ngày tăng lên, Việt Nam, hàng bán lẻ qua siêu thị chiếm 20% so với 40% qua hệ thống chợ khoảng 40% qua cửa hàng truyền thống Điều số yếu tố khách quan tác đ ộng tập quán nên “chợ truyền thống” siêu thị có xu hướng thay lẫn Ví dụ có lạm phát, đa phần bà nội trợ chọn chợ mặc cả, giảm giá so với giá cứng nhắc ST Trong đợt tăng giá vào năm 2008 vừa qua có mặt hàng không tăng giá ST ý đến nhiều (như gạo, đường, sữa, trứng, dầu ăn, bột nêm, loại thịt…, hàng hóa mỹ phẩm) số ST tạo áp lực buộc nhà cung cấp không tăng giá ST có hệ thống kho trữ hàng lớn; đa phần mặt hàng khác khách hàng lại tìm mua chợ nhiều Thực phẩm tươi sống đa dạng mạnh chợ truyền thống Các bà nội trợ thích mua đồ ăn tươi chợ họ thu xếp thời gian Ngoài lượng nhỏ khách hàng giàu có khó tính sẵn sàng chấp nhận giá cao để mua cho loại thực phẩm ngon, đặc sản chọn lựa kỹ càng, hàng dỡ ngày, không trữ lạnh để bán tiếp siêu thị Vì ngành hàng tươi sống số chợ … tỷ lệ sạp bán hàng cao cấp chiếm đến 30-50% Tuy việc mua sắm siêu thị mang phong cách đại hơn: bạn có 15 thể mua nhiều thứ lúc → tiết kiệm thời gian điều phụ nữ ngày cần, an tâm chất lượng sản phẩm, mua sắm nơi - mát mẻ - không chen lấn, có chỗ thuận tiện gửi xe, gửi đồ gửi lúc mua sắm, có khu vực rút tiền từ máy ATM lo đến việc trả giá, giao hàng tận nhà gói quà miễn phí…Đặc biệt tình trạng ô nhiễm chợ điều gây nhiều xúc 2.2.5 Nội công ty 2.2.5.1 Tổ chức: Với cấu tổ chức cải tiến, hoạt động quản trị chuỗi siêu thị Metro phát huy hiệu rõ nét Tổng giám đốc chịu trách nhiệm theo dõi, đạo trực tiếp hoạt động ST Metro, Tổng giám đốc Giám đốc khu vực miền Nam, miền Trung miền Bắc.Dưới Giám đốc khu vực giám đốc trung tâm Các siêu thị mạnh khu vực có kinh nghiệm thực tế điều kiện hỗ trợ siêu thị yếu Điều giúp trao đổi thông tin, định, đạo hoạt động Metro nhanh chóng thuận lợi hơn, phục vụ kịp thời nhu cầu kinh doanh Giám đốc ST Metro người chịu trách nhiệm chung hoạt động siêu thị Giám đốc trực tiếp đạo hoạt động marketing theo chiến lược kế hoạch Metro định hàng quý hàng năm 2.2.5.2 Nguồn nhân lực: Cơ cấu trình độ lao động ST Metro khác ,ở ST Metro Đà Nẵng : Trung tâm gồm 150 nhân viên thức, hợp đồng vệ sĩ chuyên nghiệp với hai công ty vệ sĩ Vietnam-Security Hoàng Ân-Security Hàng năm, công ty hợp đồng thời vụ với 50 nhân viên thời vụ vào dịp cuối năm * Về điều khiển động viên : Qua phong trào thi đua thiết thực tổ chức Công đoàn Đoàn niên đơn vị, tinh thần làm việc, thi đua hoàn thành nhiệm vụ toàn thể cán nhân viên chuỗi siêu thị Metro cao Mặc dù tính kỷ luật tốt tinh thần sáng tạo nhân viên chưa phát huy mức, số nhân viên thụ động việc đóng góp ý kiến xây dựng đơn vị 16 Đối với phận thu ngân tháng tính tiền 2000 hóa đơn thưởng 500.000.Còn 3000 hóa đơn triệu * Về tuyển chọn đào tạo CBCNV siêu thị Metro vấn, tuyển chọn đào tạo trước vào làm việc Tuy nhiên tồn số trường hợp tuyển chọn ứng viên có gởi gắm, giới thiệu nội bộ, chưa thật công tâm Vì đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm thiếu cấp quản lý có trình độ chuyên môn cao Hàng năm, công ty hợp đồng thời vụ với lượng lớn nhân viên thời vụ vào dịp cuối năm Nhân viên chia làm level theo vị trí đảm nhiêm mức lương từ 2,4 triệu 15 triệu đồng Công tác đào tạo, huấn luyện nhân viên (sau tuyển chọn) đánh