Lập kế hoạch quảng cáo cho công ty bảo vệ Yuki Sepre 24

Bài tập thực hành quản trị chiêu thị lập kế hoạch quảng cáo cho công ty bảo vệ liên doanh hoạt động tại thị trường TPHCM. 1. Ưu nhược điểm của phương tiện truyền thông 2. Chọn lựa phương tiện truyền thông theo yếu tố định lượng hay định tính?

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

Phan Như Hảo Nguyễn Lê Xuân Trường

PHẦN LÝ THUYẾT

I. Tổng quan về các đặc tính của của phương tiện

Phạm vi toàn bộ dân

số cả nước Rất tốt Khá tốt Trung bình Tốt

Đối tượng người lớn

có chọn lọc Trung bình Khá tốt Rất tốt Khá tốt Phạm vi cả nước Rất tốt Yếu Tốt Yếu

Thị trường địa

phương có chọn lọc Khá tốt Khá tốt Yếu Rất tốt Chi phí phần ngàn

Khả năng thương

lượng chi phí Khá tốt Trung bình Yếu Yếu

Giới thiệu tên nhãn

hiệu Rất tốt Khá tốt Trung bình Trung bình Chúng minh giải thích

sản phẩm Rất tốt Yếu Trung bình Trung bình Khả năng chuyển lái

chi tiết sản phẩm Trung bình Trung bình Rất tốt Rất tốt

So sánh các phương tiện quảng cáo chủ yếu

Các phương tiện quảng cáo chủ yếu khác nhau trên 3 mặt

Chi phí cần thiết để phân phối thông tin quảng cáo

Các chi phí cơ bản rất khác nhau Một đơn vị quảng cáo có thể phải trả 60 triệu đồng cho một tờ báo, 50 triệu cho một lần phát sóng trên VTV và 6 triệu cho lần phát thanh FM vào giờ phát ca nhạc

Chi phí phần ngàn giữa các phương tiện truyền thông cũng có sự khác biệt Chi phí cao nhất phải kể đến các tờ báo phát hành trong phạm vi cả nước.

Các phương tiện có giá khác nhau là do chi phí sản xuất (nhân sự, thiết bị , vật liệu ) khác nhau, đối tượng khác nhau và khả năng truyền đạt thông tin khác nhau.

a) Đối tượng thu hút

Các phương tiện khác nhau vươn đến các đối tượng khác nhau

Ví dụ, các tạp chí thường tập trung xuất bản cho độc giả ở lĩnh vực nhất điịnh, báo chí hấp dẫn đối tượng độc giả nói chung

 Sự quen thuộc với tập quán thông tin của các phương tiện là điểm cơ bản để xây dựng chiến lược phương tiện

II. Ưu và nhược điểm của các phương tiện truyền thông

1. Báo chí

Báo chí là phương tiện quảng cáo đứng đầu tại Mỹ với chỉ tiêu ngân sách dành cho quảng cáo đứng đầu các phương tiện do giá rẻ hoặc thậm trí là miễn phí Tuy nhiên

ở nước ta hiện nay quảng cáo trên truyền hình ở vị trí dẫn đầu còn báo và tạp trí ở

vị trí thứ hai Nguyên nhân là do giá báo và tạp trí còn khá cao đối với một số người trong khi truyền hình lại thật sự phổ biến hơn.

 Ưu điểm

a Về phạm vi

Báo là phương tiện có khả năng bao phủ rộng Trong hầu khắp các vùng địa lý và trong các nhóm giới có cùng sự quan tâm thì thường cũng có tờ báo riêng Quảng cáo trên báo sẽ giúp các nhà quảng cáo có thể bao quát một đoạn thì trường hay trên một đơn vị một địa phương Mặc dù báo mang tính địa phương nhiều hơn tuy nhiên nó vẫn hữu ích với các quảng cáo mong muốn phạm vi bao phủ trên toàn quốc hay một khu vực Ví dụ một công ty có phạm vi cả nước như Honda Việt Nam, Samsung có thể quảng cáo trên phạm vi cả nước bằng cách đặt quảng cáo trên các

tờ báo trung tâm của các khu vực hay địa phương Các nhà quảng cáo cũng có thể hướng thông điệp của mình trên một điạ phương nhất định thông qua quảng cáo trên báo.

b Về lượng độc giả

Báo là một phương tiện tốt để tiếp cận với các độc giả của một địa phương hay một giới hoặc một nhóm người trong xã hội Nước ta hiện nay có khoảng 500 tờ báo tiếng Việt, Anh ngữ hay Pháp ngữ ra hàng ngày, tuần 3 lần, tuần 2 lần hay hàng tuần phục vụ hàng chục triệu bạn đọc Và hiện nay hầu hết các báo đều có đăng quảng cáo Hầu hết các tờ báo đều có phạm vi phát hành trên cả nước tuy nhiên vẫn có sự tập tung nhất định tại các thành phố lớn và nông thôn nơi có giao thông thuận tiện và trình độ dân trí khá cao Chẳng hạn báo Hà Nội Mới tập trung chủ yếu phí Bắc Việt Nam (phía Nam chỉ 5.000 tờ/ tổng số 35.000 tờ phát hành) Báo Sài Gòn Giải Phóng, chủ yếu tập trung ở phía Nam (phía Bắc chỉ có 3.000 tờ / tổng số

123.000 tờ phát hành) Các tờ báo lớn như báo Lao Động, Thanh Niên, Nhân Dân đều có phạm vi phát hành trên toàn quốc tuy nhiên vẫn có sự tập trung nhất định tại các khu vực trung tâm Như vậy, có thể nói báo là một phương tiện có phạm vi bao phủ chủ yếu là một số địa phương cụ thể Giả sự một nhà quảng cáo có khách hàng mục tiêu là khách hàng tại Hà Nội thì chọn báo Hà Nội Mới là điều tất nhiên Hay các doanh nghiệp có khách hàng mục là những người tại nông thôn thì việc quảng cáo trên các tờ báo địa phương là tốt hơn cả, bởi với trình độ dân trí của nông thôn nước ta chưa cao và phong trào mua báo đọc là rất ít

