Lập kế hoạch quảng cáo cho tập đoàn kinh doanh kim cương De Beers

Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường, môi trường kinh doanh ngày trở nên khắc nghiệt, với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, doanh nghiệp muốn đứng vững, định vị tâm trí khách hàng đòi hỏi phải cạnh tranh khốc liệt mặt hàng, ngành hàng Đối với Công ty trang sức DeBeers Để sản phẩm doanh nghiệp định vị thị trường, nhiều người biết đến sản phẩm công ty đặc biệt DeBeers lần đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam đòi hỏi công ty phải có chiến lược quảng cáo sáng tạo có điểm nhấn riêng biệt, thu hút ý khách hàng mang lại lợi ích định cho người tiêu dùng Vì nhóm em xin làm đề tài “Lập kế hoạch quảng cáo cho tập đoàn kinh doanh kim cương De Beers” Từ đó, công ty có sở vững việc nâng cao vị thị trường nước, đặc biệt thị trường Việt Nam Đồ án gồm phần sau: Chương 1: Đánh giá tình hình Chương 2: Xác định mục tiêu quảng cáo khán thính giả mục tiêu Chương 3: Xây dựng nội dung quảng cáo Chương 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông Chương 5: Đánh giá hiệu quảng cáo Do kiến thức thực tế hiểu biết hạn chế, nhóm mong góp ý thầy cô bạn để nhóm có cách nhìn sâu sắc hơn, thực tế giúp cho nhóm tiếp nhận kiến thức chuyên ngành thuận lợi áp dụng tốt công việc sau Nhóm xin chân thành cảm ơn đến giảng viên Nguyễn Thanh Hoài trực tiếp hướng dẫn nhóm hoàn thành đồ án Xin chân thành cảm ơn! NTH: Nhóm 02_QC04E i Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH vi CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH I.1.Phân tích công ty I.1.1.Giới thiệu chung I.1.2.Quá trình phát triển I.2.Phân tích khách hàng .2 I.2.1.Mô tả khách hàng 1.2.1.1 Nhân 1.2.1.2 Lòng trung thành khách hàng .3 1.2.1.3 Tâm lý I.2.2.Cách khách hàng sử dụng sản phẩm I.2.2.1.Chu kỳ mua I.2.2.2.Tính thời vụ I.2.2.3.Tâm lý khách hàng I.2.2.4.Mức độ mua sản phẩm I.3.Phân tích sản phẩm, thương hiệu I.3.1.Đánh giá sản phẩm I.3.2.Đánh giá yếu tố lại 4P I.3.2.1.Truyền thông cổ động I.3.2.2.Phân phối .8 I.3.3.Cá biệt thương hiệu I.4.Phân tích cạnh tranh I.4.1.Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC I.4.2.Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ .10 NTH: Nhóm 02_QC04E ii Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO VÀ KHÁN THÍNH GIẢ MỤC TIÊU .12 2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo .12 2.2 Xác định khán thính giả mục tiêu 12 2.2.1 Nhân học .12 2.2.2 Quy mô khán thính giả mục tiêu 13 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG NỘI DUNG QUẢNG CÁO 14 3.1 Chiến lược sáng tạo .14 3.1.1 Tâm điểm chiến lược .14 3.1.2 Tuyên bố định vị .14 3.1.3 Thống ý tưởng lớn 14 3.2 Chiến thuật sáng tạo .14 3.2.1 Quảng cáo truyền hình 14 3.2.2 Quảng cáo tạp chí 16 3.2.3 Quảng cáo internet 17 3.2.4 Quảng cáo trời 17 CHƯƠNG 4: LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 18 4.1 Xác định mục tiêu phương tiện quảng cáo 18 4.1.1 Mục tiêu quảng cáo truyền hình .18 4.1.2 Mục tiêu quảng cáo tạp chí .18 4.1.3 Mục tiêu quảng cáo internet 18 4.1.4 Mục tiêu quảng cáo trời .18 4.2 Chiến lược phương tiện quảng cáo 18 4.2.1 Lựa chọn phương tiện quảng cáo 18 4.2.1.1 Quảng cáo truyền hình 18 4.2.1.2 Quảng cáo tạp chí .19 4.2.1.3 Quảng cáo internet 19 4.2.1.4 Quảng cáo trời 19 4.2.2 Tích hợp phương tiện quảng cáo .19 NTH: Nhóm 02_QC04E iii Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers 4.2.3 Lịch trình quảng cáo 20 4.3 Chiến thuật phương tiện quảng cáo .21 4.3.1 Lựa chọn kênh quảng cáo 21 4.3.1.1 Quảng cáo truyền hình 21 4.3.1.2 Quảng cáo tạp chí .21 4.3.1.3 Quảng cáo internet 22 4.3.1.4 Quảng cáo trời 23 4.3.2 Lịch trình quảng cáo 23 4.3.2.2 Lịch trình quảng cáo tạp chí 24 4.3.2.3 Lịch trình quảng cáo internet 24 4.3.2.4 Lịch trình quảng cáo trời 24 