1. Sứ mạng
Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt.
2. Quan điểm
Điểm nổi bật là Trung Nguyên đưa ra Học thuyết Cà phê, theo đó cà phê không chỉ là thức uống cà phê mà còn là thiên sứ mang các giá trị triết lý, tư tưởng tinh thần, văn hóa; cà phê là di sản của nhân loại, là báu vật của Tạo hóa, và chính là nguồn năng lượng của tri thức sáng tạo.
Hãy khái quát quát bốn ý niệm cơ bản của Cà Phê Triết Đạo như sau:
43
Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ đã nhận định rằng: “Tôi nghĩ ở Việt Nam, triết lý cà phê mới manh nha. Để có được triết lý ấy, cần dựa trên quan điểm của địa phương, dân tộc và thế giới về loại sản phẩm này. Nó sẽ được bồi đắp bởi những người uống và đam mê cà phê theo thời gian, ngay một lúc không thể hoàn tất được. Do vậy tôi kêu gọi các nhà văn hóa cần nhìn nhận đây là vấn đề nghiêm túc và phải có công trình nghiên cứu cẩn thận. Cà phê là mẫu số chung để quy tụ 2 tỉ triệu tín đồ uống cà phê ở nhiều quốc gia, sắc tộc, màu da, quan điểm chính trị và tôn giáo khác nhau. Do đó, cần phải nghiên cứu nó với tư cách một công trình khoa học. Nếu có được triết lý ấy, Việt Nam sẽ có một cơ hội quá lớn. Lần đầu tiên Việt Nam sẽ trở thành nhà tư tưởng, có thể xuất khẩu và quy tụ được những người khác nhau trên thế giới.
3. Mục tiêu
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty G7: “Mục tiêu của hệ thống các cửa hàng G7 là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài.”, Cụ thể là:
Thống lĩnh thị trường nội địa
Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán.:
Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ.
Giúp cho các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện diện ở khắp các nơi.
Xây dựng Thủ phủ cà phê toàn cầu: Đây là việc tạo ra một mô hình mẫu về phát triển bền vững. Một mô hình phát triển để đạt tới năng lực bền vững sẽ phải do chính cộng đồng bản địa chủ động đề xuất và phát triển.
Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng các dịch vụ như:
o Mua sắm bằng thẻ tiện lợi.
o Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời gian.
44 o II. MA TRẬN SWOT S 1. Mạng lưới rộng 2. Tài chính mạnh 3. Thương hiệu mạnh 4. Quản lý hiện đại 5. Giá phân biệt 6. Marketting tốt 7. Nhà máy hiện đại
W
1. Hệ thống nhượng quyền không toàn diện 2. Không đồng nhất 3. Hệ thống G7 thất bại 4. Dễ bị nhái thương hiệu 5. Thị phần không cao 6. Chất lượng sản phẩm
không đc đánh giá cao. O
1. Yếu tố người Việt dùng hàng Việt
2. Nguyên liệu dồi dào 3. Thị trường phân chia rõ
rệt
4. Xu hướng uống cafe ngày càng tăng 5. Luật nhượng quyền
ngày càng hoàn thiện
1. S1,2,6 + O4: chiến lược xâm nhập thị trường. 2. S1,2,6 + O3: chiến lược
phát triển thị trường. 3. S2,4,7 + O1,2,4: chiến
lược phát triển sản phẩm
1. W1,W3+O1: chiến lược xâm nhập thị trường. 2. W5+O3: chiến lược phát
triển thị trường
3. W6,4,2+O4: chiến lược phát triển sản phẩm
T
1. Thị trường ít nhạy cảm về giá
2. Cạnh tranh gay gắt 3. Lãi suất không ổn định 4. Lạm phát cao
5. Chât lượng nguồn nguyên liệu thấp
1. S 1,2,5,6,7 + T 1,3,4,5 : chiến lược hội nhập về phía trước
2. S 1,2,3,4,7 + T 2,4,5 : chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển sản phẩm
1. W1,2,3+ T2,5: chiến lược chỉnh đốn đơn giản
45
1. Điểm mạnh (S)
Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên .Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã gây một ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất hiện từ Bắc vào Nam, Hệ thống kênh phân phối sảnh có trên mọi miền đất nước, vì thế trong một thời gian ngắn cà phê hòa tan G7 đã có mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa.Tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung nguyên, một thương hiệu thành công kéo theo một thương hiệu mới.
Thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh.
Xây dựng thành công thương hiệu và chiếm được tình cảm của người tiêu dùng nhờ chiến lược xúc tiến (công tác quan hệ công chúng PR-Public Relations của công ty. Trung Nguyên đã tài trợ một số chương trình trên truyền hình như “Thông điệp cuộc sống”, “Điều kì diệu”...)Trung Nguyên thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên? Từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe... Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên. “Uống cà phê” có thể coi là một nét văn hoá mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cà phê là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ...
Và đó chính là điểm của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cà phê Việt Nam.Phươngthức kinh doanh nhượng quyền. Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên. G7 tung ra trong giai đoạn thích hợp với nhiều chiến dịch rầm rộ đã tạo một đòn khá bất ngờ đối với Nescafe và các hãng café lớn khác.
Đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa,”Người Việt dùng hàng Việt”.
46
Có giá cả cho tất cả các khách hàng.
Trung Nguyên hiện nay có tổng cộng 3 nhà máy chính phục vụ cho việc sản xuất café : Nhà máy Bình Dương , sản xuất cà phê hòa tan nhãn hiệu G7 với công suất 3.000 tấn/năm. Nhà máy ứng dụng tinh hoa công nghệ Ý, chiết xuất những tinh túy từ hạt cà phê, đem đến loại cà phê chất lượng quốc tế, xuất khẩu đi 54 nước trên thế giới. Nhà máy Sài gòn: Tiếp nhận từ Vinamilk, nhà máy ứng dụng công nghệ từ Đan mạch và CHLB Đức. Nhà máy Bắc Giang: Tổng số vốn đầu tư cho nhà máy cà phê Trung Nguyên Bắc Giang là trên 25 triệu USD. Nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang được hoạch định tập trung sản xuất cà phê hòa tan G7 để xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc và các nước trong khu vực đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng đang yêu chuộng sản phẩm này.
2. Điểm yếu (W)
Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của họ. Do sử dụng mô hình nhượng quyền không toàn diện (tức là bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ, và bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu và đi trước đối thủ), do đó hệ thống franchise của Trung Nguyên bị vượt quá tầm kiểm soát, không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng đã từng đạt được lợi thế thương hiệu đi đầu.
Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu. Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”.Vì lợi ích riêng, chủ các quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả, hình thức… và cạnh tranh với chính các quán được nhượng quyền khác.Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng.
Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cà phê và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.Trung Nguyên đang sử
47
dụng chiến lược khác biệt hoá về giá, nghĩa là “khách nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hoá lợi nhuận. Song điều này không phù hợp lắm trong franchising.
Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung nguyên. Khó quản lý toàn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới cung cách phục vụ. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.
Tại các siêu thị, sản phẩm cà phê hòa tan G7 nói riêng, sản phẩm cà phê Trung Nguyên nói chung “nằm” ở những góc khuất, khó nhìn thấy. Nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp không đẹp mắt, làm mất đi hình ảnh “sáng tạo” của Trung nguyên.
Một trong những “tai nạn” thường xảy ra là thương hiệu “nhái”. Do chất lượng của các hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của nhà nhượng quyền và doanh thu của nhà nhận quyền đơn lẻ. Hiện tượng này buộc các nhà nhượng quyền luôn phải ở trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm bản quyền. Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt để được.
Nescafe còn 44,05% thị phần, Vinacafe còn 28,95 , G7 đã chiếm 21% và 5,2% còn lại cho các thương hiệu khác.Do đó Trung Nguyên cần làm nhiều việc hơn nữa trong cuộc chiến thị phần ở Việt Nam. Các đối thủ như Nescafe va Vinacafe đang có các chiến lược hợp lý đây cũng là 1 thách thức đối với Trung Nguyên.
Theo một bài nghiên cứu khảo sát của Trung Nguyên cho thấy khách hàng cảm thấy chưa thật sự hài lòng về chất lượng sản phẩm của công ty.
48
3. Cơ hội (O)
Yếu tố người Việt dùng hàng Việt là một trong các nhân tố giúp Trung Nguyên tạo chỗ đứng trên thị trường hiện nay. 23/11/2003, Trung Nguyên đem “quân” vào tận tòa nhà nơi có “tổng hành dinh” của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử, so sánh và “chấm điểm” trực tiếp, còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh, xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam…
Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cafe,có nhiều thủ phủ cafe. Sản lượng cao và chất lượng tương đối đồng đều.
Tại Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại
nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng. Ngoài ra, Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau. Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan. ở Hà Nội, việc tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan.
Theo một bài nghiên cứu khảo sát của Trung Nguyên cho thấy khách hàng ở độ
tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan.Nhóm thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất. Nhóm tuổi già ( 65) mức tiêu thụ tăng rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột.
Luật thương mại sửa đổi sẽ có hiệu lực vào ngày 1/1/2006. Các qui định về Nhượng quyền thương mại (NQTM) trong Luật thương mại mới gồm từ Điều 284 đến điều 291. Theo đó, NQTM được định nghĩa là việc bên nhận quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh của bên nhượng quyền và phải trả một khoản phí.Luật thương mại mới qui định một số quyền và nghĩa vụ tối thiểu của bên nhượng quyền và bên nhận quyền mà các bên không thể không tuân thủ
49
4. Thách thức (T)
Một thách thức khác của thị trường cà phê là độ nhạy cảm thấp của nhu đối với giá của nó. Nếu Trung Nguyên chủ động giảm giá của một mặt hàng để kích thích thì nhu cầu của người tiêu dùng đối với mặt hàng đó cũng không tăng lên nhiều như mức độ giảm giá.
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Nescafe, ngoài ra còn có Vinacafe . Đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên trong tương lai không ai khác hơn chính là 2 đại gia cafe noi tiếng thế giới Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee, đây là 2 đại gia về nhượng quyền thương mại về cafe nổi tiếng thế giới.
Lãi suất vay bất lợi cho doanh nghiệp cà phê : Trên thực tế, hiện cả nước có 150 DN cà phê nhưng hầu hết trong số này đều đang trong tình cảnh khó khăn, thua lỗ. Nguyên nhân chính của tình trạng bê bết này là do thiếu vốn Tuy nhiên,nếu tiếp cận được với nguồn vốn với mức lãi suất vay hiện vẫn cao tới 18%-20 /năm, thì kinh doanh cà phê không có lãi.
Chỉ số giá tiêu dùng và lạm phát tăng cao và kéo dài sẽ có những ảnh hưởng tiêu cực đến toàn bộ nền kinh tế. Những tác động chủ yếu bao gồm: Giá cả tăng mạnh sẽ làm tăng chi phí sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế. Lạm phát cao làm giảm giá trị đồng tiền trong nước.
Những năm gần đây xuất khẩu cà phê Việt Nam chiếm vị trí cao về khối lượng nhưng lại có giá rất thấp. Nguyên nhân chủ yếu là do thiếu kỹ năng chế biến, phát triển cà phê chưa theo quy hoạch, thiếu khả năng tiếp cận kiến thức kỹ thuật, thị trường và tài chính dẫn đến khả năng cạnh tranh của ngành bị hạn chế.
50
III. MA TRẬN SPACE
FS
Doanh thu: 4.5 Cán cân nợ: 3.5
Khả năng thanh toán: 4 Lưu thông tiền mặt: 4.25
Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường: 3.75 Rủi ro trong kinh doanh: 2.5
ES Sự thay đổi của công nghệ chế biến: 3.5 Lạm phát: 4.5
Nhu cầu thị trường thay đổi: 4.25 Giá cả của sản phẩm cạnh tranh: 4.25 Áp lực cạnh tranh: 5.5
Sự co dãn theo giá của nhu cầu: 2.5
CA
Thị phần: -3.75
Chất lượng sản phẩm: -3
Lòng trung thành của khách hàng: -4 Sử dụng công suất để cạnh tranh: -1.5 Bí quyết công nghệ chế biến: -3.5 Sự kiểm soát đối với nhà cung cấp & người phân phối: -3.75
IS Mức tăng trưởng của ngành: -4.25
Lợi nhuận tiềm năng: -3.75 Sự ổn định về tài chính: -4.25 Qui mô vốn: -4.5
Sự dễ dàng thâm nhập thị trường: -4.25 Bí quyết công nghệ dễ thâm nhập hay không?: - 3.5
51
Dựa vào ma trận SPACE , ta thấy sản phẩm đang nằm trong góc tư cạnh tranh của