Nghệ thuật trưng bày hàng hóa của các siêu thị tại Việt Nam

1. Tính cấp thiết của đề tài Những năm gần đây, song song với kênh phân phối hàng hóa truyền thống là chợ và cửa hàng bán lẻ còn có hệ thống các siêu thị ngày càng phát triển và khẳng định vị trí của mình. Siêu thị là một hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại, sự ra đời của siêu thị ở Mỹ vào năm 1930 được coi là một trong những cuộc cách mạng trong lĩnh vực lưu thông phân phối ở thế kỷ XX. Siêu thị chính thức xuất hiện lần đầu tiên ở nước ta năm 1993 khi công ty Vũng Tàu Sinhanco khai trương “siêu thị” Minimart. Đến nay, sau gần 20 năm hình thành và phát triển, chúng ta đã có một hệ thống siêu thị tương đối hoàn chỉnh từ các siêu thị nhỏ cho tới các đại siêu thị ở các thành phố và các đô thị lớn. Siêu thị đã trở nên quen thuộc đối với người dân các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội… và ngày đang mở rộng dần ra cả các tỉnh, thành phố khác của Việt Nam. Kinh doanh siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành thương mại bán lẻ của đất nước, mở ra một loại cửa hàng văn minh, hiện đại, tiện nghi cho người mua sắm Việt Nam, thay đổi các thói quen mua sắm truyền thống và đóng góp vào sự phát triển kinh tế, xã hội đất nước nói chung. Ngày nay người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm, vì sao thế? Có rất nhiều những yếu tố: tự do xem hàng, mát mẻ, rộng rãi, sạch sẽ, mức độ tập trung hàng hóa cao, giá cả rõ ràng… và không thể không kể đến hình thức trưng bày khoa học, dễ tìm kiếm và bắt mắt hay còn gọi cách khác là “Nghệ thuật trưng bày hàng hóa”. Chính vì vậy, “ Nghệ thuật trưng bày hàng hóa của các siêu thị tại Việt Nam” đã được chọn làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp này.2. Mục đích nghiên cứu của đề tàiMục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu về hệ thống siêu thị, sự hình thành và phát triển của hệ thống các siêu thị, đồng thời nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam, nghiên cứu về nghệ thuật trưng bày hàng hóa tại các siêu thị ở Việt Nam hiện nay, các phương thức trưng bày hàng hóa trong siêu thị cũng như thực trạng về tình hình trưng bày hàng hóa trong các siêu thị tại Việt Nam để từ đó đưa ra phương pháp trưng bày hàng hóa hiệu quả và phù hợp với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Khóa luận tập trung nghiên cứu về nghệ thuật trưng bày hàng hóa ở các siêu thị bán lẻ tại Việt Nam. Siêu thị có rất nhiều hình thức đa dạng với nhiều kiểu trưng bày khác nhau, tuy nhiên khóa luận chỉ nghiên cứu về nghệ thuật trưng bày tại các siêu thị tổng hợp. Việc nghiên cứu về nghệ thuật trưng bày hàng hóa tại các siêu thị không nhằm mục đích đề ra phương pháp trưng bày cho một siêu thị cụ thể nào mà chỉ nhằm tìm ra phương pháp trưng bày hàng hóa hiệu quả tại siêu thị nói chung phù hợp với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam.4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng phương pháp tư duy logic, kết hợp với các phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích, và điều tra ý kiến người tiêu dùng.5. Bố cục Ngoài Mục lục, Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, nội dung khóa luận được kết cấu thành 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận chung về siêu thị và nghệ thuật trưng bày hàng hóaChương II: Thực trạng về trưng bày hàng hóa của một số siêu thị lớn tại Việt Nam phù hợp với hành vi tiêu dùng của người Việt namChương III: Xu hướng tiêu dùng và các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của trưng bày hàng hóa ở siêu thị tại Việt Nam

MỤC LỤC

Lời mở đầu 1

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 2

Chương I: Cơ sở lý luận chung về siêu thị và nghệ thuật trưng bày hàng hóa 3

I Khái niệm và phân loại siêu thị 3

1 Khái niệm siêu thị, hệ thống siêu thị 3

1.1 Siêu thị 3

1.2 Hệ thống siêu thị 4

2 Đặc điểm và vai trò của siêu thị 4

2.1 Đặc điểm của siêu thị 4

2.2 Vai trò của siêu thị 7

3 Phân loại siêu thị 8

3.1 Phân loại theo hàng hóa kinh doanh 10

3.2 Phân loại theo tính chất khoa học - kỹ thuật 12

II Nghệ thuật trưng bày hàng hóa ở siêu thị 13

1 Khái niệm về nghệ thuật trưng bày hàng hóa trong siêu thị 13

2 Vai trò của trưng bày hàng hóa trong siêu thị 13

3 Một số nguyên tắc quan trọng để trưng bày sản phẩm có hiệu quả 15

3.1 Trưng bày hàng hoá cẩn phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng 15

3.2 Tiện dụng cho khách hàng lấy sản phẩm 22

3.3 Thể hiện vị trí trưng bày tốt 22

3.4 Làm nổi bật những đặc sắc của sản phẩm 22

3.5 Ghi rõ giá cả 23

3.6 Đảm bảo an toàn cho khách hàng 23

4.1 Trưng bày theo cách thức đối sánh 23

4.2 Trưng bày theo phương thức lặp lại 24

4.3 Trưng bày kiểu liên hệ 24

4.4 Trưng bày theo kệ đặc thù 24

5 Các phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng và ứng dụng trong nghệ thuật trưng bày 25

Chương II: Thực trạng về trưng bày hàng hóa của một số siêu thị lớn tại Việt Nam phù hợp với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam 29

I Tổng quan về hệ thống siêu thị của Việt Nam 29

1 Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị ở Việt Nam 29

2 Đặc điểm của siêu thị Việt Nam 32

II Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam và thói quen khi mua sắm tại siêu thị của người Việt Nam 36

1 Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam 36

1.1 Những yếu tố cơ bản tác động tới hành vi người tiêu dùng Việt Nam 36

1.1.1 Những yếu tố bên ngoài tác động tới hành vi tiêu dùng 36

1.1.2 Những yếu tố bên trong tác động tới hành vi tiêu dùng 39

2 Thói quen khi mua sắm tại siêu thị của người Việt Nam 45

2.1 Hành vi người tiêu dùng Việt Nam trước khi mua sắm 45

III Đánh giá nghệ thuật trưng bày hàng hóa của siêu thị tại Việt Nam phù hợp với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam 53

1 Những thành quả đạt được của siêu thị tại Việt Nam về cách thức trưng bày của hàng hoá phù hợp với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam 54

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT

tại siêu thị chưa phù hợp với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam

60

Chương III: Xu hướng tiêu dùng và các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của trưng bày hàng hóa ở siêu thị tại Việt Nam 66

I Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam trong tương lai 66

1 Thay đổi thói quen mua sắm 66

2 Hành vi của người tiêu dùng cũng thay đổi song song với nhu cầu 70

3 Nhu cầu mua sắm tăng lên 73

4 Thời gian mua sắm hạn chế 74

II Áp lực cạnh tranh với các siêu thị khi mở cửa 77

1 Cơ hội 77

2 Thách thức 81

III Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của trưng bày hàng hoá ở siêu thị tại Việt Nam 83

1 Giải pháp vĩ mô 83

1.1 Hoàn thiện hơn Pháp luật về Vệ sinh an toàn thực phẩm 83

1.2 Đổi mới công tác thanh tra, kiểm tra, giám sát việc thực thi các quy định của pháp luật đối với kinh doanh siêu thị 84

2 Một số giải pháp đối với siêu thị 84

2.1 Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của NTD để trưng bày phù hợp với thói quen mua sắm của NTD 84

2.2 Sử dụng khéo léo các chi tiết nhỏ trong trưng bày sản phẩm 85

2.3 Phân loại sản phẩm trưng bày trong siêu thị 87

2.4 Xác định" khoảng cách vàng" trong trưng bày sản phẩm 88

2.5 Thiết kế quảng cáo tại siêu thị phải có tư duy nghệ thuật 89

2.6 Áp dụng tin học vào trưng bày hàng hoá trong siêu thị 91

2.8 Siêu thị cần bổ sung thêm các dịch vụ kèm theo 93

2.9 Áp dụng những kỹ thuật kinh doanh "tâm đắc" vào trưng bày 94

2.10 Trưng bày để phù hợp với người tiêu dùng trẻ 95

2.11 Trưng bày hàng khuyến mại nổi bật 96

Kết luận 97

Danh mục tài liệu tham khảo 98 Phụ lục

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại 9

Bảng 1: Các hạng các siêu thị và tiêu chuẩn phân hạng theo quy chế hiện hành 11

Bảng 2: Tỉ lệ hàng Việt Nam trong một số siêu thị ở Hà Nội 33

Bảng 3: Địa điểm tiêu dùng theo mẫu nghiên cứu 49

Bảng 4: Các yếu tố tác động đến quyết định mua theo mẫu nghiên cứu 51

Bảng 5: Độ tuổi khách hàng đến siêu thị 53

Bảng 6: Thói quen khi vào siêu thị của khách hàng 54

Bảng 7: Cách thức trưng bày tại siêu thị 54

Bảng 8: Tỷ lệ giữa các siêu thị về kỹ thuật trưng bày hàng hoá thu hút 55

Bảng 9: Mức độ hợp lý trong cách thức trưng bày tại siêu thị 56

Bảng 10: Thói quen của khách hàng trước gian hàng 57

Lời mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây, song song với kênh phân phối hàng hóa truyềnthống là chợ và cửa hàng bán lẻ còn có hệ thống các siêu thị ngày càng pháttriển và khẳng định vị trí của mình Siêu thị là một hình thức kinh doanh bán

lẻ hiện đại, sự ra đời của siêu thị ở Mỹ vào năm 1930 được coi là một trongnhững cuộc cách mạng trong lĩnh vực lưu thông phân phối ở thế kỷ XX

