5.1.1 Kết luận nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã xem xét các biến liên quan đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm và tác động quyết định duy trì số dư tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Đề tài nghiên cứu về quyết định duy trì số dư tiền gửi tiết kiệm của khách hàng đang gửi tiết kiệm của ngân hàng Công thương chi nhánh Vĩnh Long để kết luận giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu đã được thu thập qua 2 bước: phỏng vấn thử (n=20) và phỏng vấn trực tiếp (n=171) tại tỉnh Vĩnh Long. Các thang đo lường về các thành phần tác động đến quyết định duy trì số dư tiền gửi tiết kiệm được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và được phát triển cho phù hợp với tình hình gửi tiết kiệm của ngân hàng Công thương chi nhánh Vĩnh Long qua thảo luận nhóm và phân tích nhân tố EFA. Phương trình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự ảnh hưởng của các thành phần tác động đến quyết định duy trì số dư của khách hàng.
Kết quả phân tích cho thấy, các thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Đối với khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm thì các yếu tố tác động vào quyết định duy trì số dư của khách hàng bao gồm 5 thành phần chính: (1) sự hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) sự cảm thông, (4) mức độ đảm bảo và (5) khả năng đáp ứng.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy tất cả 5 thành phần vừa nêu ở trên đều tác động đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
Trong đó thành phần yếu tố tác động đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm có thứ tự giảm dần như sau: 1 - Mức độ đảm bảo (β=0.370), 2 - Độ tin cậy
69
(β=0.278), 3- Sự cảm thông (β=0.247), 4 - Sự hữu hình (β=0.158 ), 5 - Khả năng đáp ứng (β=0.125). Năm thành phần này có tác động dương đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm thông qua phân tích hồi quy. Như vậy, khái niệm về khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm và các thành phần của nó, đặc biệt ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng như nghiên cứu này được xác nhận.
5.1.2 Kết quả đóng góp
Về lý thuyết
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người sử dụng bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại thị trường Việt Nam. Các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem mô hình này như là một mô hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu khác, và tại những thị trường khác.
Từ kết quả nghiên cứu này các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng có thể sử dụng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường này cho các nghiên cứu của mình trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ. Theo kết quả của nghiên cứu này cho thấy các yếu tố tác động đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm được đo lường bằng 21 biến quan sát. Trong đó, sự hữu hình được đo lường bằng 4 biến quan sát; mức độ tin cậy được đo lường bằng 5 biến quan sát; sự cảm thông được đo lường bằng 5 biến quan sát; mức độ đảm bảo được đo lường bằng 4 biến quan sát; và cuối cùng là khả năng đáp ứng được đo lường bằng 3 biến quan sát.
Ngoài ra, nghiên cứu này là cung cấp một sự hiểu biết sâu hơn về khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm trong ngành dịch vụ tiết kiệm của ngân hàng, góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về khả năng duy trì khách hàng.
Về thực tiễn quản lý
Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng lãnh đạo, các phòng giao dịch của VietinBank Vĩnh Long nên xem xét đáng kể về khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm. So với các yếu tố mức độ đảm bảo, độ tin cậy, sự cảm thông thì sự hữu hình và khả năng đáp ứng tác động ít nhất vào khả năng duy trì khách hàng nhưng chúng vẫn là yếu tố có liên quan tích cực đến quyết định duy trì số dư của khách hàng. Bảng kết
70
quả chi tiết các biến quan sát thuộc 5 thành phần của quyết định duy trì số dư cho thấy mức độ tác động trực tiếp của từng yếu tố được thể hiện trong bảng 5.1
Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định duy trì số dư gửi tiết kiệm
Các yếu tố tác động đến khả năng duy trì KH gửi tiề
tiết kiệm Giá trị trung bình Hệ số Beta chuẩn hóa Mức tác động (càng lớn càng mạnh) Mức độ đảm bảo 3,38 .370 5 Độ tin cậy 3,47 .278 4 Sự cảm thông 3,10 .247 3 Sụ hữu hình 3,67 .158 2 Khả năng đáp ứng 3,80 .125 1 Mức độ đảm bảo:
Kết quả cho thấy nhân tố mức độ đảm bảo có tác động mạnh nhất so với các nhân tố khác đến quyết định duy trì số dư TGTK của khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất (với
β= 0,370).Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị
trung bình là thấp (giá trị trung bình của mức độ đảm bảo = 3,38). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng xem nhân tố mức độ đảm bảo là quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định duy trì số dư gửi tiền tiết kiệm của khách hàng nhưng mức độ thỏa mãn hiện nay của họ không cao. Vì vậy, ngân hàng cần quan tâm phát triển mức độ đảm bảo để nâng cao độ thỏa mãn của khách hàng về việc đảm bảo hoạt động nhằm nâng cao khả năng duy trì khách hàng.
71
Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố mức độ đảm bảo
Biến quan sát Phát biểu Giá trị trung bình
DAMBAO1 Nhân viên VietinBank khiến khách hàng tin tưởng 3,64
DAMBAO2 Nhân viên VietinBank giúp khách hàng cảm thấy an
toàn khi giao dịch 3,20
DAMBAO3 Nhân viên VietinBank luôn lịch sự 3,27
DAMBAO4 Nhân viên VietinBank có đầy đủ kiến thức để trả lời
thắc mắc của khách hàng 3,40 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 5.2 cho thấy, khách hàng đánh giá thấp nhất đối với biến quan sát DAMBAO2 (giá trị trung bình = 3,20), đánh giá cao nhất đối với biến quan sát DAMBAO1 (giá trị trung bình = 3,64). Trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay, đòi hỏi nhân viên phải chuyên nghiệp hơn, kiến thức vững vàng hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo sự tin tưởng cho khách hàng để họ cảm thấy an toàn và yên tâm giao dịch.
Độ tin cậy:
Độ tin cậy có tác động mạnh thứ hai so với các yếu tố khác đến quyết định duy trì
số dư tiền gửi tiết kiệm của khách hàng vì có hệ số Beta (với β= 0,278). Tuy nhiên,
mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là không cao (giá trị trung bình của độ tin cậy là = 3,47). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng xem yếu tố độ tin cậy là quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến quyết định duy trì số dư tiền gửi tiết kiệm của khách hàng nhưng mức độ thỏa mãn hiện nay của họ không cao. Vì vậy, để nâng cao độ tin vậy cần thiết phải nâng cao mức độ thỏa mãn chung về độ tin cậy của khách hàng.
72
Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố độ tin cậy
Biến quan
sát Phát biểu
Giá trị trung
bình
TINCAY1 VietinBank cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa 3,24
TINCAY2 Quý khách tin tưởng vào lời giới thiệu, tư vấn của nhân
viên về dịch vụ của VietinBank cung cấp 3,66
TINCAY3 VietinBank thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên được
yêu cầu 3,65
TINCAY4 VietinBank giữ đúng cam kết về thời gian thực hiện dịch
vụ 3,30
TINCAY5 VietinBank có nhân viên tận tình, giàu kinh nghiệm
hướng dẫn khách hàng thực hiện dịch vụ 3,51
Bảng 5.3 cho thấy, khách hàng đánh giá thấp nhất đối với biến quan sát TINCAY1 (giá trị trung bình = 3,24, đánh giá cao nhất đối với biến quan sát TINCAY2 (giá trị trung bình = 3,66). Vì vậy, để nâng cao khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm, đòi hỏi các nhà quản trị phải một lần nữa yêu cầu các phẩm chất cần có của nhân viên ngân hàng như cẩn thận, chăm chỉ, nhanh để xử lý giao dịch chính xác tránh sai xót, thực hiện đúng những gì đã hứa nhằm đạt sự tin cậy của khách hàng. Muốn vậy, các ngân hàng phải sử dụng phần mềm công nghệ hiện đại để tính toán chính xác đồng thời phải thận trọng ở khâu tuyển nhân sự và thường xuyên đào tạo, đưa ra các quy tắc ứng xử và đánh giá nhân viên một cách đột xuất và bí mật nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại sự an tâm, tin cậy, thích giao dịch của khách hàng.
Sự cảm thông:
Sự cảm thông có tác động thứ ba so với các yếu tố khác đến quyết định duy trì số
dư tiền gửi tiết kiệm của khách hàng vì có hệ số Beta (với β= 0,158. Tuy nhiên, mức
độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là khá cao (giá trị trung bình của độ tin cậy là = 3,67). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng xem nhân tố sự cảm thông có ảnh hưởng thứ tư đến quyết định duy trì số dư tiền gửi tiết kiệm của khách hàng và mức độ thỏa mãn hiện nay của họ cao.
73
Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố sự cảm thông
Biến quan sát Phát biểu Giá trị trung bình
SUCAMTHONG1 Nhân viên VietinBank thể hiện sự quan tâm
đến từng khách hàng 3,03 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
SUCAMTHONG2 Nhân viên VietinBank đối xử với khách hàng
chu đáo 3,16
SUCAMTHONG3 Nhân viên VietinBank hiểu được nhu cầu
đặc biệt của khách hàng 3,13
SUCAMTHONG4 Nhân viên VietinBank hết lòng vì lợi ích của
khách hàng 3,08
SUCAMTHONG5 VietinBank có thời gian giao dịch thuận tiện
cho tất cả khách hàng 3,10
Bảng 5.4 cho thấy, khách hàng đánh giá thấp nhất đối với biến quan sát SUCAMTHONG1 (giá trị trung bình = 3,03, đánh giá cao nhất đối với biến quan sát SUCAMTHONG2 (giá trị trung bình = 3,616). Ngoài công việc, các nhân viên ít quan tâm đến khách hàng, một vài lời hỏi thăm cũng tạo cho khách hàng vui vẻ, tạo được sự thân thiện hơn với khách hàng và qua đó, giúp ngân hàng hiểu thêm được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng được một cách trọn vẹn và đầy đủ nhất hay hơn nữa là bán thêm các sản phẩm dịch vụ giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng. Các ngân hàng hầu như đã đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng nhưng điều này chưa đủ, để tạo một sự gắn kết hơn nữa giữa ngân hàng và các khách hàng, các ngân hàng cần có chế độ, chính sách và chi phí hợp lý dành cho khách hàng vào những ngày đặc biệt như ngày tết, ngày sinh nhật…….Tóm lại, để có một sự đồng cảm dành cho khách hàng, các nhà quản lý cần có những buổi thảo luận nhỏ hay những khóa học ngắn về tâm lý cho nhân viên để họ có thể dễ dàng tiếp xúc, trao đổi trò chuyện với khách hàng cùng một ngân sách hợp lý nhằm thể hiện sự quan tâm đến khách hàng nhiều hơn.
74
Sự hữu hình:
Yếu tố này có tác động yếu nhất tới khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm với beta = 0,125. Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là 3.80 và là đánh giá cao nhất so với các thang đo còn lại. Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng xem yếu tố sự hữu hình cũng có ảnh hưởng đến quyết định duy trì số dư tiền gửi tiết kiệm của khách hàng.
Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố sự hữu hình
Biến quan sát Phát biểu
Giá trị trung
bình
SUHUUHINH1 Cơ sở vật chất của VietinBank quy mô, khang trang,
tiện nghi 3,58
SUHUUHINH2 VietinBank có những tài liệu bắt mắt liên quan tới các
dịch vụ 3,87
SUHUUHINH3 VietinBank có trang thiết bị hiện đại (máy in, máy tính,
camera…) 3,70
SUHUUHINH4 Nhân viên VietinBank có bề ngoài trang nhã, chuyên
nghiệp 3,60
Kết quả chỉ ra rằng để tăng hơn nữa quyết định duy trì số dư TGTK của khách hàng, việc đầu tiên là cần xem xét và điều chỉnh cơ sở vật chất của ngân hàng vì giá trị trung bình của biến quan sát này thấp nhất 3,58. Ngoài ra, các ngân hàng cũng cần đầu tư hơn nữa vào bộ mặt công sở như trang bị cơ sở vật chất hiện đại, sửa sang địa điểm giao dịch khang trang, sạch sẽ, thoáng mát, thiết kế khu vực giao dịch với khách hàng thân thiện, bàn làm việc của nhân viên ngăn nắp, gọn gàng… Các biển hiệu của ngân hàng bắt mắt và cuốn hút. Ngoài ra, các nhân viên của ngân hàng cũng cần có đồng phục đẹp, mỗi nhân viên đều phải theo quy chuẩn của ngân hàng đề ra để tạo sự đồng bộ, chuyên nghiệp…. Vì vậy, các ngân hàng nên đưa ra một số quy định và cẩm nang về quản lý bộ mặt công sở để mỗi nhân viên căn cứ vào đó để có thể tự kiểm tra việc tuân thủ của mình hoặc đề xuất, cải tạo sửa chữa nếu cần thiết và việc này cũng được ngân hàng tiến hành kiểm tra đột xuất và thường xuyên. Thêm vào đó, các ngân hàng
75
cũng cần nâng cấp công nghệ để tự hoàn thiện hơn nữa về phương tiện hữu hình, tạo cho khách hàng cảm thấy thích thú, đơn giản khi tự sử dụng các dịch vụ của ngân hàng như ngân hàng điện tử, ngân hàng qua di động, thẻ, thông báo số dư qua tin nhắn điện thoại…
5.2 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
5.2.1 Nâng cao chất lượng phục vụ và đào tạo nhân viên
Việc thu hút khách hàng đến gửi tiết kiệm là một việc khó nhưng để giữ chân khách hàng truyền thống lại càng khó hơn. Do đó không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ là biện pháp hữu hiệu nhất để giữ chân khách hàng: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Đội ngũ nhân viên, giao dịch viên phải là người có kiến thức trình độ chuyên môn vững cũng như khả năng xử lý vấn đề cao, luôn tạo được ấn tượng tốt, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng để họ đặt niềm tin và trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn cho nhân viên về khả năng thực hiện công việc với kỹ thuật công nghệ hiện đại, khả năng ứng xử khi giao tiếp với khách hàng.
- Bên cạnh đào tạo nghiệp vụ chuyên môn, cũng cần đào tạo kỹ năng tiếp xúc dễ gây cảm tình để nhân viên có thể thấu hiểu và chia sẻ những nhu cầu cấp bách của khách hàng, cung cấp cho khách hàng sự tiếp cận dể dàng những thông tin họ cần như quy trình đáo hạn kỳ gửi,… Quan tâm đến mong muốn của khách hàng và chăm sóc khách hàng để tạo cho họ sự yên tâm, và dần dần họ sẽ là những khách hàng truyền thống và là những tuyên truyền viên hiệu quả, bởi chính họ là người sử dụng và cảm nhận dịch vụ của ngân hàng, họ là người biết rõ những lợi ích đạt được khi họ sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Ngân hàng có thể dành một khoảng không gian nhỏ ở tầng giao dịch để phục vụ cho khách hàng những lúc đông khách, chẳng hạn tư vấn, giới thiệu về tiện ích của sản phẩm dịch vụ đang có tại ngân hàng để khách hàng không cảm thấy phí thời gian vì phải chờ đợi lâu. Qua đó cũng góp phần mang lại hiệu quả hoạt động cho ngân hàng hơn.
Thiết lập phòng xử lý khiếu nại phục vụ khách hàng, thiết lập đường dây nóng để khách hàng cho ý kiến hoặc khiếu nại. Đây là việc hết sức cần thiết để giải quyết
76
những khiếu nại cho khách hàng và đây cũng là cách tốt nhất để giữ chân khách hàng