Marketing và chiến lược marketing-mix của công ty Tân Hiệp Phát

Marketing và chiến lược marketing-mix của công ty Tân Hiệp Phát

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 3

1 Lý do chọn đề tài 3

2 Mục tiêu nghiên cứu: 4

3 Phương pháp nghiên cứu 4

4 Kết cấu đề tài: Gồm 3 chương 5

PHẦN NỘI DUNG 6

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 6

1 Sơ lược khái niệm về marketing 6

1.1 Các quan điểm về Marketing 6

1.2 Quá trình marketing 9

2 Thương hiệu 11

3 Chiến lược Marketing và chiến lược Thương hiệu 12

3.1 Chiến lược marketing 12

3.2 Chiến lược thương hiệu 13

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH O ĐỘ 15

1 Giới thiệu về Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 15

1.1 Sơ lược về Công ty Tân Hiệp Phát 15

1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 16

1.3 Nguồn nhân lực 16

1.4 Quan hệ khách hàng 16

2 Thị trường nước giải khát tại Tp.Hồ Chí Minh 17

2.1 Tiềm năng thị trường nước giải khát không gas 17

2.2 Thị trường Trà xanh đóng chai 18

4 Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của sản phNm Trà xanh O độ 19

4.1 Các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường 20

4.2 Phân tích marketing mix sản phNm Trà xanh O độ 21

4.2.1 Thị trường và khách hàn mục tiêu 22

4.2.2 Chiến lược sản phNm (Product) 22

4.2.2.1 Cốt lõi sản phm 23

4.2.2.2 Chiến lược định vị nhãn hàng 24

4.2.2.3 Chiến lược cơ cấu, mở rộng sản phm 28

4.2.3 Giá (Price) 28

4.2.4 Kênh phân phối (Place) 29

4.2.5 Hoạt động chiêu thị, truyền thông marketing (Promotion) 30

CHƯƠNG 3 NHẬN ĐNNH VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ 32

3.1 Phân tích ma trận SWOT 32

3.1.1 Bảng phân tích SWOT cho Công ty Tân Hiệp Phát 32

3.1.2 Bảng phân tích SWOT cho tổng quát sản phNm ‘Trà xanh O độ’ 33

3.2 Phân tích đối SWOT các thủ cạnh tranh 35

3.3 Nhận xét và đề xuất giải pháp cải thiện, nâng cao hiệu quả 37

3.3.1.Nhận xét về mặt thuận lợi 37

3.3.2.Những khó khăn 38

3.3.3 Một số đề xuất 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, Marketing là một từ không còn xa lạ với nền kinh tế mở ở Việt Nam Marketing được xem là môn khoa học đầy thú vị, lôi cuốn và không kém phần phức tạp nhất là trong thời đại toàn cầu hóa này

Toàn cầu hóa, thời đại siêu cạnh tranh đã làm cho thị trường ngày càng khó tính hơn, mọi hàng hóa sản phNm đều được tiêu chuNn hóa, công nghệ nhanh chóng bị lỗi thời Và các nhà marketing luôn phải tìm kiếm những cơ sở khái niệm mới để xây dựng và thực hiện các chương trình marketing của mình

Có hai giải pháp thường được áp dụng cho vấn đề marketing ở các công ty

đó là: Một là phải hiểu rõ khách hàng hơn và gẫn gũi với họ hơn Hai là phải làm cho sản phNm của mình trở nên khác biệt nhờ công tác xây dựng thương hiệu Từ đây, thương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng, một nền tảng tổng thể không thể thiếu trong việc hoạch định mục tiêu phát triển cho doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là gắn cho sản phNm một cái tên gọi mà nó còn là sự cam kết, giá trị vô hình đem lại cho khách hàng sự hài lòng và hiệu quả khi sự dụng

Vào khoảng đầu năm 2006, Công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường nước giải khát sản phNm Trà xanh O độ Đây là loại thức uống giải khát được đóng trong chai chai PET nên rất tiện lợi cho người sử dụng Về mặt sản phNm, thì trà xanh vốn đã gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam từ lâu, nhưng độc đáo

ở chỗ được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để có thể giữ lại

được các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể (theo định vị của công ty)

Sự xuất hiện, sự thành công của Trà xanh O độ đã nhanh chóng trở thành một hiện tượng và mang lại một dấu ấn tốt đẹp cho một doanh nghiệp nội địa trước những gã đối thủ khổng lồ gần như chiếm trọn thị phần nước giải khát bấy lâu

Nhóm chúng tôi, quyết định lựa chọn sản phNm và thương hiệu này để nghiên cứu, phân tích nhằm làm củng cố thêm kiến thức về thương hiệu và xây dựng thương hiệu Từ đó, có thể vận dụng, tìm tòi và nâng cao mình hơn trong lĩnh vực này

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Dựa vào cơ sở những lý luận từ lý thuyết về thương hiệu để áp dụng phân tích quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Xanh O độ của công ty Tân Hiệp Phát

3 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập số liệu, thông tin qua báo chí, các

cơ quan quản lí ,cơ quan thông tin, website, tạp chí

- Phương pháp phân tích tổng hợp: qua phân tích tổng hợp, so sánh bằng các công cụ thích hợp để nắm bắt được qui mô về nhu cầu của thị trường như giá

cả và lượng nhu cầu tương ứng với từng phân khúc thị trường, thị phần của doanh nghiệp và các doanh nghiệp khác

- Phương pháp phân tích SWOT: đây là phương pháp không thể thiếu trong việc phân tích thuận lợi và khó khăn ở bất kì doanh nghiệp nào Phương pháp này giúp chúng ta tìm hiểu không chỉ ở điểm mạnh, điểm yếu bên trong mà còn cả những cơ hội, những mối đe dọa bên ngoài của các doanh nghiệp

- Phương pháp não công (Brainstorming method A.Osborn): xuyên suốt quá trình thực hiện đề án, phương pháp này thường xuyên được áp dụng để phát triển nhiều giải đáp sáng tạo

- Phương pháp 6 Chiếc mũ tư duy (Six thinking hats_Edward de Bono)

4 Kết cấu đề tài: Gồm 3 chương

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược Marketing - Mix

- Chương 2: Phân tích việc vận dụng chiến lược Marketing – mix của công ty Tân Hiệp Phát cho sản phNn Trà xanh O độ

- Chương 3: Một số biên pháp hoàn thiện chiến lược phân phối của Công ty Tân Hiệp Phát Tp Hồ Chính

Để hoàn thành việc nghiên cứu, đề tài này đã sử dụng một số thông tin từ các nguồn khác nhau: các trang web, giáo trình marketing căn bản, cùng một số

tư liệu khác

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1 Sơ lược khái niệm về marketing

1.1 Các quan điểm về Marketing

Marketing phát triển trải qua một quá trình dài và hình thành nhiều quan điểm khác nhau Tuy nhiên có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing như sau:

Quan điểm marketing định hướng sản xuất

Quan điểm này cho rằng nhà sản xuất phải tập trung tăng qui mô sản xuất

để hạ giá thành sản phNm và bán rộng rãi với giá hạ Định hướng dựa trên quan điểm này cho rằng con người có xu hướng mua các loại sản phNm rẻ tiền và có sẵn Định hướng sản xuất phát triển mạnh trong suốt thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20

Theo Philip Kotler việc vận dụng định hướng này phù hợp với hai tình huống:

- Tình huống thứ nhất là khi nhu cầu vượt cung

- Tình huống thứ hai là khi giá thành sản phNm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng cường sản xuất

Tóm lại, ‘quan điểm có giá trị trong điều kiện nền sản xuất còn chưa phát

triển, chưa có đủ sản phm cung cấp cho thị trường và giá cao, do đó cần tăng qui mô để hạ giá và đáp ứng nhu cầu.1’

Quan điểm marketing định hướng sản phm

Một số doanh nghiệp có xu hướng coi trọng sản phNm hơn là marketing

Họ tin rằng một sản phNm tốt sẽ tự tìm được khách hàng Các sản phNm mới luôn

được đón nhận, bởi công chúng lúc bấy giờ là những người vốn chỉ có rất ít của cải vật chất Người ta gọi những doanh nghiệp kiểu này thuộc nhóm quan điểm định hướng vào sản phNm

Theo quan điểm này nhà sản xuất phải tập trung cải tiến chất lượng, công dụng của sản phm để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Quan điểm này giúp nhà sản xuất cạnh tranh khi chất lượng còn thấp nhưng nếu nhu cầu thị trường thay đổi quan điểm này không phù hợp 2

Quan điểm marketing định hướng bán hàng

Bên cạnh những doanh nghiệp chú trọng sản xuất và sản phNm, các doanh nghiệp khác lại quan tâm tới khả năng bán hàng Họ tin tưởng rằng với một đội ngũ bán hàng giỏi thì bất cứ sản phNm nào sản xuất ra họ sẽ tìm được đủ lượng khách hàng để mua

‘Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường thụ động trong mua sắm, khi sản xuất quá nhiều, nhà sản xuất cần tập trung nhiều nỗ lực vào hoạt động bán hàng để kích thích tiêu thụ Quan điểm này giúp nhà sản xuất bán sản phm khi công suất sản xuất vượt mức Mục tiêu của họ là bán những thứ mà họ làm ra chứ không phải cái mà thị trường cần.’ 3

Quan điểm định hướng vào sản xuất, sản phNm và bán hàng đều bỏ qua những khái niệm cơ bản của marketing ngày nay Với các định hướng này, khách hàng có thể mua hàng lần đầu nhưng khó có thể mua lần thứ hai vì nhu cầu và mong muốn của họ không được đáp ứng

Quan điểm marketing định hướng vào nhu cầu

‘Theo quan điểm này, khi nền kinh tế và mức sống nâng cao, nhu cầu tiêu dùng sẽ thay đổi, chìa khóa để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là phải

2 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.11, 12

3 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.12

xác định chính xác nhu cầu, sáng tạo ra, cung cấp và truyền thông các giá trị vượt trội cho khách hàng trong thị trường mục tiêu đã chọn.’4

Khi cuộc cạnh tranh phát triển mạnh và khi những người mua bắt đầu tìm giá trị cao hơn, sự độc đáo và mới lạ của sản phNm Điều này dẫn đến sự chuyển biến quan trọng sang một định hướng mới mà sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng

Mặc dù đây là một vấn đề không dễ dàng, song các doanh nghiệp, các nhà sản xuất hoàn toàn có khả năng sử dụng chiến lược định hướng về thị trường nhằm suy trì sự tăng trưởng trên cơ sở làm hài lòng khách hàng

Quan điểm marketing xã hội

Từ những năm 1990, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những khía cạnh xã hội và chi phí dài hạn cho xã hội Các công ty áp dụng cách tiếp cận marketing xã hội tập trung các nỗ lực của họ và việc phát triển các kế hoạch dài

hạn của khách hàng và của cộng đồng, xã hội

‘Đây là quan điểm hiện đại Quan điểm marketing xã hội đòi hỏi các

doanh nghiệp khi thực hành marketing bên cạnh việc xác định nhu cầu, tập trung nỗ lực đáp ứng nhu cầu, phải chú ý đến giải quyết thỏa đáng lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thỏa mãn của khách hàng và lợi ích xã hội, cộng đồng trước khi đưa ra các quyết định marketing

Quan điểm này đòi hỏi doanh nghiệp phải có trách nhiệm xã hội và đạo đức marketing như quảng cáo trung thực, tham gia các hoạt động cộng đồng, hoạt động marketing đúng qui định pháp luật, quan tâm đến môi trường và cạnh tranh lành mạnh.’ 5

4 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.12

1.2 Quá trình marketing

Với mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải được thực hiện qua năm bước cơ bản sau:

R -> STP -> MM -> I -> C

 R - Research: Nghiên cứu môi trường marketing và nghiên cứu thị trường nhằm nhận dạng đầy đủ những cơ hội marketing Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như: thông tin về thị trường, người tiêu dùng, thói quen, xu

Phân khúc thị trường nhằm chia thị trường tổng thể thành những thị trường nhỏ gồm các khách hàng có những nhu cầu chung Việc phân khúc thành công cho phép công ty tập trung các nguồn lực của mình và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng

Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có chung nhu cầu Việc chia các phân khúc này giúp công ty :

- Tạo ra sản phNm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể

- Tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn

Các tiêu thức phân khúc: có thể sử dụng một số đặc trưng tạo sự khác biệt trong nhu cầu sản phNm và đòi hỏi sự khác biệt trong các nỗ lực marketing của doanh nghiệp làm tiêu chí để phân khúc thị trường

