Marketing dựa trên cảm giác

Marketing dựa trên cảm giác

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG -o0o - Cơng trình dự thi Cuộc thi Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại thương 2010 Tên công trình: SENSORY MARKETING ( MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN) TỪ LÝ THUYẾT ĐẾN THỰC TIỄN ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM Nhóm ngành: XH1a Họ tên sinh viên: Chu Hải Nguyên Ngô Thị Thương (Nữ) Dân tộc: Kinh (Nữ) Dân tộc: Kinh Lớp:Trung Khoá: 46 Khoa: Kinh tế kinh doanh quốc tế năm thứ : Ngành học: Kinh tế đối ngoại ¾ Người hướng dẫn: PGS-TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, ngày 12 tháng 07 năm 2010 LỜI NĨI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Các nhà khoa học chứng minh mối quan hệ giác quan cảm xúc người Chính từ cảm xúc hình thành, người đưa định hành động cho thân Đây tiền đề cho đời hình thức Sensory Marketing - Marketing dựa giác quan Tại Việt Nam Marketing dựa giác quan nhiều doanh nghiệp áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên để đưa chiến lược cụ thể sáng tạo khai thác hết ưu tốn khó Doanh nghiệp Chính lí này, chúng tơi định lựa chọn đề tài “Sensory Marketing (Marketing dựa giác quan)- từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng Việt Nam” để nghiên cứu Tổng quan tình hình nghiên cứu Thế giới có nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học bàn vai trị Sensory Marketing kinh tế đại Có thể kể đến tác phẩm: - “ Tại mua hàng” Martin Lindstrom, nhà xuất Alphabooks, Tháng 1/2010 - “ Sensory Marketing” Aradhna Krishna, nhà xuất Routledge Academi, Anh, Tháng 12/2009 - “Visual Marketing” Michel Wedel Rik Pieters, nhà xuất Psychology Press, tháng 9/2007 - “Philosophy of perception” William Fish, nhà xuất Routledge, tháng 3/2010 Tại Việt Nam, tác phẩm “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu”, Richard Moore nhấn mạnh đến việc nhận biết thương hiệu thông qua giác quan người tiêu dùng Tuy nhiên, chưa có cơng trình nghiên cứu đề tài “ Sensory Marketing (Marketing dựa giác quan)- từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng Việt Nam” http://svnckh.com.vn Vì đề tài chúng tơi chọn hoàn toàn chưa bị trùng lặp với cơng trình khoa học trước Đối tƣợng nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Việc áp dụng Sensory Marketing doanh nghiệp Trong nghiên cứu này, thuật ngữ “Sensory Marketing” “Marketing dựa giác quan” dùng tương đương - Mục tiêu nghiên cứu: + Cung cấp hệ thống lý luận Sensory Marketing- khái niệm kinh doanh Việt Nam + Nghiên cứu thực tiễn việc áp dụng Sensory Marketing doanh nghiệp Việt Nam, thành tựu, triển vọng phương hướng phát triển hoạt động Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp tiếp cận thu thập thông tin : Tiếp cận nội quan ngoại quan, Tiếp cận quan sát thực nghiệm, Tiếp cận cá biệt so sánh, Tiếp cận phân tích tổng hợp, Tiếp cận định tính định lượng, Tiếp cận hệ thống cấu trúc Phương pháp nghiên cứu tài liệu Phương pháp phi thực nghiệm Phạm vi nghiên cứu - Các doanh nghiệp hoạt động thị trường Việt Nam - Người tiêu dùng độ tuổi 15-55 địa bàn thành phố Hà Nội Kết nghiên cứu dự kiến Kết nghiên cứu chúng tơi dự tính gồm phần: mở đầu, kết luận chương Chương I: Tổng quan Sensory Marketing Chương II: Thực tiễn áp dụng Sensory Marketing Việt Nam Chương III: Một số gợi ý để phát triển Sensory Marketing Việt Nam http://svnckh.com.vn CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ SENSORY MARKETING I KHÁI QUÁT VỀ SENSORY MARKETING Định nghĩa Giác quan phận thể người động vật có tác dụng cảm nhận kích thích mơi trường bên ngồi thể Các quan bao gồm: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Marketing dựa giác quan (Sensory Marketing) thu hút giác quan khách hàng khách hàng tiềm cách làm cho họ cảm nhận gắn bó chặt chẽ thương hiệu ghi nhớ lại thương hiệu [7] Vậy chất Sensory Marketing doanh nghiệp áp dụng việc sử dụng cơng cụ đặc biệt tác động lên giác quan người tiêu dùng, nhằm nâng cao nhận thức cá nhân mặt hàng thương hiệu Cơ sở hình thành Marketing dựa giác quan Các giác quan cánh cửa mở, thơng nối cảm xúc người với giới bên ngồi Thơng tin từ giới bên giác quan thu nhận chuyển tải đến não dạng xung động thần kinh: Đối với giác quan miệng, mắt, mũi, tai, xung động truyền trực tiếp qua dây thần kinh đến não, riêng với da - quan xúc giác, dây thần kinh đốt sống đóng vai trò trạm truyền tải xung động Các tế bào não phân tích xung động nhận phản ứng lại việc gửi tín hiệu điện (cảm xúc, suy nghĩ…) để người tác động lại vào mơi trường Chính nhờ chế hoạt động giác quan, người nhận biết giới định hình thái độ, cảm xúc với mơi trường bên ngồi Vậy giác quan, cảm xúc định người có mối quan hệ nào? Các nhà thần kinh học qua thời gian dài nghiên cứu khám phá chế hoạt động não tác động đến hành vi người Theo nhà thần kinh học, não người phân chia thành ba thành phần chính, phận đảm nhận chức riêng biệt Ba phận cấu thành não người gồm: http://svnckh.com.vn - Bộ phận não người (human brain): nằm phía ngồi Đây phần tiến hóa não, biết đến với tư cách vỏ não Bộ phận chịu trách nhiệm cho suy nghĩ logic, ý thức, ngơn ngữ tích cách người - Bộ phận não thú (mammalian brain): nằm Được biết đến hệ thống phản ứng người Chịu trách nhiệm cho cảm xúc, tâm trạng trí nhớ, hoocmon… - Bộ phận não bị sát (Reptilian brain): nằm Điều khiển phản ứng vô điều kiện, hoạt động sống thở, phản xạ… Trong đó, phận não bị sát khu vực vận hành tự động, không theo ý chí chủ quan người Khi nhận tín hiệu điện tích cực tế bào não phát đi, phận não bò sát tức thời phản ứng nhanh chóng đưa định Thơng tin từ giới bên Tế bào thụ cảm (giác quan) Xung động thần kinh Tế bào não Hành động người Tín hiệu điện Cơ quan vận động Hình 1: Sơ đồ Cơ sở hình thành Sensory Marketing Nguồn: Tổng hợp từ http://lienket247.net/1053/neuro-marketing-tiep-thi-chobo-nao-con-nguoi/ Trong thời đại nay, kinh tế thừa thãi hàng hóa, khác biệt chất lượng giá mặt hàng không nhiều, phận não người lúng túng đưa định Khi đó, người cần tới vai trò phận não bò sát Bằng khách quan tinh tế, phận nhanh chóng nhận điểm khác biệt nhỏ thông qua cảm nhận giác quan, ảnh hưởng trực tiếp đến định http://svnckh.com.vn người Quyết định mua hàng nhanh chóng đưa Đây sở hình thành nên hình thức Sensory Marketing, hình thức marketing nghiên cứu Sự hình thành Sensory Marketing Q trình đại hóa, tồn cầu hóa với phát triển cơng nghệ số tạo mơi trường có q nhiều hãng cạnh tranh lĩnh vực sản phẩm Do khơng cịn sản phẩm độc Trong nhu cầu ước muốn khách hàng ngày đa dạng, người tiêu dùng tự lựa chọn định tiêu dùng mặt hàng Khách hàng có xu hướng thích sản phẩm có liên quan phần đến – cách cá nhân mang tính tình cảm Họ có xu hướng gắn thương hiệu với phong cách, cá tính Họ liên tưởng gắn tình đời sống họ với thương hiệu Việc người tiêu dùng có định mua hàng hay không phụ thuộc nhiều vào cảm nhận thông qua giác quan đánh giá thân người tiêu dùng Các doanh nghiệp phải cố gắng thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân người tiêu dùng Và vậy, nhiệm vụ người làm Marketing dùng kỹ thủ thuật để xây dựng "cầu nối cảm xúc" đối tượng khách hàng sản phẩm/dịch vụ Thách thức tác động mạnh mẽ đến chiến lược chiến thuật marketing doanh nghiệp Đó tảng mặt lý luận cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing lấy giác quan người làm trung tâm Ƣu điểm hạn chế doanh nghiệp sử dụng Sensory Marketing 4.1 Ưu điểm 4.1.1 Xây dựng khác biệt cho thương hiệu Với tốc độ phát triển không ngừng khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin, thị trường ngày xuất thêm nhiều loại sản phẩm hàng hóa Khách hàng phải đưa định mua hàng trước đa dạng loại hàng hóa Sự nhận thức cá nhân loại hàng hóa yếu tố định đến trình mua sắm, tiêu dùng họ Tuy nhiên hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, tải với trí nhớ nên họ khơng thể ghi nhớ hết thơng http://svnckh.com.vn tin thu nhận Họ nhớ rõ ràng, đơn giản khác biệt Do vậy, thương hiệu không tạo khác biệt người tiêu dùng khơng nhớ thương hiệu Hình ảnh thương hiệu tập hợp liên kết có tổ chức dạng hình ảnh hiển thị hay hình ảnh tâm thức đối tượng tiêu dùng Vấn đề đặt nhiều doanh nghiệp không xác định liên kết tạo liên kết Do hình ảnh thương hiệu yếu hằn sâu nhận thức người tiêu dùng với sản phẩm Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý trải nghiệm Trải nghiệm thương hiệu tổng hợp tất người tiêu dùng cảm nhận tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu Khía cạnh tâm lý, hình ảnh thương hiệu, kiến tạo biểu tượng tạo tâm trí người tiêu dùng gợi lên tất thông tin trông đợi gắn với sản phẩm dịch vụ có thương hiệu Chính mà doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược tiếp thị có khác biệt để tạo nhận biết thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững, thu hút người tiêu dùng Marketing dựa giác quan cách thức mà doanh nghiệp để đạt điều thơng qua kích thích giác quan người Một chiến lược marketing dựa giác quan giúp doanh nghiệp phát huy tối đa nội lực, tập trung vào mục tiêu chính, triển khai kế hoạch hỗ trợ tạo dựng hình ảnh tâm trí khách hàng thơng qua việc định vị thương hiệu cách rõ nét nhận thức người tiêu dùng Việc sử dụng công cụ tác động đến giác quan chiến lược marketing nghiên cứu nhằm tạo ấn tượng ghi nhớ lại hình ảnh sản phẩm sâu sắc tâm trí người tiêu dùng, từ định đến hành vi tiêu dùng sản phẩm họ 4.1.2 Tạo trải nghiệm cho khách hàng Người tiêu dùng nghe, nhìn, cảm nhận điều quảng cáo sản phẩm lại có kinh nghiệm tức Cơng việc http://svnckh.com.vn nhà quảng cáo phải tạo kinh nghiệm sử dụng cho người tiêu dùng cách kích thích giác quan họ Nói cách khác, chiến lược quảng cáo hiệu cho phép người tiêu dùng ngửi mùi sản phẩm, chạm vào nó, nếm hương vị nó, nhìn thấy hay nghe tiềm thức thể vào thời điểm họ sử dụng Các giác quan cung cấp cho người nhiều thông tin vật thơng qua hành động ngửi, nghe, nhìn, nếm, sờ Đây lý giác quan có tầm quan trọng tối đa, chúng kết nối não người với giới bên Mỗi giác quan người góp phần tạo trải nghiệm hay kinh nghiệm trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm Tất giác quan người tảng cho kinh nghiệm, trải nghiệm giác quan Bộ não người tiếp nhận tất thông tin từ môi trường xung quanh Chỉ thông tin đặc biệt có khác biệt với thơng tin khác não ghi nhớ lại Do vậy, tất thay đổi mà thu hút ý người tiêu dùng tạo trải nghiệm Với chiến lược Marketing dựa giác quan, người tiêu dùng có cách tiếp nhận khác Họ có nhận thức khác khách thể Sự khác phụ thuộc vào nhiều yếu tố phong cách người, yếu tố văn hóa, xã hội, tơn giáo, tầng lớp xã hội … Sự tổng hòa cảm nhận từ giác quan đem đến cho người kinh nghiệm, trải nghiệm 4.1.3 Kích thích sáng tạo doanh nghiệp Xã hội loài người phát triển ngày nhờ sáng tạo không ngừng người Con người từ nguyên thủy ăn hang lỗ, đến tòa nhà cao chọc trời; từ nguyên thủy lấy che đến có nhiều dạng trang phục để lựa chọn… Những máy móc cơng nghiệp, phương tiện tối tân, trang thiết bị đại… bước biến chuyển sống loài người lên tầm cao Sự sáng tạo không ngừng giúp cho chất lượng sống người cải thiện xã hội ngày phát triển Sự sáng tạo kinh doanh khơng ngồi mục đích Sự sáng tạo Marketing, đặc biệt phương thức Marketing dựa giác quan http://svnckh.com.vn nghiên cứu, nâng niu cảm xúc giá trị tinh thần mà người quý trọng Như biết, lịch sử Marketing trải qua hai giai đoạn Marketing truyền thống tồn thời kì nhu cầu xã hội lớn nhiều so với khả cung cấp Marketing đại quy mô (Mass Marketing) hình thức sử dụng chủ yếu thời kì Đây hình thức marketing tập trung vào sản phẩm, tương tác có tính chiều Trong mơi trường mà tính chất cạnh tranh yếu, ganh đua hãng sản phẩm không nhiều, vơ hình chung tính sáng tạo doanh nghiệp bị tiêu biến Bước sang thời kì xã hội tiêu thụ, Marketing có bước chuyển mạnh mẽ Marketing truyền thống trở thành già cỗi không phù hợp với thị trường bão hịa Marketing đại sốn ngơi, với mục đích sản xuất hàng hóa mà thị trường cần, sản xuất cho bán hết Trong thị trường mà kẻ bán nhiều người mua, sản phẩm tràn ngập thị trường, người mua trở thành người tiêu dùng khó tính, mục tiêu Marketing đại không đơn giản Muốn sản phẩm tiêu dùng thị trường, bắt buộc doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình, khơng khâu sản phẩm, khâu xúc tiến, phân phối… Để làm điều này, doanh nghiệp cần triển khai cho riêng hướng mới, độc đáo riêng biệt Môi trường cạnh tranh đẩy tính sáng tạo doanh nghiệp lên tầm cao Marketing dựa giác quan đời hình thức Marketing mới, đầy thử thách gian nan cho doanh nghiệp Như đề cập mục 4.1.1 4.1.2, Marketing dựa giác quan xây dựng khác biệt tạo trải nghiệm cho khách hàng Để làm điều này, tất nhiên doanh nghiệp áp dụng chiến thuật Marketing đối thủ, mà phải áp dụng chiến thuật riêng biệt, gây ấn tượng với khách hàng Nếu không đầu tư suy nghĩ, sáng tạo phương thức thể hiện, chắn sản phẩm doanh nghiệp bị lẫn vào sản phẩm khác thị trường http://svnckh.com.vn Sự sáng tạo người phát kiến lý thuyết Marketing dựa giác quan Và Marketing dựa giác quan thân lại tác động trở lại người, bắt người phải thử nghiệm mới, suy nghĩ tìm tịi Trong mạch vận động sáng tạo không ngừng ấy, chắn có hình thức Marketing sinh ra, đáp ứng mục đích kinh doanh doanh nghiệp, mà nâng niu giá trị cảm xúc người 4.1.4 Mở rộng thị phần giữ chân khách hàng Giữ chân khách hàng mở rộng thị phần mục tiêu doanh nghiệp áp dụng chiến lược Marketing Việc giữ chân khách hàng thường khó khăn việc thu hút khách hàng Trong điều tra Anh Mĩ năm 2006, 90% người hỏi trả lời họ mua hàng công ty khác cảm thấy công ty tốt công ty cũ, 60% hỏi thay đổi nhà cung cấp [13] Thông thường doanh nghiệp muốn thu hút khách hàng thường áp dụng biện pháp tiếp thị ngắn hạn như: giảm giá, tăng cường dịch vụ kèm… Tuy nhiên biện pháp làm tăng thị phần thời gian định Các doanh nghiệp quên việc chăm sóc khách hàng cũ, khơng trọng đến biện pháp đầu tư dài hạn, quảng cáo, phân phối, phát triển sản phẩm… Với chiến lược mang tầm nhìn hạn hẹp vậy, thương hiệu sản phẩm khơng thể củng cố trì mà ngày yếu thị phần doanh nghiệp không đảm bảo Marketing dựa giác quan hình thức tiếp thị tác động vào cá nhân, cá nhân thấy thân trung tâm chiến lược tiếp thị cho sản phẩm- dịch vụ Lấy năm giác quan người làm trung tâm, marketing dựa giác quan giúp khách hàng phân biệt sản phẩm với sản phẩm lại thị trường Việc tiêu dùng sản phẩm nâng cao giá trị khách hàng, tạo phong cách cho người sử dụng theo giá trị mà doanh nghiệp hướng đến Điều gây dựng nên khách hàng trung thành với thương hiệu sản phẩm khơng dễ để họ thay đổi lựa chọn 4.2 Hạn chế http://svnckh.com.vn 10 phẩm Marketing thấp, khiến chiến lược Marketing dựa giác quan mang tính chủ quan khơng đạt hiệu Thực đồng chiến lƣợc Marketing tất khía cạnh Marketing dựa giác quan bao gồm công cụ: - Công cụ tác động lên thị giác - Công cụ tác động lên thính giác - Cơng cụ tác động lên khứu giác - Công cụ tác động lên vị giác - Cơng cụ tác động lên xúc giác Lí thuyết rằng, việc áp dụng đồng loạt năm công cụ lên người tiêu dùng cách quán đạt hiệu tối đa Tuy nhiên thực tế cho thấy, khó để sử dụng năm công cụ Nguyên nhân mặt hàng có đặc tính khác nhau, đơi áp dụng cơng cụ tác động lên giác quan lại tác động lên giác quan khác Đặc biệt công cụ tác động lên vị giác xúc giác Mùi vị cảm giác vốn hai đặc tính đặc trưng cho thân sản phẩm, việc sử dụng công cụ tác động lên đối tượng sản phẩm phức tạp khó đạt hiệu ý muốn Đây lí cơng cụ tác động lên thị giác, thính giác khứu giác sử dụng thường xuyên Để biện pháp Marketing đạt hiệu quả, việc áp dụng công cụ phải thống theo chủ đề chung chọn lựa trước đó, nhằm hướng cảm xúc người tiêu dùng đến mục đích nhắm sẵn Có doanh nghiệp thành công việc tiêu thụ sản phẩm Không thống thân chiến lược Marketing tác động lên giác quan, chiến lược Marketing cần liên kết chiến lược khác mà doanh nghiệp tung chiến lược Marketing kể chuyện (Tell story Marketing), Marketing truyền miệng (Word of mouth Marketing), Marketing phá cách (lateral marketing)… nhằm đạt hiệu tối ưu việc giành thiện cảm khách hàng http://svnckh.com.vn 81 http://svnckh.com.vn 82 KẾT LUẬN Thông qua nghiên cứu Marketing dựa giác quan, ưu điểm hạn chế nó, chuyên gia dự đoán, phương thức trở thành xu hướng cho ngành Marketing đại Đúng vậy, độ phủ sóng Marketing dựa giác quan dần trở nên rộng khắp toàn giới Và Việt Nam khơng nằm ngồi tầm phủ sóng hình thức Marketing Với kinh tế hội nhập phát triển mạnh mẽ, chỗ đứng Marketing dựa giác quan củng cố thị trường Việt Không thể phủ nhận điểm mạnh loại hình marketing này, việc quản lý sử dụng khơng phải doanh nghiệp thành cơng Đặc biệt thị trường Việt Nam, công tác nghiên cứu thị trường, Marketing sản phẩm bị doanh nghiệp coi nhẹ, Marketing dựa giác quan lúc phát huy ưu điểm vốn có nó, mà chí phản tác dụng, gây tổn hại cho doanh nghiệp Nhu cầu thị hiếu người biến đổi không ngừng, Marketing dựa giác quan khơng thể cố định, bất biến Người làm kinh doanh khơng thể ỷ lại kiến thức biết để áp dụng đóng khung vào thị trường Ln học hỏi, động, sáng tạo, nắm rõ tâm lý người tiêu dùng, khơng u cầu sử dụng Marketing dựa giác quan, mà yêu cầu hình thức Marketing http://svnckh.com.vn 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt [1] Bộ giáo dục đào tạo (2008), “Sinh học lớp 8”, Nhà Xuất Bản Giáo Dục [2] Luc Dupont (Tháng 6/2009), “1001 ý tưởng đột phá quảng cáo”, Dịch giả: Minh Trúc, Nhà xuất Trẻ [3] Martin Lindstrom (2009), ”Tại mua hàng”, Nhà Xuất Bản Alphabooks [4] Nguyễn Ý Đức (tháng 2, 2006), “Báo Mạch Sống”, Số 55, Hoa Kì [5] Nguyễn Mạnh Cường, (Tháng 7/2009), “Tạp chí Nghiên cứu kinh tế” (347) Viện kinh tế Việt Nam-Viện khoa học xã hội Việt Nam [6] Trường Đại học Ngoại Thương (2000), “Giáo trình Marketing lý thuyết”, Nhà Xuất Bản Giáo Dục Tài liệu tiếng Anh [7] Aradhna Krishna (December 2009), “Sensory Marketing- Research on the Sensuality of Products” , Routledge Academic [8] Berdine Vonk, Majken Steenfat, Matilde Ejlertsen, Andre Stoorvogel and Antti Saarela (2007), “Breaking the Silence”, School of Economics And Management Lund University [9] Bertil Hulten (June 2009), Niklas Broweus and Marcus van Dijk, “Sensory marketing” , Palgrave Macmillan [10] Kate Fox, (2009), “The smell sense report” , Social Issues Research Centre [11] Steven Brown, (2008), “Music and manipulation: on the social uses and social control of music”, Ulrik Volgsten [12] Herrington (February 1996), “The Journal of Services Marketing”(10) , USA http://svnckh.com.vn 84 Các trang web [13]http://forum.ipower.vn/affiliate-marketing/21106-de-giu-chan-khach-hang-tothon.html [14] http://vano.vn/chuyen-muc/bao-bi hon-cua-san-pham-/1302.html [15] http://www.letsgetscented.com/scent%20marketing.html [16]http://allsense.com.au/ [17] http://yhocvietnam.vn; “Ô nhiễm âm thanh” ngày 26.08.2008, Bác sĩ Nguyễn Ý Đức) [18]http://www.massosurvey.com/index.php?option=com_content&task=view&id=16 6&Itemid=96&art=article [19] http://www.cophieuluotsong.com/printpage.asp?menu=news&id=3101 [20]www.onepoll.com [21]http://www.vnbrand.net/Marketing-PR/quang-cao-tren-radio-kenh-truyen-thongban-da-bo-qua.html [22]http://thamtubacviet.com/tham-tu-san-hang-nhai/hang-nhai-phat-len-nho-suythoai-kinh-te/dich-vu-tham-tu-bac-viet [23]http://www.dthu.edu.vn/bgdt/BG/Pham%20Van%20Hap/BaigiangGPSLN/C11/Caccoquanphantich-3.htm [24]http://www.vnbrand.net/Thiet-ke/nghien-cuu-thi-truong-cho-mau-bao-bimoi.html [25]http://www.lantabrand.com/cat12news4265.html [26]http://library.thinkquest.org/3750/touch/touch.html [27]http://vnexpress.net/GL/Kinh-doanh/2009/09/3BA138BC/ [28]http://my.opera.com/futurebilionaire/blog/2008/10/23/chi http://svnckh.com.vn 85 [29] http://www.royal.vn/tiep-thi/sang-tao-trong-quang-cao-ngoai-troi.html http://svnckh.com.vn 86 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ SENSORY MARKETING I KHÁI QUÁT VỀ SENSORY MARKETING Định nghĩa Cơ sở hình thành Marketing dựa giác quan Sự hình thành Sensory Marketing Ƣu điểm hạn chế doanh nghiệp sử dụng Sensory Marketing 4.1 Ưu điểm 4.2 Hạn chế 10 III SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN 12 Thị giác 12 1.1 Cấu tạo chế hoạt động 12 1.2 Tác động thị giác lên định mua hàng 13 1.3 Phân loại công cụ tác động lên thị giác hoạt động sensory marketing 13 Khứu giác 20 2.1 Cấu tạo chế hoạt động quan khứu giác 20 2.2 Tác động khứu giác lên định mua hàng 20 2.3 Phân loại công cụ tác động lên khứu giác 23 Thính giác 26 http://svnckh.com.vn 87 3.1 Cấu tạo chế hoạt động 26 3.2 Tác động thính giác lên hành vi người 27 3.3 Phân loại công cụ tác động lên thính giác hoạt động Sensory Marketing 28 Vị giác 32 Xúc giác 35 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG 38 SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM 38 I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM 38 II TÌNH HÌNH ÁP DỤNG SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 40 Các công cụ tác động lên thị giác 40 1.1 Nhóm cơng cụ tác động lên sản phẩm 41 1.2 Nhóm cơng cụ tác động lên khơng gian 46 1.3 Về công cụ thiết kế logo 50 1.4 Nhóm cơng cụ tác động lên quảng cáo 50 Các công cụ tác động lên khứu giác 52 2.1 Nhóm cơng cụ tác động lên sản phẩm 52 2.2 Nhóm cơng cụ tác động lên khơng gian 54 Các cơng cụ tác động lên thính giác 56 3.1 Điệp khúc quảng cáo 56 3.2 Giọng nói, tiếng nói 57 http://svnckh.com.vn 88 3.3 Âm nhạc 59 3.4 Môi trường âm 61 Các công cụ tác động lên vị giác 61 Các công cụ tác động lên xúc giác 62 CHƢƠNG III: TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN TẠI VIỆT NAM 64 I CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HOẠT ĐỘNG SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI 64 Yếu tố bên 64 1.1.Yếu tố kinh tế 64 1.2 Yếu tố khoa học công nghệ 66 1.3 Yếu tố văn hóa, xã hội 66 1.4 Yếu tố pháp luật 67 Yếu tố bên 69 2.1 Các sách mục tiêu, chiến lược chung doanh nghiệp giai đoạn 69 2.2 Tài doanh nghiệp 70 2.3 Nguồn nhân lực 71 II.TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN 71 TẠI VIỆT NAM 71 Thuận lợi khó khăn doanh nghiệp Việt Nam áp dụng Sensory Marketing 71 1.1 Khó khăn 72 http://svnckh.com.vn 89 1.2 Thuận lợi 74 Triển vọng phát triển Sensory Marketing Việt Nam 76 III GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM 77 Cá biệt hóa sản phẩm 77 Nghiên cứu tâm lý khách hàng 79 Nâng cao lực nhân viên phát triển sản phẩm đội ngũ Marketing 80 Thực đồng chiến lƣợc Marketing tất khía cạnh 81 KẾT LUẬN 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 Tài liệu tiếng Việt 84 Tài liệu tiếng Anh 84 Các trang web 85 PHỤ LỤC * Hình ảnh http://svnckh.com.vn 90 Hình 1: Cấu tạo quan thị giác Hình 2a: Cấu tạo quan khứu giác http://svnckh.com.vn 91 Hình 2b: Hoạt động khứu giác Hình 3: Cấu tạo quan thính giác http://svnckh.com.vn 92 1: đắng, 2: mặn 3: chua , 4: , 5: nụ nếm , 6: Tế bào nhận cảm giác , 7: thần kinh cảm giác Hình 4: Cấu tạo quan vị giác Hình 5: Cấu tạo quan xúc giác http://svnckh.com.vn 93 * Phụ lục ý nghĩa màu sắc Màu đỏ biểu tượng tình u, có nồng ấm, hấp dẫn giới tính niềm đam mê Nó cịn xem biểu tượng cho thay đổi mang tính cách mạng, đổ máu, ma quỷ lửa địa ngục bất diệt Màu cam tạo cảm giác ấm áp, lửa, mặt trời, ánh sáng mùa thu cộng cới ảnh hưởng tâm lý háo hức, kích thích trẻ trung tuổi trẻ Màu vàng màu hóm hỉnh niềm vui sướng sống, tượng trưng cho hạnh phúc, sức sống thân thiện Màu xanh thể điềm đạm yên tĩnh, tượng trưng cho sức khỏe tốt, tươi mát màu thiên nhiên, tượng trưng cho giá trị liên quan đến sinh thái học môi trường, màu hi vọng Màu xanh dương màu suốt tạo cảm giác hiền hòa, thư giãn, biểu cho an tồn chủ nghĩa bảo thủ… Màu tím tạo cảm giác không lành mạnh, không thiết thực buồn bã Màu nâu tượng trưng cho mặt đất, rừng, ấm áp thoải mái, thể lối sống công việc hàng ngày lành mạnh, màu nam tính mang tính giai cấp hay đẳng cấp chuyên nghiệp Màu đen gợi cảm giác chết chóc, đau buồn hay mát Là màu bóng đêm huyền bí, màu vơ vọng khơng có tương lai Đồng thời màu đem đến cảm giác quý tộc, nét độc đáo tao nhã Màu trắng thật sáng sủa tạo cảm giác im lặng trầm tĩnh, tượng trưng cho trắng, ngây thơ, trinh bạch, tuổi trẻ, điềm đạm yên bình Màu xám thể nghi ngờ, tạo cảm giác sợ hãi, tuổi già chết Màu xám kim loại lại thể sức mạnh, riêng biệt thành công Màu hồng rụt rè lãng mạn, tượng trưng cho nhẹ nhàng nữ tính, tình cảm thầm kín Màu sắc khác có ý nghĩa khác kết hợp màu với tạo ý nghĩa Nguồn : 1001 ý tưởng đột phá quảng cáo, Luc Dupont, Dịch giả: Minh Trúc, http://svnckh.com.vn 94 Nhà xuất Trẻ, Tháng 6/2009 http://svnckh.com.vn 95 ... hệ giác quan cảm xúc người Chính từ cảm xúc hình thành, người đưa định hành động cho thân Đây tiền đề cho đời hình thức Sensory Marketing - Marketing dựa giác quan Tại Việt Nam Marketing dựa giác. .. SENSORY MARKETING Định nghĩa Giác quan phận thể người động vật có tác dụng cảm nhận kích thích mơi trường bên ngồi thể Các quan bao gồm: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Marketing dựa. .. thị Từ khiến Marketing dựa giác quan bị lệch hướng không đạt hiệu mong muốn http://svnckh.com.vn 11 Cảm xúc người thất thường Nếu mua hàng với cảm xúc vui vẻ thoải mái, Marketing dựa giác quan tác