giá chưa đáp ứng kịp thời yêu cầu thực tế phát triển nhanh hệ thống Hiện Metro có tổ chức định kỳ lớp tập huấn chuyên môn cho nhân viên cấp cấp quản lý nhằm đào tạo đội ngũ cán kế thừa Nhưng công tác đào tạo chưa đồng bộ, siêu thị nhỏ xa chưa quan tâm nhiều 2.2.5.3 Công nghệ: Siêu thị Metrolà ST đ ầu tiên nước áp dụng hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến ISO 9001-2000, thường xuyên cập nhật thông tin mới, không ngừng cải tiến công tác quản lý, áp dụng hệ thống kiểm soát quản lý hữu hiệu số lượng hàng bán, doanh số bán, hàng tồn kho mặt hàng, ngành hàng kinh doanh … phần mềm vi tính chuyên dụng đại giới Vì việc kiểm soát thực nhanh chóng xác Hệ thống toán Metro liên tục cải tiến, từ ngày đầu thành lập công ty liên kết với ngân hàng Sacom, Vietcom, Techcom, DongA chấp nhận toán loại thẻ debit card Ngày 07.01.2012 trung tâm hợp tác với Vietin lắp đặt máy POS toán loại thẻ Credit Card nội địa quốc tế Visa/MasterCard/JCB/CUP/Dinner’s Club không bao gồm thẻ American Express 2.2.5.4 Thiết bị: 17 Hệ thống bàn tính tiền ST Metro hiên đại( hẳn Co-op BigC) việc nối mạng cho hệ thống máy tính tiền ưu điểm riêng có Metro, hỗ trợ cho việc theo dõi sức mua khách hàng tiện lợi cho chương trình “Khách hàng thân thiết” thực thành công nhiều năm Hệ thống trữ lạnh tốt Ngoài siêu thị chuỗi có hệ thống kho riêng với kích thước phù hợp cho siêu thị 2.2.5.5 Hoạt động nghiên cứu phát triển Hiện Metro có Phòng Nghiên cứu & Phát triển chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hoạt ñộng đối thủ cạnh tranh nghiên cứu ứng dụng kỹ thuật, phương pháp lĩnh vực siêu thị giới Hoạt động phòng hỗ trợ chuyên gia tư vấn nước nên có nhiều hội để học tập ứng dụng kinh nghiệm quý báu hoạt ñộng kinh doanh siêu thị nước tiên tiến Phòng nghiên cứu ứng dụng mã hàng kỹ thuật phân tích thống kê hoàn chỉnh cho siêu thị Metro 2.2.5.6 Năng lực cạnh tranh (Năng lực lõi): Thông qua phân tích cụ thể tất hoạt ñộng nội Metro, ta nhận thấy có môttj số điểm mạnh tạo nên lực cạnh tranh cho Metro: - Mạng lưới siêu thị nhiều trải khắp VN Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, nhiệt tình, khách hàng đánh giá với số điểm cao - Hoạt động nghiên cứu phát triển theo kịp nhu cầu khách hàng thị trường Điều góp phần chiếm thêm lượng lớn khách hàng thích tiện ích trước mua sắm chợ, tiệm tạp hóa… IV KIẾN NGHỊ Nhằm nâng cao lực cạnh tranh thời gian tới siêu thị cần : Đa dạng hóa mặt hàng siêu thị  Đối với mặt hàng may mặc cần tìm kiếm thêm nhiều mẫu mã mới, đẹp hợp thời trang với giá hợp lý 18  Qaqa1Đối với ngành hàng hóa mỹ phẩm cần có chương trình khuyến nhiều hơn, giá cần niêm yết rõ ràng tránh gây hiểu lầm Các bảng giá kệ, thông tin khuyến phải rõ ràng, tránh bị nhòe bị rách, làm ảnh hưởng đến hình ảnh siêu thị  Đối với ngành hàng thực phẩm tươi sống cần ý khâu bảo quản, tránh tượng hàng hóa không tươi ngon, đặc biệt mặt hàng rau Khi rau củ không tươi cần đem khỏi quầy hàng  Cần tìm kiếm thêm nhiều nhà cung cấp để tránh lệ thuộc nhều vào nhà cung cấp dễ bị ép giá thiếu nguồn hàng cung cấp  Cần thiết lập phận nghiên cứu thị trường riêng nhằm tìm hiểu thông tinh, nhu cầu khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu họ  Nếu được, nên thiết lập phận nhận giải khiếu nại  Nâng cao khả phục