• Thị trường mục tiêu

Xác định phân khúc thị trường tiềm năng là một cách để doanh nghiệp phát hiện ra cơ hội về phân khúc thị trường Các phân khúc thị trường khác nhau được đánh giá và cân nhắc để lựa chọn được phân khúc thị trường mục tiêu tốt nhất

• Định vị sản phm

Định vị là một nỗ lực quản lý cách thức khách hàng tiềm năng nhận thức

về một sản phNm hay dịch vụ Mục tiêu của định vị là nhấn mạnh một vài đặc điểm làm cho sản phNm hay dịch vụ nổi bật trong tâm trí khách hàng

Định vị thương hiệu là định hướng cho các hoạt động marketing và truyền thông nhằm xác lập đặc tính thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Vị trí trong tâm trí khách hàng là tập hợp những ấn tượng, cảm giác, khái

niệm của khách hàng về sản phNm này so với những sản phNm khác Vì vậy, định

vị được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phNm và công ty có một vị trí đặc biệt so với các đối thủ khác

Al Ries và Jack Trout đã nhìn nhận điều này theo quy luật loại trừ khi cho

rằng : “Khi đối thủ cạnh tranh có được hình ảnh và vị thế trong tâm trí khách

hàng tiềm năng, thì việc cố gắng sở hữu hình ảnh giống như vậy là một nỗ lực vô

ích”

 MM – Marketing mix: Marketing hỗn hợp bao gồm 4P (product – sản

phNm; Price – giá; Place – phân phối; Promotion – Chiêu thị)

Marketing mix là tập hợp 4 yếu tố chính (sản phNm, giá, phân phối, và hoạt động chiêu thị/ truyền thông) để cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại

 I – Implementation: Tổ chức và thực hiện

“Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động

Để chiến lược marketing đi vào thực tế, các doanh nghiệp sẽ tổ chức thực hiện chiến lượng thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.”6

 C – Control: Kiểm tra các hoạt động marketing là bước cuối cùng của quá

trình marketing

2 Thương hiệu

Tại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng hiện nay có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới

Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”, một nét nghĩa có lẽ phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Giá trị hơn vẫn là cách thức mà một thương hiệu mạnh liên hệ về mặt cảm xúc với khách hàng thông qua các mối liên tưởng khác nhau

6 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.23

Vị trí cùa thương hiệu được đặt trong ở vị trí chữ P (Positioning) định vị sản phNm, định vị thương hiệu trong chuỗi quy trình hoạt động của marketing

Khả năng đặc biệt của thương hiệu là có thể tác động đến cách con người đánh giá sản phNm Khách hàng hiếm khi xem xét đơn thuần một sản phNm hay dịch vụ; họ xem xét sản phNm đó cùng với thương hiệu Do đó, thương hiệu sẽ hình thành cách họ nhận thức về một sản phNm

Thương hiệu đóng vai trò như một lăng kính; nhận thức của khách hàng về một sản phNm được định hình bởi chính sản, tính năng đặc trưng và bởi thương hiệu Thương hiệu có thể nâng cao cũng như hạ thấp sản phNm

3 Chiến lược Marketing và chiến lược Thương hiệu

3.1 Chiến lược marketing

- Chiến lược tiếp thị (marketing strategy) là chiến lược được sử dụng để làm thế nào đưa hàng “bán ra thị trường” một cách tốt nhất Xuất phát từ nguồn gốc của từ “market” nghĩa là “chợ” hay “thị trường”, chữ “marketing” trong trường hợp này có nghĩa là “làm thị trường” - bao gồm việc tạo ra hoặc thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường (của sản phNm/thương hiệu) - đồng nghĩa với việc làm thế nào để hàng của mình được “bán ra thị trường” một cách tốt nhất

- Chiến lược tiếp thị là con đường, là cách thức để “đưa” hàng ra thị trường và tiêu thụ một cách tốt nhất

Từ mục đích này, chiến lược tiếp thị thường được các công ty hoặc là tự xây dựng, hoặc thông qua các công ty tư vấn tiếp thị để xây dựng, dựa trên cơ sở của những mục tiêu ngắn hạn, thường là một năm, có khi ba hoặc năm năm Mục tiêu của một chiến lược tiếp thị thường nhắm vào doanh số, tỷ suất lợi nhuận gộp, thị phần, độ phủ hàng hóa…

- Tùy thuộc vào tính chất của sản phNm hay dịch vụ, chiến lược tiếp thị thường được triển khai thông qua các chiến lược 4P (Product, Price, Place,

Promotion) hoặc có thể nhiều “P” hơn (People, Process, Physical evidence…)

- Hoạch định chiến lược tiếp thị là một dạng hoạch định “theo chiều rộng”,

“đánh” vào từng giai đoạn phát triển của thương hiệu (có thể cùng lúc nhiều thương hiệu) để mở rộng - như mở rộng kênh bán hàng, điểm bán hàng (place), thay đổi, cải tiến chất lượng, bao bì sản phNm (product), điều chỉnh chính sách giá (price), thiết kế và triển khai các chương trình truyền thông (promotion)

- Chiến lược tiếp thị có trọng tâm là đem lại kết quả bán hàng tốt hơn, và tất nhiên cũng có tác dụng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh, nhưng việc thương hiệu mạnh lên, về bản chất là một “hệ quả”, hơn là một mục tiêu chính yếu

3.2 Chiến lược thương hiệu

- Chiến lược thương hiệu (brand strategy) chỉ dành cho một thương hiệu duy nhất xuyên suốt từ ý tưởng, định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn tên thương hiệu, logo, xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu…, sau đó mới là quá trình xây dựng cho thương hiệu ngày càng mạnh hơn

- Chiến lược thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, xuyên suốt theo “chiều dài lịch sử” của thương hiệu, từ lúc mới khai sinh cho đến lúc đã có tên tuổi - là một hoạch định “theo chiều sâu” lâu dài cho thương hiệu Giai đoạn nào đã qua thì thôi, chưa qua thì tiếp tục xây dựng, phát triển Tuy vậy, vẫn có lúc phải quay lại, xem xét lại giai đoạn đã qua (tái định vị, đổi logo, thay đổi nhận dạng thương hiệu…)

- Khác với chiến lược tiếp thị - có trọng tâm là thúc đNy bán hàng, chiến lược thương hiệu có trọng tâm là xây dựng thương hiệu mạnh (tất nhiên, cũng sẽ ảnh hưởng đến kết quả bán hàng)… Một chiến lược thương hiệu xuyên suốt

thường bao gồm những hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu mạnh

- Đó là: ý tưởng sản phNm và thương hiệu; định vị/tái định vị; phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu; hệ thống nhận dạng thương hiệu; độ nhận biết, độ nhận biết đầu tiên; tính cách thương hiệu; thuộc tính thương hiệu; hình ảnh thương hiệu; mức độ trung thành; chất lượng cảm nhận; thông điệp truyền thông…

- Chiến lược thương hiệu không chú trọng đến doanh số, thị phần, độ phủ trong giai đoạn ngắn hạn, mà chú trọng nhiều đến các yếu tố trên về lâu dài

- Các công ty hàng đầu thế giới không chỉ chú trọng đến các chiến lược tiếp thị ngắn hạn theo chiều rộng để thúc đNy bán hàng mà còn chú trọng đến chiến lược thương hiệu dài hạn theo chiều sâu để xây dựng thương hiệu mạnh, với mục tiêu là đem lại giá trị thương hiện - thường cao hơn gấp nhiều lần so với lợi nhuận ngắn hạn có được do kết quả bán hàng trước mắt

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH O ĐỘ

1 Giới thiệu về Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát

1.1 Sơ lược về Công ty Tân Hiệp Phát

Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát (gọi tắt là Công ty Tân Hiệp Phát) là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia và Nước Giải khát Việt Nam Công ty Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy bia

và nước giải khát Bến Thành Từ khi thành lập đến nay, Công ty Tân Hiệp Phát

đã được người tiêu dùng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phNm và liên tục được bình chọn danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất lượng cao” (từ 1999 – 2008)

Tân Hiệp Phát cũng là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên đạt chứng nhận tích hợp ISP và HACCCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phNm, bao gồm:

- Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuNn ISO 9001:2000 (năm 1999)

- Hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuNn ISO 14001:2004 (2006)

- Hệ thống Quản lý Vệ sinh An toàn thực phNm theo tiêu chuNn HACCP (2006)

