đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm highlands coffee trên địa bàn thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐỖ ĐỨC DŨNG ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ T.P HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC - ĐỖ ĐỨC DŨNG ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 NGƯỜI HDKH: TS TRẦN THANH TOÀN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, luận văn “Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn, cam đoan rằng, toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Không có nghiên cứu, luận văn, tài liệu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2015 ĐỖ ĐỨC DŨNG i LỜI CẢM ƠN Lời xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Trần Thanh Toàn, người Thầy tâm huyết tận tình hướng dẫn, dành nhiều thời gian định hướng góp ý cho Tôi suốt trình thực để hoàn thành luận văn Xin cảm ơn quý Thầy, Cô Trường Đại học Tài – Marketing Thành phố Hồ Chí Minh, người trang bị cho kiến thức quý báu thời gian Tôi theo học Trường Và cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn tất người thân gia đình, bạn bè đồng nghiệp tận tình hỗ trợ, góp ý động viên Tôi suốt thời gian học tập nghiên cứu Một lần xin gửi lời tri ân đến toàn thể quý Thầy Cô, đồng nghiệp, bạn bè gia đình TP Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2015 ii TÓM TẮT Nghiên cứu tiếp cận vấn đề đánh giá chất lượng sản phẩm Highlands coffee địa bàn TP.HCM sở nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Cụ thể, nghiên cứu thực dựa mẫu khảo sát gồm 234 khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm Highlands coffee hệ thống chuỗi quán Highlands coffee khu vực trung tâm TP.HCM Với tập liệu thu về, sau hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra, tổng hợp, mã hóa làm sạch, tiến hành xử lý phân tích số liệu phần mềm SPSS IBM 20.0 Trình tự thực hiện: thống kê mô tả, đánh giá thang đo với Cronbach’alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy để nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee góp phần tăng lượng khách hàng cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm, tập trung chủ yếu vào thành phần: Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản phẩm gia tăng, Sự nhận biết thương hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lõi Trong đó, ưu tiên trước hết nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng Sự nhận biết thương hiệu Đây kết quan trọng góp thêm giúp doanh nghiệp hiểu rõ mong đợi khách hàng sản phẩm, dịch vụ Từ vạch kế hoạch, định hướng chiến lược cụ thể việc phát triển hoạt động kinh doanh gia tăng thỏa mãn, nhu cầu ngày cao khách hàng sản phẩm chất lượng dịch vụ, dịch vụ hậu nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh, tiếp thị cách hiệu Ngoài ra, nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tế cho công ty nhà kinh doanh ngành hàng Café, đặc biệt Ban giám đốc công ty sở hữu thương hiệu Highlands coffee ứng dụng nghiên cứu vào thực tế để đưa giải pháp tốt nhằm nâng cao nhu cầu khách hàng gia tăng thị phần, lợi nhuận cho công ty iii MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH vii DANH MỤC BẢNG .viii DANH MỤC VIẾT TẮT xix CHƯƠNG GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.5 Câu hỏi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Những đóng góp đề tài 1.8 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Sản phẩm 2.1.2 Sự hài lòng khách hàng 2.1.3 Sự nhận biết thương hiệu 10 2.1.4 Mối quan hệ sản phẩm hài lòng khách hàng 10 2.2 Các nghiên cứu liên quan 11 2.2.1 Ba cấp độ mô hình sản phẩm 11 2.2.2 Mô hình ảnh hưởng đặc điểm dịch vụ hậu hài lòng 13 2.2.3 Năm yếu tố tác động hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ 14 2.2.4 Thuộc tính sản phẩm tác động vào hài lòng khách hàng 16 2.2.5 Sự nhận biết thương hiệu tác động hài lòng khách hàng 17 2.3 Phát triển giả thuyết mô hình để phân tích 19 2.3.1 Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness ) 19 iv 2.3.2 Mức độ sản phẩm cốt lõi (Core product level) 19 2.3.3 Mức độ sản phẩm cụ thể/thực tế (Actual product level) 20 2.3.4 Mức độ sản phẩm gia tăng (Augmented Product level) 20 2.3.5 Mô hình đề xuất 21 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Phương pháp nghiên cứu 23 3.1.1 Đánh giá thang đo 23 3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 24 3.1.3 Phân tích hồi quy đa biến 24 3.2 Quy trình nghiên cứu 25 3.2.1 Nghiên cứu sơ 26 3.2.2 Phỏng vấn thử 33 3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 33 3.4 Xây dựng thang đo giả thuyết 34 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Khái quát thị trường sản phẩm Highlands Coffee 39 4.1.1.Lịch sử hình thành phát triển Highlands coffee 39 4.1.2 Các chủng loại sản phẩm 40 4.1.3 Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng khách hàng Highlands coffee 40 4.2 Tổng quan kết điều tra mẫu phân tích 47 4.2.1 Đặc điểm cá nhân đại diện khảo sát 47 4.2.2 Thống kê nhân tố mô hình nghiên cứu 49 4.3 Kết đánh giá thang đo trước phân tích EFA 53 4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 56 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố độc lập 56 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố hài lòng khách hàng 58 4.4.3 Phân tích thống kê tương quan nhân tố 58 4.5 Kết phân tích nhân tố ảnh hưởng 59 4.5.1 Kết kiểm định mô hình lý thuyết 60 v 4.5.2 Kiểm định độ phù hợp chung mô hình 61 4.5.3 Kiểm tra tượng đa cộng tuyến 61 4.5.4 Kiểm tra tượng tự tương quan 61 4.5.5 Kiểm tra tượng phương sai sai số thay đổi 61 4.5.6 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 62 4.6 Phân tích kết nghiên cứu 63 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66 5.1 Kết luận 66 5.2 Gợi ý số giải pháp 67 5.3 Hạn chế nghiên cứu 70 TÀI LIỆU KHAM KHẢO 72 DANH MỤC PHỤ LỤC 74 vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Hài lòng khách hàng Teboul (1999) Hình 2.2 Ba cấp độ mô hình sản phẩm 12 Hình 2.3 Mức độ sản phẩm gia tăng ảnh hưởng đến hài lòng 13 Hình 2.4 Sự nhận biết thương hiệu có quan hệ đến hài lòng khách 18 Hình 2.5 Sự nhận biết thương hiệu, trích từ mô hình gốc 18 Hình 2.6 Mô hình đề xuất hài lòng khách hàng sản phẩm 26 Hình 4.1 Thực trạng mức độ hài lòng sản phẩm 41 Hình 4.2 Thực trạng đánh giá yếu tố người phục vụ 42 Hình 4.3 Thực trạng đánh giá hài lòng giá 43 Hình 4.4 Thăm dò mức độ mong muốn khách hàng Highlands 44 Hình 4.5 Độ tuổi người khảo sát 47 Hình 4.6 Nghề nghiệp người khảo sát 48 Hình 4.7 Trình độ người khảo sát 48 Hình 4.8 Thu nhập người khảo sát 49 Hình 4.9 Biểu đồ tần số Histogram 62 Hình 4.10 Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot 63 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Thuộc tính sản phẩm tác động đến hài lòng 17 Bảng 3.1 Thang đo nháp nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng 28 Bảng 3.2 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng điều chỉnh 31 Bảng 3.4 Mã hóa biến khảo sát 36 Bảng 4.1 Sự nhận biết thương hiệu 49 Bảng 4.2 Mức độ sản phẩm cốt lõi 50 Bảng 4.3 Mức độ sản phẩm cụ thể 51 Bảng 4.4 Mức độ sản phẩm gia tăng 52 Bảng 4.5 Sự hài lòng khách hàng 52 Bảng 4.6 Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 53 Bảng 4.7 Cơ cấu mức độ đồng ý nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng 53 Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha nhân tố tác động 54 Bảng 4.9 Kết phân tích nhân tố khám phá 56 Bảng 4.10 Kết phân tích nhân tố khám phá 58 Bảng 4.11 Phân tích mô tả tương quan nhân tố 59 Bảng 4.12 Kiểm định kết nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng 60 Bảng 4.13 Tương quan hạng phần dư với nhân tố độc lập 62 viii KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .811 432.764 000 Tổng Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative Factor Tổng % of Variance Cumulative % Tổng Variance % 2.848 71.189 71.189 2.464 61.609 61.609 481 12.029 83.218 362 9.057 92.274 309 7.726 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Factor Matrixa Factor E25 E26 E27 E28 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted iterations required KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY SAU EFA Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 876 A1 A2 A3 Item-Tổng Statistics Scale Scale Cronbach's Trung bình Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Tổng Item Deleted Deleted Correlation Deleted 13.55 14.798 689 854 13.16 14.863 723 845 13.69 14.078 774 832 xxii 813 776 785 764 A4 A5 12.94 13.37 15.683 15.049 601 747 874 841 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 831 B8 B9 B10 B12 Item-Tổng Statistics Scale Scale Cronbach's Trung bình Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Tổng Item Deleted Deleted Correlation Deleted 10.08 6.719 636 797 9.83 7.061 638 796 10.03 6.592 669 781 9.78 6.506 692 771 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 873 C13 C14 C15 C16 C17 C18 C20 Item-Tổng Statistics Scale Scale Cronbach's Trung bình Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Tổng Item Deleted Deleted Correlation Deleted 23.03 17.531 668 852 23.19 17.727 600 861 22.93 17.489 675 851 22.94 17.572 671 852 22.79 16.859 735 843 22.76 17.537 563 867 23.06 17.533 655 854 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 806 xxiii D21 D22 D23 D24 Item-Tổng Statistics Scale Scale Cronbach's Trung bình Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Tổng Item Deleted Deleted Correlation Deleted 11.26 5.670 627 757 10.96 6.492 593 771 11.17 6.105 678 732 11.15 6.102 599 768 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 865 E25 E26 E27 E28 Item-Tổng Statistics Scale Scale Cronbach's Trung bình Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Tổng Item Deleted Deleted Correlation Deleted 10.79 5.928 736 819 10.93 6.347 708 830 10.64 6.129 716 827 10.68 6.329 698 834 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ TƯƠNG QUAN A_Trung bình1 B_Trung bình1 C_Trung bình1 D_Trung bình1 E_Trung bình1 N (listwise) Descriptive Statistics Nhỏ Lớn N nhất 234 1.00 5.00 Trung bình 3.3350 Độ lệch chuẩn 95020 234 1.00 5.00 3.3098 84066 234 1.71 5.00 3.8266 68922 234 1.00 5.00 3.7115 79740 234 1.25 5.00 3.5865 81083 234 xxiv Correlations E A B ** E Pearson Correlation 596 377** Sig (2-tailed) 000 000 N 234 234 234 A Pearson Correlation 596** 514** Sig (2-tailed) 000 000 N 234 234 234 ** ** B Pearson Correlation 377 514 Sig (2-tailed) 000 000 N 234 234 234 ** ** C Pearson Correlation 648 466 465** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 234 234 234 ** ** D Pearson Correlation 657 407 392** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 234 234 234 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) C 648** 000 234 466** 000 234 465** 000 234 D 657** 000 234 407** 000 234 392** 000 234 537** 000 234 234 537** 000 234 234 10: KẾT QUẢ HỒI QUY Model Summaryb Model R 793a Adjusted R R Square Square 629 623 Std Error of the Estimate 49790 DurbinWatson 2.063 a Predictors: (Constant), F_D, F_B, F_A, F_C b Dependent Variable: F_E ANOVAa Model Sum of Squares df Regression 96.416 Residual 56.770 229 Total 153.185 233 a Dependent Variable: F_E b Predictors: (Constant), F_D, F_B, F_A, F_C Model Unstandardized Coefficients Mean Square 24.104 248 Coefficientsa Standardize d Coefficient s xxv t F 97.232 Sig Sig .000b Collinearity Statistics 7.089E-06 Std Error 033 288 042 338 6.797 F_B 097 048 100 2.022 F_C 391 061 333 6.440 F_D 387 050 380 7.738 B (Constant ) F_A Toleranc e Beta 000 1.0 00 00 04 00 00 654 661 606 670 VIF 1.52 1.51 1.64 1.49 a Dependent Variable: F_E Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Conditio F Model Eigenvalue n Index (Constant) _ F_B F_C F_D A 1 2.391 1.000 00 07 07 07 1.000 1.546 1.00 00 00 00 0 672 1.887 00 26 10 41 486 2.217 00 59 02 01 450 2.304 00 08 81 52 0 a Dependent Variable: F_E Residuals Statisticsa Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual Minimu m -2.2289 1.98099 -3.465 -3.979 Maximum 1.2747 1.30425 Std Mean Deviation 0000 64327 00000 49361 N 234 234 1.981 000 1.000 234 2.620 000 991 234 xxvi a Dependent Variable: F_E xxvii Spearman's rho Correlations abs_re F_A abs_re Correlation 1.00 -0.24 Coefficient Sig (20.16 tailed) N 234.00 234 F_A F_B F_C F_D Correlation Coefficient Sig (2tailed) N Correlation Coefficient Sig (2tailed) N Correlation Coefficient Sig (2tailed) N Correlation Coefficient Sig (2tailed) N -0.24 1.00 0.16 234.00 F_C -0.22 F_D -0.18 0.48 0.94 0.66 234 234 234 548** 380** 418** 0.00 0.00 0.00 234.00 234.00 234.00 234.00 -0.13 548** 0.48 0.00 234.00 F_B -0.13 1.00 387** 0.00 0.00 234.00 234.00 234.00 234.00 -0.22 380** 425** 0.94 0.00 0.00 234.00 425** 1.00 0.00 234.00 234.00 234.00 234.00 -0.18 418** 387** 505** 0.66 0.00 0.00 0.00 234.00 1.00 234.00 234.00 234.00 234.00 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) xxviii 505** PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Chào anh/chị Tôi tên Đỗ Đức Dũng, nghiên cứu đề tài đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee xin tham khảo anh/chị số ý kiến sau: Đối tượng tham gia vấn: Trưởng phòng tiếp thị nhãn hàng Highlands Coffee – Anh Đỗ Thế Hùng (Công ty Cổ phần quốc tế Việt Thái), kinh nghiệm làm việc lĩnh vực café 10 năm Ông Lê Vũ Hùng, Trưởng phòng kho vận hậu (Công Ty TNHH MTV Thái Kiên): Phụ trách hoạt động giao hàng hậu mãi, kinh nghiệm làm việc lĩnh vực cafe Highlands coffee năm Ông Nguyễn Trung Hải, Quản lý hệ thống cửa hàng Highlands Coffee khu vực TP.HCM Bà Mai Anh, Quản lý quán Café Highlands Coffee Pakson Caltavil, An Phú, Q2 Ông Lê Hoài Tâm, Quản lý quán Café Highlands Coffee Diamond Q1, TP.HCM I SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Vui lòng kể tên yếu tố có tác động đến nhận