phân tích yếu tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh vĩnh long

Bài viết thu thập dữ liệu từ 171 khách hàng, vận dụng lý thuyết mô hình Servperf để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm với quyết định d

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-

0000

LÊ THẢO QUYÊN

PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

KHẢ NĂNG DUY TRÌ KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng

Mã số: 60340201

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-

0000

LÊ THẢO QUYÊN

PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

KHẢ NĂNG DUY TRÌ KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH VĨNH LONG

Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng

Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

GVHD: TS PHAN NGỌC MINH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Vĩnh Long” là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu, thông tin sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy Kết quả khảo sát thực tế được

xử lý hoàn toàn trung thực Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

TP Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 05 năm 2015

Học viên: Lê Thảo Quyên

ii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả quý Thầy Cô đã giảng dạy trong chương trình Cao học chuyên ngành Tài chính ngân hàng khóa 1 Tây Nam Bộ của Trường Đại học tài chính Marketing, những Người đã truyền đạt cho tôi kiến thức hữu ích về tài chính ngân hàng làm cơ sở cho tôi thực hiện tốt luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Phan Ngọc Minh – Người đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn Mặc dù có những lúc khó khăn trong quá trình thực hiện, tuy nhiên Thầy đã động viên, hướng dẫn tôi tập trung vào vấn đề nghiên cứu chính để tôi thực hiện tốt đề tài

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc, Cô Chú Anh Chị và bạn đồng nghiệp tại VietinBank Vĩnh Long đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi đi học; đã nhiệt tình hướng dẫn, đã cho tôi những kinh nghiệm quý báu từ thực tế; đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình khảo sát

Sau cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình đi học cũng như thực hiện luận văn

Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên luận văn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý Thầy/Cô và các anh chị học viên để đề tài được hoàn thiện hơn

MỤC LỤC Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC x

TÓM TẮT LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG1GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2

1.3MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.4PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3

1.5PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 4

1.7 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG2CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HUY ĐỘNG VỐN, HUY ĐỘNG TGTK CỦA NHTM 5

2.1.1 Huy động vốn của NHTM 5

2.1.1.1 Hình thức kinh doanh 5

2.1.1.2 Tầm quan trọng của huy động vốn 5

2.1.2 Tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại 6

2.1.2.1 Khái niệm 6

2.1.2.2 Đặc điểm tiền gửi tiết kiệm 6

2.1.2.3 Phân loại tiền gửi tiết kiệm 6

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người gửi tiền 7

2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 8

2.2.1 Định nghĩa 8

2.2.2 Những đặc điểm nổi bật của dịch vụ chi phối đến chất lượng 9

2.2.3 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ 10

2.2.4 Đo lường CLDV qua thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF 11

iv

2.3 SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 13

2.3.1 Khái niệm………13

2.3.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 14

Kết luận chương 2 16

CHƯƠNG 3PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 17

3.1.1 Các giả thuyết đặt ra 17

3.1.2 Mô hình nghiên cứu trước đây 18

3.1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.3 THIẾT LẬP THANG ĐO 20

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 22

3.4.2 Nghiên cứu định lượng 24

3.4.2.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng 24

3.4.2.2 Thiết kế mẫu 24

3.4.2.3 Thu thập dữ liệu 25

3.4.2.4 Phân tích dữ liệu 25

3.4.2.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo 25

3.4.2.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA 26

3.4.2.7 Phân tích hồi quy đa biến 28

Kết luận chương 3 29

CHƯƠNG 4KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

4.1 THỰC TRẠNG HUY ĐỘNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI VIETINBANK VĨNH LONG 30

4.1.1 Giới thiệu về VietinBank Vĩnh Long 30

4.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của VietinBank Vĩnh Long 30

4.1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban 31

4.1.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý tại VietinBank Vĩnh Long 32

4.1.3 Thực trạng huy động gửi tiền tiết kiệm tại VietinBank Vĩnh Long 36

4.1.4 Nhận xét và đánh giá 39

4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 40

4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 45

4.3.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Sự hữu hình” 46

4.3.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Độ tin cậy” 46

4.3.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Sự cảm thông” 47

4.3.4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Mức độ đảm bảo” 47

4.3.5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” 48

4.3.6 Quyết định duy trì số dư TGTK 49

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA 49

4.4.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập 50

4.4.2 Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc 54

4.4.3 Khẳng định mô hình nghiên cứu 56

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 56

4.5.1 Kiểm định mô hình 56

4.5.1.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 56

4.5.1.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 58

 Bình luận kết quả phân tích hồi quy 59

4.5.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 61

4.6 KIỂM ĐỊNH ANOVA 63

Kết luận chương 4 66

CHƯƠNG 5KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

5.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CÚU VÀ KẾT QUẢ ĐÓNG GÓP 68