4.4 Xác định ngân sách .25 4.4.1 Ngân sách quảng cáo truyền hình 25 4.4.2 Ngân sách quảng cáo tạp chí 25 4.4.3 Ngân sách quảng cáo internet 26 4.4.4 Ngân sách quảng cáo trời 26 4.4.5 Tổng ngân sách quảng cáo .26 CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO 27 5.1 Đánh giá hiệu quảng cáo truyền hình 27 5.2 Tương tác mạng 27 5.3 Đánh giá hiệu quảng cáo tạp chí 27 5.4 Đánh giá hiệu quảng cáo trời 28 5.5 Phương pháp đánh giá 28 5.5.1.Trắc nghiệm trước lúc thực chiến dịch quảng cáo: .28 5.5.2.Bảng câu hỏi 28 PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ MẪU QUẢNG CÁO TRANG SỨC DEBEERS .29 KẾT LUẬN 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO .32 NTH: Nhóm 02_QC04E iv Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ 33 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 34 NTH: Nhóm 02_QC04E v Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1 Ngân sách quảng cáo truyền hình (ĐVT: đồng) 25 Bảng 4.2 Ngân sách quảng cáo tạp chí (ĐVT: đồng) 25 Bảng 4.3 Ngân sách quảng cáo internet (ĐVT: đồng) 26 Bảng 4.4 Ngân sách quảng cáo trời (ĐVT: đồng) .26 Bảng 4.5 Tổng ngân sách quảng cáo (ĐVT: đồng) .26 DANH MỤC HÌNH Hình 3.1 Mặt bìa tạp chí Hình 3.2 Mẫu quảng cáo tạp chí 16 17 Hình 3.3 Mẫu quảng cáo Internet 17 Hình 3.4 Mẫu quảng cáo trời .17 Hình 4.1 Sơ đồ thể tích hợp phương tiện quảng cáo 20 Hình 4.2 Sơ đồ lịch trình quảng cáo 21 Hình 4.3 Quảng cáo truyền hình 21 Hình 4.4 Bìa quảng cáo tạp chí “Thời trang vàng” .22 Hình 4.5 Quảng cáo tạp chí 22 Hình 4.6 Quảng cáo internet 22 Hình 4.7 Quảng cáo banner trời 23 NTH: Nhóm 02_QC04E vi Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH I.1 Phân tích công ty I.1.1 Giới thiệu chung Tên công ty: Tập đoàn kinh doanh kim cương De Beers Lĩnh vực hoạt động: khai thác mỏ kinh doanh kim cương Được thành lập năm 1888 Người sáng lập: Cecil Rhodes Trụ sở chính: Lúc-xăm-bua, Lúc-xăm-bua Trang web: debeers.co.uk I.1.2 Quá trình phát triển Vào năm 1871, chủ nhân trang trại nhỏ Kimberley cho phép người tìm kiếm kim cương Hà Lan khảo sát mảnh đất họ Công việc khảo sát cho kết mảnh đất họ có trữ lượng kim cương Tin lan rộng nhanh lửa cháy chẳng chốc trang trại bị bao vây người tìm kiếm kho báu Anh em nhà De Beers mua trang trại chủ nhân cũ chuyển nơi khác Trong số người tìm kiếm có tham vọng phải kể tới vài người Anh: Cecil J Rhones, anh em Harry Barney Bornat Từng bước anh em nhà De Beers mua lại hết quyền khai thác đến quyền khai thác khác, cuối họ trở thành chủ nhân phần lớn mỏ ỏ Kimberley Vào năm 1888 họ thành lập công ty De Beers consolidated Mines Limited, tiền thân công ty giữ vai trò quan trọng thị trường kim cương Năm 1902, Rhodes qua đời, tập đoàn De Beers nắm tay 90% việc sản xuất phân phối kim cương thô toàn giới Sau nhiều năm nỗ lực, Oppenheimer, chủ nhân công ty khai thác kim cương Anglo American Corporation, lên vị trí giám đốc De Beers sau giữ vị trí Chủ tịch Hội đồng quản trị Dưới thời Oppenheimer, De Beers tổ chức Bán hàng Trung tâm CSO (Central Selling Organization) ký kết nhiều hợp đồng độc quyền với NTH: Nhóm 02_QC04E Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers nhà cung cấp khách hàng, biến De Beers trở thành đế chế độc quyền hùng mạnh giới Oppenheimer chứng minh chi phối hoàn toàn thị trường kim cương vào năm 1930 ông không bán kim cương mà thu gom lại hết Khắp nơi người ta gần không nhìn thấy hạt kim cương sáng chói lúc Oppenheimer nắm tới 90% kim cương giới Công ty De Beers có hệ thống sở hữu liên kết, tương trợ nhiều công ty phức tạp bao gồm toàn công nghiệp kim cương từ khâu mua nguyên vật liệu từ mỏ riêng từ mỏ công ty khai thác kim cương khác, tới khâu chế biến tiêu thụ Công ty có cổ phần 1.300 công ty quốc tế Nam Phi Đến năm 2001, tập đoàn De Beers kiểm xoát hoàn toàn thị trường kim cương giới, kể việc sản xuất công ty khai thác lớn Alrosa Tuy nhiên việc suy thoái mỏ Nam Phi bị khai thác hết việc mở thêm mỏ khác Nga, Canada Úc, bước làm giảm dần kiểm soát De Beers toàn thị trường thức vào năm 2001 phải từ bỏ nỗ lực độc quyền Mặc dù ngày hôm De Beers nhà thương gia kim cương lớn thị trường giới Năm 2011, lợi nhuận De Beers tiếp tục tăng vọt nhờ việc mở thêm nhiều cửa hàng bán lẻ toàn giới Chỉ năm đầu năm 2011, lợi nhuận công ty tăng thêm 74% số cửa hàng tập đoàn tăng từ năm 2001 lên 39 vào năm 2008, riêng châu Á có tới 17 cửa hàng bước mở rộng thị trường sang nước châu Á khác Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc… I.2 Phân tích khách hàng I.2.1 Mô tả khách hàng 1.2.1.1 Nhân Xã hội ngày phát triển việc dùng trang sức nói chung trang sức vàng, bạc, kim cương nói riêng nhu cầu thiếu đời sống người Trong thời buổi kinh tế mở cửa nước ta nay, người tiêu dùng lại có nhiều hội để tiếp xúc sử dụng sản phẩm trang sức vàng bạc mang tính thời trang nói chung, kể sản phẩm đắt tiền Điểm hấp dẫn thị trường Việt Nam có dân số đông phần lớn dân số trẻ, người thích dễ chấp nhận mẫu mã đại NTH: Nhóm 02_QC04E Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers Chúng ta nhận thấy cách rõ ràng ảnh hưởng tuổi tác đến định mua trang sức Vấn đề quan tâm hàng đầu lứa tuổi khác chất lượng sản phẩm kiểu dáng, mẫu mã Nhưng nhóm tuổi mức độ quan tâm đến yếu tố khác 1.2.1.2 Lòng trung thành khách hàng Để có đựơc quan tâm ủng hộ khách hàng công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bán hàng sau bán hàng Với sách thu mua hợp lý, sách bảo hành tốt, sách ưu đãi lớn sách chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tận tình, người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng thương hiệu hàng đầu DeBeers Khác với sản phẩm tiêu dùng khác, trang sức mặt hàng mà mức độ trung thành khách hàng cao giá trị chúng thường họ quan tâm tới sản phẩm công ty để dễ dàng cập nhật thông tin sản phẩm nhanh ra, trang sức mặt hàng thâu lại, mua lại nên việc trung thành với nhãn hiệu thuận tiện trao đổi Nếu có thay đổi nhãn hiệu xảy thường đối thủ cạnh tranh xuất sắc công ty khía cạnh mà phù hợp với nhu cầu khách hàng 1.2.1.3 Tâm lý Theo kết nghiên cứu cho thấy đeo trang sức không đơn để làm đẹp mà quan trọng hơn, thể đẳng cấp, phong cách gu thẩm mỹ riêng người sở hữu Không thế, trang sức, vẻ đẹp sang trọng, tinh tế, mang giá trị vĩnh cửu với thời gian có sức hút đặc biệt người Hiện thường xuyên xảy vụ cướp giật nữ trang đường phố, nhu cầu sử dụng vàng bạc làm trang sức không giảm sút Bởi trang sức trở thành nhu cầu làm đẹp thiết yếu người sống đại Ngoài số người lo ngại việc đeo trang sức, nữ trang gây bệnh, dẫn đến viêm da có tính dị ứng họ mua phải hàng nhái, hàng chất lượng I.2.2 Cách khách hàng sử dụng sản phẩm I.2.2.1 Chu kỳ mua Vì mặt hàng xa xỉ nên mức độ quay lại cửa hàng mua không thường xuyên nhu cầu đòi hỏi có khả chi trả họ quay lại thường khoảng thời gian lâu NTH: Nhóm 02_QC04E Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers I.2.2.2 Tính thời vụ Khi hỏi thường mua trang sức vào dịp nào, đa số khách hàng trả lời thường mua vào dịp lễ/tết, hay có thu nhập bất ngờ, cưới hỏi Doanh nghiệp cần quan tâm đến thói quen mua hàng người tiêu dùng dòng sản phẩm phù hợp Không sản xuất, mắt sản phẩm theo mùa mà phải đảm bảo cửa hàng cập nhật sản phẩm, kiểu dáng ngày Vì có khách hàng hay mua trang sức vào dịp có thu nhập bất ngờ, dự trù trước cho nhu cầu mà tập trung sản phẩm theo mùa hay dịp đặc biệt (Lễ tình nhân, Ngày 8/3, Ngày Mẹ …), cửa hàng bị lượng khách hàng đáng kể I.2.2.3 Tâm lý khách hàng Người tiêu dùng có quan niệm khác trang sức nên cửa hàng phải có nhiều dòng sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu họ Ngày nay, quan niệm trang sức thay đổi dần từ phương tiện cất giữ sang làm đẹp thân biểu nữ tính Trang sức hàng giữ lại giá trị tinh thần không đơn vật chất Trang sức phương tiện thỏa mãn tôi, thể vị trí xã hội/ đẳng cấp vật mang đến may mắn Tuy nhiên, khách hàng độ tuổi mà công ty muốn nhắm đến (22-55 tuổi), họ quan niệm trang sức phương tiện làm đẹp, thể vị trí xã hội/ đẳng cấp số xem trang sức mang lại may mắn cho họ Mỗi loại đá mang ý nghĩa khác nhau: kim cương – khiết, thánh thiện; saphia - niềm tin, hy vọng; ruby - tự do, quyền lực; ngọc trai – cao sang, quyến rũ I.2.2.4 Mức độ mua sản phẩm Trang sức mặt hàng tiêu dùng hàng ngày loại mặt hàng rẻ tiền mức độ mua sắm khách hàng trang sức số lượng Thường họ mua một vài sản phẩm có nhu cầu Đặc biệt xu hướng mong muốn sử dụng sản phẩm bạch kim lớn tương lai dòng sản phẩm có giá cao “Màu sắc viên kim cương tăng thêm vẻ sang trọng cho người đeo” lí người tiêu dùng có khả tài ngày thích lựa chọn kim cương làm vật trang sức Ngoài ra, kim cương làm tài sản cất giữ mà không giá" NTH: Nhóm 02_QC04E Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers trời thường quảng cáo trời bị hư hỏng sau thời gian dài, sau thời gian không quảng cáo trời quảng cáo truyền hình, quảng cáo internet chiếm 20% mẫu quảng cáo xuất có vị trí tâm trí người tiêu dùng không quảng cáo internet nữa, quảng cáo tạp chí chiếm 10% tổng phương tiện quảng cáo tạp chí thường xuất có định kỳ không xuất thường xuyên với loại hình quảng cáo này, DeBeers cho xuất tạp chí số tạp chí để tiết kiệm chi phí Hình 4.1 Sơ đồ thể tích hợp phương tiện quảng cáo 4.2.3 Lịch trình quảng cáo NTH: Nhóm 02_QC04E 20 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers Hình 4.2 Sơ đồ lịch trình quảng cáo 4.3 Chiến thuật phương tiện quảng cáo 4.3.1 Lựa chọn kênh quảng cáo 4.3.1.1 Quảng cáo truyền hình Trang sức DeBeers quảng cáo kênh truyền hình VTV1 VTV3 hai kênh truyền hình quốc gia đón lượng độc giả cao Hình 4.3 Quảng cáo truyền hình 4.3.1.2 Quảng cáo tạp chí Tạp chí “Thời trang vàng” mảnh đất mà DeBeers chọn để quảng cáo cho trang sức vào thị trường Việt Nam Đơn giản tạp chí mà người thành đạt bỏ qua NTH: Nhóm 02_QC04E 21 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers Hình 4.4 Bìa quảng cáo tạp chí “Thời trang vàng” Hình 4.5 Quảng cáo tạp chí 4.3.1.3 Quảng cáo internet Xinhxinh.com.vn trang làm đẹp mà chị em bỏ qua, mẫu quảng cáo trang sức DeBeers quảng cáo trang với mong muốn nhiều khách hàng nữ biết đến Hình 4.6 Quảng cáo internet NTH: Nhóm 02_QC04E 22 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers 4.3.1.4 Quảng cáo trời Bảng quảng cáo lớn trời áp dụng cho việc quảng cáo trời trang sức DeBeers Hình 4.7 Quảng cáo banner trời 4.3.2 Lịch trình quảng cáo Kế hoạch quảng cáo thực thời gian từ 01/05/201331/12/2013 4.3.2.1 Lịch trình quảng cáo truyền hình • Từ 01/05/2013- 31/07/2013: Quảng cáo truyền hình trình chiếu đài truyền hình VTV1 VTV3 với đoạn phim quảng cáo dài 30 giây liên tục tất ngày Quảng cáo VTV1 vào thời gian B4 (18h50-19h), trước tin thời 19h Quảng cáo VTV3 vào thời gian C13 (19h55-21h10), chương trình giải trí • Từ 01/08-31/12/2013: Quảng cáo VTV1 vào thời gian A5 (11h-12h) tuần Quảng cáo VTV3 vào thời gian C3.2 (17h-17h30) tuần, trước chương trình 260 NTH: Nhóm 02_QC04E 23 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers 4.3.2.2 Lịch trình quảng cáo tạp chí Mẫu quảng cáo tạp chí “Thời trang vàng” thiết kế trang bìa với tựa đề “Trang sức DeBeers thâm nhập thị trường thành phố Hồ Chí Minh” hình ảnh người đại diện cho trang sức DeBeers Việt Nam người mẫu, diễn viên Tăng Thanh Hà Ngoài ra, mẫu quảng cáo thiết kế trang tờ tạp chí Quảng cáo tạp chí “Thời trang vàng” ba số vào tháng tháng năm 2013 tạp chí 4.3.2.3 Lịch trình quảng cáo internet Mẫu quảng cáo banner trang sức DeBeers đặt trang chủ, kích thước ¼ trang (300x120 px) vị trí center banner trang xinhxinh.com.vn Quảng cáo internet thực thời gian xen kẽ nhau, mẫu quảng cáo đăng tải vào tháng 05, 07, 09, 11 năm 4.3.2.4 Lịch trình quảng cáo trời Bảng quảng cáo trời quảng cáo tuyến đường lớn thành phố Hồ Chí Minh, nơi có mật độ người qua lại cao như: Nguyễn Văn Trỗi (5 bảng), Bạch Đằng (5 bảng), Lý Thường Kiệt (10 bảng), Quang Trung (5 bảng), Nguyễn Văn Linh (10 bảng), Nguyễn Chí Thanh (5 bảng), Nguyễn Hữu Thọ (5 bảng) Thời gian đặt bảng quảng cáo trời từ ngày 01/05-31/12/2013 Bảng thể lịch trình quảng cáo Thời gian Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Phương tiện Truyền hình Tạp chí Internet Ngoài trời     NTH: Nhóm 02_QC04E       10      11 12        24 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers 4.4 Xác định ngân sách Ngân sách ước tính theo nhiệm vụ mục tiêu công việc 4.4.1 Ngân sách quảng cáo truyền hình Bảng 4.1 Ngân sách quảng cáo truyền hình (ĐVT: đồng) Nội dung Số lượng/ thời gian Thuê đội ngũ công ty chuyên sản xuất clip quảng Đơn giá đội 350.000.000 cáo Thành tiền 350.000.000 (bao gồm chi TVAD phí thuê diễn viên, địa điểm, âm thanh, ánh sáng …) Quảng cáo VTV1 tháng đầu 30 triệu 360.000.000 Quảng cáo VTV3 tháng sau tháng đầu 12 triệu 55 triệu 240.000.000 660.000.000 tháng sau 10 triệu 200.000.000 1.810.000.000 Tổng cộng 4.4.2 Ngân sách quảng cáo tạp chí Bảng 4.2 Ngân sách quảng cáo tạp chí (ĐVT: đồng) Tên Kích Vị trí Số Đơn giá Thành tiền tạp chí Thời thước 42x29 cm Trang bìa kép 139.000.000 278.000.000 42x29 cm Trang ruột 48.000.000 96.000.000 trang vàng (nguyên trang) Tổng cộng NTH: Nhóm 02_QC04E 374.000.000 25 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers 4.4.3 Ngân sách quảng cáo internet Bảng 4.3 Ngân sách quảng cáo internet (ĐVT: đồng) Tiêu Chí Thời Gian Đơn Giá (Đồng/Tháng) tháng 3.000.000 Tổng cộng Banner tĩnh Số lượng (website) Thành Tiền 12.000.000 12.000.000 4.4.4 Ngân sách quảng cáo trời Bảng 4.4 Ngân sách quảng cáo trời (ĐVT: đồng) Địa Nguyễn Văn Trỗi Bạch Đằng Lý Thường Kiệt Quang Trung Nguyễn Văn Linh Nguyễn Chí Số lượng bảng bảng 10 bảng bảng 10 bảng bảng Thanh Nguyễn Hữu Thọ bảng Tổng cộng Đơn giá 300.000 300.000 300.000 300.000 300.000 300.000 Thành tiền 1.500.000 1.500.000 3.000.000 1.500.000 3.000.000 1.500.000 300.000 1.500.000 13.500.000 4.4.5 Tổng ngân sách quảng cáo Bảng 4.5 Tổng ngân sách quảng cáo (ĐVT: đồng) STT Phương tiện quảng cáo Truyền hình Internet Báo- tạp chí Ngoài trời Dự phòng (5%) Tổng cộng NTH: Nhóm 02_QC04E Thành tiền 1.810.000.000 12.000.000 374.000.000 13.500.000 110.475.000 2.319.975.000 26 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO Việc cuối trình lập kế hoạch quảng cáo việc kiểm tra theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch quảng cáo, đo lường ảnh hưởng chương trình khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp phải kiểm tra mục tiêu ngân sách chi cho phương tiện quảng cáo cụ thể, xác định kết mang lại sau tung mẫu quảng cáo Quảng cáo môn khoa học xác Vì phương pháp xác để đo độ thành công chiến dịch quảng cáo Đối với trình lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers ta cần kiểm tra: - Khách hàng mục tiêu có biết đến với trang sức DeBeers hay không? - Chính sách quảng cáo thời gian, cách thức có hợp lý không? - Chi phí doanh nghiệp bỏ bao nhiêu? Có phù hợp hay không? - Những tồn yếu điểm cần khắc phục? Chuẩn bị kế hoạch dự phòng để đối phó với tình bất ngờ xảy cho doanh nghiệp tất giai đoạn quảng cáo 5.1 Đánh giá hiệu quảng cáo truyền hình - Mẫu quảng cáo có thu hút người xem hay không? - Người xem phản ứng lại mẫu quảng cáo? - Mẫu quảng cáo có phù hợp với phong tục tập quán khán thính giả mục tiêu? - Nội dung thu hút người xem mẫu quảng cáo? - Họ có xem lại mẫu quảng cáo doanh nghiệp hay không? 5.2 Tương tác mạng - Bao nhiêu người xem quảng cáo công ty? - Thời gian người truy cập lưu lại trang web công ty? - Trang web có mẫu quảng cáo công ty có tần số truy cập nhiều hay ít? - Tỷ lệ người đọc quay lại - Phản ứng từ đối tượng khác 5.3 Đánh giá hiệu quảng cáo tạp chí - Mẫu quảng cáo có tạo ấn tượng, thu hút người xem? - Tạp chí có mẫu quảng cáo doanh nghiệp có số lượng người đọc cao hay thấp? - Công ty có đạt hình ảnh mong muốn không? NTH: Nhóm 02_QC04E 27 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers 5.4 Đánh giá hiệu quảng cáo trời - Mẫu quảng cáo có thu hút người xem hay không? - Có để lại ghi nhớ với khách hàng không? 5.5 Phương pháp đánh giá Trong chương trình quảng cáo lần này, DeBeers sử dụng phương pháp để đo lường hiệu quảng cáo là: thử nghiệm trước sau mẫu quảng cáo xuất thị trường 5.5.1 Trắc nghiệm trước lúc thực chiến dịch quảng cáo: Đánh giá phương pháp vấn nhóm tập trung phương pháp đánh giá trực tiếp dùng bảng câu hỏi cho nhóm người đại điện đề nghị nhóm khách hàng đánh giá phương án quảng cáo trước mở chiến dịch quảng cáo Cụ thể mời số nhóm khách hàng mẫu nơi đó, chiếu cho họ xem mẫu quảng cáo trình chiếu thời gian tới cho họ xem mẫu quảng cáo Sau đó, đề nghị họ nhớ lại tất quảng cáo nội dung chúng có hay hỗ trợ người vấn Sau tổng hợp kết quả, ta tìm chỗ chương trình không lôi người xem 5.5.2 Bảng câu hỏi • Bảng câu hỏi trắc nghiệm sau công chiếu mẫu quảng cáo thị trường: - Đối tượng điều tra: Những phụ nữ làm công việc kinh doanh giới nghệ sĩ từ 22-55 tuổi thành phố Hồ Chí Minh - Hình thức: Tới kiện, nơi có tham dự nhiều khách hàng mục tiêu họp báo, tiệc Phát phiếu điều tra cho khoảng 200.000 khách hàng - Phương pháp điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi, gồm 12 câu - Nội dung: Các câu hỏi chủ yếu tập trung vào mẫu quảng cáo trang sức DeBeers phát phương tiện thời gian qua - Thời gian thực hiện: Công việc tiến hành sau mẫu quảng cáo phát sóng tháng NTH: Nhóm 02_QC04E 28 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ MẪU QUẢNG CÁO TRANG SỨC DEBEERS Xin chào anh (chị)! Chúng nhân viên Công ty trang sức De Beers Hiện thực chương trình thăm dò ý kiến khách hàng mẫu quảng cáo sản phẩm trang sức De Beers phát sóng truyền hình phương tiện khác thời gian qua Rất mong anh (chị) vui lòng dành chút thời gian quý báu trả lời câu hỏi Chúng xin chân thành cảm ơn! Họ tên: ……………………………………………………………………… Địa chỉ: ………………………………………………………………………… Số điện thoại:………………………………………………………………… Giới tính:  Nam  Nữ Câu 1: Nghề nghiệp anh (chị):  Ca sĩ  Diễn viên  Công chức  Kinh doanh  Khác Câu 2: Anh (chị) thuộc độ tuổi đây:  < 18 tuổi  Từ 18 - 25 tuổi  Từ 26 - 55 tuổi  > 55 tuổi Câu 3: Mức thu nhập tháng anh (chị) bao nhiêu:  < 10 triệu  Từ 10 - 15 triệu  > 15 triệu Câu 4: Anh (chị) có biết đến mẫu quảng cáo trang sức De Beers không?  Có  Không Câu 5: Anh (chị) xem mẫu quảng cáo chưa?  Xem  Chưa xem Câu 6: Anh (chị) xem mẫu quảng cáo đâu?  Trên truyền hình  Trên Internet  Trên tạp chí  Ngoài trời Câu 7: Anh (chị) có xem hết mẫu quảng cáo không?  Xem hết  Chỉ xem đoạn đầu  Chỉ xem đoạn sau NTH: Nhóm 02_QC04E 29 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers  Khác (ghi rõ) Câu 8: Anh (chị) thấy mẫu quảng cáo trang sức De Beers nào?  Hay  Bình thường  Không hay  Ý kiến khác (ghi rõ) Câu 9: Mẫu quảng cáo có thu hút anh (chị) hay không?  Có  Không Câu 10: Mẫu quảng cáo thu hút anh (chị) điều cách chọn tiêu chí sau đây: Tiêu chí Rất hài Hài Bình Không hài Hoàn toàn không lòng lòng thường lòng hài lòng Màu sắc Nhân vật mẫu QC Âm Nội dung Câu 11: Anh (chị) có muốn xem lại mẫu quảng cáo hay không?  Có  Không Câu 12: Anh (chị) vui lòng đóng góp số ý kiến để mẫu quảng cáo trang sức cao cấp De Beers hoàn thiện ………………………………………………………………………………………… ……… ………………………………………………………………………… …… Xin chân thành cảm ơn! Sau thu thập liệu tiến hành phân tích đánh giá, xem xét lý khiến khách hàng xem, không xem, thích hay không thích mẫu quảng cáo công ty để từ rút kết đánh giá tốt phục vụ cho việc lập kế hoạch quảng cáo sau đặc biệt phục vụ công tác bán hàng NTH: Nhóm 02_QC04E 30 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers KẾT LUẬN Quảng cáo canh bạc nhiều may rủi, mà sau có định hướng đắn trở thành ngành kinh doanh an toàn Lập kế hoạc quảng cáo khâu thiếu cho mẫu quảng cáo Một mẫu quảng cáo cho dù sử dụng phương tiện cần yếu tố sáng tạo nội dung thiết thực, không quảng cáo nhanh chóng rơi vào quên lãng hay nặng nề tạo hậu phụ không lường trước Ngược lại, sử dụng công cụ truyền thông mang lại cho doanh nghiệp lợi nhuận danh tiếng Qua đồ án, nhóm thấy việc lập kế hoạch quảng cáo hiệu góp phần lớn việc quảng bá thương hiệu hình ảnh công ty đến đông đảo khách hàng Muốn thu hút quan tâm khách hàng lập kế hoạch cho mẫu quảng cáo không dễ dàng đòi hỏi nhiều thời gian chi phí kinh nghiệm thực tế Tuy nhiên, chưa có kiến thức kinh nghiệm thực tế nên đề tài nhiều thiếu sót mong nhận góp ý từ thầy cô bạn để đề tài thêm hoàn thiện Cuối cùng, nhóm xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình giảng viên Nguyễn Thanh Hoài giúp đỡ nhóm em hoàn thành đồ án này! NTH: Nhóm 02_QC04E 31 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] GV Nguyễn Thanh Hoài, Bài giảng Lập kế hoạch quảng cáo – Trường Cao đẳng CNTT Hữu nghị Việt – Hàn [2] Trang web: http://www.tailieu.vn [3] Trang web: http://www.xinhxinh.com.vn [4] Trang web: http://www.debeers.co.uk [5] http://luaviet.co/vn/bang-gia-quang-cao-dai-truyen-hinh-viet-nam-vtv-2012.lv [6] http://shopping.pnj.com.vn/wedding-1/trang-suc-cuoi-nhan-cuoi-wedding.html [7] http://en.wikipedia.org/wiki/De_Beers NTH: Nhóm 02_QC04E 32 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ Tên thành Nhiệm vụ viên Nguyễn Thị Chương 1: Đánh giá tình hình Bích Chương 2: Xác định mục tiêu quảng cáo khán % công việc 100% thính giả mục tiêu Chương 3: Xây dựng nội dung quảng cáo Chương 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông Võ Thị Thúy Chương 5: Đánh giá hiệu quảng cáo Chương 1: Đánh giá tình hình Mơ Chương 2: Xác định mục tiêu quảng cáo khán 100% thính giả mục tiêu Chương 3: Xây dựng nội dung quảng cáo Chương 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông Chương 5: Đánh giá hiệu quảng cáo Nguyễn Thị Chương 1: Đánh giá tình hình Tân Chương 2: Xác định mục tiêu quảng cáo khán 100% thính giả mục tiêu Chương 3: Xây dựng nội dung quảng cáo Chương 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông Chương 5: Đánh giá hiệu quảng cáo NTH: Nhóm 02_QC04E 33 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN NTH: Nhóm 02_QC04E 34 [...]... sologan của De Beers 3.2.2 Quảng cáo trên tạp chí Hình 3.1 Mặt bìa tạp chí NTH: Nhóm 02_QC04E Hình 3.2 Mẫu quảng cáo tạp chí 16 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers 3.2.3 Quảng cáo trên internet Hình 3.3 Mẫu quảng cáo trên Internet 3.2.4 Quảng cáo ngoài trời Hình 3.4 Mẫu quảng cáo ngoài trời NTH: Nhóm 02_QC04E 17 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers CHƯƠNG... học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers 4.3.1.4 Quảng cáo ngoài trời Bảng quảng cáo lớn ngoài trời sẽ được áp dụng cho việc quảng cáo ngoài trời của trang sức DeBeers Hình 4.7 Quảng cáo banner ngoài trời 4.3.2 Lịch trình quảng cáo Kế hoạch quảng cáo sẽ được thực hiện trong thời gian từ 01/05/201331/12/2013 4.3.2.1 Lịch trình quảng cáo trên truyền hình • Từ 01/05/2013- 31/07/2013: Quảng cáo. .. kim cương IWB 4.3 CS giá 39.230.000 đồng Nhẫn DeBeers Lad kim cương IWB 4.3 CT giá 42.467.000 đồng NTH: Nhóm 02_QC04E 7 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers Hoa tai DeBeers Lad kim cương IWB 4.3 CW giá 40.821.000 đồng Dây chuyền DeBeers Imaginary kim cương ICD 4.3 giá 7.054.000 đồng Vòng đeo tay DeBeers Imaginary kim cương ICE 4.3 giá 10.479.000 đồng Hoa tai DeBeers Imaginary kim. .. quảng cáo này, DeBeers chỉ cho xuất hiện trên tạp chí trong 3 số tạp chí ra để tiết kiệm chi phí Hình 4.1 Sơ đồ thể hiện sự tích hợp các phương tiện quảng cáo 4.2.3 Lịch trình quảng cáo NTH: Nhóm 02_QC04E 20 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers Hình 4.2 Sơ đồ lịch trình quảng cáo 4.3 Chiến thuật phương tiện quảng cáo 4.3.1 Lựa chọn kênh quảng cáo 4.3.1.1 Quảng cáo trên truyền... 02_QC04E 21 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers Hình 4.4 Bìa quảng cáo trên tạp chí “Thời trang vàng” Hình 4.5 Quảng cáo trên tạp chí 4.3.1.3 Quảng cáo trên internet Xinhxinh.com.vn là trang làm đẹp mà chị em không thể bỏ qua, do đó mẫu quảng cáo trang sức DeBeers cũng được quảng cáo trên trang này với mong muốn sẽ được nhiều khách hàng nữ biết đến Hình 4.6 Quảng cáo trên internet NTH:... Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers 4.3.2.2 Lịch trình quảng cáo trên tạp chí Mẫu quảng cáo trên tạp chí “Thời trang vàng” sẽ được thiết kế một trang bìa với tựa đề “Trang sức DeBeers thâm nhập thị trường thành phố Hồ Chí Minh” và hình ảnh người đại diện cho trang sức DeBeers tại Việt Nam là người mẫu, diễn viên Tăng Thanh Hà Ngoài ra, mẫu quảng cáo còn được thiết kế một trang... tạp chí và quảng cáo trên internet cũng được trình làng độc giả Tuy nhiên, do sự ràng buộc về chi phí và thời gian mà việc sử dụng các phương tiện ở mức độ khác nhau DeBeers sẽ sử dụng 50% quảng cáo trên truyền hình vì đây là kênh quảng cáo được nhiều người biết đến, 20% quảng cáo ngoài NTH: Nhóm 02_QC04E 19 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers trời vì thường quảng cáo ngoài trời... 02_QC04E 27 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers 5.4 Đánh giá hiệu quả quảng cáo ngoài trời - Mẫu quảng cáo có thu hút được người xem hay không? - Có để lại sự ghi nhớ với khách hàng không? 5.5 Phương pháp đánh giá Trong chương trình quảng cáo lần này, DeBeers sử dụng 2 phương pháp để đo lường hiệu quả của quảng cáo đó là: thử nghiệm trước khi và sau khi mẫu quảng cáo xuất hiện trên... hiệu mà DeBeers mong muốn khách hàng cảm nhận được Mục tiêu quảng cáo của DeBeers là làm cho 80% giới kinh doanh và nghệ sĩ tại thị trường Việt Nam biết đến DeBeers là một loại trang sức cao cấp, sang trọng Đặc biệt là 90% giới kinh doanh, nghệ sĩ tại thành phố Hồ Chí Minh- thị trường trang sức năng động biết đến DeBeers và 60% trong số những người kinh doanh và nghệ sĩ đó sử dụng trang sức DeBeers 2.2... sách quảng cáo Bảng 4.5 Tổng ngân sách quảng cáo (ĐVT: đồng) STT 1 2 3 4 5 Phương tiện quảng cáo Truyền hình Internet Báo- tạp chí Ngoài trời Dự phòng (5%) Tổng cộng NTH: Nhóm 02_QC04E Thành tiền 1.810.000.000 12.000.000 374.000.000 13.500.000 110.475.000 2.319.975.000 26 Đồ án môn học Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO Việc cuối cùng của quá trình lập kế ... cho 80% giới kinh doanh nghệ sĩ thị trường Việt Nam biết đến DeBeers loại trang sức cao cấp, sang trọng Đặc biệt 90% giới kinh doanh, nghệ sĩ thành phố Hồ Chí Minh- thị trường trang sức động biết... quan niệm khác trang sức nên cửa hàng phải có nhiều dòng sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu họ Ngày nay, quan niệm trang sức thay đổi dần từ phương tiện cất giữ sang làm đẹp thân biểu nữ tính Trang... thế, trang sức, vẻ đẹp sang trọng, tinh tế, mang giá trị vĩnh cửu với thời gian có sức hút đặc biệt người Hiện thường xuyên xảy vụ cướp giật nữ trang đường phố, nhu cầu sử dụng vàng bạc làm trang