Khảo sát thị trường california và kế hoạch marketing sản phẩm thanh long ruột tím

Kết quả nghiên cứu về sự tiêu thụ sản phẩm thanh long ruột tím tại thị trường California...13 II.. Đặc biệt các sản phẩm hoa quả trái cây đặc trưng củaViệt Nam trong đó có sản phẩm thanh

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

I Nghiên cứu sự tiêu thụ sản phẩm thanh long ruột tím tại thị trường California 3 1.1 Giới thiệu chung về thị trường California 3

1.2 Đối thủ cạnh tranh tại thị trường California 4

1.2.1 Nhà cung cấp 4

1.2.2 Khách hàng 4

1.2.3 Các công ty trong ngành 5

1.3 Giới thiệu chung về sản phẩm thanh long ruột tím và nghiên cứu về sự tiêu thụ sản phẩm này tại thị trường California 6

1.3.1 Sản phẩm thanh long ruột tím 6

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường được sử dụng 7

KHẢO SÁT NHU CẦU TIÊU THỤ MẶT HÀNG THANH LONG RUỘT TÍM TẠI BANG CALIFORNIA – HOA KỲ 9

1.2.3 Kết quả nghiên cứu về sự tiêu thụ sản phẩm thanh long ruột tím tại thị trường California 13

II Kế hoạch marketing mix sản phẩm thanh long ruột tím 16

1 Kế hoạch marketing theo nhân tố sản phẩm (Product) 16

1.1 Nhãn hiệu sản phẩm 16

1.2 Chiến lược đối với sản phẩm 16

1.2.1 Tạo sự cạnh tranh cho sản phẩm bằng giá trị cốt lõi 16

1.2.2 Thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 17

1.3 Bao bì 17

1.3.1 Hình thức bao bì 17

1.3.2 Trọng lượng tiêu chuẩn 18

2 Kế hoạch marketing theo nhân tố giá cả (Price) 19

3 Kế hoạch marketing theo nhân tố địa điểm (Place) 23

4 Kế hoạch marketing theo nhân tố xúc tiến (Promotion) 25

III Nhận xét và kết luận 28

TÀI LIỆU THAM KHẢO 29

LỜI MỞ ĐẦU

Xuất khẩu các sản phẩm của Việt Nam sang thị trường quốc tế đang được các doanhnghiệp Việt Nam quan tâm sâu sắc Đặc biệt các sản phẩm hoa quả trái cây đặc trưng củaViệt Nam (trong đó có sản phẩm thanh long ruột tím) đã thâm nhập được vào cả nhữngthị trường khó tính như Mỹ, Nhật, Tây Âu, Bắc Âu…và đạt được doanh thu xuất khẩu và

sự tín nhiệm của người tiêu dùng trên toàn thế giới Tuy nhiên trong những năm gần đây,việc xuất khẩu trái cây của Việt Nam bị cạnh tranh gay gắt bởi các nhà cung cấp đến từnhiều quốc gia khác nhau, nhiều quốc gia và thị trường nhập khẩu đã dựng lên các ràocản kỹ thuật, tăng cường các quy định về vi lượng, các vụ kiện về chống bán phá giá…đãkhiến cho việc xuất khẩu hoa quả của Việt Nam đứng trước những khó khăn, thách thứcmới đòi hỏi phải hoạch định chiến lược Marketing cho toàn ngành và cho từng công tyxuất khẩu hoa quả riêng biệt

Chính vì vậy, với mong muốn xuất khẩu được sản phẩm thanh long ruột tím sang thị

trường Mỹ, nhóm 5 đã lựa chọn đề tài “Khảo sát thị trường California và kế hoạch marketing sản phẩm thanh long ruột tím” làm đề tài nghiên cứu của mình Nhóm mong

muốn thông qua kế hoạch Marketing sẽ phần nào hiểu biết được về thị trường mà nhómmuốn hướng tới cũng như các đối thủ cạnh tranh và tình hình tiêu thụ sản phẩm thanhlong ruột tím tại thị trường Mỹ Từ đó, nhóm sẽ có những chiến lược và kế hoạch xuấtkhẩu cho phù hợp

Trong quá trình nghiên cứu, nhóm không tránh khỏi những thiếu xót, vì vậy nhóm rấtmong nhận được sự đóng góp của cô giáo và các bạn để nhóm có thể hoàn thiện hơn bàitiểu luận của mình

Nhóm 5 xin chân thành cảm ơn!

1 Nguyễn Thị Vân Nga

2 Nguyễn Thị Mai Phương

I Nghiên cứu sự tiêu thụ sản phẩm thanh long ruột tím tại thị trường California I.1 Giới thiệu chung về thị trường California

California là một tiểu bang phía tây của Hoa Kỳ Với dân số là 36 triệu người vàdiện tích là 410 nghìn km2, California là tiểu bang Mỹ đông dân nhất và lớn thứ ba theodiện tích Tiểu bang California có 478 thành phố, trong đó phần lớn nằm trong nhữngkhu vực đô thị lớn

Nền kinh tế tiểu bang California có ảnh hưởng rất lớn trong kinh tế Mỹ, đóng góp13% vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) Hoa Kỳ Các ngành công nghiệp lớn nhất củatiểu bang bao gồm nông nghiệp, hàng không vũ trụ, giải trí, công nghiệp nhẹ và du lịch

Về xu hướng tiêu dùng của người dân Mỹ:

Thông qua khảo sát thị trường, doanh nghiệp Việt Nam định ra 16 loại trái cây tiềmnăng, đó là: chuối, thanh long, sầu riêng, ổi, mận hậu, mít, vải, nhãn, xoài, dứa, bưởi,mận, chôm chôm, hồng xiêm, vú sữa, dưa hấu Đây là nhóm hoa quả nhiệt đới vốn rấtđược người dân Mỹ ưa chuộng

Người dân Mỹ thuộc vào nhóm đối tượng tiêu dùng khó tính bậc nhất thế giới Họrất sợ các loại sâu bệnh và chất hoá học dùng để diệt trừ sâu bệnh Để trái cây được phépnhập khẩu vào Mỹ, cần phải tuân thủ hiệp định SBS (Hiệp định vệ sinh an toàn thựcphẩm và kiểm dịch động thực vật), còn phải tuân thủ theo các quy định riêng của nướcMỹ

Người tiêu dùng Mỹ không những quan tâm tới chất lượng sản phẩm mà còn tìmhiểu khá chi tiết về cách thức bao gói, chất liệu bao gói, thậm chí địa chỉ nơi trồng, chếbiến…” Bởi thế, với các khách hàng khó tính người Mỹ, đảm bảo an toàn vệ sinh thựcphẩm là yếu tố đầu tiên doanh nghiệp Việt cần lưu tâm tới

Sự sụt giảm của đồng đôla so với các đồng tiền mạnh khác và suy thoái kinh tếkhiến người tiêu dùng Mỹ phải tính toán kỹ hơn trước khi quyết định mua một mặt hàngnào đó “Thay vì mua các đồ dùng, trang thiết bị có chất lượng cao, hàng hiệu và mốt,người tiêu dùng Mỹ đang tập trung hơn cả vào các mặt hàng có giá cả, chất lượng vừaphải và đặc biệt là những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho cuộc sống”

Thanh long hiện tại nhập vào thị trường California Hoa Kỳ chủ yếu được bán tại cácchợ và siêu thị của người Hoa và người Việt Tháng 1/2012 Thanh Long Việt lần đầutiên được bán tại siêu thị Mỹ Tuy nhiên, thực tế việc tiếp cận với thị trường Mỹ thôngqua các hình thức kênh phân phối các hiện vẫn chưa được xúc tiến mạnh mẽ.

Có thể nói California là thị trường tiêu thụ rộng lớn và đầy tiềm năng, do hiện naytrái thanh long Việt Nam nói chung cũng như thanh long ruột tím đang còn rất mới mẻtrên thị trường Hoa Kỳ

I.2 Đối thủ cạnh tranh tại thị trường California

I.2.1 Nhà cung cấp

Sản lượng thanh long nước ta hiện là lớn nhất so với các nước và đang chi phối thịtrường xuất khẩu thế giới mặt hàng này.Đây là thế mạnh khó có nước nào sánh được.Hiện nay các nhà vườn của Mỹ chỉ sản xuất được loại thanh long ruột trắng chưa trồngdược loại ruột tím.Trong khi đó, ở Việt Nam đã lai tạo được thành công thanh long ruộttím có chất lượng cao Đây là lợi thế cho các doanh nghiệp Việt Nam khi xuất khẩuthanh long ruột tím sang thị trường này

