Mô hình phân tích mối quan hệ giữa nhiều yếu tố liên quan đến nghiên cứu. Nó còn được gọi là mô hình khái niệm. Một nhà nghiên cứu có thể sử dụng các khái niệm mô hình để xây dựng các mối quan hệ giữa các biến, giải thích các mối quan hệ và mô tả bản chất của các mối quan hệ cơ bản hợp lý. Bốn chiều hướng sau đây cùng với các yếu tố có liên quan đã được phát triển nhằm để khẳng định các thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sẽ được tác giả đưa vào nghiên cứu của mình.
Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness )
Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng có thể phải nhớ về một thương hiệu đặc biệt thuộc về một sản phẩm đặc biệt. Nó được dựa trên bốn mức độ của nhận biết thương hiệu phụ thuộc vào sự tiếp nhận của khách hàng: Nhớ lại thương hiệu (Brand recall), nhận biết thương hiệu (Brand regconition), nhớ đầu tiên (top of mind), thương hiệu thống trị (dominant brand). (Kottle, 2010).
Ngoài ra sự nhận biết thương hiệu dựa trên khách hàng công nhận thương hiệu đó mà họ rất hài lòng với thương hiệu, thường có nhận biết cao về thương hiệu.
Mặt khác, những khách hàng không hài lòng với các thương hiệu có sự nhận biết cao, và sau đó cả hai khách hàng hài lòng và không hài lòng đều có mối quan hệ ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu (Pappu và Quester, 2006).
Do vậy sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến sự hài lòng, tác giả áp dụng mô hình của Foi Dino Manudo (2007), trích phần sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là một trong những nhân tố trong mô hình đề xuất.
20
“Đây là sản phẩm cơ bản (basic product), và nó đại diện cho những lợi ích
chính mà bản thân sản phẩm đó đã có ban đầu. Sản phẩm cốt lõi (core product)
thường cung cấp các lợi ích tương tự như là sản phẩm cạnh tranh trong cùng thể loại, vì vậy có rất ít hoặc không có sự khác biệt nào ở trong giai đoạn này”.
Theo Jim Blythe (2009) cho rằng các đặc tính của sản phẩm cốt lõi hiện tại, không tự tạo ra bất kỳ sự hài lòng hay động lực nào, nhưng nếu thiếu nó sẽ tạo ra sự không hài lòng và không có động lực thu hút về sự hài lòng sản phẩm.
Do vậy sản phẩm cốt lõi là một trong các yếu tố được lựa chọn trong mô hình nghiên cứu này, vì sản phẩm được sản xuất ra nếu không phải đáp ứng được những mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn ( theo mô hình của sự hài lòng khách hàng của Teboul) mà mức độ sản phẩm cốt lõi cốt yếu là nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Mức độ sản phẩm cụ thể/thực tế (Actual product level)
Mức sản phẩm thực tế/cụ thể “mô tả các các đặc điểm nổi trội mà khách hàng mong đợi từ một sản phẩm nào đó. Nó đại diện cho mức độ về chất lượng và các loại tính năng cho phép một sản phẩm cung cấp các lợi ích cốt lõi mong muốn. Vì thế, những lợi ích này thường đại diện cho đòi hỏi tối thiểu trong môi trường cạnh tranh về sản phẩm” (David Stokes & Wendy Lomax, 2008).
Do vậy Mức độ sản phẩm cụ thể /thực tế được chọn làm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm vì theo các tiêu chí về sự hài lòng khách hàng của Dutka cho thấy các yếu tố thuộc tính của sản phẩm có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng.
Mức độ sản phẩm gia tăng (Augmented Product level)
“Mức độ sản phẩm gia tăng bao gồm các chiều hướng dịch vụ cộng thêm được hỗ trợ bởi dịch vụ lợi ích tiêu dùng cộng thêm. Nó mang ý nghĩa rộng hơn sản phẩm. nó đại diện cho toàn bộ các lợi ích mà người tiêu dùng có thể nhận được hoặc những kinh nghiệm về việc sử dụng các sản phẩm chính thức. Những đặc tính gia tăng có thể bao gồm hỗ trợ sau bán hàng, thành viên chương trình lòng trung thành, điều khoản tín dụng...” (Scott Mc CABE, 2009).
21
Vì theo mô hình về mức độ sản phẩm gia tăng của Zafarullha Siddique, Asif Mughal (2011) cho thấy mức độ sản phẩm gia tăng có tác động đến sự hài lòng khách hàng, do vậy mức độ sản phẩm gia tăng là nhân tố được tác giả đưa vào trong mô hình nghiên cứu vì nó phù hợp với đề tài nghiên cứu này.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Từ những phân tích các mức độ sản phẩm và các mô hình ở trên cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm phù hợp với đề tài nghiên cứu này nhất là sự nhận biết thương hiệu (Trích từ mô hình gốc chấp nhận bởi Foi Dino Manudo (2007) ) và các mức độ sản phẩm cốt lõi ( lý luận theo mô hình Teboul) , mức độ sản phẩm cụ thể/thực thể ( lý luận theo các tiêu chí hài lòng khách hàng của Dutka), mức độ sản phẩm gia tăng ( theo mô hình Zafarullha Siddique, Asif Mughal,2011) nên các nhân tố này được chọn làm mô hình đề xuất cho việc nghiên cứu này.
Hình 2.6 Mô hình đề xuất sự hài lòng khách hàng về sản phẩm Highlands cofffee
22
Kết luận chương 2
Sau khi giới thiệu các khái niệm về sản phẩm, lý thuyết về đánh giá sự hài lòng và lược khảo những công trình nghiên cứu liên quan, công trình tập trung vào chủ đề chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nhìn chung, những nhân tố này không thay đổi nhiều ở mỗi quốc gia. Nhưng thuộc tính và mức tác động của chúng lên mức độ cảm nhận của khách hàng có thể khác nhau, do vậy việc chọn các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cũng khác nhau nó tùy thuộc vào thực tế và phạm vi áp dụng cho việc nghiên cứu và ứng dụng cho từng ngành nghề khác nhau, do đề tài chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm nên các yếu về các mức độ sản phẩm và hình ảnh thương hiệu sẽ là các nhân tố chính dùng để làm nền tảng cho việc nghiên cứu ở các chương tiếp theo.
23
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 này, tác giả giới thiệu về thủ tục nghiên cứu và quy trình nghiên cứu được thực hiện trong quá trình nghiên cứu. Qua đó sẽ chỉ ra cách mà tác giả trả lời và giải thích các hiện tượng và tuyên bố đã nêu trong chương 1, bao gồm: Thiết kế nghiên cứu, tổng thể của nghiên cứu, nguồn dữ liệu, các công cụ nghiên cứu cơ bản, các biến xử lý được sử dụng trong nghiên cứu.
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu chính thức của đề tài là phương pháp nghiên cứu định lượng là điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượng quan sát được qua số liệu thống kê. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là phát triển và xây dựng mô hình lý thuyết hoặc các giả thuyết liên quan đến hiện tượng. Quá trình đo lường là trung tâm của nghiên cứu định lượng bởi vì nó cung cấp các kết nối cơ bản giữa quan sát thực nghiệm và biểu thức toán học của các mối liên hệ định lượng. Nghiên cứu này sử dụng câu hỏi cụ thể và thu thập một mẫu dữ liệu từ nghiên cứu người tham gia trả lời các câu hỏi.
Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra, tổng hợp, mã hóa và làm sạch, sẽ tiến hành xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS IBM 20.0. Trình tự thực hiện: Thống kê mô tả, đánh giá thang đo với Cronbach’alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến (OLS) để xác định các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng.
3.1.1 Đánh giá thang đo
Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong
24
nhóm càng cao. Theo (Nunally & Burnstein, 1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.2 sẽ bị loại ra khỏi thang đo.
3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi loại các biến không phù hợp thì các biến còn lại sử dụng phương pháp
EFA với phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax. Theo Gerbing
& Anderson (1988), Phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax (Orthogonal). Và loại trừ tiếp các biến không phù hợp với trọng số factor loading FD>0.5. Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2008). Tổng phương sai trích >=50% (Gerbing & Anderson, 1988).
3.1.3 Phân tích hồi quy đa biến
Dùng để kiểm định mô hình lý thuyết là đánh giá mức độ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tuy nhiên phân tích hồi quy đa biến cần phải thực hiện các kiểm tra sau:
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Ta có thể sử dụng công cụ VIF để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, nếu VIF < 10 có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến. (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy: theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì ta cần xem giá trị sig của các hệ số hồi quy. Nếu
sig<0,05 thì kết luận hệ số có ý nghĩa thống kê, ngược lại thì loại bỏ biến tương ứng
25
Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình: đánh giá xem có mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc không. Mô hình được xem là phù hợp nếu có ít nhất một hệ số hồi quy khác 0 và không phù hợp nếu tất cả hệ số hồi quy bằng 0.
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá và phát triển các thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm Highlands Coffee.
Nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định thang đo và kiểm định các giả thuyết đặt ra.
Để đạt hai mục tiêu này, công trình được xây dựng theo quy trình được mô tả qua sơ đồ sau:
Xác định khái niệm nghiên cứu
Tìm khung lý thuyết và lược khảo công trình nghiên cứu liên quan
Phỏng vấn Xây dựng thang đo
Thu thập dữ liệu Đánh giá thang đo
Xây dựng giả thuyết nghiên cứu Điều chỉnh giả thuyết Kiểm định giả thuyết Khuyến nghị từ kết quả nghiên cứu
26
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế nghiên cứu
Giai đoạn đầu tiên của nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với các chuyên viên, nhà quản lý là những người am hiểu về ngành hàng cũng chính là người trực tiếp và thường xuyên sử dụng sản phẩm cũng như am hiểu về thị trường, người tiêu dùng về sản phẩm Highlands coffee. Mục đích của giai đoạn này là nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của thang đo, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trên cơ sở dàn bài phỏng vấn và thảo luận do người viết soạn từ trước
Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu gồm có 5 người, đây là những chuyên viên và nhà quản lý làm việc chuyên ngành trong lĩnh vực café Highlands Cofffee, có kinh nghiệm làm việc trên 7 năm, đủ kiến thức để góp ý trong việc xây dựng các nhân tố và các biến trong đề tài nghiên cứu này.
Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ
Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu lý thuyết được thể hiện lại như sau:
27
Mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm có dạng như sau:
E =β0 + β1*A + β2*B + β3*C + β4*D Trong đó:
E: Nhân tố phụ thuộc thể hiện sự hài lòng của khách hàng.
A, B, C, D: lần lượt các nhân tố độc lập: Sự nhận biết về thương hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lõi, Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản phẩm gia tăng.
β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị trung bình của TC khi các nhân tố độc lập trong mô hình bằng 0.
βi (i=1,4): Hệ số hồi quy của các nhân tố độc lập tương ứng A, B, C, D.
Trên nền tảng về các lý thuyết có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cùng với kết quả đạt được ở các nghiên cứu định lượng khác đã thực hiện, nghiên cứu này được thực hiện với những kỳ vọng như sau:
Kỳ vọng mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
STT Tên biến Giải thích Kỳ vọng
1 A Sự nhận biết về thương hiệu +
2 B Mức độ sản phẩm cốt lõi +
3 C Mức độ sản phẩm cụ thể +
4 D Mức độ sản phẩm gia tăng +
Theo đó, hệ thống các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:
- Giả thuyết H1: Có một mối quan hệ tích cực giữa nhận biết thương hiệu và sự hài lòng
của khách hàng về sản phẩm.
- Giả thuyết H2: Có một mối quan hệ tích cực giữa sản phẩm cốt lõi và sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm.
- Giả thuyết H3: Có một mối quan hệ tích cực giữa sản phẩm cụ thể/thực tế và sự hài
28
- Giả thuyết H4: Có một mối quan hệ tích cực giữa các sản phẩm gia tăng và sự hài lòng
của khách hàng về sản phẩm.
Bảng 3.1: Thang đo nháp các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm Highlands Coffee
SỰ NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
Q1 Highlands coffee sẽ sự lựa chọn hàng đầu của tôi
Q2 Tôi có thể nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của Highlands Coffee Q3 Khi nghĩ về cafe, Highlands Coffee. xuất hiện đầu tiên
Q4 Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee giữa những thương hiệu cafe khác Q5 Tôi quan tâm đồ ăn và thức uống trong quán Higlands Coffee
Q6 Tôi có thể nhận ra Highlands Cofffee khi thấy logo hay biểu tượng thương hiệu.
MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỐT LÕI - GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
Q7 Highlands Coffee là sản phẩm cafe cao cấp Q8 Uống cafe làm tôi thêm tràn đầy năng lượng
Q9 Khách hàng thưởng thức phong cách ,đặc trưng café truyền thống Q10 Đại diện cho phong cách và lối sống của tôi
Q11 Định vị tầng lớp trung lưu và phong cách chuyên nghiệp Q12 Uống cafe Highlands coffee giúp tôi tỉnh táo.
MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỤ THỂ
Q13 Thức ăn và đồ uống của chất lượng tốt Q14 Đồ uống thức ăn rất ngon
Q15 Có rất nhiều loại đồ uống để khách hàng thêm nhiều lựa chọn Q16 Đồ uống, thức ăn bày trí bắt mắt
29 Q17 Bao bì rất tiện để sử dụng và mang đi Q18 Là thương hiệu cafe nổi tiếng
Q19 Tốn ít thời gian để nhận được đồ ăn, thức uống Q20 Nhãn mác tạo sự thân thiệt và thu hút
MỨC ĐỘ SẢN PHẨM GIA TĂNG
Q21 Phát hành voucher để phục vụ và thỏa mãn khách hàng tốt hơn Q22 Khách hàng có thể trả tiền mặt hoặc thanh toán bằng thẻ
Q23 Các thông tin trên facebook, website hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng