Nghiên cứu hoạt động phát triển nhãn hiệu café G7 Trung Nguyên thị trường nội địa Việt Nam

Nghiên cứu hoạt động phát triển nhãn hiệu café G7 của Trung Nguyên ở thị trường nội địa Việt Nam, qua đó đánh giá tình hình cafe G7 trong thời gian qua về số lượng, chất lượng, giá cả, c

Nhận xét của giảng viên

Chương 1 1

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 1

I GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CÔNG TY 1

1 Giới thiệu tập đoàn 1

2 Sản phẩm Cà phê của công ty 1

3 Lịch sử hình thành và phát triển 2

4 Thành tựu đạt được 3

5 Ý nghĩa logo 5

6 Tầm nhìn và sứ mạng 6

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 7

1 Kênh phân phối 7

2 Sản xuất 9

3 Tài chính kế toán 13

4 Tổ chức- quản trị- nhân sự 14

5 Nghiên cứu và phát triển 16

6 Hệ thống thông tin 18

III Ma trận các yếu tố bên trong 20

1 Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng 20

2 Cơ sở cho điểm phân loại 21

3 Ma trận yếu tố bên trong (IFE) 23

4 Kết luận điểm mạnh và điểm yếu 24

Chương 2 25

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 25

I PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 25

1 Môi trường vĩ mô 25

2 Môi trường vi mô 33

II MA TRẬN YẾU TỐ BÊN NGOÀI 37

1 Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng 37

2 Cơ sở cho điểm phân loại 38

3 Ma trận yếu tố bên ngoài (EFE) 39

4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 40

5 Cơ hội, thách thức 41

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP 42

I SỨ MẠNG, QUAN ĐIỂM, MỤC TIÊU 42

1 Sứ mạng 42

2 Quan điểm 42

Ý tưởng của Đặng Lê Nguyên Vũ về triết lý cà phê Việt Nam 42

3 Mục tiêu 43

II MA TRẬN SWOT 44

1 Điểm mạnh (S) 45

2 Điểm yếu (W) 46

3 Cơ hội (O) 48

4 Thách thức (T) 49

III MA TRẬN SPACE 50

IV Ma trận QSPM 52

V GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÃ LỰA CHỌN 55

VI KIẾN NGHỊ 56

KẾT LUẬN 60

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

PHẦN MỞ ĐẦU

Từ nhiều năm nay, cà phê đã trở thành một thức uống quen thuộc đối với con người Cà phê

có giá trị kinh tế cao và là một trong những sản phẩm nông nghiệp mang lại nguồn ngoại tệ lớn cho nhiều nước Theo một số nghiên cứu cho thấy cà phê chứa một số vitamin nhóm B, đặc biệt là axit nicotenic, vitamin pp và một số chất khác; trong hạt cà phê có tới 670 hợp chất thơm, tạo hương vị đặc trưng tuyệt vời, khiến cho việc uống cà phê trở thành thói quen

và tập quán của phần lớn dân số trên thế giới đặc biệt là các nước phát triển

Về công dụng cà phê không chỉ là một loại đồ uống mà còn là nguyên liệu cho một số ngành công nghiệp phát triển như: bánh kẹo, sữa, dược phẩm nhu cầu về sản phẩm này trên thị trường thế giới ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng đòi hỏi những người sản xuất

và các nhà xuất khẩu phải đáp ứng kịp thời và linh hoạt cho các nhu cầu khác nhau của từng

khu vực thị trường cụ thể

Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất Ngành này đã mở rộng

và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước và cả trên thế giới Chính vì những thành công, và sự sáng tạo trong mô hình kinh doanh của Trung Nguyên mà nhóm chúng em chọn công ty cổ phần café trung nguyên làm công ty mẫu cho đề tài thảo luận của nhóm

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Đánh giá vị thế của G7 trên thi trường Việt Nam cũng như các yếu tố khiến G7 trở thành một trong những sản phẩm của Trung Nguyên

