Khảo sát các yếu tố ưu thích trên sản phẩm kem ăn và kế hoạch tung sản phẩm mới cho unilever

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TRƯƠNG TẤN THÔNG KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ĐƯC ƯA THÍCH TRÊN SẢN PHẨM KEM ĂN TỪ KHÁCH HÀNG VÀ KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI CHO UNILEVER CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 12.00.00 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, Tháng năm 2003 Đại Học Quốc Gia Tp.Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc - NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: TRƯƠNG TẤN THÔNG Ngày, tháng, năm sinh: 27-12-1973 Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp số:12.00.00 Phái: Nam Nơi sinh: Sài Gòn Mã I TÊN ĐỀ TÀI: KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ƯA THÍCH TRÊN SẢN PHẨM KEM ĂN VÀ KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI CHO UNILEVER II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: -Tìm đặc tính sản phẩm kem ăn ưa thích từ khách hàng -p dụng kết khảo sát để phát triển sản phẩm có đặc tính ưa thích -Kế hoạch tung sản phẩm kem III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: V HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS BÙI NGUYÊN HÙNG ThS NGÔ ĐÌNH DŨNG VI HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 1: - VII HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 2: - CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CÁN BỘ PHẢN BIỆN CÁN BỘ PHẢN BIỆN Nội dung đề cương luận văn thạc só Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua TRƯỞNG PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH Ngày Tháng Năm CHỦ NHIỆM NGÀNH Lời Cảm Ơn Xin chân thành cảm ơn hướng dẫn bảo tận tình Thầy Bùi Nguyên Hùng Thầy Ngô Đình Dũng suốt trình thực luận văn thạc só Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ hỗ trợ Chị Hoàng Thị Thanh Hà ( Trưởng nhãn hàng kem Paddle Pop công ty Wall’s Việt Nam), Anh Marius De Beer (Trưởng phòng marketing công ty Wall’s Việt Nam) đồng nghiệp công ty Wall’s Việt Nam thời gian qua để luận văn thạc só hoàn tất Xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô khoa quản lý công nghiệp, phòng quản lý khoa học – sau đại học, trường đại học Bách khoa TP.Hồ Chí Minh giảng dạy, truyền đạt hỗ trợ tận tình suốt khóa học trình thực luận văn thạc só Xin chân thành cảm ơn bạn lớp cao học quản trị doanh nghiệp K11 nhiệt tình giúp đỡ suốt khóa học vừa qua TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng năm 2003 Người thực luận văn Trương Tấn Thông ABSTRACT Product innovation is now critical in the drive to create insurmountable competitive barriers and to build on current advantages for businesses Through the innovation, new markets and new products will be done to enhance the ability to compete Especially for fast food category like ice cream category, how to create the products to respond to changing needs with outstanding developments which delight consumers is a big concern As ice cream leader on the world generally and in Vietnam particularly, Wall’s have been enjoyed its successful achievement since the time it joined Vietnam However, to maintain this position in Vietnam market, Wall’s must understand and communicate well with Vietnam consumers that is also the first condition to develop the product right and adapt market right My thesis-understanding the characters of ice cream concerned by consumers and planning to launch it to consumers is also aspiration to reach this purpose The thesis would be a proposal based on the real situation and theory study which could be a valuable reference and moreover, quite feasible and applicable for Wall’s Vietnam Lời nói đầu Ngày nay, doanh nghiệp xem việc cách tân sản phẩm mục tiêu hàng đầu trình xây dựng lợi cạnh tranh cho Thông qua việc cách tân sản phẩm, doanh nghiệp sở hữu bí quyết, sản phẩm mới- công cụ làm tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp mở nhiều hội tốt để doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường Đặc biệt với doanh nghiệp kinh doanh ngành thực phẩm ăn liền kem ăn việc trả lời câu hỏi “ làm để tung sản phẩm đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng môi trường kinh doanh khốc liệt là?” điều trăn trở doanh nghiệp Là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh kem ăn hàng đầu giới, Wall’s bước xâmnhập vào thị trường Việt Nam Bước đầu gặt hái thành công thị trường Tuy nhiên, để chinh phục thị trường này, Wall’s cần phải hiểu nhu cầu, mong muốn văn hoá ẩm thực người Việt Nam Đó điều kiện tiên cho cách tân sản phẩm thành công Việc tìm hiểu đặc tính ưa thích sản phẩm kem ăn từ khách hàng kế hoạch tung sản phẩm bước quan trọng trình cách tân sản phẩm công trình nghiên cứu đề cập luận văn này- luận văn nghiên cứu điều kiện thực tế thị trường thành phố Hồ Chí Minh Với đầu tư nghiên cứu nghiêm túc, hy vọng luận văn tài liệu tham khảo có giá trị cho công ty Wall’s Việt Nam nói riêng doanh nghiệp thực phẩm nói chung tình hình kinh doanh MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU Lý hình thành đề tài Mục tiêu đề tài Phaïm vi đề tài Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I phát triển sản phẩm Sản phẩm Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng .7 Soạn thảo dự án thẩm định dự án Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thương mại hoá sản phaåm .10 II quảng cáo sản phẩm 11 Khaùi niệm quảng cáo 11 Mục tiêu quảng cáo 11 Xác định ngân sách cho quảng cáo 13 Thông điệp quảng cáo 14 Quyết định phương tiện quảng cáo 16 Lựa chọn phương tiện quảng cáo .17 i Baùo 17 ii Tạp chí 18 iii Thư gửi trực tiếp 19 iv Truyeàn hình .20 v Radio 21 vi Quảng cáo trời .21 III Định giá sản phaåm 22 Định giá theo giá thành 22 Định giá theo cạnh tranh 24 Định giá theo giá trị 25 IV Kênh phân phối cho sản phẩm 26 Khái niệm phân phối 26 Chức kênh phân phối 26 Số cấp kênh phân phối 28 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính 30 Thực nghiên cứu định tính 31 Nghiên cứu định lượng .32 Thực nghiên cứu định lượng 32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết nghiên cứu định tính 35 Những đặc tính sản phẩm ưu thích khách hàng thói quen giải trí phương tiện truyền thông 35 Ý tưởng 36 Phát triển mẫu sản phẩm khác ý tưởng .36 Kết nghiên cứu định lượng 38 Kem dừa dứa 39 Kem cacao vỏ sôcôla đậu phộng .40 Kem đào miếng dâu 41 Kem dừa nhân dứa vỏ sôcôla cốm .42 Kem vanilla sợi dừa phủ sôcôla cốm .43 Kem vanilla phủ sôcôla đậu phộng 44 Mẫu kem ăn yêu thích .45 Mẫu kem đối thủ cạnh tranh .46 CHƯƠNG5: KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI Xác định sản phẩm 49 Xác định giá cho sản phẩm 50 Quảng cáo cho sản phẩm 51 Kênh phân phối cho sản phẩm 58 CHƯƠNG 6:KẾT LUAÄN 61 PHỤ LỤC Nội dung hướng dẫn thảo luận nhóm I.1 Phiếu đánh giá cảm quan sản phẩm I.2 Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng I.11 Tỉ suất lợi nhuận (RGP%- ratio of gross profit) sản phẩm I.16 Kết khảo sát phiếu đánh giá cảm quan sản phẩm II.1 TÀI LIỆU THAM KHẢO LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Sau hàng loạt thất bại tung sản phẩm thị trường công ty Unilever Điều phần minh chứng cho quay lưng khách hàng Việt Nam hôm sản phẩm kem ăn chất lượng cao, mẫu mã châu u mà công ty tự hào sản phẩm chiến lược tập sản phẩm kinh doanh Việt Nam Sự quay lưng lại với sản phẩm khách hàng Việt Nam hôm nay, buộc công ty phải nhìn lại Công ty sản xuất sản phẩm theo quan niệm ý tưởng khách hàng u, Mỹ trước Bởi ngày trình hội nhập với giới, làm cho khách hàng người Việt Nam có nhiều hội tiếp xúc với khối thông tin dồi Do đó, suy nghó, quan niệm sở thích khách hàng sản phẩm lý tưởng thay đổi nhiều, đặc biệt giới trẻ-chúng có quan niệm sở thích sản phẩm lý tưởng họ trở nên “khác biệt”, “lập dị” “ khó hiểu” Đối với nhà kinh doanh việc nắm bắt nhu cầu quan niệm yếu tố định thành công trình cạnh tranh chinh phục khách hàng họ Vậy để lôi giử lại khách hàng cho mình, Unilever định phải cách tân sản phẩm ( innovation) đáp ứng nhu cầu quan niệm khách hàng Để thực việc cách tân sản phẩm cách hiệu Unilever cần phải khảo sát tìm hiểu khách hàng Việt Nam quan niệm, sở thích sản phẩm kem ăn lý tưởng họ ngày -1- Trong bối cảnh đó, với mong muốn vận dụng kiến thức lónh hội từ khoá học vào phục vụ công tác thực tế thuộc lónh vực nghiên cứu sản phẩm mới, chọn đề tài ‘tìm hiểu đặc tính sản phẩm kem ăn yếu tố nhằm thu hút quan tâm khách hàng “ MỤC TIÊU ĐỀ TÀI - Vận dụng sở lý thuyết nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm để tìm sản phẩm có đặc tính tạo nên quan tâm khách hàng - Vận dụng sở lý thuyết quảng cáo để lập kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm PHẠM VI ĐỀ TÀI: - Mặc dù thị trường trọng điểm Việt Nam Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, nguồn lực có hạn đề tài nghiên cứu thị trường thành phố Hồ Chí Minh Đối với sản phẩm kem ăn Unilever khách hàng chủ yếu trẻ em Theo khảo sát trước Unilever đối tượng mua kem ăn chủ yếu Việt Nam chiếm 80 % trẻ em tuổi từ đến 15 Do thời gian hạn chế nên đề tài tập trung khảo sát đối tượng khách hàng trẻ em tuổi từ đến 15 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN - Để tìm sản phẩm kem ăn có đặc tính tạo nên thú vị quan tâm khách hàng, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định -2- PHIẾU ĐÁNH GIÁ CẢM QUAN SẢN PHẨM KEM ĂN Câu Trong gia đình bạn có thành viên làm việc lónh vực sau hay không Công ty nghiên cứu thị trường Công ty quảng cáo Đài truyền thanh, truyền hình, báo chí Sản xuất hay bán kem ăn Không thuộc đối tượng Câu Bạn cho biết bạn thuộc nhóm tuổi Dưới Từ 8-15 Trên 15 -65- Câu Trước mặt em mẫu kem: KEM CACAO VỎ SÔCÔLA ĐẬU PHỘNG Hãy thưởng thức cho điểm theo tiêu chuẩn sau.( Điểm ứng với không thích, không thích, thích, thích, rất thích) Tiêu chuẩn đánh giá Rất không thích rất thích Hình ảnh que kem Màu sắc que kem Độ mịn xốp dẽo 5 Hương vị đậm đà sữa Mức độ hài hoà hương vị 5 que kem Cảm giác mát lạnh khát ngào que kem Hương vị lạ, độc đáo que kem que kem Hình ảnh bao bì kem -66- Câu Trước mặt em mẫu kem: KEM VANILLA SI DỪA PHỦ SÔCÔLA CỐM Hãy thưởng thức cho điểm theo tiêu chuẩn sau.( Điểm ứng với không thích, không thích, thích, thích, rất thích) Tiêu chuẩn đánh giá Rất không thích rất thích Hình ảnh que kem Màu sắc que kem Độ mịn xốp dẽo cuûa 5 Hương vị đậm đà sữa Mức độ hài hoà hương vị 5 que kem Caûm giác mát lạnh khát ngào que kem Hương vị lạ, độc đáo que kem que kem Hình ảnh bao bì kem -67- Câu Trước mặt em mẫu kem: KEM DỪA LÁ DỨA Hãy thưởng thức cho điểm theo tiêu chuẩn sau.( Điểm ứng với không thích, không thích, thích, thích, rất thích) Tiêu chuẩn đánh giá Rất không thích rất thích Hình ảnh que kem Màu sắc que kem Độ mịn xốp dẽo 5 Hương vị đậm đà sữa Mức độ hài hoà hương vị 5 que kem Cảm giác mát lạnh khát ngào que kem Hương vị lạ, độc đáo que kem que kem Hình ảnh bao bì kem -68- Câu Trước mặt em mẫu kem: KEM ĐÀO MIẾNG DÂU Hãy thưởng thức cho điểm theo tiêu chuẩn sau.( Điểm ứng với không thích, không thích, thích, thích, rất thích) Tiêu chuẩn đánh giá Rất không thích rất thích Hình ảnh que kem 10 Màu sắc que kem 11 Độ mịn xốp dẽo 5 14 Hương vị đậm đà sữa 15 Mức độ hài hoà hương vị 5 que kem 12 Cảm giác mát lạnh khát ngào que kem 13 Hương vị lạ, độc đáo que kem que kem 16 Hình ảnh bao bì kem -69- Câu Trước mặt em mẫu kem: KEM VANILLA PHỦ SÔCÔLA ĐẬU PHỘNG Hãy thưởng thức cho điểm theo tiêu chuẩn sau.( Điểm ứng với không thích, không thích, thích, thích, rất thích) Tiêu chuẩn đánh giá Rất không thích rất thích 17 Hình ảnh que kem 18 Màu sắc que kem 19 Độ mịn xốp dẽo 5 22 Hương vị đậm đà sữa 23 Mức độ hài hoà hương vị 5 que kem 20 Cảm giác mát lạnh khát ngào que kem 21 Hương vị lạ, độc đáo que kem que kem 24 Hình ảnh bao bì kem -70- Câu Trước mặt em mẫu kem: KEM DỪA NHÂN LÁ DỨA VỎ SÔCÔLA CỐM Hãy thưởng thức cho điểm theo tiêu chuẩn sau.( Điểm ứng với không thích, không thích, thích, thích, rất thích) Tiêu chuẩn đánh giá Rất không thích rất thích 25 Hình ảnh que kem 26 Màu sắc que kem 27 Độ mịn xốp dẽo 5 30 Hương vị đậm đà sữa 31 Mức độ hài hoà hương vị 5 que kem 28 Cảm giác mát lạnh khát ngào que kem 29 Hương vị lạ, độc đáo que kem que kem 32 Hình ảnh bao bì kem -71- Câu Em cho điểm tương tự cho sản phẩm kem Wall’s mà em yêu thích : Tiêu chuẩn đánh giá Rất không thích rất thích Hình ảnh que kem Màu sắc que kem Độ mịn xốp dẽo cuûa 5 Hương vị đậm đà sữa Mức độ hài hoà hương vị 5 que kem Caûm giác mát lạnh khát ngào que kem Hương vị lạ, độc đáo que kem que kem Hình ảnh bao bì kem -72- PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM KEM Câu Trong gia đình bạn có thành viên làm việc lónh vực sau hay không Công ty nghiên cứu thị trường Công ty quảng cáo Đài truyền thanh, truyền hình, báo chí Sản xuất hay bán kem ăn Không thuộc đối tượng Câu Bạn cho biết bạn thuộc nhóm tuổi Dưới Từ 8-15 Trên 15 Câu Hãy thưởng thức mẫu kem:…………………………………………………… cho biết: -73- Theo bạn loại kem phù hợp với người có tính cách nào? Yếu tố hay đặc điểm loại kem làm cho bạn tin tưởng phù hợp với đối tượng đó? Cảm nhận lợi ích mà loại kem mang đến cho bạn sau thưởng thức gì? Bạn cảm nhận nét khác biệt loại kem với loại khác? Nếu sản phẩm có sẵn tủ kem bạn có mua dùng không? a Chắc chắn không mua b Có thể không mua c Có thể mua không mua d Có thể mua e Chắc chắn mua -74- Nếu sản phẩm có sẵn tủ kem với giá 3500 đồng bạn có mua dùng không? a Chắc chắn không mua b Có thể không mua c Có thể mua không mua d Có thể mua e Chắc chắn mua Nếu sản phẩm có sẵn tủ kem với giá 3000 đồng bạn có mua dùng không? a Chắc chắn không mua b Có thể không mua c Có thể mua không mua d Có thể mua e Chắc chắn mua Theo bạn tên sau phù hợp với kem này: a Vũ trụ b Hành tinh c Phi thuyền d Khác ( cho tên mà em yêu thích: 10 Bạn thường giải trí phương tiện truyền thông đây: a Xem truyền hình b Đọc báo/ tạp chí c Nghe Radio d Khác ( kể tên…………………………………………) -75- ) 11 Bạn thường xuyên đọc loại báo/ tạp chí đây: a Khăn quàng đỏ b Nhi đồng c Mực tím d Khác ( kể tên………………………………………… ) 12 Bạn thường xuyên xem kênh truyền hình đây: a VTV1 b VTV2 c VTV3 d HTV7 e HTV9 f LA34 g TT11 h Khác ( kể tên……………………………… ) Hãy xếp thứ tự yêu thích bạn với kênh truyền hình (…,… ,…….,… ,……,…….,…………….………,….) 13 Bạn thường xuyên truyền hình vào thời gian ngày: a 6h sáng : 7h saùng b 7h01saùng: 8h saùng c 8h01saùng:9h saùng d 9h01saùng:10h sáng e 10h01 sáng:11h trưa f 11h01trưa: 12h trưa -76- g 12h01 trưa:1h chiều h 1h01 chiều:2h chiều i 2h01 chieàu:3h chieàu j 3h01 chieàu:4h chieàu k 4h01 chieàu: 5h chieàu l 5h01 chieàu: h chieàu m 6h01 chieàu: 7h toái n 7h01 toái: 8h toái o 8h01 toái: h toái p 9h01 toái: 10h toái q 10h01 tối: 11h tối r 11h01: 12 tối 14 Các em thường xuyên nghe chương trình truyền đây: a Kể chuyện em nghe b Văn nghệ thiếu nhi c Văn học tuổi xanh d chương trình khác.( kể tên…………………………….) -77- TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU THAM KHAÛO A Parasuraman Marketing Research 2ND edition Addison-Wesley Publishing Company Bùi Thị nh Tuyết (8-2002) Luận văn thạc só quản trị doanh nghiệp Clive Butler, Lex Kemner Communication Channel Planning Unilever NV Clive Butler, Lex Kemner Brandkey Unilever NV Hà Ngọc Tuyết Trang (8-2002) Luận văn thạc só quản trị doanh nghiệp Hoàng Trọng Hoàng Thị Phương Thảo.(1996) Quản trị chiêu thị, Nhà xuất thống kê Lê Nguyễn Hậu (1997) Tóm tắt giảng Marketing Đại Học Bách Khoa Tp HCM Lê Nguyễn Hậu Tài liệu môn học nghiên cứu tiếp thị Đại Học Bách Khoa Tp HCM Ngô Đình Dũng, Nguyễn Hoà Bình (10-2002).Phương pháp & kỹ nghiên cứu thị trường Đại Học Bách Khoa Tp HCM 10 Nguyễn ĐìnhThọ (1998).Nghiên cứu Marketing Nhà xuất trẻ 11 Nguyễn Thị Kim Nguyên (8-2002).Luận văn thạc só quản trị doanh nghiệp 12 Philip Kotler Marketing Nhà xuất thống kê 13 Philip Kotler Quản trị Marketing Nhà xuất thống kê 14 Triệu Kinh Văn Quản trị Marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Nhà xuất trẻ 15 Yến Ca Thương hiệu Việt Nhà xuất trẻ 16 WWW.ASIANBRANDING.COM 17 WWW.ICEWORLD.UNILEVER.COM 18 WWW.ICECOOL.UNILEVER.COM LÝ LỊCH HỌC VIÊN Họ tên: TRƯƠNG TẤN THÔNG Giới tính: Nam Sinh ngày: 27 / 12 / 1973 Nơi sinh: SÀI GÒN Nguyên quán: ẤP Tiền, Xã Tân Thông Hội, Huyện Củ Chi, Tp, HCM Địa liên lạc: ẤP Tiền, Xã Tân Thông Hội, Huyện Củ Chi, Tp, HCM Điện thoại: 0903924390 QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO: 1981 – 1993: Học sinh TP Hồ Chí Minh 1993 – 1998: Sinh viên trường Đại Học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh 2000 – 2003: Học viên Cao Học trường Đại Học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh QUÁ TRÌNH CÔNG TÁC: Tốt nghiệp đại học năm 1998 Từ năm 1998 đến 2003 công tác phận kỹ thuật công ty Unilever Việt Nam Hiện cán quản lý kỹ thuật công ty Unilever Việt Nam ... ƯA THÍCH TRÊN SẢN PHẨM KEM ĂN VÀ KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI CHO UNILEVER II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: -Tìm đặc tính sản phẩm kem ăn ưa thích từ khách hàng -p dụng kết khảo sát để phát triển sản phẩm. .. văn hoá ẩm thực người Việt Nam Đó điều kiện tiên cho cách tân sản phẩm thành công Việc tìm hiểu đặc tính ưa thích sản phẩm kem ăn từ khách hàng kế hoạch tung sản phẩm bước quan trọng trình cách... Mẫu kem ăn yêu thích .45 Mẫu kem đối thủ cạnh tranh .46 CHƯƠNG5: KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI Xác định sản phaåm 49 Xác định giá cho sản phẩm 50 Quảng cáo cho sản