MỘT SỐ CHIẾN DỊCH MARKETING HƯỚNG TỚI CẢM XÚC

MỘT SỐ CHIẾN DỊCH MARKETING HƯỚNG TỚI CẢM XÚC

MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU Những hành vi của con người luôn xuất phát từ nhũng yếu tố vô hình bên trong rất khó để đánh giá. Với mỗi người luôn tồn tại song song cuộc sống vật chất và cuộc sống tinh thần, 2 mặt của cuộc sống luôn tác động qua lại lăn nhau, nhưng tác động của cuộc sống tinh thần vẫn mạnh hơn cả. Và cuộc sống tinh thần ấy bị chi phối bới cái người ta gọi là CẢM XÚC Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến mỗi quyết định, mỗi lựa chọn của mỗi cá nhân. Có khi nào bạn tự hỏi: Tại sao chúng ta thích cái này? Tại sao chúng ta không thích cái kia? Tại sao chúng ta thích rất nhiều nhưng chỉ chọn một? Nắm bắt được bí mật này, các nhà làm marketing đã đua Bí mật cảm xúc vào trong các chiến lược marketing của mình. Họ đã tạo ra những giá trị mới cho các sản phẩm, dịch vụ của minh: giá trị cảm xúc? Khi mà thị trường các sản phẩm, dịch vụ đang trở nên bão hòa, các mặt hàng đa dạng về chủng loại, các dịch vụ phong phú về các lựa chọn thì việc tìm ra cho mình sự khác biệt luôn là ưu tiên hàng đầu của các nhà làm marketing và giá trị cảm xúc là một con đường đúng đắn để đạt được điều đó. Đôi khi không phải chât lượng sản phẩm hay giá dịch vụ mà chính là do những lời mời chào đầy cảm xúc khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn. Yếu tố HIỂU khách hàng phải được đặt lên hàng đầu mà cụ thể ở đây là thấu hiểu được cảm xúc của khách hàng, định hướng cảm xúc đó, lồng ghép những thông điệp cảm xúc vào chiến lược marketing. Và hiện nay, marketing cảm xúc đã được thừa nhận và được áp dụng rộng rãi. Đã qua rồi cái thời marketing sản phẩm để khách hàng thấy sản phầm của mình là nhất, đã đến cái thời mà ở đó marketing cảm xúc như một luồng gió mới, đem lại sức mạnh cho các chiến lược marketing Cây cầu CẢM XÚC chình là cây cầu ngắn nhất kết nối doanh nghiệp và người tiêu dùng. Bới tất cả các lý do trên mà chùng em chọn đề tài “BÍ MẬT CẢM XÚC VÀ MỐI LIÊN HỆ TỚI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING” làm đề tài cho bài nghiên cứu của nhóm mình. Cụ thể như sau: Về đối tượng nghiên cứu: cảm xúc và mối liên hệ với các hoạt động marketing. Mục đích của bài tiểu luận: làm rõ mối quan hệ giữa cảm xúc và marketing, chứng minh việc áp dụng các quy luật cảm xúc vào marketing là một hướng đi đúng đắn và mà xu hướng cho marleting hiện đại. Các thức tiếp cận bài tiểu luận: nghiên cứu các vấn đề liên quan đến cảm xúc như: cảm xúc là gì? Nguồn gốc của cảm xúc? Có những loại cảm xúc nào? … Từ đó sẽ tìm hiểu cảm xúc tác động như thế nào đến hành vi cảu con người/ Tiếp theo sẽ xem xét việc áp dụng các quy luật cảm xúc này vào mô hình marketing 4Ps. Cuối cùng sẽ làm rõ thông qia các ví dụ thực tế về các chiến lược marketing đã ấp dụng thành công và chưa thành công các quy luật cảm xúc này. 2 Bài tiểu luận gồm 3 phần chính như sau: CHƯƠNG I: BÍ MẬT CẢM XÚC. CHƯƠNG II: ỨNG DỤNG CÁC QUY LUẬT CẢM XÚC VÀO MARKETING. CHƯƠNG III: MỘT SỐ CHIẾN DỊCH MARKETING HƯỚNG TỚI CẢM XÚC. Chúng em xin chân thành cảm ơn ThS. Dương Tuấn Anh đã hướng dẫn, giúp đỡ chúng em hoàn thành tiểu luận này. Do hạn chế về kinh nghiệm thực tê, nguồn tài liệu và thời gian nên bài tiểu luận này còn nhiều thiếu sót. Chúng em rất mong nhận được sự góp ý của thầy và các bạn để tiểu luận được tốt hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2011 3 CHƯƠNG I : BÍ MẬT CẢM XÚC I. Định nghĩa cảm xúc: 1. Định nghĩa Có rất nhiều định nghĩa về cảm xúc, trong cuốn sách “Motivation anh Emotion” xuất bản năm 1981 phần “A Categorized List of Emotion Definitions, with Suggestions for a Consensual Definition”, từ trang 345 đến trang 379 Paul R. Kleinginna, Jr., và Anne M. Kleinginna đã liệt kê được 92 định nghĩa khác nhau về cảm xúc của các nhà nghiên cứu, các nhà tâm lý học trên thế giới. Nhà tâm lý học Erik Rosenberg định nghĩa : “Cảm xúc là những thay đổi tâm - sinh lý sâu sắc, mãnh liệt và đặc thù bắt nguồn từ phản ứng trước một tình huống có ý nghĩa trong môi trường của một người”. Oatley và Jenkins định nghĩa cảm xúc như sau: 1- Một cảm xúc hình thành từ sự lượng định chủ định hay vô tình của một người đối với một sự kiện liên quan đến một sự việc (một mục đích) đáng quan tâm. Cảm xúc sẽ được cảm nhận một cách tích cực nếu điều quan tâm đó là một sự kiện thuận lợi và một cách tiêu cực nếu đó là một sự kiện mang tính ngăn trở. 2- Cốt lõi của một cảm xúc là sự sẵn sàng để hành động và thúc đẩy những dự định; một cảm xúc là tác nhân để bắt đầu một hay một số cách hành động nào đó. 3- Một cảm xúc thường được trải nghiệm như một hình thức phân biệt của trạng thái tinh thần, thường dẫn đến những hành động, phản ứng hay thay đổi của một con người. Trong đạo Phật, cảm xúc được gọi là “thọ uẩn” (Vedanakkhanda), là một trong năm uẩn tạo nên con người (sắc, thọ, tưởng, hành, thức), “uẩn” nghĩa là bị che đi, năm uẩn này khiến con người bị u mê, làm mờ mắt, không thấy được ánh sáng của chân tâm. Thọ uẩn vừa là nhân của ái vì có thọ cảm mới có trìu mến , là quả của xúc vì có đụng chạm mới có thọ cảm. Chúng sinh là những sinh vật tham ái, dính mắc vào thọ uẩn. Thọ uẩn là một trong những yếu tố tạo nên những ham muốn vật chất tầm thường của con người. Như vậy, có rất nhiều cách nhìn khác nhau về cảm xúc, tuy nhiên các cách nhìn này đều cho thấy rằng cảm xúc là một cái gì đấy ở bên trong, nó bắt nguồn từ một yểu tố thuộc về bên trong và nó, bằng một cách nào đó sẽ được biểu hiện ra bên ngoài qua các hành vi của con người. Nhìn dưới góc độ khoa học, trên thực tế, cảm xúc chính là những “Trạng thái hóa học” của bộ não. Các phản ứng hóa học khác nhau tạo nên những dạng cảm xúc khác nhau, bởi thế, con người có thể lợi dụng các tác nhân hóa học bên ngoài để tạo nên các phản ứng trong não bộ bằng cách sử dụng các chất kích thích như rượu, bia, thuốc là, các loại thuốc an thần để điều chỉnh cảm xúc của minh. Vì vậy, có thể kêt luận rằng, mọi vấn đề trong cuộc sống đều bắt nguồn và xoay quanh “CẢM XÚC”. Cảm xúc và cảm giác khác nhau như thể nào? Chúng ta cần phải phân biệt Cảm xúc và Cảm giác. Cảm giác là những cảm nhận tức thời, gây ra bới những yếu tố khách quan bên ngoài (âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ…) tác động vào cơ thể, được cảm nhận bới 5 giác quan. 4 Cảm giác chỉ là một phần của cảm xúc, cảm xíc bao gồm cảm giác và các cảm nhận chủ quan sau khi tiềp nhận hay bị tác động bởi cảm giác. 2. Nguồn gốc của cảm xúc: a. Cảm xúc bắt nguồn từ bản năng sống và bản năng duy trì nòi giống: Bản năng duy trì nói giống là bản năng nỗ lực hết sức, để sinh sản, để bảo vệ các thế hệ con cháu của mình. Để làm được điều đó thì trước tiên, mỗi cá thể cần phải duy trì được sự tồn tại của mình – bản năng sống. Tạo hóa đã ban tặng cho các loài động vật cấp cao cơ chế cảm nhận các tác động bên ngoài nhằm phát hiện ra các nguy hiểm, những tình huống xấu đe dọa đến sự sống còn của mình. Cơ chế này chính là “Cảm xúc”. Ví dụ như khí bị đe dọa, chúng ta sẽ có cảm giác sợ hãi, thúc đấy chúng ta phải lẩn trốn hay quay lại tấn công. b. Cảm xúc được tạo nên bới các hooc-môn: Như nói ở phần trước, cảm xúc là trạng thái hóa học của bộ não. Các phản ứng có sự tham gia của các hooc-môn. Theo các nghiên cứu khoa học, có các loại hooc-môn chính sau; - Endorphin: Là tác nhân chính tạo nên cảm xúc sung sướng - Serotonin: là loại tiết tố tạo ra cảm giác yên tâm, hài lòng. - Opamine và Neropinephrine: là các chất dẫn truyền xung thần kinh đầy đủ sẽ chota trạng thái tỉnh táo và tràn trề năng lượng. Neropinephrine cho chúng ta có trạng thái hài lòng, phấn khích, tập trung sự chú ý vào sự việc. Sự đầy đủ của các hooc môn chính là sự đảm bảo chắc chắn cho một cuộc sống hạnh phúc. c. Trí tưởng tượng cũng là nguồn gốc tạo nên cảm xúc: Khi bị tác động bới một tình huống bên ngoài, chúng ta thường ngay lập tức sẽ có các phản ứng và có các tưởng về tình huống đó. Nếu đó là một tình huống tốt; trí tưởng tượng sẽ giúp cho cảm xúc của chúng ta được thăng hoa, và ngược lại, nếu là tình huống xấu, trí tưởng tượng sẽ khiến cảm xúc của chúng ta trở nên tồi tệ, vấn đề càng trở nên trầm trọng. Trí tưởng tượng còn tạo nên một chuỗi cảm xúc hệ quả từ một cảm xúc đơn lẻ. Từ một cảm xúc đơn lẻ, qua trí tưởng tượng của con người, sẽ nảy sinh các cảm xúc kèm theo đó. Vi dụ, khi chúng ta cảm thấy vui vẻ, chúng ta tưởng tượng đến tương lại tốt đẹp, điều đó có thể sinh ra cảm xúc khác như sự hạnh phúc, sự hứng thú… d. Cảm xúc là kết quả của các phản xạ có điều kiện; Các phản xạ có điều kiện được sinh ra bới các quy định của xã hội, chúng ra sẽ làm theo những gì mà xã hội yêu cầu để có được các cảm xúc tốt và ngược lại, để tránh những cảm xúc xấu, chúng ta không làm những gì mà xã hội lên án. Ví dụ: Về chuẩn mực cái đẹp của các phụ nữ. Ngày xưa, xã hội quan niệm phụ nữ đẹp là người phụ nữ có hàm răng đen, bới vậy mà người phụ nữ thời bấy giờ rất tự hào với hàm 5 răng nhuộm đen bóng của mình. Trái ngườc với điều đó thì phụ nữ ngày nay quan niệm hàm răng trắng mới là đẹp, bởi vậy họ sẽ không có được sự tự hào hay hãnh diện của người phụ nữ ngày xưa khi họ có một bộ răng đen. e. Các mối quan hệ là cội nguồn sinh ra cảm xúc: Con người có nhu cầu rất lớn về cảm xúc, chúng ta cần sự yêu thương của cha mẹ, cần sự chia sẻ buồn vui từ bạn bè và những người xung quanh. Cảm xúc của chúng ta còn được sinh ra từ cảm xúc của những người xung quanh. Cuộc sống của chúng ta là một “Thế giới cảm xúc”. 3. Đặc điểm của cảm xúc: a. Cảm xúc có tính lan truyền: Trong môi trường cuộc sống hằng ngày, những cảm xúc như yêu, ghét, hờn giận, đau khổ… có thể xuất hiện bất cứ lúc nào và bất cứ đâu, bởi bất kỳ một ai đó. Cảm xúc của người này sẽ lan truyền và ảnh hường đến cảm xúc của người khác. Tuy nhiên, không phải ai cũng cảm nhận được sự lan truyền đó. Cảm xúc còn được ví như một loại virut tinh thần. Chúng ta đã biết đến các khái niệm như: sự đồng cảm, tâm lý đám đông, tin đồn, a dua… đó là những biểu hiện của sự lan truyền cảm xúc. Không những lan truyền trực tiếp từ người sang người, các cảm xúc còn lan truyền thong qua các trung gian như: âm thanh, hình ảnh, đoạn văn… b. Cảm xúc có thể tái tạo: Khi phải chịu các tác động mạnh, bộ nào ngay lập tức sẽ nhắc đi nhắc lại trong tâm trí, tạo thành ấn tượng. Tác động càng mạnh, ấn tượng ấy càng rõ. Bằng cách gợi lại các sự kiện, các tác động của môi trường, cảm xúc sẽ được tái tạo. Ví dụ: một cô gái được chàng trai tỏ tình một cách lãng mạn tại một địa điểm nào đó, điều đó khiến cho cô gái cảm thấy rất hạnh phúc, điều hạnh phúc ấy chạm đến sâu thẳm trong trái tim cô gái. Sau này, khi đi qua địa điểm ấy cô gái lại nhớ lại buổi tối hôm đó và cảm thất hạnh phúc tràn trề. Một sự việc, sự vật gây ấn tượng tốt sẽ đọng lại rất sâu trong tâm trí. Chúng ta sẽ nhớ những điều chạm tới sâu thẳm trái tim. c. Cảm xúc có thể làm con người nhận thức sai về thực tế: Chúng ta đã nghe thấy nhiều câu như: yêu mù quáng, “Yêu ai yêu cả đường đi. Ghét ai ghét cả tông ti họ hàng”… Đó là sức mạnh của cảm xúc. Cảm xúc tác động đến sự đánh giá và xử lý thông tin của chúng ta. Trong khi niềm tin của chúng ta liên quan đến các đánh giá, các ban đầu không đôi khi không liên quan đến những nhận định khách quan mà dựa trên các đánh giá chủ quan không dựa trên các thông tin thật sự ví dụ: thấy người ta xinh nên thích, khi thích rồi thì tạo thành thiện cảm, có thể sẽ dẫn tới những sai lầm trong đánh giá sau này. d. Cảm xúc tốt tạo ra sự lệ thuộc: 6 Chúng ta có xu hướng tìm kiếm các cảm xúc tốt. Khi tìm kiếm được, chúng ta lại mong cảm xúc đó được lặp lại, nhiều lần như vậy, chúng ta sẽ bị lệ thuộc trong suy nghĩ, sẽ đi theo lối mòn của các sự việc tạo nên cảm xúc tốt trước đó, sợ đi theo con đường mới, sợ phải hứng chịu những cảm xúc mà mình không mong muốn. e. Tồn tại trong khoảng thời gian ngắn nhưng thể hiện khác nhau trong cùng thời gian tồn tại: Theo nghiên cứu của giáo sư tâm lý học Daniel Goleman trong cuốn sách Emotional Intelligent, các trạng thái cảm xúc đơn lẻ hiếm khi tồn tại lâu hơn 15 phút. Con người luôn có xu hướng đòi hỏi những cái cao hơn (“Được voi đòi tiên”) bởi cảm xúc hài long chỉ kéo dai trong 15 phút. Dù vậy, trong 15 phút ấy, cảm xúc khi đại cao trào, khi lại lắng xuống. Chính vì thê mà người ta luôn lặp lại các sự việc để có được cảm xúc tốt. Tuy nhiên việc này sẽ khiến chúng ta bị chai sạn cảm xúc. 4. 3 loại cảm xúc cơ bản: a. Cảm xúc tốt Cảm xúc tốt là loại cảm xúc mà tất cả mọi người đều khao khát. Được coi là thức ăn bổ dưỡng cho não bộ Cảm xúc tốt có tác dụng tích cực đến cơ thể con người, giúp tăng các quá trình trao đổi chất, truyền dẫn tín hiệu, giúp cơ thể đào thải các chất độc hại, trẻ hóa các tế bào…. Các trạng thái của cảm xúc tốt bao gồm: hào hứng, vui vẻ, sung sướng, hài lòng, hạnh phúc . và đặc biệt là khoái cảm tình dục. Các cảm xúc tốt sẽ giúp rút ngắn thời gian lành bệnh và kéo dài tuổi thọ. Bởi thế, cảm xúc tốt là mục đích, là kim chỉ nam cho các hoạt động của cá nhân trong cuộc sống, các cả nhân luôn nỗ lực hết mình để có được cảm xúc tốt. b. Cảm xúc trung bình: Cảm xúc trung bình là trạng thái cảm xúc chiếm phần lớn trong cuộc đời của chúng ta. Ở trạng thái này, cơ thể hoạt động ở mức tiêu chuẩn, các quá trình đều đáp ứng ở múc tiêu chuẩn. Loại cảm xúc này đem lại cảm giác bình yên cho chúng ta. Cảm xúc này trung tính, cho chúng ta cảm nhận được sự cân bằng và ổn định của cơ thể, cơ thể cân bằng về tinh thần và năng lượng. c. Cảm xúc xấu: Cảm xúc xấu được coi như là liều thuốc độc đối với cơ thể. Nó góp phần tạo ra chất độc hại trong cơ thể gây nên những sự tắc nghẽn của các luồng thần kinh, rối loạn các hệ thống tuần hoàn, hệ hô hấp, quá trình trao đổi chất… đôi khi cảm xúc xấu còn gây nguy hiểm đến cơ thể, đe dọa sự tồn tại của cá nhân. Không những vậy, cảm xúc xấu còn có thể tạo ra tâm bệnh, là nguyên nhân chính tạo ra bệnh tật cho con người. Chính bởi những lý do trên mà con người luôn tìm cách né tránh, phòng ngự, tiêu diệt, triệt tiêu các cảm xúc xấu. 7 II. Cảm xúc và hành vi của con người 1. “Hệ thống cảm xúc-cột đèn giao thông định hướng các hành vi của cá nhân” - Cảm xúc là hệ thống những tín hiệu cảnh báo, nó cho bạn biết cần phải có những phản ứng thích hợp nào để duy trì sự tồn tại tối ưu cho bản thân. - Giống như luật giao thông, các cảm xúc tốt hay xấu đều dựa theo luật pháp, các tiêu chí và ước lệ của xã hội, tạo nên những vạch, mốc giới hạn hành vi của mỗi cá nhân. Các cá nhân sẽ được an toàn - tức là có các cảm xúc tốt khi hoạt động trong những phạm vi, giới hạn đã được qui định. Nếu vượt ra ngoài giới hạn đó, cá nhân sẽ phải chịu các hình phạt - tức là các cảm xúc xấu. Ví dụ như khi chúng ta có ý thức bảo vệ môi trường, có các hành vi ý thức bảo vệ môi trường thì chúng ta sẽ có cảm giác tự hào về những hành động đó, đó chính là cảm xúc tốt được tạo lên trong khuôn khổ, giới hạn của luật pháp và xã hội. Ngược lại nếu chúng ta có cách hành vi, ý thức xấu , gây hại cho lợi ích của người khác hoặc xã hội. chúng ta xẽ bị trừng phạt bởi các qui định của pháp luật, xã hội ; hoặc lương tâm bị cắn rứt đó chính là cảm xúc xấu do vượt quá giới hạn của sự cho phép. - Về bản chất sự việc, cảm xúc chính là kết quả của những tương tác giữa cá nhân với bên ngoài. Con người là một chủ thể đặc biệt vì con người có thể suy nghĩ, sáng tạo. Hành vi và nhu cầu của con người luôn thay đổi liên tục. Các cảm xúc tốt cũng như xấu luôn dễ dàng phát sinh ra từ các mối quan hệ giữa người với người. Trong các mối quan hệ cá nhân thì các hành vi, sự việc thường diễn ra rất phức tạp. Tất cả các giao tiếp, hành vi của mỗi người đều tạo nên cảm xúc cho cả hai bên. Con người thường ích kỉ (do vô thức hoặc cố ý), họ chỉ mong muốn tạo cảm xúc tốt nhất cho mình mà ít suy nghĩ đối phương sẽ có được cảm xúc như thế nào trong mối quan hệ này. Ví dụ nhiều trường hợp cảm xúc tốt mà chúng ta có được lại phát sinh từ việc chúng ta tạo ra một cảm xúc xấu cho người khác. Tuy nhiên do có kinh nghiệm trong giao tiếp ứng xử, các hành vi xấu đó của chúng ta sẽ được điều chỉnh bởi khả năng đồng cảm (có thể gọi là cảm xúc đồng cảm) tức là trước khi hoặc sau khi có hành vi xấu ấy ta luôn có ý thức đặt bản thân mình ở vị trí, tình huống của người khác để nhận ra mình đã ứng xử ra sao. - Một khi đã có ý thức về cách ứng xử tốt nhất để tạo ra cảm xúc tốt nhất cho bản thân mình, chúng ta luôn có khuynh hướng điều chỉnh các hành vi sao cho nó tạo ra trạng thái cảm xúc tốt cho người đối diện. sự tác động qua lại trong mối quan hệ giữa các cá nhân đều tuân thủ theo “Qui luật cân bằng cảm xúc”. Tuy nhiên cả hai bên, ai cũng mong muốn mình giành được phần cảm xúc nhiều hơn dẫn tới qui luật này luôn có khuynh hướng bị phá vỡ. Và đến một lúc nào đó, cả hai bên nhận ra mình đang dần mất đi cảm xúc tốt do sự cạnh tranh này, họ lại điều chỉnh hành vi của mình theo như qui luật. Qua đó ta thấy hành vi và cảm xúc luôn luôn tác động với nhau theo một vòng xoáy mà cái trụ cân bằng của chúng là “Qui luật cân bằng cảm xúc”. 2.“Cảm xúc là nguyên nhân thúc đẩy sự phát triển của xã hội loài người” -Cảm xúc giúp chúng ta cảm nhận được sự thay đổi của môi trường, cảm nhận được tình trạng sinh tồn của bản thân và qua đó kích hoạt chúng ta phải suy nghĩ, đưa ra được những hành vi, hành động nhằm thích nghi với môi trường để tồn tại. -Do có cảm xúc tốt khi chơi, vẽ nghịch của con người,rồi từ cảm xúc ấy loài người nhận ra việc cần thiết của lưu trữ thông tin. Việc sáng tạo ra chữ viết là phát kiến vĩ đại, tạo 8 ra những bước tiến lớn lao của xã hội loài người. Các giá trị vô hình như kiến thức, sự kiện, và cả các cảm xúc đều dễ dàng được ghi lại và nhân bản lên. Qua đó ta thấy, từ các hoạt động vô thức, cảm xúc nảy sinh trong con người và đến lượt nó tác động ngược trở lại các hành vi, hành động của con người. điều chỉnh các hành vi ấy phục vụ tốt nhất cho việc tạo ra cảm xúc. Theo tác giả Nguyễn Nam Trung “Tương lai sẽ tùy thuộc rất nhiều vào khả năng hiểu và kiểm soát cảm xúc của mỗi cá nhân”. Đúng vậy, xã hội ngày càng hiện đại càng nhiều các cảm xúc tốt và xấu phát sinh. Nếu con người không thể kiểm soát được chúng, những cảm xúc này sẽ có tác động tiêu cực tới hành vi của họ. Bắt nguồn từ các bản năng tiềm ẩn trong mỗi người, con người luôn có xu hướng hành vi giống như các loài động vật khác: các cá nhân sẽ tìm kiếm để thoả mãn những điều kiện mang lại cho bản thân nhiều cảm xúc tốt và tránh né những cảm xúc xấu. Mặc dù bản thân họ biết rằng để có được cảm xúc tốt ấy, họ sẽ có những hành vi vi phạm các tiêu chuẩn, các qui định luật lệ của xã hội. Hoặc họ vẫn có những hành vi ấy mặc dù nhận thức được hành vi ấy có hại cho bản thân họ. Ví dụ như rất nhiều người nhận thức được sự nguy hiểm của ma túy, thuốc lá nhưng họ vẫn có các hành vi sử dụng chúng để thỏa mãn cảm xúc. Bởi vậy tất cả đều do sự hấp dẫn từ các cảm xúc tốt mà cá nhân sẽ có được, dù biết rõ là hành vi sắp thực hiện sẽ gây hại cho bản thân. Sự xung đột giữa việc muốn có cảm xúc tốt nhất thời và lo ngại sẽ phải gánh chịu hậu quả xấu nếu cá nhân có hành vi vi phạm luật lệ sẽ tạo cho cá nhân cảm giác bị kích thích, bị bức xúc, khát khao, mong muốn. Cảm xúc ấy lại càng làm tăng thêm ham muốn sử dụng, thực hiện hành vi ấy. ví dụ như khi con nghiện sử dụng ma túy. Dưới sức ép khuyên răn của gia đình, xã hội, con nghiện phần nào ý thức được tác hại từ ma túy và trong thâm tâm họ mong muốn cai nghiện. nhưng khi cơn nghiện đến tức là họ có cảm xúc nhất thời, phải đấu tranh giữa việc hy sinh cảm xúc để có thể cai nghiện, tránh sự chỉ trích, trừng phạt của xã hội. dưới áp lực ấy con nghiện đã bị chi phối một cách vô thức bởi cảm xúc. Nó dẫn tới ham muốn tột độ sử dụng ma túy của con nghiện. và cuối cùng họ sẽ không thể vượt qua bản thân. Cũng vậy, một ví dụ về sinh viên chúng ta, dưới áp lực thi cử, điểm số sinh viên ai cũng nhận thấy việc cần thiết phải học bài cẩn thận. nhưng trong họ xuất hiện cảm xúc nhất thời về việc chơi game. Thông thường những người có nghị lực sẽ vượt qua được cám dỗ này. Phần lớn số còn lại không thể chịu được cảm xúc nhất thời này và phải thỏa mãn chúng với một ham muốn còn cao hơn khi có chất xúc tác “bất đắc dĩ” là nhận thức được hành vi chơi game là có hại và sự lo sợ về điểm kém, bạn bè khinh rẻ. 9 CHƯƠNG II : ỨNG DỤNG CÁC QUY LUẬT CẢM XÚC VÀO MARKETING I.Cảm xúc tạo ra nhu cầu : Để có các cảm xúc tốt, con người sẽ tự tạo ra cho mình những nhu cầu mới dựa trên nhận thức và kinh nghiệm sống, với tiêu chí có thêm các cảm xúc tốt và giảm bớt các cảm xúc xấu. Sự tác động rất mạnh của cảm xúc tạo ra vô số các nhu cầu khác nhau cho mỗi cá nhân. Nhu cầu sẽ biến mất một khi cảm xúc cần thiết đã được đáp ứng. Theo tác phẩm bí mật cãm xúc của tác giả Nguyễn Nam Trung nội dung của qui luật nhu cầu sẽ giúp chúng ta có cái nhìn rõ hơn về mức độ của nhu cầu và từ đó đưa ra các ứng dụng trong marketing. Ta có thể phân nhóm nhu cầu theo 2 yếu tố là mức độ quan trọng và thời gian có thể đáp ứng, các nhu cầu sẽ được phân thành 3 nhóm chính: Nhóm 1: Các nhu cầu lý tính - ngắn hạn, tương ứng với các nhu cầu cơ bản gắn liền với sự sống còn của các cá nhân, ta có thể gọi là những nhu cầu ‘cơm no - áo ấm’ Nhóm 2: Các nhu cầu cảm tính - trung hạn, tương ứng với các nhu cầu về cảm xúc của cá nhân, tức các nhu cầu giúp cá nhân có cảm xúc tốt, tức những nhu cầu được ‘ăn ngon – mặc đẹp’. Nhóm 3: Các nhu cầu tinh thần - dài hạn, tương ứng với các nhu cầu về tinh thần của cá nhân, tức các nhu cầu giúp cá nhân thỏa mãn được mục đích sống, lý tưởng sống để cá nhân có thể được thỏa mãn ‘ăn đời - ở kiếp’. Các nhu cầu về vật chất là các nhu cầu ngắn hạn, do vậy mức độ thỏa mãn cũng rất hạn chế. Người ít hiểu biết sẽ thường ham muốn thỏa mãn các nhu cầu về vật chất thường, sẽ phải luôn xoay sở để thoả mãn các nhu cầu ngắn hạn mới nôi tiếp nhau xuất hiện. Mức độ thoả mãn cao nhất chính là việc lựa chọn và đáp ứng được các nhu cầu về tinh thần – tức các nhu cầu dài hạn. Tuy nhiên, để đáp ứng được các nhu cầu về tinh thần, các cá nhân sẽ phải nỗ lực nhiều thời gian và công sức, và đặc biệt là sẽ phải hy sinh các cảm xúc ngắn hạn. Bởi vậy khi hoạch định các chiến lược marketing chúng ta cần tập chung tạo ra các cảm xúc tốt cho các đối tượng khách hàng, cần có các định hướng hướng người tiêu dùng vào những giá trị vô hình-giá trị tinh thần để họ thỏa mãn được nhu cầu thỏa mãn được cảm xúc một cách tối đa. Ví dụ như nâng cao giá trị thương hiệu, phân khúc thị trường ở những nhóm khách hàng có nhu cầu về tinh thần như là sự giàu sang, nổi tiếng, được mọi người ca ngợi thông qua cách anh ta sử dụng mặt hàng đó. Nhờ sử dụng các chiến lược hướng người tiêu dùng vào sản phẩm có tính chất, giá trị tinh thần thì sản phẩm và thương hiệu của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài trong cảm xúc của người tiêu dùng. Nếu chỉ biết tập trung vào việc tối ưu hóa sản phẩm mà không chú ý vào giá trị thương hiệu, giá trị tinh thần mà sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng thì chắc chắn sản phẩm ấy sẽ không thể tồn tại lâu dài trong cảm xúc của người tiêu dùng. Hay nó sẽ nhanh chóng mất đi trong nhu cầu của khách hàng và dễ bị thay thế bởi đối thủ cạnh tranh. Thực chất lý lẽ này khá đơn giản nhưng nó lại có tầm ý nghĩa vô cùng quan trọng trong chiến lược định vị của công ty. Cảm xúc đơn giản nhất chính là sở thích. Khách hàng thấy thích thú gì thì họ sẽ quan tâm và nảy sinh nhu cầu đó. Nếu chúng ta làm tốt khâu gợi mở cảm xúc của khách hàng, sản phẩm của chúng ta sẽ có lợi thế rõ rệt trên thị trường. Một trong những ứng dụng thực tế từ qui luật cảm xúc tạo ra nhu cầu là chiến lược “Tạo dựng các thương hiệu cảm xúc” 10 [...]... vào các chiến lược marketing là hoàn toàn có thể Bằng việc phân tích mối liên hệ với marketing, phân tích các chiến dịch marketing đã diễn ra và đã có kết quả cụ thể, chúng ta đã hiểu được phần nào việc áp dụng “BÍ MẬT CẢM XÚC” vào marketing và chúng ta có thể khẳng định được một lần nữa tính đúng đắn và cần thiết của các chiến dịch marketing hướng đến cảm xúc, và đây sẽ là một xu hướng mới của marketing. .. thiện cảm của đông đảo công chúng Người làm kinh doanh ngày càng chú trọng hơn tới cảm xúc của người tiêu dùng Bằng cách này hay cách khác như tạo dựng thương hiệu cảm xúc, tổ chức các chương trình từ thiện, nhân đạo, họ đều mong muốn cộng đồng biết đến và yêu quý họ hơn, từ đó tạo ra thiện cảm tiêu dùng trong cộng đồng ấy 21 CHƯƠNG III : MỘT SỐ CHIẾN DỊCH MARKETING HƯỚNG TỚI CẢM XÚC I Chiến dịch thành... Viso trở thành đối thủ chính của Tide Kinh nghiệm rút ra từ thành công: Hướng tới cộng đồng là một tầm cao mà mỗi nhãn hiệu cần hướng tới II Các chiến dịch thất bại: 1 Sai lầm trong việc tiếp cận văn hóa của các quốc gia khác Một yếu tố quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng khi đi mua hàng chính là cảm xúc của họ Chính cảm xúc sẽ góp phần quyết định nên những thói quen, sở thích… mua hàng của người... tiêu dùng thường cảm nhận về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó thông qua các giác quan, và không gì tuyệt vời hơn nếu sản phẩm hay dịch vụ đó tạo lập được mối liên hệ với khách hàng dựa trên cảm xúc và sự tôn trọng Sức mạnh của một thương hiệu được xây dựng dựa trên cảm xúc sẽ biến thương hiệu trở thành bạn đồng hành của khách hàng Chính vì thế, một trong những cách thức mà các nhà chiến lược thương... trong việc đánh vào đúng cảm xúc Dễ dàng nhận thấy rằng các chiến lược marketing của Vinamilk thường sử dụng yếu tố hài hước rất đơn giản nhưng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tại Việt Nam Bên cạnh đó các chiến lược marketing này có một thông điệp rất dễ hiểu gắn liền với từng dòng sản phẩm mà bất cứ ai cũng có thể nắm được Có thể nhận thấy rằng hài hước (một trong yếu tố của cảm xúc) là một công cụ đầy sức mạnh... hiệu cảm xúc, tổ chức các chương trình từ thiện, nhân đạo, họ đều mong muốn cộng đồng biết đến và yêu quý họ hơn, từ đó tạo ra thiện cảm tiêu dùng trong cộng đồng ấy nhờ việc am hiểu và áp dụng qui luật cảm xúc tạo ra nhu cầu công ty sẽ tập trung vào quá trình tạo lên cảm xúc của khách hàng đối với sản pẩm và hình ảnh của mình trên thị trường II Áp dụng quy luật cảm xúc vào mô hình 4Ps : 1 Product : Chiến. .. 20 nghe Luôn luôn thấu hiểu" đã khơi đúng mạch ngầm những tình cảm tốt đẹp nhất của con người, đó là sự quan tâm, cảm thông, chia sẻ, lòng bao dung, độ lượng, c Các chiến lược PR hiện đại hướng tới cảm xúc Không chỉ trong xây dựng thương hiệu, các chiến lược PR hiện đại đều nhằm mục đích sâu xa là khơi gợi sự đồng cảm cũng như những tình cảm tốt đẹp của cộng đồng Ví dụ như chương trình “OMO - Áo trắng... đôi khi Marketing bằng cảm xúc không phải là chất lượng của sản phẩm mà là những lời chào hàng có cảm xúc đã kiến người tiêu dùng yên tâm lựa chọn sử dụng sản phẩm của công ty bạn Ngoài ra cảm xúc tác động tới khách hàng ở đây không chỉ là lời chào hàng đơn thuần mà bao gồm cả chất lượng hàng hoá, bao bì nhãn mác, cách dùng, dịch vụ phụ trợ, nhãn hiệu hay, những câu “slogan”, những từ ngữ marketing, ... mình một dòng sản phẩm thích hợp, gây nên sự hoang mang và thiếu tin tưởng Vì vậy, trong những quảng cáo cùng một mặt hàng, khách hàng có xu hướng thích những sản phẩm có liên quan phần nào đó đến nhu cầu, suy nghĩ mà mình dành sự quan tâm, chú ý và cảm thấy thoải mái, hạnh phúc khi lựa chọn và sử dụng nó - Cảm xúc tạo nên sự thăng hoa, hạnh phúc” Thương hiệu cảm xúc và tiếp thị nhằm vào cảm xúc chính... ở đây chưa tin là Comfort một lần xả làm sạch quần áo chỉ trong một lần xả”, sau đó là hình ảnh của một số thử nghiệm, và kết thúc là “Tôi tin” Nhưng tóm lại đó chỉ là kiểu quảng cáo “Hô khẩu hiệu” chứ chưa thể tác động sâu sắc tới nhận thức của người tiêu dùng Trên đây là những ví dụ điển hình cho những thất bại của chiến dịch Marketing do không nắm bắt được “Bí mật cảm xúc của người tiêu dùng Vì . VÀO MARKETING. CHƯƠNG III: MỘT SỐ CHIẾN DỊCH MARKETING HƯỚNG TỚI CẢM XÚC. Chúng em xin chân thành cảm ơn ThS. Dương Tuấn Anh đã hướng dẫn, giúp đỡ chúng. xúc của khách hàng, định hướng cảm xúc đó, lồng ghép những thông điệp cảm xúc vào chiến lược marketing. Và hiện nay, marketing cảm xúc đã được thừa nhận