Siêu thị chính thức xuất hiện lần đầu tiên ở nước ta năm 1993 khi công

ty Vũng Tàu Sinhanco khai trương “siêu thị” Minimart Đến nay, sau gần 20năm hình thành và phát triển, chúng ta đã có một hệ thống siêu thị tương đốihoàn chỉnh từ các siêu thị nhỏ cho tới các đại siêu thị ở các thành phố và các

đô thị lớn Siêu thị đã trở nên quen thuộc đối với người dân các thành phố lớnnhư thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội… và ngày đang mở rộng dần ra cả cáctỉnh, thành phố khác của Việt Nam

Kinh doanh siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành thương mạibán lẻ của đất nước, mở ra một loại cửa hàng văn minh, hiện đại, tiện nghicho người mua sắm Việt Nam, thay đổi các thói quen mua sắm truyền thống

và đóng góp vào sự phát triển kinh tế, xã hội đất nước nói chung

Ngày nay người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn siêu thị lànơi mua sắm, vì sao thế? Có rất nhiều những yếu tố: tự do xem hàng, mát mẻ,rộng rãi, sạch sẽ, mức độ tập trung hàng hóa cao, giá cả rõ ràng… và khôngthể không kể đến hình thức trưng bày khoa học, dễ tìm kiếm và bắt mắt haycòn gọi cách khác là “Nghệ thuật trưng bày hàng hóa”

Chính vì vậy, “ Nghệ thuật trưng bày hàng hóa của các siêu thị tại Việt Nam” đã được chọn làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp này.

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu về hệ thống siêu thị, sự

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT1

hình thành và phát triển của hệ thống các siêu thị, đồng thời nghiên cứu vềhành vi tiêu dùng của người Việt Nam, nghiên cứu về nghệ thuật trưng bàyhàng hóa tại các siêu thị ở Việt Nam hiện nay, các phương thức trưng bàyhàng hóa trong siêu thị cũng như thực trạng về tình hình trưng bày hàng hóatrong các siêu thị tại Việt Nam để từ đó đưa ra phương pháp trưng bày hànghóa hiệu quả và phù hợp với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Khóa luận tập trung nghiên cứu về nghệ thuật trưng bày hàng hóa ở cácsiêu thị bán lẻ tại Việt Nam Siêu thị có rất nhiều hình thức đa dạng với nhiềukiểu trưng bày khác nhau, tuy nhiên khóa luận chỉ nghiên cứu về nghệ thuậttrưng bày tại các siêu thị tổng hợp Việc nghiên cứu về nghệ thuật trưng bàyhàng hóa tại các siêu thị không nhằm mục đích đề ra phương pháp trưng bàycho một siêu thị cụ thể nào mà chỉ nhằm tìm ra phương pháp trưng bày hànghóa hiệu quả tại siêu thị nói chung phù hợp với hành vi tiêu dùng của ngườiViệt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng phương pháp tư duy logic, kết hợp với các phươngpháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích, và điều tra ý kiến người tiêudùng

Chương III: Xu hướng tiêu dùng và các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảcủa trưng bày hàng hóa ở siêu thị tại Việt Nam

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

HVNTD Hành vi người tiêu dùng

NTD Người tiêu dùng

Chương I: Cơ sở lý luận chung về siêu thị và nghệ thuật

trưng bày hàng hóa

I Khái niệm và phân loại siêu thị

1 Khái niệm siêu thị, hệ thống siêu thị

1.1 Siêu thị

Siêu thị được dịch từ thuật ngữ tiếng Anh “supermarket”, trong đó

“super” nghĩa là “siêu, lớn”, “market” nghĩa là "chợ, thị trường" Hiện nay,khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tuỳ theo từngquốc gia

Tại Hoa kỳ, siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, chi phí thấp,mức lời thấp, khối lượng hàng hoá bán ra lớn, được thiết kế để phục vụ chotất cả những nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các sảnphẩm chăm sóc nhà cửa (1)

Siêu thị tại Pháp được định nghĩa là cửa hàng tự phục vụ có diện tích từ

400 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm(2)

Tại Anh, siêu thị là cửa hàng bách hoá bán thực phẩm, đồ uống và cácloại hàng hoá khác, siêu thị thường đặt tại thành phố hoặc dọc đường cao tốctrong khu buôn bán, có diện tích khoảng từ 4000 đến 25000 bộ vuông()

Ở Việt Nam, theo quy chế siêu thị và trung tâm thương mại (Ban hànhkèm theo Quyết đinh số 1371/2004/ QĐ - BTM) đã định nghĩa “Siêu thị là

1() Philip kotler, Nhà xuất bản thống kê (2003)Quản trị Marketing, trang 630

2() Mark Benoum (1991), Marketing:savoir et savoir faire, trang 511

() 1 bộ = 0,305 mét

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT3

cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủngloại hàng hoá phong phú đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêuchuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chứckinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãnnhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Như vậy siêu thị có thể được dùng để chỉ tất cả các dạng cửa hàng bán

lẻ áp dụng phương thức bán hàng hiện đại, đáp ứng hầu hết nhu cầu mua sắmcủa người tiêu dùng hiện đại

1.2 Hệ thống siêu thị

Hệ thống siêu thị ngày nay dùng để chỉ mạng lưới cửa hàng bán lẻ hợpnhất (intergrated) áp dụng phương pháp bán hàng tự phục vụ (self-services)các hàng hoá tiêu dùng phổ biến của người dân Căn cứ vào quy mô (diện tíchmặt bằng kinh doanh và tập hợp hàng hoá), hệ thống siêu thị gồm:

Siêu thị nhỏ: Là cửa hàng bán lẻ nhỏ, chủ yếu bán hàng thực phẩm theophương thức tự phục vụ, hợp nhất, thường nằm giữa các khu dân cư đô thị

Siêu thị: khái niệm được nêu ở mục 1.1

Đại siêu thị: được định nghĩa là cửa hàng thương mại bán lẻ, khốilượng lớn tại một địa điểm, dựa trên nguyên tắc bán hàng tự phục vụ và quy

mô lớn hơn nhiều so với siêu thị, thường nằm ở vùng ngoại ô các thành phốlớn, có bãi đỗ xe rộng

Như vậy, ở phạm vi hẹp, hệ thống siêu thị được cấu thành bởi các siêuthị nhỏ, siêu thị và các đại siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ,hợp nhất các hàng hoá tiêu dùng phổ biến cho người dân

2 Đặc điểm và vai trò của siêu thị

2.1 Đặc điểm của siêu thị

Thứ nhất, siêu thị là cửa hàng bán lẻ: Mặc dù được định nghĩa là "chợ"

song đây được coi là loại "chợ" ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổchức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cơ

sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhànước cấp phép hoạt động Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hoátrực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bánlại.

Thứ hai, siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ service hay libre - service): Khi nói đến siêu thị người ta không thể không

(self-nghĩ tới "tự phục vụ", một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, đượcứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanhchủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hoá, ở đây cũng cần phân biệt giữaphương thức tự chọn và tự phục vụ:

- Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗngười bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡcủa người bán hàng

- Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc

xe đẩy đem đi thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào, người bánkhông có mặt trong quá trình mua hàng

Chính thức ra đời từ những năm 1930, tự phục vụ đã trở thành côngthức chung cho ngành công nghiệp phân phối ở các nước phát triển Tự phục

vụ đồng nghĩa với văn minh thương nghiệp hiện đại Tự phục vụ giúp doanhnghiệp có thể tiết kiệm được chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí tiền lươngcho nhân viên bán hàng (thường chiếm tới 30% tổng chi phí kinh doanh) Tựphục vụ giúp cho người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn,ngắm nghía, so sánh hàng hoá mà không cảm thấy bị ngăn trở từ phía ngườibán hàng

Do áp dụng phương thức tự phục vụ, giá cả trong các siêu thị đượcniêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm đượcthời gian và hàng hoá bán trong siêu thị thường là những hàng hoá tiêu dùngphổ biến

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT5

Ngoài ra, phương thức thanh toán tại các siêu thị rất thuận tiện Hànghoá gắn mã vạch và tự động in hoá đơn Hình ảnh các quầy tính tiền tự độngluôn là biểu tượng cho các cửa hàng tự phục vụ Đây chính là tính chất "siêu"của siêu thị, đem đến cho khách hàng cảm giác hài lòng, tự tin và sự thoải máicao nhất cho người mua sắm.

Thứ ba, siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá

(merchandising): Ngoài việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ,

đóng góp của siêu thị cho hệ thống bán lẻ còn là nghệ thuật trưng bày hànghoá Các siêu thị cũng là những nhà bán lẻ đầu tiên nghĩ đến tầm quan trọngcủa nghệ thuật trưng bày hàng hoá và nghiên cứu cách thức vận động củangười mua hàng khi vào cửa hàng Nhiều cửa hàng bán lẻ khác, dựa trên cácnghiên cứu của siêu thị để tiến hành các hoạt động nghiên cứu khách hàng sâusắc hơn nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng

Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hoá phải cókhả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều nàythông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hoá nhiều khi được nânglên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưutiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; nhữnghàng hoá có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phảitrưng bày bằng những kỹ thuật để thu hút sự chú ý của khách hàng; hàng cótrọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với sốlượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

Thứ tư, hàng hoá trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng điện tử, với những chủng

loại hàng rất phong phú, đa dạng Điều này thể hiện đúng tính chất "chợ" củasiêu thị Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua

có thể tìm thấy mọi thứ đồ mà họ cần ở "dưới một mái nhà" và với mức giá "ngày nào cũng thấp" Chủng loại hàng hoá của siêu thị có thể lên tới hàng

nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng hoá của siêu thị được 70 - 80%nhu cầu hàng hoá của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồlàm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh Chưa bàn đến vấn đề chất lượng, ta có thể thấysiêu thị là loại cửa hàng phục vụ cho quảng đại công chúng và phần nhiều làtầng lớp bình dân.

2.2 Vai trò của siêu thị

Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, là cầu nối quan trọnggiữa sản xuất và tiêu dùng Hệ thống siêu thị giúp giải quyết được rất nhiềumâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng Chức năng này giống như chức năngcủa các kênh phân phối khác Siêu thị giải quyết tốt sự khác biệt giữa sản xuấtquy mô lớn và tiêu dùng đa dạng với khối lượng nhỏ bằng cách mua hàng củanhiều nhà sản xuất khác nhau, bán lại cho nhiều người tiêu dùng tại một điểm.Đồng thời siêu thị cũng giúp giải quyết sự khác biệt và không trùng khớp vềmặt không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng Người sản xuất có thểsản xuất ở nhiều nơi, nhiều thời điểm khác nhau và người tiêu dùng ở nhiềunơi cũng có thể mua hàng vào những thời điểm khác nhau

Không chỉ thế, siêu thị có thể dẫn dắt người sản xuất hướng vào thịtrường, thúc đẩy phương hướng kinh doanh theo nhu cầu thị trường Do bánhàng trực tiếp cho người tiêu dùng nên siêu thị hiểu rõ nhất nhu cầu của kháchhàng để từ đó cung cấp thông tin cho nhà sản xuất, và siêu thị cũng có mốiquan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất đẻ chia sẻ rủi ro với các nhà sản xuất

Hơn nữa, siêu thị giúp giảm thiểu các tầng, các nấc trung gian trong hệthống phân phối, hình thành một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắcgiưa các ngà sản xuất, các trung gian, siêu thị và người tiêu dùng, giảm thiểuthời gian và chi phí giao dịch, hạ giá thành đảm bảo kinh doanh hiệu quả Nhàsản xuất sẽ tìm được nơi tiêu thụ sản phẩm ổn định còn người tiêu dùng thìmua được hàng đảm bảo chất lượng cao, và có nhiều cơ hội để lựa chọn

Siêu thị còn có vai trò góp phần vào kích thích tiêu dùng: Các doanh

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT7

nghiệp kinh doanh siêu thị nhận ra rằng hiện nay yếu tố quyết định thành côngtrong kinh doanh chính là chất lượng dịch vụ mang lại cho khách hàng củamình Ngoài ra, thông qua các loại hình khuyến mại, bám sát nhu cầu củangười tiêu dùng, các siêu thị cũng luôn cung cấp những hàng hoá mà kháchhàng mong muốn, nâng cao chất lượng phục vụ.

Một vai trò khác của siêu thị là sự đáp ứng về tính tiện dụng: Phù hợpvới sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng ở các thành phố lớn ngày càng muốntiết kiệm thời gian nấu ăn, nên những thực phẩm chế biến ăn, thực phẩm nấuchín ngày càng được ưa chuộng hơn Đây cũng chính là nhóm mặt hàng đangđược các siêu thị đẩy mạnh khai thác Nhu cầu về thực phẩm, an toàn, vệ sinhđảm bảo chất lượng cũng đang được các siêu thị cố gắng đáp ứng

Siêu thị còn là những người dẫn đầu, có vai trò kiểu mẫu trong quátrình cải thiện văn minh thương mại: Với đội ngũ nhân viên bán hàng chuyênnghiệp, không gian sắp xếp hàng hoá khoa học, hợp lý, bầu không khí thoảimái, tương đối đảm bảo an ninh, niêm yết và bán đúng giá, siêu thị đang làhình mẫu của loại hình kinh doanh thương mại văn minh

Tóm lại, siêu thị có thể thực hiện một hoặc nhiều chức năng của hệthống phân phối tuỳ theo quy mô và cách thức hoạt động của từng siêu thị.Siêu thị ngày càng củng cố vai trò quan trọng như một mắt xích chính trongquá trình tái sản xuất mở rộng xã hội, đảm bảo cho quá trình này diễn ra thôngsuốt Vì vậy phát triển siêu thị là tất yếu để đáp ứng được các yêu cầu pháttriển kinh tế xã hội của đất nước trong thời gian tới

3 Phân loại siêu thị

Trước hết, ta nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hoá để từ đó đưa racác cách phân loại siêu thị cho phù hợp

Sơ đồ 1: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại

Siêu thị

Đại siêu thị

CH bách hoá

CH đại

hạ giá

CH bách hoá thông thường

Trung tâm thương mại

CH chuyên doanh

Người tiêu dùng

Nguồn: Tổng hợp của TS Nguyễn Thị Nhiễu- Siêu thị: phương thức kinh

doanh bán lẻ hiện đạ - trang 23

Nhìn vào sơ đồ trên ta thấy siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ thuộcmắt xích trung gian gần với người tiêu dùng nhất, mang tính tổ chức vớinhững phương thức hiện đại

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT

Người bán buôn

Người bán buôn

Đại lí môi giới

Kênh

trực

tiếp

Kênh gián tiếp

9

Trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơncác cửa hàng nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn các đại siêu thị, cửa hàngđại hạ giá, cửa hàng bách hoá, trung tâm thương mại nếu xét về quy mô vàphương thức kinh doanh

Tuy nhiên nếu hiểu theo cách hệ thống siêu thị được dùng để chỉ tất cảcác cửa hàng bán lẻ hiện đại áp dụng phương thức kinh doanh tự phục vụ thìsiêu thị chiếm vị trí quan trọng nhất trong ngành phân phối bán lẻ của thế giớihiện nay

3.1 Phân loại theo hàng hóa kinh doanh

 Siêu thị tổng hợp: là siêu thị bán nhiều loại hàng hoá cho nhiều loạikhách hàng Ngày nay siêu thị tổng hợp ngày càng phát triển, có nhiều chủngloại hàng hoá vừa rộng vừa sâu, người tiêu dùng có thể mua tất cả mọi thứ màkhông cần ra khỏi cửa hàng

 Siêu thị chuyên doanh: Đó là các cửa hàng chuyên doanh áp dụngphương thức bán hàng tự chọn: quần ao, giầy dép, nội thất, hàng điện máy,vật liệu xây dựng…Siêu thị chuyên doanh cung cấp tập hợp hàng hoá hẹpnhưng sâu Ở Việt Nam, đặc biệt là các thành phố lớn, siêu thị chuyên doanhhiện đang chiếm số lượng lớn

Theo quy định hiện hành có các loại siêu thị như sau:

Bảng 1: Các hạng các siêu thị và tiêu chuẩn phân hạng theo quy chế

SL tên hàng tối thiểu

- Có hệ thống kho và các thiết bị bảo quản, sơ chế đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lí kinh doanh hiện đại

- Tổ chức, bố chí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng văn minh khoa học, có nơi bảo quản hành lí cá nhân, có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua bưu điện, điện thoại, internet.

- Có kho và các thiết bị bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán hiện đại

- Tổ chức, bố chí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng văn minh khoa học;có nơi bảo quản hành lí cá nhân, có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua bưu điện, điện thoại

Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của bộ thương mại

3.2 Phân loại theo tính chất khoa học - kỹ thuật

Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật đặc biệt là sựphát triển không ngừng của công nghệ thông tin, internet đã trở nên phổ biếntrên toàn thế giói và nó là công cụ đắc lực giúp cho mọi ngành nghề, lĩnh vựchoạt động và phát triển thời đại công nghệ thông tin bùng nổ khiên cho mọihoạt động của cuộc sống trở nên thay đổi và chuyển sang một bước ngoặtkhác, tất cả các hoạt động giờ đây đều có thể được thức hiện chỉ thông quamột chiếc máy tính vó nối mạng internet Kinh doanh bán lẻ nói chung vàkinh doanh siêu thị nói riêng cũng không phải là ngoại lệ, đều tận dụng tiệních của internet để xây dựng cho mình một phương thức bán hàng, kinh doanhmới, đó là kinh doanh trên mạng hay kinh doanh siêu thị ảo, hay còn gọi làsiêu thị điện tử, siêu thị online

Theo tiêu chí này siêu thị có thể được phân chia làm 2 loại là: siêu thịtruyền thống và siêu thị điện tử (siêu thị ảo)

* Siêu thị truyền thống:

Siêu thị truyền thống là các siêu thị được xây dựng thực sự, và tất cảcác yếu tố của siêu thị như mặt bằng cửa hàng, hàng hoá, quày hàng, giáhàng đều là thực sự, người mua hàng muốn mua hàng phải đi đến các cửahàng, sờ mó và chọn lựa hàng hoá và quyết định mua hàng

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT13

thị điện tử nào là có thể xem hàng hoá và các thông tin chi tiết về hàng hoá, sosánh, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm nào, tất cả quá trình mua hàng chỉ

là những thao tác đơn giản trên máy tính

II Nghệ thuật trưng bày hàng hóa ở siêu thị

Việc nghiên cứu hành vi mua hàng của khách là rất quan trọng đối vớisiêu thị nhằm thiết kế không gian mua hàng, cách sắp đặt hàng hoá sao chothuận tiện với việc mua bán của khách hàng đồng thời hài hoà không giantrưng bày của siêu thị

Các siêu thị là những nhà bán lẻ đã nhận ra tầm quan trọng của việctrưng bày hàng hoá và nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàngkhi bước vào cửa hàng Hàng hoá trong siêu thị thường là những hàng hoáthông dùng, được quảng cáo rộng rãi để khách hàng dễ nhận biết Do ngườibán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hoá trong siêu thị phải có khảnăng "tự quảng cáo", nhằm thu hút người mua Việc sắp đặt hàng hoá trongsiêu thị đã được nâng lên thành một nghệ thuật , nghệ thuật trưng bày hànghoá (Merchandising)

1 Khái niệm về nghệ thuật trưng bày hàng hóa trong siêu thị

Trưng bày hàng hoá là một thuật ngữ trong marketing để chỉ sự xúctiến bán hàng bằng cách kết hợp giữa sản xuất, marketing và phát triển quảngcáo, sắp đặt hàng hoá và chiến lược bán hàng nhằm gia tăng lượng hàng bán

Theo từ điển của Viện hàn lâm khoa học về Thương mại Pháp, nghệthuật trưng bày hàng hoá là "một bộ phận của marketing bao gồm những kỹthuật bán hàng cho phép giới thiệu khách hàng mục tiêu sản phẩm hoặc dịch

vụ được chào bán trong một điều kiện vật chất và tinh thần tốt nhất"

2 Vai trò của trưng bày hàng hóa trong siêu thị

Việc trưng bày hàng hoá trong siêu thị được coi là một trong những yếu

tố quan trọng để thu hút khách hàng vì:

Thứ nhất, giúp cho khách hàng tìm kiếm hàng hoá mà họ cần mua một

cách dễ dàng và thuận tiện Vì khách hàng không phải ai cũng có đủ thời gian

và có hứng thú để đi hết cả siêu thị khi mua hàng Đa phần, khách hàng đếnkhu vực có sản phẩm mà họ cần mua trước rồi sau đó mới đi các nơi khác Do

đó, nếu trưng bày một cách khoa học và có hệ thống sẽ giúp cho khách hàngtìm kiếm khu vực sản phẩm cần mua một cách dễ dàng và nhanh chóng Đồngthời cách trưng bày hàng hoá tại gian hàng có sản phẩm sẽ giúp cho kháchhàng tìm kiếm sản phẩm của mình nhanh hơn

Thứ hai, trưng bày hàng hoá là một yếu tố kích thích gợi mở nhu cầucho khách hàng: không phải bất kỳ ai khi đến siêu thị cũng đã có quyết địnhmua hàng hoá nào, mà phần lớn là họ mới hình thành nên ý tưởng để mua mộthàng hoá nào đó Do đó nhiệm vụ của người thiết kế trưng bày hàng hoá làphải làm sao kích thích ý tưởng mua hàng hoá của họ thành quyết định muahàng Tất nhiên khách hàng chỉ có yếu tố trưng bày hàng hoá mới tác độngđến kích thích nhu cầu mà ngoài ra còn có các yếu tố khác như: kiểu dáng, giá

cả, chất lượng…của sản phẩm Nhưng cách trưng bày là một nhân tố quantrọng Đôi khi khách hàng đến nhưng chỉ với mục đích là đi xem hàng haymua những mặt hàng mà họ đã dự định từ trước Nhưng khi đến siêu thị thì cóthể là do cách trưng bày hàng hoá có khoa học và hệ thống khiến cho kháchhàng tò mò đi xem hàng, trong quá trình đi xem hàng có thể khách hàng nhìnthấy sản phẩm gì đó mà khi đó mới nghĩ ra là mình cần có sản phẩm đó Và

đó chính là công việc mà người thiết kế trưng bày hàng hoá phải làm

Thứ ba, trưng bày hàng hoá trong siêu thi là một trong những nhân tốtác động đến tâm lý tình cảm của khách hàng về hình ảnh của siêu thị Nếumột siêu thị nào đó mà có cách trưng bày hàng hoá không hợp lý (lối đi nhỏhẹp, hàng hoá bày không theo một trật tự, khó tìm kiếm sản phẩm cần tìm…)thì có thể làm cho khách hàng sẽ có ấn tượng không tốt về siêu thị đó ( khôngmua hàng đó nữa, lần sau không đến…) Bên cạnh đó, có thể từ những ấntượng không tốt đó bằng thông tin truyền miệng họ sẽ tuyên truyền cho người

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT15

khác Tuy nhiên, nếu như một siêu thị nào đó mà có cách trưng bày hàng hoáhợp lý thì đương nhiên là nó sẽ có phản ứng ngược lại như: lần sau lại tiếptục đến mua hàng, tuyên truyền cho người thân, bạn bè…

3 Một số nguyên tắc quan trọng để trưng bày sản phẩm có hiệu quả 3.1 Trưng bày hàng hoá cẩn phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng

Con người là một cỗ máy phức tạp nhất mà chính con người chưa thểhiểu và sản xuất nổi Trên cơ sở là một con người với tri thức, tri hành riêngbiệt, người tiêu dùng luôn luôn có những biến đổi cảm xúc trong tư duy đểdẫn tới các hành vi, suy nghĩ khác nhau Chính vì vậy mà các doanh nghiệp

và đặc biệt là những người làm chuyên môn về phát triển sản phẩm, tiếp thị,truyền thông, bán hàng chăm sóc khách hàng, các thiết kế viên, cũng như cácnhân viên trong siêu thị làm công việc trưng bày hàng hoá luôn luôn tìm hiểucác thói quen của người tiêu dùng để có thể có được phương thức kinh doanhphù hợp, có được cách thức trưng bày siêu thị một cách phù hợp với hành vicủa người tiêu dùng

Trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trìnhtâm lý:

Sơ đồ 2: Quá trình tâm lý và hành vi của con người

Nguồn: Trung tâm nghiên cứu Marketing Iscan

Quá trình đi từ cảm giác cho tới ý thức chính là quá trình diễn biễn vềtâm lý của con người Khi xem xét cụ thể với người tiêu dùng, thế giới quancủa họ sẽ là tất cả các sự vật hiện tượng có liên quan tới việc tạo ra ý thức vềnhu cầu tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nào đó Việc nắm bắt được quá trìnhdiễn biến tâm lý của con người không phải là điều đơn giản, nhưng chỉ cóhiểu được người tiêu dùng trước một sản phẩm, một gian hàng có những diễnbiến tâm lý như thế nào thì mới giúp cho nhân viên trưng bày có thể trưng bàyđược hàng hoá một cách hợp lý và hiệu quả.

Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mongmuốn sở hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu Từ nhu cầu,con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu Nó có thể làthông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn

đề hoặc bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy củamình Nắm bắt được các hành vi tiêu dùng và có được cách trưng bày hànghoá tại siêu thị phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng thì sẽ đem lạihiệu quả rất lớn trong việc thu hút khách hàng cũng như việc tiêu thụ sảnphẩm tại siêu thị

Trong quá trình thực hiện hành vi tiêu dùng con người thường chịu ảnhhưởng từ thế giới quan rất nhiều Trước hết là những nhóm yếu tố bên ngoàinhư văn hoá, xã hội, nhóm ảnh hưởng tác động Ở mỗi nước, mỗi vùng miềntrên một quốc gia sẽ có những khác biệt về văn hoá, vậy những người trưngbày hàng hoá phải trưng bày hàng hoá để phù hợp với văn hoá của từng nước,của từng vùng miền Văn hoá luôn luôn vận động không ngừng thông qua cáchoạt động sáng tác, sáng tạo, cải tiến cách tân cách nghĩ cách làm trong đờisống kinh tế xã hội để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của con người.Văn hoá có tính chất kế thừa rất cao và khó có thể thay đổi trong nhữngkhoảng thời gian ngắn Hiện nay trong xã hội loài người tồn tại nhiều nền vănhóa khác nhau Các nền văn hoá đó vừa có điểm tương đồng vừa có điểm

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT17

khác biệt Thông qua giao lưu văn hoá, các nền văn hoá dần dần có nhiềuđiểm tương đồng nhưng vẫn không mất đi nét đặc thù riêng Với những đặctrưng tiêu biểu đó, văn hoá là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi củacon người Vì vậy, việc trưng bày sao cho phù hợp với văn hoá là điều cầnthiết không thể không để ý tới tại siêu thị khi siêu thị muốn thu hút kháchhàng.

Ngoài văn hoá mỗi nơi mỗi khác, trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp

Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn chặn giai cấp hình thành nhưng nó vẫntồn tại âm thầm trong xã hội Các giai cấp khác nhau thì có sở thích khác nhau

về sản phẩm, dịch vụ Vì vậy vai trò của người tiếp thị, bán hàng, người trưngbày sản phẩm không phải là xem nhóm này có địa vị cao hơn nhóm kia mà làvấn đề tìm hiểu xem điểm chung của thái độ và thói quen của các thành viêntrong giai cấp đó, từ đó xác định hành vi mua và tiêu dùng của họ Ví dụnhững người ở tầng lớp cao, nhiều tiền thích mua hàng sang trọng, đắt tiền,đối với họ giá cả không thành vấn đề Cái họ quan tâm là nơi mua hàng trông

nó như thế nào, sang trọng hay không, cách trình bày hàng hoá có nổi bậtkhông, cách thức mua hàng như thế nào Chính vì sự tồn tại của các tầng lớpkhác nhau mà siêu thị phải xác định cụ thể mục tiêu khách hàng hướng tới để

từ đó đưa ra những cách trưng bày hàng hoá cho phù hợp với hành vi tiêudùng của tầng lớp đó

Văn hoá, xã hội hình thành nên những đặc trưng riêng cho vùng miền,cho một nhóm giai cấp, nhưng bản thân mỗi cá nhân lại tham gia vào trongnhóm và tác động qua lại với các cá thể trong nhóm Các nhóm tiêu biểu cóảnh hưởng đến một cá nhân theo nhiều cách, cá nhân cảm nhận trực tiếp đượcsuy nghĩ, hành vi và lối sống, tác động đến thái độ và quan niệm về bản thân,thôi thúc cá nhân suy nghĩ và hành động theo Vì vậy, các siêu thị phải cốgắng phát hiện ra tất cả những nhóm tiêu biểu trong thị trường nơi mà họ đặtsiêu thị, để có được những cách trưng bày phù hợp với quan điểm, cá tính của

những nhóm đó Từ những nhóm ảnh hưởng, từ văn hoá, xã hội hình thànhnên những phong cách cá nhân từng người mà con người ai cũng có nhu cầuthể hiện bản thân mình, và nếu đứng trước một mặt hàng với cách trưng bàybắt mắt và khiến cho khách hàng cảm thấy hợp phong cách của mình, chắcchắn khách hàng sẽ rất thích thú ngắm nhìn gian hàng đó.

