Chiến lược marketing mix của công ty asus việt nam

chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra cácgiao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.- Theo Hiệp hội Marketing Nhật Bản Japan Marketing As

KHOA MARKETING

DƯƠNG MINH THUẬNLỚP: 10DMA

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1

MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO MÁY TÍNH XÁCH TAY ZENBOOK CỦA CÔNG TY ASUS TẠI VIỆT NAM

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012

KHOA MARKETING

DƯƠNG MINH THUẬNLỚP: 10DMA

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1

MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO MÁY TÍNH XÁCH TAY ZENBOOK CỦA CÔNG TY ASUS TẠI VIỆT NAM

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

CÔ NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012

Để hoàn thành được đề tài này, trước hết xin gửi lời cảm ơn đếncác thầy cô đã dạy cho em những kiến thức bổ ích về marketing.Cảm ơn bạn bè đã giúp đỡ, hỗ trợ em trong thời gian hơn 2 thángqua.

Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Ngọc Bích Trâm đãtận tình hướng dẫn, giúp đỡ để em có đủ kiến thức và kĩ năng hoànthành được bài báo cáo cho đề tài này

Do vốn kiến thức còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi nhữngsai sót Em rất mong nhận được những lời nhận xét, góp ý của cô

để rút kinh nghiệm, bổ sung kiến thức phục vụ cho công việc saunày

Chúc cô nhiều sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cũng nhưtrong cuộc sống

TP Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 5 năm 2012

Sinh viênDương Minh Thuận

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012

Giảng viên

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX

1.1 Khái niệm marketing 1

1.2 Quá trình marketing 2

1.3 Vai trò và chức năng của marketing 3

1.3.1 Vai trò 3

1.3.2 Chức năng 3

1.4 Marketing mix 4

1.4.1 Khái niệm 4

1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix 4

1.5 Các phối thức marketing mix 5

1.5.1 Chiến lược sản phẩm 5

1.5.2 Chiến lược giá 11

1.5.3 Chiến lược phân phối 14

1.5.4 Chiến lược chiêu thị 16

1.5.5 Quan hệ giữa các chiến lược 19

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY ZENBOOK CỦA CÔNG TY ASUS

2.1 Tổng quan về thị trường máy tính xách tay và ultrabook 21

2.1.1 Khái quát thị trường máy tính xách tay 21

2.1.2 Sự ra đời của ultrabook 23

2.2.2 Triết lý kinh doanh 29

2.2.3 Các sản phẩm của công ty 30

2.2.4 Các thành tựu đạt được 30

2.2.5 Vị thế công ty trên thị trường 31

2.2.6 Sản phẩm máy tính xách tay Zenbook 34

2.2.7 Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm 34

2.3 Chiến lược marketing mix của công ty cho sản phẩm Zenbook tại thị trường Việt Nam 35

2.3.1 Tác động của môi trường 35

2.3.2 Chiến lược sản phẩm 37

2.3.3 Chiến lược giá 45

2.3.4 Chiến lược phân phối 46

2.3.5 Chiến lược chiêu thị 48

2.3.6 Quan hệ giữa các chiến lược 51

CHƯƠNG 3 NHẬN ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP

3.1 Nhận định về chiến lược 53

3.1.1 Điểm mạnh 53

3.1.2 Điểm yếu 53

3.1.3 Cơ hội 54

3.2.2 Giá cả 55

3.2.3 Phân phối 55

3.2.4 Chiêu thị 55

PHẦN KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Hình 2-1: Biểu đồ thị phần máy tính tại Việt Nam năm 2011 23

Hình 2-2: Biểu đồ thị phần máy tính toàn cầu năm 2011 31

Hình 2-3: Tỉ lệ hỏng hóc MTXT trong vòng 3 năm 33

Hình 2-4: Xếp hạng về độ tin cậy của các hãng 33

Hình 2-5: Máy tính xách tay Asus Zenbook 34

Hình 2-6: Biểu trưng của Asus Zenbook 39

Hình 2-7: Bao bì tiếp xúc 41

Hình 2-8: Bao bì ngoài 42

Hình 2-9: Bao bì vận chuyển 42

Hình 2-10: Sơ đồ kênh phân phối 46

Bảng 2-2: Xếp hạng các hãng máy tính ở thị trường Đông Nam Á 32 Bảng 2-3: Cấu hình chi tiết Asus Zenbook UX31 và UX21 37

