Đại lượng thống kê Durbin-Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất) hay còn gọi là kiểm định tự tương quan. Kết quả thống kê Durbin-Watson bằng 2,063 gần bằng 2, nên các phần dư không có tự tương quan.
62
Kết quả kiểm định tương quan hạn giữa giá trị tuyệt đối phần dư hồi quy được chuẩn hóa (ABSRE) với các nhân tố độc lập thể hiện ở bảng sau:
Bảng 4.13 Tương quan hạng giữa phần dư với các nhân tố độc lập
Spearman's rho ABSRE QLCQ CH DKLV TTGD
Hệ số tương quan hạng 1,000 -0,24 -0,13 -0,22 -0,18
Sig. (2-tailed) 0,16 0,48 0,94 0,66
Số quan sát 234 234 234 234 234
Nguồn: Tác giả tổng hợp và tính toán từ dữ liệu khảo sát
Giá trị sig của tất cả các tương quan hạng đều lớn hơn mức ý nghĩa 5%, nên hệ số tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và các nhân tố độc lập sẽ bằng 0. Điều này có nghĩa là không xảy ra hiện tượng tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và các nhân tố độc lập, hay không xảy ra hiện tượng phương sai của sai số thay đổi.
4.5.6 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
“Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: sử dụng mô hình không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích… Vì vậy, chúng ta nên thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của phần dư” Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2008, 228). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot.
63
Nguồn: Tác giả tính toán
Giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (Mean= 6,64E-16) và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 (Std. Dev = 0,991) nên giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4.10 Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot
Nguồn: tác giả tính toán.
Các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm
4.6 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô hình lý thuyết gồm 5 thành phần nhân tố với 24 biến quan sát đạt điều kiện đo lường. Qua phân tích hồi quy thể hiện trong bảng trên, Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy được thể hiện lại như sau:
E = 0,000 +0,338*A +0,100*B +0,333*C +0,380*D
Sig 1,000 0,000 0,044 0,000 0,000
Như vậy, từ các kiểm định của mô hình bằng phương pháp hồi quy cho thấy: Với bốn nhân tố ảnh hưởng được xây dựng từ mô hình lý thuyết, tác giả đã khẳng định các ảnh hưởng của các giả thuyết từ mô hình nghiên cứu, theo đó bốn nhân tố trong mô hình có ảnh hưởng đồng biến đến sự hài lòng của khách hàng.
64
Mức độ sản phẩm gia tăng có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số chuẩn hóa β4 xấp xỉ 0,380. “Mức độ sản phẩm gia tăng bao gồm các chiều hướng dịch vụ cộng thêm được hỗ trợ bởi dịch vụ lợi ích tiêu dùng cộng thêm. Nó mang ý nghĩa rộng hơn sản phẩm, đại diện cho toàn bộ các lợi ích mà người tiêu dùng có thể nhận được hoặc những kinh nghiệm về việc sử dụng các sản phẩm chính thức. Những đặc tính gia tăng có thể bao gồm hỗ trợ sau bán hàng, thành viên chương trình lòng trung thành, điều khoản tín dụng...” (Scott Mc CABE , 2009).
Nhân tố Mức độ sản phẩm cụ thể
Mức độ sản phẩm cụ thể có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số chuẩn hóa β2 xấp xỉ 0,333. Như chúng ta biết, mức sản phẩm thực tế/cụ thể “mô tả các các đặc điểm nổi trội mà khách hàng mong đợi từ một sản phẩm nào đó. Nó đại diện cho mức độ về chất lượng và các loại tính năng cho phép một sản phẩm cung cấp các lợi ích cốt lõi mong muốn. Vì thế, những lợi ích này thường đại diện cho đòi hỏi tối thiểu trong môi trường cạnh tranh về sản phẩm” (David Stokes & Wendy Lomax, 2008).
Nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu
Sự nhận biết về thương hiệu cũng có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số chuẩn hóa β1 xấp xỉ 0,338. Nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1) Highlands coffee sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của tôi, (2) Tôi có thể nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của Highlands Coffee, (3) Khi nghĩ về cafe, Highlands Coffee xuất hiện đầu tiên, (4) Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee giữa những thương hiệu cafe khác, (5) Tôi quan tâm đồ ăn và thức uống trong quán Higlands Coffee, (6) Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee khi thấy logo hay biểu tượng thương hiệu.
Nhân tố Mức độ sản phẩm cốt lõi
Mức độ sản phẩm cốt lõi cũng có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng thấp nhất trong 4 nhân tố trong mô hình nghiên cứu với hệ số chuẩn hóa β3 xấp xỉ 0,100. Nhân tố Mức độ sản phẩm cốt lõi được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1) Highlands Coffee là sản phẩm cafe cao cấp, (2) Uống cafe làm tôi thêm mạnh
65
mẽ và tràn đầy năng lượng, (3) Khách hàng thưởng thức đặc trưng café truyền thống, (4) Đại diện cho phong cách và lối sống của tôi, (5) Định vị tầng lớp trung lưu và phong cách chuyên nghiệp, (6) Uống cafe Highlands coffee giúp tôi tỉnh táo. Theo kết quả phân tích, Mức độ sản phẩm cốt lõi ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số chuẩn hóa là 0,1.
Kết luận chương 4
Chương này mô tả quy trình nghiên cứu định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Từ lý thuyết và lược khảo công trình nghiên cứu liên quan, tác giả đã thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Với Cronbach’s Alpha đủ lớn và thông qua EFA, các thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và sự phù hợp. Tiếp theo, phân tích định mô hình bằng phân tích OLS đã cho thấy toàn bộ mô hình thích hợp. Bốn nhân tố với 24 biến quan sát đã được kiểm định đủ điều kiện đo lường.
Kết quả kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy đa biến đã ủng hộ cả bốn giả thuyết (H1,H2, H3, H4) và tất cả bốn nhân tố đều có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm của Highland coffee tại địa bàn Tp.HCM. Trong đó, thành phần nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng (D), Sự nhận biết về thương hiệu (A) có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng của cá nhân.
Chương 5, tác giả sẽ nhận định kết quả nghiên cứu, nêu những thành công, hạn chế của nghiên cứu, đồng thời khuyến nghị những giải pháp cơ bản nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
66
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu này được tiến hành để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với các sản phẩm của Highland coffee tại khu vực Tp.HCM. Phương pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’ Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy đa biến (OLS) được sử dụng trong nghiên cứu này. Những phát hiện chính của nghiên cứu này và hàm ý giải pháp có thể, được trình bày trong Chương 5.
5.1 KẾT LUẬN
Với mục tiêu nâng cao chất lượng các sản phẩm của Highlands coffee thông qua khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng, những kết quả thu được từ phân tích bằng chứng thực nghiệm của chúng tôi về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng cũng như ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với các sản phẩm của Highlands coffee tại Tp.HCM dẫn đến các kết luận sau:
Thứ nhất, với mục tiêu nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố gồm Mức độ sản
phẩm gia tăng, Sự nhận biết về thương hiệu, Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản phẩm cốt lõi đến sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với các sản phẩm của Highlands coffee tại Tp.HCM được xác nhận thông qua lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm bởi kết quả phân tích mô hình bằng phương pháp OLS.
Thứ hai, kết quả khảo sát và phân tích, nghiên cứu mô hình đánh giá về sự hài
lòng của khách hàng cho thấy cả 4 nhân tố được xây dựng từ mô hình lý thuyết đều tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa thống kê tại mức 1%.
Thứ ba, về mức độ quan trọng của các nhân tố, kết quả nghiên cứu cho phép tác
giả đủ cơ sở để khẳng định: Mức độ sản phẩm gia tăng (D), Sự nhận biết về
thương hiệu (A) là hai nhân tố của các sản phẩm Highlands coffee được người
tiêu dùng đánh giá quan trọng nhất góp phần làm gia tăng sự hài lòng của họ về các sản phẩm của Highlands coffee.
67
Thứ tư, hai yếu tố còn lại gồm Mức độ sản phẩm cụ thể (B) và Mức độ sản
phẩm cốt lõi (C) mặc dù có mức độ ảnh hưởng đế sự hài lòng của khách hàng
thấp hơn 2 nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng (D), Sự nhận biết về thương hiệu
(A) nhưng cũng đóng vai trò khá quan trọng góp phần làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm của Highlands coffee tại khu vực Tp.HCM.
5.2 GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Theo kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy có 4 yếu tố mà khách hàng quan tâm: Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản phẩm gia tăng, Sự nhận biết về thương hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lõi.
Mô hình sự hài lòng khách hàng về sản phẩm Highlands coffee được biểu diễn qua phương trình:
E = 0,000 +0,338*A +0,100*B +0,333*C +0,380*D
Từ kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố làm cơ sở để xây dựng và lựa chọn các giải pháp cụ thể cho Highlands Coffee. Cụ thể như sau:
Giải pháp về mức độ sản phẩm cụ thể
Mức độ sản phẩm cụ thể tác động mạnh thứ 3 với Beta = 0.333. Khi mức độ sản phẩm cụ thể tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng khách hàng tăng lên 0.333 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi
Do vậy Highlands Coffee cần phải luôn cập nhật xu hướng mới nhất để đáp ứng nhanh thị hiếu khách hàng, tập trung vào những món ăn và thức uống rất đặc trưng của Việt Nam với giá cả cực kì cạnh tranh. Đây cũng chính là phương châm kinh doanh của chuỗi: mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc của tinh hoa ẩm thực.
Cụ thể, Highlands Coffee phải đa dạng sản phẩm với những hương vị cà phê đậm đà mang phong cách truyền thống của Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế. Ngoài ra, kết hợp với các sản phẩm trà như: Ginseng Ô long Tea (Sâm Việt Thượng Du), Fragrant Rose Bud Tea (Sắc hồng thiên hương), Jasmine Pragon Pearl (Lam ngọc ướp sương), Earl Grey Tea (Huyền thoại Bá Tước). Các sản phẩm mới chế biến từ thạch, kem … Highlands Coffee sẽ mang lại cho khách hàng
68
cảm nhận được sự khác biệt, sự sang trọng, sự an toàn (nguyên liệu cà phê được chọn lọc kỹ lưỡng bằng tay, công thức pha chế được kiểm định chất lượng và thử nghiệm trước khi đưa vào áp dụng, an toàn về vệ sinh thực phẩm…), khẳng định giá trị bản thân.
Tuy nhiên, việc hướng đến cải thiện chất lượng và đa dạng các sản phẩm cần gắn liền với các đối tượng khách hàng. Bởi nhóm khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ hướng đến là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Chẳng hạn, thích một chút phong cách quốc tế, người ta sẽ chọn Espresso hoặc Latte, Capuccinno. Muốn đậm chất Việt Nam, người ta sẽ gọi cà phê đá hoặc cà phê sữa đá. Muốn một sự trẻ trung và sành điệu, chắc chắn sẽ là cà phê Culi. Mà cho dù là cà phê nào thì Highlands Coffee đều có thể đáp ứng. Thế nên, việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc tầng lớp nào. Mỗi cá nhân sẽ chọn một loại café cũng như quán café - nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình.
Ngoài ra, khâu bày trí bắt mắt, mẫu mã bao bì sản phẩm tiện lợi dễ sử dụng và mang đi, thời gian giao nhận hàng nhanh chóng cũng đóng vai trò quan trọng để nâng cao thương hiệu của mình. Trong đó, việc giao nhận hàng nhanh chóng thể hiện mức độ uy tín của Highlands Coffee. Một mặt thể hiện phong cách phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên với văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể “khách đến chơi nhà” sẽ để lại ấn tượng tốt khi khách hàng đến quán.
Giải pháp về Mức độ sản phẩm gia tăng
Mức độ sản phẩm gia tăng tác động mạnh nhất với Beta = 0.380. Khi mức độ sản phẩm gia tăng tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng khách hàng tăng lên 0.380 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi
Nhằm tăng sự thỏa mãn của khách hàng, Highlands Coffee cần tăng cường tập trung cao độ hơn về các chương trình giới thiệu, khuyến mãi như dùng thử sản phẩm, phát hành voucher, chương trình tích điểm và thẻ khách hàng… thông qua các phương tiện như facebook, website nhằm giới thiệu, hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng (tư vấn cách chọn đồ ăn uống, nhận order từ khách một cách chính xác và nhanh nhất...).
69
Hơn thế nữa, việc đa dạng các phương tiện thanh toán thông qua việc khách hàng có thể trả tiền mặt hoặc thanh toán bằng thẻ cũng góp phần tăng mức độ hài lòng của khách. Từ đó giúp họ thoải mái, dễ dàng và tiện lợi trong việc chi tiêu của mình.
Giải pháp về Sự nhận biết thương hiệu
Mức độ sự nhận biết thương hiệu tác động mạnh thứ 2 với Beta = 0.338. Khi mức độ sự nhận biết thương hiệu tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng khách hàng tăng lên 0.338 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi
Để Highlands coffee luôn nhận được sự quan tâm, lựa chọn ưu tiên hàng đầu của khách hàng cũng như nhận dạng ra được thương hiệu, phân biệt với các thương hiệu khác khi được nhắc đến; nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của Highlands Coffee.
Highlands coffee cần nâng cao hệ thống nhận dạng thương hiệu của mình thông qua tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ...); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác...
Việc gia tăng độ nhận biết sẽ thúc đẩy bán hàng và tạo sức mạnh thương hiệu. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng gia tăng được chỉ số nhận biết thương hiệu. Vì vậy, khi độ nhận biết thương hiệu đã quá cao thì nên chọn một mục tiêu khác cho việc truyền thông quảng bá thương hiệu. Mục tiêu sắp đến của Highlands Coffee nên là truyền thông sự khác biệt của sản phẩm hay thương hiệu, nói về một vài giá trị ưu việt của sản phẩm. Nếu làm được điều này thì thương hiệu Highlands Coffee vừa có độ nhận biết cao, vừa đó điểm khác biệt rõ ràng. Từ đó tạo dựng Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị mà thương hiệu mang đến cho họ.
70
Đơn giản hơn, hệ thống nhận dạng thương hiệu chính là những gì người tiêu