vụ nhân viên Trong trình nghiên cứu ý kiến khách hàng cho thấy khách hàng chưa thật hài lòng thái độ phục vụ nhân viên  Cần bố trí thêm lượng nhân viên hỗ trợ quầy thu ngân quầy dịch vụ khách hàng vào dịp lễ tết, tránh để khách hàng chờ đợi lâu Cho đến nay, tình hình chưa cải thiện nhiều  Riêng tình hình vệ sinh nhà vệ sinh siêu thị, đặc biệt tầng không Thái độ nhân viên không hòa nhã, thiếu tôn trọng khách hàng Do đó, siêu thị cần quan tâm đến vấn đề này, đôn đốc nhắc nhở phận  Bãi giữ xe thị cần nâng cấp nhiều Bãi giữ xe tình trạng xuống cấp, không thiếu mái che  Đa dạng hóa chương trình khuyến nhằm thu hút thêm khách hàng đến mua sắm  Thông tin đến khách hàng nhiều quy định để trở thành khách hàng thân thiết, khách hàng thành viên Vip siêu thị Bởi theo thông tin nghiên cứu cho thấy khách hàng cho họ điều kiện để trở thành khách hàng thân thiết siêu thị Do đó, siêu thị nên thực thông báo 19 cách phát loa thông qua nhân viên quầy thu ngân Trên thực tế, phát cẩm nang mua sắm, khách hàng chịu quan tâm đọc đến thông tin  Trong đợt phát quà cuối năm vừa qua cần lưu ý đến lượng hàng hóa dành cho khách hàng thân thiết Vip, đặc biệt khách hàng Vip Họ cảm thấy không hài lòng cách thức nhận thưởng cho họ nhiều thời gian cho việc nhận quà  Đối với quầy dich vụ khách hàng cần thay đổi thái độ phục vụ thái độ khâu chưa thực tốt Riêng với phần cập nhật thông tin khách hàng cần xem xét kỹ phần thông tin khách hàng kỹ lưỡng tránh để thiếu thông tin, gây khó khăn việc cập nhật thông tin khách hàng thân thiết, thành viên Vip, dẫn đến hao tốn chi phí tiền bạc, thời gian cho khách hàng siêu thị Đồng thời, cần cập nhật thông tin khách hàng thân thiết nhanh chóng, kịp thời, tránh để thời gian lâu mà thông tin khách hàng chưa có 20 21 22 23 [...]... siêu thị mạnh nhất khu vực có kinh nghiệm thực tế và điều kiện thì hỗ trợ các siêu thị yếu hơn Điều này đã giúp mọi trao đổi thông tin, quyết định, chỉ đạo hoạt động Metro nhanh chóng và thuận lợi hơn, phục vụ kịp thời nhu cầu kinh doanh Giám đốc mỗi ST Metro là người chịu trách nhiệm chung đối với hoạt động của siêu thị Giám đốc trực tiếp chỉ đạo hoạt động marketing theo chiến lược và kế hoạch Metro. .. trong hoạt ñộng kinh doanh siêu thị ở các nước tiên tiến Phòng hiện đã nghiên cứu ứng dụng bộ mã hàng và kỹ thuật phân tích thống kê hoàn chỉnh cho siêu thị Metro 2.2.5.6 Năng lực cạnh tranh (Năng lực lõi): Thông qua các phân tích cụ thể về tất cả những hoạt ñộng trong nội bộ Metro, ta nhận thấy có môttj số điểm mạnh tạo nên năng lực cạnh tranh cho Metro: - Mạng lưới siêu thị khá nhiều và hầu như trải... thu hút thêm khách hàng đến mua sắm  Thông tin đến khách hàng nhiều hơn về các quy định để trở thành khách hàng thân thiết, khách hàng thành viên và Vip của siêu thị Bởi theo thông tin nghiên cứu cho thấy khách hàng cho là họ không biết điều kiện để trở thành khách hàng thân thiết của siêu thị Do đó, siêu thị nên thực hiện thông báo bằng 19 cách phát loa hoặc thông qua nhân viên tại quầy thu ngân Trên... nay, tình hình này vẫn chưa được cải thiện nhiều  Riêng đối với tình hình vệ sinh ở các nhà vệ sinh trong siêu thị, đặc biệt ở tầng trệt không được sạch sẽ lắm Thái độ nhân viên không được hòa nhã, thiếu tôn trọng khách hàng Do đó, siêu thị cần quan