 Xây dựng các ma trận SWOT, ma trận SPACE, ma trận IFE, ma trận EFE và ma trận QSPM cho sản phẩm G7 để đưa ra được chiến lược phù hợp cho Trung Nguyên

 Đưa ra giải pháp và kiến nghị cho Trung Nguyên giải quyết các khuyết điểm

Nghiên cứu hoạt động phát triển nhãn hiệu café G7 của Trung Nguyên ở thị trường nội địa Việt Nam, qua đó đánh giá tình hình cafe G7 trong thời gian qua về số lượng, chất lượng, giá cả, công nghệ chế biến cũng như hiệu quả sản xuất kinh doanh; và đưa ra chiến lược phát triển trong giai đoạn 2010-2015

Chương 1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

I GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CÔNG TY

1 Giới thiệu tập đoàn

Tập đoàn Trung Nguyên được thành lập và điều hành bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ, ông cũng đang là giám đốc hiện thời của Trung Nguyên

Ra đời giữa năm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm từ một hãng cà phê nhỏ

bé nằm giữa Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với các ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu

và dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn sẽ phát triển với 10 công ty thành viên kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

2 Sản phẩm Cà phê của công ty

3 Lịch sử hình thành và phát triển

 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)

 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore

và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại

VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên

Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan

 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore

 12/2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” hay “Thủ phủ cà

phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột - một quần thể tích hợp của du lịch văn hoá – sinh thái

– cà phê với những dịch vụ cao cấp và độc đáo nhất thế giới

 12/2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM

 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam

và quốc tế Cuối tháng 12/2008, Trung Nguyên đã khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột Tháng 5/2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” đã ra mắt tại Hà Nội

 6/2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk

4 Thành tựu đạt đƣợc

 Năm 2000: Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam

 Năm 2003: Huân chương Lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng

 Năm 2004: Giải thương hiệu hàng đầu Việt Namdo báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức

Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEANdo Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng

 Năm 2005: là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP

về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon

 Năm 2003 và 2005: Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng

 Năm 2006: Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp

 Năm 2006: Giải thương hiệu mạnh Việt Nam do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức

 Năm 2007: Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng

Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức

 2000-2007: 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao

 Năm 2011: Trung Nguyên lọt vào Top 10 Sao Vàng Đất Việt

5 Ý nghĩa logo

Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên-nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên Hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc.Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương

vị cà phê phả vào cuộc sống Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo

là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền.Bảng hiệu củaTrung Nguyên với sắc nâu là vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc Tất cả đó là thương hiệu của Trung Nguyên đậm chất truyền thống văn hoá Việt trên thương trường quốc tế

6 Tầm nhìn và sứ mạng

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức

cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng

cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất

Sơ đồ Hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee

Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy hiên tại TRUNG NGUYÊN đã sử dụng 1 hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó, hệ thống phân phối trên còn thể hiện được tầm nhìn chiến lược của TRUNG NGUYÊN trong ngành phân phối Để duy trì hệ

Trung Nguyên

Đại lý bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng

Franchise(1) Truyền thống (2)

Siêu thị (3)

thống phân phối trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của toàn bộ cty hiệu quả, TRUNG NGUYÊN thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh (headquarter), Lâm Đồng, Cần Thơ

1.2.1 Đối với hệ thống franchise

Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchice vào VN từ năm 1998, chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường.Hiện tại, công ty du trì hệ thống Franchice bao gồm hơn 1.000 quán cà phê trên khắp đất nước VN và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái

Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Đây là kênh phân phối dọc

1.2.2 Trung gian phân phối truyền thống

Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỹ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng

Kênh phân phối truyền thống: Con số được cập nhật đến năm 2006, Trung Nguyên hiện 3 nhà máy sản xuất cà phê trên toàn Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000

điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

1.2.3 Trung gian phân phối hiện đại

Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở VN

Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước Điểm nổi bật nhất của G7 mart, theo như tầm nhìn của Trung Nguyên chính là việc đấp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người Việt Nam và thường mua gần nhà Chính vì vậy, những G7 mart thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm Tuy nhiên, G7 mart lại khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng công nghệ thông tin trong quá trình quản lý

- Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của Việt Nam

 Qua phân tích trên, chúng ta thấy Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối dọc cho

hệ thống phân phối của mình

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, tổng giám đốc, cho biết toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý

Riêng sản phẩm gần đây nhất là sản phẩm Cà phê Tươi áp dụng công nghệ trích ly chân không, tuyệt ngon và tuyệt sạch

2.2.1 Nguyên liệu: hạt cà phê mới hái, còn tươi

2.2.2 h n oại: nhằm mục đích tách các chất tạp chất lẫn trong nguyên liệu, làm

cho kích thước nguyên liệu đồng đều, tạo điều kiện cho việc bóc vỏ được triệt để, đảm bảo chất lượng của sản phẩm Việc phân loại thường được thực hiện theo hai bước sau:

- Phân loại theo kích thước: thực hiện trên sàng phân loại, thường sử dụng sàng phẳng có 2 -3 lưới sàng, kích thước lổ sàng tăng dần từ dưới lên Yêu cầu của việc phân loại theo kích thước là phải đảm bảo loại hết tạp chất lớn, trong tạp chất không được lẫn nguyên liệu

- Phân loại theo tỉ trọng: Người ta sử dụng nước để tiến hành phân loại theo tỉ trọng, đối với cà phê chín đúng mức có tỉ trọng Chính vì thế mà người ta đưa khối quả cà phê vào nước để phân loại, cà phê chín đúng mức sẽ lơ lững, cà phê xanh và tạp chất nặng sẽ chìm, ngược lại cà phê chín và tạp chất nhẹ sẽ nổi

2.2.3 Bóc vỏ quả, vỏ thịt (xác tươi)

Mục đích: Thành phần chủ yếu của lớp vỏ quả là nước, gluxit và protein, các chất này không tham gia vào quá trình hình thành chất lượng sản phẩm mà còn gây khó khăn như thối rữa, làm kéo dài thời gian phơi sấy Do đó vỏ quả cần phải loại bỏ Ngoài ra, lớp vỏ thịt, thành phần chủ yếu là pectin, cũng không có lợi cho các quá trình chế biến tiếp theo nên cũng cần phải loại bỏ

2.2.4 Ngâm, ủ (lên men):Quá trình này đã được thực hiện với việc bóc vỏ quả, vỏ

2.2.6 Làm ráo, phơi, sấy:

-Làm ráo:

Mục đích: làm mất phần nước tự do ở hạt cà phê sau khi rữa, nếu không làm ráo mà đem sấy ngay sẽ sinh ra hiện tượng luộc nguyên liệu tạo ra một màng cứng bên ngoài hạt

cà phê làm kéo dài thời gian sấy và sấy không đều làm ảnh hưởng đến chất lượng thành phẩm.Làm ráo có thể rút ngắn thời gian phơi sấy, độ ẩm của nguyên liệu có thể giảm từ 7 đến 10 sau công đoạn này

-Bóc vỏ thóc (xát khô) :

Hạt cà phê được bao bọc bởi một lớp vỏ trấu tương đối dày và chắc chắn, thành phần chủ yếu là xenlulo, không có ích cho quá trình tiêu hóa của cơ thể và cũng không có ích cho

sự hình thành chất lượng sản phẩm, do đó cần phải loại chúng ra

2.2.7 Bóc vỏ lụa (đánh bóng):Cũng như lớp vỏ thóc, lớp vỏ lụa không có giá trị cho

người tiêu dùng nên cần phải bóc vỏ lụa cho hạt cà phê được bóng, tăng giá trị cảm quan và tránh VSV xâm nhập

2.2.8 Phân loại:

Cà phê sau khi đánh bóng là một hỗn hợp gồm: cà phê tốt, cà phê xấu, vỏ trấu, vỏ lụa, cà phê vụn do đó câ n phải phân loại để đảm bảo được yêu cầu của khách hàng và tiêu chuẩn của nhà máy Trong sản xuất cà phê nhân, người ta thường phải phân loại theo ba phương pháp: Phân loại theo kích thước, Phân loại theo tỉ trọng, Phân loại theo màu sắc

2.2.9 Đấu trộn, đóng bao, bảo quản:

Cà phê nhân được đấu trộn theo một tỉ lệ nhất định để đảm bảo hiệu quả kinh tế cho

cơ sở sản xuất hoặc đảm bảo theo yêu cầu của khách hàng

2.2 Kỹ thuật sản xuất cà phê rang

2.2.1 Nguyên liệu: Cà phê nhân

2.2.2 Phân loại theo kích thước:

Cà phê nhân trong quá trình bảo quản sẽ bị gãy nát, do đó cần phải phân loại theo kích thước để quá trình rang được dễ dàng và đều đặn hơn

2.2.3 Xử lí nguyên liệu:

Trong quá trình bảo quản, cà phê nhân hấp thụ nhiều mùi vị lạ, đặc biệt là mùi mốc,

do đó, cần phải xử lý nguyên liệu Các phương pháp xử lý nguyên liệu như sau:

- Xử lý bằng nước: chỉ áp dụng đối với những loại cà phê nguyên liệu có chất lượng cao (trong thời gian bảo quản không có mốc)

- Xử lý bằng dung môi hữu cơ: sử dụng cho những loại nguyên liệu kém chất lượng hơn

2.2.4 Rang:

Đây là giai đoạn quan trọng nhất vì hương thơm tạo thành trong quá trình này.Trong quá trình rang, để tăng chất lượng sản phẩm, người ta cho chất béo (dầu thực vật, bơ ) vào giai đoạn cuối của quá trình rang, chất béo sẽ giữ lại các chất thơm trên bề mặt của hạt.Hạt

cà phê rang đạt yêu cầu có mặt ngoài đen bóng, bên trong có màu cánh gián, mùi thơm nhẹ (tốt hơn mùi thơm mạnh vì khi pha sẽ ít có mùi), vị đắng chát

2.2.5 Làm nguội:Thường là phun este để tạo mùi thơm

2.2.6 Xay nhỏ:Để tạo ra sản phẩm cà phê rang xay, cà phê rang nguyên hạt được

đem đi xay nhỏ, bột cà phê xay phải lọt sàng 1,6 mm (90 ) nhưng phải được giữ lại trên sàng 0,95 mm Bột cà phê xay có kích thước 1,6 mm được đem đi xay lại để đảm bảo yêu cầu trên

2.2.7 Đóng gói:Cà phê rang (đặc biệt là cà phê rang xay) rất dễ bị mất hương thơm,

hấp phụ mùi lạ và dễ bị oxy hóa nên cần phải bao gói thật cẩn thận Có thể dùng các loại bao bì như thủy tinh, polime, giấy thiếc để tiến hành bao gói Ngoài ra, có thể đóng gói chân không hoặc đóng gói với các chất khí như N2, CO2

Theo Tổng cục Thuế thì năm 2004, Công ty Cà phê Trung Nguyên nộp bổ sung 1.208.221.937 đồng Tăng nộp tại các chi nhánh của Trung Nguyên, trong đó khoảng hơn

400 triệu đồng của chi nhánh TP.HCM

Năm 2005, Công ty nộp bổ sung 283.995.373 đồng do tăng lợi nhuận từ sản xuất kinh doanh

Cục Thuế tỉnh Đắk Lắk đã tổ chức tuyên dương các đơn vị có thành tích trong nghĩa

vụ thuế năm 2006 và Trung Nguyên là một trong các doanh nghiệp xuất sắc nộp thuế năm sau tăng hơn năm trước 160 và nhận được Bằng khen của UBND tỉnh

Từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn với 10 công ty thành viên Gồm:

 Công ty cổ phần Trung Nguyên

 Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên

 Công ty cà phê Trung Nguyên

 Công ty Cổ phần TM&DVG7 (G7Mart)

 Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)

 Công ty bán lẻ truyền thông Nam Việt

và các công ty sản xuất cà phê

Với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán

ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

Bộ máy lãnh đạo, điều hành bao gồm:

 Hội đồng thành viên: 03 người

 Kiểm soát viên: 01 người

 Ban Điều hành: Tổng giám đốc và 4 Phó tổng giám đốc

 Các Ban chuyên môn: Tổ chức cán bộ Thanh tra, Kế hoạch Đầu tư, Tài chính

-Kế toán, Văn phòng Tổng hợp

 Các tổ chức chính trị - xã hội, đoàn thể: Đảng bộ Tổng công ty, Công đoàn Tổng công ty, Đoàn TNCSHCM

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công

ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công

ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung NguyênCần Thơ, Buôn Ma Thuột,

Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới Với những thay đổi mạnh

mẽ về tổ chức, các chính sách đãi ngộ và đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị bán hàng chuyên nghiệp, đang dẫn dắt những xu thế tiêu dùng cà phê mới – tất cả cùng hướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên mới đầy mạnh mẽ, chuẩn bị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh mới

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài

Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới hướng đến sự thành công chung của công ty

Một nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột với mức đầu

tư trên 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ cho một giai đoạn phát triển mới Một hệ thống kinh doanh chuyên nghiệp đã được triển khai nhằm thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng gấp đôi độ phủ các điểm bán, chuyên nghiệp hóa chất lượng phục

vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ, hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu đẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắp nơi

Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và gu thưởng thức cafe như:

 Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm

 Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta

và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

 Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

 Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà

 Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng,

êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen Ngon hơn khi dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ

 Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã bão hòa với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50 thị phần café hòa tan với phương châm đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới" Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất

 Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như: café chồn, một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ

Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 "siêu thị mini" G7Mart- Hệ thống phân phối G7mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của Trung Nguyên.Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị

Công ty CP Hệ thống Thông tin FPT (FIS) và Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên (Trung Nguyên Group) đã chính thức khởi động dự án Cung cấp dịch vụ triển khai giải pháp quản trị doanh nghiệp SAP và triển khai hệ thống máy chủ ERP" cho Trung Nguyên Group

Dự án sẽ triển khai SAP cho toàn bộ các công ty con, văn phòng, chi nhánh của Trung Nguyên Group trên toàn quốc theo mô hình 3 cấp, nhằm chuẩn hóa các quy trình nghiệp vụ, xây dựng hệ thống tích hợp chặt chẽ tất cả các quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao hiệu quả quản lý cho Trung Nguyên

Các phân hệ triển khai trong giai đoạn 1 bao gồm: Kế toán tài chính (FI), Kế toán quản trị (CO), Quản lý bán hàng (SD), Quản lý mua hàng và kho (MM), Quản lý sản xuất (PP), Quản lý chất lượng (QM), Hệ thống báo cáo quản trị thông minh (BO), Hệ thống báo cáo hợp nhất cho Tập đoàn (BPC)

ERP - Hệ quản trị doanh nghiệp tích hợp (Enterprise resources Planning) là bộ giải pháp công nghệ thông tin có khả năng tích hợp toàn bộ ứng dụng quản lí sản xuất kinh doanh vào một hệ thống duy nhất, có thể tự động hoá các quy trình quản lý Mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ quản trị nguồn nhân lực, quản lý dây chuyền sản xuất và cung ứng vật

tư, quản lý tài chính nội bộ đến việc bán hàng, tiếp thị sản phẩm, trao đổi với các đối tác, với khách hàng đều được thực hiện trên một hệ thống duy nhất Cấu trúc của hệ thống ERP gồm 5 phần chính:

 Quản lý giao dịch khách hàng (CRM - Customer Relationship Management)

 Kinh doanh thông minh (Business Intelligence)

 Quản lý dây chuyền cung cấp (Supply Chain Management)

 Thương trường (Marrketplace)

 Nơi làm việc (Workplace)

III Ma trận các yếu tố bên trong

Bảng 1: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert

Tổng số người trả lời

Tổng điểm

Mức độ quan trọng

Làm tròn

* Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:

1 điểm – Hoàn toàn không quan trọng - Quan trọng ở mức độ cực yếu;

