MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài luận án Hiện nay sau rất nhiều năm nỗ lực đổi mới và mở cửa nền kinh tế, kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc cả về lượng và chất. Cơ cấu ngành nghề thay đổi theo hướng giảm lao động trong nông nghiệp, tăng số lao động trên lĩnh vực công nghiệp, dịch vụ và khoa học kỹ thuật cao. Đồng thời thị trường (TT) được mở cửa đã thu hút các doanh nghiệp (DN) nước ngoài tham gia đầu tư ngày càng nhiều, hành lang pháp lý cũng được cải cách theo các quy chế kinh doanh quốc tế, môi trường chính trị ở Việt nam được đánh giá là môi trường ổn định và an toàn nhất thế giới, môi trường kinh tế, quy mô thị trường với hơn 90 triệu dân (2013) luôn là sức hút mạnh mẽ với rất nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Từ ngày 07-11-2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên chính thức thứ 150của tổ chức thương mại lớn nhất toàn cầu WTO đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu cũng như trong tiến trình cải cách kinh tế của nền kinh tế trong nước. WTO tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi cũng như vô vàn thách thức đối với kinh tế Việt Nam nói chung và khó khăn cạnh tranh với DN trong nước nói riêng. Với hàng loạt các bước đổi mới và phát triển nền kinh tế, thu nhập và yêu cầu mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhất là khu vực thành thị, thị trường bán lẻ Việt Nam với gần 100 triệu dân và mức độ tiêu dùng ngày càng lớn, mức độ tăng trưởng thị trường ngày càng cao đang trở thành một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất hiện nay. Việc tổ chức các kênh phân phối tới người tiêu dùng (NTD) cuối cùng sao cho hiện đại và phù hợp với nhu cầu mua sắm của người dân một cách hiệu quả nhất đã trở thành vấn đề cấp thiết. Việc phân phối truyền thống theo kiểu từ nhà sản xuất (NSX) qua rất nhiều khâu trung gian đến các cửa hàng bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng đã bộc lộ nhiều vấn đề bất cập như: giá cả cao, hàng hoá lưu thông chậm, bán hàng mang tính tự phát, tính chuyên nghiệp trong quá trình phục vụ hạn chế, không đáp ứng nhu cầu mua sắm theo xu hướng hiện đại hoá của người dân..., chính vì vậy xu hướng tổ chức phân phối theo phong cách mới với hệ thống bán hàng thuận tiện, hiện đại là nhu cầu cấp thiết cần được đáp ứng ngay của thị trường bán lẻ Việt nam nhất là khu vực đô thị. Các doanh nghiệp nước ngoài là các doanh nghiệp nắm bắt đầu tiên xu hướng đó khi mà thị trường bán lẻ ở các nước phát triển đã trải qua từ lâu, các doanh nghiệp này đã tổ chức các hình thức phân phối bán lẻ thực sự hiệu quả và hiện đại như các hệ thống 2 siêu thị, như Big C, Metro... với tư cách là nơi gặp gỡ của NSX và khách hàng (KH) chứ không phải qua hàng loại các hệ thống trung gian, trên thực tế các hệ thống này đã kinh doanh thực sự thành công và trở thành đối thủ của bất cứ doanh nghiệp nào tham gia thị trường đặc biệt với các doanh nghiệp trong nước. Thị trường bán lẻ Việt nam nhất là khu vực các đô thị hiện nay đang trong quá trình phát triển một cách nhanh mạnh theo các xu hướng đó, chính điều đó đã đặt ra nhiều cơ hội và thách thức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt nam nói chung sao có thể chiếm lĩnh, thâm nhập, tổ chức hệ phân phối một cách hiệu quả nhất, tạo sức cạnh tranh vơi các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài có nguồn tài chính mạnh, có kinh nghiệm trong tổ chức quản lý và kinh doanh trong môi trường kinh tế WTO. Siêu thị (ST) - loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của KH- một trong những xu hướng tiến bộ trong thương mại bán lẻ nước ta thời gian qua . Đặc biệt với xu hướng phát triển hiện đại theo hướng công nghệ thì các siêu thị điện máy (STĐM) trở thành một ngành kinh doanh bán lẻ rất phát triển thời gian qua ở các đô thị lớn. Đây vừa là sự kết hợp giữa hình thức bán lẻ chuyên doanh với công nghệ bán lẻ tự phục vụ kiểu siêu thị đã mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh (LTCT) marketing cho loại hình này. Tuy nhiên thời gian qua cũng đã bộc lộ những mặt hạn chế năng lực cạnh tranh (NLCT) nói chung và cạnh tranh marketing nói riêng như định vị giá trị cung ứng của chào hàng thị trường, hiệu năng phối thức bán lẻ hỗn hợp cũng như các công cụ marketing (MKT) được vận dụng, các năng lực marketing cốt lõi còn chưa được xác lập và tập trung nâng cao, bản sắc dịch vụ phân phối kiểu siêu thị còn nhiều mặt bất cập cả về giá trị và chất lượng dựa trên khách hàng. Những hạn chế này lại đặt trong bối cảnh kinh tế từ ngày 1-1-2009 theo lộ trình cam kết WTO của Việt Nam, thị trường bán lẻ của Việt Nam sẽ được mở cửa tự do cho các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tham gia đầu tư, đây là thời điểm thuận các nhà kinh doanh bán lẻ xuyên quốc gia có năng lực (NL) tài chính mạnh, bề dầy kinh nghiệm và năng lực quản trị marketing có thương hiệu bán lẻ toàn cầu sẽ thâm nhập vào thị trường bán lẻ Việt Nam, tạo ra sự đe doạ với sức ép cạnh tranh rất lớn cho các nhà đầu tư bán lẻ trong nước. 3 Do vậy nghiên cứu sinh (NCS) đã lựa chọn vấn đề nghiên cứu “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing củ s u t n m tr n t trường Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của nghiên cứu sinh. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có li n quan đến đề tài luận án Trong thời gian gần đây đã có nhiều công trình nghiên cứu và công trình xuất bản trong nước liên quan đến năng lực cạnh tranh, đến quản trị marketing, đến công cụ và các phương pháp xác định năng lực cạnh tranh marketing, đến hệ thống bán lẻ và quản trị các siêu thị bán lẻ. Có thể kể ra một vài công trình như sau: 2.1. Về doanh nghiệp bán lẻ, siêu thị bán lẻ và chuỗi cung ứng h ng điện máy. Nguyễn Thị Nhiều (2006), Siêu th - P ương t ức kinh doanh bán lẻ hi n ại ởVi t Nam, NXB Lao động xã hội [22]. Trong cuốn sách này, NCS đã tổng hợp một số lý thuyết căn bản về siêu thị cũng như kinh nghiệp của một số quốc gia trên thế giới. Cùng với đó trong nội dung cuốn sách NCS cũng đã khái lược tình hình siêu thị của Việt Nam trong thời gian qua và cũng đã đưa ra một số giải pháp về quản lý Nhà nước nhằm phát triển hệ thống siêu thị trong giai đoạn tới. Nguyễn Thị Nhiễu (2007), Nghiên cứu các d ch vụ bán buôn bán lẻ của một số nước và khả năng vận dụng vào Vi t Nam, đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ [23]. Đề tài đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển dịch vụ bán buôn bán lẻ của một số nước trên thế giới và trên các phương diện định chế pháp lý, mô hình hoạt động và tổ chức quản lý, trên cơ sở đó đề xuất được một số giải pháp đổi mới và hoàn thiện các chế định pháp lý, vận dụng và phát triển các mô hình và phương thức tổ chức quản lý bán buôn, bán lẻ hiện đại với tư cách là các phân ngành của ngành dịch vụ phân phối, trong đó tập trung nghiên cứu các điều kiện, xu hướng phát triển và chính sách quản lý các dịch vụ này ở một số nước, vận dụng phù hợp với điều kiện thực tế của Việt Nam. Nguyễn Thanh Hải (2011), Nâng cao hi u quả kinh doanh của các doanh nghi p t ương mại bán lẻ hi n ạ tr n a bàn thành phố Hà Nội, Luận án Tiến sĩ kinh tế [7]. Luận án đã hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về bán lẻ hiện đại, hiệu quả kinh doanh của các DN thương mại bán lẻ hiện đại. Phân tích quan điểm đánh giá hiệu quả, xác định tiêu chuẩn và chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh của các DN thương mại bán lẻ hiện đại và các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp này trong bối cảnh hiện nay. Khái quát được tình hình hoạt động kinh doanh của các DN thương mại bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố Hà Nội, đã đi sâu phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh của các DN thương mại bán 4 lẻ hiện đại, đưa ra được các nhận định chung về những vấn đề cơ bản cần được giải quyết nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của các DN này. Phạm Huy Giang (2011), Phát triển h thống phân phối hi n ại dạng chuỗi siêu th bán lẻ tr n a bàn thành phố Hà Nội, Luận án Tiến sĩ kinh tế [5]. Luận án đã xây dựng được mô hình tổng quát về hệ thống phân phối hàng hóa bán lẻ và xây dựng được các nội dung cơ bản của các bộ phận cấu thành mô hình hệ thống phân phối hiện đại dạng chuỗi siêu thị bán lẻ của một khu vực hay một địa bàn nhất định trên ba góc độ: tổ chức, quản trị và nguồn lực của hệ thống phân phối. Luận án cũng đã phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống phân phối hiện đại dạng chuỗi siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội theo mô hình đã phát triển và theo các nội dung đã xây dựng ở phần cơ sở lý luận, đã đánh giá được những hạn chế, tồn tại và nguyên nhân hạn chế sự phát triển các hệ thống phân phối hiện đại dạng chuỗi siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đề xuất được các giải pháp có tính hệ thống nhằm phát triển hệ thống phân phối hiện đại dạng chuỗi siêu thị bán lẻ theo các nội dung của mô hình đề tài đề cập đến nhằm nâng cao hiệu quả của toàn hệ thống chuỗi và đáp ứng với các yêu cầu phát triển của lĩnh vực thương mại của thành phố, đồng thời thỏa mãn được toàn diện nhu cầu của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội và phù hợp với điều kiện phát triển hiện tại của thành phố Hà Nội cũng như ở Việt Nam. Lê Quân (2007), Hoàn thi n h thống bán lẻ ti n ích tạ k u ô t mới ở Hà Nội, đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ [25]. Đề tài đã làm rõ cơ sở lý luận về bán lẻ tiện ích trong quá trình phát triển kinh tế và đô thị hóa; Chỉ ra một số kinh nghiệm quốc tế về phát triển bán lẻ tiện ích; Nghiên cứu được thực trạng hế thống bán lẻ tiện ích tại các khu đo thị mới của Hà Nội. Đề tài cũng đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống bán lẻ tiện ích tại các khu đô thị mới của Hà Nội. 2.2. Về năng lực cạnh tranh Nguyễn Bách Khoa (2004), P ương p p luận n năng lự ạn tr n v ộ n ập k n t quố t ủ o n ng p, Tạp chí Khoa học thương mại số 4+5 [17]. Trong đó, NCS đã vận dụng tiếp cận MKT để nhận dạng, đánh giá và đo lường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nước ta. Cũng thông qua đó NCS đã phân tích các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đồng thời cũng đưa ra được các tiêu chí và hệ số quan trong của các tiêu chí trong việc đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. 5 Nguyễn Hoàng Việt và Chu Đình Động (2013), Nghiên cứu năng lực cốt lõi của các DN Vi t N m goạn hi n nay, Tạp chí Khoa học thương mại số 62 + 63 [4].Nghiên cứu này tìm kiếm lại các bài học lịch sử của những năm 1990 - thời kỳ chịu tác động của khủng hoảng tài chính thế giới những năm cuối thập kỷ 80, thế kỷ trước cho thầy hầu hết các doanh nghiệp tồn tại được qua thời kỳ này đều tiến hành tái cấu trúc doanh nghiệp và bên cạnh xu thế M&A các doanh nghiệp thành công đều tiến hành tái cấu trúc chiến lược kinh doanh (CLKD) của mình và đều dẫn tới một kết luận rằng, các CLKD thành công trong thời kỳ này thường định hướng không phải sản phẩm (SP) mà là giá trị nhiều hơn với thị trường và dựa nhiều hơn vào những năng lực mà chúng thương khó bị tấn công và bắt chước bởi các nhà cạnh tranh, nghĩa là các chiến lược đang trở nên “tri thức” hơn, dựa nhiều hơn vào các căng lực cốt lõi nằm sâu ở bên trong các quá trình và các hành vi của tổ chức DN. Năng lực đáp ứng nhanh và hiệu quả của doanh nghiệp trở thành một nhân tố then chốt cho thành công của DN giai đoạn hậu khủng hoảng. 2.3. Về marketing thƣơng mại bán lẻ Từ Thanh Thủy (2009), Hoàn thi n mô trường kinh doanh nhằm phát triển d ch vụ bán buôn, bán lẻ của Vi t Nam, đề tài khoa học cấp Bộ [30]. Đề tài đã nghiên cứu tổng quan về dịch vụ bán buôn, bán lẻ ở Việt Nam, đánh giá thực trạng về đề xuất hoàn thiện môi trường kinh doanh cho lĩnh vực này theo một số tiêu chí chủ yếu từ góc độ thuận lợi hóa thương mại thương mại cho thương nhân. Phan Thị Thu Hoài (2008), Xu th lựa chọn cửa hàng bán lẻ củ người tiêu dùng theo cách ti p cận marketing ởDN t ương mạ tr na bàn thành phố Hà Nội, đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ [10]. Đề tài đã nghiên cứu và xây dựng nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn cửa hàng để mua sắm của người tiêu dùng; Nghiên cứu được thực trạng hành vi và xu thế lựa chọn cửa hàng mua sắm của NTD trên địa bàn thành phố Hà Nội, đặc điểm của hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing của DN thương mại bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của NTD trên địa bàn thành phố Hà Nội ở khu vực nội thành và đề xuất được các giải pháp marketing cho các DN thương mại bán lẻ trên địa bàn nội thành Hà Nội nhằm khai thác hiệu quả những đặc điểm và xu thế lựa chọn điểm bán và dịch vụ phân phối bán lẻ của NTD. Nguyễn Thu Hà (2015), Chất lượng d ch vụ bán lẻ của các siêu th và cửa hàng ti n ích tại Hà Nội, Luận án Tiến sĩ kinh tế [6]. Luận án đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, các cách tiếp cận khác nhau về đánh giá chất lượng 6 dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ bán lẻ nói riêng. Tổng hợp và chỉ ra các điểm khác biệt và tương đồng giữa các cách tiếp cận, phát triển khung phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ. Luận án đã xây dựng được khung phân tích các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên một số lý thuyết và thực nghiệm tiêu biểu được sử dụng từ 1990 đến 2010 như SERVQUAL, SERVPERF, RSQS.... Luận án đã sử dung khung phân tích và bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ đã được kiểm chứng và điều chỉnh để đánh giá thực trạng và các yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị và cửa hàng tiện ích, so sánh chỉ ra các điểm mạnh/yếu về chất lượng dịch vụ bán lẻ. Khung phân tích và bộ tiêu chí có tính khoa học, thực tiễn và có khả năng áp dụng cao. Dựa trên những quan điểm, định hướng, luận án đã đề xuất các giải pháp khoa học và thực tiễn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị và cửa hàng tiện ích, đồng thời cũng đưa ra được những khuyến nghị các giải pháp chuyển giao và ứng dụng khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Hà Nội nhằm nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh, hướng tới nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 2.4. Về chính sách Quản lý Nhnƣớc với cạnh tranh Trần Hùng (2006), Các giải pháp phát triển hthống phân phối hi nại của thành phố Hà Nộ g oạn 2006 - 2010, đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ [12]. Đề tài đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hệ thống phân phối hiện đại, vai trò của các hệ thống phân phối hiện đại trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của các DN thương mại nói riêng và ngành thương mại Hà Nội nói chung, sự cần thiết phải phát triển hệ thống phân phối hiện đại ở Hà Nội; Nghiên cứu khảo sát thực trạng hình thành và phát triển hệ thống phân phối hiện đại ở Hà Nội; Nghiên cứu kinh nghiệp phát triển hệ thống phân phối hiện đại ở một số nước và một số hệ thống phân phối của các tập đoàn lớn trên thế giới. Đề tài cũng đã đưa ra các quan điểm định hướng và đề xuát được mốt số giải pháp phát triển hệ thống phân phối hiện đại ở Hà Nội trong thời gian đến 2010 và những năm tiếp theo. Lê Văn Hóa (2008), Nghiên cứu các giải pháp nhằm phát triển t ương mại thông qua vi c thâm nhập vào h thống phân phố quốc gia, đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ [9]. Đề tài đã làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thương mại và hệ thống phân phối, qua đó đề xuất được một số giải pháp nhằm phát triển thương mại quốc gia thông qua việc xâm nhập vào hệ thống phân phối của tập đoàn đa quốc gia tại Việt Nam. 7 2.5. Về năng lực cạnh tranh marketing Lê Trịnh Minh Châu và cộng sự (2002), Phát triển h thống phân phối hàng hóa ở Vi t Nam trong bối cảnh hội nhập kinh t quốc t . Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ [26]. Trong đó, đã nghiên cứu là rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về quản lý hệ thống phân phối hàng hóa; Đánh giá thực trạng và chỉ ra các nguyên nhân cản trở việc phát triển hệ thống phân phối hàng hóa của các DN Việt Nam. Tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến việc phát triển hệ thống phân phối, trong đó tập trung làm rõ cơ sở khoa học và các giải pháp phát triển các mối liên kết dọc và liên kết ngang trong các hệ thống phân phối. Phùng Thị Thủy (2013), Năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng tương mại Vi t Nam, luận án tiến sĩ kinh tế, trường Đại học Thương mại [29]. Trong đó, NCS đã phân tích có hệ thống và đánh giá khách quan thực trạng các yếu tố NLCT nguồn lực marketing, NLCT marketing chiến thuật, NLCT marketing động và đưa ra các nhận định về những thành công, những hạn chế trong NLCT marketing của các Ngân hàng Thương mại Cổ phần cũng như chỉ ra nguyên nhân của những hạn chế trên, và đưa ra các giải pháp khắc phục. Nguyễn Hoàng Việt và Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2016), Nghiên cứu phát triển chi n lược marketing tại các chuỗi siêu th bán lẻ ở ô t lớn Vi t Nam, Tạp chí Khoa học Thương mại số 89+90 [21]. Bài báo này đã khái quát một số lý thuyết về chiến lược MKT để từ đó xây dựng 7 giả thuyết và đưa ra mô hình và bộ thang đo lý thuyết về phát triển chiến lược MKT tại các chuỗi siêu thị bán lẻ. Sử dụng mô hình và giả thuyết nghiên cứu đó, bằng kết quả kiểm chứng thông qua thực tiễn, tác giả bài báo đã có những kết luận về phát triển chiến lược MKT nói chung và tại các chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam nói riêng luôn là một nội dung quan trọng hàng đầu của quản trị chiến lược MKT. Bên cạnh những tài liệu nghiên cứu trong nước nêu trên, thì có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về quản trị chuỗi cung ứng dạng siêu thị, về liên kết các thành viên nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của siêu thị, về các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh, về vận dụng tư duy chiến lược và chiến thuật nhằm phát triển năng lực cạnh tranh; về kinh nghiệp quản trị chuỗi và nâng cao năng lực cạnh tranh của các chuỗi siêu thị trên thế giới. Có thể kể đến một số công trình như sau: -A.Rowe et Al (1993), Strategic Management: Methodological Approach, P. Addison Weslay. -Ph. Kotler (2000), Marketing Management, Pr. Hall. 8 -Andrew Cox, Paul Ireland, Chris Lonsdale, Joe Sanderson and Glyn Watson (2002), Supply Chain, Markets anh Power: Mapping buyer and Supperlier power regimer, Routledge, London. -A. Thompson, A. Strickland (2001), Strategic Management: Concepts and Cases- McGraw Hill, Newyork. -M. Porter (1980), Competitive Strategy, Free Press, New York. -Dr Gerd Wolfram (2004), Metro group: Future store initiative, RFID Journal. -David Simchi-Levi, Philip Kaminsky and Edith Simchi-Levi (2004), Managing the Supply Chain, McGraw Hill Professional. -S. Hollander (1990), The Wheel of Retailing, Journal of Marketing. -R. Davies, D. Rogers (1984), Store Location and Store Assessment Research, John Wiley, New York. -P.Reed (1997), Marketing: Planning and Strategy, Harcourt Brace, Sydney. -L. Stern, A. El Ansary (1996), Marketing Channels, Pr. Hall, New York. -Allan Fels (2009), The regulation of retailing - lessons for developing countries, Asia Pacific Business Review. -AT Kearney (2009), Windows of Hope for Global Retailers, A.T.Kearney Global Retail Development Index. -Kotler and Armstrong (2004), Principples of Marketing, United States of America: Pearson Education. -Ph. Kotler, K.Keller (2014), Marketing Management, Mac Millan, Newyork. Đây là những tài liệu nghiên cứu chuyên sâu về marketing hoặc về năng lực cạnh tranh bán lẻ trong đó có NLCT bán lẻ tại các siêu thị, tuy nhiên chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên biệt về NLCT marketing tại các siêu thị điện máy (STĐM). 2.6. Khoảng trống nghiên cứu Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đều có những nội dung liên quan phần nào đến đề tài của luận án, NCS có thể kế thừa các kết quả nghiên cứu này để phục vụ cho việc nghiên cứu của NCS trong quá trình thực hiện luận án. Tuy nhiên, từ góc độ đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của các STĐM nói chung và STĐM tại Hà Nội thì chưa có công trình nào nghiên cứu một cách toàn diện có tính hệ thống cả về lý thuyết và thực tiễn, nhất là trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam đang có nhiều thay đổi như hiện nay. Nhận thấy đây là khoảng trống trong các 9 nghiên cứu, NCS đã lựa chọn hướng nghiên cứu là nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy tại thị trường Hà Nội cho luận án. 3 M c đ ch vnhiệm vnghiên cứu Mục đích nghiên cứu Tìm kiếm và xác lập các giải pháp có luận cứ lý luận và thực tiễn nhằm nâng cao NLCT Marketing của các Siêu thị điện máy Việt Nam trên thị trường Hà Nội giai đoạn đến năm 2025. Nhiệm vụ nghiên cứu -Xây dựng cơ sở lý luận về NLCT marketing của doanh nghiệp bán lẻ nói chung và siêu thị điện máy nói riêng; -Xác lập mô hình và thang đo thực tế NLCT marketing tổng thể và thành phần phù hợp với môi trường và thị trường Hà Nội của các Siêu thị điện máy Việt Nam; -Phân tích, thống kê mô tả thực trạng, NLCT marketing của các Siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội; -Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao NLCT marketing cho các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội giai đoạn đến 2025. 4 Đối tƣ ng v phạm vi nghi n cứu Đối tượng nghiên cứu Năng lực cạnh tranh marketing của các STĐM trên thị trường Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi khách thể: Tiêu điểm nghiên cứu cho các siêu thị bán lẻ điện máy (độc lập hoặc thành viên chuỗi) của các nhà bán lẻ Việt Nam. Phạm vi không gian: Nghiên cứu trên thị trường Hà Nội, chủ yếu trên thị trường các quận nội đô- nơi thể hiện tập trung nhất các yếu tố NLCT Marketing của một Siêu thị điện máy. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực tiễn năng lực cạnh tranh marketing của các STĐM trên thị trường Hà Nội từ 2013 đến nay và đề xuất giải pháp đến 2025. 5 Phƣơng ph p nghi n cứu Sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu: Hệ thống hóa và khái quát hóa, Logic, phân tích, tổng hợp, chứng minh, diễn dịch, quy nạp, thống kê - so sánh. Đồng thời NCS cũng kết hợp hình thức nghiên cứu tại bàn với kế thừa kết quả của một số dự án điều tra thực tiễn có liên quan đến các siêu thị do Viện nghiên cứu thương mại chủ trì, thực hiện và một số cơ quan trong và ngoài Bộ Công Thương cụ thể: 10 Sử dụng phương pháp hệ thống hóa để kế thừa có chọn lọc các kết quả nghiên cứu của các công trình Khoa học đã công bố về những nội dung liên quan đến đề tài Luận án trên cơ sở đó sử dụng phương pháp khái quát hóa để rút ra những vấn đề lý luận và thực tiễn có tính logic của đề tài đồng thời dùng phương pháp tổng hợp để xây dựng các luận cứ khoa học có tính độc lập và rút ra các kết luận khoa học của Luận án. Sử dụng phương pháp logic kết hợp với phân tích, chứng minh, thống kê – so sánh và quy nạp, diễn dịch để đánh giá tình tình kinh doanh của các siêu thị điện máy tại Hà Nội; đồng thời dự báo điều kiện và hoạch định các giải pháp nâng cao NLCT cho các siêu thị này giai đoạn đến 2025. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu, với sự tham gia của một nhóm giảng viên chuyên ngành MKT của Đại học Thương mại, một nhóm chuyên gia về kinh doanh bán lẻ và quản lý tại các STĐM tại Hà Nội, cùng một số khách hàng thường xuyên của các siêu thị để tìm hiểu, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố tạo NLCT marketing cho các STĐM, các biến quan sát đo lường những yếu tố này và thảo luận kết quả xây dựng -kiểm định mô hình các yếu tố tạo NLCT marketing cho các STĐM. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo các yếu tố tạo NLCT marketing cho các STĐM; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định có hay không sự khác biệt về giá trị vị thế và giá trị thực trạng của các yếu tố tạo NLCT marketing của STĐM và đặc điểm cá nhân của khách hàng, đặt cơ sở cho việc định vị giá trị vị thế và đánh giá thực trạng các yếu tố tạo NLCT marketing cho các STĐM. 6 Dự kiến đóng góp mới của luậnn Trên cơ sở các định mục tiêu và vận dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học, luận án đã đạt được các kết quả nghiên cứu và có một số đóng góp mới về khoa học và thực tiễn sau: Một là, trên cơ sở hệ thống hóa, cập nhật lý luận và nghiên cứu trích dẫn về năng lực marketing dựa trên giá trị đã xác lập khung khổ lý luận về NLCT marketing của các STĐM trên địa bàn Hà Nội theo cách tiếp cận của các nhà khoa học trong và ngoài nước đã xác lập khái niệm, đặc điểm về năng lực marketing của STĐM và nội hàm nghiên cứu: năng lực cạnh tranh marketing chiến lược, năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật, năng lực cạnh tranh marketing động và năng lực 11 cạnh tranh marketing tổng thể. Đồng thời xây dựng được bộ thang đo đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của các STĐM. Từ đó luận án đã lựa chọn và xác lập mô hình nghiên cứu về năng lực cạnh tranh marketing của các STĐM (gồm mô hình NLCT marketing chiến lược, NLCT marketing chiến thuật, NLCT marketing động và NLCT marketing tổng thể). Hai là, xác lập và nghiên cứu nhóm yếu tố ảnh hưởng và điều kiện để nâng cao NLCT marketing của các STĐM nói chung và trên địa bàn Hà Nội nói riêng. Ba là, trên cơ sở khái lược các đặc điểm kinh tế - xã hội và tổng quan thị trường bán lẻ điện máy (BLĐM) trên địa bàn TP Hà Nội qua các giai đoạn cũng như những tác động của các yếu tố khách quan đến mức độ phát triển về số lượng, năng lực, hiệu quả và vị thế trên thị trường BLĐM tại địa thị trường TP Hà Nội. Bốn là, qua thực hành kiểm định các mô hình lý thuyết với bộ dữ liệu sơ cấp được thu thập đã xác lập được mô hình nghiên cứu thực tế về năng lực MKT tổng thể của các STĐM trên địa bàn TP Hà Nội. Năm là, vận dụng mô hình thực tế trên phân tích thống kê thực trạng NLCT marketing của các STĐM trên địa bàn Hà Nội đã rút ra được điểm mạnh/ưu điểm; điểm yếu/hạn chế và những nguyên nhân hạn chế trong nâng cao NLCT marketing của các STĐM trên địa thị trường Hà Nội giai đoạn vừa qua và hiện tại. Kết quả nghiên cứu điển hình và phân tích thống kê mô tả đã tạo những luận cứ thực tiễn và những vấn đề đặt ra cho việc nâng cao NLCT marketing cho các STĐM trên địa bàn Hà Nội đến 2025 tầm nhìn 2030 Sáu là, vận dụng mô hình lý thuyết nghiên cứu thực trạng năng lực marketing của 4 STĐM chọn điển hình trên địa bàn Hà Nội là Trần Anh, Picco, HC, Thế giới di động. Qua nghiên cứu đã rút ra những kết luận chung về thực trạng NLCT marketing của các siêu thị này. Bảy là, trên cơ sở đánh giá những cơ hội và thách thức cũng như những quan điểm nhằm phát triển các STĐM trên địa bàn Hà Nội, luận án đề xuất 5 nhóm giải pháp: Nhóm giải pháp nâng cao NLCT marketing chiến lược, Nhóm giải pháp nâng cao năng lực marketing động, Nhóm giải pháp nâng cao NLCT marketing chiến thuật, Nhóm giải pháp nâng cao năng lực lãnh đạo,quản trị tổ chức MKT doanh nghiệp STĐM như là một chỉnh thể, Kiến nghị hoàn thiện chính sách quản lý Nhà nước với phát triển STĐM Việt Nam. Các nhóm giải pháp đề xuất từ những kết luận, những phát hiện qua nghiên cứu; từ đánh giá thực trạng và những bài học kinh nghiệp rút ra qua nghiên cứu điển hình. Năm nhóm giải pháp này vừa nhằm nâng cao NLCT 12 marketing cũng vừa nhằm giải quyết các yếu tố ảnh hưởng và các nguyên nhân của hạn chế/tồn tại từ thực trạng NLCT marketing của các STĐM trên địa bàn Hà Nội. 7. Kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, lời cam đoan, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu sơ đồ hình vễ, danh mục từ viết tắt thì nội dung luận án được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp bán lẻ nói chung và siêu thị điên máy nói riêng Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội Chương 3: Một số quan điểm và giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội giai đoạn đến 2025.
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học riêng tơi Các số liệu, kết luận luận án trung thực, có nguồn gốc rõ ràng chưa cơng bố bất cứu cơng trình khoa học khác xin chịu trách nhiệm với cam đoan Tác giả luận án Đào Duy Kiên ii LỜI CẢM ƠN Nghiên cứu sinh xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Thương Mại, khoa Sau Đại học Thầy giáo, Cô giáo tham gia giảng dạy, hướng dẫn nghiên cứu sinh trình học tập làm luận án Nghiên cứu sinh xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến hai giáo viên hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa PGS.TS Nguyễn Hoàng- người thầy, nhà khoa học tận tình hướng dẫn, giúp đỡ nghiên cứu sinh hồn thành luận án Nghiên cứu sinh xin trân trọng cảm ơn Thầy giáo, Cô giáo Khoa Marketing, Bộ môn Quản trị Marketing ủng hộ, giúp đỡ, tạo điều kiện cho nghiên cứu sinh thời gian làm luận án Nghiên cứu sinh xin trân trọng cảm ơn Cơ quan quản lý Nhà nước, doanh nghiệp đơn vị có liên quan; Nhà khoa học Trường Đại học Thương Mại, Doanh nhân, Người tiêu dùng cung cấp thông tin trình thu thập, khảo sát liệu luận án Đặc biệt, nghiên cứu sinh xin trân trọng cảm ơn gia đình, người thân bạn bè động viên, tạo điều kiện, giúp đỡ nghiên cứu sinh q trình làm hồn thành luận án Hà Nội, ngày tháng năm Nghiên cứu sinh Đào Duy Kiên iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH TỪ STT VIẾT TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT ASEAN Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á CBBE Customer Based Brand Equity Giá trị thương hiệu dựa khách hàng CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố xác định CMO Chief Marketing Officer Giám đốc Marketing CRM Customer Relationship Management Quản trị quan hệ khách hàng EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá EFE External Factor Evaluation Các yếu tố ngoại vi EU European Union Liên minh Châu Âu FDI Foreign Direct Invesment Đầu tư trực tiếp nước 10 FTA Free Trade Agreement Hiệp định thương mại tự 11 GRDP Gross Regional Domestic Product Tổng sản phẩm địa bàn 12 IFE Internal Factor Evaluation 13 IMC Integrated Marketing Communications Truyền thông Marketing tích hợp 14 MIS Marketing Information System Hệ thống thông tin Marketing 15 M&A Mergers and Acquisitions Sáp nhập mua lại 16 PRM Partner Relationship Management Quản trị quan hệ đối tác 17 QTCS Quality- Just in time- Cost- Service Chất lượng - Đúng thời điểm Chi phí - Dịch vụ 18 R&D Research and Development Nghiên cứu phát triển 19 SBU Strategic Business Unit Đơn vị kinh doanh chiến lược 20 SIVA Solution- Information- ValueAccess Giải pháp - Thông tin - Giá trị Tiếp cận 21 STP Segmention- Targeting- Positioning Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường 22 23 SWOT Strengths- WeaknessesOpportunities- Threats WTO World Trade Organization Các yếu tố nội vi Điểm mạnh- điểm yếu- thời cơthách thức Tổ chức thương mại giới iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 TỪ VIẾT TẮT BLĐM CLKD CNTT DN DN/ST DN/STĐM DVKH ĐLC ĐTB ĐTCT KH LTCT MH MKT NCC NCS NL NLCT NLDN NLKD NSX NTD NVBH SP SP/DV STĐM TT TỪ VIẾT ĐẦY ĐỦ Bán lẻ điện máy Chiến lược kinh doanh Công nghệ thông tin Doanh nghiệp Doanh nghiệp/Siêu thị Doanh nghiệp/Siêu thị điện máy Dịch vụ khách hàng Độ lệch chuẩn Điểm trung bình Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Lợi cạnh tranh Mơ hình Marketing Nhà cung cấp Nghiên cứu sinh Năng lực Năng lực cạnh tranh Năng lực doanh nghiệp Năng lực kinh doanh Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhân viên bán hàng Sản phẩm Sản phẩm/Dịch vụ Siêu thị điện máy Thị trường v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bốn loại tài sản tri thức doanh nghiệp Bảng 1.2: Bộ tiêu chí lực cạnh tranh doanh nghiệp Bảng 1.3: Thang đo nghiên cứu thức mơ hình lực cạnh tranh marketing Siêu thị điện máy Hà Nội Bảng 2.1: Tổng hợp nhà cung cấp thị trường điện máy Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu theo nhóm mặt hàng Bảng 2.3: Các số phát triển kinh tế Hà Nội 2018 Bảng 2.4: Danh mục nhóm mặt hàng siêu thị điện máy Bảng 2.5: Tổng hợp số lượng chi nhánh điện máy số doanh nghiệp địa bàn Hà Nội tính đến Qúy 2, 2020 Bảng 2.6: Tình hình kinh doanh Trần Anh Bảng 2.7: Tình hình kinh doanh Hệ thống giới di động Bảng 2.8: Tổng hợp đánh giá lực cạnh tranh marketing chiến lược Bảng 2.9: Tổng hợp đánh giá yếu tố thành phần lực cạnh tranh marketing chiến lược Bảng 2.10: Mức độ đóng góp nhân tố tác động lực cạnh tranh marketing chiến lược Bảng 2.11: Tổng hợp đánh giá lực cạnh tranh marketing chiến thuật Bảng 2.12: Tổng hợp đánh giá yếu tố lực cạnh tranh marketing chiến thuật Bảng 2.13: Mức độ đóng góp vào lực cạnh tranh marketing chiến thuật Bảng 2.14: Tổng hợp đánh giá lực cạnh tranh marketing động Bảng 2.15: Tổng hợp đánh giá yếu tố lực cạnh tranh marketing động Bảng 2.16: Mức độ đóng góp vào lực cạnh tranh marketing động Bảng 2.17: Tổng hợp đánh giá lực cạnh tranh marketing tổng lực Bảng 2.18: Tổng hợp đánh giá nhân tố thành phần lực cạnh tranh marketing tổng lực Bảng 2.19: Mức độ đóng góp vào lực cạnh tranh marketing tổng lực Bảng 2.20: Kết so sánh lực cạnh tranh marketing tổng lực Bảng 3: Tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm nội địa GRDP Hà Nội giai đoạn 2015- 2019 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Q trình chuyển tải cung ứng giá trị khách hàng doanh nghiệp bán lẻ/STĐM Hình 1.2: Mơ hình chuỗi giá trị doanh nghiệp điển hình Hình 1.3: Mơ hình chiến lược kinh doanh cân bằng, bền vững Hình 1.4: Câu trúc bậc lực kinh doanh doanh nghiệp Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết NLCT marketing DN/STĐM (MH 1) Hình 1.6a: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết NLCT marketing chiến lược (MH1.1) Hình 1.6b: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết NLCT marketing chiến thuật (MH 1.2) Hình 1.6c: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết NLCT marketing động (MH 1.3) Hình 2.1: Một số yếu tố mơi trường marketing Hà Nội Hình 2.2: Tình hình thị trường điện máy giai đoạn 2013 -2018 Hình 2.3: Thị phần thị trường điện tử 2018 Hình 2.4: Tốc độ tăng trưởng doanh số ngành hàng năm 2018 Hình 2.5: Tỷ trọng doanh thu điện máy theo nhóm sản phẩm Hình 2.6:Thị phần thị trường điện thoại di động Hình 2.7: Tình hình thị phần nhà bán lẻ điện máy năm 2018 Hình 2.8: Tình hình doanh thu 2018 số doanh nghiệp bán lẻ điện máy Hình 2.9: Dân số Hà Nội giai đoạn 2013-2018 Hình 2.10: Tỷ trọng dân số Hà Nội theo khu vực Hình 2.11: Mơ hình chuỗi cung ứng sản phẩm điện máy Hà Nội Hình 2.12: Tình hình kinh doanh, kết doanh thu lợi nhuận FPT shop Hình 3.1: Mơ hình tổ chức marketing DN/STĐM Hình 3.2: Các giai đoạn phát triển mặt hàng doanh nghiệp thương mại Hình 3.3: Đề xuất quy trình định giá mặt hàng Siêu thị điện máy Hình 3.4: Mơ hình Kim tự tháp triết lý khách hàng vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT iv DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC HÌNH VẼ vi MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài luận án Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án 2.1 Về doanh nghiệp bán lẻ, siêu thị bán lẻ chuỗi cung ứng hàng điện máy 2.2 Về lực cạnh tranh .4 2.3 Về marketing thương mại bán lẻ 2.4 Về sách Quản lý Nhà nước với cạnh tranh 2.5 Về lực cạnh tranh marketing 2.6 Khoảng trống nghiên cứu Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .9 Phương pháp nghiên cứu .9 Dự kiến đóng góp luận án 10 Kết cấu luận án 12 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận kinh nghiệm thực tiễn lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp bán lẻ nói chung siêu thị điện máy nói riêng 13 1.1 Một số khái niệm lý luận 13 1.1.1 Thị trường siêu thị điện máy 13 1.1.2 Quan niệm quản trị marketing dựa giá trị 16 1.1.3 Năng lực doanh nghiệp lực cạnh tranh doanh nghiệp .21 1.2 Khái niệm giả thuyết mơ hình thang đo nghiên cứu lý thuyết lực cạnh tranh marketing DN/STĐM 35 1.2.1 Khái niệm, thực chất vị lực cạnh tranh marketing DN/STĐM 35 1.2.2 Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 37 1.2.3 Xác lập mơ hình nghiên cứu lý thuyết lực canh tranh marketing thành phần lực cạnh tranh marketing tổng lực DN/STĐM 40 1.2.4 Thiết kế phát triển thang đo nghiên cứu lý thuyết 42 viii 1.3 Các tiêu chí đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh marketing siêu thị điện máy địa bàn địa phương 47 1.3.1 Các tiêu chí đánh giá lực cạnh tranh marketing siêu thị điện máy .47 1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh marketing STĐM 49 Chƣơng 2: Thực trạng lực cạnh tranh marketing siêu thị điện máy thị trƣờng Hà Nội 57 2.1 Tổng quan thị trường ngành điện máy Hà Nội 57 2.1.1 Đặc điểm môi trường marketing TP Hà Nội 57 2.1.2 Khái quát mặt hàng bán lẻ điện máy thị trường Hà Nội 67 2.1.3 Khái quát đặc điểm nhu cầu hành vi mua hàng điện máy người tiêu dùng thị trường Hà Nội 67 2.1.4 Khái quát ngành bán lẻ chuỗi cung ứng hàng điện máy thị trường Hà Nội 67 2.1.5 Tổng quan trình phát triển phân loại siêu thị điện máy thị trường Hà Nội 68 2.2 Mô tả phương pháp kiểm định để xác lập mơ hình nghiên cứu thực tế lực cạnh tranh marketing siêu thị điện máy thị trường Hà Nội 71 2.2.1 Quy trình tiêu chuẩn kiểm định mơ hình, thang đo lý thuyết 71 2.2.2 Mô tả mẫu điều tra nghiên cứu định tính định lượng 72 2.3 Kết kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu lý thuyết lực cạnh tranh marketing siêu thị điện máy thị trường Hà Nội 77 2.3.1 Về lực marketing chiến lược siêu thị điện máy .77 2.3.2 Về lực marketing chiến thuật siêu thị điện máy 78 2.3.3 Về lực marketing động siêu thị điện máy .79 2.3.4 Về lực marketing tổng lực siêu thị điện máy 80 2.4 Phân tích thống kê mơ tả thực trạng lực cạnh tranh marketing siêu thị điện máy địa bàn TP Hà Nội 81 2.4.1 Về lực cạnh tranh marketing chiến lược 81 2.4.2 Về lực cạnh tranh marketing chiến thuật 85 2.4.3 Về lực cạnh tranh marketing động 89 2.4.4 Về lực cạnh tranh marketing tổng lực 92 2.5 Đánh giá chung thực trang nguyên nhân hạn chế tồn 97 2.5.1 Những điểm mạnh, ưu lực cạnh tranh marketing 97 2.5.2 Những hạn chế, điểm yếu lực cạnh tranh marketing 98 2.5.3 Những nguyên nhân hạn chế tồn 98 ix Chƣơng 3: Một số quan điểm v giải ph p chủ yếu nhằm n ng cao lực cạnh tranh marketing c c si u thị điện m tr n thị trƣờng Nội giai đoạn đến 25 101 3.1 Nhận dạng hội, thách thức quan điểm nâng cao lực cạnh tranh marketing siêu thị điện máy thị trường Thành phố Hà Nội đến 2025 101 3.1.1 Cơ hội nâng cao lực cạnh tranh marketing với Siêu thị điện máy .101 3.1.2 Thách thức nâng cao lực cạnh tranh marketing với Siêu thị điện máy 105 3.1.3 Định hướng phát triển hệ thống siêu thị bán lẻ nói chung siêu thị điện máy nói riêng đến 2025 tầm nhìn đến 2030 109 3.1.4 Quan điểm nâng cao lực canh tranh marketing cho siêu thị điện máy thị trường TP Hà Nội giai đoạn đến 2025 109 3.1.5 Nhận dạng sở để xác lập lực marketing cốt lõi cho siêu thị điện máy thị trường Hà Nội giai đoạn đến 2025 111 3.2 Nhóm giải pháp nâng cao lực cạnh tranh marketing chiến lược 116 3.2.1 Đổi chế vận hành hệ thống marketing DN/STĐM 116 3.2.2 Hoàn thiện tổ chức marketing phát triển lực marketing cốt lõi .116 3.2.3 Hoàn thiện quản trị lực marketing khác biệt……………………………….124 3.3 Nhóm giải pháp nâng cao lực marketing động 126 3.4 Nhóm giải pháp nâng cao lực cạnh tranh marketing chiến thuật 131 3.4.1 Nâng cấp lực marketing mặt hàng bán lẻ 131 3.4.2 Nâng cao lực marketing giá bán lẻ 134 3.4.3 Nâng cấp lực marketing chất lượng dịch vụ khách hàng 136 3.4.4 Nâng cấp lực marketing địa điểm, bầu khơng khí hình ảnh thương hiệu Siêu thị điện máy 137 3.4.5 Nâng cao lực marketing truyền thông trưng bày chào hàng siêu thị 139 3.5 Nhóm giải pháp nâng cao lực lãnh đạo, quản trị tổ chức marketing DN/STĐM chỉnh thể 140 3.6 Kiến nghị quan quản lý Nhà nước với phát triển siêu thị điện máy Việt Nam 142 3.6.1 Về sách kiểm soát nhu cầu kinh tế với nhà bán lẻ điện máy nước 142 3.6.2 Về sách quy hoạch phát triển mạng lưới siêu thị điện máy .143 3.6.3 Về sách thu hút nhà đầu tư Việt lớn vào phát triển siêu thị điện máy đại 144 Cao đẳng, đại học Sau đại học 10 Nghề nghiệp: Công chức, viên chức nhà nước Nhân viên, công nhân doanh nghiệp nhà nước Nhân viên, công nhân doanh nghiệp nước ngồi Nhân viên, cơng nhân doanh nghiệp tư nhân Nghề nghiệp khác: (y tế, giáo dục, phục vụ,…)……………………… 11 Số lần ghé thăm Si u thị bán lẻ điện m Số lần có mua hàng hóa? trung bình th ng năm 19? Số lần ghé thăm Dƣới lần Số lần mua Dƣới lần 1- lần Dƣới lần 2-3 lần Dƣới lần 3-4 lần Dƣới lần > lần Trên lần 12 Hãy nêu tên 1-2 Siêu thị bán lẻ điện máy mà ông (bà) biết rõ: 1……………………………………………………………… 2……………………………………………………………… Phần II Phần chun mơn Ơng (bà) vui long cho biết cảm nhận đánh giá cách khoanh trịn vào số tương ứng (ví dụ) Những số thể mức độ đồng ý hay không phát biểu thang đo mức với quy ước: 1- Không đồng ý; 2- Đa phần không đồng ý; 3- Trung gian; 4- Đa phần đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý Mức độ đáp ứng cấu mặt hàng đầy đủ, thường xuyên phong phú thương hiệu cho lựa chọn Luôn cập nhật mặt hàng bổ sung quầy Tổ chức nguồn hàng hiệu, chất lượng quán Đảm bảo hàng có chứng nhận chất lượng truy xuất nguồn gốc xuất xứ đạt chuẩn quốc tế 5 Hàng hóa nguyên đai kiện, hệ thống bảo hành phù hợp Cơ cấu dịch vụ khách hàng hoàn chỉnh trước, sau bán hàng Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ khách hàng Nhân viên siêu thị ln có mặt kịp thời khách hàng cần Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình, chuyên nghiệp thắc mắc khách hàng 10 Nhân viên siêu thị lịch sự, thân thiện với khách hàng 11 Nhân viên tư vấn thu tính tiền ln phục vụ nhanh, chuẩn xác với khách hàng 12 Thực hành định giá margins dựa đường cong kinh nghiệm 13 Công cụ thực hành giá (chiết giá, giá khuyến mại, hạ giá,…) phong phú, tin cậy theo chu kỳ sống sản phẩm 14 Định giá dựa giá trị cạnh tranh với đối thủ 15 Mức sẵn lòng chi trả hài lòng với giá siêu thị điện máy 16 Dựa giá trị cung ứng, giá siêu thị điện máy tốt loại hình bán lẻ điện máy khác 17 Hàng hóa trưng bày quy hoạch định vị hợp lý, khoa học 18 Trình bày, trình diễn hàng hóa quầy bật, dễ tiếp cận 19 Công nghệ xúc tiến bán hàng siêu thị chuyên nghiệp, chất lượng cao 20 Bảng dẫn lối lại khách hàng phù hợp, thuận tiện 21 Nhân viên siêu thị có đồng phục khác biệt, lịch sự, gọn gàng 22 Vị trí siêu thị dễ nhận biết, thuận tiện tiếp cận phù hợp với thói quen mua sắm 23 Nội thất siêu thị thoáng mát, vệ sinh, màu sắc, âm thanh, ánh sáng hợp lý 24 Mặt siêu thị quy hoạch hợp lý, khoa học 25 Không gian siêu thị đảm bảo hoạt động tổ chức kiện trải nghiệm khách hàng 26 Đảm bảo an ninh, an toàn tài sản, tiền giao dịch khách hàng 27 So với loại hình bán lẻ điện máy khác, siêu thị điện máy có lợi cạnh tranh cao, toàn diện cấu mặt hàng dịch vụ bán lẻ 28 Trình độ chất lượng văn minh thương mại bán lẻ đại 29 Giá trị chào hàng thị trường (chất lượng- giá- dịch vụ) cao, hấp dẫn khác biệt 30 Công nghệ dịch vụ bán lẻ đại với chất lượng kỹ thuật chức cao 31 Trình độ đáp ứng cao nhu cầu, mong muốn khách hàng bối cảnh 32 Sự hài lòng an toàn chất lượng sản phẩm 33 Chất lượng dịch vụ bán lẻ cao, toàn diện thỏa mãn mong muốn khách hàng 34 Khách hàng siêu thị điện máy nhận giá trị (lợi ích) cao so với chi phí 35 Khách hàng ưa thích, tín nhiệm ưu tiên mua siêu thị điện máy 36 Khách hàng hài long, an tâm mua, dùng sản phẩm siêu thị điện máy 37 Khách hàng mua dài hạn siêu thị điện máy 38 Trong so sánh với Siêu thị điện máy, ông (bà) đánh giá số với: - Cửa hàng hỗn hợp điện máy chợ đô thị:…………………………… ………………………………………………………………………………… - Cửa hàng chuyên doanh phố chuyên danh điện máy:……………… ………………………………………………………………………………… - Cửa hàng/ Siêu thị điện máy đầu tư trực tiếp nước ngoài:………………… ………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn đóng quý ý kiến quý báu quý vị! PHỤ LỤC Hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Phƣơng sai thang đo loại biến Tƣơng quan biến tổng Alpha loại biến NL tổ chức marketing chiến lược, alpha = 0,744 SMO1 SMO2 SMO3 SMO4 SMO5 11.7323 11.7273 11.7727 11.8384 11.7778 14.634 16.088 15.019 15.578 15.250 621 598 612 616 631 607 658 610 634 886 32.305 32.415 40.596 31.722 41.832 43.870 32.559 41.832 592 603 588 597 097 601 605 -.025 671 674 781 667 784 807 674 807 46.972 36.552 35.834 39.080 36.134 49.791 37.388 38.783 599 587 593 203 568 -.042 598 596 840 741 733 771 740 858 753 772 36.408 40.968 40.661 601 598 587 901 939 933 Năng lực marketing cốt lõi, alpha = 0,751 CME1 CME2 CME3 CME4 CME5 CME6 CME7 CME8 21.6313 21.7222 21.7020 21.6061 21.8384 21.7374 21.6919 21.7374 NL marketing khác biệt, alpha = 0,803 DME1 DME2 DME3 DME4 DME5 DME6 DME7 DME8 21.0859 21.2273 21.2525 21.2677 21.2626 21.3838 21.1515 21.1717 NL marketing chiến lƣ c, alpha = 0,929 SMC1 SMC2 SMC3 14.7576 14.8939 14.8434 SMC4 SMC5 SMC6 14.8535 14.7323 14.8081 36.359 37.080 37.689 236 612 613 903 909 911 25.219 25.794 27.042 27.424 27.936 621 598 617 602 599 896 911 924 928 939 42.473 40.453 43.225 41.082 41.734 41.248 621 622 619 609 603 043 943 928 949 932 939 934 25.876 27.313 27.405 26.244 26.464 594 602 603 589 611 900 918 926 902 908 25.629 26.005 27.111 26.432 25.906 617 605 620 618 127 936 943 959 944 935 26.471 26.333 26.390 603 612 158 947 949 952 Cơ cấu chất lượng mặt hàng, alpha = 0,935 RAQ1 RAQ2 RAQ3 RAQ4 RAQ5 12.1566 12.1515 12.0960 12.2071 12.1364 Chất lượng dịch vụ khách hàng, alpha = 0,947 CSQ1 CSQ2 CSQ3 CSQ4 CSQ5 CSQ6 15.4646 15.4646 15.5303 15.4545 15.4040 15.4091 Giá thực hành giá bán lẻ, alpha = 0.927 RPP1 RPP2 RPP3 RPP4 RPP5 12.1111 12.1919 12.1061 12.1717 12.1667 Trưng bày chào hàng ST, alpha = 0,954 ROD1 ROD2 ROD3 ROD4 ROD5 12.1616 12.0152 12.1616 12.0960 12.1515 Bầu khơng khí siêu thị, alpha = 0,960 RSA1 RSA2 RSA3 12.0808 12.1111 12.1465 RSA4 RSA5 12.0960 12.0707 26.463 26.533 606 615 954 951 28.960 29.548 29.124 28.871 28.681 603 614 599 591 606 955 962 956 957 954 15.532 15.238 15.238 15.278 603 592 588 590 930 940 934 937 18.312 18.415 18.285 18.953 593 578 580 579 945 945 943 960 27.289 27.496 27.374 27.561 27.527 571 563 572 576 583 947 950 946 951 931 29.856 29.102 29.747 29.185 28.761 586 601 597 593 588 956 951 963 951 948 43.110 536 958 NL marketing chiến thuật, alpha = 0,965 TMC1 TMC2 TMC3 TMC4 TMC5 12.2121 12.2475 12.1818 12.1111 12.1566 NL nhận biết tiên lượng, alpha = 0,951 MIP1 MIP2 MIP3 MIP4 9.2374 9.2020 9.2020 9.2374 NL hấp thụ kiến tạo tri thức marketing, alpha = 0,961 MCR1 MCR2 MCR3 MCR4 8.7020 8.7222 8.6919 8.5960 NL thích nghi tùy biến, alpha = 0,959 MAA1 MAA2 MAA3 MAA4 MAA5 Năng lực đổi MIC1 MIC2 MIC3 MIC4 MIC5 12.0101 12.0354 12.0808 12.0859 12.0762 ng tạo marketing, alpha, 12.0859 12.1212 12.0657 12.1515 12.1010 NL marketing động, alpha = 0,968 DMC1 15.0808 DMC2 DMC3 DMC4 DMC5 DMC6 15.1212 15.0152 15.0707 15.1111 15.0808 43.914 44.604 44.127 44.353 43.110 589 591 563 601 251 960 966 962 964 958 PHỤ LỤC Kết phân tích SPSS NLCT MKT chiến lược KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square ,803 2183,045 df 210 Sig - ,000 Kết phân tích rút trích nhân tố: a Rotated Component Matrix Component DME3 ,912 DME2 ,896 DME5 ,889 DME7 ,808 DME8 ,735 DME1 ,705 CME4 ,885 CME2 ,879 CME6 ,865 CME1 ,873 CME7 ,859 CME3 ,858 SMO1 ,892 SMO3 ,879 SMO4 ,840 SMO2 ,828 SMO5 ,831 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations - Kết hồi quy: Model Summary Mode l R ,192 a R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate ,770 ,720 1,21396 a Predictors: (Constant), DMS, CMS, SMO Coefficients a Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std Error Collinearity Statistics Sig Tolera nce VIF Beta t ,990 (Constant) 2,721 SMO ,298 ,386 ,072 ,257 7,052 ,000 2,803 ,000 CME ,321 ,072 ,376 2,492 ,000 1,000 1,000 DME ,399 ,077 ,246 2,645 ,000 ,990 a Dependent Variable: SMC 1,010 1,010 PHỤ LỤC Kết xử lý SPSS NLCT marketing chiến thuật KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square ,762 5720,006 df 325 Sig - ,000 Kết phân tích rút trích nhân tố: Rotated Component Matrix a Component CSQ2 CSQ4 ,946 ,921 CSQ5 ,879 CSQ1 ,855 CSQ3 ,806 RSA1 ,939 RSA2 ,929 RSA5 ,926 RSA4 ,912 ROD1 ,945 ROD2 ,918 ROD4 ,913 ROD3 ,854 RAQ1 ,974 RAQ2 ,923 RAQ3 ,877 RAQ4 ,863 RAQ5 ,813 RPP1 ,915 RPP4 ,912 RPP5 RPP2 ,889 ,853 RPP3 ,825 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization - Kết hồi quy : Model Summary Mode l R ,269 a R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate ,724 ,648 1,30869 a Predictors: (Constant), RSA, RAQ, ROD, RPP, CSQ Coefficients a Unstandardized Coefficients Model B (Constant) 3,173 RAQ ,255 Standardized Coefficients Collinearity Statistics Std Error Beta t Toler ance VIF ,535 ,073 ,228 5,931 ,000 ,396 ,000 ,997 1,003 Sig CSQ ,198 ,074 ,208 1,004 ,000 ,964 1,037 RPP ,234 ,073 ,176 1,080 ,000 ,987 1,014 ROD ,143 ,074 ,232 1,291 ,000 ,973 1,028 RSA ,181 ,074 ,190 1,275 ,000 ,971 1,030 a Dependent Variable: TMC PHỤ LỤC Kết xử lý SPSS NLCT marketing động KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square ,718 4468,023 df 153 Sig ,000 - Kết phân tích trích rút nhân tố Rotated Component Matrixa Component MIC5 MIC2 ,955 ,945 MIC4 ,944 MIC1 ,924 MIC3 ,894 MAA1 ,937 MAA3 ,937 MAA2 ,923 MAA4 ,918 MAA5 ,917 MCR3 ,955 MCR2 ,952 MCR1 ,951 MCR4 ,918 MIP1 ,943 MIP3 ,935 MIP4 ,927 MIP2 ,921 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations - Kết hồi quy Model Summary Mode l R ,167 a Adjusted R R Square Square Std Error of the Estimate ,728 1,31539 ,668 a Predictors: (Constant), MIC, MAA, MCR, MIP a Coefficients Unstandardized Coefficients Model B (Constant) 3,612 MIP ,198 Standardized Coefficients Collinearity Statistics Beta t Sig Tolera nce VIF ,408 ,073 ,242 8,849 ,585 ,000 ,000 ,984 1,016 Std Error MCR ,221 ,066 ,132 1,453 ,000 ,986 1,015 MAA ,294 ,072 ,170 1,991 ,000 ,995 1,005 MIC ,289 ,070 ,143 1,015 ,000 ,995 1,005 a Dependent Variable: DMC PHỤ LỤC Kết xử lý SPSS NLCT marketing tổng lực KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square ,802 4468,023 df 153 Sig - ,000 Kết phân tích rút trích nhân tố: Rotated Component Matrix a Component DMC1 DMC2 ,951 ,935 DMC4 ,924 DMC5 ,909 DMC3 ,890 SMC1 ,946 SMC5 ,906 SMC6 ,890 SMC3 ,760 SMC2 ,712 TMC5 ,948 TMC1 ,943 TMC3 ,939 TMC4 ,935 TMC2 ,912 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations - Kết hồi quy : Model Summary R Adjusted R Std Error of SquareSquare the Estimate Model R ,114 a ,713 ,662 1,37856 a Predictors: (Constant), DMC, SMC, TMC Coefficients a Unstandardized Coefficients Collinearity Statistics Beta t Sig Tolera nce VIF Model B (Constant) SMC 2,814 ,375 ,414 ,080 ,249 6,788 1,680 ,000 ,000 ,999 1,001 TMC ,314 ,074 ,105 1,468 ,000 ,990 1,010 DMC ,320 ,075 ,138 1,251 ,000 ,990 1,010 a Dependent Variable: HMCC Std Error Standardized Coefficients ... quan điểm nâng cao lực cạnh tranh marketing siêu thị điện máy thị trường Thành phố Hà Nội đến 2025 101 3.1.1 Cơ hội nâng cao lực cạnh tranh marketing với Siêu thị điện máy .101... thuyết lực cạnh tranh marketing siêu thị điện máy thị trường Hà Nội 77 2.3.1 Về lực marketing chiến lược siêu thị điện máy .77 2.3.2 Về lực marketing chiến thuật siêu thị điện máy 78... lực cạnh tranh marketing siêu thị điện máy thị trường Hà Nội Chương 3: Một số quan điểm giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao lực cạnh tranh marketing siêu thị điện máy thị trường Hà Nội giai đoạn đến