tâm hơn đến vấn đề này, đôn đốc nhắc nhở bộ phận này  Bãi giữ xe của thị cần được nâng cấp nhiều hơn nữa Bãi giữ xe vẫn đang trong tình trạng xuống cấp,... chưa đáp ứng kịp thời yêu cầu thực tế phát triển nhanh của hệ thống Hiện nay Metro có tổ chức định kỳ các lớp tập huấn chuyên môn cho cả nhân viên cấp dưới và cấp quản lý nhằm đào tạo đội ngũ cán bộ kế thừa Nhưng công tác đào tạo chưa đồng bộ, các siêu thị nhỏ và ở xa chưa được quan tâm nhiều 2.2.5.3 Công nghệ: Siêu thị Metrolà một trong những ST đ ầu tiên trong cả nước áp dụng hệ thống quản lý chất... viên của chuỗi siêu thị Metro rất cao Mặc dù tính kỷ luật tốt nhưng tinh thần sáng tạo của nhân viên chưa được phát huy đúng mức, một số nhân viên còn khá thụ động trong việc đóng góp ý kiến xây dựng đơn vị 16 Đối với bộ phận thu ngân mỗi tháng tính tiền được trên 2000 hóa đơn thì được thưởng 500.000.Còn trên 3000 hóa đơn thì được 1 triệu * Về tuyển chọn và đào tạo CBCNV của siêu thị Metro được phỏng... tại các ST Metro rất hiên đại( hơn hẳn Co-op và BigC) việc nối mạng cho hệ thống máy tính tiền là ưu điểm riêng có của Metro, nó hỗ trợ cho việc theo dõi sức mua của từng khách hàng và tiện lợi cho chương trình “Khách hàng thân thiết” đã được thực hiện thành công nhiều năm Hệ thống trữ lạnh tốt Ngoài ra mỗi siêu thị trong chuỗi đều có hệ thống kho riêng với kích thước phù hợp cho chính siêu thị đó 2.2.5.5... ở các chợ hiện nay là điều gây nhiều bức xúc 2.2.5 Nội bộ công ty 2.2.5.1 Tổ chức: Với cơ cấu tổ chức được cải tiến, hoạt động quản trị của chuỗi siêu thị Metro đã phát huy hiệu quả rõ nét Tổng giám đốc chịu trách nhiệm theo dõi, chỉ đạo trực tiếp hoạt động tại các ST Metro, dưới Tổng giám đốc là các Giám đốc khu vực miền Nam, miền Trung và miền Bắc.Dưới Giám đốc khu vực là giám đốc trung tâm Các siêu. .. hợp tác giữa nông dân, ngư dân, các doanh nghiệp và hệ thống Metro đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho các mặt hàng kinh doanh tại hệ thống với giá tốt nhất và sản phẩm có chất lượng đảm bảo 2.2.4 Văn hóa người Việt: Mặc dù với xu hướng thương mại hiện đại, việc mua sắm tại siêu thị ngày càng tăng lên, tuy vậy tại Việt Nam, hàng bán lẻ qua siêu thị mới chiếm 20% so với 40% qua hệ thống chợ và khoảng 40%... nghiên cứu và phát triển theo kịp nhu cầu của khách hàng và thị trường Điều này góp phần chiếm được thêm một lượng lớn khách hàng thích tiện ích trước nay vẫn mua sắm tại các chợ, các tiệm tạp hóa… IV KIẾN NGHỊ Nhằm nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của mình trong thời gian tới siêu thị cần : Đa dạng hóa hơn nữa các mặt hàng trong siêu thị  Đối với các mặt hàng may mặc cần tìm kiếm thêm nhiều mẫu ... trở thành khách hàng thân thiết, khách hàng thành viên Vip siêu thị Bởi theo thông tin nghiên cứu cho thấy khách hàng cho họ điều kiện để trở thành khách hàng thân thiết siêu thị Do đó, siêu thị. .. thời nhu cầu kinh doanh Giám đốc ST Metro người chịu trách nhiệm chung hoạt động siêu thị Giám đốc trực tiếp đạo hoạt động marketing theo chiến lược kế hoạch Metro định hàng quý hàng năm 2.2.5.2... nhà vệ sinh siêu thị, đặc biệt tầng không Thái độ nhân viên không hòa nhã, thiếu tôn trọng khách hàng Do đó, siêu thị cần quan tâm đến vấn đề này, đôn đốc nhắc nhở phận  Bãi giữ xe thị cần nâng