II. TÌNH HÌNH ÁP DỤNG SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN
2. Các công cụ tác động lên khứu giác
Có tác dụng gấp 5 lần so với các công cụ tác động lên thị giác và 18 lần các công cụ tác động thính giác, tuy vậy việc sử dụng các công cụ tác động lên khứu giác còn có nhiều hạn chế. Đây là hiện trạng chung của thế giới và cũng là hiện trạng chung trên thị trường Việt Nam.
2.1. Nhóm công cụ tác động lên sản phẩm
Tại Việt Nam, công cụ tác động lên khứu giác được sử dụng tương đối đặc biệt trên các thị trường bán lẻ truyền thống. Trên thị trường này, các công cụ vốn đã xuất hiện từ lâu, nhưng hoàn toàn là bột phát, “hữu xạ tự nhiên hương”. Mùi hoa thơm khiến người qua đường dừng lại mua, mùi bánh rán hấp dẫn kích thích đói bụng… Những mùi thơm khiến người qua đường khó có thể quay lưng lại do nó đánh vào các nhu cầu thiết thực nhất và cơ bản nhất của con người.
Nhóm công cụ tác động lên sản phẩm có thể chia thành hai loại: - Khi mùi hương là giá trị cốt lõi của sản phẩm:
Nhắc đến mùi hương là giá trị cốt lõi của sản phẩm không thể không nhắc đến sản phẩm nước hoa. Trên thị trường Việt Nam hiện nay, sản phẩm nước hoa là vô cùng đa
http://svnckh.com.vn 53
dạng. Những tên tuổi lớn của làng nước hoa thế giới như Giorgio Armani, Lancome, Chanel, Calvin Klein….hiện cũng đã có mặt tại Việt Nam, mang lại cho phụ nữ Việt Nam thêm nhiều lựa chọn với nhiều mùi hương khác nhau. Nhắc đến nước hoa trên thị trường Việt Nam, cũng không thể không kể đến các sản phẩm nước hoa của công ty mĩ phẩm Sài Gòn- công ty sản xuất mĩ phẩm lớn nhất tại Việt Nam- như Miss SaiGon , Miss VietNam, Cindy, Fantasy, Zues, Spring,... Trong đó, nước hoa Miss SaiGon Elegance là tặng phẩm được dùng làm quà cho các nguyên thủ cấp cao tại Hội Nghị Thượng đỉnh APEC diễn ra tại Hà Nội vào năm 2006.
Đối với các sản phẩm mà mùi hương là giá trị cốt lõi khác như lăn khử mùi, nước xịt phòng….thị trường vẫn thuộc về doanh nghiệp nước ngoài. Trên thị trường này, doanh nghiệp Việt Nam chưa có tiếng nói.
- Khi mùi hương không phải giá trị cốt lõi của sản phẩm
Đầu thập niên 90, khi Việt Nam mới đổi mới, sản phẩm trên thị trường còn khan hiếm, chưa đa dạng. Do lúc này các doanh nghiệp nước ngoài còn dè dặt trong việc đầu tư vào Việt Nam, sản phẩm trên thị trường nghèo nàn cả về mẫu mã, kiểu dáng, cũng như mùi vị. Khách mua hàng gặp khó khăn trong việc chọn lựa sản phẩm phù hợp nhu cầu của mình, hay mua hàng nhưng chưa hề ưng ý với sản phẩm. Cho đến nay, bộ mặt của thị trường đã hoàn toàn đổi khác. Đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nơi thị trường có khả năng tiêu thụ lớn, thị trường phong phú về kiểu dáng, mẫu mã, và cả mùi hương nhằm tạo ra sự khác biệt cho chính sản phẩm, xây dựng chỗ đứng riêng cho doanh nghiệp. Chẳng hạn trên thị trường dầu gội đầu, dầu gội nữ phân biệt với dầu gội nam bởi mùi hương khác nhau. Chỉ tính riêng dầu gội cho nữ, thị trường ngập tràn sản phẩm với các mùi thơm khác nhau: Enchanteur- được mệnh danh là mùi hương nồng nàn nước Pháp, với mùi thơm da diết quý phái. Pamolive có mùi thơm lạ với chiết xuất từ sữa dừa, từ hoa oải hương, hay cây lô hội. Rejoice có dòng sản phẩm với mùi thơm trái cây quyến rũ… Có thể thấy đối với nhiều người mùi thơm hiện nay là yếu tố quyết định khi mua các sản phẩm hoá mĩ phẩm, chứ không còn là các yếu tố về công năng hay hình thức.
http://svnckh.com.vn 54
Trên sân chơi hoá mĩ phẩm hiện nay, dường như các doanh nghiệp Việt Nam không có tiếng nói. Ngoại trừ phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam của công ty ICP, với các mùi thơm khác nhau dành cho nhiều đối tượng khác nhau, các doanh nghiệp Việt Nam chưa có sản phẩm nào nổi bật gây ấn tượng với người tiêu dùng. Các sản phẩm của Việt Nam hiện nay vẫn còn sử dụng nhiều hương thơm truyền thống, như dầu gội Thái Dương với mùi các thảo mộc, hoặc các loại kem với tinh chất nghệ để trị mụn… Mùi thơm của những sản phẩm này còn chưa thực sự thu hút, chưa hấp dẫn người sử dụng, do vậy thị phần các sản phẩm này trên thị trường còn ở mức thấp.
Đặc biệt ở Việt Nam hiện nay sản phẩm công nghệ có mùi hương rất được ưa chuộng. Trên thị trường đã xuất hiện những chiếc USB có hương thơm, thậm chí còn có nhiều mùi thơm để người tiêu dùng lựa chọn: mùi hương nho, hoa oải hương, hương thảo quả, hương cam, bạc hà, hoa hồng, hương tổng hợp....Đi kèm với USB còn có 3 tấm thơm thay thế, mỗi tấm này có thể dùng được 1 tháng trước khi hết mùi thơm. Loại USB được bán rộng rãi trên thị trường Việt Nam với giá cả phải chăng, chỉ ngang bằng giá một chiếc USD có công dụng tương ứng. Trên thị trường Việt cũng bắt đầu xuất hiện laptop có mùi thơm, điển hình là ASUS F6V với 4 loại mùi hương: hương hoa cỏ, hắc xạ hương, hương sớm mai và hương biển xanh.
Hiện tại, thanh niên Việt Nam đang sốt với việc ướp mùi thơm cho điện thoại di động. Trung bình mỗi cửa hàng phục vụ từ 3-10 người mỗi ngày cho nhu cầu ướp điện thoại. Hãng điện thoại Nokia cũng đang rục rịch với dự án tấn công thị trường bằng những chiếc điện thoại có mùi hương. Nếu như các hàng điện thoại tập trung nghiên cứu thị trường và phát triển dự án này, chắc chắn sẽ tăng được doanh số cũng như doanh thu bán hàng.
Các phương thức sử dụng công cụ tác động lên khứu giác áp dụng với chất liệu giấy, bên trong ô tô, hoặc ướp hương lên sản phẩm… trên thị trường Việt Nam đều chưa phổ biến.
http://svnckh.com.vn 55
Cũng như sử dụng âm nhạc khi đi mua sắm, việc sử dụng mùi hương trong các không gian dịch vụ khiến khách hàng cảm thấy thoải mái và tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn. Tuy vậy tại Việt Nam hiện nay, có rất ít trung tâm thương mại hay siêu thị áp dụng công cụ tác động lên khứu giác. Siêu thị Big C là một trong số ít ỏi này.
Siêu thị Big C gồm 10 siêu thị trải dài từ Bắc vào Nam. Điểm đặc biệt của siêu thị này là hệ thống làm bánh mì trên công nghệ của Pháp, lò nướng đặt trực tiếp trong siêu thị. Với giá cả phải chăng, siêu thị thu hút từ hàng chục đến hàng trăm người đến chỉ để mua bánh mỗi ngày.
Tuy vậy, ưu điểm của hệ thống bánh ngọt này không phải chỉ là khoản lợi nhuận do việc sản xuất bánh mang lại, đó còn là mùi thơm dịu mát của bánh mì trong không gian, ảnh hưởng đến những người đến siêu thị để mua sắm. Theo điều tra của
www.onepoll.com, mùi bánh mì mới ra lò đứng đầu trong bảng xếp hạng những mùi vị có tác động tích cực nhất đến tâm trạng con người. Có thể thấy, sử dụng lò nướng bánh trong không gian siêu thị là một quyết định khôn ngoan của ban giám đốc siêu thị trong việc lôi kéo khách hàng đến với Big C, cũng như trong việc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người mua hàng.
Ngoài việc phát tán mùi bánh mì trong không khí, Big C cũng cho phép kinh doanh các mặt hàng ăn nhanh trong khuôn viên siêu thị. Mùi thịt rán, mùi vani, sôcôla… đều nằm trong bảng xếp hạng những mùi hương có khả năng tác động nhất đến tâm trạng con người. Với tâm trạng vui vẻ tích cực, người mua hàng sẵn sàng trả tiền để có được sản phẩm, cũng như sẵn sàng mua hàng dù chưa thực sự có nhu cầu.
Có một mùi hương được sử dụng tương đối nhiều trong không gian các khu thương mại, đặc biệt trong các rạp chiếu phim của Việt Nam. Đó chính là mùi bỏng ngô. Đây là mùi thơm dịu ngọt có sức lan toả lớn, chúng níu chân khách hàng đến xem phim cũng như mua sắm, tác động tích cực đến tâm trạng người mua hàng.
Đối với các cửa hàng ăn nhanh hoặc giải khát ở Việt Nam hiện nay, việc sử dụng mùi hương bắt đầu được quan tâm nhiều hơn. Ngày càng nhiều các cửa hàng mọc lên, ngay trong cùng một con phố đã đến vài ba cửa hàng. Trang trí cửa hàng là quan trọng, quyết
http://svnckh.com.vn 56
định việc dẫn dắt người khách mời vào tham quan quán. Còn để người khách ghi nhớ cửa hàng thì ngoài việc cần phải có chất lượng phục vụ tốt, một mùi hương đặc biệt cũng là yếu tố quan trọng để lại dấu ấn đậm nét trong lòng khách hàng và quyết định sự trở lại lần sau. Các quán hàng đã áp dụng nhiều cách để tạo mùi hương khác nhau. Thứ nhất là việc sử dụng hoa tươi trong cửa hàng, tuy vậy cách này thường khó hiệu quả do mùi thơm của hoa quá nhẹ. Cách thứ hai cũng là cách phổ biến hơn đó là sử dụng mùi thơm nhân tạo, hiện nay đang được sử dụng nhiều trên thị trường đó là nến thơm nhiều mùi vị. Sử dụng loại nến này không chỉ làm không gian phảng phất mùi thơm, mà còn khiến cửa hàng thêm lung linh huyền ảo.
Hãng Vietnam Airlines mới đây cũng đã ướp mùi thơm cho chăn phát cho hành khách, điều này cũng tạo ra những phản hồi tích cực từ phía khách hàng. Riêng đối với khách sạn, trong khi nhiều khách sạn trên thế giới đã sử dụng mùi hương để tạo nên thương hiệu cho mình, các khách sạn Việt Nam vẫn chưa có động tĩnh gì trong việc sử dụng công cụ tác động lên khứu giác này.