I.2.2 Khách hàng

Đối với người tiêu dùng, giá cả là quan trọng nhưng ngày nay, chất lượng mới thực

sự chiếm được lòng tin sản phẩm nơi họ Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chấtlượng sản phẩm khi mà thu nhập họ ngày càng phát triển nên điều dễ hiểu là những sảnphẩm chưa qua kiểm dịch chất lượng hoặc chưa được xử lý tốt dễ bị người tiêu dùng tẩychay Với thanh long của Việt Nam, thương hiệu đã được tạo dựng ở nhiều quốc gia vàchiếm lĩnh thị trường thế giới thì cũng là lợi thế để thu hút người tiêu dùng Mỹ Hơn nữa,trái thanh long xuất sang Mỹ phải trải qua một quy trình kiểm dịch xử lý chất lượng gắtgao, do đó người tiêu dùng Mỹ hoàn toàn có thể tin tưởng để sử dụng Giá thị trường củathanh long ruột tím cao đương nhiên là cơ sở quan trọng phản ánh nhu cầu cao của ngườitiêu dùng đối với thanh long ruột tím (trong mức sản lượng cung cấp nhất định) Ngoàiviệc quan tâm đến chất lượng cây thanh long thì giá cả vẫn là vấn đề cần được quan tâmxem xét nếu các doanh nghiệp Việt Nam không muốn mất thị phần

I.2.3 Các công ty trong ngành

Cạnh tranh từ phía Việt Nam

Số liệu thống kê cho thấy, trong năm 2010, kim ngạch xuất khẩu rau quả sang thị trường

Mỹ đạt 26,4 triệu USD, tăng 18,9% so với năm 2009 Trong đó, xuất khẩu thanh long đạt cao nhất với 624,8 nghìn USD, tăng 170,9%; Những doanh nghiệp đóng góp vào thành

quả đó là:

 Hợp tác xã thanh long Hàm Minh

 Công ty cổ phần Thủy hải sản Sơn Sơn

 Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Rau quả 1

 Công ty thanh long Rồng Đỏ

 Công ty TNHH Thanh long Hoàng Hậu

 Công ty TNHH Văn Bình

 Công ty TNHH Bảo Thanh…

Cạnh tranh từ các công ty nước ngoài khác

Trên thị trường California, thanh long Việt Nam đang bị cạnh tranh bởi các đối thủ chủyếu đến từ Thái Lan và Trung Quốc Đối với việc xác định thăng long là cây trồng chính

và tập trung phát triển thành cây chủ lực, Thái Lan đang từng bước đưa thanh long thâmnhập sâu vào thị trường Mỹ Trái thanh long của Việt Nam đang dần mất thị phần nếuchúng ta không có những chính sách xuất khẩu kịp thời và hiệu quả

Qua nghiên cứu trên thị trường California, một số công ty nước ngoài đang cạnh tranhvới Việt Nam về tiêu thụ mặt hàng trái thanh long ruột tím như sau:

Doanh nghiệp Thái Lan:

 Gravity Intertrade Co., Ltd :

Công ty chuyên sản xuất, đóng gói và phân phối sản phẩm đậu, và nông phẩm như:gạo, rau quả tươi, rau quả đã qua chế biến, dầu thực vật, dừa non,… Thành lập năm

2003, Công ty hướng tới xuất khẩu các mặt hàng chủ lực ra thị trường châu Âu và

Mỹ

Hiện tại giá bán sản phẩm thanh long của Công ty này là 9 USD/1lbs tại thị trườngMỹ

 MATSURI INTERNATIONAL CO LTD:

Công ty thành lập năm 2004, chuyên cung cấp hoa quả, rau củ tươi Hiện tại Công tynày phân phối thanh long ruột đỏ vào các bang lớn tại thị trường Mỹ với giá trungbình là 7 USD/1 lbs

Kênh phân phối chủ yếu Công ty này sử dụng là đưa hàng vào các siêu thị lớn của cácbang tại Mỹ Đặc biệt, công ty này thực hiện quảng cáo trên các kênh truyền hình địa Doanh nghiệp Trung Quốc

 Xiamen Fortop Imp & Exp Co., Ltd

Công ty thành lập năm 2010, là công ty mới trên thị trường tập trung xuất khẩu mặthàng rau quả tươi và rau quả đóng hộp, đông lạnh Sản phẩm chủ yếu là: nấm, càchua, thanh long, Công ty phân phối thanh long dưới dạng bổ sẵn đóng hộp, và đônglạnh

Mức giá sản phẩm cao hơn do đây là sản phẩm thanh long đã qua chế biến giá cho 01hộp thanh long bổ sẵn đông lạnh là 10USD/ 1 hộp 800g

 Fano Frozen Foods Co., Ltd

Công ty thành lập năm 2005, sản xuất và kinh doanh hoa quả tươi, hoa quả đông lạnh,sản phẩm đóng hộp Công ty đã xuất khẩu sản phẩm tới khoảng hơn 60 quốc gia trênthế giới Sản phẩm thanh long được Công ty chào bán sang thị trường Mỹ với giáthanh long tươi là 4USD/1lbs FOB và thanh long đóng hộp là 11USD/1 hộp 900g Việc tìm hiểu các công ty đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất quan trọng trong việc đưa racác chính sách marketing sau này

1.3 Giới thiệu chung về sản phẩm thanh long ruột tím và nghiên cứu về sự tiêu thụ sản phẩm này tại thị trường California

1.3.1 Sản phẩm thanh long ruột tím

Thanh long có tên khoa học là Hylocereus undatus, tên tiếng Anh là Pytahaya hay còngọi là Dragon Fruit Thanh long thuộc họ xương rồng có nguồn gốc ở các vùng sa mạcthuộc Mehico và Columbia Thanh long được trồng ở Việt Nam từ đầu thế kỷ XX, nhưng

mới trở thành hàng hoá từ những năm 1990 Việt Nam là đất nước duy nhất ở Đông Nam

Á trồng thanh long với quy mô thương mại

Thanh long là trái cây đặc sản, có giá trị xuất khẩu cao về sự hấp dẫn về hình dáng, màusắc, hương vị và dinh dưỡng Quả thanh long chứa nhiều nước và các chất khoáng, cóthành phần dinh dưỡng phong phú, vị ngọt thanh, có tác dụng mát gan, nhuận trường, bổsung chất xơ và rất thích hợp cho những người ăn kiêng

Thanh long ruột tím là kết quả lai tạo thành công giữa giống thanh long ruột đỏ LongĐịnh 1 (làm mẹ) và giống thanh long ruột trắng chợ Gạo (làm bố) với nhiều ưu điểm vềchất lượng và khả năng chống chịu sâu bệnh tốt Kết quả trồng tại một số tỉnh phía Namcho thấy, thanh long ruột tím có năng suất 22 tấn/ha, vượt trội so với hai giống đangtrồng hiện nay là ruột đỏ (19 tấn/ha) và ruột trắng (13 tấn/ha) Giống mới này ra hoa, quảquanh năm và có trọng lượng trung bình đạt 0.38 kg, ít nhiễm bệnh đốm đen và thán thư– “sát thủ” của cây thanh long

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường được sử dụng

Nghiên cứu thị trường là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp bởi vì nó đáp ứngnhu cầu thông tin của các doanh nghiệp trong thời buổi công nghệ thông tin hiện tại, việc

có được thông tin tưởng chừng như dễ dàng, thế nhưng giữa hàng ngàn thông tin thật giảlẫn lộn tràn ngập khắp nơi thật khó mà xác định được thông tin nào thực sự chính xác vàđầy đủ nhất Tất nhiên, nghiên cứu thị trường không phải là “cây đũa thần” để có thể giúpdoanh nghiệp giải quyết tất cả các khó khăn trong kinh doanh nhưng nó có thể giúpdoanh nghiệp hiểu được những cơ hội và thách thức của thị trường thông qua tìm hiểukhách hàng của họ đang cần gì, xu thế tiêu dùng trong thị trường như thế nào Từ nhữngthông tin trên, doanh nghiệp có thể điều chỉnh hoạt động sản xuất hoặc sản phẩm, giábán, kênh phân phối và các chương trình khuyến mãi để tiếp cận, thỏa mãn nhu cầu vàxây dựng lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả nhất, trong giới hạn ngânsách tiếp thị của doanh nghiệp

Hiểu được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu thị trường như trên, nhóm 5 đã tiếnhành nghiên cứu thị trường thông qua việc thu thập thông tin thứ cấp và thu thập thôngtin sơ cấp

 Thu thập thông tin thứ cấp:

Nhóm 5 đã thu thập các nguồn thông tin về sản phẩm thanh long ruột tím cũngnhư việc tiêu thụ sản phẩm sản phẩm thanh long ruột tím tại thị trường California

và những nhà cung cấp sản phẩm thanh long ruột tím tại thị trường Californiathông qua những thông tin đã được công bố trên mạng, trên những website, diễnđàn Ví dụ như: http://vanluong.blogspot.com/2012/11/hoach-inh-chien-luoc-marketing-toan-cau.html

