Mô hình lý thuyết gồm 5 thành phần nhân tố với 24 biến quan sát đạt điều kiện đo lường. Qua phân tích hồi quy thể hiện trong bảng trên, Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy được thể hiện lại như sau:
E = 0,000 +0,338*A +0,100*B +0,333*C +0,380*D
Sig 1,000 0,000 0,044 0,000 0,000
Như vậy, từ các kiểm định của mô hình bằng phương pháp hồi quy cho thấy: Với bốn nhân tố ảnh hưởng được xây dựng từ mô hình lý thuyết, tác giả đã khẳng định các ảnh hưởng của các giả thuyết từ mô hình nghiên cứu, theo đó bốn nhân tố trong mô hình có ảnh hưởng đồng biến đến sự hài lòng của khách hàng.
64
Mức độ sản phẩm gia tăng có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số chuẩn hóa β4 xấp xỉ 0,380. “Mức độ sản phẩm gia tăng bao gồm các chiều hướng dịch vụ cộng thêm được hỗ trợ bởi dịch vụ lợi ích tiêu dùng cộng thêm. Nó mang ý nghĩa rộng hơn sản phẩm, đại diện cho toàn bộ các lợi ích mà người tiêu dùng có thể nhận được hoặc những kinh nghiệm về việc sử dụng các sản phẩm chính thức. Những đặc tính gia tăng có thể bao gồm hỗ trợ sau bán hàng, thành viên chương trình lòng trung thành, điều khoản tín dụng...” (Scott Mc CABE , 2009).
Nhân tố Mức độ sản phẩm cụ thể
Mức độ sản phẩm cụ thể có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số chuẩn hóa β2 xấp xỉ 0,333. Như chúng ta biết, mức sản phẩm thực tế/cụ thể “mô tả các các đặc điểm nổi trội mà khách hàng mong đợi từ một sản phẩm nào đó. Nó đại diện cho mức độ về chất lượng và các loại tính năng cho phép một sản phẩm cung cấp các lợi ích cốt lõi mong muốn. Vì thế, những lợi ích này thường đại diện cho đòi hỏi tối thiểu trong môi trường cạnh tranh về sản phẩm” (David Stokes & Wendy Lomax, 2008).
Nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu
Sự nhận biết về thương hiệu cũng có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số chuẩn hóa β1 xấp xỉ 0,338. Nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1) Highlands coffee sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của tôi, (2) Tôi có thể nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của Highlands Coffee, (3) Khi nghĩ về cafe, Highlands Coffee xuất hiện đầu tiên, (4) Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee giữa những thương hiệu cafe khác, (5) Tôi quan tâm đồ ăn và thức uống trong quán Higlands Coffee, (6) Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee khi thấy logo hay biểu tượng thương hiệu.
Nhân tố Mức độ sản phẩm cốt lõi
Mức độ sản phẩm cốt lõi cũng có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng thấp nhất trong 4 nhân tố trong mô hình nghiên cứu với hệ số chuẩn hóa β3 xấp xỉ 0,100. Nhân tố Mức độ sản phẩm cốt lõi được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1) Highlands Coffee là sản phẩm cafe cao cấp, (2) Uống cafe làm tôi thêm mạnh
65
mẽ và tràn đầy năng lượng, (3) Khách hàng thưởng thức đặc trưng café truyền thống, (4) Đại diện cho phong cách và lối sống của tôi, (5) Định vị tầng lớp trung lưu và phong cách chuyên nghiệp, (6) Uống cafe Highlands coffee giúp tôi tỉnh táo. Theo kết quả phân tích, Mức độ sản phẩm cốt lõi ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số chuẩn hóa là 0,1.
Kết luận chương 4
Chương này mô tả quy trình nghiên cứu định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Từ lý thuyết và lược khảo công trình nghiên cứu liên quan, tác giả đã thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Với Cronbach’s Alpha đủ lớn và thông qua EFA, các thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và sự phù hợp. Tiếp theo, phân tích định mô hình bằng phân tích OLS đã cho thấy toàn bộ mô hình thích hợp. Bốn nhân tố với 24 biến quan sát đã được kiểm định đủ điều kiện đo lường.
Kết quả kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy đa biến đã ủng hộ cả bốn giả thuyết (H1,H2, H3, H4) và tất cả bốn nhân tố đều có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm của Highland coffee tại địa bàn Tp.HCM. Trong đó, thành phần nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng (D), Sự nhận biết về thương hiệu (A) có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng của cá nhân.
Chương 5, tác giả sẽ nhận định kết quả nghiên cứu, nêu những thành công, hạn chế của nghiên cứu, đồng thời khuyến nghị những giải pháp cơ bản nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
66
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu này được tiến hành để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với các sản phẩm của Highland coffee tại khu vực Tp.HCM. Phương pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’ Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy đa biến (OLS) được sử dụng trong nghiên cứu này. Những phát hiện chính của nghiên cứu này và hàm ý giải pháp có thể, được trình bày trong Chương 5.