Không chỉ các yếu tố bên ngoài mà các yếu tố trong cấu trúc nhân khẩucũng ảnh hưởng rất lớn tới hành vì của người tiêu dùng người làm kinh doanhphải nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng như thế nào, tác động đến hành vi tiêudùng như thế nào để đưa ra được phương thức trưng bày hàng hoá trong siêuthị cho phù hợp, thu hút sự chú ý của khách hàng

Mỗi độ tuổi khác nhau thì có những nhu cầu khác nhau về các sảnphẩm, ví dụ như ở mỗi độ tuổi khác nhau sẽ cần những loại quần áo có kíchthước khác nhau, kiểu cách khác nhau do đó, hàng hoá trong siêu thị có thểtrưng bày thành những khu vực riêng dành cho từng lứa tuổi

Giới tính cũng là một yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm củangười tiêu dùng Sản phẩm hay dịch vụ ngày nay có yếu tố giới tính rất cao

Do đó việc phân khu theo từng loại hàng hoá và theo giới tính khác nhau cũng

là sự cần thiết trong trưng bày hàng hoá ở siêu thị

Nghề nghiệp cũng là một nhân tố có ảnh hưởng nhất định đến tính chấtcủa hàng hoá và dịch vụ mà cá nhân chọn mua Bởi lẽ nơi cá nhân làm việccũng là một môi trường và cá nhân đó bắt buộc phải thích nghi Sự khác nhautrong tiêu dùng của những người có nghề nghiệp khác nhau phần lớn xuấtphát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc Trước khi xây dựngmột siêu thị, nhà kinh doanh sẽ phải tìm hiểu về cấu trúc của dân cư nơi đó,các đối tượng khách hàng chủ yếu của siêu thị, khách hàng mục tiêu của siêuthị, cũng như các cấu trúc thu nhập của khách hàng vào siêu thị đó, để từ đóxác định các mặt hàng trong siêu thi, xác định các phương pháp cần thiết đểtrưng bày hàng hoá sao cho khách hàng ở đó thấy được sự thuận tiện, quen

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT19

thuộc khi mua hàng tại siêu thị Trưng bày sao cho người tiêu dùng bước vàosiêu thị không cảm thấy mình đang bước vào một nơi sang trọng quá, hay mộtnơi nghèo nàn quá, mà họ cảm thấy mình đang mua hàng ở một nơi phù hợpvới mức thu nhập của họ Để làm cho một người tiêu dùng mua một mặt hàng

mà không cảm thấy mình đang quá xa xỉ, hay người có thu nhập cao khôngcảm thấy mình đang mua đồ rẻ tiền là cả một nghệ thuật trong trưng bày làmcho tâm lý người mua hàng thấy thoải mái và thoả đáng

Ngoài những tác động của các yếu tố bên ngoài, hay các yếu tố trongcấu trúc nhân khẩu, những yếu tố tâm lý bên trong như động cơ, nhận thức,niềm tin, thái độ là những yếu tố mà các nhà nghiên cứu không thể bỏ qua khitìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng

Trước hết là động cơ, tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con ngườicũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảysinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một sốnhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căngthẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gầngũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủmạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu

sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ(hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người tahành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.Theo lý thuyết động cơ của Sigmund Freud, ông chô rằng những lực lượngtâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức Conngười không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình Ví dụ, mộtngười muốn mua một chiếc máy tính xách tay và người đó có thể mô tả động

cơ của mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác Nếu nhìn sâuhơn thì có thể thấy người đó mua máy tính để gây ấn tượng đối với nhữngngười khác Nếu nhìn sâu hơn nữa thì có thể thấy người đó mua máy tính vì

nó giúp họ cảm thấy mình có vẻ sang trọng và đúng mốt hơn Như vậy,nghiên cứu và đánh thức được nhu cầu trong người tiêu dùng, sau đó thôi thúc

họ đến động cơ là công việc quan trọng của các nhà nghiên cứu thị trườngtrong quá trình kinh doanh Tại siêu thị, trưng bày sản phẩm như thế nào đểkhách hàng bước vào dù không có nhu cầu, nhưng nhìn thấy cách trưng bàylại muốn mua hàng là cả một nghệ thuật Phải trưng bày để khách hàng thựchiện hành vi mua ngẫu nhiên đó là một thành công trong trưng bày hàng hoá

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động

cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhậnthức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức phụ thuộc vào hoàn cảnh,cảm giác, tri giác Một người tiêu dùng nhận thức như thế nào về sản phẩmdịch vụ thì sẽ ảnh hưởng tới ý thức như thế và nó gây ảnh hưởng đến hành vi

và các quyết định mua hàng của họ Cùng một khách thể nhưng người ta cóthể nhận thức khác nhau do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọnlọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc Ví dụ một nữ sinh xácđịnh nhu cầu là vào siêu thị để mua một áo sơ mi, người đó đã hình thànhnhững ý tưởng trong đầu mình về chiếc áo đó, khi vào siêu thị, cô sẽ thấy rấtnhiều quảng cáo, nhưng chắc chắn cô sẽ chỉ quan tâm đến các quảng cáo liênquan đến áo sơ mi, nhưng cô cũng sẽ quan tâm đến một quảng cáo khác nếu

nó đánh mạnh vào cảm xúc của cô, vậy nhà quảng cáo, thiết kế như thế nào

để thu hút được sự quan tâm của cô đến quảng cáo đó Khi xem quảng cáo,hay xem các loại áo trong siêu thị, cô gặp rất nhiều các kiểu cách khác và theonhư những người bạn đi cùng cô là đẹp, nhưng cô đã hình thành sẵn trong đầunhững thông tin về chiếc áo của mình do đó cô bỏ qua các chi tiết khác vớinhững gì cô đã nghĩ Chính vì những yếu tố nhận thức này mà những ngườilàm Marketing, hay những nhân viên trưng bày trong siêu thị phải cố hếtmình để đưa đươc thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết Vì vậy mà tạisiêu thị, thường có các loại thiết bị truyền thông hiện đại như tivi, hay radio

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT21

v.v những thiết bị đó phát các chương trình quảng cáo sản phẩm hoặc cácchương trình đặc biệt như khuyến mại, hay chương trình quà tặng, bốc thămtrúng thưởng v.v , chúng được lặp đi lặp lại rất nhiều lần, khiến cho kháchđến siêu thị phải chú ý và dần dần đi vào ghi nhớ Không chỉ thế, có nhữngsản phẩm còn được trưng bày ở rất nhiều nơi, khi khách hàng đi quanh siêuthị, lúc đầu không hề để ý, nhưng sau đó có cảm giác quen quen, và họ buộcphải chú ý rồi nhận ra rằng, sản phẩm này đã thấy ở đâu đó Việc trưng bày đểphù hợp với nhận thức của người tiêu dùng là một việc làm rất cần thiết trongviệc tiêu thụ sản phẩm

Ngoài động cơ và nhận thức, người tiêu dùng còn có niềm tin khi đimua hàng Đó là cảm xúc tốt về một sự vật hiện tượng nào đó Các nhà sảnxuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với những hàng hoá và dịch

vụ cụ thể Từ những niềm tin này, hình thành nên những hình ảnh hàng hoá

và nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Căn cứ vào những niềm tin nàycon người có khả năng hành động cao Nếu có niềm tin nào đó không đúngđắn và cản trở việc thực hiện hành vi mua hàng thì nhà sản xuất cần có hànhđộng để lấy lại niềm tin của người tiêu dùng Còn các siêu thị, thì dựa trênnhững niềm tin vào các nhãn hiệu ấy để cho phép các mặt hàng bán chạy,doanh số cao, tiêu thụ tốt được trưng bày ở những vị trí đẹp, vị trí thuận lọivới tầm nhìn của khách hàng để họ tìm thấy hàng hoá đó nhanh chóng hơn,thuận tiện hơn, quyết định mua hàng của họ cũng cao hơn

Người tiêu dùng nào khi mua hàng thì cũng đều có thái độ, Thái độ làmột tập hợp của cảm xúc và biểu hiện qua các bộ phận của cơ thể Cảm xúcxấu thì thái độ xấu và ngược lại Thông qua thái độ, con người truyền tải cácsuy nghĩ, quan điểm của mình về sự vật hiện tượng Trưng bày như thế nào đểlấy được thái độ thiện cảm của người tiêu dùng Một siêu thị có cách trưngbày phù hợp và khiến cho người tiêu dùng thiện cảm thì sẽ thu hút ngườikhách đó quya lại siêu thị, người lại, khi ra khỏi siêu thị mà có thái độ không

tốt chắc chắn người đó sẽ không bao giờ quay lại siêu thị nữa

Tóm lại, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để đưa ra đượcnhững phương thức trưng bày sao cho phù hợp với hành vi người tiêu dùng làcần thiết tại các siêu thị Các siêu thị nên có những kế hoạch điều tra, tìm hiểu

về các thói quen, hành vi của người tiêu dùng và kết hợp với những mục tiêu

về khách hàng, những mục tiêu trong kinh doanh, số lượng hàng hoá, quy môcủa siêu thị, để có được những phương thức trưng bày cho phù hợp

3.2 Tiện dụng cho khách hàng lấy sản phẩm

Việc trưng bày tốt nhất định phải thuận tiện cho việc lấy sản phẩm củakhách hàng Muốn vậy, việc trưng bày sản phẩm cần phải đặt ở những vị tríkhách hàng dễ dàng lấy được ( phân loại rõ ràng sản phẩm dành cho ngườilớn hay trẻ em) Trưng bày sao cho khách hàng có thể lấy được sản phẩm từnhiều hướng khác nhau Trên giá bày hàng ít nhất phải có 80% sản phẩm Cóthể để khách hàng tự mình lựa chọn rất thuận tiện, phải ghi vị trí chính xáccủa giá bày hàng Không được đặt lẫn lộn các sản phẩm có chủng loại khácnhau Những sản phẩm xúc tiến tuyên truyền không được dán lên sản phẩm

3.3 Thể hiện vị trí trưng bày tốt

Vị trí trưng bày tốt hay xấu, sẽ làm ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ củasản phẩm rất lớn Có thể nói tầm quan trọng của vị trí trưng bày tốt đối vớiviệc tiêu thụ sản phẩm là không thể thiếu Vậy, thế nào mới được coi là một

vị trí trưng bày tốt? Đó là nơi tập trung các khách hàng ra vào, vị trí trung tâmcủa nơi bán hàng, trên giá bày hàng cao ngang tầm nhìn, bên cạnh cái cân,bên cạnh máy thu ngân, phía trước quầy bàn đều là những vị trí trưng bày rấttốt

Với một nhãn hiệu hàng hoá trong siêu thị, khi muốn có được một vị tríbày sản phẩm tốt thì hãng đó phải đấu giá, cạnh tranh với các hãng khác

3.4 Làm nổi bật những đặc sắc của sản phẩm

Việc trưng bày sản phẩm chỉ có thu hút được sự chú ý thị giác của

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT23

khách hàng thì mới truyền đạt một cách có hiệu quả nhất các thông tin về sảnphẩm Muốn vậy người trưng bày phải:

+ Tận dụng hết số lượng các sản phẩm hiện có, xếp đặt và chất chúngcùng nhau

+ Đặt chính xác nhãn hàng của sản phẩm

+ Sau khi hoàn thành công tác trưng bày, có thể làm một thủ thuật là cố

ý lấy ra vài sản phẩm, một là có thể để chỗ trống, khe hở tiện cho khách hànglấy sản phẩm, hai là lấy đó để cho thấy tình hình tiêu thụ sản phẩm là tốt

+ Khi trưng bày cần phân loại rõ các sản phẩm, tránh nhầm lẫn cácnhãn hiệu với nhau

+ Phối hợp các mức độ lớn nhỏ của không gian trưng bày, tận dụngtriệt để các sản phẩm tuyên truyền quảng các để thu hút sự chú ý của kháchhàng

3.5 Ghi rõ giá cả

Giá cả có ảnh hưởng rất lớn đối với hành vi mua hàng của khách hàng

Do vậy cần chú ý: Giá cả phải được biểu thị rõ ràng Giá cả không rõ ràng sẽảnh hưởng đến tâm lý và quyết định mua hàng của khách hàng Giá cả phảiđặt ở những vị trí dễ nhìn thấy, mức độ lớn nhỏ của con số cũng ảnh hưởngđến sức thu hút của sản phẩm

3.6 Đảm bảo an toàn cho khách hàng

Mục đích của việc trưng bày hàng hoá là để hỗ trợ cho việc bán hàng

Do đó, khi tiến hành trưng bày sản phẩm, vừa phải xem xét đến sức hấp dẫn.phù hợp, vừa phải quan tâm tới tính vững chắc của nó để đảm bảo cho kháchhàng trong việc lưu thông đi lại ở siêu thị

4 Một số phương pháp trưng bày sản phẩm tại siêu thị

4.1 Trưng bày theo cách thức đối sánh

Bày xếp theo cách thức đối sánh, tức là đạt được hiệu quả trưng bày cóchính có phụ, tôn thêm cho nhau về màu sắc, đặc trưng và kiểu dáng của sản

phẩm kiểu trưng bày này có tác dụng tăng cường hơn nữa sức biểu đạt và sứctruyền cảm của sản phẩm Trưng bày kiểu đối sánh, khi vận dụng vào thiết kế,cấu tạo cơ cấu đèn điện, trang trí, đạo cụ, tủ bày hàng, quầy trưng bày, sẽ tạo

độ tương phản giữa các vật thể được trưng bày Từ đó, thực hiện mục đíchlàm nổi bật các sản phẩm chủ yếu như sản phẩm mới, sản phẩm độc đáo,những sản phẩm xúc tiến và các sản phẩm độc quyền sáng chế

4.2 Trưng bày theo phương thức lặp lại

Bày xếp theo phương thức lặp lại, tức là sử dụng các sản phẩm, vật trangtrí, các tiêu chí, quảng cáo cùng loại, giống nhau, thông qua các biện phápmang tính ám thị và nhấn mạnh nhiều lần, để làm tăng cảm nhận thị giác của cáckhách hàng đối với các sản phẩm hoặc nhãn hiệu Việc trưng bày lặp lại làm chokhách hàng cảm thấy được sự kích thích nhiều lần về mặt thị giác Phương phápnày vừa có thể làm cho người xem có ấn tượng sâu sắc, đã xem qua thì khôngquên, lại vừa làm cho tất cả các mặt trưng bày hài hoà thống nhất

4.3 Trưng bày kiểu liên hệ

Bày xếp kiểu liên hệ (hoặc kiểu bổ sung cho nhau) là chỉ cách trưngbày những sản phẩm có liên quan với nhau đặt cùng nhau, hoặc gần nhau.Trưng bày liên hệ kích thích có hiệu quả sự liên tưởng của khách hàng, khơigợi cho khách mua hàng đồng bộ, thuận tiện cho khách hàng so sánh và lựachọn các sản phẩm Từ đó, tạo ra cách nghĩ mua hàng theo trọn bộ Khi thựchiện việc trưng bày theo kiểu liên hệ, phải chú ý các mặt như kiểu dáng, màusắc phong cách, chất lượng, giá cả của sản phẩm phải được hài hoà, có thứ

tự Như thế mới có thể tiến hành tổ chức, phối hợp một cách thuận tiện và cònthể hiện được mức độ chính và phụ của sản phẩm Đồng thời còn chú ý đếntính tổng thể, tính hài hoà của sản phẩm

4.4 Trưng bày theo kệ đặc thù

Đây là hình thức trưng bày với các nhãn hiệu mạnh hay mới tung vàothị trường Yêu cầu của phương pháp này đòi hỏi điểm bán phải có diện tích

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT25

rộng Phương pháp này sử dụng các kệ được thiết kê đặc thù để trưng bày sảnphẩm Tại siêu thị, khi hàng hoá muốn được trưng bày theo cách thức riêngthì thường là các nhãn hiệu mạnh, họ phải đấu giá và trả giá cao cho vị trí vàcách thức trưng bày như thế này.

Trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thể trưng bày sản phẩm theođúng các phương thức trên mà tuỳ tình hình cụ thể để có thể chọn phươngpháp trưng bày phù hợp, hoặc trưng bày hỗn hợp các phương pháp để đảmbảo sản phẩm càng dễ đập vào mắt khách hàng và khách hàng càng dễ dàngtiếp xúc với sản phẩm thì càng tốt

5 Các phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng và ứng dụng trong nghệ thuật trưng bày

Nghiên cứu, tìm hiểu người tiêu dùng là một công việc không dễ dàng

vì đối tượng nghiên cứu là con người với những đặc điểm tâm lý khác nhau

và không ngừng biến động Chúng ta thu thập dữ liệu về người tiêu dùng để

có thể khám phá ra các suy nghĩ và thói quen ẩn chứa bên trong họ bằng cácphương pháp:

Phương pháp quan sát

Quan sát là phương pháp dùng các giác quan hoặc các thiết bị hỗ trợ đểghi nhận các hiện tượng hoặc tác phong của con người mà có thể không cầnđến sự hợp tác của đối tượng quan sát Khi quan sát, không phải mọi thông tinđều được ghi nhận mà chỉ ghi nhận những thông tin cần thiết cho cuộc nghiêncứu Ghi chép một cách khoa học vì các hiện tượng xảy ra rất nhanh và nhiều

Để thực hiện quan sát tốt cần tiến hành theo những bước sau:

Bước 1: xác định rõ mục đích quan sát như: quan sát để xác định đối tượng

mua hàng, để phân tích thái độ, để xác định cơ cấu hàng bán,…

Bước 2: xác định nội dung quan sát Nội dung này phụ thuộc vào mục đích

quan sát Ví dụ quan sát để xác định đối tượng mua hàng thì nội dung baogồm: giới tính khách hàng, độ tuổi, trang phục (để xác định đối tượng thuộc

tầng lớp nào), phương tiện khách hàng đi đến cửa hàng,…

Bước 3: chuẩn bị quan sát Bước này rất quan trọng vì nó quyết định đến sự

thành công hay thất bại của quá trình quan sát Công việc gồm: chọn địa điểmquan sát; lập các biểu mẫu quan sát; chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ nếu cầnthiết; các thủ tục cần thiết khi tiến hảnh quan sát;…

Bước 4: tiến hành quan sát Phải ghi nhận đầy đủ các hiện tương; thời gian đủ lớn

để tránh những yếu tố ngẫu nhiên; cách ghi nên thực hành ghi ký tự hoặc mã số,

…

Bước 5: tổng hợp kết quả quan sát

Ưu điểm của phương pháp này: Do hiện tượng diễn ra trước mắt ngườiquan sát nên dữ liệu thu thập được có cơ sở để tin cậy, đồng thời mang yếu tốkhách quan vì đối tượng không được biết trước

Khuyết điểm của phương pháp: Khó đảm bảo yếu cầu lấy mẫu vì tổngthể cần quan sát là rất khó xác định Thứ hai là quan sát không cho phép ghichép những thông tin được xem là tiềm ẩn trong tiểm thức của đối tượng

Phương pháp điều tra

Việc điều tra có thể diễn ra trực tiếp với chính người tiêu dùng bằngbảng câu hỏi, cũng có thể điều tra qua nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, cácđại lý,…bên cạnh điều tra trực tiếp bằng phỏng vấn có thể điều tra qua thư tín,điện thoại tuỳ theo mức độ quan trọng của thông tin cần thu thập

phải đảm bảo người được phỏng vấn trả lời các câu hỏi một cách khách quan,tuyệt đối không thiên kiến của mình, ghi chép dữ liệu trung thực,…

 Nội dung bảng câu hỏi: bảng câu hỏi phải bảo đảm được các yêu cầu sau:(1) Đảm bảo được bản chất của vấn đề nghiên cứu bằng cách nhữngvấn đề nào lượng hoá được thì lượng hoá nhưng vấn đề nào không lượng hoáđược hãy để về dạng định tính để không gây khó dễ cho người trả lời màthông tin vẫn chính xác (2) Đảm bảo khả năng trả lời của đáp viên: điều nàyphụ thuộc vào trình độ học vấn và nhận thức của họ Vì vậy nếu trình độ họcvấn cũang như nhận thức thấp thì cần sử dụng các thang đo đơn giản (thang

đo biểu danh hay thứ tự) và ngược lại

Phỏng vấn bằng thư tín:

Câu hỏi phải soạn ngắn gọn, dùng ngôn ngữ dễ hiểu, nên có kèm bảnghướng dẫn vì vấn viên không có mặt ở đó để giải thích Khi gởi bảng câu hỏinên có phần đặt vấn đề cơ bản về mục đích nghiên cứu, nội dung nghiên cứu

để đáp viên hiểu và hợp tác Cần gửi kèm phong vì dán tem sẵn để đáp viênsẵn sàng trả lời Bảng câu hỏi phải được trình bày đẹp và hấp dẫn

Phỏng vấn trên Internet bằng các trang Web:

 Có sẵn mẫu: hình thức này giống như thư tín nhưng người nghiên cứuphải biết trước đối tượng tham gia Thông thường các NSX đã có danh sáchemail của các đại lý và họ gửi thư trực tiếp tới từng đại lý và đề nghị tham giatrả lời Hình thức này khá nhanh chóng và thuận lợi và có độ tin cậy khá cao

 Mẫu ngẫu nhiên: hình thức này giống như trên nhưng không biết người

trả lời là ai Thông thường cách này chỉ để tham khảo xu thế khuynh hướngchung chứ không xác định được tại sao họ có suy nghĩ và hành động như vậy.Hình thức này chỉ để tạo ra thông tin thứ cấp

Thu thập thông tin thứ cấp:

 Sử dụng nguồn thông tin từ các báo cáo bán hàng để nhận ra một tậpquán, thói quen của khách hàng, nhóm khách hàng hay

 Sử dụng nguồn thông tin từ sách, báo, tạp chí

 Sử dụng thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu khác…

 Dù sử dụng phương pháp nào cũng cần phải lưu ý những điểm sau: (1)Hành vi tiêu dùng là những hiện tượng hay thay đổi và khó lượng hoá chínhxác Điều này hàm nghĩa rằng khi phân tích người tiêu dùng phải phân tích họtrong một thị trường trọng điểm, trong một bối cảnh xã hội, trong các giaiđoạn cụ thể, trong sản phẩm và trong từng nhóm hoặc từng cá nhân (2)Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải chú ý đến mối quan hệ tương quangiữa nhận thức, hành vi của cá nhân và môi trường xung quanh

Mặc dù khó nghiên cứu nhưng hành vi người tiêu dùng có thể nghiêncứu trên nền tảng các phương pháp khoa học Tuyệt đối không thể nghiên cứu

mà dựa vào linh cảm hay sự suy đoán vì điều đó có thể dẫn đến xác xuất sailầm rất lớn.

Ứng dụng trong trưng bày hàng hoá tại siêu thị

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT

Nhận

biết nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Quyết định

sau mua

Trưng bày để

dễ dàng

so sánh, lựa chọn sp

Trưng bày

để làm thay đổi thói quen, sở thích với thương hiệu nhất định

Ấn tượng về cách trưng bày còn lại trong tâm trí NTD

29

Nguồn: tác giả khoá luận tự tổng hợp

Từ những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, siêu thị đưa ra các phươngthức trưng bày hàng hoá phải phù hợp với quá trình vận động ra quyết địnhmua của người tiêu dùng từ khi bước chân vào cho đến khi ra khỏi siêu thị

Chương II: Thực trạng về trưng bày hàng hóa của một

số siêu thị lớn tại Việt Nam phù hợp với hành vi tiêu

dùng của người Việt Nam

I Tổng quan về hệ thống siêu thị của Việt Nam

1 Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị ở Việt Nam

Siêu thị đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam là siêu thị Minimart vào tháng

10 năm 1993 của Công ty xuất nhập khẩu nông sản và tiểu thủ công nghiệpVũng Tàu (Vũng Tàu - Sinhanco) tại Thành phố Hồ Chí Minh Minimart cóquy mô nhỏ, số lượng mặt hàng bày bán ít và chủ yếu là phục vụ cho đốitượng khách nước ngoài Tiếp theo đó, một số siêu thị lớn hơn đã xuất hiện ởkhu vực trung tâm và dần lan ra các vùng ven đô của thành phố Hồ Chí Minh

Hai siêu thị lần đầu được khai trương ở Hà Nội là siêu thị thuộc trungtâm thương mại số 7- 9 Đinh Tiên Hoàng (1/1995) của công ty Bách hoá HàNội và siêu thị Minimart Hà Nội tại tầng II Chợ Hôm (3/1995) của công tyxuất nhập khẩu nông sản và tiểu thủ công nghiệp Vũng Tàu

Đến cuối năm 1995, Việt Nam có 10(3) siêu thị lớn nhỏ nằm ở 6 tỉnh,thành phố trong cả nước Từ năm 1996 đến nay, trải qua hai thời kỳ thực hiệnthành công kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 1996-2000 và 2001-

2005, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những thành tựu ấn tương, tăngtrưởng kinh tế tương đối nhanh và ổn định Thu nhập và mức sống của ngườidân ngày càng được nâng cao, môi trường xã hội đã tạo rất nhiều thuận lợi3() Siêu thị phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam của TS Nguyễn Thị Nhiễu, trang 90

cho hệ thống siêu thị ở Việt Nam hình thành và phát triển, nhất là ở các thànhphố và đô thị lớn của cả nước như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, HảiPhòng, Đà Nẵng và một số thành phố khác.

Theo số liệu thống kê của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương),năm 2003 tại Việt Nam có khoảng 50 siêu thị và riêng Thành phố Hồ ChíMinh có 37 siêu thị kinh doanh từ 5000 mặt hàng trở lên Năm 2004, cả nước

có khoảng 140 siêu thị Tính đến ngày 30 tháng 9 năm 2005, số lượng siêu thịtrong cả nước lên tới con số 265 siêu thị, nhiều gấp 26,5 lần so với 10 nămtrước Hơn nữa, năm 1995, siêu thị chỉ có ở 6 tỉnh thành thì đến năm 2005con số đó đã lên tới 32 tỉnh thành dọc theo chiều dài đất nước từ Lạng Sơncho tới Cà Mau

Cũng theo thống kê của Bộ Công thương, đến cuối năm 2006, cả nước

có gần 400 siêu thị và trung tâm thương mại đã hoạt động Trong số này phải

kể đến sự có mặt của các tập đoàn phân phối lớn như Metro Cash & Carry(Đức), Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia)

Tuy mới chỉ hơn 10 năm hình thành và phát triển nhưng có thể tómlược lịch sử ra đời và phát triển của siêu thị thành những giai đoạn nhỏ sau:

+ Thời kỳ 1993-1994: Những siêu thị đầu tiên ra đời tại thành phố Hồ

Chí Minh: Siêu thị chính thức xuất hiện vào những năm 1993-1994 khi nềnkinh tế Việt Nam bắt đầu khởi sắc, đời sống nhân dân được cải thiện, nhất là

ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chính Minh Đi tiên phong là Minimart, "siêu thị"thuộc công ty Vũng tàu Sinhanco khai trương tháng 10/1993, nằm ngay trongIntershop nhưng quy mô nhỏ Sau siêu thị cuat Sinhanco, một loạt các siêu thịkhác tiếp tục xuất hiện ở khu vực trung tâm Quận 1, Quận 3 và Quận 5, vềsau phát triển thêm các vùng ven Gò Vấp, Tân Bình

+ Thời kỳ 1995-1997: Mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước:Trong thời kỳ này bắt đầu có sự góp mặt của các siêu thị ở Hà Nội như siêuthị thuôc trung tâm thương mại Đinh Tiên Hoàng và Minimart Hà Nội trên

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT31

tầng II chợ Hôm Vào thời điểm cuối năm 1995 đầu 1996, ở thành phố HồChí Minh đã xuất hiện những siêu thị quy mô lớn hơn về diện tích và chủngloại hàng hoá như Coopmart, Maximart được tổ chức theo hình thức liênhợp bao gồm các khu vực bán hàng hoá, ăn uống, giải trí Hàng hoá cũng bắtđầu đa dạng hơn, một số siêu thị đã có 5000 - 6000 mặt hàng, diện tích kinhdoanh lớn tới 3000 - 4000 m2 như Maximart, Vinamart Trong khi đó, cácsiêu thị ở Hà Nội cũng đua nhau ra mắt nhưng quy mô nhỏ hơn, các mặt hàngđơn điệu, số lượng ít hơn.