2 điềm – Không quan trọng - Quan trọng ở mức độ dưới trung bình

4 điểm - Quan trọng - Quan trọng ở mức độ khá;

5 điểm - Rất quan trọng - Quan trọng ở mức độ cao

Bảng 2: Ý kiến chuyên ra vềđiểm phân loại

Làm tròn

3 Ma trận yếu tố bên trong (IFE)

Bảng 3: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

quan trọng

Phân loại

4 Kết luận điểm mạnh và điểm yếu

 Thương hiệu

 Trình độ công nghệ

 Khả năng tài chính

 Hoạt động phân phối truyền thông

 Thu mua công ty café Vinamilk

 Khả năng nghiên cứu và đầu tư

Chương 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh

Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam: Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa

Bên cạnh đó Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng còn giao cho ngành Tài chính thực hiện trong năm 2009 là bảo lãnh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ vay vốn; giao Ngân hàng Phát triển (thuộc Bộ Tài chính) bảo lãnh cho doanh nghiệp vay Các doanh nghiệp được tiếp cận với nguồn vốn hỗ trợ lãi suất ngắn hạn

1.2 Yếu tố tự nhiên

Hiện nay ngành sản xuất cà phê của Việt Nam còn phải đối mặt với những khó khăn thách thức như hạn hán thường xuyên xảy ra làm giảm năng suất và sản lượng cà phê, có năm mất từ 15-20 Đặc biệt, có những vùng bị hạn hán kéo dài, thiếu nước tưới đã làm mất trắng không cho thu hoạch và ảnh hưởng nghiêm trọng từ 2 đến 3 vụ tiếp theo; gió bão,

lũ lụt làm rụng quả, gãy cành, đỗ cây ảnh hưởng đến sản lượng cà phê…

Do ảnh hưởng của thời tiết bất lợi làm cho sâu bệnh gia tăng, sản lượng sụt giảm ở một số khu vực sản xuất cà phê nên Tổ chức cà phê quốc tế ICO dự báo, tổng sản lượng cà phê toàn cầu trong niên vụ 2011/12 giảm xuống mức 128,6 triệu bao thay vì 133,1 triệu bao của niên vụ 2010 - 2011

Như vậy, tổng sản lượng cà phê toàn cầu trong năm 2012 so với năm 2011 sẽ có mức giảm 3,4%, một tỷ lệ tương đối cao cho một ngành xuất khẩu nông sản như cà phê

Thị trường xuất khẩu cà phê thế giới biến động mạnh kéo theo thị trường cà phê trong nước có nhiều ảnh hưởng

Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn biến của môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là:

- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế Vấn đề này có ảnh hưởng đến

xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp

- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân Đây là số liệu thế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính trên đầu người Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ước lượng được dung lượng của thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp

- Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số hộ gia đình Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất của thị trường trong tương

lai cũng như sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chẳng hạn, khi thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng lên, người tiêu dùng không những chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ Do vậy doanh nghiệp một mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quan tâm đến việc thực hiện, cải tiến cũng như mở rộng thêm các dịch vụ mới nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, các ngành doanh vụ sẽ phát triển mạnh hơn

 Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát Việc duy trì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế kích thích sự tăng trưởng của thị trường

 Cán cân thanh toán quốc tế: do quan hệ xuất nhập khẩu quyết định

 Biến động trên thị trường chứng khoán

 Hệ thống thuế và các mức thuế: thu nhập hoặc chi phí của doanh nghiệp sẽ thay đổi khi có sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế suất

1.3.1 GDP

Theo đà suy giảm kinh tế những tháng cuối năm 2008, tốc độ tăng trưởng sản phẩm trong nước quý I/2009 chỉ đạt 3,14% là quý có tốc độ tăng thấp nhất trong nhiều năm gần đây Nhưng quý II, quý III và quý IV của năm 2009, tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước

đã nâng dần lên lần lượt là 4,46%; 6,04% và 6,9%

Các chỉ số về GDP theo tỷ giá

Năm GDP theo tỷ giá

(tỷ USD)

GDP tỷ giá theo đầu người