5.1.1 Kết luận nghiên cứu 68

5.1.2 Kết quả đóng góp 69

5.2 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP 75

5.2.1 Nâng cao chất lượng phục vụ và đào tạo nhân viên 75

5.2.2 Nâng cao thương hiệu uy tín ngân hàng 76

5.3 KIẾN NGHỊ 77

5.3.1 Đối với ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 77

5.3.2 Đối với ngân hàng nhà nước và chính quyền địa phương 77

5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 78

5.4.1 Những hạn chế của đề tài 78

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 800

PHỤ LỤC - 1 -

NHTM Ngân hàng thương mại

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo SERVPERF - dự thảo - 22

Bảng 3.2: Thang đo SERVPERF - hiệu chỉnh - 23

Bảng 3.3: Phương pháp thu thập dữ liệu - 25

Bảng 3.4: Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích - 25

Bảng 3.5: Các bước phân tích nhân tố EFA - 27

Bảng 3.6: Mô hình các biến trong phương trình hồi quy đa biến - 29

Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của VietinBank Vĩnh Long - 34

Bảng 4.2: Cơ cấu gửi tiền tiết kiệm theo kỳ hạn - 36

Bảng 4.3: Cơ cấu gửi tiền theo loại tiền - 36

Bảng 4.4: Cơ cấu gửi tiền theo phương thức trả lãi đối với tiết kiệm có kỳ hạn - 37

Bảng 4.5: Cơ cấu tiền gửi theo địa bàn - 38

Bảng 4.6: Đặc điểm về giới tính - 41

Bảng 4.7: Đặc điểm về độ tuổi - 41

Bảng 4.8: Đặc điểm về trình độ học vấn - 42

Bảng 4.9: Đặc điểm về nghề nghiệp - 42

Bảng 4.10: Đặc điểm về thu nhập - 43

Bảng 4.11: Đặc điểm về thời gian gửi tiết kiệm - 43

Bảng 4.12: Lý do lựa chọn sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm - 44

Bảng 4.13: Lý do chọn NH Vietinbank Vĩnh Long để gửi tiền tiết kiệm - 45

Bảng 4.14: Độ tin cậy thang đo “Sự hữu hình” - 46

Bảng 4.15: Độ tin cậy thang đo “Độ tin cậy” - 46

Bảng 4.16: Độ tin cậy thang đo “Sự cảm thông” - 47

Bảng 4.17: Độ tin cậy thang đo “Mức độ đảm bảo” - 47

Bảng 4.18: Độ tin cậy thang đo “Khả năng đáp ứng” - 48

Bảng 4.19: Độ tin cậy thang đo “Khả năng đáp ứng” sau khi loại biến DAPUNG4 - 48 Bảng 4.20: Độ tin cậy thang đo “Quyết định duy trì số dư TGTK” - 49

Bảng 4.21: Các biến quan sát độc lập được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập - 50

Bảng 4.22: Kiểm định KMO và Barlett’s - biến độc lập - 51

viii

Bảng 4.23: Bảng Eigenvalues và phương sai trích - 52

Bảng 4.24: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến quyết định duy trì số dư gửi tiền TK của khách hàng - 53

Bảng 4.25: Các biến quan sát phụ thuộc được sử dụng trong phân tích EFA - 54

Bảng 4.26: Kiểm định KMO và Barlett’s – biến phụ thuộc - 54

Bảng 4.27: Bảng Eigenvalues và phương sai trích đối với biến phụ thuộc - 55

Bảng 4.28: Kết của phân tích EFA của thang đo duy trì số dư của khách hàng - 55

Bảng 4.29: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo - 56

Bảng 4.30: Ma trận tương quan giữa các biến - 57

Bảng 4.31: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy - 58

Bảng 4.32: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình - 61

Bảng 4.33: Kết quả phân tích Anova - 65

Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định duy trì số dư GTK - 70

Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát nhân tố mức độ đảm bảo - 71

Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát nhân tố độ tin cậy - 72

Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát nhân tố sự cảm thông - 73

Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát nhân tố sự hữu hình - 74

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - 10

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng - 15

Hình 2.3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ - 15

Hình 3.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Servperf - 19

Hình 3.2: Mô hình lý thuyết của đề tài - 19

Hình 3.3 Mô tả quy trình tiến hành nghiên cứu - 20

Hình 4.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức - 33

Hình 4.2 Kết quả nghiên cứu - 63

x

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT - -1-

PHỤ LỤC 2: MÔ TẢ THỐNG KÊ - -4-

2.1 Đặc điểm giới tính - -4-

2.2 Đặc điểm nhóm tuổi - -5-

2.3 Đặc điểm về trình độ học vấn - -5-

2.4 Đặc điểm về nghề nghiệp - -6-

2.5 Đặc điểm về thu nhập - -6-

2.6 Đặc điểm về thời gian gửi tiết kiệm - -7-

2.7: Đặc điểm về lý do chọn gửi tiết kiệm - -7-

2.8: Đặc điểm về lý do chọn VietinBank Vĩnh Long để gửi tiết kiệm - -8-

PHỤ LỤC 3: CRONBACH ALPHA - -8-

3.1: Thang đo sự hữu hình - -8-

3.2: Thang đo độ tin cậy - -9-

3.3: Thang đo sự cảm thông - -10-

3.4: Thang đo mức độ đảm bảo - -10-

3.5: Thang đo khả năng đáp ứng - -11-

3.6: Thang đo khả năng đáp ứng (sau khi loại bỏ biến DAPUNG4) - -12-

3.7: Thang đo quyết định duy trì số dư TGTK - -12-

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA – BIẾN ĐỘC LẬP - -13-

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA – BIẾN PHỤ THUỘC - -17-

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PEARRSON - -19-

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY - -20-

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ONE - WAY ANOVA - -21-

PHỤ LỤC 9: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT - -23-

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong điều kiện kinh tế khó khăn hiện nay, cộng với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các ngân hàng đã tạo ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khó khăn cho công tác huy động vốn, nhất là huy động tiền gửi tiết kiệm Thêm vào đó là những thay đổi trong chính sách điều tiết vĩ mô của Ngân hàng nhà nước đã ít nhiều ảnh hưởng đến tâm lý người gửi tiền Bài nghiên cứu này đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Vĩnh Long Bài viết thu thập dữ liệu từ 171 khách hàng, vận dụng

lý thuyết mô hình Servperf để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm với quyết định duy trì số dư tiền gửi của khách hàng Bài viết vận dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA thông qua phần mềm SPSS 20.0 Kết quả nghiên cứu cho thấy khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại VietinBank Vĩnh Long chịu ảnh hưởng bởi 5 yếu tố với thứ tự tác động như sau: (1) là

“Mức độ đảm bảo” (β=0.370), (2) là “Độ tin cậy” (β=0.278), (3) là “Sự cảm thông” (β=0.247), (4) là “Sự hữu hình” (β=0.158 ) và cuối cùng là “Khả năng đáp ứng” (β=0.125) Từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, chăm sóc và giữ chân khách hàng của ngân hàng mình

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Thập kỷ qua, cùng với quá trình đổi mới và hội nhập, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đã có nhiều thay đổi quan trọng, tác động càng nhiều đến sự thay đổi của nền kinh tế thế giới nói chung cũng như sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia nói riêng Sự lớn mạnh, an toàn vững chắc và hoạt động có hiệu quả của các ngân hàng thương mại hướng tới sự phát triển bền vững trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

Vị thế và vai trò của các ngân hàng thương mại ngày càng được khẳng định với sự phát triển, đổi mới các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu vốn và cung cấp các sản phẩm ngân hàng có chất lượng cho nền kinh tế và dân cư Để giải quyết vấn đề trên, mối quan tâm của các ngân hàng thương mại là làm sao để huy động và duy trì được nguồn vốn này trong xã hội

Với sự xuất hiện của các tổ chức tài chính nước ngoài, các tổ chức tài chính mới trong nước, nguồn vốn huy động của các ngân hàng thương mại cũng giảm dần Vì vậy ngân hàng thương mại lúc nào cũng đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt nhất là trong mở rộng và chiếm lĩnh thị trường Điều này đòi hỏi bản thân các ngân hàng thương mại không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động của mình

Những thay đổi trong chính sách điều tiết của ngân hàng nhà nước gây xôn xao và ít nhiều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng bởi người gửi tiền lúc nào cũng mong nhận được mức lãi cao nhất có thể Việc khách hàng cá nhân rút từ ngân hàng này đến gửi tại ngân hàng khác để hưởng mức lãi suất cao hơn là điều không tránh khỏi

Nhiệm vụ quan trọng của ngành ngân hàng hiện giờ chính là nỗ lực thu hút mọi nguồn vốn của xã hội, dù rằng VietinBank đã và đang tiếp tục khẳng định vị thế hàng đầu của mình trong huy động vốn để đáp ứng nhu cầu tín dụng cho các thành phần kinh tế, góp phần thực hiện chính sách tiền tệ của nhà nước, kiềm chế lạm phát, tuy nhiên đây vẫn là vấn đề gặp rất nhiều khó khăn Không riêng VietinBank, hàng loạt các ngân hàng từ sau cổ phần, với mục đích thu hút được vốn huy động về mình nhiều

nhất nên đã xảy ra cuộc chạy đua lãi suất giữa các ngân hàng… và làm cách nào để duy trì lượng vốn này?

VietinBank Vĩnh Long không nằm ngoài bối cảnh chung đó Công tác huy động ngày càng cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn Để đáp ứng nhu cầu vốn ngày càng tăng của các doanh nghiệp và cá nhân trên địa bàn, VietinBank Vĩnh Long đứng trước những thách thức, đòi hỏi phải quan tâm, chú trọng hơn nữa đến công tác huy động vốn đặc biệt là huy động tiết kiệm dân cư và duy trì nguồn khách hàng này nhằm tạo chủ động trong hoạt động của mình Với những khó khăn tại VietinBank Vĩnh Long thì cần có một sự đánh giá và nhìn nhận thực tế để từ đó đưa ra giải pháp để giữ chân khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng mình, chính những điều trên đây, đề tài:

“Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Long”