Với dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất cùng với hệ thống phân phối rộng khắp, trải dài từ Bắc chí Nam, hiện công ty đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát thị trường trong nước với các thương hiệu tiên phong như nước tăng lực Number 1, bia tươi đóng chai Laser, trà xanh Không Độ đóng chai PET hay các thương hiệu đã phổ biến và ưa chuộng như Cola Number 1, Cream Soda Number 1, nước tinh khiết Number 1, sữa đậu nành Number 1, bia Bến Thành, bia Gold

Với mục tiêu trở thành công ty Việt Nam sản xuất bia và nước giải khát hàng đầu tại thị trường Việt Nam cũng như vươn lên trở thành nhà sản xuất bia

và nước giải khát hàng đầu tại Châu Á, với định hướng phát triển “Hôm nay

phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”

1.2 Tầm nhìn sứ mệnh

Hoạt động kinh doanh của Tân Hiệp Phát luôn song hành cùng hoài bão

“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phNm ăn liền, bao bì nhựa”

Sức mệnh phát triển của Tân Hiệp Phát là kinh doanh các sản phNm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuNn quốc tế

HĐQT Chủ tịch HĐQT

Giám đốc Dự án GĐ Tài Chính GĐ Ngành hàng GĐ Nhân sự

Tổng Giám Đốc

lập của công ty với nhiều hoạt động thiết thực và có ý nghĩa: tổ chức tham quan nhà máy; trao thưởng tặng quà cho khách hàng; hội nghị khách hàng để chia sẻ

và lắng nghe các ý kiến phản hồi

2 Thị trường nước giải khát tại Tp.Hồ Chí Minh

2.1 Tiềm năng thị trường nước giải khát không gas

- Theo kết quả điều tra thị trường năm 2004 do Công ty cổ phần nước giải khát Tribeco đặt hàng một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện, thị trường nước giải khát không gas tăng 10%/năm trong khi sản lượng nước ngọt có gas tiếp tục sụt giảm 5%

Báo cáo này cũng cho thấy, để duy trì khả năng cạnh tranh, các công ty nước giải khát hầu như không tăng giá trong suốt năm qua, mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao Các công ty đã phải đầu tư lớn cho việc nghiên cứu để gia tăng thị phần các sản phNm cũ và đưa thêm ngày càng nhiều sản phNm mới ra thị trường

Theo giới kinh doanh, sự chuyển dịch tiêu dùng sang lựa chọn nước giải khát không gas (nước uống trái cây và nước tinh khiết) cho thấy người tiêu dùng ngày càng cNn trọng hơn trong việc bảo đảm sức khỏe của mình Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến sản phNm thiên nhiên Vị trí độc tôn của nước giải khát có gas tại thị trường Việt Nam đang bị

"lung lay", thay vào đó là sự lên ngôi của các loại nước giải khát có nguồn gốc tự nhiên Tuy nhiên các doanh nghiệp sản xuất nước trái cây đóng chai mới đáp ứng được 18% nhu cầu của thị trường, nhường phần còn lại cho các loại thức uống bình dân Với ưu thế giá "bèo", các loại nước uống này vẫn được người tiêu dùng chấp nhận mặc dù không được bất cứ một cơ quan nào đảm bảo về chất lượng

- Kết quả bán hàng năm 2004-2005 của Công ty Bidrico cho thấy, gần 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển sang các loại nước uống có chứa vitamin, ít ngọt, mùi vị tự nhiên

- Báo cáo từ TNS Việt Nam cho thấy nhu cầu tiêu thụ sản phNm thức uống tiện dụng và có lợi cho sức khỏe đang tăng mạnh tại thị trường nước giải khát Việt Nam Thị trường này cũng còn nhiều tiềm năng lớn chờ đợi các nhà sản xuất đến khai thác, kinh doanh 65% thị phần bỏ ngỏ của thị trường nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên đã nhường chỗ cho các loại nước uống: sữa đậu nành, nước ép rau má, cà rốt được sản xuất theo "công nghệ" thủ công Với giá thành bình dân giống như chất lượng, các loại nước uống này thường được bày bán ở vỉa hè, có mặt ở hầu hết các khu dân cư Với ưu thế "nguồn gốc thiên nhiên, giá thành rẻ", không ít người vẫn chấp nhận thưởng thức những món giải khát này ở những chiếc xe đNy, quán nước vỉa hè với giá cực rẻ: 1.000-4.000 đồng/cốc Mặc dù các loại nước uống này không biết được sản xuất tại đâu, khi nào nhưng

đa số người dân vẫn chấp nhận sử dụng

2.2 Thị trường Trà xanh đóng chai

Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc…

Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đNy ngành công nghệ nước uống phát triển mạnh mẽ Cuộc sống hiện đại thúc đNy ngành công nghiệp nước uống tiện dụng phát triển mạnh mẽ Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này

Về thị trường trà xanh, ở một số nước trên thế giới như Âu, Mỹ, Nhật, Hàn thị trường thuộc về các sản phNm của Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni

Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC,100 của Tribeco, Queen Tea, Pure Green (Uniliver) đang chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, thương hiệu Trà xanh O

độ có lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay

Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, thương hiệu phát triển nhanh nhất ở Việt Nam năm 2007 thuộc về trà xanh đóng chai, Trà Xanh O Độ của công ty Tân Hiệp Phát

Số liệu điều tra của TNS tại 2.150 hộ dân ở các Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007, chỉ ra mức độ tiêu thụ Trà Xanh O Độ đã tăng 190% ở các khu vực này, trong khi đó trà xanh đóng chai nói chung tăng ở mức 80% Hiện Trà Xanh O Độ đang chiếm 17% thị phần

và trở thành “Vua của các loại trà xanh đóng chai” tại Việt Nam

4 Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của sản ph'm Trà xanh O

Với thông điệp truyền thong (message key) “Được chiết xuất từ lá trà

xanh, trà xanh không độ chứa nhiều vitamin C, E và hàm lượng Epigallocatechin Gallate (EGCG) EGCG là hoạt chất chống oxy hóa, có tác dụng chống lão hóa giúp đem lại một sức sống tươi trẻ, khỏe mạnh, giảm stress, ngăn ngừa ung thư và tăng sức đề kháng cho cơ thể.” Tân Hiệp Phát đã nhanh

chóng gây được tiếng vang lớn

Thị phần trung bình của Trà Xanh O độ trong theo số liệu của AC Nielsen

là trên 50%: tháng 1/2007: 32,6%; tháng 2/2007: 30%; tháng 4/2007: 48%; tháng

5/2007: 49%; tháng 6/2007: 53%; tháng 7/2007: 52%; tháng 8/2007: 57%; tháng 9/2007: 56,1%

Tuy nhiên, là người dẫn đầu không có nghĩa là luôn dẫn đầu Ngày càng

có nhiều đối thủ tham gia vào phân khúc này, cuộc chiến cạnh tranh giữa các đối thủ ngày càng gay gắt hơn

4.1 Các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường

 Công ty URC Việt Nam: với sản ph'm Trà xanh C2

URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô và đặt nhà máy tại KCN Việt Nam – Singapore Sản phNm C2 là thương hiệu trà xanh thành công rực rỡ tại Philipines Tuy nhiên, khi vào Việt Nam C2 chưa đạt được thành công như mong đợi Tại thời điểm ra mắt, C2 dường như bị bất ngờ

và rơi vào tình thế bị động vì ‘O độ’ đã ra mắt trước và được hỗ trợ mạnh mẽ bởi các hoạt động truyền thông rầm rộ Mãi đến tháng 9/2007, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo rầm rộ trên Tivi kết hợp với chương trình giảm giá mạnh mẽ C2 lựa chọn định vị “mát lạnh & thanh khiết” (Cool & Clean) Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng hãy chuyển từ nhu cầu tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh

 Công ty Pepsi Cola & Unilver Việt Nam: với sản phNm Lipton Pure Green

Pepsi Cola đã mua lại nhãn hàng Lipton ở dạng lỏng từ khá lâu (còn Unilever vẫn tiếp tục sở hữu Lipton dạng bột đóng gói) Pepsi đã đánh tiếng cho

sự xuất hiện của Lipton Pure Green với những đoạn quảng cáo ngắn trên một vài đài truyền hình ở các tỉnh Lipton Pure Green “thanh khiết như sương mai” cũng xuất hiện tại một số điểm trưng bày ở thành phố lớn và được quảng cáo là sản xuất từ 100% lá trà non với chất chống lão hóa Với các nhà phân phối, giá bán của Lipton Pure Green hoàn toàn có thể cạnh tranh với Không độ, C2, Lợi thế