Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành theo phương pháp phân tích nhân tố chính (Principal axis factoring) với phép quay không vuông góc (Promax) và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 cho nhân tố sự hài lòng của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát.
Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy, giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0,000), đồng thời hệ số KMO = 0,811 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp.
Theo kết quả EFA trong bảng ma trận xoay nhân tố (Pattern Matrix) trong bảng 4.10: Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Factor loading đạt chuẩn, lớn hơn 0,5 và không có biến quan sát nào bị loại khỏi nhân tố.
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Nhân tố E25 0,813 E26 0,776 E27 0,785 E28 0,764 Các kiểm định
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,811
Sig Bartlett's Test of Sphericity 0,00
Total Variance Explained 61,6
Eigenvalues 2,8
Nguồn: Tác giả tính toán.
4.4.3 Phân tích thống kê và tương quan giữa các nhân tố
Để phân tích tương quan giữa các nhân tố và làm tiền đề cho các bước phân tích tiếp theo, chúng tôi thực hiện tính toán giá trị trung bình cho các nhân tố để đo lường cho các khái niệm liên quan. Kết quả phân tích tương quan thể hiện trong bảng 4.11, cho thấy các nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lõi, Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản phẩm gia tăng, Sự hài lòng khách hàng đều có tương
59
quan giữa dương với Sự hài lòng của khách hàng và có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (p-value < 0,05). Do đó, có thể kết luận mô hình đo lường phù hợp với lý thuyết.
Bảng 4.11 Phân tích mô tả và tương quan giữa các nhân tố
Nhân tố Trung
bình sd E A B C
Sự hài lòng của khách hàng (E) 3,59 0,65 1
Sự nhận biết về thương hiệu (A) 3,34 0,95 0,60** 1
Mức độ sản phẩm cốt lõi (B) 3,31 0,84 0,38** 0,52** 1
Mức độ sản phẩm cụ thể (C) 3,83 0,69 0,65** 0,47** 0,47** 1 Mức độ sản phẩm gia tăng (D) 3,71 0,80 0,66** 0,41** 0,39** 0,54**
Nguồn: Tính toán tác giả
Ghi chú: ** có ý nghĩa ở mức 1%, sd: độ lệch chuẩn ( Standard Deviation)
Như vậy, các nhân tố đặt ra ban đầu đều đạt độ tin cậy (hệ số tin cậy > 0,6) cho phân tích nhân tố khám phá từ dữ liệu điều tra, 28 biến quan sát ban đầu qua phân tích nhân tố khám phá được loại bỏ một số biến không đạt tiêu chuẩn còn 24 biến quan sát đo lường các khái niệm phù hợp.
Thống kê chung về các nhân tố cho thấy nhân tố mức độ sản phẩm cụ thể được đánh giá cao nhất (3,83/5) có tác động đến sự hài lòng của khách hàng và đây cũng là nhân tố được sự thống nhất nhiều thứ hai của người trả lời với độ lệch chuẩn thấp (0,69). Các nhân tố khác cũng đạt được sự đồng nhất của người trả lời tương đối cao, thấp nhất là nhân tố mức độ sản phẩm cốt lõi (3,31/5). Tất cả các nhân tố đều có tương quan đồng biến với nhân tố hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa cao (ở mức ý nghĩa 1%).
4.5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
Với hai công cụ phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu đã tìm ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của Highlands coffee tại Tp.HCM. Tất cả 4 nhân tố gồm 20 biến quan sát và nhân tố sự hài lòng gồm 4 biến quan sát đạt chuẩn tiếp tục đưa vào mô hình hồi quy bội để phân tích, xác định ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của Highlands coffee tại Tp.HCM. Phương
60
pháp lưu nhân tố hồi quy (regression) trong phân tích EFA được sử dụng để lưu 4 nhân tố ảnh hưởng làm biến độc lập trong mô hình hồi quy và 1 nhân tố Sự hài lòng.
4.5.1 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
Bảng 4.12 trình bày kết quả kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu (A), Mức độ sản phẩm cốt lõi (B), Mức độ sản phẩm cụ thể (C), Mức độ sản phẩm gia tăng (D) đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của Highlands coffee tại Tp.HCM.
Bảng 4.12 Kiểm định kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Giả thuyết nghiên cứu Kỳ vọng Hệ số chuẩn hóa Giá trị P Kết quả kiểm định A->E Dương 0,338*** 0,000 Chấp nhận B->E Dương 0,100** 0,044 Chấp nhận C->E Dương 0,333*** 0,000 Chấp nhận D->E Dương 0,380*** 0,000 Chấp nhận Các kiểm định R2 0,629 R2 hiệu chỉnh 0,623 Hệ số Durbin Watson (DW) 2,063 Thống kê F (sig) 97,232 (0,000)
Ghi chú: Ký hiệu: A là Nhận biết thương hiệu, B là Mức độ sản phẩm cốt lõi, C là Mức độ sản phẩm cụ thể, D là Mức độ sản phẩm gia tăng, E là Sự hài lòng.
Ký hiệu: * biểu thị P < 10%, ** biểu thị P < 5%, *** biểu thị P < 1%.
Nguồn: Tác giả tổng hợp và tính toán từ dữ liệu khảo sát
Trên cơ sở dữ liệu thực nghiệm thông qua kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp OLS thể hiện trong bảng 4.12 cho ra kết quả các hệ số ước lượng chuẩn hóa của các tham số β1= 0,338, β2= 0,100, β3= 0,333, β4= 0,380 đều có ý nghĩa tại mức 5%, tương ứng với giả thuyết H1, H2, H3 và H4 được chứng minh, giúp chúng tôi đủ cơ sở và bằng chứng để khẳng định kiểm định các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với các sản phẩm của Highland coffee tại Tp.HCM.
61
Theo giá trị ước lượng chuẩn hóa (bảng 4.12) cho thấy Mức độ sản phẩm gia tăng (D) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số chuẩn hóa β4 xấp xỉ 4,00), kế đến là Sự nhận biết về thương hiệu (A) và Mức độ sản phẩm cụ thể (C) với hệ số chuẩn hóa β1 và β3 xấp xỉ 3,4. Trong khi đó, nhân tố mức độ sản phẩm cốt lõi có tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng của cá nhân (hệ số tác động 0,100).
4.5.2 Kiểm định độ phù hợp chung của mô hình
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến với phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp enter) cho hệ số R2 là 0,629 và hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,623. Kết quả này thể hiện mô hình là phù hợp, có mối tương quan tương đối mạnh giữa 4 nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc, 62,3% biến động của Sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với các sản phẩm của Highlands coffee tại Tp.HCM được giải thích bởi 4 nhân tố thành phần Sự nhận biết về thương hiệu (A), Mức độ sản phẩm cốt lõi (B), Mức độ sản phẩm cụ thể (C), Mức độ sản phẩm gia tăng (D).
Kết quả kiểm định độ phù hợp chung của mô hình được thể hiện trong bảng trên cho thấy sig = 0,000 nhỏ hơn rất nhiều so với ngay cả mức ý nghĩa α=1%. Do đó, có thể kết luận mô hình phù hợp.
4.5.3 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF thể hiện trong bảng hệ số Coefficients (phụ lục) cho thấy, tất cả các thành phần nhân tố trong mô hình cho hệ số VIF khá nhỏ ( tất cả nhỏ hơn 2), nhỏ hơn rất nhiều so với chuẩn 10 theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2008, 252), chứng tỏ các nhân tố độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
4.5.4 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan
Đại lượng thống kê Durbin-Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất) hay còn gọi là kiểm định tự tương quan. Kết quả thống kê Durbin-Watson bằng 2,063 gần bằng 2, nên các phần dư không có tự tương quan.
62
Kết quả kiểm định tương quan hạn giữa giá trị tuyệt đối phần dư hồi quy được chuẩn hóa (ABSRE) với các nhân tố độc lập thể hiện ở bảng sau:
Bảng 4.13 Tương quan hạng giữa phần dư với các nhân tố độc lập
Spearman's rho ABSRE QLCQ CH DKLV TTGD
Hệ số tương quan hạng 1,000 -0,24 -0,13 -0,22 -0,18
Sig. (2-tailed) 0,16 0,48 0,94 0,66
Số quan sát 234 234 234 234 234
Nguồn: Tác giả tổng hợp và tính toán từ dữ liệu khảo sát
Giá trị sig của tất cả các tương quan hạng đều lớn hơn mức ý nghĩa 5%, nên hệ số tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và các nhân tố độc lập sẽ bằng 0. Điều này có nghĩa là không xảy ra hiện tượng tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và các nhân tố độc lập, hay không xảy ra hiện tượng phương sai của sai số thay đổi.
4.5.6 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
“Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: sử dụng mô hình không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích… Vì vậy, chúng ta nên thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của phần dư” Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2008, 228). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot.
63
Nguồn: Tác giả tính toán
Giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (Mean= 6,64E-16) và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 (Std. Dev = 0,991) nên giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4.10 Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot
Nguồn: tác giả tính toán.
Các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm
4.6 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô hình lý thuyết gồm 5 thành phần nhân tố với 24 biến quan sát đạt điều kiện đo lường. Qua phân tích hồi quy thể hiện trong bảng trên, Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy được thể hiện lại như sau:
E = 0,000 +0,338*A +0,100*B +0,333*C +0,380*D
Sig 1,000 0,000 0,044 0,000 0,000
Như vậy, từ các kiểm định của mô hình bằng phương pháp hồi quy cho thấy: Với bốn nhân tố ảnh hưởng được xây dựng từ mô hình lý thuyết, tác giả đã khẳng định các ảnh hưởng của các giả thuyết từ mô hình nghiên cứu, theo đó bốn nhân tố trong mô hình có ảnh hưởng đồng biến đến sự hài lòng của khách hàng.
64
Mức độ sản phẩm gia tăng có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số chuẩn hóa β4 xấp xỉ 0,380. “Mức độ sản phẩm gia tăng bao gồm các chiều hướng dịch vụ cộng thêm được hỗ trợ bởi dịch vụ lợi ích tiêu dùng cộng thêm. Nó mang ý nghĩa rộng hơn sản phẩm, đại diện cho toàn bộ các lợi ích mà người tiêu dùng có thể nhận được hoặc những kinh nghiệm về việc sử dụng các sản phẩm chính thức. Những đặc tính gia tăng có thể bao gồm hỗ trợ sau bán hàng, thành viên chương trình lòng trung thành, điều khoản tín dụng...” (Scott Mc CABE , 2009).
Nhân tố Mức độ sản phẩm cụ thể
Mức độ sản phẩm cụ thể có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số chuẩn hóa β2 xấp xỉ 0,333. Như chúng ta biết, mức sản phẩm thực tế/cụ thể “mô tả các các đặc điểm nổi trội mà khách hàng mong đợi từ một sản phẩm nào đó. Nó đại diện cho mức độ về chất lượng và các loại tính năng cho phép một sản phẩm cung cấp các lợi ích cốt lõi mong muốn. Vì thế, những lợi ích này thường đại diện cho đòi hỏi tối thiểu trong môi trường cạnh tranh về sản phẩm” (David Stokes & Wendy Lomax, 2008).
Nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu
Sự nhận biết về thương hiệu cũng có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số chuẩn hóa β1 xấp xỉ 0,338. Nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1) Highlands coffee sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của tôi, (2) Tôi có thể nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của Highlands Coffee, (3) Khi nghĩ về cafe, Highlands Coffee xuất hiện đầu tiên, (4) Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee giữa những thương hiệu cafe khác, (5) Tôi quan tâm đồ ăn và thức uống trong quán Higlands Coffee, (6) Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee khi thấy logo hay biểu tượng thương hiệu.
Nhân tố Mức độ sản phẩm cốt lõi
Mức độ sản phẩm cốt lõi cũng có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng thấp nhất trong 4 nhân tố trong mô hình nghiên cứu với hệ số chuẩn hóa β3 xấp xỉ 0,100. Nhân tố Mức độ sản phẩm cốt lõi được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1) Highlands Coffee là sản phẩm cafe cao cấp, (2) Uống cafe làm tôi thêm mạnh
65
mẽ và tràn đầy năng lượng, (3) Khách hàng thưởng thức đặc trưng café truyền thống, (4) Đại diện cho phong cách và lối sống của tôi, (5) Định vị tầng lớp trung lưu và phong cách chuyên nghiệp, (6) Uống cafe Highlands coffee giúp tôi tỉnh táo. Theo kết quả phân tích, Mức độ sản phẩm cốt lõi ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số chuẩn hóa là 0,1.
Kết luận chương 4
Chương này mô tả quy trình nghiên cứu định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Từ lý thuyết và lược khảo công trình nghiên cứu liên quan, tác giả đã thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Với Cronbach’s Alpha đủ lớn và thông qua EFA, các thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và sự phù hợp. Tiếp theo, phân tích định mô hình bằng phân tích OLS đã cho thấy toàn bộ mô hình thích hợp. Bốn nhân tố với 24 biến quan sát đã được kiểm định đủ điều kiện đo lường.
Kết quả kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy đa biến đã ủng hộ cả bốn giả thuyết (H1,H2, H3, H4) và tất cả bốn nhân tố đều có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm của Highland coffee tại địa bàn Tp.HCM. Trong đó, thành phần nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng (D), Sự nhận biết về thương hiệu (A) có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng của cá nhân.
Chương 5, tác giả sẽ nhận định kết quả nghiên cứu, nêu những thành công, hạn chế của nghiên cứu, đồng thời khuyến nghị những giải pháp cơ bản nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
66
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu này được tiến hành để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với các sản phẩm của Highland coffee tại khu vực Tp.HCM. Phương pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’ Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy đa biến (OLS) được sử dụng trong nghiên cứu này. Những phát hiện chính của nghiên cứu này và hàm ý giải pháp có thể, được trình bày trong Chương 5.
5.1 KẾT LUẬN
Với mục tiêu nâng cao chất lượng các sản phẩm của Highlands coffee thông qua khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng, những kết quả thu được từ phân tích bằng chứng thực nghiệm của chúng tôi về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng cũng như ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với các sản phẩm của Highlands coffee tại Tp.HCM dẫn đến các kết luận sau:
Thứ nhất, với mục tiêu nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố gồm Mức độ sản
phẩm gia tăng, Sự nhận biết về thương hiệu, Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản phẩm cốt lõi đến sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với các sản phẩm của Highlands coffee tại Tp.HCM được xác nhận thông qua lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm bởi kết quả phân tích mô hình bằng phương pháp OLS.
Thứ hai, kết quả khảo sát và phân tích, nghiên cứu mô hình đánh giá về sự hài
lòng của khách hàng cho thấy cả 4 nhân tố được xây dựng từ mô hình lý thuyết