được xây dựng nhằm giải quyết các yêu cầu trên

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Huy động tiền gửi dân cư là đề tài đã được nghiên cứu khá nhiều, đặc biệt là huy động từ tiền nhàn rỗi của khách hàng cá nhân, tuy nhiên các đề tài nghiên cứu trước đây chủ yếu tìm kiếm phát triển khách hàng mới, đẩy mạnh huy động tiền gửi tiết kiệm, giải pháp tăng cường huy động tiền gửi… mà ít chú trọng đến nghiên cứu khả năng duy trì khách hàng này Đứng trước sự khó khăn hiện nay trong công tác huy động tiền gửi tiết kiệm, lượng khách hàng gần như bảo hoà, mà ngân hàng thì ngày càng nhiều và cạnh tranh gay gắt hơn, nên vấn đề khả năng duy trì khách hàng gửi tiết kiệm cần có nhiều nghiên cứu hơn để tìm ra các yếu tố tác động đến khả năng duy trì lượng khách hàng này qua đó giúp ngân hàng duy trì được khách hàng

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại VietinBank Vĩnh Long và đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ để duy trì khách hàng này

Mục tiêu cụ thể:

+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại VietinBank Vĩnh Long

+ Về không gian: VietinBank Vĩnh Long

+ Về thời gian: Các số liệu thực trạng, đề tài đề cập trong khoảng thời gian từ năm

2012 đến năm 2014 Thời gian khảo sát khách hàng: từ tháng 01 năm 2015 đến tháng 05 năm 2015

- Đối tượng nghiên cứu:

+ Đối tượng nghiên cứu của đề tài: khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm + Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại VietinBank Vĩnh Long, những người đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp định tính được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết

về chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng, mối quan hệ giữa sự thoả mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ… Sau đó tiến hành khảo sát trên 20 khách hàng và tham khảo ý kiến của kiểm soát viên có nhiều năm kinh nghiệm trong công tác huy động và duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm để từ đó điều chỉnh thang đo và thiết lập bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu ở bước tiếp theo

Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng bằng phỏng vấn trực tiếp những người đang gửi tiết kiệm, hoặc những người đã và đang gửi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS phiên bản 20.0, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Để đánh giá chất lượng của một sản phẩm dịch vụ cần đánh giá ở nhiều khía cạnh khác nhau Để đánh giá khả năng duy trì khách hàng gửi tiết kiệm tại VietinBank Vĩnh Long thì cần đánh giá sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại VietinBank Vĩnh Long và đánh giá với nhiều tiêu chí Trong nghiên cứu này tác giả cung cấp cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ… đánh giá được mức độ thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hiện nay tại VietinBank Vĩnh Long Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ giúp VietinBank Vĩnh Long định hướng và có chính sách tác động vào các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm nhằm giúp nâng cao sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hiện nay VietinBank Vĩnh Long cung cấp, từ đó có những biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ của VietinBank Vĩnh Long

1.7 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu được thực hiện và trình bày thành 05 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

5

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu các

lý thuyết về huy động vốn; huy động tiền gửi tiết kiệm; chất lượng dịch vụ; sự thoả mãn của khách hàng; mối quan hệ giữa sự thoả mãn và chất lượng dịch vụ

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HUY ĐỘNG VỐN, HUY ĐỘNG TGTK CỦA NHTM

2.1.1 Huy động vốn của NHTM

2.1.1.1 Hình thức kinh doanh

NHTM được huy động vốn dưới các hình thức sau:

- Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác

- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước

- Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và các tổ chức nước ngoài

- Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng nhà nước

- Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của NHNN

2.1.1.2 Tầm quan trọng của huy động vốn

- Đối với kinh tế

Việc huy động vốn tiền gửi của ngân hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong việc ổn định lưu thông tiền tệ, góp phần ổn định giá trị đồng tiền, thúc đẩy kinh tế phát triển + Cung cấp vốn cho nền kinh tế

+ Cầu nối các doanh nghiệp với thị trường

+ Một công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế

- Đối với người gửi tiền

+ Huy động vốn cung cấp cho họ một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lời, tạo cơ hội để có thể gia tăng tiêu dùng trong tương lai

+ Mặc khác, huy động vốn còn cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ

và tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi, đồng thời nguồn vốn huy động giúp khách hàng có

cơ hội tiếp cận các dịch vụ khác của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thanh toán qua

ngân hàng và dịch vụ tín dụng khi khách hàng cần vốn cho sản xuất kinh doanh hoặc cần tiền cho tiêu dùng

- Đối với Ngân hàng Thương Mại

+ Mang lại nguồn vốn kinh doanh cho ngân hàng, mặc dù khi thành lập đã có vốn điều lệ theo quy định, tuy nhiên, nguồn vốn này chỉ đủ để tài trợ cho tài sản cố định chứ chưa đáp ứng vốn để các ngân hàng có thể hoạt động kinh doanh

+ Đo lường được uy tín, sự tín nhiệm của khách hàng

2.1.2 Tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại

2.1.2.1 Khái niệm

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được hưởng lãi theo qui định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo qui định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

2.1.2.2 Đặc điểm tiền gửi tiết kiệm

- Chiếm tỷ trọng cao, ổn định và đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của ngân hàng thương mại

- Mục đích gửi tiền tiết kiệm là để hưởng lãi, thuận tiện sử dụng các dịch vụ khác như chuyển tiền, thanh toán,…

- Là đối tượng phải dự trữ bắt buộc, được mua bảo hiểm tiền gửi

- Là nguồn vốn tương đối ổn định, phát triển với tiềm tàng lớn trong dân cư

- Là nguồn vốn rất nhạy cảm với lãi suất đặc biệt là vốn ngắn hạn

- Nguồn thu nhập, thói quen tiêu dùng và xu hướng tiết kiệm của người dân ảnh hưởng đến quy mô và kỳ hạn tiền gửi

- Đa dạng, phong phú về kỳ hạn gửi (ngắn hạn, trung hạn, dài hạn), loại tiền gửi (đồng Việt Nam, ngoại tệ,…)

2.1.2.3 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

- Phân loại tiền gửi tiết kiệm:

 Phân theo kỳ hạn

+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

+ Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

* Tiền gửi tiết kiệm ngắn hạn

* Tiền gửi tiết kiệm trung dài hạn

7

 Phân theo loại tiền

+ Tiền gửi tiết kiệm nội tệ

+ Tiền gửi tiết kiệm ngoại tệ

 Phân theo phương thức trả gốc và lãi

+ Tiết kiệm trả lãi sau: là hình thức trả lãi khi đến hạn Vào thời điểm đó nếu khách hàng không đến rút vốn và lãi thì tiền lãi được nhập vào vốn và được tái tiếp tục một

kỳ hạn

+ Tiết kiệm trả lãi trước: là hình thức trả lãi ngay khi khách hàng gửi tiền Khi đến hạn khách hàng được rút đúng phần gốc như số tiền ghi trên sổ Nếu khách hàng yêu cầu rút gốc trước hạn thì sẽ giải quyết theo quy định của ngân hàng

+ Tiết kiệm trả lãi định kỳ: là hình thức trả lãi theo từng kỳ mà khách hàng và ngân hàng thỏa thuận Đến kỳ tính lãi, khách hàng có thể rút phần lãi của kỳ đã đăng ký vào bất kỳ ngày làm việc nào của ngân hàng Nếu khách hàng không lĩnh lãi theo kỳ đã đăng ký thì ngân hàng chỉ thực hiện sao kê tính lãi, hết kỳ tính lãi cuối cùng thì số lãi chưa lĩnh được nhập vào gốc

 Phân theo phương thức nộp gốc

+ Tiết kiệm gửi một lần: là loại hình mà khách hàng chỉ gửi vào ngân hàng một lần cho đến lúc đáo hạn Với hình thức này khách hàng không tốn nhiều chi phí quản lý do

số dư của khách hàng không biến động

+ Tiết kiệm gửi nhiều lần: tiết kiệm gửi góp là tiết kiệm mà định kỳ đã đăng ký với ngân hàng, khách hàng gửi vào ngân hàng một số tiền, số tiền từng lần có thể cố định hoặc thay đổi tùy vào khả năng của khách hàng

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người gửi tiền

 Yếu tố thuộc về văn hóa xã hội

+ Chỉ số tiêu dùng CPI: khi CPI không tăng tức giá cả hàng hóa ổn định, người dân

có xu hướng tích góp để mua những hàng hóa đắt tiền

+ Tình hình phát triển của nền kinh tế: Khi nền kinh tế ổn định cơ hội việc làm nhiều, thu nhập tăng thì người dân sẽ có nhu cầu tích lũy và gửi tiết kiệm sẽ là một lựa chọn tốt

+ Tình hình chính trị xã hội: khi chính trị ổn định, không chiến tranh, thì người dân yên tâm hơn mà gửi tiết kiệm

+ Sự hiểu biết của người dân về các sản phẩm tiền gửi

+ Khủng hoảng tài chính tiền tệ

+ Hoạt động của các định chế tài chính

+ Yếu tố văn hóa xã hội và tâm lý khách hàng

+ Điều kiện môi trường cạnh tranh

+ Chính sách tiền tệ của ngân hàng nhà nước

 Yếu tố thuộc về Ngân hàng

 Yếu tố thói quen tiêu dùng hay tâm lý người gửi tiền

Việc lựa chọn gửi tiền cũng giống như lựa chọn mua sắm một món hàng, còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý như là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

- Theo Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”

- Theo Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu

9

của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

- Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

- Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh,(1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật

và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục

vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ

2.2.2 Những đặc điểm nổi bật của dịch vụ chi phối đến chất lượng

- Thứ nhất, dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (vô hình) vì chúng là tập hợp chứ không phải các yếu tố vật chất hiện hữu do vậy rất khó quán xuyến đến chất lượng đồng bộ Hầu hết các dịch vụ không đếm được, không đo lường được, không dự trữ, không kiểm nghiệm được Đặc biệt dịch vụ không thể kiểm tra trước khi bán để đảm bảo chất lượng Do tính không hiện hữu nên các doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ và đánh giá dịch vụ như thế nào

- Thứ hai, dịch vụ đặc biệt là với hàm lượng lao động lớn thường không đồng nhất Việc thực hiện dịch vụ khó thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể Sự tương thích về hành vi của các nhân viên dịch vụ là rất khó đảm bảo Dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp cho khách hàng khác với dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được

