MỘT SỐ CHIẾN DỊCH MARKETING HƯỚNG TỚI CẢM XÚC

MỘT SỐ CHIẾN DỊCH MARKETING HƯỚNG TỚI CẢM XÚC

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG I : BÍ MẬT CẢM XÚC 3

I Định nghĩa cảm xúc: 3

1 Định nghĩa 3

2 Nguồn gốc của cảm xúc: 4

3 Đặc điểm của cảm xúc: 5

4 3 loại cảm xúc cơ bản: 6

II Cảm xúc và hành vi của con người 7

CHƯƠNG II : ỨNG DỤNG CÁC QUY LUẬT CẢM XÚC VÀO MARKETING 9

I.Cảm xúc tạo ra nhu cầu : 9

II Áp dụng quy luật cảm xúc vào mô hình 4Ps : 10

1 Product : Chiến lược sản phẩm 10

2 Price : Chiến lược giá 13

3 Place : Chiến lược phân phối 15

4 Promotion: Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 17

CHƯƠNG III : MỘT SỐ CHIẾN DỊCH MARKETING HƯỚNG TỚI CẢM XÚC 21

I Chiến dịch thành công : 21

1 Cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên 21

2 Viettel – Hãy nói theo cách của bạn 22

3 OMO – Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn 23

II Các chiến dịch thất bại: 24

1 Sai lầm trong việc tiếp cận văn hóa của các quốc gia khác 24

2 Sai lầm trong việc tiếp cận nhu cầu của khách hàng 25

KẾT LUẬN 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI NÓI ĐẦU

Những hành vi của con người luôn xuất phát từ nhũng yếu tố vô hình bên trong rấtkhó để đánh giá Với mỗi người luôn tồn tại song song cuộc sống vật chất và cuộc sốngtinh thần, 2 mặt của cuộc sống luôn tác động qua lại lăn nhau, nhưng tác động của cuộcsống tinh thần vẫn mạnh hơn cả Và cuộc sống tinh thần ấy bị chi phối bới cái người ta gọi

là CẢM XÚC Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến mỗi quyết định, mỗi lựa chọn của mỗi cánhân Có khi nào bạn tự hỏi: Tại sao chúng ta thích cái này? Tại sao chúng ta không thíchcái kia? Tại sao chúng ta thích rất nhiều nhưng chỉ chọn một?

Nắm bắt được bí mật này, các nhà làm marketing đã đua Bí mật cảm xúc vào trongcác chiến lược marketing của mình Họ đã tạo ra những giá trị mới cho các sản phẩm, dịch

vụ của minh: giá trị cảm xúc? Khi mà thị trường các sản phẩm, dịch vụ đang trở nên bãohòa, các mặt hàng đa dạng về chủng loại, các dịch vụ phong phú về các lựa chọn thì việctìm ra cho mình sự khác biệt luôn là ưu tiên hàng đầu của các nhà làm marketing và giá trịcảm xúc là một con đường đúng đắn để đạt được điều đó Đôi khi không phải chât lượngsản phẩm hay giá dịch vụ mà chính là do những lời mời chào đầy cảm xúc khiến kháchhàng lựa chọn sản phẩm của bạn Yếu tố HIỂU khách hàng phải được đặt lên hàng đầu mà

cụ thể ở đây là thấu hiểu được cảm xúc của khách hàng, định hướng cảm xúc đó, lồng ghépnhững thông điệp cảm xúc vào chiến lược marketing

Và hiện nay, marketing cảm xúc đã được thừa nhận và được áp dụng rộng rãi Đãqua rồi cái thời marketing sản phẩm để khách hàng thấy sản phầm của mình là nhất, đã đếncái thời mà ở đó marketing cảm xúc như một luồng gió mới, đem lại sức mạnh cho cácchiến lược marketing Cây cầu CẢM XÚC chình là cây cầu ngắn nhất kết nối doanhnghiệp và người tiêu dùng

Bới tất cả các lý do trên mà chùng em chọn đề tài “BÍ MẬT CẢM XÚC VÀ MỐILIÊN HỆ TỚI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING” làm đề tài cho bài nghiên cứu củanhóm mình Cụ thể như sau:

Về đối tượng nghiên cứu: cảm xúc và mối liên hệ với các hoạt động marketing Mục đích của bài tiểu luận: làm rõ mối quan hệ giữa cảm xúc và marketing, chứng

minh việc áp dụng các quy luật cảm xúc vào marketing là một hướng đi đúng đắn và mà xuhướng cho marleting hiện đại

Các thức tiếp cận bài tiểu luận: nghiên cứu các vấn đề liên quan đến cảm xúc như:

cảm xúc là gì? Nguồn gốc của cảm xúc? Có những loại cảm xúc nào? … Từ đó sẽ tìm hiểucảm xúc tác động như thế nào đến hành vi cảu con người/ Tiếp theo sẽ xem xét việc ápdụng các quy luật cảm xúc này vào mô hình marketing 4Ps Cuối cùng sẽ làm rõ thông qiacác ví dụ thực tế về các chiến lược marketing đã ấp dụng thành công và chưa thành côngcác quy luật cảm xúc này

Bài tiểu luận gồm 3 phần chính như sau:

CHƯƠNG I: BÍ MẬT CẢM XÚC

CHƯƠNG II: ỨNG DỤNG CÁC QUY LUẬT CẢM XÚC VÀO MARKETING.CHƯƠNG III: MỘT SỐ CHIẾN DỊCH MARKETING HƯỚNG TỚI CẢM XÚC Chúng em xin chân thành cảm ơn ThS Dương Tuấn Anh đã hướng dẫn, giúp đỡchúng em hoàn thành tiểu luận này Do hạn chế về kinh nghiệm thực tê, nguồn tài liệu vàthời gian nên bài tiểu luận này còn nhiều thiếu sót Chúng em rất mong nhận được sự góp ýcủa thầy và các bạn để tiểu luận được tốt hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2011

Nhà tâm lý học Erik Rosenberg định nghĩa : “Cảm xúc là những thay đổi tâm - sinh

lý sâu sắc, mãnh liệt và đặc thù bắt nguồn từ phản ứng trước một tình huống có ý nghĩatrong môi trường của một người”

Oatley và Jenkins định nghĩa cảm xúc như sau:

1- Một cảm xúc hình thành từ sự lượng định chủ định hay vô tình của một người đốivới một sự kiện liên quan đến một sự việc (một mục đích) đáng quan tâm Cảm xúc sẽđược cảm nhận một cách tích cực nếu điều quan tâm đó là một sự kiện thuận lợi và mộtcách tiêu cực nếu đó là một sự kiện mang tính ngăn trở

2- Cốt lõi của một cảm xúc là sự sẵn sàng để hành động và thúc đẩy những dự định;một cảm xúc là tác nhân để bắt đầu một hay một số cách hành động nào đó

3- Một cảm xúc thường được trải nghiệm như một hình thức phân biệt của trạng tháitinh thần, thường dẫn đến những hành động, phản ứng hay thay đổi của một con người.Trong đạo Phật, cảm xúc được gọi là “thọ uẩn” (Vedanakkhanda), là một trong nămuẩn tạo nên con người (sắc, thọ, tưởng, hành, thức), “uẩn” nghĩa là bị che đi, năm uẩn nàykhiến con người bị u mê, làm mờ mắt, không thấy được ánh sáng của chân tâm Thọ uẩnvừa là nhân của ái vì có thọ cảm mới có trìu mến , là quả của xúc vì có đụng chạm mới cóthọ cảm Chúng sinh là những sinh vật tham ái, dính mắc vào thọ uẩn Thọ uẩn là mộttrong những yếu tố tạo nên những ham muốn vật chất tầm thường của con người

Như vậy, có rất nhiều cách nhìn khác nhau về cảm xúc, tuy nhiên các cách nhìn nàyđều cho thấy rằng cảm xúc là một cái gì đấy ở bên trong, nó bắt nguồn từ một yểu tố thuộc

về bên trong và nó, bằng một cách nào đó sẽ được biểu hiện ra bên ngoài qua các hành vicủa con người Nhìn dưới góc độ khoa học, trên thực tế, cảm xúc chính là những “Trạngthái hóa học” của bộ não Các phản ứng hóa học khác nhau tạo nên những dạng cảm xúckhác nhau, bởi thế, con người có thể lợi dụng các tác nhân hóa học bên ngoài để tạo nêncác phản ứng trong não bộ bằng cách sử dụng các chất kích thích như rượu, bia, thuốc là,các loại thuốc an thần để điều chỉnh cảm xúc của minh

Vì vậy, có thể kêt luận rằng, mọi vấn đề trong cuộc sống đều bắt nguồn và xoayquanh “CẢM XÚC”

Cảm xúc và cảm giác khác nhau như thể nào? Chúng ta cần phải phân biệt Cảm xúc

và Cảm giác Cảm giác là những cảm nhận tức thời, gây ra bới những yếu tố khách quanbên ngoài (âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ…) tác động vào cơ thể, được cảm nhận bới 5 giác

quan Cảm giác chỉ là một phần của cảm xúc, cảm xíc bao gồm cảm giác và các cảm nhậnchủ quan sau khi tiềp nhận hay bị tác động bởi cảm giác

2 Nguồn gốc của cảm xúc:

a Cảm xúc bắt nguồn từ bản năng sống và bản năng duy trì nòi giống:

Bản năng duy trì nói giống là bản năng nỗ lực hết sức, để sinh sản, để bảo vệ các thế

hệ con cháu của mình Để làm được điều đó thì trước tiên, mỗi cá thể cần phải duy trì được

sự tồn tại của mình – bản năng sống

Tạo hóa đã ban tặng cho các loài động vật cấp cao cơ chế cảm nhận các tác động bênngoài nhằm phát hiện ra các nguy hiểm, những tình huống xấu đe dọa đến sự sống còn củamình Cơ chế này chính là “Cảm xúc” Ví dụ như khí bị đe dọa, chúng ta sẽ có cảm giác sợhãi, thúc đấy chúng ta phải lẩn trốn hay quay lại tấn công

b Cảm xúc được tạo nên bới các hooc-môn:

Như nói ở phần trước, cảm xúc là trạng thái hóa học của bộ não Các phản ứng có sựtham gia của các hooc-môn Theo các nghiên cứu khoa học, có các loại hooc-môn chínhsau;

- Endorphin: Là tác nhân chính tạo nên cảm xúc sung sướng

- Serotonin: là loại tiết tố tạo ra cảm giác yên tâm, hài lòng

- Opamine và Neropinephrine: là các chất dẫn truyền xung thần kinh đầy đủ sẽ chotatrạng thái tỉnh táo và tràn trề năng lượng Neropinephrine cho chúng ta có trạng thái hàilòng, phấn khích, tập trung sự chú ý vào sự việc

Sự đầy đủ của các hooc môn chính là sự đảm bảo chắc chắn cho một cuộc sống hạnhphúc

c Trí tưởng tượng cũng là nguồn gốc tạo nên cảm xúc:

Khi bị tác động bới một tình huống bên ngoài, chúng ta thường ngay lập tức sẽ cócác phản ứng và có các tưởng về tình huống đó Nếu đó là một tình huống tốt; trí tưởngtượng sẽ giúp cho cảm xúc của chúng ta được thăng hoa, và ngược lại, nếu là tình huốngxấu, trí tưởng tượng sẽ khiến cảm xúc của chúng ta trở nên tồi tệ, vấn đề càng trở nên trầmtrọng

Trí tưởng tượng còn tạo nên một chuỗi cảm xúc hệ quả từ một cảm xúc đơn lẻ Từmột cảm xúc đơn lẻ, qua trí tưởng tượng của con người, sẽ nảy sinh các cảm xúc kèm theo

đó Vi dụ, khi chúng ta cảm thấy vui vẻ, chúng ta tưởng tượng đến tương lại tốt đẹp, điều

đó có thể sinh ra cảm xúc khác như sự hạnh phúc, sự hứng thú…

d Cảm xúc là kết quả của các phản xạ có điều kiện;

Các phản xạ có điều kiện được sinh ra bới các quy định của xã hội, chúng ra sẽ làmtheo những gì mà xã hội yêu cầu để có được các cảm xúc tốt và ngược lại, để tránh nhữngcảm xúc xấu, chúng ta không làm những gì mà xã hội lên án

Ví dụ: Về chuẩn mực cái đẹp của các phụ nữ Ngày xưa, xã hội quan niệm phụ nữđẹp là người phụ nữ có hàm răng đen, bới vậy mà người phụ nữ thời bấy giờ rất tự hào vớihàm răng nhuộm đen bóng của mình Trái ngườc với điều đó thì phụ nữ ngày nay quanniệm hàm răng trắng mới là đẹp, bởi vậy họ sẽ không có được sự tự hào hay hãnh diện củangười phụ nữ ngày xưa khi họ có một bộ răng đen.

e Các mối quan hệ là cội nguồn sinh ra cảm xúc:

Con người có nhu cầu rất lớn về cảm xúc, chúng ta cần sự yêu thương của cha mẹ,cần sự chia sẻ buồn vui từ bạn bè và những người xung quanh Cảm xúc của chúng ta cònđược sinh ra từ cảm xúc của những người xung quanh Cuộc sống của chúng ta là một

ai cũng cảm nhận được sự lan truyền đó Cảm xúc còn được ví như một loại virut tinh thần.Chúng ta đã biết đến các khái niệm như: sự đồng cảm, tâm lý đám đông, tin đồn, a dua…

đó là những biểu hiện của sự lan truyền cảm xúc

Không những lan truyền trực tiếp từ người sang người, các cảm xúc còn lan truyềnthong qua các trung gian như: âm thanh, hình ảnh, đoạn văn…

b Cảm xúc có thể tái tạo:

Khi phải chịu các tác động mạnh, bộ nào ngay lập tức sẽ nhắc đi nhắc lại trong tâmtrí, tạo thành ấn tượng Tác động càng mạnh, ấn tượng ấy càng rõ

Bằng cách gợi lại các sự kiện, các tác động của môi trường, cảm xúc sẽ được tái tạo

Ví dụ: một cô gái được chàng trai tỏ tình một cách lãng mạn tại một địa điểm nào đó, điều

đó khiến cho cô gái cảm thấy rất hạnh phúc, điều hạnh phúc ấy chạm đến sâu thẳm trongtrái tim cô gái Sau này, khi đi qua địa điểm ấy cô gái lại nhớ lại buổi tối hôm đó và cảmthất hạnh phúc tràn trề

Một sự việc, sự vật gây ấn tượng tốt sẽ đọng lại rất sâu trong tâm trí Chúng ta sẽ nhớnhững điều chạm tới sâu thẳm trái tim

c Cảm xúc có thể làm con người nhận thức sai về thực tế:

Chúng ta đã nghe thấy nhiều câu như: yêu mù quáng, “Yêu ai yêu cả đường đi Ghét

ai ghét cả tông ti họ hàng”… Đó là sức mạnh của cảm xúc Cảm xúc tác động đến sự đánhgiá và xử lý thông tin của chúng ta Trong khi niềm tin của chúng ta liên quan đến các đánhgiá, các ban đầu không đôi khi không liên quan đến những nhận định khách quan mà dựatrên các đánh giá chủ quan không dựa trên các thông tin thật sự ví dụ: thấy người ta xinhnên thích, khi thích rồi thì tạo thành thiện cảm, có thể sẽ dẫn tới những sai lầm trong đánhgiá sau này

d Cảm xúc tốt tạo ra sự lệ thuộc:

Chúng ta có xu hướng tìm kiếm các cảm xúc tốt Khi tìm kiếm được, chúng ta lạimong cảm xúc đó được lặp lại, nhiều lần như vậy, chúng ta sẽ bị lệ thuộc trong suy nghĩ,

sẽ đi theo lối mòn của các sự việc tạo nên cảm xúc tốt trước đó, sợ đi theo con đường mới,

sợ phải hứng chịu những cảm xúc mà mình không mong muốn

e Tồn tại trong khoảng thời gian ngắn nhưng thể hiện khác nhau trong cùng thờigian tồn tại:

Theo nghiên cứu của giáo sư tâm lý học Daniel Goleman trong cuốn sách EmotionalIntelligent, các trạng thái cảm xúc đơn lẻ hiếm khi tồn tại lâu hơn 15 phút Con người luôn

có xu hướng đòi hỏi những cái cao hơn (“Được voi đòi tiên”) bởi cảm xúc hài long chỉ kéodai trong 15 phút Dù vậy, trong 15 phút ấy, cảm xúc khi đại cao trào, khi lại lắng xuống.Chính vì thê mà người ta luôn lặp lại các sự việc để có được cảm xúc tốt Tuy nhiên việcnày sẽ khiến chúng ta bị chai sạn cảm xúc

4 3 loại cảm xúc cơ bản:

a Cảm xúc tốt

Cảm xúc tốt là loại cảm xúc mà tất cả mọi người đều khao khát Được coi là thức ăn

bổ dưỡng cho não bộ

Cảm xúc tốt có tác dụng tích cực đến cơ thể con người, giúp tăng các quá trình traođổi chất, truyền dẫn tín hiệu, giúp cơ thể đào thải các chất độc hại, trẻ hóa các tế bào….Các trạng thái của cảm xúc tốt bao gồm: hào hứng, vui vẻ, sung sướng, hài lòng, hạnhphúc và đặc biệt là khoái cảm tình dục

Các cảm xúc tốt sẽ giúp rút ngắn thời gian lành bệnh và kéo dài tuổi thọ Bởi thế,cảm xúc tốt là mục đích, là kim chỉ nam cho các hoạt động của cá nhân trong cuộc sống,các cả nhân luôn nỗ lực hết mình để có được cảm xúc tốt

b Cảm xúc trung bình:

Cảm xúc trung bình là trạng thái cảm xúc chiếm phần lớn trong cuộc đời của chúng

ta Ở trạng thái này, cơ thể hoạt động ở mức tiêu chuẩn, các quá trình đều đáp ứng ở múctiêu chuẩn Loại cảm xúc này đem lại cảm giác bình yên cho chúng ta Cảm xúc này trungtính, cho chúng ta cảm nhận được sự cân bằng và ổn định của cơ thể, cơ thể cân bằng vềtinh thần và năng lượng

c Cảm xúc xấu:

Cảm xúc xấu được coi như là liều thuốc độc đối với cơ thể Nó góp phần tạo ra chấtđộc hại trong cơ thể gây nên những sự tắc nghẽn của các luồng thần kinh, rối loạn các hệthống tuần hoàn, hệ hô hấp, quá trình trao đổi chất… đôi khi cảm xúc xấu còn gây nguyhiểm đến cơ thể, đe dọa sự tồn tại của cá nhân

Không những vậy, cảm xúc xấu còn có thể tạo ra tâm bệnh, là nguyên nhân chính tạo

ra bệnh tật cho con người

Chính bởi những lý do trên mà con người luôn tìm cách né tránh, phòng ngự, tiêudiệt, triệt tiêu các cảm xúc xấu.

II Cảm xúc và hành vi của con người

1 “Hệ thống cảm xúc-cột đèn giao thông định hướng các hành vi của cá nhân”

- Cảm xúc là hệ thống những tín hiệu cảnh báo, nó cho bạn biết cần phải có nhữngphản ứng thích hợp nào để duy trì sự tồn tại tối ưu cho bản thân

- Giống như luật giao thông, các cảm xúc tốt hay xấu đều dựa theo luật pháp, các tiêuchí và ước lệ của xã hội, tạo nên những vạch, mốc giới hạn hành vi của mỗi cá nhân Các

cá nhân sẽ được an toàn - tức là có các cảm xúc tốt khi hoạt động trong những phạm vi,giới hạn đã được qui định Nếu vượt ra ngoài giới hạn đó, cá nhân sẽ phải chịu các hìnhphạt - tức là các cảm xúc xấu Ví dụ như khi chúng ta có ý thức bảo vệ môi trường, có cáchành vi ý thức bảo vệ môi trường thì chúng ta sẽ có cảm giác tự hào về những hành động

đó, đó chính là cảm xúc tốt được tạo lên trong khuôn khổ, giới hạn của luật pháp và xã hội.Ngược lại nếu chúng ta có cách hành vi, ý thức xấu , gây hại cho lợi ích của người kháchoặc xã hội chúng ta xẽ bị trừng phạt bởi các qui định của pháp luật, xã hội ; hoặc lươngtâm bị cắn rứt đó chính là cảm xúc xấu do vượt quá giới hạn của sự cho phép

- Về bản chất sự việc, cảm xúc chính là kết quả của những tương tác giữa cá nhânvới bên ngoài Con người là một chủ thể đặc biệt vì con người có thể suy nghĩ, sáng tạo.Hành vi và nhu cầu của con người luôn thay đổi liên tục Các cảm xúc tốt cũng như xấuluôn dễ dàng phát sinh ra từ các mối quan hệ giữa người với người Trong các mối quan hệ

cá nhân thì các hành vi, sự việc thường diễn ra rất phức tạp Tất cả các giao tiếp, hành vicủa mỗi người đều tạo nên cảm xúc cho cả hai bên Con người thường ích kỉ (do vô thứchoặc cố ý), họ chỉ mong muốn tạo cảm xúc tốt nhất cho mình mà ít suy nghĩ đối phương sẽ

có được cảm xúc như thế nào trong mối quan hệ này Ví dụ nhiều trường hợp cảm xúc tốt

mà chúng ta có được lại phát sinh từ việc chúng ta tạo ra một cảm xúc xấu cho người khác.Tuy nhiên do có kinh nghiệm trong giao tiếp ứng xử, các hành vi xấu đó của chúng ta sẽđược điều chỉnh bởi khả năng đồng cảm (có thể gọi là cảm xúc đồng cảm) tức là trước khihoặc sau khi có hành vi xấu ấy ta luôn có ý thức đặt bản thân mình ở vị trí, tình huống củangười khác để nhận ra mình đã ứng xử ra sao

- Một khi đã có ý thức về cách ứng xử tốt nhất để tạo ra cảm xúc tốt nhất cho bảnthân mình, chúng ta luôn có khuynh hướng điều chỉnh các hành vi sao cho nó tạo ra trạngthái cảm xúc tốt cho người đối diện sự tác động qua lại trong mối quan hệ giữa các cánhân đều tuân thủ theo “Qui luật cân bằng cảm xúc” Tuy nhiên cả hai bên, ai cũng mongmuốn mình giành được phần cảm xúc nhiều hơn dẫn tới qui luật này luôn có khuynhhướng bị phá vỡ Và đến một lúc nào đó, cả hai bên nhận ra mình đang dần mất đi cảm xúctốt do sự cạnh tranh này, họ lại điều chỉnh hành vi của mình theo như qui luật Qua đó tathấy hành vi và cảm xúc luôn luôn tác động với nhau theo một vòng xoáy mà cái trụ cânbằng của chúng là “Qui luật cân bằng cảm xúc”

2.“Cảm xúc là nguyên nhân thúc đẩy sự phát triển của xã hội loài người”

-Cảm xúc giúp chúng ta cảm nhận được sự thay đổi của môi trường, cảm nhận đượctình trạng sinh tồn của bản thân và qua đó kích hoạt chúng ta phải suy nghĩ, đưa ra đượcnhững hành vi, hành động nhằm thích nghi với môi trường để tồn tại

-Do có cảm xúc tốt khi chơi, vẽ nghịch của con người,rồi từ cảm xúc ấy loài ngườinhận ra việc cần thiết của lưu trữ thông tin Việc sáng tạo ra chữ viết là phát kiến vĩ đại, tạo

ra những bước tiến lớn lao của xã hội loài người Các giá trị vô hình như kiến thức, sựkiện, và cả các cảm xúc đều dễ dàng được ghi lại và nhân bản lên Qua đó ta thấy, từ cáchoạt động vô thức, cảm xúc nảy sinh trong con người và đến lượt nó tác động ngược trở lạicác hành vi, hành động của con người điều chỉnh các hành vi ấy phục vụ tốt nhất cho việctạo ra cảm xúc Theo tác giả Nguyễn Nam Trung “Tương lai sẽ tùy thuộc rất nhiều vào khảnăng hiểu và kiểm soát cảm xúc của mỗi cá nhân” Đúng vậy, xã hội ngày càng hiện đạicàng nhiều các cảm xúc tốt và xấu phát sinh Nếu con người không thể kiểm soát đượcchúng, những cảm xúc này sẽ có tác động tiêu cực tới hành vi của họ

Bắt nguồn từ các bản năng tiềm ẩn trong mỗi người, con người luôn có xu hướnghành vi giống như các loài động vật khác: các cá nhân sẽ tìm kiếm để thoả mãn những điềukiện mang lại cho bản thân nhiều cảm xúc tốt và tránh né những cảm xúc xấu Mặc dù bảnthân họ biết rằng để có được cảm xúc tốt ấy, họ sẽ có những hành vi vi phạm các tiêuchuẩn, các qui định luật lệ của xã hội Hoặc họ vẫn có những hành vi ấy mặc dù nhận thứcđược hành vi ấy có hại cho bản thân họ Ví dụ như rất nhiều người nhận thức được sự nguyhiểm của ma túy, thuốc lá nhưng họ vẫn có các hành vi sử dụng chúng để thỏa mãn cảmxúc Bởi vậy tất cả đều do sự hấp dẫn từ các cảm xúc tốt mà cá nhân sẽ có được, dù biết rõ

là hành vi sắp thực hiện sẽ gây hại cho bản thân Sự xung đột giữa việc muốn có cảm xúctốt nhất thời và lo ngại sẽ phải gánh chịu hậu quả xấu nếu cá nhân có hành vi vi phạm luật

lệ sẽ tạo cho cá nhân cảm giác bị kích thích, bị bức xúc, khát khao, mong muốn Cảm xúc

ấy lại càng làm tăng thêm ham muốn sử dụng, thực hiện hành vi ấy ví dụ như khi connghiện sử dụng ma túy Dưới sức ép khuyên răn của gia đình, xã hội, con nghiện phần nào

ý thức được tác hại từ ma túy và trong thâm tâm họ mong muốn cai nghiện nhưng khi cơnnghiện đến tức là họ có cảm xúc nhất thời, phải đấu tranh giữa việc hy sinh cảm xúc để cóthể cai nghiện, tránh sự chỉ trích, trừng phạt của xã hội dưới áp lực ấy con nghiện đã bị chiphối một cách vô thức bởi cảm xúc Nó dẫn tới ham muốn tột độ sử dụng ma túy của connghiện và cuối cùng họ sẽ không thể vượt qua bản thân Cũng vậy, một ví dụ về sinh viênchúng ta, dưới áp lực thi cử, điểm số sinh viên ai cũng nhận thấy việc cần thiết phải học bàicẩn thận nhưng trong họ xuất hiện cảm xúc nhất thời về việc chơi game Thông thườngnhững người có nghị lực sẽ vượt qua được cám dỗ này Phần lớn số còn lại không thể chịuđược cảm xúc nhất thời này và phải thỏa mãn chúng với một ham muốn còn cao hơn khi

có chất xúc tác “bất đắc dĩ” là nhận thức được hành vi chơi game là có hại và sự lo sợ vềđiểm kém, bạn bè khinh rẻ

CHƯƠNG II : ỨNG DỤNG CÁC QUY LUẬT CẢM XÚC VÀO MARKETING I.Cảm xúc tạo ra nhu cầu :

Để có các cảm xúc tốt, con người sẽ tự tạo ra cho mình những nhu cầu mới dựa trênnhận thức và kinh nghiệm sống, với tiêu chí có thêm các cảm xúc tốt và giảm bớt các cảmxúc xấu Sự tác động rất mạnh của cảm xúc tạo ra vô số các nhu cầu khác nhau cho mỗi cánhân Nhu cầu sẽ biến mất một khi cảm xúc cần thiết đã được đáp ứng Theo tác phẩm bímật cãm xúc của tác giả Nguyễn Nam Trung nội dung của qui luật nhu cầu sẽ giúp chúng

ta có cái nhìn rõ hơn về mức độ của nhu cầu và từ đó đưa ra các ứng dụng trong marketing

Ta có thể phân nhóm nhu cầu theo 2 yếu tố là mức độ quan trọng và thời gian có thể đápứng, các nhu cầu sẽ được phân thành 3 nhóm chính:

Nhóm 1: Các nhu cầu lý tính - ngắn hạn, tương ứng với các nhu cầu cơ bản gắn liềnvới sự sống còn của các cá nhân, ta có thể gọi là những nhu cầu ‘cơm no - áo ấm’

Nhóm 2: Các nhu cầu cảm tính - trung hạn, tương ứng với các nhu cầu về cảm xúccủa cá nhân, tức các nhu cầu giúp cá nhân có cảm xúc tốt, tức những nhu cầu được ‘ănngon – mặc đẹp’

Nhóm 3: Các nhu cầu tinh thần - dài hạn, tương ứng với các nhu cầu về tinh thần của

cá nhân, tức các nhu cầu giúp cá nhân thỏa mãn được mục đích sống, lý tưởng sống để cánhân có thể được thỏa mãn ‘ăn đời - ở kiếp’

Các nhu cầu về vật chất là các nhu cầu ngắn hạn, do vậy mức độ thỏa mãn cũng rấthạn chế Người ít hiểu biết sẽ thường ham muốn thỏa mãn các nhu cầu về vật chất thường,

sẽ phải luôn xoay sở để thoả mãn các nhu cầu ngắn hạn mới nôi tiếp nhau xuất hiện Mức

độ thoả mãn cao nhất chính là việc lựa chọn và đáp ứng được các nhu cầu về tinh thần –tức các nhu cầu dài hạn Tuy nhiên, để đáp ứng được các nhu cầu về tinh thần, các cá nhân

sẽ phải nỗ lực nhiều thời gian và công sức, và đặc biệt là sẽ phải hy sinh các cảm xúc ngắnhạn

Bởi vậy khi hoạch định các chiến lược marketing chúng ta cần tập chung tạo ra cáccảm xúc tốt cho các đối tượng khách hàng, cần có các định hướng hướng người tiêu dùngvào những giá trị vô hình-giá trị tinh thần để họ thỏa mãn được nhu cầu thỏa mãn đượccảm xúc một cách tối đa Ví dụ như nâng cao giá trị thương hiệu, phân khúc thị trường ởnhững nhóm khách hàng có nhu cầu về tinh thần như là sự giàu sang, nổi tiếng, được mọingười ca ngợi thông qua cách anh ta sử dụng mặt hàng đó Nhờ sử dụng các chiến lượchướng người tiêu dùng vào sản phẩm có tính chất, giá trị tinh thần thì sản phẩm và thươnghiệu của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài trong cảm xúc của người tiêu dùng Nếu chỉ biết tậptrung vào việc tối ưu hóa sản phẩm mà không chú ý vào giá trị thương hiệu, giá trị tinhthần mà sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng thì chắc chắn sản phẩm ấy sẽ không thểtồn tại lâu dài trong cảm xúc của người tiêu dùng Hay nó sẽ nhanh chóng mất đi trongnhu cầu của khách hàng và dễ bị thay thế bởi đối thủ cạnh tranh Thực chất lý lẽ này kháđơn giản nhưng nó lại có tầm ý nghĩa vô cùng quan trọng trong chiến lược định vị củacông ty Cảm xúc đơn giản nhất chính là sở thích Khách hàng thấy thích thú gì thì họ sẽquan tâm và nảy sinh nhu cầu đó Nếu chúng ta làm tốt khâu gợi mở cảm xúc của kháchhàng, sản phẩm của chúng ta sẽ có lợi thế rõ rệt trên thị trường

Một trong những ứng dụng thực tế từ qui luật cảm xúc tạo ra nhu cầu là chiến lược

“Tạo dựng các thương hiệu cảm xúc”

Người tiêu dùng thường cảm nhận về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó thôngqua các giác quan, và không gì tuyệt vời hơn nếu sản phẩm hay dịch vụ đó tạo lập đượcmối liên hệ với khách hàng dựa trên cảm xúc và sự tôn trọng Sức mạnh của một thươnghiệu được xây dựng dựa trên cảm xúc sẽ biến thương hiệu trở thành bạn đồng hành củakhách hàng Chính vì thế, một trong những cách thức mà các nhà chiến lược thương hiệu

đã và đang áp dụng hết sức phổ biến để chiếm được trái tim của người tiêu dùng là tạodựng nên các thương hiệu cảm xúc Từ đó họ đã xây dựng được vị thế vững chắc trong suynghĩ người tiêu dùng Nhờ chiến lược định vị này nhu cầu đối với sản phẩm sẽ tăng lên vàchiếm lĩnh được thị trường lâu dài

Ví dụ như điện thoại di động Nokia, với slogan "Connecting People" (Kết nối mọingười) đã gợi cho khách hàng một cảm giác thật lãng mạn về tình cảm giữa con người vớinhau, đặc biệt là nét đẹp của tình yêu đôi lứa Hay như hãng bảo hiểm quốc tế Prudential,với khẩu hiệu: "Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu" đã khơi đúng mạch ngầmnhững tình cảm tốt đẹp nhất của con người, đó là sự quan tâm, cảm thông, chia sẻ, lòngbao dung, độ lượng,

Những người yêu thích ôtô thì chắc sẽ không lạ gì với thương hiệu Chrysler Nhắcđến Chrysler, nhiều người Mỹ cảm thấy xúc động mạnh vì nó đã gợi nhắc họ những hoàiniệm lãng mạn về một nước Mỹ xa xưa Và khi nói về Chrysler, cảm xúc cô đọng nhấttrong tâm trí của những người đam mê nó là: “Lãng mạn và diễn cảm”

Hoặc có thể lấy ngay những thương hiệu rất gần gũi của Việt Nam chúng ta thôi Đó

là thương hiệu Watersilk của công ty giấy Bãi Bằng, với slogan “cảm giác từ một huyềnthoại” nó đã khơi gợi trong tâm trí khách hàng một cảm xúc khó tả về một thứ lụa quýhiếm từ rất xa xưa và khi cầm trên tay sản phẩm Watersilk khách hàng thấy vô cùng thíchthú như đang được sống trong huyền thoại về con đường tơ lụa trên sa mạc

Không chỉ trong xây dựng thương hiệu, các chiến lược PR hiện đại đều nhằm mụcđích sâu xa là khơi gợi sự đồng cảm cũng như những tình cảm tốt đẹp của cộng đồng Ví

dụ như các cơ quan, đoàn thể, các đơn vị kinh doanh ngày càng nhiệt tình tham gia cáchoạt động từ thiện, bảo trợ là cách họ PR cho tên tuổi của mình, tạo được thiện cảm củađông đảo công chúng

Như vậy, người làm kinh doanh ngày càng chú trọng hơn tới cảm xúc của người tiêudùng Bằng cách này hay cách khác như tạo dựng thương hiệu cảm xúc, tổ chức cácchương trình từ thiện, nhân đạo, họ đều mong muốn cộng đồng biết đến và yêu quý họhơn, từ đó tạo ra thiện cảm tiêu dùng trong cộng đồng ấy nhờ việc am hiểu và áp dụng quiluật cảm xúc tạo ra nhu cầu công ty sẽ tập trung vào quá trình tạo lên cảm xúc của kháchhàng đối với sản pẩm và hình ảnh của mình trên thị trường

II Áp dụng quy luật cảm xúc vào mô hình 4Ps :

1 Product : Chiến lược sản phẩm

Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh và dịch vụ khi đưa sản phẩm vào thị trườngđều mong muốn sản phẩm của mình sống hạnh phúc và lâu dài Mặc dù không ai mong đợiđiều đó là vinh viễn vì hầu hết doanh nghiệp mong muốn thu lại những khoảng đầu tư kỳvọng mà mình đã bỏ ra gắn liền với kế hoạch kinh doanh, chu kỳ sống của sản phẩm vàvòng đời của thị trường Tuy nhiên các yếu tố về chu kỳ sống của sản phẩm và vòng đờicủa thì trường thì hầu như không doanh nghiệp nào dự đoán hay xác định trước được.Chính vì vậy, đôi khi Marketing bằng cảm xúc không phải là chất lượng của sản phẩm mà

là những lời chào hàng có cảm xúc đã kiến người tiêu dùng yên tâm lựa chọn sử dụng sảnphẩm của công ty bạn Ngoài ra cảm xúc tác động tới khách hàng ở đây không chỉ là lờichào hàng đơn thuần mà bao gồm cả chất lượng hàng hoá, bao bì nhãn mác, cách dùng,dịch vụ phụ trợ, nhãn hiệu hay, những câu “slogan”, những từ ngữ marketing, quảng cáogây sự chú ý, tò mò, nhạy cảm và hấp dẫn đi kèm dòng sản phẩm khi doanh nghiệp đưa rathị trường

Một trong những điều quan trọng nhất mà doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch

vụ phải chú ý khi quyết định đầu tư thiết kê, sản xuất và đưa ra thị trường là phải quan tâmtới tâm lý lo lắng của khách hàng Nhất là trong thời kỳ khủng khoảng kinh tế, các doanhnghiệp thay phiên nhau phá sản, khủng bố lũng đoạn, chiến tranh tranh chấp triền miên,chất lượng bị xáo trộn hoặc gần như giống nhau thì yếu tố cảm xúc, tâm lý, lòng tin nơikhác hàng là rất quan trọng, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chăm sóckhách hàng Hiện nay, cảm xúc được thừa nhận như một nhân tố bên trong đóng vai trò cốtlõi trong việc chi phối hành vi tìm hiểu, lựa chọn tiêu dùng của khách hàng, được xem như

là một sức mạnh vô hình từ bên trong và khó có thể kiểm soát được, do đó chiến lượcmarketing chỉ tập trung miêu tả nhãn mác sản phẩm của mình để người dùng ghi nhớ và cốgắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm vì những lợi điểm nổi trội của sản phẩm sovới sản phẩm đối thủ thì hiện nay đang ngày càng lạc hậu, trì trệ, thiếu tính sáng tạo, khôngtôn trọng cảm xúc của khách hàng và nhất là trong giai đoạn bùng nổ thông tin như hiệnnay thì nhu cầu của khách hàng đang thay đổi một cách nhanh chóng

Hiện nay do thị trường đang dẫn bão hoà và ổn định, có rất nhiều doanh nghiệp cùngcung cấp một lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ như nhau nên không còn sản phẩm hay dịch vụnào là dạng "độc nhất" nữa Ví dụ, nếu tất cả quảng cáo về “Dầu gội đầu” đều quảng cáo là

"Tốt nhất, sạch nhất, thơm nhất, mượt tóc nhất" thì thực tế là khách hàng sẽ rất khó có thểlựa chọn cho mình một dòng sản phẩm thích hợp, gây nên sự hoang mang và thiếu tintưởng Vì vậy, trong những quảng cáo cùng một mặt hàng, khách hàng có xu hướng thíchnhững sản phẩm có liên quan phần nào đó đến nhu cầu, suy nghĩ mà mình dành sự quantâm, chú ý và cảm thấy thoải mái, hạnh phúc khi lựa chọn và sử dụng nó - “Cảm xúc tạonên sự thăng hoa, hạnh phúc”

Thương hiệu cảm xúc và tiếp thị nhằm vào cảm xúc chính là phần nổi của chiến lược

"Tại sao mọi người lại mua hàng" Các nhà nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng trong rấtnhiều trường hợp, khách hàng chọn một thương hiệu không đơn thuần dựa trên những lý

do hợp logic, mà dựa trên cảm xúc và trái tim Nhưng tất nhiên, để đảm bảo thành công,một thương hiệu phải kết hợp được cả hai vấn đề này : chất lượng và số lượng, trực giác và

lý trí, giữa vấn đề "tại sao mọi người lại mua" với vấn đề "ai mua, mua cái gì, ở đâu, muathế nào, mua bao nhiêu" Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp nổi tiếng, thành công trên

thế giới thường chọn cho mình những hình thức quảng cáo “Truyền cảm xúc” tới kháchhàng, chia sẽ cảm xúc hạnh phúc, ham muốn, đam mê, khao khát của khách hàng khi hợptác với những người nổi tiếng, người thành công, người có tiếng nói trong xã hội như:người mẫu, diễn viên, vận động viên, nhạc sĩ, ca sĩ, CEO…Bởi đa số mọi người tin rằngngười nổi tiếng đồng nghĩa với người giàu có nên chỉ sử dụng những sản phẩm tốt nhất, có

uy tín nhất - mặc dù niềm tin này hoàn toàn mang tính chất cảm tính và đánh đúng vào yếu

tố cảm xúc của người tiêu dùng Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp muốn thành côngphải biết lắng nghe “trạng thái cảm xúc” của khách hàng Doanh nghiệp cần khách hàngquan tâm đến sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí là quan tâm đến công ty mình thì trước tiênphải quan tâm đến “trạng thái cảm xúc” của khách hàng – Vì khách hàng luôn luôn là

“thượng đế”

Dưới đây là một số các ví dụ khá điển hình cho sự thành công trong việc ứng dụngqui luật cảm xúc đến hành vi của người tiêu dùng

Storytelling là một loại hình chiến dịch đặc biệt tận dụng rất tinh tế cảm xúc và tâm

lý của khách hàng được khai thác gần đây Trước mùa Valentine 2009 tại Việt Nam, mộtchiến dịch marketing được Unilever tung ra ít nhiều mang dáng dấp của storytelling vớithương hiệu Pond’s Đó là series gồm năm đoạn phim quảng cáo kể lại câu chuyện “bảyngày tìm lại tình yêu”, một mối tình “tay ba” khá giống với mô-típ phim truyền hình HànQuốc đang tràn ngập tại Việt Nam Để tạo sự tương tác với khán giả, thương hiệu đã tậndụng tối đa những phương pháp giao tiếp trực tuyến như bình luận, dự đoán diễn biến tiếptheo của câu chuyện trên trang web 7days2love.com Theo dõi chiến dịch kể trên củaUnilever, nhiều người sẽ nhớ lại chương trình “Cô Tấm ngày nay” do nhãn hàng Rejoice(P&G) thực hiện cách đây hơn hai năm

Câu chuyện cảm động đi vào lòng người về hình ảnh một thiếu nữ rời xa quê nhà lênthành phố lập nghiệp Rejoice đã thực hiện một chiến dịch storytelling thành công, khi xâydựng được những ấn tượng tốt đẹp về giá trị thân thiện của thương hiệu và lôi kéo nhómkhách hàng mục tiêu tham gia vào câu chuyện Sức lan tỏa của chiến dịch càng trở nênmạnh mẽ khi marketer mở chiến dịch PR lập quỹ “Cô Tấm ngày nay” hỗ trợ cho nhữngbạn gái trẻ xa nhà, đồng thời tài trợ cho chương trình cùng tên trên sóng phát thanh VOV3phục vụ cho nhu cầu tâm sự và chia sẻ những câu chuyện thường nhật cho các thính giả nữtrẻ tuổi

Một ví dụ về sự thành công của áp dụng doanh nghiệp rất thành công khi áp dụngyếu tố cảm xúc vào Marketing cho các sản phẩm của mình là các quảng cáo của “Công tysữa Vinamilk” đã và đang được phát liên tục trên các kênh truyền hình ở Việt Nam và đãđạt được nhiều thành công rực rỡ Hầu hết các quảng cáo của Vinamilk đã hướng tới mongmuốn của người tiêu dùng Việt Nam và thành công trong việc đánh vào đúng cảm xúc Dễdàng nhận thấy rằng các chiến lược marketing của Vinamilk thường sử dụng yếu tố hàihước rất đơn giản nhưng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tại Việt Nam Bên cạnh đó các chiếnlược marketing này có một thông điệp rất dễ hiểu gắn liền với từng dòng sản phẩm mà bất

cứ ai cũng có thể nắm được Có thể nhận thấy rằng hài hước (một trong yếu tố của cảmxúc) là một công cụ đầy sức mạnh không chỉ mang lại tính giải trí cho khán giả mà còn tạo

ra sự liên kết mạnh mẽ và tích cực giữa nhãn hiệu và người tiêu dùng Chính vì vậy có thểkhẳng định rằng các giá trị cảm xúc có thể tạo ra một sự liên kết mạnh mẽ giữa khách hàng

và nhãn hiệu, tác động mạnh mẽ đến nhận thức về nhãn hiệu và ý định mua sản phẩm Và

nó là một trong những yếu tố quyết định tới vấn đề thành bại đối với các dòng sản phẩm

mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, nhất là trong thời kỳ bão hoà về chất lượng, giá cả và

sự “kén chọn” rất kỹ lưỡng của các “thượng đế” như hiện nay

Những ví dụ trên cho thấy, thành bại của các chiến dịch marketing phụ thuộc nhiềuvào khả năng lôi kéo khách hàng mục tiêu qua câu chuyện Bối cảnh câu chuyện có thểkhác nhau, từ những “chuyện tình ảo” cho tới những nỗ lực vươn lên có thực của ngườiphụ nữ Việt, nhưng điểm chung của các câu chuyện nói trên, đều là những kết thúc có hậu

sự trở lại với tình yêu đích thực của đôi tình nhân (quảng cáo của Pond’s) hay bạn gái trẻ

đã đạt được vị trí xứng đáng trong xã hội (chiến dịch “Cô Tấm ngày nay” của Rejoice).Kết thúc có hậu và hợp lý đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin của người tiêudùng, tựa như việc nhãn hàng cam kết sẽ dành cho người tiêu dùng những phần thưởngxứng đáng, sẵn sàng giúp họ đạt được những ước mơ, những mục tiêu của cuộc đời nếu họtin vào giá trị của thương hiệu

Như vậy, có thể nói một trong những vai trò to lớn của những nhà làm quảng cáo vàtiếp thị là phát huy hết khả năng và thủ thuật, xây dựng một "cầu nối cảm xúc" giữa đốitượng khách hàng và sản phẩm, dịch vụ của mình để họ có thể đặt niềm tin và sự gắn bócủa mình với những sản phẩm nói riêng và toàn thể doanh nghiệp nói chung

2 Price : Chiến lược giá

Chính sách giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu của mọi doanh nghiệp, dù doanhnghiệp ấy đang theo đuổi mục tiêu tồn tại, mở rộng thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh haynhững mục tiêu về doanh số và lợi nhuận Trên thực tế, có rất nhiều yếu tố có tính quyếtđịnh đối với việc định giá sản phẩm bao gồm chi phí sản xuất, độ co giãn của cầu giá, mốiquan hệ cung cầu, giá thị trường, vòng đời sản phẩm, các chính sách kinh tế, các biếnngoại sinh như lạm phát, biến động tỉ giá và cả mức độ cảm nhận của người mua Nắm bắtđược các cơ sở định giá sẽ tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp có một chiến lược giáthành công Trên lý thuyết, định giá dựa trên mức độ cảm nhận của người mua hàng làcách định giá thông minh và đạt hiệu quả cao nhất Việc đánh giá được tâm lý người mua

sẽ giúp doanh nghiệp có những quyết định sáng suốt và đúng đắn khi định giá Điều nàyđược lý giải bằng một quy luật là: ‘ mỗi người đều trao đổi và mua bán các cảm xúc’ Khi các doanh nghiệp hiểu rõ và quản lý được cảm xúc của khách hàng họ có thểđịnh giá những cảm xúc này trên giá trị sản phẩm của họ

Tại sao có những mặt hàng mà giá rẻ chưa chắc dễ bán bằng giá đắt? Thậm chíkhách hàng sẽ không mua nếu giá sản phẩm thấp, họ có thể sẽ nghĩ giá thấp đồng nghĩa vớichất lượng kém và họ mua sản phẩm giá cao là để chứng tỏ họ ở đẳng cấp cao hơn, họ muasản phẩm là mua được cả sự ngưỡng mộ của người khác Đây chính là chiến lược định giá

có tên là ‘prestige pricing’ Một ví dụ điển hình là hãng ô tô BMW trong cuộc chạy đuavới TOYOTA đã từng có chiến lược hạ giá thành sản phẩm để chiếm thêm thị phần nhưnghiệp hội người tiêu dùng ô tô BMW đã kiến nghị không cho hãng BMW làm vậy, và nếuhãng BMW hạ giá thì hãng sẽ mất nhiều hơn được, lí do của các khách hàng là họ muaBMW vì giá của nó đắt chứng tỏ đẳng cấp và thương hiệu nổi tiếng, và khách hàng củaBMW có được sự thỏa mãn khi sản phẩm có mức giá như vậy

Thêm một câu hỏi nữa là tại sao chỉ cần thay đổi mức giá thấp hơn 1.000đ so với giá

cũ thì mặt hàng lại được tiêu thụ mạnh hơn? Lại là một chiến lược định giá dựa trên cảmnhận và đánh vào tâm lý của khách hàng Tên gọi của nó là định giá có số lẻ “odd pricing”.Khi các doanh nghiệp định giá có số lẻ ví dụ như 199.000 thay vì 200.000 có thể sẽ làmtăng một lượng doanh thu bán hàng lớn hơn nhiều vì rất nhiều khách hàng sẽ có suy nghĩ là199.000 thì vẫn chỉ là hơn 100.000 mà thôi, mặc dù trên thực tế nó chỉ kém 1.000đ so với200.000đ

Có một số quy luật cảm xúc mà các doanh nghiệp thường sử dụng khi định giá vàđưa sản phẩm vào thị trường như dựa vào nhứng suy nghĩ tồn tại vững chắc trong tâm lýkhách hàng: “tiền nào của ấy”, “của rẻ là của ôi”, “cầu thực”, “cầu tiện”, hay căn cứ cácyếu tố tâm linh, tín ngưỡng …

Dưới đây là một số ví dụ về việc định giá sản phẩm dựa trên cảm xúc người tiêudùng của một vài doanh nghiệp Ví dụ về giá của mặt hàng thuốc trên thị trường Việt Nam,người tiêu dùng có thể bỏ ra hàng triệu đồng để mua một lọ thuốc sản xuất tại nước ngoàichứ không mua cùng loại thuốc đó sản xuất tại Việt Nam với giá chỉ vài trăm nghìn vì nghĩrằng thuốc ngoại thì mới tốt, mới xịn Một ví dụ nữa vẫn là tác động vào tâm lý “sínhngoại” , “tiền nào của nấy” của người tiêu dùng là về giá sữa bột trẻ em cũng trên thịtrường Việt Nam, trong những tập đoàn bán lẻ như Metro, BigC khi làm một phép so sánh

về giá sữa Vinamilk và Nutifood có thể thấy cùng một trọng lượng, và được cấp những tiêuchuẩn chất lượng giống nhau nhưng giá lại có sự chênh lệch vô cùng lớn, một hộpVinamilk loại 900gram có giá 120.000-130.000 đồng nhưng Nutifood lại có giá lên tới hơn300.000 đồng Lý do hợp lý nhất của sự chênh lệch giá quá lớn này là cảm nhận của ngườitiêu dùng, tâm lý sính ngoại hay tiền nào của nấy đã tác dụng lên hành vi mua hàng của

họ Hơn thế nữa, cho dù các doanh nghiệp sản xuất sữa nước ngoài có tăng giá thì ngườitiêu dùng vẫn mua, trên thực tế có rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã nắm bắt được tâm

lý của khách hàng và có những chiến lược tăng giá nhưng mặt hàng của họ vẫn bán rấtchạy trên thị trường

Có nhiều chiến lược định giá sản phẩm lại tác động lớn vào yếu tố tâm linh củangười tiêu dùng, đặc biệt là tại những thị trường điển hình như Trung Quốc hay Việt Nam,khi mà người tiêu dùng có những quan niệm, cảm xúc về các con số như số 6 là lộc, 8 làphát, 9 là vĩnh cửu Nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng, các doanh nghiệp đưa ra cácmức giá dựa trên yếu tố này, nhiều cửa hàng bán đồ cưới ở Trung Quốc gắn giá với nhữngcon số 9 như giường 999 tệ, váy cưới 599 tệ, nhẫn cưới 1299 tệ… và sản phẩm của họ bánrất chạy vì các cặp đôi cảm thấy là họ được chúc phúc từ các cửa hàng nên rất ưa thích sảnphẩm và vui vẻ mua hàng Một ví dụ khác là về số điện thoại hay biển số xe, ở Việt Nam,những số điện thoại có càng nhiều 6, 8, 9 thì càng được nhiều người ưa thích và săn đón,các cửa hàng, doanh nghiệp sở hữu những sim số đẹp có thể định giá lên đến hàng chụcthậm chí hàng trăm triệu đồng Về biển số xe cũng vậy, biển tứ quí được coi là những biểnđẹp nhất, để sở hữu những biển số như thế này người tiêu dùng chắn chắn phải bỏ ra một

số tiền không nhỏ Hay ví dụ về giá của các sản phẩm chăm sóc đa cấp luôn được gắn vớinhững con số rất lẻ, điều này giúp tác động vào tâm lý tiết kiệm của người tiêu dùng vì giácủa các mặt hàng đa cấp thường khá cao so với các sản phẩm cùng chất lượng Việc niêmyết giá lẻ tạo cảm giác người bán đã tính toán cặn kẽ các chi phí, khiến người mua có cảmgiác giá đó là chân thực và đáng tin cậy