II. TÌNH HÌNH ÁP DỤNG SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN
1. Các công cụ tác động lên thị giác
1.1. Nhóm công cụ tác động lên sản phẩm
- Áp dụng công cụ thiết kế bao bì
Ngành công nghiệp thiết kế bao bì ở Việt Nam đã và đang hòa nhịp thế giới. Trên thế giới công nghiệp thiết kế bao bì được khởi đầu bởi sự kiện Jack Daniel (loại rượu whiskey thượng hạng cuả Mỹ , xuất phát từ vùng đất Tennessee) năm 1985 tung ra kiểu dáng chai rượu Whiskey hình vuông. Từ đó vai trò của bao bì không chỉ dừng lại ở những giá trị sử dụng như bảo vệ sản phẩm, cung cấp thông tin về hàng hóa … mà nó đã nâng lên ở những tầm cao mới gắn liền với chiến lược xây dựng thương hiệu.
Còn ở Việt Nam, hơn hai mươi năm về trước bao bì thường chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm ví dụ như những bao nylon sơ sài đựng mỳ tôm, hay những chai dầu bồ kết đen tuyền, ….. Nhiều năm sau đó, cùng với sự mở cửa nền kinh tế và sự phát triển của marketing mix, hoạt động thiết kế bao bì cũng được đầu tư nhiều hơn. Tuy nhiên nó cũng chỉ dừng lại ở cấp độ là công cụ bảo vệ sản phẩm.
Năm 1995, với sự gia nhập của hàng loạt tập đoàn tiêu dùng hàng đầu thế giới như Unilever, Procter & Gamble (P&G), Coca-Cola, Nestle … số lượng sản phẩm tiêu dùng trên thị trường bắt đầu có sự gia tăng theo cấp số nhân. Ví dụ như trong lĩnh vực sữa bột, nếu trước kia người Việt Nam chỉ biết đến sản phẩm của Vinamilk thì hiện nay trên thị trường có tới hơn 300 loại sản phẩm sữa do các công ty trong nước sản xuất và nhập khẩu [19].Cũng trong thời gian này, thị trường bán lẻ cũng phát triển; do vậy đặt ra cho các thương hiệu phải tạo ra được sự khác biệt cho sản phẩm của mình từ tính cách thương hiệu đến hình dáng, màu sắc, chất lượng sản phẩm, … Tất cả những điều này đòi hỏi phải được thể hiện trên bao bì bởi đây là yếu tố đầu tiên mà khách hàng nhìn thấy khi tiếp xúc với sản phẩm. Bao bì lúc này đảm nhiệm thêm vai trò là công cụ tạo ra sự khác biệt, sau là công cụ bán hàng, công cụ truyền thông.
http://svnckh.com.vn 42
Bước vào năm 2009, Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ, đặt các doanh nghiệp trước thách thức của một “cuộc chiến bao bì”. Việc thiết kế bao bì nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng cũng được một số doanh nghiệp áp dụng nhưng không nhiều và hiệu quả không cao.
Nhìn chung thị trường bao bì Việt Nam hiện nay có thể chia thành bốn nhóm cung cấp dịch vụ là:
Các công ty thiết kế bao bì có yếu tố nước ngoài
Các công ty quảng cáo nước ngoài có cung cấp dịch vụ thiết kế bao bì Các công ty quảng cáo trong nước, có cung cấp dịch vụ thiết kế bao bì Các đơn vị thiết kế nội bộ tại doanh nghiệp.
Xét về mặt nhận thức đầy đủ các chức năng của bao bì sản phẩm này có thể chia các doanh nghiệp thành ba nhóm:
Nhóm đầu tiên là các tập đoàn nước ngoài và một số công ty trong nước có thương hiệu mạnh như Vinamilk, Kinh Đô, Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP ,…và một nhóm nhỏ khá thú vị, đó chính là các công ty, cửa hàng thương hiệu rất nhỏ kinh doanh trong lĩnh vực nghệ thuật, thời trang. Số ít các doanh nghiệp này đã sớm nhận thức đầy đủ về vai trò của thiết kế bao bì sản phẩm và có sự đầu tư đúng mức khi thực hiện chuyên nghiệp hoá hoạt động này. Họ sẵn sàng thuê các đơn vị thiết kế chuyên nghiệp một dự án làm mới bao bì…
Tập đoàn Uniliver có nhóm thiết kế bao bì ở bộ phận thực phẩm của Uniliver đã được thành lập cách đây 20 năm. Nhờ đó mà tập đoàn Uniliver sở hữu một số những thương hiệu hàng đầu trong ngành thực phẩm.
Khi Vinamilk muốn cũng cố thương hiệu nhóm sản phẩm sữa của mình, họ đã bỏ dòng sữa bắn tung toé trên cái ly và em bé liếm môi đầy thích thú mà quay lại sử dụng hình ảnh sữa thật dễ đi vào trí nhớ của người tiêu dùng hơn – là dùng hình ảnh quang cảnh núi Thuỵ Sĩ đầy nắng và trong xanh nơi có những con bò trên đồng cỏ xanh mướt. Nhìn hình ảnh này có thể liên tưởng đến sữa Vinamilk mang lại cuộc sống tươi đẹp.
Việc tung ra sữa tươi Vinamilk “nguyên chất trăm-phần-trăm” không những tạo ra sự khác biệt màu sắc và hình ảnh so với nhóm cạnh tranh mà còn là sự liên tưởng đến màu
http://svnckh.com.vn 43
sắc và hình ảnh biểu trưng chất lượng, đó là sự tinh khiết và mùi vị tuyệt vời. Kết quả tung ra bao bì sữa tươi nguyên chất 100% mới của Vinamilk đã được sự hưởng ứng nhiệt liệt từ phía người tiêu dùng và đạt doanh số bán vượt trội.
Nhóm thứ hai, số lượng đông hơn nhóm một, cũng bắt đầu ý thức sự thay đổi về vai trò thiết kế bao bì sản phẩm. Tuy nhiên công việc thiết kế bao bì còn chưa được chuyên nghiệp hoá. Những doanh nghiệp này thường tìm đến các công ty hay các đại lý hoạt động trong lĩnh vực thiết kế để xây dựng bộ phận nhận diện thương hiệu, trong đó có bao bì. Công việc tiếp theo khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới, mẫu mã bao bì mới… được thực hiện bởi đơn vị thiết kế nội bộ (In house design). Hiện nay, có rất nhiều các công ty kinh doanh trong lĩnh vực thiết kế nhiều lĩnh vực như bao bì, nhãn mác, logo … Ví dụ như: công ty CP Tạo mẫu - In & Sản xuất bao bì Viễn Đông (Vien Dong J.S.C), công ty Bao Bì Việt Nam, công ty quảng cáo truyền thông Sao Kim, …
Nhóm thứ ba, là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm số lượng đông nhất. Phần lớn trong số này vẫn chưa coi bao bì là công cụ xây dựng thương hiệu mà đơn giản chỉ là bảo vệ sản phẩm. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp từ nhóm này thường tìm đến những đơn vị thiết kế có mức chi phí càng rẻ càng tốt, nếu thiết kế kiêm thực hiện sản xuất bao bì lại càng được ưu tiên lựa chọn. Do chưa tính giá đúng vai trò của thiết kế bao bì nên thị phần của doanh nghiệp này cũng chiếm rất nhỏ, thương hiệu không được người tiêu dùng đánh giá cao. Tuy nhiên đây lại là thị trường tiềm năng nhất cho các công ty thiết kế.
- Công cụ thiết kế kiểu dáng hay thiết kế tạo dáng
Trên thị trường, hàng hóa không ngừng tăng lên về số lượng và kiểu dáng mẫu mã. Nếu trước đây các doanh nghiệp chưa đầu tư thích đáng cho thiết kế kiểu dáng thì hiện nay cuộc cạnh tranh tranh giành khách hàng đã thúc đẩy các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến vấn đề này.
Không ít các doanh nghiệp đã tiến hành thiết kế lại kiểu dáng sản phẩm của mình hay tạo ra các kiểu dáng mới độc đáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Ví dụ như năm 2005 Coca-Cola đưa ra mẫu chai Fanta Fun độc đáo. Đây là loại chai với kiểu dáng vui mắt và tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu, tạo ra phong cách trẻ
http://svnckh.com.vn 44
trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam. Đặc biệt, phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm.
Hình 3: Mẫu chai Fanta
Nguồn: website của cocacola
Kiểu dáng của chai sữa dưỡng thể trắng da Nivea dựa trên vẻ đối tượng sử dụng. Với sản phẩm dưỡng trắng cho nam, chai đựng có vẻ ngoài cứng cáp, chắc chắn. Trong khi mẫu chai cho nữ lại mềm mại và uyển chuyển, đầy nghệ thuật.
http://svnckh.com.vn 45 Nguồn: www.nivea.com
Hiện nay nước tương Tam Thái Tử (của công ty Cổ phần Công nghiệp- Thương mại Masan, chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng Chin-su) có bán ở tất cả các chợ, cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc với kiểu dáng chai hoàn toàn mới và độc đáo nhất thị trường. Tam Thái Tử có những ưu thế vượt trội so với các sản phẩm cùng loại khác có trên thị trường về nắp đậy rất đẹp và được thiết kế thông minh để đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm bên trong; bao bì với hình ản món ăn ngon cực kỳ bắt mắt.
Hình 5: Mẫu chai nước mắm Tam Thái Tử
Nguồn: www.chinsufood.com
Nước hoa Miss Sài Gòn của công ty Mỹ phẩm Sài Gòn. Vỏ chai Miss Sài Gòn được thiết kế hết sức đặc biệt. Đó là kiểu dáng mềm mại của một cô gái với tà áo dài truyền thống của Việt Nam. Nắp của chai nước hoa giống với chiếc nón lá của người phụ nữ. Lúc đầu vỏ hộp của sản phẩm không phù hợp với kiểu dáng chai bên trong và không thể hiện được chất lượng sản phẩm. Sau đó vỏ hộp cũng được thiết kế lại cho phù hợp đồng thời tôn tạo kiểu dáng chai. Vỏ hộp cũng phảng phất hình ảnh một cô gái với tà áo dài truyền thống của Việt Nam. Điều này nhằm tôn nét thanh thoát của vỏ chai chứ không đối kháng với nó. Vỏ hộp cũng được thiết kế theo hai màu chai nước hoa.
http://svnckh.com.vn 46 Hình 6: Mẫu chai nước hoa Miss Saigon Elegance
Nguồn: www.saigoncosmestics.com
Ngoài ra còn rất nhiều các mặt hàng khác thường xuyên có sự thay đổi trong kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm hay tạo ra những kiểu dáng mới. Đặc biệt là các sản phẩm trong lĩnh vực thời trang.
- Công cụ thiết kế về màu sắc của bản thân sản phẩm và màu sắc, kiểu chữ trên bao bì sản phẩm.
Cũng giống như các công cụ khác, công cụ màu sắc cũng ngày được chú trọng trong quá trình thiết kế. Các doanh nghiệp khi dùng các màu sắc cũng càng chú ý đến ý nghĩa mà màu sắc ấy mang lạ cho khách hàng. Ví dụ như màu xanh nước biển của Pepsi tượng trưng cho màu hiện đại và bình yên.