- Thứ ba, tính không thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó Sự tạo thành và

sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau

2.2.3 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ

Mô hình Parasuraman & ctg (1985, 1988) được trình bày như sau:

Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

11

Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúngvới lượng thông tin cung cấp cho khách hàng

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được

2.2.4 Đo lường CLDV qua thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF

Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa các thành phần của CLDV cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo đo lường nó Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến

họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần của CLDV nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Bảo đảm (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

4 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực

tế cảm nhận được Các biến dùng thang Likert 7 điểm Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model) Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh

13

luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Thang đo này được Cronin &Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang

đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model)

Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn

Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lãnh vực này

2.3 SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 Khái niệm

Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001)

Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình

Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái

gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, …

Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó

Theo Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ

Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là

sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

2.3.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ,

có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuổi cửa hàng thức ăn nhanh) Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và

“chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Mô hình sau sẽ nói rõ điều này

15

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các yếu

tố cá nhân và các yếu tố tình huống

Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những yếu tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là yếu tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không Mô hình sau sẽ cho chúng ta thấy rõ điều này

Hình 2.3: Những yếu tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ

Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao

dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Trong từng giao dịch cụ thể khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch

vụ Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng

chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các

tổ chức kinh doanh dịch vụ Những yếu tố này gồm có: con người; quá trình xử lý dịch

vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ,…) các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị,…) Tất cả những yếu tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và

là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng

Kết luận chương 2

Trong chương này tác giả đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan huy động vốn, huy động tiền gửi tiết kiệm, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa sự thoả mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ

17

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý thuyết, chương 3 sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đặt ra và giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Trong chương này gồm 4 phần chính là: (1) Các giả thuyết và mô hình đề xuất, (2) thiết kế nghiên cứu, (3) thiết lập thang đo sơ

bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, (4) thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

3.1.1 Các giả thuyết đặt ra

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry và biến thể của SERVQUAL là SERVPERF Đây là một thang đo lường đa hướng, gồm có năm thành phần: tin cậy; đáp ứng; bảo đảm; đồng cảm; phương tiện hữu hình

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ

Do đó, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ ngân hàng để đánh giá các yếu tố thật sự ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền TK tại VietinBank Vĩnh Long

Các giả thuyết đặt ra:

H1: Yếu tố sự hữu hình có thật sự ảnh hưởng đến khả năng duy trì Khách hàng gửi tiền TK tại VietinBank Vĩnh Long

H2: Yếu tố độ tin cậy có thật sự ảnh hưởng đến khả năng duy trì Khách hàng gửi tiền

TK tại VietinBank Vĩnh Long

H3: Yếu tố sự cảm thông có thật sự ảnh hưởng đến khả năng duy trì Khách hàng gửi tiền TK tại VietinBank Vĩnh Long

H4: Yếu tố mức độ đảm bảo có thật sự ảnh hưởng đến khả năng duy trì Khách hàng gửi tiền TK tại VietinBank Vĩnh Long

H5: Yếu tố khả năng đáp ứng có thật sự ảnh hưởng đến khả năng duy trì Khách hàng gửi tiền TK tại VietinBank Vĩnh Long

3.1.2 Mô hình nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu của Nguyễn Hữu Quỳnh Trâm (2013), “tác động của chất lượng dịch vụ

và lợi ích tài chính đến sự hài lòng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại VietinBank chi nhánh Lâm Đồng”, Trường Đại học Yersin Đà Lạt Nghiên cứu này được thực hiện

để xem xét tác động của Chất lượng dịch vụ và lợi ích tài chính đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi họ sử dụng dịch vụ tại VietinBank – Chi nhánh Lâm Đồng Việc khảo sát 175 khách hàng được tiến hành Thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) được sử dụng có hiệu chỉnh Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phần mềm SPSS Kết quả cho thấy, sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ tại VietinBank chịu tác động cao nhất bởi lợi ích tài chính và kế đến

là chất lượng dịch vụ (bao gồm cảm thông, năng lực phục vụ) Việc nâng cao chất lượng dịch vụ và lợi ích tài chính của khách hàng để gia tăng sự hài lòng của họ là những vấn đề cần được các nhà lãnh đạo VietinBank quan tâm cải thiện

Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM”, Tạp chí phát triển khoa học & công nghệ tập 9 số 10-2006, Khoa Kinh tế ĐH QG-TP.HCM Nghiên cứu sử dụng vào thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự và thang đo chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1990) nhưng được điều chỉnh để phù hợp trong ngữ cảnh là thư viện Các thang đo khái niệm nghiên cứu được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

và tiếp tục được kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố (EFA) Bài nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối

19

quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

3.1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Như mục đích của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm, đồng thời xem xét các yếu tố này có sự

khác biệt với nhau hay không theo độ tuổi, trình độ và thu nhập… trong tiến trình

quyết định tiếp tục duy trì số dư tiền gửi tiết kiệm của khách hàng

Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Servperf

Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Biến phụ thuộc: quyết định duy trì số dư tiền gửi tiết kiệm của khách hàng

Biến độc lập: là các yếu tố sự hữu hình, độ tin cậy, sự cảm thông, mức độ đảm bảo, khả năng đáp ứng

Quyết định duy trì số dư

Hình 3.2 Mô hình lý thuyết của đề tài

Phương tiện hữu hình

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành theo quy trình trong sơ đồ sau:

Hình 3.3 Mô tả quy trình tiến hành nghiên cứu

3.3 THIẾT LẬP THANG ĐO

Các thang đo khái niệm trong mô hình “phân tích yếu tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NH TMCP Công Thương Việt Nam CN Vĩnh Long” được kế thừa và hiệu chỉnh để phù hợp từ các nghiên cứu trước đây

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm liên quan được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:

(1) Hoàn toàn không đồng ý

Nghiên cứu định lượng

- Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra nhân tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Kiểm định mô hình

- Kiểm định giả thuyết

21

SUHUUHINH1: Cơ sở vật chất của VietinBank quy mô, khang trang, tiện nghi

SUHUUHINH2: VietinBank có những tài liệu bắt mắt liên quan tới các dịch vụ

SUHUUHINH3: VietinBank có trang thiết bị hiện đại (máy in, máy tính, camera…) SUHUUHINH4: Nhân viên VietinBank có bề ngoài trang nhã, chuyên nghiệp

- Độ tin cậy

DOTINCAY1: VietinBank cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa

DOTINCAY2: Quý khách tin tưởng vào lời giới thiệu, tư vấn của nhân viên về dịch vụ của VietinBank cung cấp

DOTINCAY3: VietinBank thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên được yêu cầu

DOTINCAY4: VietinBank giữ đúng cam kết về thời gian thực hiện dịch vụ

DOTINCAY5: VietinBank có nhân viên tận tình, giàu kinh nghiệm hướng dẫn khách hàng thực hiện dịch vụ

DAMBAO1: Nhân viên VietinBank khiến khách hàng tin tưởng

DAMBAO2: Nhân viên VietinBank giúp khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch DAMBAO3: Nhân viên VietinBank luôn lịch sự

DAMBAO4: Nhân viên VietinBank có đầy đủ kiến thức để trả lời thắc mắc của KH

- Khả năng đáp ứng

DAPUNG1: Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

DAPUNG 2: Nhân viên ngân hàng luôn vui lòng giúp đỡ khách hàng

DAPUNG3: Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng

DAPUNG 4: Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận rộn để không trả lời các câu hỏi của khách hàng

- Duy trì số dư

DUYTRISODU1: Tôi tiếp tục duy trì số dư gửi tiết kiệm tại VietinBank Vĩnh Long

DUYTRISODU2: Tôi duy trì số dư gửi tiết kiệm dài hạn tại VietinBank Vĩnh Long DUYTRISODU3: Trong tương lai Tôi sẽ sử dụng các dịch vụ khác của VietinBank VL DUYTRISODU4: Tôi sẽ giới thiệu bạn bè người thân đến với VietinBank Vĩnh Long

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.4.1 Nghiên cứu định tính

Năm thành phần của SERVPERF khởi đầu được đo lường bằng 15 biến như sau:

Sau cuộc khảo sát 20 khách hàng thuộc phòng kế toán tại hội sở chính và khách hàng tại phòng giao dịch Tam Bình, nhận thấy như sau:

Thứ nhất là, khách hàng cảm nhận được dịch vụ cung cấp từ ngân hàng còn nói chung, nói tổng quát chưa cụ thể nên khó đánh giá

Thứ hai là, khách hàng có các nhận định về các dịch vụ này cũng khác nhau, mức

độ cũng khác nhau nếu cùng tiêu chí

SỰ

HỮU

HÌNH

Cơ sở vật chất của VietinBank tiện nghi, đầy đủ

VietinBank có những tài liệu hấp dẫn

VietinBank có trang thiết bị hiện đại (máy in, máy tính, camera…)

ĐỘ

TIN

CẬY

VietinBank cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa

Quý khách tin tưởng nhân viên về dịch vụ của VietinBank cung cấp

VietinBank thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên được yêu cầu

VietinBank giữ đúng cam kết về thời gian thực hiện dịch vụ

SỰ

CẢM

THÔNG

Nhân viên VietinBank thể hiện sự quan tâm đến từng khách hàng

Nhân viên VietinBank hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng

Nhân viên VietinBank hết lòng vì khách hàng

MỨC

ĐỘ

ĐẢM

BẢO

Nhân viên VietinBank khiến khách hàng tin tưởng

Nhân viên VietinBank giúp khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch

Nhân viên VietinBank có trình độ nghiệp vụ cao có thể để trả lời thắc

mắc của khách hàng

ĐÁP

ỨNG

Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

Nhân viên không bao giờ quá bận rộn không trả lời các câu hỏi của KH

Bảng 3.1: Thang đo SERVPERF - dự thảo

Cơ sở vật chất của VietinBank quy mô, khang trang, tiện nghi SUHUUHINH1

VietinBank có những tài liệu bắt mắt liên quan tới các dịch vụ SUHUUHINH2

VietinBank có trang thiết bị hiện đại (máy in, máy tính,

VietinBank cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa TINCAY1

Quý khách tin tưởng vào lời giới thiệu, tư vấn của nhân viên về

dịch vụ của VietinBank cung cấp TINCAY2VietinBank thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên được yêu cầu TINCAY3

VietinBank giữ đúng cam kết về thời gian thực hiện dịch vụ TINCAY4

VietinBank có nhân viên tận tình, giàu kinh nghiệm hướng dẫn

khách hàng thực hiện dịch vụ TINCAY5

SỰ

CẢM

THÔNG

Nhân viên VietinBank thể hiện sự quan tâm đến từng KH CAMTHONG1

Nhân viên VietinBank đối xử với khách hàng chu đáo CAMTHONG2

Nhân viên VietinBank hiểu được nhu cầu đặc biệt của KH CAMTHONG3

Nhân viên VietinBank hết lòng vì lợi ích của khách hàng CAMTHONG4

VietinBank có thời gian giao dịch thuận tiện cho tất cả KH CAMTHONG5

MỨC

ĐỘ

ĐẢM

BẢO

Nhân viên VietinBank khiến khách hàng tin tưởng DAMBAO1

NV VietinBank giúp KH cảm thấy an toàn khi giao dịch DAMBAO2

Nhân viên VietinBank luôn lịch sự DAMBAO3

NV VietinBank có đầy đủ kiến thức để trả lời thắc mắc của KH DAMBAO4

KHẢ

NĂNG

ĐÁP

ỨNG

Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho KH DAPUNG1

Nhân viên ngân hàng luôn vui lòng giúp đỡ khách hàng DAPUNG2

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của KH DAPUNG3

Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận rộn để không trả lời

các câu hỏi của khách hàng DAPUNG4

Theo cấu trúc này, bảng câu hỏi đã được phát hành Với khoảng 70 hồi đáp đầu tiên, các phân tích độ tin cậy, phân tích yếu tố đã được tiến hành cho thang đo này Kết quả cho thấy các thành phần tin cậy, đáp ứng có dấu hiệu đa hướng Cấu trúc bảng câu hỏi được điều chỉnh một lần nữa theo hướng này với số biến, nội dung biến không thay đổi (xem ở phụ lục 1) dùng cho nghiên cứu định lượng với mẫu 180

3.4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi, thỏa mãn với các tiêu chí: ngôn từ dễ hiểu, không gây hiểu nhầm về ý nghĩa, các phát biểu không bị trùng lắp, cấu trúc và số lượng câu hỏi hợp lý; thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu

3.4.2.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thông tin thu thập được trong mô hình lý thuyết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn ảnh hưởng đến quyết định duy trì số dư gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, bảng câu hỏi được biến đổi phù hợp với tình hình thực tế tại ngân hàng (Xem phụ lục 1)

3.4.2.2 Thiết kế mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:

- Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu này dự kiến

có tổng số biến quan sát là 26, cỡ mẫu cần đạt là 26*5 = 130 mẫu

- Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Trong nghiên cứu này, dự kiến số biến độc lập là 5 thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*5 = 90 mẫu

- Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200

Bảng 3.3: Phương pháp thu thập dữ liệu

Thị trường Phạm vi nghiên cứu: tỉnh Vĩnh Long

Đối tượng nghiên cứu

Người độ tuổi từ 26 trở lên

Có thu nhập, có nhu cầu tích lũy đầu tư

Có hiểu biết về ngân hàng

Cách thức thực hiện

Sử dụng bảng câu hỏi đã được in sẵn: phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các phòng giao dịch của VietinBank Vĩnh Long

3.4.2.4 Phân tích dữ liệu

Bảng 3.4: Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích

1 Sau khi thu nhận lại bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin

2 Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi

3 Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0

Tiến hành các thống kê để mô tả dữ liệu thu thập Sau đó, tiến hành: (1) đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); (3) Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hình; các kiểm định giả thuyết đều sử dụng mức ý nghĩa là 5%

3.4.2.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi

phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng

& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

- Các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7)

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này)

- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này

là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời)

3.4.2.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998)

27

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008)

Bảng 3.5: Các bước phân tích nhân tố EFA

1

Đối với các biến quan sát đo lường các khái niệm thành phần là các nhân

tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì số dư gửi tiền tiết kiệm tại VietinBank Vĩnh Long của khách hàng, nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố PrincipalAxis factoring với phép quay Varimax

2

- Kiểm định Bartlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

- Xem xét giá trị KMO: 0,5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với

dữ liệu; ngược lại KMO≤ 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

- Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn: tiến hành loại các biến quan sát có

Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

- Sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal components với phép quay Varimax

và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues =1 Với các thang đo đơn hướng thì

sử dụng phương pháp trích yếu tố Princial components Tiến hành loại các biến số có trọng số nhân tố (còn gọi là hệ số tải nhân tố) nhỏ hơn 0,4 và tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (thang đo được chấp nhận) (Gerbing & Anderson, 1988; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

- Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức

ý nghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là đạt được mức tối thiểu; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải