Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An

Vì vậy, việc nhận biết những thành phần nhân tố của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa rất quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, để biết làm những gì th

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN XUÂN THANH

TÁC ĐỘNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NGHỆ AN

Chuyên ngành: Quản lý Công nghiệp

Mã số: 62340414

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1 PGS.TS NGUYỄN VĂN THANH

2 PGS.TS NGUYỄN THÀNH TRÌ

Hà Nội - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận án xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập riêng của tác giả Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tác giả tự tìm hiểu nghiên cứu, phân tích một cách trung thực, khách quan Các kết quả này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác ngoài công bố của tác giả./

TM Tập thể Giáo viên hướng dẫn

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh

LỜI CẢM ƠN

Nghiên cứu sinh trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến với PGS.TS Nguyễn Văn Thanh và PGS.TS Nguyễn Thành Trì đã tận tình hướng dẫn khoa học cho nghiên cứu sinh hoàn thành Luận án này

Tác giả luận án cảm ơn sự giúp đỡ, góp ý của Ban lãnh đạo và các nhà khoa học của Viện Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội; Viện Nghiên cứu phát triển Du lịch thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch; Sở Công Thương; Sở VH,TT

và Du lịch Nghệ An; Thị ủy, UBND thị xã Cửa Lò; Thư viện trường đại học Appsala - Thụy Điển Đồng thời, tác giả gửi lời biết ơn đến quý anh, chị hướng dẫn viên của một

số đơn vị lữ hành; quý anh, chị lễ tân của một số Resort, Khách sạn ở Nghệ An đã rất nhiệt tình giúp đỡ tác giả thực hiện việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách du lịch

Tác giả rất cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè giúp đỡ, động viên và tài trợ tài chính để tác giả hoàn thành chương trình học tập nghiên cứu

Cuối cùng, tác giả cảm ơn Viện Đào tạo Sau Đại học Trường đại học Bách khoa

Hà Nội đã tạo điều kiện tốt nhất để tác giả hoàn thành được nghiên cứu này./

Tác giả Luận án

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT……… vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC CÁC HÌNH x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1: TỔNG QUAN 9

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 9

1.2 Tổng quan về du lịch 16

1.2.1 Khái niệm về du lịch 16

1.2.2 Điểm đến du lịch 16

1.2.3 Khách du lịch 18

1.3 Tổng quan về điểm đến du lịch Nghệ An 19

1.3.1 Đặc điểm điểm đến du lịch Nghệ An 19

1.3.2 Thực trạng phát triển du lịch Nghệ An 21

1.3.2.1 Tình hình phát triển du lịch giai đoạn 2002-2013 21

1.3.2.2 Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch 22

Kết luận chương 1 27

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH 28

2.1 Hình ảnh điểm đến 28

2.1.1 Quan điểm về hình ảnh điểm đến 28

2.1.2 Sự hình thành hình ảnh điểm đến 30

2.1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến 33

2.1.4 Thành phần của hình ảnh điểm đến 36

2.1.5 Thuộc tính hình ảnh điểm đến 43

2.1.6 Đo lường hình ảnh điểm đến 46

2.2 Lòng trung thành điểm đến 49

2.2.1 Quan điểm về lòng trung thành của khách hàng 49

2.2.2 Dấu hiệu lòng trung thành điểm đến 52

2.2.3 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi lòng trung thành 54

2.2.4 Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch 56

2.2.5 Đo lường lòng trung thành 57

2.3 Mối quan hệ giữa hình ảnh và lòng trung thành điểm đến 61

Kết luận chương 2 64

Chương 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 65

3.1 Mô hình nghiên cứu 65

3.2 Phương pháp nghiên cứu 68

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 68

3.2.2 Xây dựng thang đo 70

3.2.2.1 Thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến 70

3.2.2.2 Thang đo lòng trung thành 73

3.2.3 Nghiên cứu định lượng hình ảnh và lòng trung thành điểm đến 74

3.2.3.1 Kích thước mẫu 75

3.2.3.2 Quy trình khảo sát 77

3.2.3.3 Phân tích dữ liệu 77

Kết luận chương 3 80

Chương 4 PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH DU LỊCH ………79

4.1 Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu 81

4.1.1 Mẫu nghiên cứu 81

4.1.2 Đặc điểm thành phần hình ảnh điểm đến 84

4.1.3 Đặc điểm thành phần lòng trung thành điểm đến 86

4.2 Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến du lịch 87

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha 87

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám khá (EFA) 89

4.2.2.1 Thang đo hình ảnh điểm đến 89

4.2.2.2 Thang đo lòng trung thành điểm đến 92

4.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 92

4.2.3.1 Thang đo hình ảnh điểm đến 92

4.2.3.2 Thang đo lòng trung thành (thái độ và hành vi lòng trung thành) 95

4.2.4 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc lý thuyết SEM 97

4.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 98

4.2.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm 103

4.2.6.1 Kiểm tra sự khác biệt theo giới tính của khách du lịch 103

4.2.6.2 Kiểm tra sự khác biệt theo theo độ tuổi của khách du lịch 106

4.2.6.3 Kiểm tra sự khác biệt theo thu nhập của du khách 108

4.2.7 Đánh giá kết quả nghiên cứu lý thuyết 110

4.3 Phân tích mức độ cảm nhận hình ảnh và lòng trung thành của khách du lịch đối

với điểm đến du lịch Nghệ An 111

Kết luận chương 4 118

Chương 5 BÀN LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 119

5.1 Bàn luận 119

5.2 Khuyến nghị 123

5.2.1 Một số định hướng chung 125

5.2.2 Định hướng một số giải pháp 126

5.3 Hạn chế nghiên cứu 135

5.4 Hướng nghiên cứu trong tương lai 136

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA LUẬN ÁN 138

TÀI LIỆU THAM KHẢO 139

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AMOS Phân tích mô hình cấu trúc Analysis of Moment Structures

ATL Thái độ lòng trung thành Attitudinal Loyalty

AVE Phương sai trích trung bình Avegare Variance Extracted

CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparative Fit Index

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis INF Cơ sở hạ tầng du lịch Infrastructure (tourism)

MICE Du lịch kết hợp với Hội nghị, hội thảo,

triển lãm, tổ chức sự kiện

Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions

RMSEA Khai căn trung bình số gần đúng bình

WTO Tổ chức du lịch Thế giới World Tourism Organization

Ý NGHĨA CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG LUẬN ÁN NÀY

Khái niệm

Ý nghĩa chính

Sức hấp dẫn

điểm đến Attractions (AT)

Thể hiện những sản vật hay các hoạt động tạo nên sức thu hút khách du lịch bao gồm: Cảnh quan thiên nhiên, lịch sử, văn hóa, thái

độ của người dân, an ninh, an toàn

Cơ sở hạ tầng

du lịch Infrastructure (INF)

Thể hiện cả cơ sở hạ tầng chung và cơ sở vật chất phục vụ du lịch như: Hạ tầng giao thông vận tải, khách sạn, nhà hàng, cơ sở vui chơi giải trí, mạng lưới thương mại, cửa hàng phục vụ du lịch,

Bầu không khí

du lịch Atmosphere (AMP)

Thể hiện bầu không khí tại điểm đến du lịch

do người dân và các đơn vị kinh doanh du lịch tạo ra, có thể làm cho khách du lịch cảm thấy thoải mãi, thư dãn, thích thú, phân khích hoặc có thể làm khách du lịch khó chịu, chán nản, thất vọng,

Khả năng tiếp

cận Accessibility (AC)

Thể hiện khả năng tiếp cận các điểm đến du lịch, vui chơi giải trí, nơi mua sắm, khả năng tiếp cận thông tin du lịch,

Hợp túi tiền Price Value (PV)

Thể hiện giá cả hàng hóa, dịch vụ tương ứng với chất lượng được cung cấp tại điểm du lịch phù hợp với khả năng chi tiêu của khách

du lịch

Thái độ trung

thành

Altitudinal Loyalty (ALT)

Thể hiện thái độ truyền miệng của khách du lịch

về điểm đến du lịch cho người khác,

Hành vi trung

thành

Behaviour Loyalty (BLT)

Thể hiện ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến du lịch trong tương lai

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Tổng hợp các mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành 11

Bảng 1.2 Thống kê khách lưu trú, doanh thu, du lịch Nghệ An giai đoạn 2002-2013 23

Bảng 1.3 Lượng khách nội địa đến du lịch ở Nghệ An và Khu vực Bắc Trung Bộ 23

Bảng 1.4 Thống kê cơ sở lưu trú được xây dựng trong giai đoạn từ năm 2002-2013 .26

Bảng 2.1 Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch 29

Bảng 2.2 Phân loại các thuộc tính và thành phần hình ảnh điểm đến 38

Bảng 2.3 Tổng hợp các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến của 12 nghiên cứu 40

Bảng 2.4 Các thuộc tính được sử dụng trong thang đo hình ảnh điểm đến 44

Bảng 2.5 Các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến 45

Bảng 2.6 So sánh phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc 48

Bảng 2.7 Các quan điểm về lòng trung thành 51

Bảng 2.8 Ví dụ về các biến quan sát đo lường lòng trung thành điểm đến của khách 59

du lịch trong một số nghiên cứu quốc tế 59

Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính thang đo hình ảnh điểm đến 72

Bảng 3.2 Thang đo thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến 74

Bảng 4.1 Các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 81

Bảng 4.2 Nguồn khách du lịch (nơi đi) mục đích và điểm đến của khách du lịch 83

Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến quan sát của thành phần hình ảnh điểm đến 85

Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến quan sát lòng trung thành điểm đến của du khách 87

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo hình ảnh điểm đến và lòng trung thành 88

Bảng 4.6 Kết quả EFA lần đầu thang đo hình ảnh điểm đến 89

Bảng 4.7 Kết quả EFA lần 2 thang đo hình ảnh điểm đến 90

Bảng 4.8 Kết quả EFA thang đo lòng trung thành điểm đến 92

Bảng 4.10 Kết quả giá trị phân biệt giữa khái niệm các thang đo hình ảnh điểm đến 94

Bảng 4.11 Trọng số chuẩn hóa của thang đo lòng trung thành 96

Bảng 4.12 Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm lòng trung thành 96

Bảng 4.13 Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR), Phương sai trích (AVE) 96

Bảng 4.14 Tổng hợp các tiêu chuẩn CFA 98

Bảng 4.15 Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm của thang đo hình ảnh và lòng trung thành điểm đến 98

Bảng 4.16 Kiểm định mối quan hệ của mô hình nghiên cứu (n=396) 99

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 100

Bảng 4.18 Tổng hợp các tiêu chuẩn CFA 101

Bảng 4.19 Mối quan hệ các khái niệm khi loại bỏ các thành phần không có ý nghĩa thống kê tác động tại mức ý nghĩa 90% 103

Bảng 4.20 Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm khách du lịch nam và nữ: 105

Bảng 4.21 Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần) ở nhóm Khách du lịch nam và nữ 105

Bảng 4.22 Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm khách du lịch có nhóm tuổi khác nhau: 107

Bảng 4.23 Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần) nhóm khách Du lịch có độ tuổi trẻ (dưới 35) và trung và cao (từ 35 tuổi trở lên) 107

Bảng 4.24 Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm

khách du lịch có nhóm thu nhập khác nhau: 108

Bảng 4.25 Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến) theo thu nhập 108

Bảng 4.26 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về hình ảnh điểm đến Nghệ An 111

Bảng 4.27 Mức độ lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Nghệ An 117

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 1.1 Tổng quan mô hình nghiên cứu Hình ảnh và Trung thành điểm đến từ các

nghiên cứu quốc tế 15

Hình 1.2 Biểu đồ khách du lịch đến Nghệ An giai đoạn 2002-2013 22

Hình 2.1 Yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành hình ảnh điểm đến du lịch trong 34

tâm trí khách du lịch 34

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng quá trình hình thành hình ảnh điểm đến 35

Hình 2.3 Những thành phần của hình ảnh điểm đến 37

Hình 2.4 Tổng hợp nghiên cứu những tác động cảm nhận của khách du lịch trong mối quan hệ hình ảnh và lòng trung thành điểm đến 64

Hình 3.1 Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh điểm đến và trung thành điểm đến du lịch 66

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu của Luận án 68

Hình 3.3 Khung nghiên cứu định lượng 74

Hình 4.1 Sơ đồ Plot thang đo hình ảnh điểm đến 91

Hình 4.2 Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến (đã chuẩn hóa) 93

Hình 4.3 Kết quả CFA thang đo lòng trung thành (đã chuẩn hóa) 95

Hình 4.4 Mô hình cấu trúc SEM 97

Hình 4.5 Mô hình cấu trúc SEM sau khi loại thành phần AC 102

Hình 4.6 Kết quả SEM khả biến-bất biến từng phần theo giới tính 104

Hình 4.7 Kết quả SEM Bất biến và từng phần theo độ tuổi 106

Hình 4.8 Kết quả SEM khả biến-bất biến từng phần theo phân khúc thu nhập 109

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Thực hiện công cuộc đổi mới toàn diện đất nước đã gần 30 năm nay, nền kinh tế Việt Nam luôn luôn duy trì mức độ tăng trưởng khá cao,với sự đóng góp nổi bật của ngành dịch vụ, trong đó có du lịch (gọi chung là “Du lịch”) Xác định du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng của đất nước Chính phủ Việt Nam đã tập trung chỉ đạo các cấp, các ngành và toàn xã hội phát huy tiềm năng và thế mạnh của đất nước để đẩy mạnh phát triển du lịch

Ngay cả trong khi bối cảnh nền kinh tế vẫn đang trong quá trình khắc phục suy thoái, tái cấu trúc và từng bước tìm kiếm động lực tăng trưởng mới, Du lịch là một trong những ngành kinh tế duy trì được tốc độ tăng trưởng cao và là điểm sáng của nền kinh

tế Việt Nam, cụ thể năm 2000 mới chỉ thu hút được 2,1 triệu khách quốc tế, 11,2 triệu lượt khách du lịch nội địa, nhưng đến năm 2013 đã tăng lên 7,57 triệu lượt khách quốc

tế, 35 triệu lượt khách nội địa, với mức độ tăng bình quân khoảng 9,3%/năm; tổng thu trực tiếp từ khách du lịch đạt 200 nghìn tỷ đồng, đóng góp trên 6% GDP Ngành du lịch liên quan và có hiệu ứng lan tỏa đến tất cả các ngành, lĩnh vực của đời sống kinh tế-xã hội và đóng góp to lớn vào nền kinh tế quốc dân [32, 35]

Chính vì vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn 2030

đã xác định mục tiêu phát triển du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; có tính chuyên nghiệp, có cơ sở hạ tầng kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực và trên thế giới Mục tiêu đến năm 2020, Việt Nam dự kiến đón 10 đến 10,5 triệu lượt khách quốc tế, 47 đến 48 triệu lượt khách du lịch nội địa Để đạt mục tiêu này, chiến lược đã đề ra là hệ thống các giải pháp đồng bộ, trong đó có chú trọng đến phát triển các sản phẩm du lịch; phát triển cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục

vụ du lịch; đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc tiến quảng bá và thương hiệu du lịch; đầu tư và chính sách phát triển du lịch; hợp tác quốc tế

và quản lý nhà nước về du lịch [3]

Đối với điểm đến du lịch Xứ Nghệ, có lợi thế là vùng đất địa linh nhân kiệt, có văn hóa lịch sử, cảnh quan thiên nhiên phong phú hấp dẫn với nhiều bãi biển đẹp có môi trường trong lành, cũng có nhiều hang động, thác nước, các loài cây cổ thụ,… lưu giữ được truyền thống văn hóa, nhiều phong tục tập quán, các làn điệu dân ca, dân vũ, nghề

thủ công truyền thống, văn hóa ẩm thực, trang phục, kiến trúc nhà sàn…mang đậm nét văn hóa đặc sắc vùng đồng bào dân tộc thiểu số

Đầu năm 2015, Nghệ An và Hà Tĩnh đã được UNESCO ghi danh “Dân ca ví dặm Nghệ Tĩnh là Di sản Văn hóa phi vật thể đại diện của nhân loại” đã thu hút khách

du lịch trong và ngoài nước không ngừng tăng lên, cụ thể: năm 2000 Nghệ An mới chỉ đón được 614 nghìn lượt khách nội địa; 20,8 nghìn lượt khách quốc tế, nhưng đến năm

2013 đã đón được 3,2 triệu lượt khách nội địa và 60 nghìn lượt khách quốc tế lưu trú [25, 27, 36]

Với lợi thế phát triển du lịch là vậy, nhưng còn tồn tại một số vấn đề đang đặt ra đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế nào để thu hút du khách đến ngày càng nhiều hơn, lưu trú dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, có nhu cầu quay lại và lưu trú dài hơn, coi Nghệ An như là một điểm đến hấp dẫn, thân thiện

Chính vì vậy, trong Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch vùng Bắc Trung Bộ đến năm 2020, tầm nhìn 2030: “Nghệ An có những điểm du lịch cách mạng - lịch sử, du lịch biển, du lịch sinh thái rừng núi có khả năng thu hút cả khách nội địa và khách quốc tế Thành phố Vinh là trung tâm du lịch lớn thứ hai trong vùng (đứng sau thành phố Huế), Khu du lịch Kim Liên được xếp là một trong bốn khu du lịch quốc gia của vùng Bắc Trung Bộ, thị xã Cửa Lò là một trong ba đô thị du lịch của vùng (cùng với Huế và Sầm Sơn)”, đặc biệt năm 2014, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 2355/QĐ-TTg công nhận Đô thị du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An

Tuy nhiên, theo báo cáo của các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến như dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, mua sắm, ý thức cộng đồng nơi

có điểm du lịch v.v Những hạn chế này, phần nào đã ảnh hưởng đến tỷ lệ khách du lịch quay trở lại các điểm đến du lịch ở Việt Nam, ảnh hưởng đến độ dài thời gian lưu trú, do đó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh du lịch, hạn chế khả năng cạnh tranh của các điểm đến trong xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng, trong đó có sức cạnh tranh mạnh về lượng khách trong nước đối với các điểm đến ở Việt Nam Năm

2010, chỉ có khoảng 20% du khách trong nước quay lại điểm đến trước đây và độ dài lưu trú tại điểm du lịch khá thấp, trung bình 1,5 ngày/chuyến Hơn nữa, việc tạo ra được

sự khác biệt tại các điểm đến du lịch cũng đang gặp nhiều khó khăn, trong kinh doanh

du lịch là phải tạo được hình ảnh điểm đến ở các địa phương và xa hơn là tạo được thương hiệu du lịch điểm đến có gì khác so với các điểm du lịch khác [32, 35]

Do đó, đa số các chuyên gia du lịch trong nước đã nhận định rằng một trong những thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam, là không chỉ tập trung đưa ra các giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách du lịch nhằm kéo dài độ dài lưu trú của họ, khuyến khích khách du lịch tích cực thông tin truyền miệng (WOM) cho những khách du lịch mới về du lịch Việt Nam, cũng như chủ động quay lại du lịch Việt Nam trong tương lai Điều này có nghĩa là làm thế nào để khách du lịch trung thành với điểm đến, trong đó hình ảnh điểm đến hấp dẫn là yếu tố quyết định đến sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch [100]

Vì vậy, việc nhận biết những thành phần (nhân tố) của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa rất quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, để biết làm những gì thu hút khách du lịch trung thành và thay đổi những gì trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ và chiến lược truyền thông đáp ứng được hoặc vượt quá mong đợi của khách du lịch; vì lòng trung thành của khách hàng được xem là một trong những động lực quan trọng nhất ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và cũng là một trong những chỉ số quan trọng của sự thành công trong kinh doanh Bởi vì từ mỗi khách hàng và các khía cạnh của một hệ thống kinh doanh bị ảnh hưởng đáng kể bởi cường độ và mức độ trung thành của khách hàng [133]

Nghiên cứu lòng trung thành là để xác định và hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng lặp lại mua và tích cực truyền miệng (WOM) Một số nghiên cứu cho rằng có thêm 5% khách hàng trung thành với các công ty du lịch có thể làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận (Kim[100] trích Reichheld, 1996) Ngoài ra, việc giữ khách hàng hiện tại thường phải chi các khoản chi phí liên quan thấp hơn nhiều so với chi phí để có được thêm khách hàng mới [82]

Hơn nữa, khách hàng trung thành có nhiều khả năng thông tin miễn phí dựa vào việc truyền miệng (WOM) giới thiệu bạn bè, người thân và người khác tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ [100] Một số nghiên cứu cho rằng giới thiệu WOM chiếm tới 60% doanh số bán hàng cho các khách hàng mới (Kim [100] trích Reicheld và Sasser, 1990)

Do đó, lòng trung thành trở thành một thành phần chiến lược cơ bản cho tổ chức và doanh nghiệp

Thêm nữa, lòng trung thành điểm đến có thể được giải thích bởi thực tế rằng

"thành công không phụ thuộc vào đơn hàng đầu tiên mà phụ thuộc vào đơn hàng thứ hai” Cũng không chắc rằng bất kỳ thương hiệu nào có thể tồn tại qua thời gian mà không có một mức độ trung thành Lòng trung thành cũng được coi là một tiền đề quan

trọng trong việc duy trì và lựa chọn của khách hàng, là một yếu tố giúp cải thiện sự sẵn lòng của khách hàng trả thêm tiền và làm giảm chi phí dịch vụ Do đó, việc xác định những nhân tố nào tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trung thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại của bất cứ hoạt động kinh doanh nào

Chính vì thế mà ngày càng có nhiều học giả và nhà nghiên cứu du lịch quan tâm đến các tiền đề của lòng trung thành gồm các thành phần như: Sự hài lòng về điểm đến, cảm nhận dịch vụ được cung cấp tại điểm đến [60]; Cảm nhận của khách du lịch về giá trị được cung cấp tại điểm đến [133]; Hình ảnh điểm đến (ví dụ: Castro và cộng sự [57]; Chen và Tsai [60]; Chi và Qu [61]); động cơ thúc đẩy du lịch Yoon và Uysal [144]; mức

độ tham gia và số lần trải nghiệm trước đây với các điểm đến,

Tuy nhiên, trong những tiền đề trên, hình ảnh điểm đến được cho là một trong những tiền đề cơ bản nhất của lòng trung thành, là yếu tố cơ bản để khách du lịch làm căn cứ lựa chọn điểm đến du lịch Một vài nghiên cứu xem xét hình ảnh điểm đến là thành phần chính “trong việc ra quyết định đâu là nơi đi du lịch” Hơn nữa, hình ảnh điểm đến là một khía cạnh quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến nhưng dường như rất khó để xác định thời hạn chính xác

Điều này đã cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến gay gắt như ngày nay Hơn nữa, việc nghiên cứu tác động của các thành phần của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch chưa được xác định rõ trong các nghiên

cứu trước đây Vì vậy, nghiên cứu “Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành

của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An” là cần thiết và đúng lúc

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận án là nhằm đề xuất mô hình đánh giá toàn diện các thành phần thuộc hình ảnh của một điểm đến ở Việt Nam (ví dụ nghiên cứu điểm đến

du lịch ở Nghệ An) như một điểm đến du lịch đối với khách du lịch nội địa, là một trong những bước cơ bản trong marketing điểm đến du lịch trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế

Mục tiêu thứ hai là khám phá tác động của các thành phần hình ảnh điểm đến

du lịch tới lòng trung thành của khách du lịch trên khía cạnh thái độ và hành vi lòng trung thành Từ đó làm cơ sở khuyến nghị một số định hướng chiến lược và định hướng

giải pháp nâng cao hình ảnh Nghệ An như một điểm đến du lịch trung thành của khách

du lịch nội địa

Để đạt được được mục tiêu này, luận án hướng tới trả lời các câu hỏi sau:

1 Hình ảnh điểm đến là gì, hình ảnh điểm đến gồm những thuộc tính và thành

phần nào, làm sao đo lường?

2 Lòng trung thành khách du lịch được thể hiện như thế nào, những nhân tố nào

ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch và làm thế nào đo lòng trung thành của khách du lịch?

3 Hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An được khách du lịch cảm nhận ở mức độ

nào và họ chấp nhận hình ảnh đó ở mức độ trung thành nào?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Khách du lịch nội địa; Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch, sự hình thành

hình ảnh điểm đến, các thuộc tính và thành phần thuộc hình ảnh điểm đến du lịch; Các

thuộc tính, thành phần thể hiện mức độ lòng trung thành của khách du lịch; mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Điểm đến du lịch Nghệ An, Việt Nam

- Thời gian: Khảo sát nghiên cứu đề tài trong gian đoạn 2000-2014, trong đó khảo sát định lượng từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014

- Lĩnh vực nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến và hành vi người tiêu dùng trong

du lịch

4 Phương pháp nghiên cứu

Để phù hợp với nội dung nghiên cứu và đạt được kết quả đáng tin cậy, có ý nghĩa khoa học, luận án sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học bao gồm kết hợp nghiên cứu tài liệu, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên

quan đến hình ảnh điểm đến, lòng trung thành của khách hàng mà đã được các nghiên cứu trên thế giới và trong nước công bố, để tổng hợp hệ thống lý luận và thực tiễn làm nền tảng để lựa chọn phương pháp phát triển mô hình nghiên cứu và phương pháp đo lường của luận án

Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các câu hỏi

mở và các thuộc tính gợi ý được lựa chọn từ các thuộc tính, nhân tố quan trọng hình ảnh điểm đến của các mô hình đo lường hình ảnh điểm đến quốc tế, làm cơ sở phát triển các biến quan sát và nhân tố giả định trong nghiên cứu định lượng hình ảnh điểm đến, trong trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An

Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp kết

hợp với bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp, sau đó dữ liệu được phân tích thống kê

mô tả bằng phần mềm SPSS 22.0, làm cơ sở đánh giá nhận thức hình ảnh điểm đến du lịch dựa theo từng thuộc tính và nhân tố; Tiếp đến là sử dụng phương pháp xác định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, hệ số tương quan biến tổng để loại các biến không có tương quan Sau đó phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để loại

bỏ các thuộc tính không có tác động nhiều và khẳng định lại các thành phần chính thuộc hình ảnh điểm đến

Trước khi sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu các nhân tố hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch và tiến hành phân tích mô hình cấu trúc SEM đa nhóm (phân tích bất biến và khả biến) để xác định phân khúc thị trường khách du lịch, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện để khẳng định thang đo có phù hợp với thông tin thị trường, tính đơn hướng, giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt của thang đo

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Về ý nghĩa khoa học:

Luận án hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của du khách Luận án chỉ rõ các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến, cũng như những vấn đề liên quan đến lòng trung thành

Mô hình được đề xuất không những có thể cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch mà còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành trên hai khía cạnh: Thái độ và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch

Về thực tiễn: Từ kết quả tính toán khi áp dụng mô hình có thể trợ giúp tư vấn cho các nhà quản lý, nhà kinh doanh du lịch nhận thức sâu sắc, từ đó hoạch định chiến lược và chính sách thích hợp với bối cảnh phát triển điểm đến du lịch

6 Những đóng góp mới của luận án

1 Luận án đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về hình ảnh

và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; tổng hợp khoa học và hệ thống hóa các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến và những vấn đề liên quan tới lòng trung thành của khách du lịch, phù hợp với mô hình, bối cảnh nghiên cứu và môi trường du lịch ở Việt Nam

2 Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch trong nghiên cứu điểm đến du lịch ở Việt Nam, trong đó hình ảnh điểm đến được thể hiện ở bốn thành phần (nhân tố) gồm: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch; (3) Bầu không khí du lịch; (4) Hợp túi tiền Lòng trung thành điểm đến được thể hiện từ hai thành phần gồm: (1) Thái độ lòng trung thành

và (2) Hành vi lòng trung thành

Mô hình đề xuất của luận án cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch và còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành điểm đến trên hai khía cạnh: thái độ và hành vi lòng trung thành

3 Kết quả nghiên cứu thực tế đã chỉ ra mức độ tác động của các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, cụ thể có hai thành phần: “Cơ sở hạ tầng du lịch” và “Hợp túi tiền” tác động tích cực đến cả Thái độ và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch

Thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” có tác động mạnh đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch nam giới Thành phần “Bầu không khí du lịch” có tác động đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch là nữ giới

Những đóng góp mới như trên là có cơ sở khoa học để cung cấp các thông tin hữu ích cho các nhà quản lý điểm đến và các nhà quản trị kinh doanh đang hoạt động hoặc chuẩn bị tham gia trong lĩnh vực du lịch, trợ giúp tư vấn để họ có được cái nhìn khách quan về đánh giá của khách du lịch, phân khúc khách hàng mục tiêu, nhằm hoạch định chiến lược, có giải pháp xúc tiến nâng cao thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch về điểm đến mà mình quản lý

Từ đó có những quyết định quản trị phù hợp hơn trong việc xây dựng, phát triển

và hoàn thiện chiến lược quản trị, tạo được hình ảnh tích cực theo mong muốn của mục tiêu quản trị với những tiềm năng đang có, bằng chiến lược và kế hoạch marketing toàn diện hiệu quả và bền vững hơn trong môi trường cạnh tranh và hội nhập của nền kinh tế toàn cầu

7 Kết cấu của luận án

Luận án được kết cấu bao gồm phần mở đầu và 5 chương gồm:

Phân mở đầu: Trình bày sự cần thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và khoa học của luận án, những đóng góp mới của luận án và kết cấu luận án

Chương một: Tổng quan các mô hình và các vấn đề nghiên cứu về du lịch, địa bàn nghiên cứu

Chương hai: Tập trung hệ thống cơ sở lý luận các vấn đề về hình ảnh điểm đến,

sự hình thành, các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến, thái độ, hành vi lòng trung thành của khách du lịch; mối quan hệ hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch

Chương ba: Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến mô hình, nghiên cứu định tính xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành điểm đến, đồng thời giới thiệu các phương pháp nghiên cứu,các bước kiểm định thang đo và kiểm định mô hình

Chương bốn: Triển khai thực hiện các quy trình phân tích từ dữ liệu khảo sát, xác định các nhân tố, phân tích số liệu thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu, các thuộc tính và các thành phần của hình ảnh điểm đến, mục đích du lịch của khách du lịch và kiểm định mô hình với các giả thuyết về mức độ và ý nghĩa tác động các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch

Chương năm: Bàn luận về mô hình và kết quả nghiên cứu, định hướng các giải pháp góp phần xây dựng và nâng cao các thành phần của hình ảnh điểm đến theo hướng thuận lợi để tạo thêm lòng trung thành của khách du lịch, một số hạn chế của mô hình nghiên cứu và đặt ra một số hướng nghiên cứu trong tương lai

Chương 1: TỔNG QUAN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Như đã trình bày sự cần thiết tại mục 1 phần mở đầu cho thấy, tầm quan trọng của ngành du lịch đã và đang mang lại nhiều lợi ích cho những nước có điểm du lịch hấp dẫn Hơn nữa, mức độ hội nhập ngày càng sâu rộng, tạo thêm nhiều cơ hội, nhưng sức cạnh tranh ngày càng mạnh hơn trên cả các khía cạnh, trong đó vị thế của các điểm đến du lịch nói chung, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch nói riêng dựa vào thương hiệu điểm đến Thương hiệu được thể hiện ở sức hấp dẫn từ hình ảnh điểm đến, hình ảnh doanh nghiệp…, là những thành phần đã và đang thu hút được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm, thực tiễn trên thế giới và trong nước đã nghiên cứu từ những năm 1970, và sau đó trở thành chủ đề được quan tâm phổ biến trong lĩnh vực du lịch

Echtner và Ritchie [74] đã thực hiện nghiên cứu tổng hợp về khái niệm và phương pháp đo lường các thuộc tính hình ảnh điểm đến của 15 nghiên cứu trước đó Ông đã nhận thấy các nhà nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến thường sử dụng phương pháp định lượng nhiều hơn là sử dụng phương pháp định tính, trong đó có sự đóng góp thông tin ban đầu từ du khách Trên cơ sở đó, ông đã phát triển phương pháp

đo lường hình ảnh điểm đến và thực hiện đo lường cho bốn điểm đến du lịch Nghiên cứu của ông đã được các nhà nghiên cứu sau đó thừa nhận là một đóng góp rất quan trọng đối với lĩnh vực này

Pike [124] đã tổng hợp trên 142 bài báo nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cung cấp cho các nhà marketing điểm đến những thông tin tham khảo rất hữu ích,nhưng ông chỉ tập trung chủ yếu nghiên cứu các bài báo về hình ảnh điểm đến mà chưa xem xét mức độ tác động của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành điểm đến du lịch của khách du lịch

Tuy nhiên, mối quan hệ hình ảnh điểm và lòng trung thành của khách du lịch đã được Zhang và cộng sự [146] nghiên cứu tổng hợp từ 66 nghiên cứu quốc tế Trong đó, một số chủ đề được quan tâm nhiều, nhưng một số chủ đề chỉ có rất ít nghiên cứu bàn đến Phần lớn các nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu thực nghiệm về hình ảnh điểm đến, rất ít sử dụng các phương pháp định tính Trong phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng là chính

Mặt khác, việc nhận biết được nhân tố quyết định lòng trung thành của khách

du lịch đã được cho là rất quan trọng đối với các cấp quản lý nói chung và các điểm

du lịch Với vai trò lòng trung thành của khách du lịch tiềm năng, có một số nghiên cứu đã làm sáng tỏ những nhân tố có ảnh hưởng lớn, dẫn đến duy trì khách hàng (ví dụ: [44,61,100]), mặc dù hầu hết không tập trung vào các điểm đến

Nghiên cứu trước đây của Kim [100] đã phát hiện hình ảnh điểm đến là tiền đề ảnh hưởng đến khách du lịch trong quá trình lựa chọn một điểm đến, các đánh giá tiếp theo của chuyến đi và trong ý định tương lai của họ Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại một điểm đến của khách du lịch [52] Hình ảnh tích cực xuất phát từ việc trải nghiệm điểm đến du lịch, là kết quả đánh giá tích cực của một điểm đến của khách du lịch Nói cách khác, hình ảnh hấp dẫn hơn sẽ dẫn đến một khả năng khách

du lịch quay trở lại cùng điểm đến trước đó cao hơn

Một số nghiên cứu cho rằng hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong hành

vi của khách du lịch [52,104] Hành vi của khách du lịch được tạo thành từ ba giai đoạn:(1) lựa chọn một điểm đến để tham quan, (2) đánh giá kết quả và (3) ý định hành vi tiếp theo

Kết quả các đánh giá bao gồm các trải nghiệm du lịch, cảm nhận chất lượng dịch

vụ trong thời gian lưu trú, giá trị cảm nhận và sự hài lòng chung đến những ý định hành

vi tiếp theo bao gồm ý định xem xét lại và sẵn sàng giới thiệu điểm đến du lịch đó cho những khách du lịch khác

Các nhà nghiên cứu quốc tế đã đánh giá toàn diện các tài liệu về hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành bao gồm cả mối quan hệ giữa các nghiên cứu thực nghiệm các mô hình và tìm cách để thử nghiệm các mô hình phù hợp với từng bối cảnh nghiên cứu Chính vì vậy, luận án này đã tổng hợp có chọn lọc nghiên cứu của 12 nghiên cứu mô hình “hình ảnh và lòng trung thành điểm đến du lịch” trong giai đoạn từ 2001-2013 được trình bày tại bảng 1.1

Tổng quan mười hai nghiên cứu quốc tế (Bảng 1.1) cho thấy, các nghiên cứu có một điểm chung là xem hình ảnh điểm đến là biến độc lập, trung thành điểm đến là biến phụ thuộc, trong nghiên cứu tiền đề của lòng trung thành Trong đó các nghiên cứu như: Bigne và cộng sự [52]; Chen và Tsai [60]; Castro và cộng sự [57] và Kim [100] còn xem xét thêm các biến trung gian như: chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong mô hình; Loureiro và González [112] còn bổ sung thêm hai biến trung gian là “chất lượng chuyến đi” và “Trung thực” vào mô hình “hình ảnh điểm đến và trung thành điểm đến”, trong

khi đó, nghiên cứu của Lee [105] và Park và Njite [123] chỉ coi thành phần “Sự hài lòng” làm biến trung gian giữa mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành trong nghiên cứu của mình; Lobato và cộng sự [111] xem xét thêm các biến trung gian như chất lượng chuyến đi và giá trị cảm nhận trong mô hình

Bảng 1.1 Tổng hợp các mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành

Thành phần

Tác giả

Hình ảnh điểm đến

Chất lượng dịch

vụ

Chất lượng chuyến

đi

Trung thực Giá trị

cảm nhận

Hài Lòng Trung thành điểm đến

Thái độ Hành vi Bigne và

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả trong Bảng 1.1

Kết quả nghiên cứu đều khẳng định, hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch dựa trên hai góc độ là thái độ hoặc hành vi lòng trung thành hoặc cả hai tổng hợp lại; từ đó suy ra lòng trung thành điểm đến của khách du lịch Tuy nhiên, Byon và Zhang [56] và Mohamad và cộng sự [115] đã nghiên cứu mô hình mối quan hệ trực tiếp hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến

suy ra từ góc độ xem xét thái độ và hành vi của khách du lịch mà không xem xét các thành phần trung gian

Như vậy, mô hình nghiên cứu của nhiều nghiên cứu tập trung xem xét khái niệm hình ảnh điểm đến là biến độc lập, khái niệm lòng trung thành điểm đến là biến phụ thuộc, trong đó các khái niệm: sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, trung thực,…là các biến trung gian trong mô hình “Hình ảnh điểm đến và Lòng trung thành điểm đến của khách du lịch” Nhưng các mô hình nghiên cứu trên chủ yếu thể hiện ở mô hình đo lường dạng kết quả, trong đó khái niệm hình ảnh điểm đến (biến tiềm ẩn) là biến nguyên nhân; các thành phần giả thuyết thuộc hình ảnh điểm đến như: Tài nguyên du lịch; Cơ sở hạ tầng du lịch; Bầu không khí du lịch; Môi trường du lịch; Chất lượng dịch vụ; Khả năng tiếp cận; Hợp túi tiền;…là biến kết quả; trong đó biến quan sát được giả thuyết là biến kết quả của các thành phần của hình ảnh điểm đến, các thành phần này lại là kết quả của khái niệm hình ảnh điểm đến

Trong khi đó, hình ảnh điểm đến đã được chứng minh có tác động trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu xem xét các thành phần của hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch như thế nào? Do đó, đây chính là khoảng trống cần thiết được nghiên cứu, đặc biệt trong bối cảnh một điểm đến du lịch ở Việt Nam, nơi có điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng và lịch sử văn hóa khác với các điểm đến ở các nước trên thế giới

Thêm nữa, các nghiên cứu quốc tế được thực hiện ở trong những bối cảnh nghiên cứu điểm đến du lịch và thời gian là khác nhau Ví dụ Bigne và cộng sự [52] đã nghiên cứu tại điểm đến du lịch dọc theo bờ biển Valencia (Tây Ban Nha), nghiên cứu này chỉ sử dụng một biến quan sát duy nhất làm kết quả của khái niệm hình ảnh điểm đến Do đó, hạn chế của nghiên cứu này có thể không nắm bắt được chi tiết các thuộc tính và thành phần hình ảnh khác tại điểm đến

Castro và cộng sự [57] nghiên cứu tại điểm đến du lịch là thành phố phía Nam Tây Ban Nha Ông và cộng sự chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với thang đo hình ảnh điểm đến đã lựa chọn được 18 thuộc tính từ các nghiên cứu chủ yếu của Beerli và Perez [47] Do đó, hạn chế của nghiên cứu này đó là cũng khó mà nắm bắt đầy đủ những thuộc tính về hình ảnh điểm đến

Loureiro và González [112] nghiên cứu hình ảnh liên quan đến lòng trung thành

du lịch vùng nông thôn nổi tiếng nằm giữa Extremadura (Tây Ban Nha) và Alentejo (Bồ

Đào Nha); cũng như nghiên cứu của Lee [105] về điểm đến làng sinh thái Taomi Đài Loan, đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào thang đo được điều chỉnh từ nghiên cứu của Birgit [53] and Lin và cộng sự [108] Hạn chế của các nghiên cứu này là không tiến hành nghiên cứu định tính, nên khó có thể nắm bắt đầy đủ các khía cạnh hình ảnh điểm đến đối với bối cảnh được nghiên cứu

Nghiên cứu của Mechinda và cộng sự [114] về tiền đề của lòng trung thành suy

từ thái độ trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Pattaya Thái Lan, trong đó

20 biến quan sát (thuộc tính) của thang đo lường hình ảnh điểm đến được tác giả chọn lọc từ nghiên cứu của Echtner và Ritchie [76] và điều chỉnh phù hợp bối cảnh nghiên cứu ở Pattaya Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có hạn chế là chỉ xem xét 20 biến quan sát được chọn, có thể không nắm bắt đầy đủ hình ảnh tại Pattaya, vì không nghiên cứu định tính để phát triển thang đo lường nhằm nắm bắt đầy đủ hơn về hình ảnh điểm đến Cũng như nghiên cứu của Mohamad và cộng sự [115] là một nghiên cứu tại bối cảnh điểm đến Malaysia với phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó thang đo hình ảnh điểm đến được cập nhật từ 25 thuộc tính trong nghiên cứu của Echtner và Ritchie [75], vì thế nghiên cứu này khó mà nắm bắt đầy đủ hình ảnh toàn bộ điểm đến của một đất nước chứ không phải một điểm đến như Malaysia

Bên cạnh đó, Prayag [126] đã nghiên cứu trong bối cảnh hình ảnh điểm đến đảo

du lịch xinh đẹp ở Cộng hòa Mauritius Ấn Độ Dương Nghiên cứu này sử dụng nghiên cứu hỗn hợp bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để nắm bắt được

cả hình ảnh nhận thức và cảm xúc về hình ảnh điểm đến ở hòn đảo xinh đẹp này, với thang đo hình ảnh điểm đến được chọn lọc từ các nghiên cứu của Baloglu và McCleary [43]; Gallarza, và cộng sự [83]; Beerli và Martín [49]; Garcia và cộng sự [85]

Thêm nữa, nghiên cứu của Chen và Tsai [60] tại điểm đến du lịch dọc bờ biển vùng Kengtin phía Nam Đài Loan, với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

có tham khảo các chuyên gia và nghiên cứu sơ bộ với thang đo hình ảnh điểm đến được lựa chọn từ các nghiên cứu Baloglu và McCleary [43]; Beerli và Martín [49]; Echtner và Ritchie [75] Do đó, các nghiên cứu này có thể nắm bắt đầy đủ được các thuộc tính hình ảnh của điểm đến trong bối cảnh nghiên cứu điểm đến ở Đài Loan và đã phát hiện có 4 thành phần thuộc hình ảnh nhận thức (Thương hiệu điểm đến, Giải trí, Văn hóa và Tự nhiên, Nắng và Cát) Do đó, hạn chế của nghiên cứu này là chưa xem xét trên góc độ tác động của 4 thành phần hình ảnh điểm đến trực tiếp tới lòng trung thành của khách du lịch

Kim [100] đã nghiên cứu hình ảnh và trung thành điểm đến “Orlando” (Mỹ) bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để xây dựng thang đo trên cơ

sở tiếp cận dựa vào khía cạnh hình ảnh nhận thức với năm thành phần Tuy nhiên, nghiên cứu cũng không xem xét mức độ tác động trực tiếp của 5 thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch

Tuy nhiên, Park và Njite [123] đã nghiên cứu về hình ảnh đảo Jeju Hàn Quốc với phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào thang đo của Baloglu và McCleary [43], điều đặc biệt của nghiên cứu này là tác giả đã nhìn nhận dưới góc độ các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến là biến độc lập, hài lòng là biến trung gian giữa các thành phần hình ảnh điểm đến và lòng trung thành xét từ hành vi của khách du lịch trên hai thành phần: giới thiệu và quay lại du lịch Hạn chế của nghiên cứu này đó là chưa xem xét các thành phần của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch hay không, hơn nữa các thành phần nghiên cứu chỉ phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Như vậy, từ việc xem xét 12 nghiên cứu quốc tế cho thấy các nghiên cứu tiếp cận hình ảnh điểm đến ở nhiều khía cạnh bao gồm: Hình ảnh nhận thức/cảm nhận được thể hiện trong thang đo lường các thành phần như: “Sức hấp dẫn điểm đến”, “Cơ sở hạ tầng

du lịch”, “Bầu không khí du lịch”, “Hợp túi tiền”, “Chất lượng dịch vụ”,…

Hình ảnh cảm xúc/tình cảm là thể hiện sự vui, buồn, chán nản, bực bội, khó chịu, phấn khích, thoải mãi, thư dãn,… của khách du lịch đối với điểm đến du lịch trên giác độ cảm xúc khác nhau, ví dụ: trong nghiên cứu của Park và Njite [123]

ra lòng trung thành điểm đến Một số nghiên cứu còn xem xét các thành phần trung gian như: Sự hài lòng, Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận, trung thực, chất lượng chuyến đi vào mô hình “Hình ảnh và lòng trung thành điểm đến du lịch” Như vậy, từ những luận giải trên, có thể được tổng hợp như hình 1.1

Hình 1.1 Tổng quan mô hình nghiên cứu Hình ảnh và Trung thành điểm đến từ các

nghiên cứu quốc tế Nguồn: Tác giả tổng hợp từ 12 mô hình nghiên cứu quốc tế có tên tại Bảng 1.1

Tóm lại, qua xem xét mười hai nghiên cứu mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau về điều kiện tự nhiên, địa hình, văn hóa đời sống, phong tục khác nhau, điều kiện phát triển cơ sở hạ tầng phục

vụ du lịch cũng như cơ chế quản lý du lịch khác nhau, phương pháp tiếp cận có phần khác nhau, nhưng chủ yếu là nghiên cứu định lượng với thang đo được chọn lọc từ các nghiên cứu của Baloglu và Mangaloglu [44]; Beerli và Perez [48]; Beerli và Martín [49]; Echtner và Ritchie [74,75,76]; …nhưng có tác giả tiếp cận theo hình ảnh nhận thức, có nghiên cứu tiếp cận cả hình ảnh nhận thức và cảm xúc, có nghiên cứu chỉ tiếp cận hình ảnh tổng thể, và điều đặc biệt các thuộc tính được nghiên cứu tại các điểm đến của các nghiên cứu trên đều có phần khác nhau

Bên cạnh đó, việc nghiên cứu để phát triển một thang đo hình ảnh phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu là cần thiết Do đó, cũng đã có một số công trình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến ở Việt Nam, ví dụ như nghiên cứu của Anh [39] về hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam đối với khách du lịch đến từ Nhật Bản; nghiên cứu của Thuỷ [14]

đo lường hình ảnh điểm đến của khách du lịch quốc tế- trường hợp thành phố Đà Nẵng

Tuy nhiên, những cứu này là mới chỉ dừng lại việc nghiên cứu các thuộc tính của hình ảnh điểm đến, cũng như hình ảnh điểm đến Việt Nam mà không xem xét mối tương quan của các thành phần của hình ảnh điểm tới lòng trung thành của du khách/trung thành điểm đến Hơn nữa, các nghiên cứu này phát hiện các nhóm nhân tố mới có sự khác nhau, cũng không thống nhất về thang đo, mặc dù đối tượng khảo sát

là du khách quốc tế mà chưa nghiên cứu đối với khách du lịch nội địa Tuy nhiên

Chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận,chất lượng chuyến đi du lịch, Trung thực, Sự hài lòng…

TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN

- Thái độ trung thành

- Hành vi trung thành

- Trung thành chung

ngoài hai nghiên cứu này, còn có một số nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam nhưng chủ yếu được thực hiện dưới dạng đề án, dự án,…không phải là ở dạng học thuật

Tóm lại, việc nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách

du lịch đã và đang thu hút rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước, vì hành vi người tiêu dùng nói chung, khách du lịch nói riêng vẫn tiếp tục thay đổi theo thời gian Do đó, vẫn tiếp tục tạo ra khoảng trống nghiên cứu, trong khi đó số lượng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch ở Việt Nam đã có nhưng chưa phải

là nhiều, đặc biệt nghiên cứu đối tượng là khách du lịch nội địa, chính vì vậy vấn đề cần xem xét những tác động nào của hình ảnh điểm đến dẫn đến lòng trung thành của khách

du lịch đã tạo ra khoảng trống để nghiên cứu

1.2 Tổng quan về du lịch

1.2.1 Khái niệm về du lịch

Tổ chức du lịch thế giới (WTO) năm 1995 đưa ra thuật ngữ:“Du lịch” là các hoạt động của con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí,và các mục đích khác

Nhưng, theo Luật Du lịch của Việt Nam [21],“Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Như vậy, hai khái niệm cơ bản này có thể đã đủ để hiểu, con người có nhu cầu

đi du lịch là để khám phá, tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng,…tại các điểm đến du lịch ngoài nơi cư trú của khách du lịch Do đó trong luận án này cần phải xác định rõ động

cơ chính của du khách trong việc chọn điểm đến để nghỉ dưỡng, tham quan hay chỉ để khám phá cái mới mà du khách chưa từng được thăm trước đó Muốn vậy cần tìm hiểu điểm đến là gì, ở đó có gì thu hút du khách, được trình bày tiếp theo đây

1.2.2 Điểm đến du lịch

Khái niệm về điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được sử dụng nhiều trong lĩnh vực du lịch, marketing điểm đến du lịch Khái niệm này xuất hiện nhiều

trong sách hướng dẫn du lịch, các trang chủ, tập quảng cáo và những văn bản trong ngành du lịch

Trong các tài liệu về du lịch, điểm đến thường được hiểu đơn giản là nơi mà người ta tiến hành chuyến du lịch của mình Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết

bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác, các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho khách du lịch các trải nghiệm mong đợi tại điểm đến mà du khách đã lựa chọn

Từ phương diện cầu, các điểm đến là những địa điểm mà nó thu hút khách du lịch đến nghỉ tạm thời và điểm đến có thể có phạm vi từ một lục địa, một quốc gia, một tiểu bang, một tỉnh, một thành phố hay ngôi làng, một khu nghỉ dưỡng cho đến một đảo hoang [124] Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới-UNWTO năm 2007 “Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”

Theo Luật du lịch Việt Nam [21] điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch

Trong đó tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử-văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng để đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành khu du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch

Vì vậy, để phát triển du lịch nơi mà điểm đến có tài nguyên du lịch hấp dẫn, thì

cần thiết phải xây dựng cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất-kỹ thuật du lịch Cơ sở hạ tầng

và cơ sở vật chất-kỹ thuật du lịch đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra

và thực hiện sản phẩm du lịch cũng như quyết định mức độ khai thác các tiềm năng du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu của du khách Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất-kỹ thuật

du lịch bao gồm: giao thông vận tải, thông tin liên lạc, cơ sở phục vụ ăn uống lưu trú, mạng lưới các cửa hàng thương mại, cơ sở thể thao, cơ sở y tế, các dịch vụ bổ trợ khác

Do đó, hoạt động du lịch muốn phát triển phải gắn liền với việc xây dựng và hoàn thiện

cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất-kỹ thuật du lịch

Tóm lại, có thể nhận thấy rằng, điểm đến du lịch được coi là nơi chứa đựng các sản phẩm du lịch kết hợp với nhau để du khách trải nghiệm Tuy nhiên, điểm đến không chỉ phục vụ nhu cầu tham quan, nghĩ dưỡng, tìm hiểu, khám phá,… của khách du lịch mà còn phục vụ nhiều mục đích, nhiều đối tượng khác Điều kiện tự nhiên, cơ sở vật chất, các dịch

vụ vui chơi giải trí tại điểm đến phục vụ cả người dân địa phương quanh năm trong khi khách du lịch từ nơi khác đến chỉ sử dụng tạm thời Vậy, khách du lịch là ai, tại sao khách

du lịch chỉ đến tạm thời Khái niệm này được luận án nghiên cứu tiếp theo

1.2.3 Khách du lịch

Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005:“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.Khách du lịch gồm: khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa

Khách du lịch quốc tế là một người lưu trú ít nhất một đêm nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến Nhưng, khách du lịch nội địa là một người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đến một nơi khác trong quốc gia đó không phải nơi cư trú thường xuyên trong thời gian ít nhất 24h và không quá một năm với mục đích không phải để được trả lương

Thêm nữa, theo quan điểm marketing, khách du lịch được xem là một yếu tố quan trọngcủa hệ thống du lịch Không có khách du lịch thì sẽ không có ngành du lịch

và bằng việc am hiểu nhu cầu của khách du lịch, chúng ta có thể hiểu, dự báo và thực hiện phát triển ngành du lịch Khách du lịch là chủ thể của hoạt động du lịch, chiếm địa

vị quan trọng trong hoạt động du lịch Nó là chỗ dựa khách quan cho sự phát sinh và phát triển của ngành du lịch, lại là đối tượng chủ yếu và xuất phát điểm cơ bản của khai thác kinh doanh, phục vụ của ngành du lịch, đồng thời còn là chỗ dựa chủ yếu để ngành

du lịch thu được lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội và lợi ích văn hóa, là điều kiện cơ bản và tiền đề phát triển dựa vào đó mà tồn tại của các công ty du lịch và kinh doanh du lịch, dịch vụ du lịch

Như vậy, từ khái niệm khách du lịch trên cho thấy, những người đi khỏi nơi cư trú và ở lại bất kỳ điểm nào có diễn ra hoạt động du lịch với mục đích đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch mà không phải tìm kiếm thu nhập tại điểm đó trong thời gian từ 24h đến dưới 12 tháng là được cho là khách du lịch

Vì thế, điểm đến du lịch là rất quan trọng đối với khách du lịch, ở đó khách du lịch sẽ lưu lại ít nhất 24h để được trải nghiệm du lịch tại điểm đến du lịch đó Tuy nhiên, thời gian lưu lại điểm đến phụ thuộc vào sức hấp dẫn so với mong đợi của khách

du lịch có tạo được dấu ấn tốt đẹp trong tâm trí khách du lịch hay không.Thường được xem đó là cảm nhận bởi hình ảnh điểm đến

Nghiên cứu hình ảnh điểm đến với mục đích đạt được thông tin cho các quyết định marketing nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch trong nước, để thu hút

họ quay lại du lịch lần sau, đồng thời kéo dài thời gian trải nghiệm, cũng như có thái độ tích cực truyền miệng về điểm đến cho khách du lịch mới là hết sức quan trọng Vậy thì hình ảnh điểm đến là gì và hình ảnh điểm đến có tác động đến lòng trung thành của khách du lịch như thế nào? Các nội dung chính này sẽ được luận giải rõ trong phần tiếp theo

1.3 Tổng quan về điểm đến du lịch Nghệ An

1.3.1 Đặc điểm điểm đến du lịch Nghệ An

Nghệ An còn gọi là Xứ Nghệ thuộc Bắc Trung Bộ của Việt Nam, có diện tích lớn nhất nước với 16.499 km2với dân số trên 3,0 triệu người, đồng thời là tỉnh có nhiều lợi thế về tài nguyên thiên nhiên từ rừng nguyên sinh, núi rừng với những hang động, thác nước, sông, hồ, biển, đảo với nhiều hệ sinh thái thực vật động vật quý hiếm đã tạo nhiều danh lam thắng cảnh nổi bật có ý nghĩa trong hoạt động du lịch như:

Phía Tây Nghệ An có Vườn quốc gia Pù Mát nằm ở sườn phía Đông của dãy Trường Sơn và trải dài trên ba huyện Con Cuông, Anh Sơn và Tương Dương của tỉnh Nghệ An, Vườn quốc gia Pù Mát được thành lập vào năm 2002, có diện tích tự nhiên 194.000 ha, trong đó vùng bảo tồn 94.000 ha và vùng đệm 100.000 ha, là một kho tàng

về các nguồn gien hoang dã, quý hiếm, là một trong số ít khu bảo tồn đa dạng sinh học lớn nhất Việt Nam, Vườn quốc gia này có thảm thực vật, hệ động thực vật phong phú đa dạng, nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng với vẻ đẹp của cỏ cây, hoa lá Từ những cây

cổ thụ có tuổi thọ hàng ngàn năm cho đến những loại cây cỏ, rêu, địa y và các loại dây leo chằng chịt, nơi quần tụ nhiều loài thú quý hiếm và muôn vàn cây cối khác nhau

Hơn nữa, không chỉ có những cảnh đẹp hùng vĩ đầy thơ mộng mà thiên nhiên

đã ưu ái ban tặng cho nơi đây, mà là nơi còn có những địa danh liên quan đến sự hình thành và phát triển của loài người từ thời xa xưa, sự phát triển lịch sử đất nước, khám phá nét sinh hoạt độc đáo của các dân tộc anh em sống trong vùng đệm của Vườn Quốc gia Pù Mát

Ngoài Vườn Quốc gia Pù Mát, Nghệ An còn có rừng nguyên sinh Pù Huống và

Pù Hoạt cũng đã được UNESSCO công nhận là khu dự trữ sinh quyển thế giới Hai khu rừng này cùng Vườn quốc gia Pù Mát tạo nên cảnh quan thiên nhiên nổi bật cho cả vùng rừng núi Tây Nghệ An và hệ thống núi non Bắc Trường Sơn hùng vĩ và hấp dẫn Một số hang động như: hang Thẩm Ổn tại huyện Quỳ Châu là hang động tự nhiên được các nhà khảo cổ phát hiện là nơi cư trú của người Việt cổ, có các loại động vật hóa thạch như hang Bua với nhiều nhũ đá tạo hóa tự nhiên tuyệt đẹp gắn liền với huyền thoại

về thần Nước Những thác nước tự nhiên như thác Khe Kèm ở huyện Con Cuông, có độ cao 140m; thác Sao Va ở huyện Quế Phong chảy ngầm qua 7 tầng đá từ độ cao 40m tạo nên cảnh tưởng thiên nhiên hùng vĩ hấp dẫn và thơ mộng, đó là những điểm đến du lịch

mà chưa được đầu tư đúng nghĩa cho du khách được khám phá và trải nghiệm

Do đó, phía Tây Nghệ An ở phía Đông dãy núi Trường Sơn có được ưu ái của thiên nhiên ban tặng để có thể khai thác và phát triển các loại hình du lịch mạo hiểm, du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch tìm hiểu nghiên cứu khoa học,…

Phía Đông Nghệ An có biển, đảo rộng trên 4320 hải lý vuông với chiều dài bờ biển 82 km trải dài từ Quỳnh Lập huyện Quỳnh Lưu cho đến Cửa Hội - Cửa Lò Bãi biển Nghệ An có nhiều bãi tắm biển rất đẹp nổi bật như bãi tắm biển Cửa Lò, Bãi Lữ, Diễn Thành, Quỳnh Phương, trong đó bãi biển Cửa Lò là một trong những điểm đến được tổ chức Du lịch thế giới (WTO) đánh giá là một trong những bãi biển đẹp bậc nhất Việt Nam, trải dài 10,5km, có độ dốc thoai thoải, cát trắng mịn màng, nước biển trong xanh, sạch độ mặn vừa phải;

Đặc biệt nước biển ở vùng biển Cửa Lò luôn ổn định nhiệt độ từ 18-210

c, vào mùa Đông từ 25-300

c vào mùa Hè nếu được đầu tư tốt có thể khai thác cả mùa Hè và mùa Đông Bên cạnh đó là vẻ đẹp hoang sơ của các đảo Lan Châu, đảo Song Ngư, đảo Mắt vừa là đảo tiền tiêu canh giới an ninh quốc phòng cho cuộc sống bình an của đất liền, vừa là nơi để du khách vừa nghỉ dưỡng tắm biển, thám hiểm, tham gia các hoạt động thể thao nước, câu cá, mực,… rất thú vị, vì thế mà hàng năm đã thu hút hàng triệu

du khách đến nghỉ dưỡng, tắm biển, thưởng thức các món hải sản tươi sống mà không phải ở điểm du lịch nào cũng có được, đặc biệt món mực nháy Cửa Lò [25,33,36]

Nghệ An cũng là mảnh đất địa linh nhân kiệt, giàu truyền thống văn hóa lịch sử, nơi sản sinh ra nhiều nhân tài kiệt xuất, với hơn 1360 di tích lịch sử văn hóa, trong đó có hơn 131 di tích lịch sử văn hóa đã được công nhận cấp quốc gia, phần lớn là các di tích

lịch sử, khảo cổ, công trình kiến trúc, đình chùa, trong đó nhóm di tích danh thắng gắn với cuộc đời An Dương Vương; Mai Thúc Loan; Nguyễn Xí; Quang Trung; Phan Bội Châu;… Hồ Chí Minh có vị trí hết sức quan trọng trong hệ thống tài nguyên nhân văn của tỉnh Nghệ An Đây chính là nét đặc thù riêng của du lịch Nghệ An Cho nên hàng năm Nghệ An đã thu hút hàng ngàn khách du lịch quốc tế, hàng triệu lượt khách du lịch trong nước đến tham quan nghiên cứu về sự khởi đầu cái nôi lịch sử của Việt Nam

Để đáp ứng nhu cầu tham quan tìm hiểu, nghiên cứu về tài nguyên du lịch văn hóa lịch sử ở Nghệ An, trong thời gian qua, Nghệ An ngoài việc đầu tư mạnh vào quần thể di tích văn hóa ở xã Kim Liên huyện Nam Đàn Nghệ An cũng đã đầu tư xây dựng, trùng tu nhiều đền chùa, điển hình như công trình Quảng trường Hồ Chí Minh, Đền thờ Quang Trung ở quần thể du lịch Núi Quyết, Đền thờ ông Hoàng Mười; Khu

di tích lịch sử Truông Bồn ở xã Mỹ Sơn huyện Đô Lương; Đền thờ Cương Quốc Công Nguyễn Xí ở xã Nghi Hợp huyện Nghi Lộc Nghệ An, Chùa Diệc ở ngay trung tâm Thành phố Vinh v.v…

Hàng năm Nghệ An đầu tư tổ chức nhiều lễ hội hoành tráng như lễ hội sông nước Cửa Lò, lễ hội Đền Cuông,lế hội Làng Vạc,… là những điểm đến thu hút hàng triệu du khách đến tham quan và cầu nguyện (du lịch tâm linh) Hơn nữa, với lợi thế và bản chất nhân văn, chân thành và hiếu khách của con người Xứ Nghệ là điều kiện rất thuận lợi để phát triển du lịch [26,30,33,36]

1.3.2 Thực trạng phát triển du lịch Nghệ An

1.3.2.1 Tình hình phát triển du lịch giai đoạn 2002-2013

Tổng quan cơ bản những đặc điểm của điểm đến du lịch Nghệ An ở 1.3.1 cho thấy Nghệ An có nhiều điều kiện về tài nguyên thiên nhiên và nhân văn để phát triển du lịch Điều đó đã được chứng minh qua số liệu được Sở VHTT và DL Nghệ An báo cáo trong giai đoạn 2002-2013, đã được tổng hợp thể hiện như Hình 1.2 cho thấy tốc độ thu hút khách du lịch đến du lịch ở Nghệ An năm sau cao hơn năm trước, trong đó chủ yếu

là khách du lịch nội địa Loại hình du lịch du khách lựa chọn ngày càng chiếm ưu thế là

du lịch nghỉ dưỡng, tắm biển Số lượng khách lưu trú chủ yếu tập trung ở Trung tâm du lịch Cửa Lò và thành phố Vinh Tuy nhiên bắt đầu từ năm 2006 đến 2013, số lượt khách

du lịch lưu trú ở các điểm đến du lịch ở các huyện ngày càng tăng, trong đó chủ yếu là các điểm đến du lịch ở các huyện phía Tây Nghệ An Điều này cho thấy các tài nguyên

du lịch sinh thái, mạo hiểm, nghiên cứu khoa học,… đã được khai thác và thu hút được ngày nhiều du khách quan tâm khi cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du

lịch được đầu tư phát triển ở các điểm du lịch ở Nghệ An, cụ thể được luận án trình bày tại mục 1.3.2.2

Mặt khác theo số liệu báo cáo của Sở VHTT&DL Nghệ An năm 2013, điểm đến

du lịch khu di tích Kim Liên đã thu hút 23.738 đoàn (1.600.774 lượt người), trong đó có

347 đoàn khách quốc tế (3.405 lượt người, 37 Quốc tịch) Quảng trường Hồ Chí Minh đón 320 đoàn (32.000 lượt khách dâng hương, dâng hoa và 3,7 triệu lượt người tham quan, vui chơi, giải trí) Số liệu này cho thấy Nghệ An vẫn là địa điểm du lịch văn hóa lịch sử hấp dẫn du khách cả trong và ngoài nước, nét đặc thù riêng của tài nguyên du lịch Nghệ An rất phong phú và độc đáo

Hình 1.2: Biểu đồ khách du lịch đến Nghệ An giai đoạn 2002-2013

Nguồn: Sở VHTT&DL Nghệ An báo cáo năm 2012, 2013

Tuy nhiên theo số liệu tổng hợp và phân tích giai đoạn 2002 đến 2013 (Bảng 1.2) cho thấy số lượng khách đến và lưu trú tại Nghệ An tăng trung bình 17,5%/năm, trong đó chủ yếu là khách du lịch nội địa Hơn nữa, tốc độ thu hút khách du lịch quốc tế đạt trung bình trên 18,8%/năm nhưng số lượng du khách còn hạn chế và thậm chí trong 3 năm trở lại đây đang có xu hướng giảm mạnh, nguyên nhân có thể bởi việc đầu tư cho du lịch chưa đạt, sản phẩm còn tự nhiên, nhân lực chưa đạt yêu cầu,…

Tuy nhiên số liệu phân tích tại bảng 1.2 cho thấy tốc động tăng lượng du khách lưu trú tại Nghệ An đạt 17,5% nhưng doanh thu trung bình tăng 28,5%, chứng tỏ du khách đã chi tiêu nhiều hơn tại các điểm du lịch ở Nghệ An, nhưng đáng chú ý đến số

Quốc tế

TP Vinh Cửa Lò Các huyện khác

ngày khách du lịch lưu trú ở Nghệ An khá thấp và đang có xu hướng giảm với mức trung bình -1,45% Đây là điểm cần nghiên cứu để xác định nguyên nhân và xây dựng định hướng, tìm giải pháp thu hút khách du lịch ở lại dài ngày hơn

Bảng 1.2: Thống kê khách lưu trú, doanh thu, du lịch Nghệ An giai đoạn 2002-2013

Năm Tổng Nội địa Quốc tế Doanh thu

(tỷ đồng)

Số ngày lưu trú trung bình

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu thống kê của Sở VHTT và DL Nghệ An

Bảng 1.3 Lượng khách nội địa đến du lịch ở Nghệ An và Khu vực Bắc Trung Bộ

Điểm đến

Năm

Thanh Hóa

Nguồn: Trung tâm TT DL Tổng cục Du lịch, thống kê giai đoạn 2005-2012

Tuy nhiên nếu tổng hợp theo số liệu giai đoạn 2005-2012 (Bảng 1.3) cho thấy Nghệ An là điểm du lịch thu hút khách du lịch nội địa trong giai đoạn này có tốc độ

tăng trưởng bình quân chỉ cao hơn so với điểm đến du lịch Quảng Bình, điều này cho thấy điểm đến du lịch Nghệ An có tốc độ phát triển khách du lịch nội địa khá thấp trong giai đoạn 2005-2012

Như vậy, từ số liệu thông kê (Hình 1.2) cho thấy số lượt khách quốc tế đến Nghệ

An chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong tổng số lượt khách đến Nghệ An Hơn nữa theo số liệu liệu thống kê của Tổng cục Du lịch giai đoạn 2002-2012 thì Số lượt khách quốc tế đến Nghệ

An đứng thứ 3 sau Quảng Trị và Thừa Thiên - Huế trong khu vực Bắc Trung Bộ Điều này không quá khó để lý giải vì sao Nghệ An chưa phải là điểm đến thu hút khách quốc

tế, mặc dù Nghệ An có lợi thế về ví trí địa lý thuận lợi để đón khách quốc tế Nhưng, Nghệ An có thể chưa đầu tư đủ mạnh hạ tầng du lịch, sản phẩm du lịch, nhân lực du lịch, xúc tiến quảng bá du lịch, kết hợp các loại hình du lịch, khái thác trái mùa du lịch, còn thiếu ứng dụng công nghệ internet, công nghệ thương mại điện tử, mạng xã hội để quảng bá, marketinh du lịch để thu hút du khách quốc tế Nghệ An cũng chưa có

đủ cơ sở hạ tầng lớn để tổ chức các hội chợ và triển lãm quốc tế, Mặc dù Nghệ An có Vườn Quốc gia Pù mát nơi có hệ động thực vật sinh thái hấp dẫn, nhưng chưa đầu tư khai thác hiệu quả Tuy nhiên Nghệ An có nhiều bãi biển đẹp tắm an toàn, như biển Cửa

Lò, Bãi lữ, chỉ mới thu hút được khách đến từ nước Lào là chủ yếu

Mặc khác, số lượng doanh nghiệp hoạt động lữ hành quốc tế trên địa bàn tỉnh Nghệ An rất ít, không được nằm trong tốp dẫn đầu về doanh nghiệp lữ hành quốc tế theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Hà Nội năm 2012: Thành phố Hà Nội có

482 doanh nghiệp hoạt động lữ hành (DNLH); TP Hồ Chí Minh có 388 DNLH, Đà Nắng có 40 DNLH, Quảng Ninh có 39 DNLH, Khánh Hòa có 21 DNLH, Lào Cai có 17 DNLH, Thừa Thiên Huế có 13 DNLH, Hải Phòng có11 DNLH, Bà Rịa Vũng Tàu có 11 DNLH, Tiền Giang có 11 DNLH Tuy nhiên, Nghệ An có số lượng cơ sở lưu trú đứng thứ 6 trên cả nước chỉ đứng sau Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Quảng Ninh, Lâm Đồng và Đồng Nai

Trong đó, khách du lịch quốc tế đến Nghệ An chủ yếu tạm dừng chân để đến các điểm du lịch khác có di sản văn hóa thế giới, lịch sử đặc biệt như các điểm đến ở Quảng Bình; Quảng trị; Thừa Thiên Huế; Ninh Bình, Thanh Hóa; Hà Nội; Lào Cai (Sa Pa)…

Do đó, thời gian du khách quốc tế dừng chân tại điểm đến du lịch Nghệ An sẽ không đủ thời gian cho du khách cảm nhận về điểm đến một cách sâu sắc Chính vì thế việc nghiên cứu đối với khách du lịch quốc tế tại điểm đến du lịch Nghệ An sẽ khó mà khảo sát một cách đầy đủ cảm nhận của du khách, dẫn đến số liệu khảo sát sẽ khó mà

đảm bảo độ tin cậy Vì vậy trong trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An tập trung vào nghiên cứu du khách nội địa là phù hợp với điểm đến du lịch Nghệ An

1.3.2.2 Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch

Để đáp ứng lượng khách tăng mạnh, Du lịch Nghệ An đã huy động các nguồn lực cả trong và ngoài tỉnh để phát triển hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật, sản phẩm du lịch, xúc tiến, quảng bá và nhân lực du lịch Nên từ năm 2002 đến nay, kết cấu hạ tầng nói chung và hạ tầng du lịch nói riêng đã được cải thiện đáng kể, hệ thống giao thông đường không, thủy, bộ liên tục được đầu tư mở rộng, nâng cấp; hệ thống hạ tầng năng lượng, thông tin, viễn thông và hạ tầng kinh tế-xã hội khác đổi mới căn bản, phục vụ đắc lực cho du lịch tăng trưởng

Cụ thể tính đến năm 2014, du lịch Nghệ An đã có 665 cơ sở lưu trú, trong đó

có 46 khách sạn được xếp hạng, đạt tiêu chuẩn từ 1 đến 4 sao và một khách sạn đạt 5 sao; có 32 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và kinh doanh du lịch nội địa; hệ thống đào tạo nhân lực, phát triển dịch vụ internet, thương mại điện tử, các trung tâm thương mại, các cơ cở dịch vụ ăn uống, nhà hàng, khu giải trí, hội nghị, triển lãm và nhiều loại hình dịch vụ mới ra đời Hệ thống sân ga tàu hỏa, cảng hàng không, bến cảng, hệ thống đường bộ, đường sông, đường biển, đường hàng không được đầu tư nâng cấp tạo nhiều thuận tiện cho phát triển du lịch

Đặc biệt, trong năm 2014 với sự ra đời một số cơ sở lưu trú cao cấp 4-5 sao với quy mô lớn như: Mường Thanh Vinh đã góp phần làm cho diện mạo ngành du lịch Nghệ An thay đổi căn bản với những tín hiệu tích cực

Phương tiện vận chuyển khách du lịch phát triển đa dạng và từng bước được hiện đại hoá Nhiều cơ sở dịch vụ, vui chơi giải trí, sân golf Cửa Lò, Công viên Hoa Cúc Biển, Quảng trường Bình Minh Cửa Lò, Quảng trường Hồ Chí Minh, Công Viên Nguyễn Tất Thành, Công viên Trung tâm thành phố Vinh … đã được xây dựng, nấng cấp để đáp ứng nhu cầu của du khách

Cùng với hệ thống xe lửa, hệ thống đường bộ, đồng sông, đường biển, đường hoàng không đã được nâng cấp đáp ứng nhu cầu đi lại, du lịch Cơ sở hạ tầng giao thông

ở Nghệ An ngày càng trở nên thuận tiện hơn cả đường bộ, đường sắt, đường hàng không, đường sông, đường biển, hơn nữa là tỉnh có đường biên giới giáp với nước bạn Lào, cửa ngõ kết nối với Đông Bắc Thái Lan, Mianmar

Đặc biệt đường hàng không không ngừng phát triển, đến nay đã các tuyến bay thẳng đến Thủ Đô Hà Nội, thành phố Đà Nẵng, thành phố Đà Lạt, Thành phố Hồ Chí Minh

và thủ đô Viên Chăn (Lào) và ngược lại, là điều kiện thuận lợi để thu hút du khách ở xa

Các tuyến đường bộ được mở rộng và đầu tư mới thông thoáng và an toàn kết nối với các điểm du lịch nổi tiếng như: Khu đi tích Kim Liên, Nam Đàn, Trung tâm du lịch Cửa Lò; Bãi Lữ, Quảng trường Hồ Chí Minh, Khu du lịch núi Quyết, Vườn Quốc gia Pù Mát,…

Sự lớn mạnh không ngừng của các doanh nghiệp du lịch lữ hành, khách sạn, vận chuyển và các khu du lịch, tổ hợp dịch vụ đã hình thành và khẳng định quy mô và năng lực cung cấp dịch vụ của ngành du lịch tỉnh Nghệ An Với vai trò của các doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp cổ phần và liên doanh đã tạo ra sức năng động của ngành Du lịch

Bên cạnh đó Nghệ An đã có quy hoạch để phát triển mạng lưới thương mại đến năm 2020, nhưng cho đến nay trên địa bàn có rất ít trung tâm thương mại, mới chỉ có 4 trung thâm thương mại nhưng ở dạng trung tâm nhỏ đóng ở thành phố Vinh, Quỳnh Lưu, Cửa khẩu Nậm Cắn Kỳ Sơn, với hơn 20 siêu thị lớn nhỏ và 144 cửa hàng bán lẻ có quy mô,

405 chợ lớn nhỏ các loại để phục vụ nhân dân và du khách, với cơ sở hạ tầng thương mại với quy mô hiện tại còn nhiều hạn chế, chưa phải là nơi để thu hút du khách mua sắm Nên cũng là một trong những hạn chế để thu hút và giữ chân du khách đến du lịch Nghệ An

Xứ Nghệ cũng có nhiều sản phẩm ẩm thực ngon, sạch và được nhiều người ưa thích như cháo lươn Vinh, thịt me (bê), thịt dê núi, gà đồi, mực nháy Cửa Lò, có

hương vị tươi ngon tạo nên nét đặc thù của ẩm thực ở Nghệ An cung cấp cho du khách

Bảng 1.4 : Thống kê cơ sở lưu trú được xây dựng trong giai đoạn từ năm 2002-2013

Năm Tổng TP Vinh Đô thị Cửa Lò Các huyện, thị

Tóm lại, Điểm đến du lịch Nghệ An có phong cảnh thiên nhiên đa dạng, từ vùng biển, đảo, đồng bằng đến vùng núi, hang động, suối, thác, sông hồ; có nhiều hệ sinh thái thực vật và các loài động vật quý hiếm đã tạo nên nhiều danh thắng có ý nghĩa du lịch như: Biển Cửa Lò, Bãi Lữ, Quỳnh Phương; các di tích lịch ở thành phố Vinh và phụ cận, Khu du lịch Kim Liên (Nam Đàn), Khu di tích lịch sử Truông Bồn, hệ sinh thái dọc Sông Lam, Vườn Quốc gia Pù Mát; Thác Sao Va ở huyện Quế Phong, là tài nguyên thiên nhiên của Nghệ An hiện còn lưu giữ được vẻ hoang sơ, chưa bị tác động nhiều của con người, tiêu biểu như hệ thống rừng nguyên sinh Pù Mát, Pù Huống, Pù Hoạt đã được UNESSCO công nhận là khu dự trữ sinh quyển thế giới; Khu cửa khẩu Nậm Cắn, hệ thống hang động phía Tây, Xứ Nghệ cũng có nhiều sản phẩm ẩm thực ngon, sạch và được nhiều người ưa thích như cháo lươn Vinh, thịt me (bê), thịt dê núi,

gà đồi, mực nháy Cửa Lò, có hương vị tươi ngon tạo nên nét đặc thù của ẩm thực ở

Nghệ An cung cấp cho du khách

Với đặc điểm về tự nhiên, lịch sử văn hóa, con người, sự quan tâm Đảng, chính quyền các cấp đầu tư xây dựng hạ tầng du lịch Nghệ An đã phát triển đa dạng nhiều loại hình du lịch: du lịch biển, du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch văn hóa tâm linh, để đáp ứng nhu cầu càng cao của du khách trong và ngoài nước

Chính vì vậy, việc lựa chọn nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An

là hợp lý, là điểm đến có nhiều loại hình du lịch từ du lịch thôn quê đến du lịch biển, du lịch lịch sử văn hóa, du lịch tâm linh, du lịch giáo dục và nghiên cứu, du lịch sinh thái,

du lịch cộng đồng, du lịch MICE…đã và đang phát triển ở điểm đến du lịch Nghệ An

Do đó việc chọn địa bàn nghiên cứu tại Nghệ An có tính đại diện với mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Kết luận chương 1

Trong chương này, luận án đã hệ thống, tổng quan các nghiên cứu trong nước và quốc tế để tìm ra khoảng trống cần nghiên cứu Chương này cũng đã hệ thống các khái niệm về du lịch, điểm đến du lịch, khách du lịch, đồng thời tổng quan được những đặc

điểm cơ bản của điểm đến du lịch Nghệ An là nơi có nhiều loại hình du lịch phục vụ

khách du lịch nội địa là chính, do đó trường hợp nghiên cứu điểm đến du lịch Nghệ An

sẽ có tính đại diện và đảm bảo độ tin cậy khi thu thập số liệu khảo sát điều tra đối với khách du lịch nội địa về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của du khách

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH

Trong chương này, luận án tập trung tiếp cận trên cơ sở lý luận về hình ảnh, các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến du lịch; lòng trung thành điểm đến của khách du lịch dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch Theo đó, luận án sẽ thảo luận sự hình thành của hình ảnh điểm đến, mối quan hệ của hình ảnh điểm đến với lòng trung thành thông qua việc tiếp cận trên hai khía cạnh hành vi và thái độ lòng trung thành của khách du lịch đối với một điểm đến du lịch ở Việt Nam, trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An

2.1 Hình ảnh điểm đến

2.1.1 Quan điểm về hình ảnh điểm đến

Việc luận giải chính xác ý nghĩa khái niệm “Hình ảnh điểm đến” là cả vấn đề nghiên cứu lớn, mặc dù khái niệm này đã được sử dụng trong nhiều nội dung nghiên cứu khác nhau, những nội dung đó bao gồm liên quan đến hình ảnh điểm đến được dự báo bởi các nhà nghiên cứu xúc tiến du lịch, điểm đến du lịch cũng như hình ảnh điểm đến được nắm bắt từ các cá nhân hay một khuôn mẫu của hình ảnh điểm đến

Các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch phần lớn được trích dẫn từ nghiên cứu của Crompton [70] là bao trùm những niềm tin, ý niệm và những ấn tượng của một con người về điểm đến du lịch Khái niệm này liên quan đến cá nhân, trong khi đó, những khái niệm khác nhìn nhận hình ảnh điểm đến có thể được chia sẻ bởi những nhóm người

Nhưng nhìn từ quan điểm marketing, điều quan trọng để hiểu được những khía cạnh đó của hình ảnh điểm đến được nắm giữ tương đồng với những thành viên khác trong một nhóm đặc biệt

Việc nhận biết này đủ khả năng cho việc phân đoạn thị trường và làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing trong chiến lược phát triển du lịch Thêm nữa, những lý do này trước đó đã được Lawson và Baud [103] xác định trong đó bao gồm các hình ảnh cá nhân và hình ảnh khuôn mẫu được chia sẻ bởi các nhóm du khách và đưa ra khái niệm

hình ảnh điểm đến là: Sự biểu hiện của tất cả quá trình nhận biết một cách khách quan,

những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm người đối với một điểm đến cụ thể

Tiếp đó, từ đầu thập niên 90, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Du lịch như: Gartner [84]; Echtner and J.R.Ritchie [74,75,77] đã khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết và chưa thành công trong việc hình thành chính xác về khái niệm và vận dụng vào thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm và các thành phần của nó

Họ cho rằng, mặc dù được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh thực tế, nhưng khái niệm hình ảnh điểm đến chưa chặt chẽ và thống nhất Điều này một phần là do những đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ du lịch là phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình và được đánh giá chủ quan nên khó khăn để đo lường về hình ảnh điểm đến Vì thế mà đã có nhiều cách thể hiện khái niệm về hình ảnh điểm đến và nhiều nghiên cứu đã cố gắng làm sao hiểu được khái niệm hình ảnh điểm đến một cách cơ bản Cụ thể một số khái niệm nổi bật về hình ảnh điểm đến được luận án tổng hợp tại Bảng 2.1

Bảng 2.1 Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch

Chon [62] Là kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm,

mong đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến

Baloglu và McCleary [43] Được diễn giải như là giá trị trong việc hiểu quá trình

lựa chọn điểm đến của khách du lịch

Coshall [67] Nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến

Castro và cộng sự [57] Hình ảnh điểm đến là một cấu trúc nhận thức

Nguồn: Tác giả tổng hợp và cập nhật từ nghiên cứu của Zhang và cộng sự [146]