3.1.1. Các giả thuyết đặt ra
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry và biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Đây là một thang đo lường đa hướng, gồm có năm thành phần: tin cậy; đáp ứng; bảo đảm; đồng cảm; phương tiện hữu hình.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ.
Do đó, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ ngân hàng để đánh giá các yếu tố thật sự ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền TK tại VietinBank Vĩnh Long.
Các giả thuyết đặt ra:
H1: Yếu tố sự hữu hình có thật sự ảnh hưởng đến khả năng duy trì Khách hàng gửi tiền TK tại VietinBank Vĩnh Long.
18
H2: Yếu tố độ tin cậy có thật sự ảnh hưởng đến khả năng duy trì Khách hàng gửi tiền TK tại VietinBank Vĩnh Long.
H3: Yếu tố sự cảm thông có thật sự ảnh hưởng đến khả năng duy trì Khách hàng gửi tiền TK tại VietinBank Vĩnh Long.
H4: Yếu tố mức độ đảm bảo có thật sự ảnh hưởng đến khả năng duy trì Khách hàng gửi tiền TK tại VietinBank Vĩnh Long.
H5: Yếu tố khả năng đáp ứng có thật sự ảnh hưởng đến khả năng duy trì Khách hàng gửi tiền TK tại VietinBank Vĩnh Long.
3.1.2. Mô hình nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu của Nguyễn Hữu Quỳnh Trâm (2013), “tác động của chất lượng dịch vụ và lợi ích tài chính đến sự hài lòng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại VietinBank chi nhánh Lâm Đồng”, Trường Đại học Yersin Đà Lạt. Nghiên cứu này được thực hiện để xem xét tác động của Chất lượng dịch vụ và lợi ích tài chính đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi họ sử dụng dịch vụ tại VietinBank – Chi nhánh Lâm Đồng. Việc khảo sát 175 khách hàng được tiến hành. Thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) được sử dụng có hiệu chỉnh. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VietinBank chịu tác động cao nhất bởi lợi ích tài chính và kế đến là chất lượng dịch vụ (bao gồm cảm thông, năng lực phục vụ). Việc nâng cao chất lượng dịch vụ và lợi ích tài chính của khách hàng để gia tăng sự hài lòng của họ là những vấn đề cần được các nhà lãnh đạo VietinBank quan tâm cải thiện.
Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM”, Tạp chí phát triển khoa học & công nghệ tập 9 số 10-2006, Khoa Kinh tế ĐH QG-TP.HCM. Nghiên cứu sử dụng vào thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự và thang đo chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1990) nhưng được điều chỉnh để phù hợp trong ngữ cảnh là thư viện. Các thang đo khái niệm nghiên cứu được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục được kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố (EFA). Bài nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối
19
quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
3.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Như mục đích của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm, đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo độ tuổi, trình độ và thu nhập… trong tiến trình quyết định tiếp tục duy trì số dư tiền gửi tiết kiệm của khách hàng.
Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Servperf
Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:
Biến phụ thuộc: quyết định duy trì số dư tiền gửi tiết kiệm của khách hàng.
Biến độc lập: là các yếu tố sự hữu hình, độ tin cậy, sự cảm thông, mức độ đảm bảo, khả năng đáp ứng.
Hình 3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Servperf
Sự hữu hình Độ tin cậy Sự cảm thông Mức độ đảm bảo Khả năng đáp ứng
Quyết định duy trì số dư
Hình 3.2. Mô hình lý thuyết của đề tài Phương tiện hữu hình
Sự đáp ứng Sự tin cậy Năng lực phục vụ
Sự cảm thông
Sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr. & Steven A.Taylor (1992)
20
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành theo quy trình trong sơ đồ sau:
Hình 3.3. Mô tả quy trình tiến hành nghiên cứu
3.3. THIẾT LẬP THANG ĐO
Các thang đo khái niệm trong mô hình “phân tích yếu tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NH TMCP Công Thương Việt Nam CN Vĩnh Long” được kế thừa và hiệu chỉnh để phù hợp từ các nghiên cứu trước đây.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm liên quan được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:
(1) Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý
(3) Bình thường (4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý Mã hóa các thang đo: - Sự hữu hình
Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính
Bảng khảo sát sơ bộ
Khảo sát sơ bộ Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng (n =171) -Mã hóa, nhập liệu -Thống kê mô tả -Cronbach’s Alpha - Phân tích nhântố khám phá EFA
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
- Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra nhân tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
- Kiểm định mô hình - Kiểm định giả thuyết
21
SUHUUHINH1:Cơ sở vật chất của VietinBank quy mô, khang trang, tiện nghi
SUHUUHINH2: VietinBank có những tài liệu bắt mắt liên quan tới các dịch vụ SUHUUHINH3: VietinBank có trang thiết bị hiện đại (máy in, máy tính, camera…) SUHUUHINH4: Nhân viên VietinBank có bề ngoài trang nhã, chuyên nghiệp - Độ tin cậy
DOTINCAY1: VietinBank cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa
DOTINCAY2: Quý khách tin tưởng vào lời giới thiệu, tư vấn của nhân viên về dịch vụ của VietinBank cung cấp
DOTINCAY3: VietinBank thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên được yêu cầu DOTINCAY4: VietinBank giữ đúng cam kết về thời gian thực hiện dịch vụ
DOTINCAY5: VietinBank có nhân viên tận tình, giàu kinh nghiệm hướng dẫn khách hàng thực hiện dịch vụ
- Sự cảm thông
SUCAMTHONG1: Nhân viên VietinBank thể hiện sự quan tâm đến từng khách hàng SUCAMTHONG2: Nhân viên VietinBank đối xử với khách hàng chu đáo
SUCAMTHONG3: Nhân viên VietinBank hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng SUCAMTHONG4: Nhân viên VietinBank hết lòng vì lợi ích của khách hàng
SUCAMTHONG5: VietinBank có thời gian giao dịch thuận tiện cho tất cả khách hàng
- Mức độ đảm bảo
DAMBAO1: Nhân viên VietinBank khiến khách hàng tin tưởng
DAMBAO2: Nhân viên VietinBank giúp khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch DAMBAO3: Nhân viên VietinBank luôn lịch sự
DAMBAO4: Nhân viên VietinBank có đầy đủ kiến thức để trả lời thắc mắc của KH
- Khả năng đáp ứng
DAPUNG1: Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
DAPUNG 2: Nhân viên ngân hàng luôn vui lòng giúp đỡ khách hàng
DAPUNG3: Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
DAPUNG 4: Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận rộn để không trả lời các câu
hỏi của khách hàng
- Duy trì số dư
22
DUYTRISODU2: Tôi duy trì số dư gửi tiết kiệm dài hạn tại VietinBank Vĩnh Long. DUYTRISODU3: Trong tương lai Tôi sẽ sử dụng các dịch vụ khác của VietinBank VL. DUYTRISODU4: Tôi sẽ giới thiệu bạn bè người thân đến với VietinBank Vĩnh Long
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.4.1. Nghiên cứu định tính 3.4.1. Nghiên cứu định tính
Năm thành phần của SERVPERF khởi đầu được đo lường bằng 15 biến như sau:
Sau cuộc khảo sát 20 khách hàng thuộc phòng kế toán tại hội sở chính và khách hàng tại phòng giao dịch Tam Bình, nhận thấy như sau:
Thứ nhất là, khách hàng cảm nhận được dịch vụ cung cấp từ ngân hàng còn nói chung, nói tổng quát chưa cụ thể nên khó đánh giá.
Thứ hai là, khách hàng có các nhận định về các dịch vụ này cũng khác nhau, mức độ cũng khác nhau nếu cùng tiêu chí.
STT Các yếu tố
SỰ HỮU HÌNH
Cơ sở vật chất của VietinBank tiện nghi, đầy đủ VietinBank có những tài liệu hấp dẫn
VietinBank có trang thiết bị hiện đại (máy in, máy tính, camera…) ĐỘ
TIN CẬY
VietinBank cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa
Quý khách tin tưởng nhân viên về dịch vụ của VietinBank cung cấp VietinBank thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên được yêu cầu VietinBank giữ đúng cam kết về thời gian thực hiện dịch vụ SỰ
CẢM THÔNG
Nhân viên VietinBank thể hiện sự quan tâm đến từng khách hàng Nhân viên VietinBank hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng Nhân viên VietinBank hết lòng vì khách hàng
MỨC ĐỘ ĐẢM
BẢO
Nhân viên VietinBank khiến khách hàng tin tưởng
Nhân viên VietinBank giúp khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch Nhân viên VietinBank có trình độ nghiệp vụ cao có thể để trả lời thắc mắc của khách hàng
ĐÁP ỨNG
Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng Nhân viên không bao giờ quá bận rộn không trả lời các câu hỏi của KH Bảng 3.1: Thang đo SERVPERF - dự thảo
23
Bảng 3.2: Thang đo SERVPERF 22 biến đã được hiệu chỉnh
Các yếu tố
SỰ HỮU HÌNH
Cơ sở vật chất của VietinBank quy mô, khang trang, tiện nghi SUHUUHINH1
VietinBank có những tài liệu bắt mắt liên quan tới các dịch vụ SUHUUHINH2