biết thương hiệu mà anh/chị cảm nghiệm được? Anh/ chị cho biết điểm để phân biệt nhận biết thương hiệu với thương hiệu khác? Anh/ chị dễ dàng hiểu câu hỏi bên không? Nếu không, sao? Nếu đánh giá nhận biết thương hiệu anh/chị cần thêm gì? Bớt gì? Vì sao? SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Q1 Highlands coffee lựa chọn hàng đầu Q2 Tôi nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng Highlands Coffee xxx Q3 Khi nghĩ cafe, Highlands Coffee xuất Q4 Tôi nhận Highlands Coffee thương hiệu cafe khác Q5 Tôi quan tâm đồ ăn thức uống quán Higlands Coffee Q6 Tôi nhận Highlands Cofffee thấy logo hay biểu tượng thương hiệu II MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỐT LÕI Theo anh/chị, yếu tố mức độ sản phẩm cốt lõi mà anh/chị cho quan trọng? Vì sao? Anh/ chị dễ dàng hiểu câu hỏi bên không? Nếu không, sao? Nếu đánh giá mức độ cốt lõi anh/chị cần thêm gì? Bớt gì? Vì sao? Tại sao? MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỐT LÕI Q7 Highlands Coffee sản phẩm cafe cao cấp Q8 Uống cafe làm thêm tràn đầy lượng Q9 Khách hàng thưởng thức phong cách ,đặc trưng café truyền thống Q10 Đại diện cho phong cách lối sống Q11 Định vị tầng lớp trung lưu phong cách chuyên nghiệp Q12 Uống cafe Highlands coffee giúp tỉnh táo III MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỤ THỂ Theo anh/chị, yếu tố mức độ sản phẩm cụ thể mà anh/chị cho có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng? Vì sao? Anh/ chị dễ dàng hiểu câu hỏi bên không? Nếu không, sao? Nếu đánh giá mức độ sản phẩm cụ thể cần thêm bớt gì? Tại sao? MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỤ THỂ xxxi Q13 Thức ăn đồ uống chất lượng tốt Q14 Đồ uống thức ăn ngon Q15 Có nhiều loại đồ uống để khách hàng thêm nhiều lựa chọn Q16 Đồ uống ,thức ăn bày trí bắt mắt Q17 Bao bì tiện để sử dụng mang Q18 Là thương hiệu cafe tiếng Q19 Tốn thời gian để nhận đồ ăn, thức uống Q20 Nhãn mác tạo thân thiệt thu hút IV MỨC ĐỘ SẢN PHẨM GIA TĂNG Theo anh/chị, yếu tố mức độ sản phẩm gia tăng có tác động ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng? Vì sao? Anh/ chị dễ dàng hiểu câu hỏi bên không? Nếu không, sao? Nếu đánh giá mức độ sản phẩm gia tăng cần thêm bớt gì? Tại sao? MỨC ĐỘ SẢN PHẨM GIA TĂNG Q21 Phát hành voucher để phục vụ thỏa mãn khách hàng tốt Q22 Khách hàng trả tiền mặt toán thẻ Q23 Q24 Các thông tin facebook ,website hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng Khách hàng tham gia hoạt động " dùng thử sản phẩm " để hiểu sản phẩm V SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Anh/ chị dễ dàng hiểu câu hỏi bên không? Nếu không, sao? Nếu đánh giá hài lòng khách hàng cần thêm bớt gì? Tại sao? xxxii SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Q25 Tôi hài lòng thức ăn đồ uống Q26 Tôi hài lòng với sở vật chất hỗ trợ giải đáp thắc mắc cho khách hàng Q27 Tôi hài lòng với trang trí cửa hàng Q28 Tôi hài lòng với hầu hết sản phẩm Higlands Coffee xxxiii PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG Xin chào Anh/Chị! Tôi tên Đỗ Đức Dũng, Tôi thực đề tài “Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Xin anh/ chị dành chút thời gian tham gia trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu bên Lưu ý, câu trả lời sai, ý kiến anh/chị có ích cho nghiên cứu giữ bí mật Vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị với phát biểu theo thang điểm từ đến 5, với qui ước sau: 1: HOÀN TOÀN PHẢN ĐỐI đến : HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý (Xin đánh dấu (X) lên số thích hợp cho phát biểu) PHẦN A KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ STT Phát biểu Mức độ đồng ý PHẦN A : SỰ NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU Highlands coffee lựa chọn hàng đầu Tôi nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng Highlands Coffee Khi nghĩ cafe, Highlands Coffee xuất Tôi nhận Highlands Coffee thương hiệu cafe khác 5 Tôi quan tâm đồ ăn thức uống quán Higlands Coffee Tôi nhận Highlands Cofffee thấy logo hay biểu tượng thương hiệu PHẦN B : MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỐT LÕI - GIÁ TRỊ CẢM NHẬN Highlands Coffee sản phẩm cafe cao cấp Uống cafe làm thêm mạnh mẽ tràn đầy lượng xxxiv 10 Khách hàng thưởng thức đặc trưng café truyền thống Đại diện cho phong cách lối sống 11 Định vị tầng lớp trung lưu phong cách chuyên nghiệp 12 Uống cafe Highlands coffee giúp tỉnh táo PHẦN C : MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỤ THỂ 13 Thức ăn đồ uống có chất lượng tốt 14 Đồ uống, thức ăn ngon 15 Có nhiều loại đồ uống để khách hàng thêm nhiều lựa chọn 16 Đồ uống, thức ăn bày trí bắt mắt 17 Bao bì tiện để sử dụng mang 18 Là thương hiệu cafe tiếng 19 Tốn thời gian để nhận đồ ăn, thức uống 20 Nhãn mác tạo thân thiệt thu hút PHẦN D : MỨC ĐỘ SẢN PHẨM GIA TĂNG Phát hành voucher để phục vụ thỏa mãn khách hàng tốt 21 22 Khách hàng trả tiền mặt toán thẻ Các thông tin facebook ,website hỗ trợ cho dịch vụ chăm 23 sóc khách hàng Khách hàng tham gia hoạt động " dùng thử sản phẩm " để 24 hiểu sản phẩm 5 5 PHẦN E : SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 25 26 27 28 Tôi hoàn toàn hài lòng thức ăn đồ uống Tôi hài lòng sở vật chất hỗ trợ giải đáp thắc mắc cho khách hàng Tôi hoàn toàn hài lòng với trang trí /bày trí cửa hàng Tôi hoàn toàn hài lòng với hầu hết sản phẩm Higlands Coffee xxxv 5 5 PHỤ LỤC PHÂN BỔ CỬA HÀNG CAFÉ HIGHLANDS COFFEE TẠI VIỆT NAM Số Stt Khu vực Quận lượng Số Stt Khu vực Quận quán Tổng TP lượng quán Tổng 42 Hoàn 25 Q1 17 Tân Bình Q7 Q5 Q3 PN Từ Liêm TĐ Hoàng Mai Q10 Tây Hồ GV Long Biên B.Thạnh Ba Đình Q2 Tổng Kiếm Cầu Giấy Hai Bà Trưng Đống Đa HÀ NỘI Thanh Xuân 6 HCM xxxvi HẢI PHÒNG Tổng ĐÀ NẴNG 10 Cát Bi Hồng Bàng Thanh Khê Tổng Hội An Sơn Trà Tổng CẦN THƠ Hải Châu Sân bay Vincom Cần Thơ BÌNH DƯƠNG Aeon Mall - BD Tổng BIÊN Vincom HÒA Biên Hòa Megastar Biên Hòa TỔNG SỐ QUÁN CAFÉ HIGHLANDS COFFEE TẠI VIỆT NAM xxxvii 1 84 [...]... đo sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm Highlands Coffee, xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (2) Qua công cụ SPSS tác giả đã sử dụng phân tích hệ số Cronbach ‘s alpha để đánh giá độ cậy thang đo, phân tích EFA, phân tích hồi quy tuyến tính đã xác định được các yếu tố có ý nghĩa cho việc nghiên cứu về. .. vào sự hài lòng của khách hàng 16 Dựa trên các chủng loại khác của các tiêu chí về sự hài lòng của khách hàng của Dutka (1995) Các thuộc tính tập trung vào sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ Hơn nữa, nhìn chung sự hài lòng của khách hàng chủ yếu được xác định bởi các thuộc tính của sản phẩm sau đây: Bảng 2.1 Thuộc tính sản phẩm tác động vào sự hài lòng khách hàng Loại Thuộc tính Lợi ích sản. .. cung ứng sản phẩm ra thị trường nếu đáp ứng được nhu cầu nào đó của khách hàng thì sẽ mang lại sự hài lòng khách hàng (2) Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng khách hàng – Yi Y (1993) cho rằng những đặc tính của sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng người tiêu dùng Đối với sản phẩm mơ hồ: Sự hài lòng khách hàng tùy thuộc vào những mong đợi trước đó của họ Đối với sản phẩm cụ thể: Sự hài lòng xác... lên sự hài lòng của khách hàng và bản thân nó lại chịu ảnh hưởng của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng Yếu tố 4: Yếu tố cá nhân và sự hài lòng Một số yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, quy mô gia đình cũng có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên ảnh hưởng của các yếu tố. .. một sản phẩm cung cấp các lợi ích cốt lõi mong muốn Vì thế, những lợi ích này thường đại diện cho đòi hỏi tối thiểu trong môi trường cạnh tranh về sản phẩm (David Stokes & Wendy Lomax, 2008) Do vậy Mức độ sản phẩm cụ thể /thực tế được chọn làm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm vì theo các tiêu chí về sự hài lòng khách hàng của Dutka cho thấy các yếu tố thuộc tính của sản phẩm. .. động đến sự hài lòng khách hàng và đánh giá mức độ tác động đến sự hài 2 lòng là vấn đề sống còn của doanh nghiệp Chính vì vậy đã có rất nhiều lý thuyết và đề tài nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về sản phẩm và các khía cạnh liên quan đến sự hài lòng khách hàng đã được thực hiện Trong đó người viết có tham khảo một số công trình lý thuyết và mô hình nghiên cứu như sau: (1) Sự hài lòng khách hàng của... thể: Sự hài lòng xác định chủ yếu dựa trên tính năng sản phẩm (3) Những thuộc tính sản phẩm tác động đến sự hài lòng – Dutka (1995) nêu các thuộc tính liên quan đến sản phẩm như là lợi ích sản phẩm, chất lượng sản phẩm, những đặc điểm sản phẩm, mẫu mã sản phẩm, sự tin cậy và duy trì, hạng mục sản phẩm, dịch vụ… tác động đến sự hài lòng khách hàng (4) Mô hình sản phẩm của Kotler, P.And Armstrong (xuất... Nguồn: Các tiêu chí về sự hài lòng của khách hàng của Dutka (1995) Do độ tin cậy của những yếu tố này được minh họa trong bảng trên được sử dụng trực tiếp cho việc nghiên cứu của chúng tôi Nó là cơ sở để áp dụng các yếu tố về sự hài lòng sản phẩm Highlands coffee tại thành phố HCM 2.2.5 Sự nhận biết thương hiệu tác động sự hài lòng khách hàng Theo Foi Dino Manudo (2007), các nghiên cứu được trình bày về. .. độ sản phẩm: Mức độ sản phẩm cốt lõi, mức độ sản phẩm cụ thể và mức độ sản phẩm gia tăng là những thuộc tính tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm (5) Mô hình mức độ gia tăng ảnh hưởng đến sự hài lòng của Zafarullha Siddique, Asif Mughal (2011) cho rằng các mức độ sản phẩm gia tăng gồm các yếu giao hàng, lắp đặt, bảo hành, chất lượng dịch vụ, thông tin phản hồi…có tác động ảnh hưởng. .. độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty + Từ các kết quả đánh giá có được, đề xuất kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty 1.4 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm Highlands coffee 1.4.2 Đối tượng khảo sát Người ... HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC - ĐỖ ĐỨC DŨNG ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. .. triển Highlands coffee địa bàn Tp.HCM năm qua nào? 2) Những nhân tố có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Highlands coffee TP.HCM? 3) Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng. .. THANH TOÀN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, luận văn Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nghiên