Đi tiên phong trong xu thế này, công ty công nghệ ASUS đã cho ra đời chiếcmáy tính xách tay với tên gọi Zenbook, đồng thời xây dựng cho sản phẩm mới nàymột chiến lược marketing toàn diện để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng TuyASUS chỉ mới gia nhập thị trường Việt Nam trong vài năm gần đây, nhưng các sảnphẩm của hãng về độ bền, kiểu dáng thiết kế, tính năng công nghệ không hề thuakém các tên tuổi lớn như HP, Dell Đó là lí do người viết chọn đề tài “Chiến lượcmarketing mix cho sản phẩm máy tính xách tay Zenbook của công ty ASUS tại thịtrường Việt Nam”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa kiến thức về marketing mix

- Mô tả tổng quan về thị trường máy tính xách tay, giới thiệu công ty ASUS vàsản phẩm Zenbook

- Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm máy tính xách tayZenbook của ASUS tại thị trường Việt Nam.

- Nhận định về chiến lược và đưa ra một số đề xuất

3 Nội dung nghiên cứu

Để giải quyết các mục tiêu đã đề ra, đề tài nghiên cứu các nội dung sau:

- Khái niệm marketing

- Quá trình marketing

- Vai trò, chức năng của marketing

- Khái niệm marketing mix

- Các phối thức marketing mix

- Phân tích tổng quan về thị trường máy tính xách tay

- Giới thiệu về khái niệm ultrabook

- Giới thiệu về công ty ASUS và sản phẩm máy tính xách tay Zenbook

- Nhận định các đối thủ cạnh tranh của công ty

- Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm Zenbook

- Nhận định về ưu điểm, nhược điểm của chiến lược

- Đề xuất một số giải pháp giúp chiến lược hoàn thiện hơn

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu tại bàn: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách báo và internet

- Phân tích, tổng hợp

- Đánh giá, so sánh

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing mix

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Thời gian: từ năm 2011 – 2012

+ Địa điểm: thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

6 Bố cục

- Chương 1: Tổng quan về marketing mix

- Chương 2: Chiến lược marketing mix cho sản phẩm máy tính xách tayZenbook của công ty ASUS

- Chương 3: Nhận định về chiến lược marketing mix của công ty và đề xuấtmột số giải pháp

TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX

6.1 Khái niệm marketing

Khi mới xuất hiện, một thời kỳ dài người ta quan niệm marketing là hoạt độngtiêu thụ và bán hàng Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển,doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuậnthông qua việc bán sản phẩm Điển hình cho quan điểm truyền thống này là:

- Theo John H Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng

sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”

- Theo Wolfgang J Koschnick (Dictionary of Marketing): “Marketing là

việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa

và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao Họ đóngvai trò rất lớn đối với sự thành công của doanh nghiệp Vì thế quan điểm marketingtruyền thống không còn phù hợp Marketing hiện đại ra đời, đặt sự quan tâm đầutiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Một số quan điểm hiệnđại về marketing là:

- Theo Peter Drucker: “Mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh

tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kĩ đến mức hàng hóa haydịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

- Theo William M Pride: “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định

giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ traođổi trong môi trường năng động”

- Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những

cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra vàtrao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”

- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association –

chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra cácgiao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

- Theo Hiệp hội Marketing Nhật Bản (Japan Marketing Association – JMA): “Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ

chức khác – có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường chomình bằng phương thức cạnh tranh công bằng”

- Theo Viện Marketing Anh Quốc (Chartered Institute of Marketing – CIM): “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất

kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầuthực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùngcuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”

- Theo Viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng

các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầucủa khách hàng để tạo ra lợi nhuận”

6.2 Quá trình marketing

Quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau đây:

R  STP  MM  I  C

- R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing

- SPT (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường

mục tiêu, định vị

- MM (Marketing mix): Xây dựng chiến lược marketing mix

- I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing

- C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

6.3 Vai trò và chức năng của marketing

6.3.1 Vai trò

- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu kháchhàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạtđộng kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ vàdung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích

6.3.2 Chức năng

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

- Thích ứng nhu cầu

- Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

- Chức năng hiệu quả kinh tế

- Chức năng phối hợp

6.4 Marketing mix

6.4.1 Khái niệm

Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đãhoạch định

6.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix

- Các nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trênthị trường

- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

- Chu kì sống của sản phẩm.

- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ,cạnh tranh v.v

6.5 Các phối thức marketing mix

6.5.1 Chiến lược sản phẩm

6.5.1.1 Khái niệm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trongtừng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

6.5.1.2 Vai trò

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối vàchiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệpthực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kì

6.5.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm

Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

+ Hạn chế doanh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường

và khả năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loạisản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả

+ Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinhdoanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mởrộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.

+ Thay đổi sản phẩm kinh doanh

- Quyết định về dòng sản phẩm

+ Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp doanh nghiệp thấy một số chủngloại sản phẩm không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợinhuận cho doanh nghiệp

+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sảnphẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau

+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu,cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn

- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhucầu ngày càng cao của người tiêu dùng

+ Hoàn thiện cấu trúc kĩ thuật của sản phẩm

+ Nâng cao thông số kĩ thuật của sản phẩm

+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

+ Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyếtđịnh

+ Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối+ Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền

- Nâng cao uy tín nhãn hiệu

+ Trước hết để sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệpphải có những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu củangười tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, sản phẩm có bao

bì đẹp, ấn tượng và thích hợp với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng

+ Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thaythế, dịch vụ khách hàng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãnhiệu sản phẩm

+ Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõràng, chiến lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là

cơ sở cho sự phối hợp các phối thức marketing

+ Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của kháchhàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, do đó doanhnghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vịsản phẩm

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

- Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thểhiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp vớicông dụng của sản phẩm

Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượngthấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo Mức chất lượng mà doanhnghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiếnlược sản phẩm của doanh nghiệp Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chấtlượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình, nhưng đa số các doanh nghiệp hướngtới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàngkhác nhau.

Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:+ Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến,nâng cao chất lượng

+ Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.+ Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc

để nâng mức lợi nhuận

Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuấtnhững bao gói hay đồ đựng sản phẩm

Bao bì thường có ba lớp:

- Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm

- Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sảnphẩm và gia tăng tính thẩm mĩ cho bao bì

- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm đượcthuận tiện

Một thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bìhoặc sản phẩm

Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu đượccủa sản phẩm Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chứcnăng cơ bản sau:

- Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sảnphẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phẩn sản phẩm, thờihạn sử dụng

- Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vậnchuyển, tiêu thụ sản phẩm

- Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị củasản phẩm

- Tác động vào hành vi khách hàng thông qua hình thức, màu sắc, thông tin intrên bao bì

Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết định

cơ bản như:

Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm (các lớp bao bìcho sản phẩm, hình dáng, kích thước bao bì ), thiết kế nhãn gắn trên bao bì sảnphẩm (nhãn có thể chỉ là một miếng bài nhỏ gắn trên sản phẩm hoặc một tập hợp

các hình ảnh và thông tin phức tạp) Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủtheo những quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế

và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đếnnhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợpdoanh nghiệp còn sử dụng như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thịtrường Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của kháchhàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau Các doanh nghiệp cóthể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:

- Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới

Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, những côngnghệ mới được áp dụng trong sản xuất - kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, áplực cạnh tranh tăng dần và yêu cầu phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp cần cóchương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Quá trình phát triển sản phẩm mới gồm 6 giai đoạn:

- Hình thành và lựa chọn ý tưởng

- Soạn thảo và thẩm định dự án

- Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

- Thiết kế kĩ thuật, hoàn thiện sản phẩm

- Thử nghiệm sản phẩm

- Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường

6.5.2 Chiến lược giá

- Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua

- Chiến lược giá cũng là yếu tổ quan trọng nhất quyết định thị phần của doanhnghiệp và khả năng sinh lời

- Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút vàgiữ khách hàng

6.5.2.3 Nội dung chiến lược giá

Chiến lược định giá sản phẩm mới

- Chiến lược định giá hớt váng sữa: Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ địnhgiá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ởtừng khúc thị trường xác định Cách này doanh nghiệp sẽ thu được doanh số tối đa

ở những khúc thị trường khác nhau Đến khi việc tiêu thụ sản phẩm bắt đầu giảm thì

doanh nghiệp cũng bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng mới và ngăn chặn đốithủ cạnh tranh.

- Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, doanh nghiệpphải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường Có trườnghợp doanh nghiệp định giá thấp hơn giá thành, từ bỏ lợi nhuận trước mắt để đạt mụctiêu thị phần và thu lợi nhuận về sau

Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm

- Định giá cho dòng sản phẩm: Doanh nghiệp thường kinh doanh nhiều dòngsản phẩm khác nhau, việc định giá sẽ thực hiện trên từng dòng sản phẩm khác nhauvới chi phí sản xuất, hao tốn khác nhau

- Định giá sản phẩm tùy chọn: Áp dụng cho sản phẩm có phụ kiện đi kèm vớisản phẩm chính, người mua được tự do lựa chọn phụ kiện đi kèm Doanh nghiệp cóthể định giá sản phẩm tùy chọn riêng hoặc định giá chung với sản phẩm chính

- Định giá sản phẩm bổ trợ: Những sản phẩm đi kèm với sản phẩm chính

- Định giá phó phẩm: Là các sản phẩm có được trong quá trình sản xuất sảnphẩm chính Lợi nhuận từ phó phẩm, giúp giảm chi phí hao tốn cho sản phẩmchính, dễ dàng trong việc định giá sản phẩm chính

- Định giá sản phẩm trọn gói: Giá trọn gói cho một tập hợp sản phẩm hay dịch

vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau Giá trọn gói phải thấp hơn tổng giá riêng lẻ củatừng sản phẩm, nhằm tạo ra khoảng chênh lệch đủ lớn để khuyến khích khách hàngchọn mua trọn gói

Chiến lược điều chỉnh giá

- Định giá có chiết khấu và có chước giảm: Doanh nghiệp thường sử dụng giá

có chiết khấu, chước giảm để khuyến khích khách hàng mua hàng hoặc thực hiệnmột công việc nào đó như trả tiền mặt ngay, thanh toán trước kỳ hạn… Có nhiềuhình thức chiết khấu, chước giảm cho khách hàng được áp dụng trong từng trường

hợp khác nhau như chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa,chước giảm đổi hàng, chước giảm cổ động…

- Phân hóa giá: Phân hóa giá là việc định giá một sản phẩm hay dịch vụ theohai hay nhiều mức giá mà sự khác biệt không phải xuất phát từ chi phí hao tốn màxuất phát từ sự khác biệt của khách hàng, địa điểm, thời gian

- Định giá theo tâm lý: Khách hàng thường quan niệm rằng tiền nào của nấy,giá cả đi đôi với chất lượng sản phẩm Giá cả tác động đến khách hàng trong việcđánh giá và chọn lực sản phẩm, một trong những yếu tố so sánh với sản phẩm củađối thủ cạnh tranh

- Định giá khuyến mại: Là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết,thậm chí thấp hơn cả giá thành trong một thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụtrước mắt, đồng thời hy vọng họ sẽ mua thêm sản phẩm khác với giá bình thường

- Định giá theo địa lý: Định những mức giá khác nhau cho từng khu vực, quốcgia hoặc cùng một mức giá cho tất cả các khu vực địa lý

- Định giá sản phẩm quốc tế: Với các doanh nghiệp có sản phẩm bán ra nướcngoài thì việc định giá cho sản phẩm quốc tế cũng rất quan trọng, phụ thuộc vào chiphí sản xuất, vận chuyển, tiếp thị, tình hình kinh tế của nước mua hàng…

Thay đổi giá

Sau khi định giá xong, doanh nghiệp thường phải đối mặt với những đòi hỏithay đổi giá Doanh nghiệp có thể chủ động thay đổi giá hoặc phải đáp ứng trướcnhững thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh Với việc chủ động thay đổi giá, doanhnghiệp có thể chủ động đưa ra quyết định tăng hoặc giảm giá, tùy thuộc vào tìnhhình kinh doanh Đưa ra được quyết định đúng đắn, đòi hỏi các doanh nghiệp phảitính đến phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh, vì nó tác động trực tiếpđến những đối tượng này Bên cạnh đó, là sự thay đổi giá của các đối thủ cạnhtranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những phản ứng lại phù hợp trong từng tình

6.5.3 Chiến lược phân phối

6.5.3.1 Khái niệm

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thểđạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Các nguyên tắc bao gồm quyếtđịnh liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiếtlập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phânphối vật chất

6.5.3.2 Vai trò

- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sảnphẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng Chiếnlược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sảnphẩm thâm nhập vào các khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa

lí mới

- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sảnphẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thịtrường

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanhnghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh

- Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing mix thựchiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra

6.5.3.3 Nội dung chiến lược phân phối

Thiết kế kênh phân phối

Để thiết kế kênh phân phối phù hợp đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích nhucầu khách hàng, dựa vào các chỉ tiêu: quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi của kháchhàng để nhận được hàng, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, các dịch vụ hổ trợ,

để đánh giá mức độ nhu cầu của khách hàng Xác định các mục tiêu và những điềukiện ràng buộc, lựa chọn thị trường mục tiêu, những mục tiêu cần đạt được tại đây.Triển khai mục tiêu của mình dựa trên những ràng buộc từ khách hàng, từ đặc điểmsản phẩm, nhà trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, các chính sách của doanhnghiệp và môi trường kinh doanh Sau đó lựa chọn các giải pháp cho kênh, bao gồmlựa chọn loại trung gian, tùy thuộc vào tình hình kinh doanh và mục tiêu của doanhnghiệp để quyết định số lượng trung gian Bênh cạnh đó, doanh nghiệp còn phải đặt

ra các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối cho hoạt động phân phối sảnphẩm đạt hiệu quả

Quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạtđộng phân phối Quá trình này được thực hiện thông qua các bước sau: tuyển chọnthành viên của kênh, động viên khuyến khích và đánh giá hoạt động các thành viêntrong kênh

Chọn được thành viên thích hợp cho kênh, giúp cho hoạt động phân phối diễn

ra hiệu quả Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cần tăng cường khuyếnkhích bằng nhiều hình thức để họ làm tốt công việc

Phân phối vật chất

Mục đích của phân phối vật chất là quản lý các mạng lưới cung ứng , tức là cácdòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử dụng cuối cùng Tùy theo vịtrí của từng thành viên trong kênh mà hoạt động phân phối vật chất diễn ra khácnhau Phân phối vật chất là một công cụ đắc lực trong cạnh tranh Để đảm bảo dunghòa được các hoạt động phân phối vật chất, các quyết định phải được cân nhắc trên

cơ sở chung của toàn hệ thống Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chấtliên quan đến chất lượng phục vụ và chi phí trong quá trình phân phối Các quyếtđịnh trong phân phối vật chất: xử lý đơn hàng, kho bãi dự trữ, lượng hàng dự trữ,

mà doanh nghiệp lựa chọn hình thức bán lẻ khác nhau.

6.5.4 Chiến lược chiêu thị

6.5.4.1 Khái niệm

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản

phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêutruyền thông của doanh nghiệp

Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục

tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn

Các công cụ chiêu thị bao gồm:

- Quảng cáo (Advertising)

- Khuyến mại (Sales promotion)

- Giao tế (Public relations)

- Chào hàng (Personal selling)

- Marketing trực tiếp (Direct marketing)

6.5.4.2 Vai trò

Đối với doanh nghiệp:

- Chiêu thị là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới,giữ thị phần.

- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kháchhàng mới

- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiếnlược định vị

- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trunggian phân phối

- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm côngchúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý

Đối với người tiêu dùng:

- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sứckhi mua sắm

- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩmtrên thị trường

- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạtđộng marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

Đối với xã hội:

- Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chấtlượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ

xã hội tốt hơn

- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan(nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR ) Tạo động lực cho sự cạnh tranh

6.5.4.3 Nội dung chiến lược chiêu thị

Quảng cáo

Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin vềsản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không giannhất định Có nhiều phương tiện thông tin quảng cáo như: báo chí, radio, truyềnhình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng Internet, quảng cáo trênkhông, phương tiện vận chuyển… Mỗi phương tiện có những ưu khuyết điểm khácnhau, nên tùy thuộc vào mục tiêu, loại sản phẩm được quảng cáo Xây dựng kếhoạch quảng cáo theo mô hình 5M: trước tiên đặt ra mục tiêu quảng cáo, đánh giáxem xét ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo, để quyết định lựa chọnphương tiện quảng cáo phù hợp, thông điệp quảng cáo sẽ giúp tạo ra sức thu hút chomẫu quảng cáo Quan trọng hơn, sau khi tiến hành quảng cáo, đánh giá đo lườnghiệu quả quảng cáo, để biết mức độ tiếp nhận quảng cáo và những thay đổi về hành

vi dưới tác động của quảng cáo

Khuyến mại

Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩykhách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyênhơn Có hai đối tượng để thực hiện khuyến mại: khuyến mại người tiêu dùng,khuyến mại thương mại (khuyến mại đối với hệ thống phân phối)

Giao tế (Public Relations)

Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằngviệc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanhnghiệp, nhằm mục đích đánh bóng hình ảnh của doanh nghiệp

Có nhiều hình thức PR như thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sựkiện…

Chào hàng cá nhân

Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng

và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sảnphẩm Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thuthập thông tin

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sửdụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như chào hàng, phiếu đặthàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý… được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xácđịnh với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời Xu hướng marketing trực tiếpngày càng dược phát triển và được vận dụng nhiều hơn với nhiều hình thức khácnhau như: quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thư chào hàng, catalogue, brochure…

6.5.5 Quan hệ giữa các chiến lược

Marketing mix là sự phối hợp của chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiếnlược phân phối và chiến lược chiêu thị Các chiến lược này được sử dụng đồng thời,

là tiền đề cho nhau Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo ra một sản phẩmvới những đặc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Chiến lược giá giúp định giásản phẩm phù hợp với đặc tính của nó Sản phẩm cao cấp thì được bán với giá cao,sản phẩm thuộc phân khúc giá thấp thì chất lượng vừa phải Chiến lược phân phốigiúp tạo điều kiện cho khách hàng mua được sản phẩm dễ dàng với mức giá phùhợp Chiến lược chiêu thị giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm, những đặctính, lợi ích mà sản phẩm mang lại Tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà cóchiến lược chiêu thị thích hợp Vì vậy các chiến lược trong marketing mix có quan

hệ chặt chẽ với nhau

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Xây dựng chiến lược marketing mix đóng vai trò quan trọng trong hoạt độngmarketing của doanh nghiệp Đó là sự phối hợp giữa các chiến lược: chiến lược sảnphẩm, chiến lược phân phối, chiến lược giá và chiến lược chiêu thị Các chiến lượcnày có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Trong đó chiến lược sản phẩm giúp doanhnghiệp đưa ra các quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm,đặc tính sản phẩm, bao bì sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhằm đem đếncho khách hàng những sản phẩm tốt nhất phù hợp với nhu cầu của họ Chiến lượcsản phẩm còn hỗ trợ cho việc phát triển sản phẩm mới, xem xét chu kì sống của sảnphẩm để đưa ra các quyết định marketing phù hợp trong từng giai đoạn Chiến lượcgiá có tác động trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Chiến lượcnày giúp doanh nghiệp lựa chọn phương pháp định giá bán phù hợp cũng như đưa

ra các điều chỉnh giá, thay đổi giá, đồng thời cũng là một công cụ cạnh tranh tạo sựkhác biệt cho doanh nghiệp trên thị trường Chiến lược phân phối giúp xây dựngkênh phân phối phù hợp với sản phẩm để đạt được hiệu quả cao nhất Doanh nghiệpcần quản lý tốt kênh phân phối để đảm bảo người tiêu dùng có thể mua sản phẩmmột cách thuận tiện nhất Chiến lược chiêu thị gồm các công cụ: quảng cáo, khuyếnmại, giao tế, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp Doanh nghiệp cần lựa chọncông cụ chiêu thị phù hợp nhằm giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm, đem lạihiệu quả kinh doanh cao

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY ZENBOOK CỦA CÔNG TY ASUS

6.6 Tổng quan về thị trường máy tính xách tay và ultrabook

6.6.1 Khái quát thị trường máy tính xách tay

6.6.1.1 Quy mô và tiềm năng của thị trường

Với dân số đông trên 86 triệu dân và 22 triệu trong số đó thuộc giới học sinh sinh viên, thị trường Việt Nam hứa hẹn rất nhiều tiềm năng và cơ hội kinh doanhcho các doanh nghiệp công nghệ Trái với xu hướng tăng giá của đa số mặt hàngtrên thị trường, máy tính xách tay lại liên tục giảm giá hoặc khuyến mại khủng đểhút khách Hệ quả là ngày càng nhiều người dân với thu nhập từ trung bình trởxuống có cơ hội chạm tay vào máy tính lần đầu tiên, trong khi đối tượng kháchhàng với thu nhập khá cũng có thêm động lực để đổi máy mới

-Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường IDC1, năm 2011, thị trườngmáy tính Việt Nam đạt doanh số 2,1 triệu chiếc, tăng 9,8% so với năm 2010 và đạtkết quả tốt hơn so với dự kiến

Tuy nhiên, theo nhận định của bàn bà Phan Thị Hoàng Yến, chuyên viên phântích thị trường thiết bị người dùng của IDC, trong năm 2012 này, về mảng thươngmại, thị trường máy tính của Việt Nam có thể sẽ đạt tốc độ tăng trưởng thấp Điềunày là do chính sách tiếp tục cắt giảm chi tiêu công và sức mua yếu của doanhnghiệp Đồng thời, thị trường người tiêu dùng cuối cũng bị tác động do mức tồn khorất cao từ trước Tết của các hãng, nhu cầu máy tính xách tay mini suy giảm và xuhướng người tiêu dùng đang chuyển dần sang máy tính bảng

Cùng với nhận định của IDC, Thế Giới Di Động mới đây cũng đưa ra dự báo về

xu hướng phát triển của thị trường máy tính xách tay của Việt Nam trong nhữngtháng tới

1 Công ty Phát triển Thông tin IDC là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực thông tin doanh nghiệp ở Việt Nam Lĩnh vực hoạt động: dịch vụ cung cấp thông tin và quảng cáo, dịch vụ thiết kế và in ấn, phát triển phần mềm, nghiên cứu thị trường, tư vấn và đào tạo.

Theo Thế Giới Di Động, trong những tháng tới sức mua của thị trường máy tínhxách tay có thể sẽ tăng trở lại Người dùng sẽ được tiếp xúc nhiều hơn với hàng loạtcác dòng laptop siêu mỏng mà các hãng tung ra để cạnh tranh với các dòng máytính bảng với mức giá chỉ từ 18 triệu đồng.

6.6.1.2 Các phân khúc máy tính xách tay

Máy tính xách tay hiện nay chủ yếu chia thành các phân khúc theo giá cả:

- Giá thấp (dưới 10 triệu): Chủ yếu là các dòng laptop mini nhỏ gọn, cấu hìnhthấp, phục vụ cho đối tượng khách hàng thường xuyên di chuyển, sử dụng máy chocác tác vụ đơn giản như soạn thảo văn bản, lưu trữ tài liệu

Ví dụ: Asus Eee PC, Acer Aspire One D257, Gateway LT27

- Giá trung bình (10 - 14 triệu): Được khách hàng phổ thông như học sinh sinhviên ưa chuộng Các dòng laptop này có cấu hình tương đối, phục vụ tốt cho côngviệc thường ngày, không yêu cầu tính năng đồ họa cao cấp

Ví dụ: Asus K43E, Dell Inspiron 15, HP Pavilion G4

- Giá tương đối cao (14 - 19 triệu): Cấu hình nhỉnh hơn so với dòng laptop phổthông giá trung bình, thường được trang bị thêm card đồ họa rời Các laptop thuộcphân khúc này cũng rất được ưa chuộng

Ví dụ: Asus U44SG, Dell Vostro 3550, Sony Vaio E

- Giá cao (20 - 30 triệu): Dòng laptop này có cấu hình mạnh, kiểu dáng đẹp,hướng đến đối tượng khách hàng doanh nhân, những người có thu nhập cao

Ví dụ: Asus Zenbook, Macbook Pro, HP Folio 13

- Giá rất cao (trên 30 triệu): Các thiết bị này được thiết kế nhằm thay thế máytính để bàn với cấu hình cực mạnh và đồ họa xuất sắc Game thủ là đối tượng kháchhàng mà dòng laptop này nhắm đến

Ví dụ: Asus Lamborghini, Dell Alienware