VietinBank có trang thiết bị hiện đại (máy in, máy tính,
camera…) SUHUUHINH3
Nhân viên VietinBank có bề ngoài trang nhã, chuyên nghiệp SUHUUHINH4
ĐỘ TIN CẬY
VietinBank cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa TINCAY1
Quý khách tin tưởng vào lời giới thiệu, tư vấn của nhân viên về
dịch vụ của VietinBank cung cấp TINCAY2
VietinBank thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên được yêu cầu TINCAY3
VietinBank giữ đúng cam kết về thời gian thực hiện dịch vụ TINCAY4
VietinBank có nhân viên tận tình, giàu kinh nghiệm hướng dẫn
khách hàng thực hiện dịch vụ TINCAY5
SỰ CẢM THÔNG
Nhân viên VietinBank thể hiện sự quan tâm đến từng KH CAMTHONG1
Nhân viên VietinBank đối xử với khách hàng chu đáo CAMTHONG2
Nhân viên VietinBank hiểu được nhu cầu đặc biệt của KH CAMTHONG3
Nhân viên VietinBank hết lòng vì lợi ích của khách hàng CAMTHONG4
VietinBank có thời gian giao dịch thuận tiện cho tất cả KH CAMTHONG5
MỨC ĐỘ ĐẢM
BẢO
Nhân viên VietinBank khiến khách hàng tin tưởng DAMBAO1
NV VietinBank giúp KH cảm thấy an toàn khi giao dịch DAMBAO2
Nhân viên VietinBank luôn lịch sự DAMBAO3
NV VietinBank có đầy đủ kiến thức để trả lời thắc mắc của KH DAMBAO4
KHẢ NĂNG
ĐÁP ỨNG
Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho KH DAPUNG1
Nhân viên ngân hàng luôn vui lòng giúp đỡ khách hàng DAPUNG2
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của KH DAPUNG3
Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận rộn để không trả lời
24
Theo cấu trúc này, bảng câu hỏi đã được phát hành. Với khoảng 70 hồi đáp đầu tiên, các phân tích độ tin cậy, phân tích yếu tố đã được tiến hành cho thang đo này. Kết quả cho thấy các thành phần tin cậy, đáp ứng có dấu hiệu đa hướng. Cấu trúc bảng câu hỏi được điều chỉnh một lần nữa theo hướng này với số biến, nội dung biến không thay đổi (xem ở phụ lục 1) dùng cho nghiên cứu định lượng với mẫu 180.
3.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi, thỏa mãn với các tiêu chí: ngôn từ dễ hiểu, không gây hiểu nhầm về ý nghĩa, các phát biểu không bị trùng lắp, cấu trúc và số lượng câu hỏi hợp lý; thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu.
3.4.2.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thông tin thu thập được trong mô hình lý thuyết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn ảnh hưởng đến quyết định duy trì số dư gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, bảng câu hỏi được biến đổi phù hợp với tình hình thực tế tại ngân hàng. (Xem phụ lục 1)
3.4.2.2 Thiết kế mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:
- Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Trong nghiên cứu này dự kiến có tổng số biến quan sát là 26, cỡ mẫu cần đạt là 26*5 = 130 mẫu.
- Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Trong nghiên cứu này, dự kiến số biến độc lập là 5 thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*5 = 90 mẫu.
- Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200.
25
Với thông tin trên, tác giả sử dụng cỡ mẫu là 180 cho nghiên cứu. 3.4.2.3 Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu được tiến hành đối với những khách hàng gửi tiền tiết kiệm, những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của VietinBank trên địa bàn tỉnh Tỉnh Vĩnh Long. Đối tượng là khách hàng có độ tuổi từ 26 trở lên, có thu nhập, có nhu cầu tích lũy đầu tư và có hiểu biết về ngân hàng.
Bảng 3.3: Phương pháp thu thập dữ liệu
Nội dung Thông tin chi tiết
Thị trường Phạm vi nghiên cứu: tỉnh Vĩnh Long
Đối tượng nghiên cứu
Người độ tuổi từ 26 trở lên
Có thu nhập, có nhu cầu tích lũy đầu tư Có hiểu biết về ngân hàng
Cách thức thực hiện
Sử dụng bảng câu hỏi đã được in sẵn: phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các phòng giao dịch của VietinBank Vĩnh Long.
3.4.2.4 Phân tích dữ liệu
Bảng 3.4: Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích
Bước Nội dung
1 Sau khi thu nhận lại bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin
2 Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi
3 Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0
Tiến hành các thống kê để mô tả dữ liệu thu thập. Sau đó, tiến hành: (1) đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); (3) Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hình; các kiểm định giả thuyết đều sử dụng mức ý nghĩa là 5%.