Có nhiều tờ báo chỉ viết bài có các chuyên đề riêng dành cho những nhóm người nhất định Chẳng hạn, báo hoa học trò là thời báo dành cho các bạn trẻ, tập tung vào độ tuổi từ 15 đến 22 là các bạn đang tuổi đến trường phổ thông hay các bạn sinh viên Hiện nay, khách hàng mục tiêu của các doanh nghiệp thường được xác định rất rõ thuộc giới nào vì vậy quảng cáo trên báo ngày càng hiệu quả hơn Nếu một doanh nghiệp may mặc muốn quảng cáo các mẫu thời trang dành cho các bạn trẻ tuổi teen thì việc đặt mẫu quảng cáo trên các báo như Hoa Học Trò, Thời Trang Trẻ, Làm Đẹp sẽ là lựa chọn hàng đầu…

c Báo còn có tính đúng lúc

Người đọc báo quan tâm rất nhiều tới các thông tin quan trọng hiện nay đang diễn

ra Báo có tính chất trực tiếp tức thì và nội dung có căn cứ xác đáng.Người đọc báo quan tâm rất nhiều tới các thông tin quan trọng hiện nay đang diễn ra.Vì tính chất chính xác của các thông tin nên báo gây được cảm giác tin cậy Nhiều tờ báo còn có thể viết bài PR quảng cáo cho các sản phẩm Chẳng hạn trên báo Thế Giới Văn Hóa đăng tin về giải nhất cuộc thi trang điểm tổ chức cho các chuyên gia trang điểm Việt Nam, trong đó một chia sẻ của chuyên gia trang điểm đọat giải nhất về cách trang điểm là sử dụng kem bảo vệ da trước khi trang điểm và kem lót bảo vệ mà người chuyên gia ấy sử dụng là của hãng mỹ phẩm Acnes của Rohto.

d Báo có hạn kết thúc ngắn

Đó là thời gian chót mà các nhà quảng cáo phải mang mẫu quảng cáo đến nhà xuất bản để có thể xuất hiện tại một số báo cụ thể, thường thì hạn này rất ngắn Đơn vị quảng cáo có thể đặt một quảng cáo vào một ngày rất gần với ngày phát hành số báo đó Thuận lợi của hạn này là các nhà quảng cáo có thể tranh thủ được các sự kiện gần nhất để làm tăng sức hấp dẫn và tin cậy của mẫu quảng cáo, hay viết các bài PR cho các sự kiện với mục tiêu quảng bá cho doanh nghiệp mình Ví dụ một doanh nghiệp lợi dụng tin tức về một đợt mưa dầm kéo dài để quảng cáo một loại máy giặt có khẳ năng sấy khô đến 80%.

 Nhược điểm

a Đời sống ngắn

Độc giả đọc báo để nắm bắt các thông tin tổng hợp trong một thời gian nhất định,

có khi chỉ là một ngày vì thế sau đó tờ báo sẽ không được chú ý đến nữa và cũng không còn mấy giá trị Như câu ngạn ngữ của phương Tây “ít có vật nào lại có ít giá trị như tờ báo của ngày hôm qua” Chính điều này làm cho nhà quảng cáo không thể tính được tác động của mẫu quảng cáo vào những ngày sau ngày phát hành Và thậm chí nếu mẫu quảng cáo không được chú ý khi người đọc tiếp cận tờ báo thì giá trị của quảng cáo này cũng gần như là không có bởi khă năng tiếp cận lại và gây chú ý là rất thấp, sau một ngày báo cũ sẽ bị vứt bỏ hoặc bị lẫn trong các thứ báo cũ khác

Chính vì điều này nên các nhà quảng cáo hết sức chú ý đến hình thức của mẫu quảng cáo nhưng hình ảnh, màu sắc, câu chữ để tăng khả năng chú ý của độc giả Đôi khi các mẫu quảng cáo có gắn kèm phiếu bốc thăm trúng thưởng hay phiếu giảm giá sẽ gây được tác động lớn hơn rất nhiều.

b Chi phí quảng cáo trên báo cao.

Chi phí quảng cáo trên báo cho việc bao phủ thị trường là rất cao nhất là với các doanh nghiệp có khách hàng mục tiêu bao phủ rộng, chi phí quảng cáo trên nhiều

tờ báo sẽ là rất lớn Khi đặt quảng cáo trên các tờ báo lớn và uy tín thì mức giá cũng bị tăng lên rất cao.

c Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh

Số lượng quảng cáo trên báo quá lớn gây “loãng” sự tập trung của độc giả Các đơn

vị quảng cáo thường có thời gian biểu để đặt các mẫu quảng cáo tương tự nhau vào những ngày “đẹp” để hy vọng gây thêm được sự chú ý Điều này dẫn đến sự bão hòa của các quảng cáo Số lượng các tờ báo nhiều đã làm cho người đọc bị loãng thông tin, hơn nữa việc sai lệch khi cùng đăng một tin các tờ báo đã làm cho độc giả mất đi sự tin tưởng Cầm trên tay một tờ báo với một phần ba là các trang quảng cáo đã làm người đọc trở nên chán ngán với các quảng cáo và thường bỏ qua Nhiều công ty quảng cáo để khắc phục điều này đã sáng tạo những mẫu quảng cáo có mầu sắc, hình ảnh “bắt mắt” kích thước lớn hoặc giành các vị trí ưu tiên trên

tờ báo để làm cho các quảng cáo này nổi bật ra khỏi các “đám” quảng cáo lôn xộn Điều đã mang lại hiệu quả cho thấy với sự thu hút người đọc.

d Việc in màu không trung thực

Đối với những mẫu quảng cáo mà tác động chủ yếu là dựa vào màu sắc thì báo tiềm ẩn một vấn đề Màu sắc gia tăng khả năng nắm bắt sự chú ý của người đọc và

có thể miêu tả tính chất trạng thái của mẫu quảng cáo, nhưng độ trung thực cả việc

in màu trên mẫu quảng cáo trên báo là không đáng tin cậy, chủ yếu là do chất lượng của giấy kém và quy trình in ấn Và mặc dù trong những năm gần đây đã có những cải tiến rất lớn, nhưng độ trung thực của màu in vẫn chưa có độ tin cậy cao.

Các quảng cáo tác động bằng màu sắc thì thường xuất hiện như những trang kèm theo tờ báo được in bằng giấy chất lượng tốt Hoặc chúng có thể được in trong các

số báo hay tạp chí ra ngày chủ nhật, là ngày mà chất lượng in thường tốt hơn nhiều

2 Tạp chí

 Ưu điểm

Tạp chí là phương tiện quảng cáo có khả năng chọn lọc khá tốt, nội dung của tạp chí cũng có thể kết hợp với quảng cáo Do tạp chí thường có tần số phát hành một tháng, một quý, nửa năm hay cả năm một lần nên các thông tin trong tạp chí chỉ mang tính tổng hợp chứ không mang tính thời sự Chính vì thế nên tạp chí có đời sống tồn tại khá lâu dài

a Đối tượng có chọn lọc:

Tạp chí có khả năng chọn lọc đối tượng ở phạm vi cả nước hay một địa phương nào

đó Các ấn bản của tạp chí thường chuyên sâu về một ngành hay một lĩnh vực nào

đó, ví dụ như điện tử, tin học Các tạp chí cũng phục vụ những đối tượng riêng của mình như tạp chí Bóng Đá, tạp chí Thời Trang Trẻ, tạp chí Nhà Đẹp…hay phục vụ chung cho các đối tượng như tạp chí Đảng Cộng Sản, tạp chí Kiến Thức… Do rất nhiều tạp chí chỉ chuyên về một số chủ đề nên tự nó đã hình thành phân khúc các đối tượng bạn đọc.

Chính vì điều này các nhà quảng cáo sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu chính xác sẽ tìm đến các tạp chí có đối tượng bạn đọc thích hợp với thị trường mục tiêu của mình Chẳng hạn các hãng thời trang nổi tiếng có khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ như Foci, Blue, PT 2000 sẽ đặt quảng cáo của mình trên tạp chí thời trang trẻ

b Tính chất bổ sung nội dung tạp chí:

Một nhà tiếp thị màn sáo cửa sổ trang trí sẽ chiêu thị thành công hơn sản phẩm của mình thông qua tạp trí chuyên đề về trang trí nhà cửa, nhưng những loại tạp chí chuyên đề hẹp như vậy hiện nay vẫn còn hiếm ở Việt Nam Nội dung của các tạp chí này có tác dụng kích thích những ý tưởng và nhu cầu sản phẩm có liên quan

c Đời sống của quảng cáo trên tạp chí tương đối dài.

Vì tạp chí chỉ ra ít số trong năm và tin tức không mang tính thời sự nên nó vẫn được đọc sau khi phát hành một thời gian tương đối dài Ngoài ra, tạp chí còn được trao tay từ người này sang người khác nên số người đọc tạp chí lớn hơn rất nhiều

so với số lượng phát hành

d Quảng cáo chất lượng cao, không phô trương

Lựa chọn một phương tiện tốt có nghĩa là lựa chọn được một phương tiện có sự tương thích giữa nội dung truyền thông của phương tiện và nội dung của quảng cáo.Thêm vào đó người đọc chủ động được hojphair đọc gì và khi nào thì đọc, và như vậy quảng cáo trên tạp chí can thiệp vào cuộc sống người đọc ít hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình, chen ngang vào chương trình đang phát mà không quan tâm tác động của chúng đối với người xem Quảng cáo trên tạp trí không ép buộc người đọc như vậy.Đồng thời chất lượng cao của phương tiện, màu in trung thực và lời thuyết minh sâu sắc, có thể chuyển tải thông điệp với những tác động thích hợp.

 Nhược điểm

a Quảng cáo trên tạp chí có hạn gửi bài sớm.

Các tạp chí yêu cầu các nhà quảng cáo phải hoàn thành và gửi mẫu quảng cáo từ rất sớm trước khi tạp chí phát hành, thông thường là trên một tuần So với phương tiện là báo thì đây là một hạn chế của tạp chí bưởi vì khi đó các nhà quảng cáo không tranh thủ được những sự kiện sẽ diễn ra gần với ngày phát hành và cũng không kịp thay đổi nội dung của mẫu quảng cáo trước những biến đổi của thị trường mục tiêu Ngoài ra nhà quảng cáo cần phải cam kết đặt chỗ trước khi mẫu quảng cáo được hoàn thành, điều này cũng là một hạn chế lớn khi mà các nhà quảng cáo chưa thể hình dung ra được mẫu quảng cáo có thực sự hấp dẫn và có nên cho đăng hay không.

b Quảng cáo trên tạp chí có thể gây sự tắc nghẽn các thông tin

Hiện nay các đơn vị quảng cáo coi quảng cáo trên tạp chí là một phương tiện phổ biến cho nên các quảng cáo xuất hiện trên các tạp chí chuyên đề ngày càng nhiều.

Số lượng các trang quảng cáo tăng lên trong một cuốn tạp chí sẽ dẫn đến sự không chú ý của người đọc vào mẫu quảng cáo Điều này khiến các nhà quảng cáo phải sáng tạo ra những hình ảnh quảng cáo đặc sắc để thu hút và cũng đồng nghĩa với việc đẩy chi phí lên quá cao.

c Phân phối thông điệp một chiều.

Cũng như báo và các phương tiện in ấn khác, tạp chí không có khả năng thể hiện sản phẩm thông qua những hình ảnh động hay lời nói và âm thanh Tạp chí chỉ thể hiện thông qua hình ảnh tĩnh và hiệu ứng màu sắc là chủ yếu Mặc dù gần đây một

số các nhà quảng cáo đã sang tạo bằng cách thêm vào quảng cáo trên tạp chí khả năng thể hiện mùi vị, bằng cách cào vào một lớp phủ trên một phần của trang tạp chí hoặc thêm vào bộ phận thể hiện âm thanh làm tăng kích thích chú ý của độc giả.

d Tạp chí bị giới hạn về không gian, diện tích quảng cáo

Hiện nay các tạp chí thường chỉ cho phép một số lượng trang quảng cáo nhất định

vì số lượng phát hành rất hạn chế Vì lý do này nên các vị trí hấp dẫn như trang bìa

2, bìa 3, bìa 4 đều bị các đơn vị ký hợp đồng dài hạn, các vị trí quan trọng khác cũng

bị giới hạn

e Chi phí phần ngàn cao.

So với các phương tiện khác thì tạp chí có chi phí phần ngàn cao nhất xét trên phương diện là phạm vi bao phủ toàn quốc Điều này làm các đơn vị quảng cáo muốn bao phủ thị trường với chi phí thấp nhất thường e ngại nhưng với các đơn vị quảng cáo chỉ muốn tập trung vào một nhóm đối tượng đã xác định với một chi phí hợp lý thì tạp chí lại là lựa chọn không mấy e ngại với họ Chi phí phần ngàn cao như vậy là do quy mô nhóm đối tượng của tạp chí là tương đối nhỏ và giá trị của nhóm đối tượng ấy là do giá của nơi phát hành tạp trí quy định.

3 Truyền hình

 Ưu điểm

a Quảng cáo truyền hình có phạm vi rộng trên cả nước.

Với 80 đài phát thanh truyền hình, và hơn 15 triệu tivi khắp cả nước, tính trung bình số hộ có tivi lên tới 80% tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… và các thành phố lớn khác tỉ lệ hộ gia đình có ti vi cũng là rất cao Như vậy,

về phạm vi bao phủ của phương tiện truyền hình là rất lớn Không có một phương tiện nào ngoài truyền hinh trong giờ phát sóng chính có thể tiếp cận tới 60% hộ gia đình trong cả nước

b Quảng cáo trên truyền hình có hình ảnh động.

Tính năng về âm thanh và hình ảnh cho phép truyền hình là phương tiện duy nhất

có khẳ năng phát thông điệp quảng cáo với hình ảnh động và âm thanh đặc sắc Với lợi thế của mình, quảng cáo trên truyền hình có khẳ năng lôi cuốn và thu hút người xem hơn bất cứ phương tiện quảng cáo nào khác Quảng cáo trên truyền hình còn giúp các nhà tiếp thị thể hiện được hết các tính năng cũng như đặc điểm của các sản phẩm một cách lôi cuốn đến với các khách hàng mục tiêu của mình Sự lôi cuốn của quảng cáo truyền hình rất rõ rệt, những câu nói, nhưng câu slogan của các đoạn quảng cáo trở nên quen thuộc đến mức thành câu nói hàng ngày của một bộ phận, nhất là giới trẻ Câu nói của cậu bé trong quảng cáo hạt nêm KNORR đã một thời gian được các em nhỏ “bắt trước” học theo và cả người lớn cũng rất thích thú trước vẻ đáng yêu dễ thương của cậu bé, đoạn quảng cáo gợi lại một truyền thống tốt đẹp của dân tộc Việt Nam, truyền thống “uống nước nhớ nguồn”.

c Quảng cáo truyền hình có phân khúc rõ ràng

Truyền hình có rất nhiều đối tượng, trong đó có đủ mọi đối tượng thuộc đủ mọi thành phần trong xã hội.

Tuy vậy nói truyền hình không có khả năng phân khúc thì không hoàn toàn đúng Truyền hình có các chương trình dành riêng cho một giới hay một nhóm người, tất nhiên sẽ không có chuyện chỉ có những người thuộc nhóm đó xem chương trình Chẳng hạn, chương trình Thể Thao 24/7, chương trình Sức Sống Mới có đối tượng khán giả cụ thể, một dành cho các bạn yêu thích thể thao, một dành cho những người phụ nữ Trên chương trình Sức Sống Mới thường thấy các hãng quảng cáo bột nêm KNORR, Magie… dành cho công việc nấu ăn.

Nhìn chung thì khả năng phân khúc thị trường của phương tiện truyền hình là khác cao Tuy nhiên nếu đối tượng quảng cáo của doanh nghiệp không phải tất cả thì đơn vị quảng cáo cũng phải trả một số chi phí khá lớn cho các nhóm đối tượng ít quan tâm đến sản phẩm của mình.

Vì khả năng bao phủ rộng của truyền hình nên đôi khi lại bất lợi với các đơn vị quảng cáo chỉ muốn nhắm đến một đối tượng khách hàng nhất định

d Quảng cáo trên truyền hình có chi phí phần ngàn thấp.

Nếu xét hiệu quả theo tỉ lệ phần ngàn ta có:

CMP = (chi phí phương tiện / Số phát hành) x 1.000

Lý do mà truyền hình có chi phí phần ngàn thấp là vì truyền hình là phương tiện phát sóng độc nhất và trong giờ phát sóng chính có thể vươn tới một lượng lớn người xem như vậy.

Chẳng hạn một doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm của mình trên hai phương tiện là báo và truyền hình với khách hàng mục tiêu là người dân thành phố

Hà Nội với mức giá phù hợp với thu nhập bình quân của người dân thành phố Quảng cáo trên báo

Giá một trang màu : 30 triệu

Phạm vi : 800.000 người đọc

CPM = (30.000.000/800.000) x 1000 = 37.500 đồng

Quảng cáo trên truyền hình

Giá một lần quảng cáo trên 30s trong một chương trình giải trí của hình: 20 triệu Phạm vi: 1.2000.000

CPM = (12.000.000/1.2000.000) x 1000 = 10.000 đồng

Đây chỉ là một ví dụ đơn giản về chi phí phần ngàn giữa báo và truyền hình, tuy nhiên để so sánh hiệu quả của các phương tiện ta không chỉ dựa vào chỉ tiêu này

mà còn phải tính đến rất nhiều yếu tố như : đối tượng tiếp nhận là ai, chi phí để thực hiện mẫu quảng cáo.

 Nhược điểm

a Chí phí tuyệt đối lớn

Khi so sánh về chi phí phần ngàn ta thấy quảng cáo truyền hình chi phí thấp hơn so với báo tuy nhiên xét về chi phí tuyệt đối truyền hình lại chiếm một chi phí rất lớn Chỉ 30s trên truyền hình là mất vài chục triệu, quảng cáo truyền hình lại phải thực hiện nhiều lần mới mong gây được sự chú ý của khán giả tới sản phẩm Đặc biệt với các quảng cáo trong các chương trình hấp dẫn người xem, quảng cáo trên các khung giờ vàng thì chi phí bị đưa lên rất cao Ngoài ra, để có một mẫu quảng cáo trên truyền hình còn mất rất nhiều các chi phí khác như: ý tưởng, thiết kế, dàn dựng, diễn viên, quay phim…các chi phí này có khi lên tới cả trăm triệu đồng, thậm chí hàng tỷ đồng (Năm 2004, sản phẩm Omo quảng cáo trên truyền hình mất 2.943.000 USD, của Tiger Beer là 2.880.000 USD, Sunsilk là 2.760.000 USD).

b Hạn chế về thời gian phát quảng cáo

Thời gian phát quảng cáo trên truyền hình bị hạn chế ở một mức độ nhất định có thể chấp nhận được trong khi đó thì nhu cầu quảng cáo của các doanh nghiệp vẫn rất cao Có sự hạn chế này là do chính phủ nước ta quy định tổng giờ phát sóng trong một ngày và thời lượng phát sóng trong một chương trình Cụ thể là thời lượng quảng cáo không được vượt quá 5% thời lượng phát sóng của chương trình

đó Tuy nhiên việc hạn chế thời lượng phát sóng cũng mang lại những lợi ích nhất định Nếu thời gian quảng cáo không bị hạn chế, số lượng quảng cáo quá nhiều sẽ gây ra sự bão hòa trong tiếp nhận các thông tin, người xem sẽ vô cùng khó chịu khi chương trình phát sóng mà quảng cáo quá nhiều gây tâm lý phản cảm với các quảng cáo

c Tuổi thọ ngắn.

Quảng cáo trên truyền hình chỉ xuất hiện trong thời gian được đếm bằng giây, chính vì điều này nên khi quảng cáo phát sóng xong nó cũng biến mất luôn Không giống các quảng cáo trên các phương tiện in ấn mẫu quảng cáo sẽ tồn tại trong thời gian dài, người đọc có thể xem lại Cơ hội tác động đến người xem của quảng cáo truyền hình cũng chỉ có trong thời gian ngắn ngủi đó Kết quả là muốn mẫu quảng cáo chứa đựng nhiều thông tin các nhà quảng cáo đã thực hiện những quảng cáo với tiết tấu quá nhanh đôi khi gây khó hiểu Ngoài ra để thu hút sự quan tâm của khán giả quảng cáo thường phải xuất hiện nhiều lần, xuất hiện dồn dập trong một thời gian sau đó giãn mật độ Vấn đề này yêu cầu các nhà quảng cáo phải lên kế họach thật cụ thể và tính toán ngân sách cho quảng cáo, vì việc xuất hiện nhiều lần đồng nghĩa với chi phí cho quảng cáo rất cao.

d Thiếu những phân khúc rõ ràng

Khả năng ảnh hưởng của một lớp đối tượng rộng rãi của truyền hình lại là một bất lợi đối với những đơn vị quảng cáo chỉ muốn tập trung vào một nhóm đối tượng nào đó Trái với tạp chí đối tượng của truyền hình không được phân khúc rõ rang Ngoại trừ các chương trình đặc biệt như thể thao cuối tuần, khéo tay hay làm, truyền hình không có những phân khúc rõ ràng đáng tin cậy Khả năng đặc trưng của truyền hình là phạm vi ảnh hưởng rộng lớn đến đối tượng người xem nói chung, thì đơn vị quảng cáo có thể trả một số chi phí khá lớn để tiếp cận một nhóm đối tượng ít có giá trị đối với chiến dịch quảng cáo của mình.

4 Truyền thanh

 Ưu điểm

Truyền thanh là một phương tiện khá truyền thống, ra đời trước khi truyền hình xuất hiện Những ưu điểm của quảng cáo trên truyền thanh là phạm vi họat động người nghe có chọn lọc và bao phủ được cả đối tượng không ở trong nhà, có chi phí thấp và không đòi hỏi nhiều chi phí sản xuất một mẫu quảng cáo

a Phạm vi đối tượng, và chọn lọc đối tượng.

Về phạm vi đối tượng thì truyền thanh còn có phần cao hơn truyền hình, số hộ có máy thu thanh khá cao, lên tới 70% Thậm chí số hộ có nhiều máy thu thanh hoặc các thiết bị có thể bắt được sóng phát thanh như radio, máy nghe nhạc, điện thoại

di động… Ngoài ra các thiết bị xe cộ như ôtô, taxi, xe bus công cộng… đều có radio

để hoạt động ngoài trời vì vậy đây là phương tiện có thể tiếp cận tới phạm vi đối tượng rộng nhất là những lái xe hàng ngày phải ngồi trên xe để đi lại mỗi ngày tại nhiều nước Hầu như mỗi tỉnh đều có các đài phát thanh địa phương ngoài đài phát thanh trung ương, thậm chí các huyện, xã đều có đài truyền thanh của mình phát sóng qua vệ tinh hoặc phát trực tiếp qua loa phóng thanh Ở nước ta hiện nay chủ yếu là các đài phát sóng AM và FM Như vậy truyền thanh có khả năng cung cấp một phạm vi bao phủ tuuyệt vời ở hầu khắp các vùng của đất nước

Một đặc trưng của truyền thanh là nội dung và hình thức các chương trình của nó Tại các nước phát triển nội dung của các đài truyền thanh rất phong phú, nhạc rock, nhạc Pop các bài ca bài hát mới, các top bình chọn… các chương trình phát những nghệ thuật truyền thống, chương trình tin tức, thể thao, giáo dục, thế giới ngày nay, chuyện lạ… Thậm chí có đài truyền thanh chỉ phát sóng một vài chương trình nhất định Ở nước ta hiện nay các đài truyền thanh cũng có nhiều nội dung hấp dẫn và phong phú, như các ca khúc phát theo yêu cầu, giới thiệu bài hát mới…

kể chuyện cảnh giác, tin tức thời sự, tin thể thao, tường thuật thể thao, giáo dục… các chương trình về giao thông Các nội dung chương trình là đối tượng để phân khúc chọn lọc đối tượng nghe khác nhau, trợ giúp cho các đơn vị quảng cáo lựa chọn phương tiện

Truyền thanh cho phép xác định chính xác phân khúc theo phạm vi địa lý nhờ vào phạm vi phát sóng Đơn vị quảng cáo sẽ không cần tốn kém chi phí cho những ảnh hưởng đến những đối tượng không phải khách hàng mục tiêu và có thể linh họat trong xác định thông điệp quảng cáo của mình.

b Đối tượng của truyền thanh không nhất thiết phải ở trong nhà.

Có nhiều phương tiện quảng cáo mà chỉ có thể tác động khi đối tượng ở nhà vì vậy nhà quảng cáo phải đối mặt với sự cạnh tranh của các phương tiện khác Truyền thanh là phương tiện có thể tiếp cận đối tượng khi họ đang ở trên đường chủ yếu là thông qua việc thu sóng của những người đang trên xe ôtô, xe buýt đi học đi làm và những vật dung di động có khả năng thu sóng như di động và máy nghe nhạc Điều này tạo thêm cho đơn vị quảng cáo khả năng tiếp cận với nhiều đối tượng và gây sự chú ý của họ

c Chi phí quảng cáo truyền thanh thấp.

Quảng cáo trên đài truyền thanh rẻ nhất trong các loại phương tiện Bởi vì chi phí

để sản xuất một chương trình trên đài truyền thanh và chi phí để duy trì nó phát sóng trên đài cũng thấp nên chi phí cho đơn vị quảng cáo cũng thấp.

Nếu như quảng cáo trên truyền hình có chi phí xây dựng một tiết mục quảng cáo rất cao thì quảng cáo trên truyền thanh ngược lại Đơn vị quảng cáo có thể thuê một công ty nào đó để làm tiết mục quảng cáo và tạo ra một băng thu âm có chất lượng, hoặc có thể tự thu bằng các thiết bị thu âm của chính đơn vị đó với các diễn viên là chính các nhân viên của mình, ngoài ra có thể ghi âm tại ngay đài truyền thanh Bởi vì truyền thanh chỉ phát sóng âm thanh nên nhà quảng cáo không cần chi trả cho các công việc đồ họa, quay phim, tuyển chọn diễn viên, người mẫu như truyền hình và tạp chí…

 Nhược điểm

Truyền thanh có phạm vi bao phủ cao nhưng chưa hẳn là một phương tiện quảng cáo được các nhà quảng cáo chú ý nhất Có lẽ ngoài lý do là truyền thanh chỉ có thể chuyển tải âm thanh thì truyền thanh còn có tính địa phương hóa cao và sự chú ý của đối tượng nghe thấp

a Giới hạn về phạm vi địa lý.

Truyền thanh là một phương tiện mang tính địa phương cao nên không tạo cơ hội cho những đơn vị quảng cáo muốn phát sóng trên phạm vi cả nước Muốn quảng cáo của đơn vị mình phát sóng trên nhiều địa phương các nhà quảng cáo thường chọn một số đài truyền thanh và một số kênh nhất định có đối tượng nghe chủ yếu cũng là những khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Chính vì điều này mà chi phí quảng cáo trên truyền thanh chỉ chiếm 1% chi phí quảng cáo tại Việt Nam.

b Quảng cáo trên truyền thanh có mức độ chú ý thấp.

Truyền thanh ít được sự chú ý của khán giả không giống như truyền hình đòi hỏi người xem phải chú ý tích cực để hiểu hết được nội dung của chương trình hay như tạp trí người đọc phải có ý thức để chú ý đọc Một chiếc máy radio hay máy nghe nhạc chỉ là dụng cụ để làm nền khi người ta suy nghĩ việc gì, hay đang làm việc như đọc sách, chơi thể thao, lái xe, giặt quần áo, dọn nhà, nấu ăn… Do vậy mà ít có mục quảng cáo nào lại gây được nhiều sự chú ý của người xem vào thời điểm phát sóng Chính vì điều này các nhà quảng cáo nỗ lực thể hiện các tiết mục quảng cáo của mình một cách sáng tạo, dùng những hiệu ứng âm thanh và thu âm các diễn viên có khả năng diễn đạt tốt Ngoài ra các mục quảng cáo trên truyền thanh cũng có tần

số phát lớn để làm cho quảng cáo tiếp cận được đến với nhiều đối tượng hơn Ví dụ như quảng cáo bình nước nóng Thái Dương Năng của tập đoàn Sơn Hà phát trên nhiều đài truyền thanh chính của cả nước, các đài địa phương kể cả các đài truyền thanh của các quận huyện Mục quảng cáo này thường được phát sóng từ một đến hai lần vào các buổi chiều hàng ngày từ 17 giờ đến 19 giờ Tần số thường xuyên này

đã gây được nhiều sự chú ý do thời gian phát sóng này đúng vào giờ cao điểm có rất nhiều người đổ ra đường và cũng vào giờ nấu cơm tối của các gia đình vì thế những câu nói của hai mẹ con trong đoạn quảng cáo đã trở nên rất quen thuộc.

5 Quảng cáo ngoài trời

 Ưu điểm

a Phạm vi chọn lọc về địa lý

Quảng cáo ngoài trời mang lại hiệu quả khá tốt trong các chiến dịch quảng cáo trong phạm vi toàn quốc bởi vì nó kết hợp được phạm vi bao phủ tại các thị trường chính Phương tiện quảng cáo ngoài trời cho phép đơn vị quảng cáo có khả năng chọn lọc thị trường mục tiêu Đơn vị quảng cáo có thể đặt các biển tấm quảng cáo ngoài trời tại một vùng nào đó hay một khu vực của vùng đó.

b Đối tượng không ở trong nhà

Quảng cáo ngoài trời tiếp cận tới các đối tượng không ở trong nhà Đối với đơn vị quảng cáo thì điều này có nghĩa là cho họ thêm khả năng tiếp cận ngoài các khả năng tiếp nhận trong nhà truyền thống như báo, tạp chí, truyền hình hay radio.Tiếp cận ngoài nhà xảy ra khi người ta di chuyển trên xe máy hoặc đi bộ

c Bộc lộ hay tác động lặp lại

Các quảng cáo ngoài trời xuất hiện dọc theo hoặc gần các nơi giao thông Phô bày tại các khu vực giao thông đông đúc như tại các giao lộ chính không những tiếp cận được với nhiều đối tượng, mà sự tiếp cận này còn lặp đi lặp lại rất nhiều lần nữa

d Chi phí thấp

Với mức giá thay đổi (tùy theo loại vật liệu là bảng quảng cáo bình thường, hộp đèn hay đèn neon) từ 100-250 USD/m2 thì tính trên chi phí phần ngàn và với tác động lặp đi lặp lại thì quảng cáo ngoài trời có chi phí khá thấp nếu so với quảng cáo trên báo hay truyền hình

e Tác động thị giác

Quảng cáo ngoài trời chiếm được sự chú ý của đối tượng thông qua các ấn tượng thị giác rất mạnh.Các đặc trưng của các quảng cáo ngoài trời gây ấn tượng là kích thước to, màu sắc sống động, sáng Một số đơn vị quảng sử dụng các hiệu quả đặc biệt như phát sáng kỳ lạ, hình ảnh chuyển động, và đôi khi các hình ảnh 3 chiều nổi bật

 Nhược điểm

a Hiệu quả thị giác thấp.

Quảng cáo ngoài trời có đặc trưng là lôi cuốn tầm nhìn của các đối tượng Những

gì mà đơn vị quảng cáo muốn truyền đạt phải được đối tượng thấy và thu hút họ để tạo hiệu quả Quảng cáo ngoài trời chắn ngang tầm nhìn của đối tượng khi họ di chuyển vì vậy mà nó phải gây được chú ý của đối tượng trước khi họ đi qua Chính điều này nên quảng cáo ngoài trời có hạn chế là bị giới hạn trong một số từ nhất định, hình ảnh của quảng cáo ngoài trời cũng phải dễ nhìn, đơn giản và thể hiện đúng nội dung thông điệp.

b Mức độ chú ý thấp.

Quảng cáo ngoài trời không đạt được sự chú ý như quảng cáo trên báo, tạp chí hay truyền hình, đó là những phương tiện mà khán giả họ muốn xem còn quảng cáo ngoài trời thu được sự chú ý là do nó được đặt đúng chỗ và thể hiện có hiệu quả Người đi đường không bao giờ tìm để chú ý đến một tấm biển quảng cáo mà chủ yếu họ tập chung lái xe và nhìn đường, nhìn biển báo giao thông

c Bối cảnh của quảng cáo ngoài trời rất lộn xộn.

Quảng cáo ngoài trời phải cạnh tranh với rất nhiều loại bảng khác treo trên đường như các biển báo giao thông, bảng chỉ dẫn, bảng quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh và vô số các loại bảng khác trên đường Sự lộn xộn của các loại bảng là rối sự chú ý của các đối tượng Để làm giảm tránh điều này các đơn vị quảng cáo tìm cách đặt những biển quảng cáo ở những nơi mà không có sự cạnh tranh, những nơi không vướng các loại biển khác như các nhà chờ, điểm chuyển xe bus công cộng hay các trên các phố và cầu đi bộ, tại các khu mua sắm…

6 Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển

 Ưu điểm

a Yếu tố chọn lọc địa lý.

Quảng cáo trên các phương tiện đi lại cho phép chọn lọc đối tượng theo địa lý vì các phương tiện giao thông thường chỉ đi lại tập trung tại một khu vực nào đó Ví dụ như các taxi chỉ chạy trong thành phố Hà Nội, hay các xe buýt chỉ chạy theo một số tuyến phố nhất định… Đối với các đơn vị quảng cáo có thị trường phân theo một vùng địa lý cụ thể thì quảng cáo trên các phương tiện giao thông cho phép tiếp cận được đúng thị trường mục tiêu

b Đối tượng rộng lớn.

Quảng cáo trên các phương tiện đi lại cho phép đơn vị quảng cáo vươn tới một số lớn đối tượng Có hàng trăm người sử dụng các phương tiện mỗi ngày, hơn nữa hiện nay hệ thống xe buýt công cộng đã phát triển, số lượng người đi xe buýt đang tăng lên mỗi ngày, xe buýt dần trở thành phương tiện phổ biến do tính tiện dụng và thoải mái của nó; sự phát triển này đã làm cho quảng cáo trên các phương tiện giao thông trở thành một trào lưu mới, hình thức quảng cáo này giống như một biển quảng cáo ngoài trời di động cho nên nó tiếp cận được với số lượng đối tượng rất lớn.

c Chi phí phần ngàn thấp.

Đây thực sự là phương tiện quảng cáo có chi phí phần ngàn thấp nhất trong tất cả các phương tiện Giá cao nhất là quảng cáo trong phần nội thất của phương tiện, trên thành xe, cửa kính hay lưng ghế ngồi Khi đặt các quảng cáo ở các vị trí này sẽ làm cho những người ngồi trên phương tiện chú ý, hiệu quả tác động là rất cao có thể lên tới 90% đến 100% Phần bên ngoài của phương tiện thì tuy có chi phí tuyệt đối cao hơn nhưng do tiếp cận được với nhiều đối tượng hơn nên có chi phí phần ngàn thấp hơn Hiện nay hình thức đặt các màn hình LCD trên các phương tiện giao thông công cộng như xe buýt ngày càng được phổ biến và nó tạo thêm cơ hội quảng cáo cho các doanh nghiệp.

 Nhược điểm

a Giới hạn về diện tích quảng cáo.

Diện tích của quảng cáo bị giới hạn do sự giới hạn của các phương tiện và các địa điểm đầu mối giao thông Mỗi địa điểm quảng cáo đều được ký hợp đồng dài hạn,

và các đơn vị quảng cáo có thể gặp rắc rối về thời gian quảng cáo.

b Đặc trưng đối tượng không rõ ràng.

Nhược điểm chính của quảng cáo quá cảnh là đối tượng không được chọn lọc và hoàn toàn bị phân khúc theo khu vực địa lý Bởi vì các phương tiện thường chỉ lưu thông trong một phạm vi nhất định hay theo một lộ trình quy định sẵn Cho nên, quảng cáo trên các phương tiện đi lại ít có khả năng lựa chọn đối tượng theo

những tiêu thức khác ngoài tiêu thức về địa lý Hầu như chưa có cuộc nghiên cứu nào về đối tượng của phương tiện quảng cáo này tuy nhiên hiện nay chúng ta có thể thấy rằng những người sử dụng các loại phương tiện giao thông này chủ yếu là

cư dân của các thành phố có mức sống trung bình hoặc thấp nên không có điều kiện

có những phương tiện đi lại riêng.

7 Quảng cáo qua thư gửi trực tiếp

 Ưu điểm

a Chọn lọc đối tượng.

Trong tất cả các loại phương tiện thì quảng cáo bằng thư trực tiếp là phương tiện

có thể tiếp cận được đối tượng một cách chính xác nhất Khả năng chính xác này là

do các nhà tiếp thì đã nghiên cứu thị trường và lên danh sách những người cần gửi thư tới Danh sách gửi thư bao gồm tên tuổi, địa chỉ của các cá nhân được chọn lọc theo một tiêu thức nào đó để đảm bảo đây là những khách hàng mục tiêu của công

ty Danh sách này được lập nên từ rất nhiều nguồn, danh sách cán bộ công nhân viên tại các cơ quan, danh sách các sinh viên, các cơ quan, hay danh sách khách hàng mà công ty có từ trước… Để có được danh sách này nhà tiếp thị phải mất nhiều thời gian, công sức tiền bạc để nghiên cứu

b Giao tiếp một cách trực tiếp.

Viết thư trình bày một cách trực tiếp với người nào đó bao giờ cũng làm tăng sự quan tâm chú ý của người đó hơn Hơn nữa, với kỹ thuật sử dụng ngôn từ và cách xưng hô, thư trực tiếp là phương tiện diện rộng duy nhất để tiếp cận đối tượng một cách trực tiếp như vậy

c Tính đúng lúc.

Thư trực tiếp do người làm tiếp thị tiến hành và điều khiển nên thời gian thực hiện rất linh họat Đơn vị quảng cáo có thể an tâm rằng thư trực tiếp của họ sẽ đến đúng đối tượng vào đúng thời gian mà họ mong muốn Tuy nhiên có những ràng buộc về

kỹ thuật về kích thước và vật liệu gửi thư Những giới hạn chính này yêu cầu các nhà quảng cáo phải có óc sáng tạo và cũng phụ thuộc vào ngân sách của đơn vị quảng cáo.

nhiều Sở dĩ chi phí phần ngàn cao như vậy là do quy mô đối tượng tiếp nhận nhỏ trong khi chi phí chuẩn bị, thực hiện, và gửi cao.

b Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp

Một vấn đề chính xảy ra của gửi thư trực tiếp là người nhận thư không coi trọng lá thư và coi đó như một loại thư tạp nham dẫn đến vứt bỏ, hay thậm chí không thèm

mở ra xem Nhà quảng cáo cần phải nhận thức được rằng cần phải có sự nỗ lực thật sự trong nghiên cứu cũng như trong thiết kế để có thể gây được sự chú ý của đối tượng, để đảm bảo là người nhận thư có mở ra xem, có thái độ quan tâm và tin tưởng.

8 Quảng cáo qua internet

 Ưu điểm

-Mức độ truyền thông tin rộng trên toàn thế giới

-Thông tin quảng cáo có thể thay đổi, cập nhật dễ dàng nhanh chóng

-Có thể đo lường khách hàng lướt qua và đọc quảng cáo trên mạng

-Là phương tiện tốt nhất để tiếp cận thị trường thế giới và thích hợp để giới thiệu sản phẩm: du lịch, thời trang, nhà ở, sách báo…

-Thông tin quảng cáo nhanh đến mức gần như tức thời, rộng, chi phí rẻ

 Nhược điểm

Thông tin chỉ đến được một nhóm khách hàng có máy tính và kết nối mạng, có trình

độ học vấn cao Chi phí quảng cáo trên mạng đang có xu hướng ngày càng tăng Internet có tính lan truyền nhanh và có thể trở thành bất lợi cho công ty nếu mắc sai xót trong quá trình truyền thông

9 Quảng cáo trên vật phẩm và những trang vàng

Đưa quảng cáo thông tin của sản phẩm lên trên vật phẩm và phát cho khách hàng, người dùng vật phẩm sẽ tiếp xúc với logo của thương hiệu

Quảng cáo sản phẩm trên phim hoặc trên các ấn phẩm, tạp chí để dẫn khách hàng đến việc mua sản phẩm của doanh nghiệp

III Việc chọn lựa phương tiện truyền thông nên dựa vào yếu tố định

lượng hay định tính? Chỉ ra những sai lầm có thể có?

1 Muốn lựa chọn được một phương tiện truyền thông phù hợp với chiến lược Marketing của doanh nghiệp, ta cần phải thực hiện 5 bước như sau:

• Bước 1: Xác định loại sản phẩm/ dịch vụ cần truyền thông.

Nghĩa là ta xem xét sản phẩm/dịch vụ cần truyền thông thuộc lĩnh vực nào Từ

đó đưa ra đánh giá nên chọn phương tiện truyền thông nào liên quan đến lĩnh vực đó

• Bước 2: Xác định nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm/ dịch vụ.

Đây là một bước khá quan trọng để đạt được hiệu quả khi thực hiện truyền thông cho sản phẩm/dịch vụ Xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, ta sẽ định hướng được các phương tiện quảng cáo mà chiến lược Marketing của doanh nghiệp có thể

sẽ sử dụng Ví dụ như khách hàng mục tiêu là những người ở nông thôn, bình dân thì việc lựa chọn Radio làm phương tiện quảng cáo là một lựa chọn phù hợp Nếu khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu thì có thể chọn những trang vàng trên những tờ báo nổi tiếng để quảng cáo hay những địa điểm sang trọng để tổ chức event, v v…

• Bước 3: Xem xét mức độ bao phủ thị trường của các phương tiện truyền thông.

Khi chọn phương tiện truyền thông thì cần xem xét là phương tiên đó có độ bao phủ đến đâu? Khách hàng mục tiêu có thể tiếp nhận thông tin qua phương tiện truyền thông đó hay không ? Thực hiện bước này nhằm tiên liệu, đánh giá sự hiệu quả của phương tiện truyền thông và đưa ra lựa chọn phù hợp cho chiến lược của doanh nghiệp.

Ví dụ: nếu khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng trên toàn quốc thì có thể chọn các phương tiện truyền thông phủ sóng toàn quốc (HTV, VTV,…) Nếu khách hàng mục tiêu là người địa phương của một vùng nào đó thì có thể chọn phương tiện truyền thông của địa phương để tiết kiệm chi phí.

• Bước 4: Xem xét cơ sở vật chất nơi truyền thông.

Cơ sở vật chất ở đây được hiểu là phương tiện truyền thông tại nơi đó có được trang bị đầy đủ các thiết bị hay không, công nghệ hiện đại hay công nghệ cũ…

Ví dụ: Doanh nghiệp A muốn truyền thông một sản phẩm thuốc trừ sâu mới tại một vùng nông thôn ở một tỉnh miền Tây Ở nơi đây, ngoài radio và tivi thì không còn thiết bị nào khác để tiếp cận thông tin từ bên ngoài Chính vì điều này, ta không thể chọn phương tiện internet hay telemarketing,… để truyền thông sản phẩm thuốc trừ sâu này Thay vào đó, ta nên chọn cách quảng cáo trên tivi và radio

để đưa thông tin sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu của mình Ngoài ra, ta còn

có thể dựa vào đặc điểm ở nông thôn đó là có nhiều thời gian nhàn rỗi khi chưa đến mùa vụ hoặc đã hết mùa vụ để chọn cách thức chào hàng cá nhân

• Bước 5: Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp.

Sau khi đã xác định được các yếu tố kể trên, ta có thể chọn được một phương tiện truyền thông phù hợp và hiệu quả với một chi phí thấp nhất cho chiến lược chiêu thị của doanh nghiệp

Việc xác định các yếu tố định tính hay định lượng trước khi lựa chọ một phương tiện truyền thông đều có những mục đích khác nhau Tuy nhiên, mục tiêu cuối cùng của việc áp dụng các yếu tố này là đưa ra được những phương tiện phù hợp, hỗ trợ cho chiến lược Marketing của doanh nghiệp Ta cần xem xét đặc điểm của từng yếu

tố để xác định được đâu là phần mà doanh nghiệp cần tập trung:

2. Mục đích của việc xác định các yếu tố định tính:

 Khơi gợi nhu cầu/ thị hiếu của khách hàng

Có những nhu cầu/ thị hiếu của khách hàng mà chỉ có các nhà marketing phát hiện được thông qua nghiên cứu thị trường Thông qua truyền thông (quảng cáo/ PR/ khuyến mại…) khách hàng thấy được nhu cầu của bản thân và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ.

 Đánh giá, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các phương tiệntruyền thông

Ví dụ: Đối với một loại sản phẩm, khách hàng có cảm nhận khác nhau như thế nào đối với quảng cáo của sản phẩm đó trên ti vi và trên radio?

 Xem xét mức độ thuận tiện trong việc tiếp nhận thông điệp qua phương tiện truyềnthông đó