nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần tập đoàn austdoor

Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập như ngày nay tại Việt Nam, Doanh nghiệp đang phải đối diện với những vấn đề rất khó khăn về công nghệ, năng lực tài chính, đội ngũ lao động, năng l

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng Tôi Các số liệu

và kết quả nghiên cứu được sử dụng trong Luận văn này là trung thực, nghiêm túc, chưa được công bố và sử dụng để bảo vệ một học vị nào Mọi thông tin trích dẫn trong Luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày 03 tháng 09 năm 2014

Tác giả

Trần Thị Quyên

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập, nghiên cứu để hoàn thành luận văn này tôi đã nhận được sự giúp đỡ, chia sẻ của các Thầy Cô giáo trong Khoa kế toán và Quản trị kinh doanh cùng gia đình và toàn thể bạn bè, đồng nghiệp

Nhân dịp này tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám hiệu, Ban chủ nhiệm khoa, các Thầy giáo, Cô giáo trong Bộ môn Marketing, đặc biệt là thầy PGS.TS.Trần Hữu Cường là người đã dành thời gian trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor cùng toàn thể Cán bộ công nhân viên của Công ty đã tạo điều kiện cho tôi tiếp cận và thu thập những thông tin cần thiết để làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Cuối cùng tôi muốn dành lời cảm ơn đặc biệt nhất đến gia đình thân yêu và những người bạn đã cùng đồng hành, động viên tôi trong suốt chặng đường vừa qua

Hà Nội, ngày 03 tháng 09 năm 2014

Tác giả luận văn

Trần Thị Quyên

2.2.1 Các nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 322.2.2 Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh của một số doanh

3.1 Một số vấn đề chung về ngành cửa cuốn và Công ty CP Tập đoàn

3.1.1 Khái quát chung về lĩnh vực KD và thị trường cửa cuốn ở Việt Nam 39

3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Austdoor 40

3.1.4 Tình hình chung về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 44

4.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Austdoor 86

4.2.2 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Austdoor 95

DANH MỤC CÁC BẢNG

3.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty từ năm 2011 đến 2013 45

4.2 Các yếu tố lợi thế về vị trí đặt nhà máy của các DN điều tra 53

4.8 Thống kê sản phẩm/công nghệ mới của Austdoor từ 2009-2014 66

4.14 Giá một số sản phẩm cửa cuốn Austdoor và các công ty đối thủ

4.23 Đánh giá sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm cửa Austdoor 804.24 Đánh giá hành vi của KH sau khi sử dụng sản phẩm Austdoor 80

DANH MỤC HÌNH

4.2 Biểu đồ cơ cấu sản lượng tiêu thụ qua các năm từ 2011-2013 68

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

2 Tân Trường Sơn : Công ty Cổ phần XNK và XD Tân Trường Sơn

1 MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Các Doanh nghiệp ngày nay đang đứng trước rất nhiều cơ hội và thách

thức đòi hỏi phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong thị trường để tồn tại và phát triển Doanh nghiệp nào biết phát huy lợi thế và tăng khả năng cạnh tranh của mình trước các đối thủ để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng

sẽ có vị thế cao hơn và thu được nhiều lợi nhuận hơn

Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor là một doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa uPVC, cửa nhôm cao cấp trên thị trường Việt Nam và một số nước trong khu vực như Lào, Thái Lan, Campuchia…Trong vòng 10 năm hình thành và phát triển Công ty đã cung cấp hàng trăm ngàn m2 cửa các loại cho các dự án, công trình xây dựng lớn nhỏ…, đóng góp một phần nhỏ vào công cuộc xây dựng và phát triển đất nước

Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập như ngày nay tại Việt Nam, Doanh nghiệp đang phải đối diện với những vấn đề rất khó khăn về công nghệ, năng lực tài chính, đội ngũ lao động, năng lực quản lý… Thực tế Doanh nghiệp đang bộc lộ những hạn chế và khiếm khuyết trong vấn đề làm thế nào để tăng khả năng cạnh tranh của mình so với các doanh nghiệp khác trong ngành

Để giải quyết vấn đề trên và đưa Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor vươn lên trong quá trình cạnh tranh và hội nhập, việc phân tích các hoạt động

và môi trường cạnh tranh cũng như đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh là rất quan trọng và cấp thiết Với tinh thần xây dựng để giúp

doanh nghiệp vững bước phát triển, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “ Nâng

cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor” với hy

vọng đóng góp thêm vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp

trong thời kỳ mới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Phân tích, so sánh năng lực cạnh tranh giữa Công ty CP Tập đoàn

Austdoor và một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành;

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công

ty CP Tập đoàn Austdoor trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh cửa cuốn

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh

của Công ty CP Tập đoàn Austdoor trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cửa cuốn

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Nghiên cứu tập trung phân tích về năng lực cạnh tranh của Công ty trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh cửa cuốn, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty trong tình hình mới

- Về thời gian:

+ Thời gian thu thập số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều

nguồn khác nhau với các mốc thời gian chính là năm 2012 và 2013 tại thị trường miền Bắc Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu điều tra về tình hình của Công ty và một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp được tiến hành từ tháng 3/2014 đến tháng 6/2014

+ Thời gian thực hiện: bắt đầu từ tháng 10/2013 đến tháng 8/2014 + Về không gian: Đề tài nghiên cứu chủ yếu trong phạm vi khu vực thị trường phía Bắc Việt Nam của Công ty

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

2.1 Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

2.1.1 Cạnh tranh

2.1.1.1 Khái niệm

Thuật ngữ "cạnh tranh" có nguồn gốc từ tiếng La Tinh với nghĩa chủ yếu

là sự đấu tranh, ganh đua, thi đua giữa các đối tượng cùng phẩm chất, cùng loại, đồng giá trị nhằm đạt được những ưu thế, lợi thế, mục tiêu xác định

Trong thời kỳ Tư bản chủ nghĩa: Karl Marx cho rằng: "Cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu được lợi nhuận siêu ngạch"

Theo P.Samuelson: "Cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp với nhau để giành khách hàng, thị trường"

Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam: "Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động ganh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất."

Theo M.E.Porter: "cạnh tranh không phải là cung cấp cái tốt nhất mà

là tạo ra sự khác biệt"

Một cách khái quát, cạnh tranh được hiểu là sự ganh đua, đấu tranh giữa các chủ thể kinh doanh với nhau để giành khách hàng, chiếm lĩnh thị trường và đạt mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận

2.1.1.2 Vai trò của cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường

Cạnh tranh có vai trò quan trọng trong nền sản xuất hàng hóa nói riêng, và trong lĩnh vực kinh tế nói chung, là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, góp phần vào sự phát triển kinh tế

a Đối với nền kinh tế quốc dân

Đối với nền kinh tế cạnh tranh là môi trường và động lực của sự phát triển nó thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển, làm lành mạnh hoá quan hệ

xã hội Bên cạnh đó cạnh tranh còn thúc đẩy và phát triển các ngành khoa học

kỹ thuật để sáng tạo ra các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người

Tuy nhiên, cạnh tranh cũng có những mặt hạn chế như tạo ra sự phân hoá giầu nghèo, các hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh như trốn thuế, làm hàng giả, buôn bán trái phép…

b Đối với Doanh nghiệp

Cạnh tranh rất quan trọng và cần thiết, những DN nào đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời và nhanh chóng cũng như gia tăng được các dịch vụ kèm theo với mức giá phù hợp sẽ có cơ hội tồn tại và phát triển trên thị trường

Chính vì thế DN luôn phải quan tâm tới hoạt động marketing để trả lời

ba câu hỏi sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? và sản xuất cho ai?

Cạnh tranh ngày nay bắt buộc các DN phải nghiên cứu đưa ra các sản phẩm chất lượng cao hơn, tiện dụng hơn tới người tiêu dùng Nếu DN cạnh tranh thắng lợi sẽ tạo cho mình vị thế xứng đáng và tăng thêm uy tín trên thị trường, tạo điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh tạo đà cho sự phát triển của nền kinh tế

2.1.1.3 Phân loại cạnh tranh

Tuỳ theo mục đích nghiên cứu và dựa trên các căn cứ khác nhau, cạnh tranh có thể được phân loại theo nhiều cách thức khác nhau

a Căn cứ vào các chủ thể tham gia cạnh tranh

- Cạnh tranh giữa người bán và người mua: Là cuộc cạnh tranh diễn

ra theo quy luật mua rẻ bán đắt, Người bán muốn bán với giá cao nhất để tối

đa hoá lợi nhuận, còn người mua muốn mua với giá thấp nhất nhưng vẫn bảo

đảm hàng hoá đảm bảo chất lượng cuối cùng vẫn là mức giá thoả thuận giữa

hai bên

- Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: Là cuộc cạnh tranh trên

cơ sở quy luật cung cầu Nếu trên thị trường mức cung nhỏ hơn mức cầu lúc này hàng hoá sẽ khan hiếm, lúc này cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn giữa những người mua Thường những người bán sẽ thu được lợi nhuận lớn trong khi những người mua bị thiệt thòi về giá cả và chất lượng

- Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: Đây là cuộc cạnh tranh

khốc liệt nhất trong nền kinh tế thị trường trong điều kiện sức cung lớn hơn sức cầu rất nhiều, khách hàng được coi trọng nhất và là nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp

b Căn cứ vào phạm vi kinh tế

- Cạnh tranh nội bộ ngành: Là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

trong cùng một ngành, sản xuất và tiêu dùng cùng một loại sản phẩm Các doanh nghiệp phải áp dụng mọi biện pháp để tồn tại như cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí nếu không sẽ khó có khả năng bị thu hẹp sản xuất thậm chí bị phá sản

- Cạnh tranh giữa các ngành: Là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất, cung ứng dịch vụ trong các ngành kinh tế khác nhau nhằm thu được lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với vốn đầu tư ban đầu Thường các ngành có tỷ suất lợi nhuận cao sẽ thu hút các nguồn lực, quy mô sản xuất tăng, làm cho cung vượt cầu dẫn đến giá cả hàng hoá có xu hướng giảm xuống và ngược lại

c Căn cứ vào phạm vi địa lý:

Theo tiêu thức này ta có thể phân loại cạnh tranh thành cạnh tranh trong nước và cạnh tranh quốc tế hoặc cạnh tranh giữa các vùng khác nhau

d Căn cứ theo cấp độ quản lý

- Cạnh tranh ở cấp độ quốc gia: Thường được phân tích theo quan

điểm tổng thể, chú trọng vào môi trường kinh tế vĩ mô và thực hiện vai trò của Chính phủ

- Cạnh tranh ở cấp độ ngành: Theo Van Duren (1991) "cạnh tranh ở cấp

độ ngành là năng lực duy trì được lợi nhuận và thị phần trên thị trường trong

và ngoài nước" Cũng như ở cấp độ quốc gia, quan niệm về cạnh tranh có thể khác nhau nhưng kết quả cuối cùng là ngành đứng vững trên thị trường

- Cạnh tranh ở cấp độ sản phẩm: Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003) cho rằng: "sản phẩm cạnh tranh là sản phẩm đem lại giá trị tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình chứ không phải lựa chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh không chỉ mang tính chất nhất thời mà là một quá trình liên tục"

2.1.2 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

2.1.2.1 Khái niệm

Thuật ngữ năng lực cạnh tranh (hay còn gọi là sức cạnh tranh, khả năng cạnh tranh) được sử dụng rộng rãi nhưng cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau dựa vào các cách tiếp cận khác nhau như chi phí sản xuất, thị phần, khả năng cung ứng sản phẩm và những góc độ khác

Khái niệm về năng lực cạnh tranh được nêu ra lần đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm 1980 của Aldington Report “Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế Năng lực cạnh tranh của DN đồng nghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của

DN và khả năng bảo đảm thu nhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp” Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD): "năng lực cạnh tranh của DN là sức sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng các yếu tố sản xuất có hiệu quả làm cho các DN phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh quốc tế"

Theo TS.Vũ Trọng Lâm (2006): "Năng lực cạnh tranh của DN thể

hiện ở khả năng tạo dựng, duy trì, sử dụng và sáng tạo mới các lợi thế cạnh tranh của DN, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu của DN trong môi trường cạnh tranh trong nước và quốc tế"

Theo TS Nguyễn Hữu Thắng (2006): "Năng lực cạnh tranh của DN là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm,

mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút và sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản

xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và bền vững" Quan niệm này đã phần nào

bao quát được mục đích và chiến lược trong quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

Như vậy, năng lực cạnh tranh của DN được hiểu là thực lực, khả năng tạo ra lợi thế của DN so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng và ngày càng tối đa hoá được lợi nhuận

Năng lực cạnh tranh có thể được phân biệt thành ba cấp độ: Năng lực cạnh tranh cấp độ quốc gia, năng lực cạnh tranh cấp độ ngành/sản phẩm, năng lực cạnh tranh của DN Ba cấp độ này có mối liên quan mật thiết với nhau, phụ thuộc lẫn nhau Do đó, khi xem xét, đánh giá và đề ra giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của DN cần thiết phải đặt vấn đề này trong mối tương quan chung giữa các cấp độ năng lực cạnh tranh nêu trên

2.1.2.2 Các phương pháp phân tích đánh giá năng lực cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh được gọi là yếu tố vốn có vừa mang tính tích cực vừa mang tính tiêu cực Do vậy, doanh nghiệp cần phải thường xuyên phân tích đánh giá năng lực cạnh tranh của mình để xác định những lợi thế và bất lợi từ đó tìm ra cơ hội và đặt ra mục tiêu có thể đạt được trong tương lai

Theo các nghiên cứu từ trước đến nay có rất nhiều phương pháp phân tích về năng lực cạnh tranh của DN, mỗi phương pháp được xây dựng trên các nền tảng tư duy khác nhau, các công cụ phân tích khác nhau từ đó đưa ra các kết quả cũng khác nhau Dưới đây là ba phương pháp phân tích điển hình xin đưa ra là:

a Phương pháp phân tích theo quan điểm quản trị chiến lược

Năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp được quyết định bởi năng lực nội tại của DN và các yếu tố của môi trường kinh doanh tác động đến năng lực hoạt động của DN Năng lực nội tại được đánh giá bởi các chỉ tiêu như năng lực về vốn, công nghệ, giá thành và chất lượng sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp, năng lực của đội ngũ cán bộ Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh theo Porter (1980), mọi ngành (hay doanh nghiệp) sản xuất kinh doanh đều chịu tác động của 5 áp lực cạnh tranh cơ bản là: Đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế (Hình 2.1) Mỗi một trong 5 yếu tố này lại chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác, mà bản thân các yếu tố đó cũng cần phải nghiên cứu để tạo ra bức tranh đầy đủ về sự cạnh tranh trong một ngành Sự tác động qua lại giữa năm yếu tố quyết định một ngành hấp dẫn như thế nào đối với các

DN trong đó

Hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

Nguy cơ đe dọa từ các đối

thủ cạnh tranh mới vào cuộc

Nguy cơ đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế

Khả năng ép giá của người mua của nhà cung cấp

Khả năng ép giá

Tương tự như quan điểm của Porter, Keegan (1989) cho rằng các nhân

tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gồm:

- Mức cạnh tranh giữa các DN hiện tại

- Sự đe doạ của đối thủ mới

- Sự đe doạ của những sản phẩm dịch vụ thay thế

- Các nhân tố vĩ mô

- Các nhân tố vi mô

Các nhân tố này được minh hoạ dưới (Hình 2.2) Trong đó các nhân tố

vĩ mô bao gồm hàng loạt các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh như chính trị, văn hoá, xã hội, luật pháp, Còn các nhân tố vi mô như sở thích của khách hàng, khả năng đàm phán của DN với nhà cung cấp và người mua

Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của DN

Nguồn: Warren J.Keegan (1989) Global Marketing Management Prentied - Hall International Editions

b Phương pháp phân tích theo quan điểm tân cổ điển

Quan điểm tân cổ điển dựa trên lý thuyết thương mại truyền thống xem xét lợi thế cạnh tranh hay tính cạnh tranh đối với một sản phẩm qua lợi thế so sánh về chi phí sản xuất và năng suất so với đối thủ nước ngoài Cách xem xét theo quan điểm này có những hạn chế nhất định như chưa toàn diện,

Sự đe dọa của đối thủ mới

Cạnh tranh giữa các DN hiện tại

Sự đe dọa của những sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế

Nhân tố vi mô Nhân tố vĩ mô

việc đo lường chi phí và năng suất phải dựa trên những giả thiết chưa thật phù hợp với thực tế Nhưng các phân tích định lượng phản ánh khả năng cạnh tranh của một ngành hay doanh nghiệp theo quan điểm này vẫn được sử dụng một cách rộng rãi Dưới góc độ vĩ mô, chi phí các nhân tố sản xuất vẫn còn là một điều kiện cơ bản của lợi thế cạnh tranh, đặc biệt đối với các nước đang phát triển và đang trong quá trình hội nhập thương mại quốc tế, các chỉ số chi phí còn cho phép xác định được những ngành/công ty có đóng góp tích cực cho nền kinh tế xét về phúc lợi xã hội và do đó những chính sách can thiệp của chính phủ có được xem là phù hợp hay không Dưới góc độ doanh nghiệp, các chỉ số đó cho biết liệu doanh nghiệp đó có khả năng cạnh tranh và tồn tại hay không trong môi trường giá cả thị trường đã định và cả trong bối cảnh có sự thay đổi về chính sách vĩ mô

c Phương pháp phân tích theo quan điểm tổng hợp

Theo quan điểm tổng hợp, tính cạnh tranh của một ngành/công ty là

"năng lực duy trì được lợi nhuận và thị phần trên các thị trường trong và ngoài nước" (theo Van Duren, Matin, và Westgren 1991) Khái niệm này được xem là nhất quán với mục tiêu kinh doanh nhưng cũng phù hợp với các mục tiêu của chính sách kinh tế và thương mại của chính phủ

Quan điểm tổng hợp kết hợp giữa hai quan điểm, quan điểm quản trị chiến lược, quan điểm tân cổ điển và kinh tế học về tổ chức công nghiệp để

đo lường khả năng cạnh tranh, đồng thời chỉ ra những nhân tố khuyến khích hay cản trở khả năng cạnh tranh Theo hình 1.3 dưới đây là tập hợp các chỉ số

và nhân tố làm cơ sở cho việc đánh giá tính cạnh tranh theo quan điểm tổng hợp Trong khung đánh giá này, các chỉ số (lượng và chất) hàm chứa tính cạnh tranh là những chỉ số quan trọng nhất Việc đánh giá thành công hay thất bại phụ thuộc nhiều vào khả năng phân tích những chỉ số này

Các chỉ số đo tính cạnh tranh

Các chỉ số (lượng và chất) hàm chứa tính cạnh tranh

Năng suất Công

nghệ Sản phẩm

Đầu vào

& chi phí

Mức độ tập trung

Các điều kiện về cầu

Độ liên kết

- Sự khác biệt

- Giá cả đầu vào chủ yếu

- Hệ số chi phí các nguồn lực

- Bốn công

ty lớn nhất

- Độ lớn

về thị trường

- Đa dạng

- Vị thế người cung ứng

- Vị thế người mua

Tính cạnh tranh chịu tác động của những nhân tố

Kiểm soát bởi

- Môi trường thương mại quốc tế

- Môi trường tự nhiên

Nguồn: Theo Van Duren, Matin, và Westgren 1991

Hình 2.3: Khung đánh giá tính cạnh tranh

Xét một cách tổng thể, cách phân tích theo quan điểm tổng hợp cho phép trả lời ba câu hỏi cơ bản khi nghiên cứu tính cạnh tranh của ngành/công ty là: (1) Ngành/công ty đó có tính cạnh tranh như thế nào?

(2) Những nhân tố nào thúc đẩy, còn những nhân tố nào hạn chế tính cạnh tranh của ngành/công ty?

(3) Những tiêu chí gì cần đặt ra cho chính sách để nâng cao tính cạnh tranh của ngành/công ty; những chính sách, chương trình và công cụ nào của chính phủ đáp ứng được các tiêu chí đó?

Đánh giá năng lực cạnh tranh theo quan điểm này thể hiện đầy đủ cả những phân tích định tính và định lượng cũng như quan sát tĩnh và động Tuy nhiên, rất khó để áp dụng tất cả các yêu cầu trên trong một nghiên cứu do cần phải

có nguồn số liệu đầy đủ cũng như các thông tin chính xác tại từng thời điểm

2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh doanh nghiệp

Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường phức tạp chịu sự ảnh hưởng của hàng loạt các yếu tố khách quan cũng như chủ quan Doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ các yếu tố này để có biện pháp nhằm phát huy điểm mạnh và giảm thiểu những bất lợi để ngày càng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Có thể chia thành ba nhóm nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là:

a Nhóm yếu tố thuộc môi trường vi mô

• Khách hàng:

Suy cho cùng tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng Nếu doanh nghiệp nào càng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh thì càng nhận được sự ủng hộ và lòng trung thành từ phía khách hàng Tuy nhiên trong thực tế thì khách hàng luôn mong muốn mua được hàng hoá chất lượng tốt với giá rẻ, dịch vụ chất lượng cao Nếu như vậy thì sẽ giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

và khó có thể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải phân loại khách hàng để đưa ra các chính sách phù hợp với từng nhóm khách hàng nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng về phía mình

• Đối thủ cạnh tranh:

Theo Michael E.Poter [Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương (2000), NXB Lao động Hà Nội], trong tác phẩm ''Lợi thế cạnh trạnh'' (1985) đã đưa ra năm yếu tố quyết định đến cạnh tranh trong ngành kinh doanh gồm: Nguy cơ do các đối thủ cạnh tranh có tiềm năng gia nhập thêm vào ngành kinh doanh; Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực hoạt động trong cùng một ngành kinh doanh; Khả năng mặc cả của người mua hàng; Khả năng mặc cả của nhà cung cấp; Mức độ thay thế giữa các sản phẩm trong cùng một ngành

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành quyết định tính chất và mức độ tranh đua giành giật lợi thế trong ngành, mà mục đích cuối cùng là giữ vững và phát triển thị phần hiện có, đảm bảo thu được lợi nhuận cao nhất Cạnh tranh trở lên khốc liệt nhất khi ngành ở giai đoạn bão hoà hoặc suy thoái hoặc có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng năng lực Đây là đối tượng ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp, là động lực kích thích mỗi doanh nghiệp không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình nếu không sẽ có nguy cơ bị loại ra khỏi thị trường Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên tìm hiểu thông tin của các đối thủ như: chiến lược hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu, khả năng thích nghi với môi trường, các nhận định tương lai…Trên cơ sở đó hoàn thiện những mặt còn yếu kém, phát huy những thế mạnh của mình để từng bước nâng cao năng lực cạnh tranh hơn đối thủ

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ mới tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và nguồn lực cần thiết Cần lưu ý là việc mua lại các cơ sở khác trong ngành với ý định xây dựng phần thị trường thường là biểu hiện của sự xuất hiện đối thủ mới xâm nhập Mặc dù không bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ cạnh tranh

tiềm ẩn mới, song nguy cơ đối thủ mới hòa nhập vào ngành vừa chịu ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh những vấn đề khác, việc bảo vệ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm việc duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài Những hàng rào này là: lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, đa dạng hóa sản phẩm, sự đòi hỏi có nguồn tài chính lớn, chi phí chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế việc xâm nhập từ các kênh tiêu thụ vững vàng và ưu thế và giá thành mà đối thủ cạnh tranh không tạo ra được (thí dụ, độc quyền về công nghệ và nguồn nguyên liệu thuận lợi) Một hàng rào khác ngăn cản sự xâm nhập của đối thủ tiềm ẩn mới là sự chống trả mạnh mẽ của doanh nghiệp đã đứng vững

- Các sản phẩm thay thế: Những sản phẩm thay thế cũng là một trong các lực lượng tạo nên sức ép cạnh tranh lớn đối với các doanh nghiệp cùng nghành Sự ra đời của sản phẩm mới là một tất yếu nhằm đáp ứng biến động về nhu cầu của thị trường theo hướng ngày càng đa dạng, phong phú Chính nó làm giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm bị thay thế Các sản phẩm thay thế nó sẽ có ưu thế hơn và sẽ dần thu hẹp thị trường của sản phẩm thay thế Để khắc phục tình trạng thị trường bị thu hẹp các doanh nghiệp phải luôn hướng tới những sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã hay nói cách khác doanh nghiệp phải luôn hướng tới khách hàng để tìm độ thoả dụng mới

• Nhà cung cấp và thị trường nguyên vật liệu:

Nhà cung cấp là các đơn vị cung ứng các yếu tố đầu vào như: các nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị, vốn, nguồn nhân lực…Những doanh nghiệp có khả năng đàm phán tốt với các nhà cung cấp về chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng… thường là những doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh trên thị trường Trong thời đại của sự phân công lao động thì các doanh nghiệp thường tìm đến các nhà cung ứng bên ngoài có uy tín Vì đây

là điều kiện cần thiết để đảm bảo cho tiến trình sản xuất kinh doanh được thuận

lợi, chất lượng đầu ra đảm bảo có năng suất và chất lượng cao Số lượng các nhà cung cấp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau thể hiện sự phát triển của thị trường các yếu tố đầu vào Thị trường càng phát triển bao nhiêu thì sự lựa chọn các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp càng lớn bấy nhiêu

b Nhóm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:

• Yếu tố chính trị, pháp lý:

- Yếu tố chính trị: Đây là yếu tố có tác động lớn tới mọi doanh nghiệp Nếu quốc gia nào có môi trường chính trị ổn định, ít biến động, một thể chế minh bạch rõ ràng thì thu hút được rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp yên tâm kinh doanh vì tài sản của họ được đảm bảo và ít gặp rủi ro hơn Do đó, khi môi trường chính trị ổn định sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong cũng như ngoài nước phát huy tốt công việc kinh doanh của mình

- Yếu tố pháp lý: yếu tố này cũng được mọi doanh nghiệp quan tâm

vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp Trước khi định kinh doanh một lĩnh vực gì đó thì doanh nghiệp đều phải xem xét tới hệ thống văn bản pháp lý của quốc gia đó xem có được phép hay không? các thủ tục cần thiết là gì? quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp ra sao?

Do vậy, nếu quốc gia có hệ thống pháp luật phức tạp, chồng chéo, các thủ tục hành chính rườm rà, nhiều tiêu cực đặc biệt là hay thay đổi hoặc ra chính sách không phù hợp với thực tế sẽ tạo một rào cản lớn cho doanh nghiệp và làm hạn chế khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường

• Yếu tố kinh tế: Bao gồm các chính sách phát triển kinh tế, chính sách thương mại, đầu tư, cạnh tranh…Các chính sách hay biện pháp kinh tế nhằm khuyến khích hay hạn chế, ưu tiên hay kìm hãm sự phát triển của từng ngành cụ thể, do đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành đó Do đó các chính sách kinh tế phải minh bạch, đơn giản,

không phân biệt đối xử giữa các loại hình doanh nghiệp sẽ có tác động mạnh tới hiệu quả, kết quả và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp

• Yếu tố thuộc môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào của nhiều ngành công nghiệp Điều kiện tự nhiên của các quốc gia cũng quyết định nguồn tài nguyên thiên nhiên của quốc gia Môi trường tự nhiên tạo nên lợi thế so sánh tuyệt đối và tương đối giữa quốc gia này với quốc gia kia Bên cạnh đó, điều kiện tự nhiên khí hậu ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hoá tiêu dùng trên mỗi khu vực thị trường Khí hậu 4 mùa, có cấu hàng hoá mang tính mùa vụ tăng cao hơn so với khu vực có khí hậu phân chia 2 mùa Mặt khác, vòng đời các sản phẩm mùa vụ lại ngắn hơn Do đó, tuỳ đặc thù của từng doanh nghiệp khác

nhau mà sự ảnh hưởng của các yếu tố này cũng khác nhau

• Yếu tố xã hội và văn hoá: Nhóm các yếu tố văn hoá và xã hội ảnh hưởng chủ yếu đến hiệu quả thực hiện các hoạt động marketing trên thị trường do đó có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nhân

tố xã hội thường biến đổi hoặc thay đổi dần dần theo thời gian nên đôi khi khó nhận biết nhưng lại qui định các đặc tính của thị trường mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải tính đến khi tham gia vào thị trường đó cho dù có muốn tồn tại hay không Nhân tố xã hội có thể bao gồm: lối sống, phong tục, tập quán, thái độ tiêu dùng, trình độ dân trí, ngôn ngữ, tôn giáo, thẩm mỹ Chúng quyết định hành vi của người tiêu dùng nếu DN muốn tồn tại trong thị trường thì không thể đi ngược lại với quy luật này

Các doanh nghiệp ngày nay có xu hướng phải chịu trách nhiệm nhiều hơn về hành vi của mình Bên cạnh các tiêu chí về chất lượng, vệ sinh, độ an toàn và môi trường thì người tiêu dùng ngày càng coi trọng "đạo đức kinh doanh" hơn Nếu các doanh nghiệp không thực hiện đầy đủ trách nhiệm của mình sẽ ảnh hưởng tới uy tín và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường

Đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay có thể phát huy tốt khả năng cạnh tranh của mình về nguồn nhân lực ngày càng có chất lượng, lực lượng lao động dồi dào, giá cả sức lao động tương đối thấp vì Việt Nam đang trong thời kỳ "cơ cấu dân số vàng"

• Yếu tố công nghệ kỹ thuật

Hiện nay hầu hết các ngành sản xuất đều phụ thuộc vào yếu tố công nghệ Nó tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua chất lượng sản phẩm và giá bán bất kỳ một sản phẩm nào được sản xuất ra cũng đều phải gắn với một công nghệ nhất định Công nghệ sản xuất

đó sẽ quyết định chất lượng sản phẩm cũng như tác động tới chi phí cá biệt của từng doanh nghiệp từ đó tạo ra khả năng cạnh tranh của từng doanh nghiệp Mỗi một công nghệ mới ra đời sẽ ảnh hưởng thậm chí thay thế hoàn toàn một số công nghệ trước đó, do vậy đòi hỏi DN cần phải quan tâm đúng mực đến công nghệ như: nghiên cứu và phát triển, chuyển giao công nghệ, đổi mới công nghệ, bí quyết công nghệ…DN cần chú ý tới xu thế thay đổi ngày càng nhanh về công nghệ vì nó có ảnh hưởng tới sự rút ngắn của chu kỳ sống hoặc vòng đời sản phẩm Bên cạnh đó, khó học công nghệ tiên tiến sẽ tạo ra một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại của nền kinh tế quốc dân nói chung cũng như thị trường doanh nghiệp nói riêng Vì vậy, có thể nói rằng khoa học công nghệ là tiền đề cho các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

2.1.2.4 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

a Nhóm tiêu chí về tài sản cạnh tranh

nội bộ… Sự phát triển nhanh chóng của các DN càng đòi hỏi phải mở rộng quy mô, xây dựng nhiều nhà máy mới từ đó nhu cầu về diện tích đất đai để xây dựng nhà xưởng càng tăng

Các DN thường mua hoặc thuê quyền sử dụng đất để xây dựng nhà xưởng hoặc thuê nhà xưởng có sẵn để phục vụ sản xuất kinh doanh Chi phí này thường rất lớn Nếu DN sở hữu được nhiều đất đai và nhà xưởng bằng tài chính thực lực của mình chứng tỏ DN có tiềm lực lớn về tài chính và có nhiều khả năng cạnh tranh hơn so với đối thủ trong việc mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh

Xu hướng ngày nay của các DN thường đặt vị trí văn phòng làm việc hoặc văn phòng giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP.Hồ Chí Minh Việc đầu tư và duy trì hoạt động của các văn phòng này tương đối lớn, chi phí thuê khá cao, tuy nhiên lại thuận lợi trong công tác giới thiệu sản phẩm, giao dịch và thuê nhân viên Đối với các

DN có nguồn lực mạnh, quy mô lớn thường thể hiện thông qua việc đầu tư về

cơ sở hạ tầng rộng lớn, trang thiết bị hiện đại tạo điều kiện thuận lợi nhất cho nhân viên làm việc và tác nghiệp Đồng thời các DN cũng thể hiện tiềm lực và

uy tín trước khách hàng và đối tác từ đó nâng cao hình ảnh cạnh tranh cho DN

• Nguồn vốn của doanh nghiệp

Quan điểm chung nhất cho rằng vốn của DN là các nguồn lực được các DN sở hữu hoặc kiểm soát và có thể sử dụng để mang lại lợi ích cho DN trong quá trình sản xuất kinh doanh" Nếu DN càng có nhiều nguồn lực thì càng có nhiều cơ hội để tăng tính cạnh tranh cho mình Có nhiều phương thức huy động vốn cho DN từ nhiều nguồn khác nhau như:

- Vốn tự có của chủ doanh nghiệp: Khi DN được thành lập thì chủ DN phải đầu tư một số vốn nhất định để DN hoạt động Vốn pháp định là mức vốn tối thiểu phải có theo quy định của pháp luật để thành lập doanh nghiệp Đối với các công ty cổ phần vốn của Công ty do nhiều cổ đông đóng góp,

hình thức của các công ty cổ phần có khác nhau nên phương thức huy động cũng khác nhau Trong thực tế, vốn tự có của chủ DN thường lớn hơn nhiều vốn pháp định nhất là sau khi hoạt động sản xuất kinh doanh một thời gian

- Vốn tín dụng ngân hàng và tín dụng thương mại:

Vốn tín dụng ngân hàng: Sự hoạt động của DN thường gắn liền với các dịch vụ tài chính của các ngân hàng, hầu hết các DN ngày nay đều sử dụng vốn ngân hàng hoặc tín dụng thương mại để đảm bảo nguồn tài chính cho các hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là đảm bảo đủ vốn cho các hoạt động đầu tư chiều sâu cho các DN Vốn vay ngân hàng thường phân thành ba loại vốn dài hạn, trung hạn và ngắn hạn Các ngân hàng thương mại trước khi cho

DN vay thường phải đưa ra các điều kiện khá khắt khe để tránh rủi ro tài chính khi cho vay như: xem xét hồ sơ vay vốn, mục đích vay vốn, phân tích báo cáo tài chính, phải có tài sản thế chấp, Do đó các DN khó tiếp cận được với các nguồn vốn tín dụng của ngân hàng Nếu các DN tiếp cận được vốn nếu lãi suất vay vốn (hay chi phí sử dụng vốn) cao có nghĩa là làm giảm thu nhập của DN

Vốn tín dụng thương mại: Nguồn vốn này hình thành một cách tự nhiên trong quan hệ mua bán chịu, mua bán trả chậm hay trả góp Nguồn vốn tín dụng này có ảnh hưởng to lớn không chỉ với các DN mà còn với cả nền kinh tế Đây là một phương thức tài trợ rẻ, tiện dụng và linh hoạt trong kinh doanh, mặt khác nó còn tạo khả năng mở rộng các quan hệ hợp tác kinh doanh lâu bền nên các DN thường hay áp dụng theo cách này để huy động vốn Tuy nhiên các DN cũng cần lưu ý tới tới tính chất rủi ro của quan hệ tín dụng thương mại này khi quy mô tài trợ vượt quá giới hạn an toàn

- Vốn từ phát hành cổ phiếu, trái phiếu: Phát hành cổ phiếu, trái phiếu

là một kênh rất quan trọng để huy động vốn dài hạn cho công ty Nhưng các công ty cần phải xem xét kỹ trước khi quyết định về số lượng phát hành, lãi suất hay giá trị của từng cổ phiếu, trái phiếu

- Huy động vốn từ nội bộ: Tự tài trợ bằng nguồn vốn nội bộ có nghĩa

là DN sẽ phát huy được nguồn lực của chính mình, giảm bớt sự phụ thuộc vào bên ngoài Rất nhiều công ty coi trọng vốn đầu tư từ số lợi nhuận để lại, nhưng đó cũng là một vấn đề nhạy cảm cho các cổ đông, các cổ đông không nhận được cổ tức nhưng bù lại họ có quyền sở hữu số vốn cổ phần tăng lên của công ty

• Nguồn nhân lực của DN

Lao động là một nguồn lực quyết định đến năng lực cạnh tranh của các

DN sản xuất kinh doanh, nhưng một số ít DN chưa nhìn rõ được tầm quan trọng của việc này Theo GS Dave Ulrich (Đại học Michigan-Mỹ) trong buổi hội thảo tại TP Hồ Chí Minh khẳng định "cạnh tranh bằng nhân lực, nhân tài

là vũ khí hiệu quả nhất, tạo sự khác biệt nhất cho mỗi doanh nghiệp" Ông phân tích, có 4 yếu tố được coi là "nguồn" tạo ra tính cạnh tranh là giá cả, chiến lược, công nghệ, con người và nhân tài trong một tổ chức Trong đó, 3 yếu tố đầu rất dễ dàng chạy đua, sao chép của nhau Chỉ có một yếu tố không thể sao chép, đó chính là con người và nhân tài Chính vì lẽ đó mà việc sử con người (hay nguồn nhân lực) như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất và có tính cạnh tranh nhất là điều tối quan trọng cho DN

Sử dụng nguồn nhân lực thực chất là việc sử dụng các biện pháp dùng người trong quá trình sản xuất kinh doanh và thông qua con người để đạt được mục tiêu của tổ chức Cụ thể là việc dùng các biện pháp để quản lý thời gian lao động, số lượng, chất lượng lao động, tạo và gia tăng động lực làm việc cho lao động

Biện pháp quản lý số lao động: cần chú ý đến việc xác lập cơ cấu lao động tối ưu, đó là việc đảm bảo cho DN có đủ nhân lực về mặt số lượng, chất lượng ngành nghề, giới tính, lứa tuổi, đồng thời được phân định rõ chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và mối quan hệ giữa các phòng ban Tạo được tỷ lệ hợp

lý giữa lao động quản lý và lao động sản xuất trực tiếp Đồng thời DN cũng

cần đặc biệt chú ý theo dõi tỷ lệ biến động lao động để có những biện pháp tích cực giải quyết tình trạng thừa, thiếu lao động, đảm bảo tâm lý làm việc ổn định cho lao động

Biện pháp quản lý chất lượng lao động: Chất lượng lao động được biểu hiện ra bên ngoài thông qua bằng cấp, bậc thợ của người lao động, thông qua

tỷ lệ lao động lành nghề, lao động kỹ thuật, chuyên viên, lao động quản lý trên tổng số lao động hiện có của DN Số lượng lao động có chất lượng cao là tài sản quý, đồng thời giúp DN phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế Để quản lý tốt chất lượng lao động cần phải

có sự phân công lao động hợp lý, đúng người đúng việc để tăng năng suất lao động và chuyên môn hoá lao động

Biện pháp quản lý và sử dụng thời gian lao động và đảm bảo cường độ lao động: Thời gian lao động là thời gian phản ánh về hao phí lao động của người lao động theo thời gian kết tinh trong sản phẩm Do vậy việc quản lý thời gian và cường độ làm việc tốt sẽ làm tăng năng suất lao động và tăng tính cạnh tranh cho DN

• Máy móc, thiết bị và công nghệ

Trong nền kinh tế thị trường mục tiêu đầu tiên của các DN sản xuất kinh doanh là tối đa hoá lợi nhuận để tồn tại và phát triển, từ đó từng bước nâng cao khả năng cạnh tranh trên thương trường Ngày nay hầu như các DN đều nhận thức được tầm quan trọng của việc ứng dụng khoa học kỹ thuật công nghệ vào hoạt động sản xuất kinh doanh của mình mà cụ thể là việc đưa máy móc thiết bị công nghệ hiện đại vào sản xuất Tuy nhiên bài toán đặt ra khi quyết định đầu tư đổi mới máy móc thiết bị công nghệ là vốn đầu tư lớn,

do vậy DN phải xem xét và tính toán nếu không sẽ rơi vào tình trạng khó khăn về vốn

Khi DN có được hệ thống máy móc thiết bị hiện đại, đồng bộ thì sẽ tiết kiệm được chi phí, máy móc thiết bị hiện đại làm cho năng suất lao động

tăng lên, lượng sản phẩm sản xuất ra cũng tăng lên và khi đạt mức hòa vốn thì chi phí khấu hao TSCĐ tính cho một đơn vị sản phẩm sản xuất ra sẽ giảm xuống, đồng thời cũng giảm bớt lao động thủ công làm cho chi phí tiền lương giảm Từ đó góp phần làm hạ giá thành sản xuất sản phẩm, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng hạ giá bán, mở rộng được thị phần ra nhiều tầng lớp dân cư khác nhau Đồng thời doanh thu tiêu thụ sản phẩm cũng tăng lên, kéo theo đó là lợi nhuận cũng có điều kiện tăng lên Bên cạnh

đó chất lượng sản phẩm sản xuất ra cũng tăng lên, có khả năng đáp ứng được những đòi hỏi ngày càng khắt khe của thị trường cả về chất lượng sản phẩm cũng như mẫu mã, chủng loại

Đối với các DN sản xuất cửa nói chung hiện nay đa phần là nhập khẩu máy móc thiết bị từ Trung Quốc, Thái Lan, một số ít nhập từ Châu Âu và Nga, thời gian áp dụng công nghệ máy móc đa phần là từ năm 2003, cách đây hơn chục năm Do đó tính đồng bộ chưa cao và hiệu suất sản xuất khó có thể đạt được 100% Do đầu tư thiếu đồng bộ nên doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn về phụ tùng thay thế, suất tiêu hao vật liệu, nhiên liệu trên một đơn vị sản phẩm còn quá lớn, nhiều tiêu chuẩn định mức đã lỗi thời không còn phù hợp nhưng chưa sửa đổi…Những điều này chính là nguyên nhân làm cho giá thành sản phẩm cao và sức cạnh tranh trong thị trường nội địa còn thấp Đứng trước thực trạng trên các DN cần phải đổi mới máy móc thiết bị để có thể đáp ứng được nhu cầu thị trường, chiến thắng trong cạnh tranh, nhưng phải đảm bảo các yêu cầu như: Đổi mới phải bắt kịp tiến bộ khoa học công nghệ, đổi mới phải đồng bộ, có trọng điểm, phải đón trước được yêu cầu và thị hiếu của thị trường

• Thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên

nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh"

Trong nền kinh tế thị trường, sự thành công hay thất bại của của mỗi

DN đều phụ thuộc vào việc có xây dựng được một thương hiệu mạnh không? Thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh, một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương hiệu đó Giá trị của thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần: Sự nhận biết về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, lòng trung thành của khách hàng và các liên hệ thương hiệu

Thương hiệu được tạo nên bởi ba thành tố cơ bản nhất: Nhãn hiệu, logo, slogan, ngoài ra thành tố khác như tính cách nhãn hiệu, bao bì…cũng là một phần của thương hiệu

Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản giúp khách hàng phân biệt các sản phẩm dịch vụ Theo Điều 75 của Bộ luật dân sự "tên nhãn hiệu được tạo thành

từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái "có khả năng phân biệt" sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng các yêu cầu trên thì tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá" Logo không phải là thương hiệu mà chỉ mang tính tượng trưng cho thương hiệu, logo là ấn tượng bên ngoài đại diện cho thương hiệu của một công ty Một logo tốt có thể mang lại cho công ty một sức mạnh và đóng góp trực tiếp vào doanh thu và ngược lại

Câu slogan có thể là khẩu hiệu hoặc là đoạn văn ngắn để mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu, nó giải thích nhãn hiệu một cách cô đọng Tóm lại, các DN ngày nay cần nhận thức được giá trị của thương hiệu mang lại để xây dựng cho mình một hình ảnh đặc trưng riêng, không gây nhầm lẫn với bất kỳ

DN nào khác Hiện nay các DN đã nhận thức được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu và đang có gắng chạy đua để gây dựng cho mình một thương hiệu mạnh có khả năng nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình trên thị trường

80% doanh thu hay lợi nhuận của DN thường do 20% khách hàng thường xuyên tạo ra (nguyên lý 80-20)

Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm từ 25%-100% tuỳ ngành

70% khách hàng vẫn trung thành với công ty nếu các khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng

Vì vậy mục tiêu của các DN, các nhà quản trị cần phải tạo dựng được lòng trung thành với khách hàng, xác định chi phí hợp lý dành cho việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu, đánh giá được lợi nhuận thu từ các nhóm khách hàng

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng được hiểu là chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất Khách hàng của DN có thể là người tiêu dùng hoặc có nhu cầu, mong muốn được sử dụng sản phẩm của công ty hoặc khách hàng cũng có thể là nhà đầu tư, nhà cung ứng, đối tác, nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý…

Các DN có thể nhận diện khách hàng của mình thông qua các phần mềm để thu thập thông tin cơ bản về khách hàng như nhân khẩu học, thông

tin giao dịch, dữ liệu về hành vi, loại sản phẩm sử dụng…để làm cơ sở dữ liệu khách hàng và đánh giá triển vọng của khách hàng Tiếp đó tiến hành phân loại khách hàng, thường các DN phân loại khách hàng thông qua giá trị kinh doanh Thông qua mô hình toán lợi ích các DN sẽ tính toán để tìm ra được khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, có thể dùng thêm phương pháp định lượng như lấy ý kiến từ các nhà quản trị, các nhân viên hoặc các khách hàng Tổng hợp từ 2 phương pháp các DN có thể tìm ra được những khách hàng quan trọng nhất

Trong vấn đề tương tác với khách hàng cần đảm bảo thông tin 2 chiều, luôn cập nhật cho khách hàng các thông tin mới về sản phẩm, chính sách thông qua các nhân viên quản lý trực tiếp, NVBH, trang web… của DN Các DN cũng cần chú ý đến quản trị mạng lưới quan hệ khách hàng, xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài với từng đối tượng khách hàng

Cuối cùng DN phải có các chính sách cụ thể để duy trì và phát triển các mối quan hệ lâu dài với khách hàng Duy trì các khách hàng hiện tại là các nỗ lực của DN trong việc giữ chân khách hàng hiện tại Nguyên tắc cần chú ý ở đây là phải làm tốt ở "sân nhà" trước khi tiến ra "biển lớn"

• Văn hoá doanh nghiệp

Có thể hiểu văn hoá DN là toàn bộ những giá trị tinh thần mà DN tạo ra trong quá trình sản xuất kinh doanh tác động tới tình cảm lý trí và hành vi của các thành viên của DN trong xã hội Cho nên không có một chuẩn mực chung

về văn hoá DN cho mọi DN

Văn hoá DN là nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh và sự phát triển bền vững của DN Nếu DN có một nền văn hoá mạnh sẽ tạo bầu không khí và tác phong làm việc tích cực, khích lệ quá trình đổi mới và sáng chế, thu hút nhân tài và nâng cao lòng trung thành của nhân viên Làm phong phú thêm các dịch

vụ cho khách hàng, tăng thêm những hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng Ngược lại, DN có nền văn hoá yếu có nghĩa là không phân biệt được điều gì

là quan trọng điều gì không, ở đó không có một sự định hướng nào cho công

ty, các quy tắc cứng nhắc, chuyên quyền…sẽ xuất hiện và từ đó làm cho nhân viên thờ ơ, chống đối, hoặc các DN kiểu này có thể dùng những "đòn" chơi xấu đối thủ cạnh tranh và không thực hiện trách nhiệm xã hội Qua đó kìm hãm sự phát triển, năng lực cạnh tranh sẽ giảm sút và yếu kém

b Tiến trình cạnh tranh của doanh nghiệp

• Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm được hiểu là cách thức duy trì hoặc tạo ra một cơ cấu sản phẩm hợp lý nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường đồng thời phù hợp với các khả năng và nguồn lực của công ty

Chính sách sản phẩm là công cụ quan trọng nhất trong cạnh tranh trên thị trường đồng thời tạo ra những nhu cầu mới của người tiêu dùng Các DN

sử dụng chiến lược sản phẩm tập trung chủ yếu theo ba hướng: nâng cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, sử dụng nhãn hiệu hàng hoá

- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm là tăng uy tín của doanh nghiệp, giữ được khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, mở rộng thị trường tạo cơ sở cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp Trong điều kiện mà giá cả không còn là mối quan tâm duy nhất của người tiêu dùng thì chất lượng ngày nay đang là công cụ cạnh tranh hữu hiệu Các doanh nghiệp cần hoàn thiện quy trình, đổi mới, cải tiến các hoạt động, giảm lãng phí về phế phẩm hoặc sản phẩm phải sửa chữa để giảm chi phí trên một đơn

vị sản phẩm từ đó tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

- Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm: Các DN cần coi trọng việc đăng ký tiêu chuẩn chất lượng cho sản phẩm của mình, mục đích vừa để nâng cao uy tín và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm vừa để thoả mãn điều kiện pháp lý cho sản phẩm của doanh nghiệp được lưu thông trên thị trường Các tiêu chuẩn ở Việt Nam thường sử dụng như TCVN, ISO…

- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: Các doanh nghiệp liên tục nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng Từ đó tạo ra sự khác biệt để phát huy lợi thế cạnh tranh của mình nhưng không nằm ngoài việc tối đa hoá lợi nhuận và giảm chi phí

- Sử dụng nhãn hiệu hàng hoá: Ngày nay các doanh nghiệp thường sử dụng nhãn hiệu làm công cụ cạnh tranh hữu hiệu trên thị trường Các doanh nghiệp đã nhận thức ra giá trị của thương hiệu rất quan trọng, nếu không giữ được thương hiệu có thể dẫn đến nguy cơ bị mất hoặc bị đối thủ lợi dụng thương hiệu để cạnh tranh lại

• Chính sách giá

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của Marketing mix, là thành tố duy nhất tạo ra doanh thu, giá cũng là thành tố linh hoạt nhất, nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống như các chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm hay những cam kết với các kênh phân phối Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường

Để đi đến quyết định giá bán, DN phải phân tích các yếu tố bên trong

và bên ngoài ảnh hưởng đến giá Cụ thể dựa vào mục tiêu marketing, chiến lược marketing hỗn hợp và chi phí, ngoài ra dựa vào các yếu tố bên ngoài như bản chất của thị trường và nhu cầu, yếu tố cạnh tranh và các yếu tố vĩ mô khác như điều kiện kinh tế, chính trị, pháp luật, công nghệ mới

Thông thường DN sẽ tiến hành các bước định giá sản phẩm như sau: Xác định mục tiêu định giá => Xác định nhu cầu => Phân tích chi phí => Phân tích đối thủ cạnh tranh => Lựa chọn phương pháp định giá => Lựa chọn mức giá cuối cùng

Xác định mục tiêu định giá: mục tiêu định giá càng rõ ràng thì DN càng dễ ấn định giá, DN có thể lựa chọn các mục tiêu như hớt váng thị trường, giá thâm nhập, tối đa hoá lợi nhuận trước mắt, giảm giá ngắn hạn, dẫn đầu về chất lượng, mục tiêu khác

Xác định nhu cầu: DN cần chú ý tới các tình huống người mua ít nhạy cảm với giá, xác định đồ thị nhu cầu bằng cách phân tích các dữ liệu về giá và DT trong quá khứ, hỏi người mua hoặc thay đổi giá có hệ thống rồi quan sát kết quả Phân tích độ co giãn của giá theo nhu cầu trong từng trường hợp ít co giãn, có co giãn

Phân tích chi phí: DN cần xác định loại chi phí và chi phí đơn vị cho sản phẩm

Phân tích đối thủ cạnh tranh: Cần so sánh giá thành, giá cả, chất lượng và ý kiến của người bán - người mua sản phẩm cạnh tranh để đưa giá tham khảo

Lựa chọn phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí (cộng lãi vào chi phí hoặc định giá theo lợi nhuận mục tiêu); định gia dựa theo giá trị cảm nhận (xem nhận thức của người mua về giá trị của sản phẩm làm cơ sở định giá) đảm bảo giá trị nhận được bằng giá trị cảm nhận; định giá có giá trị (chất lượng cao nhưng giá giữ nguyên hoặc giảm giá hoặc thay đổi công nghệ làm giảm giá thành nhưng chất lượng không đổi); hoặc định giá theo mức giá hiện hành (dựa trên giá cả của đối thủ cạnh tranh mà ít quan tâm đến chi phí và nhu cầu hoặc định giá cao, thấp hoặc bằng giá thị trường); định giá trên cơ sở đấu giá kín

Xác định mức giá cuối cùng: DN cần thu hẹp khoảng giá và các yếu

tố phụ để định giá cuối cùng

Trong thực tế các doanh nghiệp thường có một cấu trúc giá để điều chỉnh khi cần thiết và trong từng tình huống DN phải xem xét và cân nhắc để quyết định sử dụng chính sách giá phù hợp và có tính cạnh tranh mang lại lợi nhuận cao

• Chính sách phân phối

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại

một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng

Phân phối sản phẩm hợp lý là một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực bởi nó hạn chế được tình trạng ứ đọng hàng hoá hoặc thiếu hàng Doanh nghiệp nào có hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp sẽ có lợi thế trên thị trường do đó cuộc chiến giành kênh phân phối giữa các doanh nghiệp luôn diễn ra mạnh mẽ DN có thể thiết kế một trong năm loại kênh phân phối theo sơ đồ dưới

Tóm lại, Các doanh nghiệp sẽ thiết kế và quản lý kênh phân phối của mình một cách hiệu quả tuỳ vào tính chất hàng hoá dịch vụ, vị trí địa lý, nhu cầu, quy mô của doanh nghiệp

Hình 2.4 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối

Nguồn: Sách Quản trị kênh phân phối - Học viện tài chính

• Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông tới khách hàng Hiệu quả của các nỗ lực xúc tiến hỗn hợp đã đạt được là thị phần sản phẩm của doanh nghiệp, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ

Nhà bán

lẻ

Đại lý

Nhà bán buôn

Nhà bán

lẻ

Đại lý C1

Đại lý C2

tăng lên Các doanh nghiệp cần quan tâm và coi trọng các hoạt động truyền thông marketing đặc biệt phải linh hoạt trong việc sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp nhưng vẫn đảm bảo phát huy vai trò tổng lực với ý nghĩa tích hợp

c Kết quả thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Kết quả SXKD của DN là những gì mà doanh nghiệp đạt được sau một quá trình SXKD nhất định, kết quả này thể hiện khả năng sinh lời đồng thời cũng là việc đẩy nhanh quá trình quay vòng vốn tái đầu tư cho những hoạt động marketing nhằm nâng cao vị thế sản phẩm trên thị trường cũng như tính cạnh tranh của chính sản phẩm đó với những sản phẩm thay thế

Xét trên góc độ cạnh tranh giữa các DN, ta có thể sử dụng một số chỉ tiêu

đo lường và đánh giá về kết quả SXKD như sau:

- Thị phần : (Theo mục 5, điều 3, luật cạnh tranh năm 2004) Thị phần

của doanh nghiệp đối với một loại hàng hoá, dịch vụ nhất định là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu bán ra của doanh nghiệp này với tổng doanh thu của tất

cả các doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hoá, dịch vụ đó trên thị trường liên quan hoặc tỷ lệ phần trăm giữa doanh số mua vào của doanh nghiệp này với tổng doanh số của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hoá, dịch vụ

đó trên thị trường liên quan theo tháng, quý, năm

- Thị phần tương đối: Là tỷ lệ so sánh về doanh thu của công ty so với

đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trên thị trường Nó cho biết vị thế của công ty trong cạnh tranh trên thị trường như thế nào Công thức tính:

Chỉ tiêu này đơn giản, dễ tính hơn do đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trên thị trường thường có nhiều thông tin hơn

Doanh thu của doanh nghiệp

Doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất