Thị trường nguyên liệu bia ở Việt Nam với việc hoàn thiện chiến lược marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật

Thị trường nguyên liệu bia ở Việt Nam với việc hoàn thiện chiến lược marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật

Lời nói đầu

Trong những năm gần đây nền kinh tế nớc ta đã và đang có những bớcnhảy vọt đáng kể, đời sống của nhân dân ổn định và đợc nâng lên rõ rệt, nhucầu tiêu thụ sản phẩm tiêu dùng nói chung và sản phẩm bia nói riêng rất lớn.Các nhà máy sản xuất bia ngày càng nhiều, tuy nhiên nguyên liệu sản xuất lạiphải nhập ngoại vì vậy việc nghiên cứu thị trờng nguyên liệu bia là hết sức cầnthiết

Mặt khác sự thành công trong một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vàochiến lợc Marketing mà công ty đề ra nhng để thiết lập và hoàn thiện đọc công

ty phải có những nghiên cứu chi tiết thị trờng để có những cơ sở xây dựngnhững biến số cấu thành nên chiến lợc Marketing nh các chính sách về sảnphẩm, xúc tiến bán, kênh phân phối , giá

Công ty sản xuất và dịch vụ vật t kĩ thuật là một doanh nghiệp nhà nớctrong những năm qua Sau bao khó khăn thử thách của cơ chế thị trờng công

ty đã đứng vững và ngày càng khẳng định đợc vị trí của mình trên thị trờng Một trong những lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là nguyên liệu sảnxuất bia, một ngành kinh doanh đầy hứa hẹn và thử thách

Qua thời gian thực tập ở công ty, đợc sự giúp đỡ của các cán bộ, ban lãnh

đạo công ty và sự gợi ý của cô giáo, Thạc sỹ Nguyễn Thị Thu Hiền đã tạo điều

kiện cho em nghiên cứu đề tài: "Thị trờng nguyên liệu bia ở Việt nam với việc hoàn thiện chiến lợc Marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật t

kỹ thuật" nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty trong thời

gian tới Tuy có nhiều cố gắng hoàn thành đề tài song do khả năng và thờigian có hạn nên bản báo cáo không tránh khỏi thiếu sót rất mong đợc sự góp ýcủa bạn đọc

Chơng I Mối quan hệ giữa thị trờng và chiến lợc Marketing

của doanh nghiệp

I Một số vấn đề cơ bản về thị trờng

1 Khái niệm và cách phân loại thị trờng:

1.1 Những khái niệm về thị trờng và đại điểm của nó.

Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sảnxuất hàng hoá Khi sản xuất hàng hoá càng phát triển thì nhu cầu trao đổicàng đa dạng và do đó càng có nhiều những định nghĩa về thị trờng trên nhữngcách nhìn nhận khác nhau Sau đây là một số khái niệm thờng gặp

a Khái niệm 1: Thị trờng là nơi mà ngời mua và ngời bán gặp nhau để

trao đổi hàng hoá

b Khái niệm 2: Thị trờng là sự kết hợp giữa cung cầu trong những ngời

mua và những ngời bán bình đẳng cùng cạnh tranh

c Khái niệm 3: Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng

có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể , săn sàng và có khả năng trao đổi đểthoả mãn nhu cầu hay mong muốn Khái niệm 3 là quan niệm về thị trờngcủa những ngời làm Marketing khái niệm này rộng hơn khái niệm 1 và 2 bởivì thị trờng theo quan niệm Marketing không chỉ bao gồm những ngời đangtham gia trong cuộc trao đổi hàng hoá mà còn bao gồm cả những khách hàngtiềm năng, những khách hàng cha nhng có khả năng và nhu cầu tham gia trao

+ Phải có khách hàng mà khách hàng phải có nhu càu cha đợc thoả mãn

và phải có khả năng thanh toán

+ Giá cả phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng và đảmbảo cho sản xuất, kinh doanh có lãi

Những ngời làm Marketing coi ngời bán hợp thành ngời sản xuất còn

ng-ời mua hợp thành thị trờng Mối quan hệ giữa ngành sản xuất và thị trờng đợcthể hiện

Giải thích: ngời bán và ngời mua đợc nối với nhau bằng 4 dòng Ngời

bán gửi hàng hoá, dịch vụ và thông tin cho thị trờng và nhận lại tiền và thôngtin Vòng trong thể hiện việc trao đổi tiền lấy hàng hoá còn vòng ngoài thểhiện việc trao đổi thông tin

Ngành sản xuất

(tập thể những

ng-ời bán)

Thị trờng (Tập thể nhữngngời mua)

Thông tin

Hàng hoá, dịch vụ

Tiền Thông tin

Giải thích: các nhà sản xuất tìm đến các thị trờng tài nguyên (thị trờng

nguyên liệu, sức lao động ) mua tài nguyên biến chúng thành những hànghoá và dịch vụ để bán cho những ngời trung gian những nguơì trung gian này

sẽ bán cho những ngời tiêu dùng những hàng hoá đó Ngời tiêu dùng bán sứclao động của mình lấy tiền, thu nhập để thanh toán cho những hàng hoá vàdịch vụ mà họ mua

Nhà nớc là một thị trờng khác có vai trò mua hàng hoá từ các thị trờng tàinguyên, nhà sản xuất thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trờng đó (kểcả thị trờng ngời tiêu dùng ), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết

Nh vậy mỗi một nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới, hợpthành những tập hợp quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới, hợp thành nhữngtập hợp thị trờng phức tạp, tác động qua lại với nhau và liên kết vơí nhauthông qua các quá trình trao đổi

2 Thị trờng công nghiệp và những đặc điểm của nó.

Thị trờng công nghiệp hay là thị trờng các doanh nghiệp bao gồm tất cảnhững tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra cácsản phẩm khác hay những dịch vụ để bán cho thuê hay cung ứng cho nhữngngời khác

Thị trờng công nghiệp có những đặc điểm chính sau đây:

Thị trờng tài nguyên

Thị trờng nhà nớc

Thị trờng ngời trung gian

Thị trờng

Dịch vụ tiền tệ

Thuế hàng hoá

Tiền tệ

Tài nguyên

Tiền tệ

Hàng hoá và dịch vụ

Thuế

Dịch vụ Thuế

hàng hoá

Dịch vụ tiền tệ

Tiền tệ

Hàng hoá và dịch vụ

Tiền tệ Tài nguyên

2.1 + ít ngời mua hơn: ngời hoạt động trên thị trờng công nghiệp thôngthờng có quan hệ với ít ngời mua hơn so với những ngơì hoạt động trên thị tr-ờng ngời tiêu dùng.

2.2 + Ngời mua tầm cỡ hơn: tỷ lệ tập trung ngời mua rất cao một vài ngờimua tầm cỡ chiếm gần hết khối lợng mua

2.3 + Quan hệ chặt chẽ giữa ngời cung ứng và khách hàng: ngời cungứng thờng sẵn sàng cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho từng nhu cầucủa doanh nghiệp khách hàng

2.4 + Ngời mua tập trung theo vùng địa lý

2.5 + Nhu cầu phát sinh: nhu cầu trên thị trờng công nghiệp đều bắtnguồn từ những nhu cầu trên thị trờng ngời tiêu dùng

2.6 + Nhu cầu không co giãn: tổng cung cầu có khả năng thanh toán vềnhiều mặt hàng t liệu sản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều củanhững biến động giá cả Nhu cầu đặc biệt không co giãn trong những khoảngthời gian ngắn vì những ngời sản xuất không thể thay đổi nhanh các phơngpháp sản xuất của mình

2.7 + Nhu cầu biến động mạnh: so với nhu cầu về hàng tiêu dùng nhucầu về hàng công nghiệp biến động mạnh hơn Tình hình biến động mạnh nàybuộc những ngời hoạt động trên thị trờng công nghiệp phải đa dạng hoá sảnphẩm và thị trờng của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong kinhdoanh

2.8+ Tính chuyên nghiệp của ngời đi mua hàng:

Hàng công nghiệp đến do những nhân viên cung ứng đã đợc đào tạo đimua họ có những am hiểu về những đặc tính kỹ thuật, giá cả phơng thức giaohàng và loại hàng mà họ đi mua

2.9+ Nhiều ngời ảnh hởng đến việc mua hàng:

Thông thờng do giá trị của hàng công nghiệp lớn, đặc tính kỹ thuật phứctạp vì vậy số ngời có liên quan đến việc ra quyết định mua t liệu sản xuất th-ờng nhiều hơn so với trờng hợp quyết định mua sắm của ngời tiêu dùng Họ cóthể thành lập các hội đồng để mua

+ Nhận xét:

Nói chung thị trờng công nghiệp có những khác biệt nhất định so với thịtrờng tiêu dùng, vai trò của khách hàng ở đây quan trọng hơn, khách hàng tậptrung hơn, có quyền lực hơn song những hoạt động ở thị trờng công nghiệpchịu ảnh hởng mạnh mẽ bởi thị trờng tiêu dùng bởi vì sản xuất công nghiệprút cho cùng là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm tiêu dùng

II Chiến lợc Marketing của một doanh nghiệp công nghiệp

Theo quan điểm của các nhà quản lý marketing chiến lợc Marketing làmột khối các yếu tố hỗn hợp cố định, một mức tối thiểu không thể giảm đợc

mà tất cả các biến số marketing còn lại có thể chứa trọn vào trong đó Các yếu

đa dạng hoá sản phẩm thực hiện đợc mục tiêu chung của Marketing

1.2 Nội dung của chính sách sản phẩm :

Chính sách sản phẩm đợc cấu thành bởi một chính sách bộ phận và 3bản quyết định để tạo ra một hệ thống sản phẩm thích ứng với nhu cầu thịtrờng

- Chính sách hình thành chủng loại sản phẩm

- Chính sách rút lui sản phẩm

Giải thích ma trận:

+ Ngôi sao: tăng phần thị trờng bằng tái đầu t lợi nhuận

+ Bò sữa: duy trì thị trờng hiện có và đầu t lợi nhuận cho sản phẩm khác

+ Dấu hỏi: tăng đầu t để chuyển thành ngôi sao hoặc là từ bỏ thị trờng

+ Chó mực: đặt kế hoạch rút lui tối thiểu hoá tổn thất

Tỷ lệ tăng trởng

Phần thị trờng tơng đối

thị trờng

Ngôi sao Dấu hỏi

kỳ sống mới.

1.2.4 Chín h sách phát triển sản phẩm mới

Để đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển trên thị trờng doanh nghiệp phải

có chính sách phát triển sản phẩm mới, tạo ra các sản phẩm thay thế sảnphẩm cũ Trong mọi trờng hợp doanh nghiệp luôn luôn cố gắng tạo ra sự khácbiệt của các sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra tính

độc quyền của sản phẩm Đối với một doanh nghiệp công nghiệp đa phần cácchính sách về sản phẩm mới phải xoay quanh chính sách tơng ứng củadoanh nghiệp khách hàng Doanh nghiệp sẽ cung cấp những sản phẩmnguyên liệu mới để cho khách hàng có thể tiến hành các chính sách sảnphẩm mới của họ

1.2.5 Các quyết định mang tính chất sách lợc.

Là cam đoan về độ tin cậy của sản phẩm đối với sản phẩm công nghiệp

đó chính là độ an toàn, thời gian sản phẩm không bị h hỏng khi vận chuyển,chuyển giao cho doanh nghiệp khách hàng nó thu lại thông tin từ phía kháchhàng phản hồi lại

2.2 Nội dung của chính sách phân phối

2.2.1 Thiết lập các kênh phân phối

Kênh phân phối bao gồm: ngời sản xuất , ngời trung gian, ngời tiêu dùngcuối cùng để thiết lập đợc kênh phân phối ta cần xác định hai vấn đề cơ bảnsau đây

+ Lựa chọn các hình thức phân phối

- Phân phối trực tiếp (không qua trung gian)

Ngời sản xuất trực tiếp ngời tiêu dùng

u điểm: doanh nghiệp chủ động trong hoạt động phân phối, tiết kiệm chiphí

- Phân phối gián tiếp: là sử dụng các hình thức trung gian,

+ Lựa chọn các hình thức trung gian

- Ngời đại diện cho ngời sản xuất

- Ngời môi giới, ngời phân phối công nghiệp

- Đại lý độc quyền

tr-3 Chiến lợc truyền thông (chính sách quảng cáo và xúc tiến bán)

3.1 Khái niệm: gồm 2 bộ phận quảng cáo và xúc tiến bán hàng có tác

động đến tâm lý ngời mua tạo ra một dịch vụ mua bán thuận lợi cho kháchhàng Quảng cáo cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm của doanhnghiệp và tạo ra sự hấp dẫn đối với ngời tiêu dùng về hàng hoá đó còn xúc tiếnbán là tạo ra các hoạt động mua bán thuận lợi nhằm thoả mãn nhu cầu củakhách hàng

3.2 Nội dung:

3.2.1 Chính sách quảng cáo: cần thoả mãn những yêu cầu sau thì mới

thực hiện đợc mục tiêu của doanh nghiệp

+ Quảng cáo mang tính nghệ thuật gây ấn tợng cho khách hàng

+ Quảng cáo phải mang tính trung thực

+ Chứa đựng đầy đủ các thông tin cần thiết nêu bật lợi thế của sản phẩm

và doanh nghiệp

+ Đơn giản, dễ hiểu, quen thuộc với công chúng

Nhận xét: Nói chung trong các doanh nghiệp công nghiệp quảng cáo chủ

yếu ở các tạp chí chuyên ngành vì đây mới có hiệu quả cao

3.2.2 Chính sách xúc tiến bán hàng

Chính sách xúc tiến bán hàng là nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với

"công chúng" tức là tạo ra mối quan hệ giao dịch tốt với tất cả các bạn hàng đểxây dựng uy tín đối với họ

Marketing công nghiệp rất chú trọng sự chặt chẽ trong mối quan hệ giữadoanh nghiệp với khách hàng, bởi vì thông thờng trong quá trình bán sảnphẩm của mình các doanh nghiệp công nghiệp phải tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng để giới thiệu sản phẩm cũng nh công ty mình với khách hàng Mặtkhác khối lợng cũng nh giá trị trao đổi hàng hoá trong marketing công nghiệp

là rất lớn nên cũng đòi hỏi một mối quan hệ chặt chẽ của doanh nghiệp côngnghiệp với khách hàng Mối quan hệ chặt chẽ ấy chỉ có thể đợc duy trì và pháttriển thông qua chính sách xúc tiến bán hàng

Các biện pháp để xây dựng mối quan hệ này là:

+ Tổ chức hội thảo khách hàng: khách hàng tự do phản ánh nêu lên u,nhợc của sản phẩm, doanh nghiệp có trách nhiệm giải đáp một cách năng

động

+ Tặng quà và thởng cho những khách hàng lớn có uy tín với doanhnghiệp

+ Xây dựng một đội ngũ bán hàng hoàn hảo, ứng xử lịch thiệp, nhã nhặn

có hiểu biết về sản phẩm và doanh nghiệp

+ Tham gia các hội chợ thơng mại, gặp gỡ ký kết hợp đồng với các bạnhàng ở đó và giới thiệu sản phẩm của mình

+ Mở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm gồm các trung tâm và đầu mốigiao thông để làm quen với khách hàng nhanh nhất

Các biện pháp trên đây của chính sách xúc tiến bán hàng chỉ có thể thựchiện đợc nếu doanh nghiệp có một đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp lànhnghề, có kinh nghiệm giao tiếp với khách hàng và có những hiểu biết chínhxác về sản phẩm bởi vì:

"Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chất chọn lọccao nó cho phép các nhà hoạt động thị trờng đa các thông điệp có tính thuyết

phục đến các nhu cầu cụ thể của từng ngời mua hoặc ảnh hởng đến quyết địnhmua".

4 Chính sách định giá sản phẩm

4.1 Khái niệm và vai trò của chính sách giá cả

- Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm , giá cả đợc quyết

định bằng quan hệ cung cầu và mức độ cạnh tranh trên thị trờng

- Chính sách giá cả là tập hợp các công cụ, các quyết định liên quan đếngiá cả nhằm tạo ra sự hấp dẫn đối với khách hàng và bảo vệ thị trờng củadoanh nghiệp Đồng thời nâng cao hiệu quả của kinh doanh, giá cả có vai tròhết sức quan trọng là vũ khí cạnh tranh và có khả năng kích thích cầu

4.2 Các nhân tố ảnh hởng đến chính sách giá cả

4.2.1 Các nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô

+ Luật pháp, chính sách quản lý giá cả của nhà nớc luật chống độc quyền + Quan hệ cung cầu trên thị trờng quyết định đến sự hình thành của giá cả.+ Mức độ cạnh tranh trên thị trờng

4.2.2 Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp

- Chi phí sản xuất sản phẩm

- Chất lợng của sản phẩm

- Các dịch vụ của doanh nghiệp tác động đến sự thoả mãn của kháchhàng Chính sách giá cả còn phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp trongmỗi thời kỳ

4.3 Chính sách định giá sản phẩm mới.

Với một sản phẩm mới doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phơng pháp định giá

4.3.1 Giá thâm nhập: giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trờng

mới, mức giá đa ra thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo sự chú ýcho khách hàng nhng cần nhấn mạnh chất lợng sản phẩm Khi sản phẩm đã cóchỗ đứng trên thị trờng thì mức giá danh nghĩa luôn giữ nguyên nếu muốngiảm giá dùng chiết khấu, thởng cho khách hàng chứ không hạ giá

4.3.2 Định giá cạnh tranh: định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh

chính sách này chỉ đợc áp dụng nếu doanh nghiệp chắc chắn rằng sản phẩmcủa mình có một lợi thế tốt hơn đối thủ cạnh tranh

4.3.3 Định giá cao: là định giá cho một loại sản phẩm mang nhãn hiệu

độc quyền hoặc có tính đặc sắc và chất lợng Mức giá ban đầu sau hạ xuống

để đề phòng đối thủ cạnh tranh tiềm năng Định giá cao ban đầu cùng tạo ralợi nhuận cao làm tăng khả năng tài chính cho doanh nghiệp sẵn sàng đối phókhi có đối thủ cạnh tranh

4.4 Phơng pháp định giá sản phẩm công nghiệp

Ngời mua công nghiệp coi giá cả kém quan trọng hơn khi cân nhắc mua

so với sự giao hàng chắc chắn chất lợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cũng

nh những sự trợ giúp kỹ thuật

Có hai phơng thức định giá sản phẩm công nghiệp đó là:

1+ Định giá bằng đấu thầu

Công ty cần mua hàng gửi yêu cầu đề xuất còn gọi là lời mời đấu thầucho những công ty có khả năng sản xuất sản phẩm (cũng có thể ngợc lại) sau

đó tổ chức đấu thầu công khai để xác định giá bán cũng nh những yêu cầu cầnthiết khác của sản phẩm

Ngời đấu thầu đáng tin cậy nhất phải đảm bảo những yêu cầu sau:

- Các yếu tố liên quan ngoài giá gồm dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật giaohàng, đặc tính sản phẩm và chất lợng.

III Mối quan hệ của thị trờng và chiến lợc Marketing của doanh nghiệp công nghiệp.

Thị trờng có vai trò quan trọng trong việc thiết lạp chiến lợc Marketingcho doanh nghiệp Nh trên đã nghiên cứu phân đoạn thị trờng là một trongnhững yếu tố cấu thành nên các chiến lợc Marketing cho doanh nghiệp cùngvới những chính sách về giá Phân phối, truyền thông thị trờng chính là căn cứ

để thiết lập các chiến lợc Marketing bởi vì xét cho cùng ngời làm Marketingchính là ngời làm thị trờng và chiến lợc Marketing của một doanh nghiệptrong chừng mực nào đó là chiến lợc hớng theo thị trờng, bí quyết mang lạithành công cho doanh nghiệp Để có căn cứ thiết lập các chính sáchMarketing hoạch định nên chiến lợc Marketing ngời quản trị Mar ở cácdoanh nghiệp công nghiệp cần phải đi vào tìm hiểu thị trờng của doanhnghiệp bằng cách nghiên cứu và dự báo thị trờng Nghiên cứu thị trờng baogồm:

1 Nghiên cứu khái quát thị trờng: xem xét thị trờng nh một tổng thể.Nghiên cứu thị trờng để trả lời các câu hỏi sau:

+ Đâu là thị trờng triển vọng hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt

động doanh nghiệp

+ Vị trí của sản phẩm và doanh nghiệp thị trờng

+ Mức độ cạnh tranh trên thị trờng và chính sách vĩ mô của nhà nớc Đểnghiên cứu đợc phải cần các chỉ tiêu

- Quy mô của thị trờng

- Cơ cấu của thị trờng

- Môi trờng kinh tế

- Môi trờng dân c

- Mối trờng văn hoá xã hội

- Môi trờng khoa học và công nghệ

- Môi trờng chính trị

2 Nghiên cứu chi tiết thị trờng: Từ khái quát thị trờng ta có thể nghiên

cứu chi tiết đặc điểm, hành vi của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanhnghiệp bao gồm:

- Tìm hiểu thói quen ngời tiêu dùng, ngời tiêu dùng là ai? họ thích loạisản phẩm nào : tiêu dùng bao nhiêu? họ mua sản phẩm đó ở đâu? ai mua sảnphẩm ? ngời nào là ngời quyết định hành động mua họ thu nhận thông tin nhthế nào để đi đến quyết định mua

- Nghiên cứu tâm lý của ngời tiêu dùng: họ đang nghĩ gì về sản phẩm củadoanh nghiệp, quá trình đi đến quyết định mua nh thế nào? động cơ của ngờitiêu dùng lợi ích và họ cảm nhận đợc khi mua sản phẩm, tất cả những yếu tố

đó giúp cho ngời bán tạo ra sự hấp dẫn đối vơí khách hàng về sản phẩm củadoanh nghiệp

3 Phơng pháp nghiên cứu thị trờng:

- Phơng pháp nghiên cứu gián tiếp tức là việc nghiên cứu thông qua tìmhiểu sách báo, văn hoá phẩm, các số liệu thống kê chuyên môn của nhà nớc vàhội thảo khoa học đặc điểm của phơng pháp này là lợng thông tin thu đợcthơng thiếu tính thời sự và phổ thông sang chi phí thấp thờng dùng trongnghiên cứu khái quát

- Phơng pháp nghiên cứu trực tiếp: thực chất là sự vận dụng các phongpháp thống kê , doanh nghiệp có thể tự tổ chức điều tra nghiên cứu chi tiết thịtrờng hoặc thuê những dịch vụ Marketing nghiên cúu Đặc điểm của phơngpháp này là lợng thông tin chất lợng cao mang tính thời sự nhng chi phí tốnkém

4 Kết quả nghiên cứu thị trờng:

Đợc tập hợp lại xắp xếp thành một hệ thống các thông tin đợc các nhàchuyên về Marketing xử lý nhằm phục vụ cho các công tác quản trịMarketing

Những kết quả nghiên cứu thị trờng sẽ cung cấp cho những chính sách vềMarketing những căn cứ để thực hiện Thị trờng sẽ cung cấp những dữ liệu cơbản để cho các biện pháp Marketing hình thành

5 Tóm lại

Thị trờng là một trong những cơ sở quan trọng nhất để thiết lập nên cácchiến lợc marketing trong một công ty Thông qua quá trình phân tích nghiêncứu thị trờng mà công ty sẽ xác định đợc 3 vấn đề cơ bản của sản xuất: sảnxuất cái gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất cho ai? Cũng nh những chiến lợcmarketing để thực hiện đợc quá trình kinh doanh của mình Thị trờng là nơikiểm chứng sự thành công hay thất bại của một chiến lợc marketing lại cũng

là nơi hình thành nên những chiến lợc đó

Chơng II Thực trạng kinh doanh và hoạt động Marketing của

công ty sản xuất và dịch vụ vật t kỹ thuật

I Đặc điểm của sản phẩm và thị trờng nguyên liệu bia:

1 Đặc điểm của nguyên liệu bia:

Nguyên liệu sản xuất bia, bao gồm 3 loại chính nh sau:

1.1 Gạo:

Gạo là một trong 3 thành phần chính để cầu thành nên việc sản xuất bia

ở các nớc châu âu thì hầu nh họ không nấu bằng gạo một mặt do giá gạo đắthơn so với Matl

ở châu á nói chung và Việt Nam nói riêng do gạo rất sẵn và rẻ Vì vậynên gạo thờng đợc các nhà sản xuất nấu cùng với Matl với tỉ lệ từ 30 - 40%

1.2 Matl:

Matl là nguyên liệu chính cho sản xuất bia đợc sản xuất từ lúa mạchthông qua quá trình lên men bằng phơng pháp ử tức là ngành lúa mạch trongnuức sau đó cho nảy mầm dới sự kiểm soát về độ ẩm và nhiệt độ rồi sấy khôtrong lò sấy Sản phẩm cuối cùng sau 6-7 ngày tiến hành đợc gọi là Matl

Sau đây là một số yếu tố phản ánh chất lợng của Matl

3 Chênh lệch triết suất (d.b.%) Tối đa 2%

7 Hoạt lực (khả năng chuyển hoá bột thành đờng) Tối thiểu 2800 WK

Đây là thành phần phần chất lúa mạch úc( hãng Matlco) điển hình đang

sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Dới đây là ý nghĩa của các chỉ tiêu chất lợngnày

+ Độ ẩm: lý tởng nhất từ 4% - 4,5% Nếu quá thấp thì độ màu cao, khảnăng chuyển hoá bột thấp đờng kém Nếu quá cao thì không d trữ đợc lâu, dễ

+ Màu của Matl: chi tiết của khách hàng tuỳ thuộc vào loại giống có mức

độ thay đổi Có thể điều chỉnh màu qua độ sấy

+ Thời gian đờng hoá: tuỳ thuộc vào hạt giống dùng có mức dộ thay đổi

và chất dinh dỡng cho men sinh trởng và phát triển

+ Hoạt lực (khả năng chuyển hoá bột thành đờng) đợc phối hợp với cácnguyên liệu khác (gạo, hoa ) trong khi nấu bia, tuỳ theo loại hạt giống mà cókhả năng chênh lệch hoạt lúa khác nhau trong thực tế cần tối u hoá sự thay

đổi, có thể tối u hoá hoạt lực trong quá trình sấy

1.3 Hoa Huplon

Đây cũng là một yếu tố rất quan trọng không thể thiếu đợc trong quá trìnhsản xuất bia chỉ tiêu chất liệu của loại này đợc tính bằng % (phần trăm aspha)Hoplon có 3 loại (dạng lá, dạng viên, dạng cao) Tùy thuộc vào cách thức chuyểngiao công nghệ mà ngời ta dùng dạng lá, dạng viên hay dạng cao

Ngoài 3 thành phần chính trên để sản xuất bia còn phải có nhiều nhữngnguyên liệu thứ yếu khác nh bột lọc, hơng thơm, giấy lọc

Nói chung nguyên liệu bia có đặc tính kỹ thuật tơng đối phức tạp đòi hỏiphải có những kiến thức nhất định mới có thể bảo quản, mua bán, vận chuyển

an toàn trên thị trờng Các nhà máy sản xuất bia cũng nh các doanh nghiệp

kinh doanh cần phải có những hiểu biết kỹ thuật mới có thể phân loại, đánhgiá đợc chất lợng của chúng, bảo quản vận chuyển an toàn Điều này hoàntoàn phù hợp bởi nguyên liệu bia là một mặt hàng công nghiệp.

2 Vài nét về thị trờng nguyên liệu bia:

2.1 Sơ lợc thị trờng nguyên liệu bia thế giới

Cùng với sự phát triển mãnh liệt của ngành công nghiệp thực phẩm, biacũng nh hệ thống các loại nớc giải khát ngày càng chiếm một vị trí quan trọngtrong cuộc sống vật chất của con ngời Bia đã trở thành một thứ đồ uống tiệnlợi và phù hợp cho ngời tiêu dùng trên khắp thế giới vì nó vừa có tác dụng giảikhát vừa có hàm lợng dinh dỡng cao, giá cả lại phù hợp Các nhà máy sản xuất

đợc phát triển và lan rộng trên thế giới , ở mọi quốc gia và nhờ vậy nhu cầucung cấp nguyên liệu để sản xuất bia ngày càng tăng lên một cách nhanhchóng, thị trờng nguyên liệu bia đợc mở rộng, các quốc gia có nhiều các nhàmáy sản xuất Matl nh úc, Pháp, Bỉ, Canađa, Tiệp khắc , Mĩ Trong đó đặcbiệt là úc chiếm đến 40% thổng khối lợng Matl trên thế giới Sự phát triểnmạnh mẽ của thị trờng nguyên liệu bia đã tạo ra những vị thế không nhỏ chocác hãng, nhà máy sản xuất bia trên thế giới và ngày càng cung cấp cho ngờitiêu dùng những sản phẩm có chất lợng cao

2.2 Thị trờng nguyên liệu bia ở Việt Nam

Cùng với sự tăng trởng kinh tế mạnh mẽ, những năm gần đây đời sốngcủa dân c đợc cải thiện, thu nhập bình quân đầu ngời tăng lên đều đặn từkhoảng 200 USD/năm (1998) đã đạt tới 283 USD/năm (2001) [ số liệu củangân hàng châu á 2001] nhu cầu các vật phẩm tăng mạnh, ngời dân Việt namgiờ đây không phải lo " cơm đủ no, áo đủ ấm" mà còn mong muốn "ăm ngon,mặc đẹp " Cũng nh tất cả các loại nớc giải khát khác nhu cầu tiêu dùng cácloại bia ở Việt Nam tăng mạnh điều ấy đã dẫn đến các nhà máy sản xuất bia ởViệt nam ngày càng đợc ra đời nhiều Từ chỗ chỉ có một vài hãng bia nổitiếng của Đan mạch, Đức, Tiệp khắc đặt chi nhánh sản xuất ở Việt nam đếnnay không những chỉ có các hãng bia nớc ngoài mà còn có những nhà máy bia

do các doanh nghiệp Việt nam thành lập và đi vào hoạt động đáp ứng đợcnhững nhu cầu ngày càng trở nên khắt khe hơn của ngời tiêu dùng Việt Nam

Trớc sự phát triển mạnh mẽ ấy của ngành công nghiệp sản xuất nhu cầutiêu dùng nguyên liệu sản xuất bia cũng tăng lên nhanh chóng Trong thờigian từ năm 1995 - 1999 do sự "nở rộ" của các nhà máy sản xuất bia ở cáctỉnh, thành phố trong cả nớc mà nhu cầu về loại nguyên liệu này tăng lên rấtnhanh và vì vậy dẫn tới sự thành lập và đi vào hoạt động của các doanh nghiệpkinh doanh nguyên liệu bia Do các đơn vị trong nớc không có khả năng sảnxuất loại nguyên liệu này nên các doanh nghiệp kinh doanh nguyên liệu bia

đều phải nhập từ nớc ngoài nh úc, Pháp, Đức trong đó úc là thị trờng cungứng lớn nhất về Matl và Đức là thị trờng lớn nhất về hoa hoplon cho ViệtNam Năm 2001 trong tổng số 200.000 tấn Matl đợc nhập vào Việt nam thì úcchiếm tới 120.000 tấn

Trớc kia muốn nhập khẩu hàng hoá các doanh nghiệp phải có chức năngxuất nhập khẩu thì việc các doanh nghiệp thơng mại kinh doanh các lĩnh vựcxuất nhập khẩu nói chung và nguyên liệu bia rất thiệt thòi Nhng từ năm 2001tất cả các tổ chức kinh doanh đều đợc phép xuất nhập khẩu hàng hoá miễn làphải cân đối đợc tài chính nên các công ty thơng mại phần nào cũng đã lấy lại

đợc u thế và cạnh tranh đợc với các nhà XNK

Cụ thể ở Hà Nội có 300 xởng bia lớn nhỏ, ở thành phố Hồ Chí Minh có

200 xởng bia, mỗi tỉnh có 1 nhàmáy sản xuất bia lớn

3 Những đặc điểm của khách hàng và hành vi mua của họ trên thị trờng nguyên liệu bia

Nguyên liệu bia có thể đợc coi là một sản phẩm công nghiệp tức là mộtloại sản phẩm không thể tiêu dùng ngay mà phải thông qua một quá trình sảnxuất mới biến thành sản phẩm tiêu dùng Cụ thể là các khách hàng muanguyên liệu bia đến sản xuất ra sản phẩm bia phục vụ cho nhu cầu ngời tiêudùng họ là những doanh nghiệp sản xuất bia Vì là những khách hàng trên thịtrờng công nghiệp nên họ có các đặc tính nh sau:

- Có số lợng khách hàng ít nhng tầm cỡ lớn tập trung theo vùng, địa lý và

có quan hệ chặt chẽ với ngời cung ứng Điển hình là tập trung chủ yếu ở cáctỉnh thành phố lớn nh thành phố Hồ Chí Minh, Hà nội, Huế

- Nhu cầu của họ về nguyên liệu bia phụ thuộc vào nhu cầu của ngời tiêudùng tại thị trờng bia, nếu nhu cầu tiêu dùng bia lớn thì nhu cầu của họ lớn vàngợc lại.

- Do cầu về nguyên liệu bia có độ co giãn thấp nên doanh nghiệp sảnxuất bia ít khichấp nhận một mức giá cao nếu nh chất lợng của nguyên liệubia không cao Họ có am hiểu về giá hàng chất lợng khá hoàn hảo Trong thực

tế doc có nhiều nhà cung ứng cho nên họ sẵn sàng thay đổi nhà cung ứng nếu

nh nhà cung ứng cũ không đáp ứng đợc đầy đủ các nhu cầu của họ

- Trong quá trình mua các doanh nghiệp sản xuất bia thờng áp dụng

ph-ơng pháp mua trực tiếp với nhà cung ứng hơn là thông qua những trung gian

do vậy bán hàng trực tiếp là kỹ năng quan trọng nhất để có thể bán đợcnguyên liệu bia cho họ

ở thị trờng nguyên liệu bia Việt nam hiện nay các khách hàng có nhucầu lớn chủ yếu tập trung ở một số thành phố lớn nh, Hà nội thành phố Hồchí Minh, Huế các nhà máy có quy mô trung bình ở các tỉnh (thị xã) các thànhphố thuộc tỉnh có thể phân chia các khách hàng nguyên liệu bia nh sau:

+ Khách hàng có quy mô lớn: tiêu thụ từ 2000 tấn malt/năm bao gồm:

1 Nhà máy Bia Sài gòn: 15.000 tấn malt/năm

2 Nhà máy Bia Việt Nam: 6000 tấn malt/năm

3 Nhà máy Bia Huế (Huđa) 4000 tấn malt/năm

4 Nhà máy Bia Đông Nam á 2500 tấn malt/năm

5 Nhà máy bia Thanh Hoà 2500 tấn malt/năm

Ngoài những nhà máy bia này các chi nhánh sản xuất bia của các công tynớc ngoài ở Việt Nam cũng chiếm một khối lợng tiêu thụ nguyên liệu bia lớn

Đối với các khách hàng này do có quy mô tiêu thụ lớn và ổn định cho nên họthờng tự nhập lấy nguyên liệu sản xuất bia cho mình để có thể chủ động trong

kế hoạch sản xuất hơn nữa khi nhập nguyên liệu bia vơí khối lợng bia thì chiphí vận chuyển giá mua, cũng giảm đi khá nhiều

+ Các khách hàng có quy mô trung bình:

Đây là các nhà máy có mức tiêu thụ nguyên liệu bia từ 1000-2000 tấnmalt/năm Chẳng hạn nh:

1 Liên doanh rợu bia Việt - Pháp 1500 tấn malt /năm

2 Nhà máy bia Nha trang 1000 tấn malt/năm

3 Nhà máy bia Quảng Ninh 1000 tấn malt/năm

4 Liên hiệp thực phẩm Hà đông 1000 tấn malt/năm

Các khách hàng có quy mô trung bình này thờng không trực tiếp nhậplấy các nguyên liệu bia họ có thể nhập uỷ thác qua các nhà máy bia lớn quacác công ty kinh doanh xuất nhập khẩu cũng có thể trở thành khách hàng củacác công ty kinh doanh nguyên liệu bia Đây chính là những khách hàng chủyếu của các công ty kinh doanh nguyên liệu bia Tổng số nguyên liệu bia mà

họ tiêu thụ ớc tính khoảng 70.000 malt/năm

+ Các khách hàng có quy mô nhỏ

Đây là các khách hàng có quy mô tiêu thụ dới 1000 tấn malt/năm nhữngkhách hàng này không tự nhập nguyên liệu bia cho mình mà hoàn toàn phụthuộc và các doanh nghiệp kinh doanh nguyên liệu bia Họ cũng là một bộphận khách hàng quan trọng trên thị trờng Với quy mô tiêu thụ ớc tínhkhoảng 40000 tấn malt/năm nằm rải rác ở các thị xã , thành phố thuộc tỉnhnếu đợc tận dụng tốt sẽ mang lại cho các công ty kinh doanh nguyên liệu bianhững lợi nhuận không nhỏ Những điển hình của loại khách hàng này là

- Viện công nghệ thực phẩm: 500 tấn malt/năm

- Xởng bia Hà thành (Bách khoa) 200 tấn malt/năm

- Xởng bia áp lực Bách khoa : 150 tấn malt/năm

- Liên hiệp thực phẩm Ninh bình: 300 tấn malt/năm

Tuy vậy các khách hàng thờng có mức tiêu thụ không ổn định và do vậy

họ thờng có những đột biến về tiêuthụ Để cung ứng cho những khách hàngnày cần có những phơng án phù hợp, lợng tồn kho giúp kỹ thuật sẵn sàng

để có thể thoả mãn tới những nhu cầu đột biến của họ trong trờng hợp cầnthiết

II Tình hình kinh doanh của công ty sản xuất và dịch vụ vật t

vụ vật t kỹ thuật Đến năm 2000 sát nhập với tổng công ty xuất nhập khẩunông nghiệp và phát triển nông thôn Mặc dù đã đợc sát nhập nhng công tyvẫn là đơn vị hạch toán độc lập,

Trụ sở của công ty đặt tại tầng 3 số 10 phố Lê Quý Đôn, quận Hai Bà

Tr-ng, thành phố Hà nội (đây là nơi điều hành tất cả các hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty)

Ra đời trong bối cảnh nớc ta chuyển đổi sang nền kinh tế thị trờng đầysôi động và mới mẻ nên bớc đầu công ty có rất nhiều khó khăn trong việc tiếpcận với phơng thức kinh doanh mới ( tự hạch toán quá trình sản xuất và kinhdoanh) đặc biệt là trong những năm từ năm 1996 - 1999 công ty bị thua lỗtrầm trọng Nguyên nhân chủ yếu là do phơng pháp làm việc quan liêu baocấp, kém sáng tạo của đa số nhân viên cũng nh là của ban lãnh đạo của công

ty Mặt khác cũng do sự hạn chế về năng lực lãnh đạo của cán bộ công nhânviên của công ty

Để khặc phục những khó khăn trên giữa năm 1995 sau khi sát nhập vớitổng công ty vinapimex giám đoóc mới đợc bổ nhiệm đã đổi mới phơng thứclàm việc quản lý đối với cán bộ thực trạng của công ty và thị trờng : giao việccho từng cán bộ công nhân viên khiến cho họ có trách nhiệm hơn đối với côngviệc của mình Chỉ sau hơn hai năm hoạt động với cơchế mới bộ mặt của công

ty đã đợc đổi mới năm 2000 đã tạo đợc cho 120 cán bộ công nhân viên có việclàm mức lơng ổn định bình quân 500.000 đ/tháng /ngời nộp ngân sách chonhà nớc hơn 4tỷ đồng và bớc đầu đã có lãi 154 triệu Đến năm 2001 số cán bộcông nhân viên đã tăng lên 225 ngời với mức lơng bình quân 650.000 đ/tháng/ngời nộp ngân sách cho nhà nớc 6 tỷ Dự kiến năm 2002 sẽ tạo công ăn việclàm cho 300 ngời nộp ngân sách 10 tỷ đồng

1.2 Lĩnh vực kinh doanh, cơ cấu tổ chức của công ty

Với t cách là một nhà xuất nhập khẩu, một công ty sản xuất cho nêncông ty hoạt động rất rộng rãi trên toàn quốc, có cả một số mặt hàng xuấtkhẩu ra nớc ngoài nh lạc, đỗ tơng

+ Về kinh doanh : công ty nhận uỷ thác nhập cho tất cả các cá nhân, tổchức về lĩnh vực cho phép của mình

- Kinh doanh chủ yếu nguyên liệu sản xuất bia và nớc giải khát

+ Về sản xuất :

- Công ty sản xuất rợu vang, bia hơi, bia chai

- Thiết kết nâng cấp, lắp đặt chuyển giao công nghệ sản xuất bia, rợu vànớc giải khát

+ Sản phẩm của công ty bao gồm:

- Matl các loại (úc, Pháp, Đan mạch )

- Hoa Hoplon các loại (dạng lá, viên, cao)

- Bột, bông, vải phục vụ lọc trong

Đây là mô hình cơ cấu tổ chức khá đặc biệt nhng phù hợp với hoạt độngsản xuất của công ty hiện nay: văn phòng công ty nên tách biệt và trong thực

tế đã có những hoạt động kinh doanh quan trọng đối với công ty Các phòng

kế toán, phòng kỹ thuật đảm nhận những chức năng giống nh ở các doanhnghiệp khác phòng kế toán thực hiện công tác tài vụ sổ sách chứng từ phòng kỹ thuật có liên quan đến các vấn để kỹ thuật của các hoạt động sảnxuất của công ty

Phòng kinh doanh 1 và 2 thực chất là phòng quản lý kinh doanh ở haikhu vực thị trờng lớn thị trờng các tỉnh phía Bắc và phía Nam hoạt động chủyếu của họ trên lĩnh vực kinh doanh nguyên liệu bia

Các xí nghiệp Đông Anh, nhà máy sản xuất bia chợ Mơ, Xí nghiệp Hảiphòng, xởng cơ khí hợp thành bộ phận sản xuất của công ty, trong đó xínghiệp Đông anh, Hải phòng, nhà máy sản xuất bia chợ Mơ sản xuất mặt hàngbia hơi, bia chai có xởng cơ khí sản xuất các mặt hàng cơ khí nh bình boã hoà,Stee lên men

2 Những điều kiện kinh doanh của công ty sản xuất và dịch vụ vật t

kỹ thuật.

2.1 Những điều kiện kinh doanh ở trong công ty.

2.1.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật

1+ Văn phòng công ty gồm ban lãnh đạo hai phòng kinh doanh, phòng

kỹ thuật phòng kế toán có diện tích mặt bằng là: 50 m2

2+ Xí nghiệp Đông anh: sản xuất rợu vang và sản xuất bia với diện tíchmặt bằng là 5.100 m2 và các thiết bị sản xuất hoàn chỉnh

3+ Xí nghiệp Hải phògn sản xuất bia với diện tích 4000m2 và các thiết bịsản xuất

4+ Hai xởng sản xuất mặt hàng cơ khí ở thị trấn Văn Điển có diện tích1600m2

5+ Một nhà máy bia cạnh chợ Mơ diện tích 600m2 và các thiết bị sảnxuất đầy đủ

* Nhận xét:

ở giai đoạn hiện nay có thể thấy rằng điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuậtcủa công ty vật t kỹ thuạat khá tố có đủ khả năng kinh doanh và sản xuất đápứng đợc yêu cầu của công ty.

2.1.4 Đặc điểm tổ chức quản lý

Ban lãnh đạo công ty đã áp dụng phơng pháp giao khoán công việc chocác trởng phòng, các quản đốc xí nghiệp, xởng cơ khí để xác định rõ ràngtrách nhiệm và quyền hạn của mỗi cá nhân trong công ty

Nhân viên thuộc quyền quản lý của phòng nào thì chịu sự quản ý củaphòng đó Còn về mặt tài chính thì những khi cần vốn kinh doanh sản xuất thìcác xởng xí nghiệp, phòng phải làm bản thuyết trình nếu đợc ban lãnh đạocông ty chấp nhận thì sẽ đợc phòng kế toans cấp vốn