Các thông tin thứ cấp mà nhóm thu thập được rất hữu ích trong việc giúp nhómhiểu được sản phẩm và thị trường mà nhóm đang hướng tới Tuy nhiên, nhữngthông tin này trước khi được công bố đã được xử lý, chắt lọc, chính vì vậy mà đôikhi độ chính xác của các thông tin không cao, thậm chí có những vấn đề nhómmuốn tìm kiếm mà không có dữ liệu

 Thu thập thông tin sơ cấp:

Để thu thập được thông tin sơ cấp, nhóm 5 đã đưa ra bảng câu hỏi Bảng câu hỏi

là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp cáccâu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định Bảng câu hỏi làphương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và người trả lời trong tất cảcác phương pháp phỏng vấn Để có được bảng câu hỏi như dưới đây, nhóm 5 đãthiết kế bảng câu hỏi theo các bước sau:

 Xác định các dữ liệu cần tìm

 Xác định phương pháp phỏng vấn: Do trở ngại về khoảng cách địa lý cũng nhưnguồn chi phí nên nhóm đã lựa chọn phỏng vấn thị trường thông qua thư điện tử

 Phác thảo nội dung bảng câu hỏi

 Chọn dạng cho câu hỏi

 Xác định từ ngữ thích hợp cho bảng câu hỏi

 Xác định cấu trúc bảng câu hỏi: Nhóm đã cố gắng sắp xếp các câu hỏi theo trình

tự hợp lý Câu hỏi này phải dẫn đến câu hỏi kế tiếp theo một trình tự hợp lý, theomột dòng tư tưởng liên tục Các câu hỏi của nhóm bao gồm câu mở đầu, câu hỏiđịnh tính, câu hỏi định lượng, câu hỏi đặc thù, câu hỏi phụ…

 Thiết kế việc trình bày bảng câu hỏi

Dưới đây là bảng câu hỏi mà nhóm 5 đã đưa ra:

KHẢO SÁT NHU CẦU TIÊU THỤ MẶT HÀNG THANH LONG RUỘT TÍM TẠI

BANG CALIFORNIA – HOA KỲ

Chúng tôi là Công ty G5, chuyên cung cấp các sản phẩm hoa quả nhiệt đới Hiện tại, Công ty chúng tôi đang tiến hành khảo sát nhu cầu tiêu thụ mặt hàng thanh long tím tại Bang California – Hoa Kỳ Qúy khách vui lòng trả lời những câu hỏi sau đây bằng cách đánh dấu tích () vào phương án bạn cho là hợp lý nhất.

1 Trong các loại thanh long dưới đây, bạn thích loại nào nhất?

 Thanh long ruột trắng

 Thanh long ruột đỏ

 Thanh long ruột tím

2 Bạn có thường xuyên ăn thanh long ruột tím không?

 Hoàn toàn không quan tâm

 Không quan tâm lắm

 Bình thường

 Rất quan tâm

 Đặc biệt quan tâm

9 Bạn thường mua thanh long ruột tím ở đâu?

 Dưới 1,000 USD/tháng

 Từ 1,000 USD – 5,000 USD/tháng

 Từ 5,000 USD – 10,000 USD/tháng

 Trên 10,000 USD/tháng

14 Bạn thích hình thức khuyến mại nào dưới đây khi mua các sản phẩm hoa quả:

 Mua 1 tặng 1

 Tặng quà kèm theo

 Giảm giá

 Tùy từng thời điểm

 Ý kiến khác:………

15 Bạn thường hay tham gia cộng đồng mạng xã hội nào dưới đây:  Facebook  Twitter  Linkedln  Khác: ………

Thông tin cá nhân: Họ và tên:… ………

Tuổi:…… ………

Giới tính:…… ………

Địa chỉ:……… ………

1.2.3 Kết quả nghiên cứu về sự tiêu thụ sản phẩm thanh long ruột tím tại thị trường California

Công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trường bằng bảng câu hỏi trên với kết quả thu được

từ 1.503 người sinh sống và làm việc tại bang California Hoa Kỳ Kết quả như sau:

Ghichú

Thanh long ruột đỏ 510 33,93%

Thanh long ruột tím 404 26,87%

thanh long có xuất

xứ tại đâu?

Ý kiến khác: Brazil,Đài Loan

nước nhiệt đới:

Hoàn toàn khôngquan tâm

Bạn chi bao nhiêu

cho việc tiêu thụ

hoa quả trong 1

tháng?

Từ 100 USD – 150USD

Từ 150 USD – 200USD

Từ 5,000 USD –10,000 USD/tháng