+ Thời kỳ 1998- 2001: Cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp hơn: Do

sự xuất hiện ồ ạt, kinh doanh không bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp vàphải cạnh tranh với các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng,hàng rong và cạnh tranh lẫn nhau nên rất nhiều "sản phẩm" gọi là siêu thị đó

đã vỡ nợ, phá sản, làm ăn thua lỗ và mấp mé bên bờ vực phá sản Những siêuthị còn tồn tại và phát triển là nhờ những nhà quản lý tỉnh táo hơn, biết hướng

"siêu thị" của mình đi đúng quỹ đạo và kinh doanh siêu thị theo đúng bài bảnnhư Sài Gòn Superbowl, liên doanh giữa Việt Nam và Singapore, siêu thịMiền Đông (tổng diện tích 10.000 m2, có đầy đủ các khu kinh doanh hànghoá, nhà hàng, giải trí, bãi để xe), đại siêu thị Cora (tổng diện tích 20.000 m2,vốn đầu tư 20 triệu USD tại khu công nghiệp Biên Hoà có 20.000 mặt hàngtrưng bày theo tiêu chuẩn hệ thống siêu thị trên thế giới của tập đoàn Bourbon(Pháp) ) ở Hà Nội hoạt động kinh doanh siêu thị cũng bắt đầu có những nétmới: nhiều siêu thị mới ra đời và được đặt trong tổng thể các mô hình trungtâm thương mại lớn: Hà Nội Tower, Starbowl, Fivimart Tràng tiền Plaza

+ Thời kỳ 2002 đến nay: Cạnh tranh khốc liệt hơn, sự ra đời và mở

rộng của hàng loạt siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài Trong nước cũng đãhình thành một số chuỗi siêu thị có tên tuổi và uy tín như Co.opmart (20 siêuthị) hay Fivimart (9 siêu thị) Metro đã khai trương siêu thị thứ 8 trong hệthống siêu thị Metro tại Việt Nam Siêu thị Việt Nam đứng trước thách thức

lớn phải thích nghi với quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước mà đặcbiệt theo lộ trình mở cửa thị trường dịch vụ nói chung và thị trường phân phốinói riêng

2 Đặc điểm của siêu thị Việt Nam.

Siêu thị ra đời và phát triển ở Việt Nam gần 20 năm (siêu thị đầu tiên rađời năm 1993) trong khi siêu thị trên thế giới ra đời, tồn tại và phát triển từnhững năm 30 của thế kỷ XX Tuy thời gian tồn tại và phát triển chưa lâunhưng siêu thị Việt Nam đã mang đầy đủ đặc điểm của siêu thị nói chung đólà:

+ Kinh doanh phân phối hàng hoá theo phương thức bán lẻ

+ Áp dụng phương pháp bán hàng tự phục vụ

+ Cung cấp hàng hoá phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của người tiêudùng

Bên cạnh đó, siêu thị Việt Nam cũng có những đặc điểm riêng thể hiện

sự thay đổi của các mô hình siêu thị trên thế giới để phù hợp với điều kiệnkinh doanh thực tế tại Việt Nam

Thời gian qua sự phát triển của các siêu thị đều mang tính phong trào,chưa được quy hoạch tổng thể Văn bản đầu tiên mang tính chất chỉ đạo chohoạt động của siêu thị là Quyết định của Bộ trưởng Bộ Công thương về việcban hành "Quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại" số 1371/2004/QDD-BTM ra ngày 24 tháng 9 năm 2004 Quy chế này từng bước tiêu chuẩn hoáphục vụ cho công tác quy hoạch phát triển, quản lý xây dựng hoạt động kinhdoanh của các loại hình tổ chức thương mại hiện đại đáp ứng yêu cầu pháttriển kinh tế xã hội và nhu cầu tiêu dùng của nhân dân Chỉ bắt đầu từ năm

2005, các tỉnh thành phố trực thuộc trung ương mới bắt đầu có các văn bản cótính chất định hướng về quy hoạch mạng lưới chợ, trung tâm thương mại, siêuthị Tuy nhiên phần lớn siêu thị đang hoạt động không đáp ứng được tiêu

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT33

chuẩn theo quy định của Quy chế siêu thị cà trung tâm thương mại.

Trong mấy năm gần đây các siêu thị Việt Nam xuất hiện ồ ạt trongđiều kiện thiếu kiến thức nghiệp vụ kinh doanh siêu thị, môi trường hạ tầngkinh tế còn nhiều bất cập nên đã không ít siêu thị chỉ tồn tại trong thời gianngắn thậm chí bị phá sản Ở Hà Nội, siêu thị 63 Hàm Long phá sản, mất khảnăng thanh toán, các siêu thị Thành Hưng, Dream, Thủ Đô thì tuyên bố giảithể Tuy nhiên cũng có không ít những siêu thị đã thu được thành cồng nhờbiết học hỏi kinh nghiệm, biết thích nghi với những đặc điểm tâm lý củangười tiêu dùng Việt Nam như Fivimart, hệ thống siêu thị Marko,Intimex tại Hà Nội, hệ thống siêu thị Co.op mart, Maximart tập trung tạiThành phố Hồ Chí Minh và khu vực Nam bộ

Mô hình phổ biến của siêu thị: Nhìn chung, đa phần các siêu thị ở ViệtNam đều có quy mô nhỏ và trung bình, mới chỉ dừng lại ở mức độc các cửahàng tự chọn chứ chưa phải là tự phục vụ

Hàng hoá trong siêu thị: Với mục tiêu để NTD có thể "mua được mọihàng hoá cần thiết trong một mái nhà", các siêu thị ở Việt Nam đã áp dụngnhiều biện pháp để đưa được số lượng cao nhất các chủng loại hàng hoá vàobày bán ở siêu thị

+ Về cơ cấu hàng hoá: tỉ lệ hàng hàng hóa trong một số chuỗi siêu thị

Bảng 2: Tỉ lệ hàng Việt Nam trong một số siêu thị ở Hà Nội

Đơn vị: %

Nhóm ngành hàng

Siêu thịCo.opMart

Siêu thịCitimart

Siêu thịMaximart

Siêu thịBig C

Nước giải khát 90 90 90 95

Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 7- tháng 5/2004

Có thể thấy đa số các siêu thị có danh mục hàng hoá tương đối phongphú song xét về chủng loại thì vẫn còn nghèo nàn

Thời gian gần đây, tại các siêu thị đã bắt đầu thu hút được một lượngkhách hàng lớn mức thu nhập trung bình Do vậy, các siêu thị đang thực hiệnchiến lược “nội địa hóa”, phát triển thêm nhiều mặt hàng nội địa và đang có

xu hướng liên kết với những người sản xuất ở Việt Nam Tại hệ thống siêu thịFivimart, người tiêu dùng có thể lựa chọn trong số trên 20.000 mặt hàng vớitrên 70% là hàng Việt Nam chất lượng cao hoặc sản phẩm của các liên doanhnước ngoài tại Việt Nam để tìm cho mình sản phẩm phù hợp với nhu cầu vàtúi tiền

+ Về chất lượng sản phẩm: đây là vấn đề rất đáng quan tâm trong cácsiêu thị Theo như điều tra của TS Nguyễn Thị Nhiễu nhìn chung người tiêudùng đánh giá cao chất lượng sản phẩm trong siêu thị và họ đến với siêu thị lí

do chính là chất lượng đảm bảo (70% khách hàng trả lời họ đến siêu thị vì tintưởng vào hàng hoá của siêu thị)(4) Hầu hết hàng hóa trong siêu thị đều cónguồn gốc rõ ràng, đầy đủ nhãn mác và được kiểm tra chất lượng một cáchnghiêm cách nghiêm ngặt Tuy nhiên, vẫn còn có hiện tượng người tiêu dùngmua phải hàng quá hạn sử dụng hay chất lượng giảm sút do công tác bảoquản, vận chuyển yếu kém Ngoài ra, tại nhiều siêu thị, tỷ lệ hàng hoá cónguồn gốc Trung Quốc được bày bán khá nhiều, có nhiều mặt hàng không đề

rõ nơi sản xuất gây tâm lý e ngại cho người tiêu dùng

+ Về giá cả hàng hoá trong siêu thị: Giá cả hàng hóa luôn là vấn đềđược người tiêu dùng quan tâm Đặc biệt khi các siêu thị mở rộng thịtrường thu hút thêm một lượng lớn khách hàng có mức thu nhập thấp và4() Siêu thị- phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, TS Nguyễn Thị Nhiễu, trang 104, NXB Lao đông - xã hội, 2006

Vũ Thị Đoan Trang Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT35