Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội

1.Tính cấp thiết của đề tài : Do đó, kênh phân phối ngày càng trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong việc cạnh tranh khốc liệt hiện nay Do sự cạnh tranh của các hãng dẫn đến quy mô thị trường của công ty Bảo Ngọc đang có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ, thời gian qua Bảo Ngọc liên tục gặp khó khăn, sa sút về doanh số và thị phần, thậm chí có lúc giảm tới 40%, số lượng đầu bánh từ con số hàng trăm bây giờ chỉ còn vài chục. Bảo Ngọc Bakery chỉ còn 5 cửa hàng bán trực tiếp, còn lại phần lớn là phân phối qua các đại lý khác. Nguyên nhân sâu xa của những tồn tại trên với Bảo Ngọc là: Việc nhận thức các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh còn chưa hoàn toàn tốt, nhiều khi công ty đã chưa thực hiện tốt trách nhiệm của mình đối với các thành viên trong kênh. Mặt khác, trong hệ thống kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc là hiện tượng bán phá giá sản phẩm của một số nhà phân phối, gây mâu thuẫn giữa các thành viên khác trong kênh. Điều đó đã tạo nên sự mất cân bằng trong chính sách phân phối sản phẩm của công ty. Sau khi được góp vốn thêm bởi công ty Á Long (chiếm đến 51% vốn góp), dẫn đến Bảo Ngọc đang trở thành công ty sản xuất, phân phối hàng thực phẩm tiêu dùng thiết yếu và thực phẩm dinh dưỡng trên lãnh thổ Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. Công ty A Long muốn xây dựng thương hiệu Bảo Ngọc đứng trong top 3 thương hiệu mạnh trong ngành thực phẩm của cả nước. Từ những nguyên nhân chủ quan và khách quan trên, nên tác giả chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội” Thông qua đề tài nghiên cứu tác giả mong muốn phát hiện ra những vấn đề trong kênh phân phối của công ty, từ đó đề xuất các giải pháp giúp công ty từng bước hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao vị thế cạnh tranh, cải thiện doanh thu và lợi nhuận của công ty. Từ đó tạo lập chỗ đứng cũng như thương hiệu của công ty trên thị trường. Qua nghiên cứu, ở chương 1 của luận văn, tác giả đã tổng kết một số khái niệm cơ bản liên quan đến cơ sở lý luận của hoạt động quản trị kênh phân phối ở công ty kinh doanh 1.1.1Khái niệm kênh phân phối Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” 1.1.2Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp sản xuất: +) Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu +) Các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì sự phát triển kênh phân phối càng trở nên khó khăn hơn. 1.1.3 Chức năng kênh phân phối - Thông tin, khuyến mãi, thương lượng đặt hàng, tài trợ v.v… Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh. 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.4.1 Định nghĩa về cấu trúc kênh Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Đặc điểm của sản phẩm và thị trường tiêu thụ quyết định cấu trúc kênh - Chiều dài của kênh, bề rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh tham gia phân phối sản phẩm. 1.1.4.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh. 1.1.4.2.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian. * Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. * Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp. ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. * Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn,. * Kênh 4: Là kênh 3 cấp. 1.1.4.2.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết. *) Kênh truyền thống *) Hệ thống kênh liên kết dọc: *) Hệ thống kênh liên kết theo chiều ngang. 1.1.5 Sự hoạt động của các kênh phân phối Các thành viên trong cấu trúc kênh liên kết với nhau bởi các dòng chảy trong kênh, Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng được thực hiên thường xuyên bởi các thành viên kênh. 1.1.6 Các thành viên của kênh phân phối * Nhà sản xuất: * Nhà bán buôn * Nhà bán lẻ * Người tiêu dùng cuối cùng * Ngoài ra còn có các tổ chức bổ trợ 1.2 Quản trị kênh phân phối 1.2.1 Xây dựng chiến lược kênh phân phối Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng doanh nghiệp kinh doanh được các mục tiêu về tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường. Để có thể xây dựng lên các nguyên tắc và định hướng đó, nhà quản trị phải kết hợp giữa mục tiêu phân phối, định hướng phát triển của doanh nghiệp với các yếu tố môi trưởng ảnh hưởng tới hoạt động của kênh phân phối, từ đó đề ra chiến lược sao cho hiệu quả nhất. 1.2.2 Quy trình thiết kế kênh phân phối Những công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình xây dựng hay tổ chức kênh bao gồm 7 bước sau: 1) Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh 2) Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối 3) Phân loại các công việc phân phối 4) Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 5) Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế 6) Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 7) Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh 1.2.3 Quản lý kênh phân phối 1.2.3.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. 1.2.3.2 Khuyến khích các thành viên kênh 1.2.3.3.Đánh giá các thành viên kênh 1.2.3.4. Điều chỉnh các biến thể kênh – mạng 1.2.3.5. Sử dụng Marketing – mix trong quản trị kênh Sử dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh 1.3 Đặc điểm thị trường và kênh phân phối bánh, kẹo của Việt Nam 1.3.1 Đặc điểm thị trường bánh kẹo Việt Nam Sản Phẩm bánh kẹo là hàng hóa thiêu dùng nhanh, được tiêu dùng dộng dãi và phổ biến với nhiều mục đích khác nhau trong đời sống hàng ngày, ngoài ra nó còn là sản phẩm có thể thay thế được bằng hoa quả, hay đồ uống v.vv. dẫn đến thị trường bánh,kẹocũng có những đặc điểm riêng *) Thứ nhất: Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Chính vì vậy khi giá cả thay đôi sẽ ảnh hường trực tiếp đến sản lượng và hệ thống phân phối của sản phẩm ( marketing – mix). Giá cả tăng sẽ làm cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm ít hơn hoặc chuyển sang tiêu dùng mặt hàng khác. *) Thứ hai: Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét. Nắm bắt được đặc điểm này, doanh nghiệp có thể lên phương án chuẩn bị sẵn lượng hàng và cách thức phân phối sao cho hợp lý. Để đáp ứng được nhu cầu của thị trường, tránh tình trạng khan hàng vào dịp lễ, tết hay thừa hàng vào các mùa khác. *) Thứ ba: Bên cạnh giá cả, những tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm mà khách hàng thường cân nhắc trong lựa chọn là. Sự gia tăng của bánh kẹo ngoại nhập với chất lượng khá cao, mẫu mã bao bì đẹp tràn ngập trên thị trường đã đặt ra yêu cầu các doanh nghiệp nội phải cải tiến công nghệ *) Thứ tư: Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao (10-12%) so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế giới (1-1,5 Hơn nữa, trong xu thế toàn cầu hóa, các sản phẩm bánh kẹo của Việt Nam đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường thế giới. Chính điều này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước mở rộng kênh phân phối ra thế giới. 1.3.2 Đặc điểm kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo: Do vòng đời sản phẩn ngắn, nên công tác bảo quản thường được chú trọng, nhằm giảm bớt hao hụt, mất mát, đồng thời việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty phải được tiến hành nhanh chóng, không được ế thừa, tồn kho lâu ngày. Do bánh kẹo là hàng tiêu dùng nhanh, đòi hỏi mức độ bao phủ thị trường rộng, có thể len lỏi vào mọi ngõ ngách. Cho nên phần lớn các doanh nghiệp sủ dụng kênh phân phối hỗn hợp, để có thể chiếm ưu thế trên thị trường góp phần lấp đầy khoảng trống và gia tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trừơng. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo là sự kết hợp phức tạp của nhiều hoạt động, chức năng và quan hệ để có thể đáp ứng cho nhu cầu tiêu dùng của dân cư. Trong thực tế, bánh kẹo tới tay người tiêu dùng theo nhiều cách thức tổ chức kênh phân phối khác nhau. Bánh, kẹo có thể được phân phối thông qua hệ thống các đại lý, chợ, hoặc các khách hàng, bán buôn ( như hệ thống siêu thị, cửa hàng bakery…). Các nhà bán buôn và bán lẻ thường được các doanh nghiệp sử dụng nhiều trong quá trình phân phối, do đặc điểm riêng có của sản phẩm bánh, kẹo thì các kênh ngắn tỏ ra hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, một vài doanh nghiệp lựa chọn cách thức bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng bằng việc đẩy mạnh các hoạt động truyền thông qua các công cụ như truyền hình, Internet… doanh nghiệp có thể giới thiệu về sản phẩm cho khách hàng bằng những hình ảnh đẹp mắt, hấp dẫn từ đó thu hút sự quan tâm của họ. Dựa trên cơ sở hệ thống lý luận đã xây dựng ở chương 1, và qua phân tích số liệu thực tế đã thu thập được. Ở chương 2 của luận văn, tác giả tập trung vào đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty. Cụ thể như sau: 2.1 Giới thiệu chung về công ty Bảo Ngọc. 2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty Tên doanh nghiệpDoanh nghiệp tư nhân bánh cao cấp Bảo Ngọc Mã số doanh nghiệp (Số GCNĐKKD)0101248409 Giám đốc / chủ doanh nghiệpNGUYỄN XUÂN QUÁ Địa chỉ trụ sở chínhSố 158, Phố Trần Qúy Cáp, Phường Văn Chương, Đống Đa, Hà Nội Đầu những năm 80 của thế kỷ 20, tại thủ đô Hà Nội nổi lên một gương mặt trẻ làm ăn kinh doanh giỏi và gặt hái được nhiều thành công, đó chính là bà Bảo Ngọc. Bà thành lập cơ sở bánh Bảo Ngọc và là người đầu tiên đặt nền móng cho sự thành công của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc ngày nay. Ngày 8/8/1993, sau khi Ông Nguyễn Xuân Qúa lên nắm quyền quản lý thay bà Bảo Ngọc đã đổi tên thành “Doanh nghiệp tư nhân bánh cao cấp Bảo Ngọc”, theo giấy phép đăng ký kinh doanh số: 0101000643, do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư TP.Hà Nội cấp. Đây là bước ngoặt quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển huy hoàng của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Hiện nay, văn phòng chính của doanh nghiệp nằm tại số 158, phố Trần Qúy Cáp, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội. Ngày 23/1/2011 Ngày 28/8/2012 Công ty CP Á Long đã chính thức mua lại cổ phần chi phối thương hiệu nổi tiếng bánh cao cấp Bảo Ngọc 2.1.2 Đặc điểm chính trong mô hình quản lý của doanh nghiệp. Ông Nguyễn Xuân Quá áp dụng thành công bước đầu phương pháp quản trị Kaizen của Nhật Bản Kết quả là trong dây chuyền sản xuất ở nhiều phân xưởng, Kaizen đã thực sự thâm nhập và trở thành một hoạt động thường nhật trong những dây chuyền sản xuất ấy. *) Mô hình bộ máy quản lý của doanh nghiệp. Bộ máy tổ chức quản lý của công ty được bố trí theo kiểu trực tuyến – chức năng. 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp 2.2.1. Môi trường vĩ mô 2.2.1.1. Môi trường kinh tế 2.2.1.2. Môi trường luật pháp chính trị 2.2.2. Môi trường vi mô 2.2.2.1. Khách hàng Với đặc điểm tính chất sản phẩm của công ty là hàng tiêu dùng thiết yếu phục vụ cho cuộc sống hàng ngày, mang tính cổ truyền, địa bàn phân phối của công ty chủ yếu là nội thành các tỉnh lân cận chính vì lẽ đó khách hàng của công ty là những người tiêu dùng cá nhân. Nhu cầu mua sắm của họ là mua được những sản phẩm đảm bảo về chất lượng, giá bình dân. 2.2.2.2. Trung gian phân phối Trong thời gian qua mặc dù còn xảy ra nhiều xung đột giữa các trung gian, hay sự lựa chọn các thành viên kênh của công ty chưa tuân theo các quy định trong việc quản trị kênh, xong các trung gian đã hoàn thành tốt chức năng và nhiệm vụ của mình, tuy nhiên công ty vẫn phải tăng cường hơn nữa sự kiểm soát nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh trong tương lai luôn có sự ổn định và đều đặn. 2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh Thị trường hàng tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội ngày càng phát triển mạnh mẽ bởi nhu cầu tiêu dùng không ngừng của người dân. Vì vậy lượng đối thủ cạnh tranh của công ty cũng tăng lên rõ rệt, đó là các nhà phân phối của các công ty bánh kẹo Kinh Đô, công ty bánh kẹo Hà Nội… cũng như các nhà phân phối đại diện của các sản phẩm bánh, kẹo nhập khẩu, tạo nên sức ép cạnh tranh không nhỏ với công ty. *) Sản phẩm của doanh nghiệp Trước đây, Bảo Ngọc chủ yếu sản xuất bánh tươi. Tuy nhiên do loại bánh này có thời hạn sử dụng ngắn ảnh hưởng đến quá trình bảo quản và phân phối, nên để có thể mở rộng hoạt động sản xuất, phân phối trên toàn quốc, Bảo Ngọc đang cân nhắc đến việc lựa chọn cả 2 hình thức: sản xuất bán tại chỗ và sản xuất tại 1 nơi rồi đem bán tại các cửa hàng, tùy thuộc từng địa bàn và nhu cầu thị trường khu vực đó. Doanh nghiệp Bảo Ngọc có gần 200 đầu bánh các loại nhằm phục vụ tối đa nhu cầu đa dạng và phong phú của thị trường. Từ những loại bánh giá bình dân từ 5000đ đến 10.000đ cho tới các loại bánh hàng trăm nghìn đồng, hàng triệu đồng phù hợp với những đối tượng khách hàng khác nhau. Các loại bánh mì, bánh ngọt, bánh Cucky, bánh sinh nhật được sản xuất phục vụ nhu cầu quanh năm. Các loại bánh nướng, bánh dẻo chủ yếu sản xuất theo mùa vụ phục vụ những dịp lễ lớn như trung thu, Noel. Bên cạnh đó, sản phẩm với mẫu mã đa dạng và giá cả phải chăng đã luôn hấp dẫn khách hàng đến với doanh nghiệp. Ưu điểm và cũng là điểm khác biệt sản phẩm của Bảo Ngọc so với nhiều dòng bánh trên thị trường hiện nay là ở tính truyền thống trong hương vị và phương thức sản xuất. => Dưới đây là kết qua khảo sát mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm bánh, kẹo của Bảo Ngọc Trong tổng số 200 người được phỏng vấn thì có 120 người đã sử dụng sản phẩm chiếm 60%, 80 người chưa sử dụng sản phẩm chiếm 40%. Tỷ lệ trên cho thấy mức độ khách hàng biết đến Bảo Ngọc là chưa cao. *) Đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản được chia làm hai mảng lớn (theo vị trí địa lý), đó là: thị trường thành phố Hà Nội và thị trường các tỉnh lân cận. 2.3 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của công ty trong những năm qua 2.3.1 Thực trạng về việc xây dựng chiến lược kênh phân phối Sau khi được góp vốn bởi tập đoàn Á Long, một công ty có thế mạnh là hệ thống phân phối tốt. Trước mắt đơn vị này sẽ đầu tư khoảng 3 triệu USD để mua máy móc, cải tạo lại nhà xưởng và đổi mới quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm của Nhật Bản. Phát triển chuỗi hệ thống bakery cũng là một trong những chiến lược mà đơn vị đầu tư đưa ra để đưa thương hiệu Bảo Ngọc đến với đại đa số người dùng. Cụ thể, sẽ khai thác 5 điểm tại Hà Nội và các thành phố lớn khác 10 điểm (mỗi thành phố 1 điểm). Từ nay đến 2015, sẽ tập trung khai thác 15 thị trường trọng điểm của miền Bắc và đến 2017 mở rộng khắp các thị trường còn lại. đơn vị này sẽ tập trung khai thác 30 nhà phân phối khắp các tỉnh thành miền Bắc (từ Hà Tĩnh trở ra), đồng thời khai thác 3.000 điểm bán lẻ có bán hàng của Bảo Ngọc hiện nay. Mục tiêu của Bảo Ngọc là lọt vào top 3 thương hiệu mạnh trong ngành thực phẩm và tăng trưởng bình quân trên 50% /năm 2.3.2 Thực trạng về công tác tổ chức, thiết kế kênh phân phối Công ty đã quyết định chọn hệ thống trung gian rộng khắp để tiêu thụ sản phẩm bao gồm các đại lý và người bán lẻ. Công ty cho rằng việc chọn các đại lý trung gian giúp tăng lượng hàng hoá tiêu thụ mà không phải bỏ ra chi phí cho việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ (bao gồm chi phí cho nghiên cứu, lựa chọn địa điểm kinh doanh, xây dựng cơ bản). Đồng thời khắc phục hạn chế về không gian địa lý. Người bán lẻ của công ty là những người có tư cách pháp nhân nhưng chưa đủ tiêu chuẩn làm đại lý. Xuất phát từ những đặc điểm của công ty và sản phẩm mà Bảo Ngọc lựa chọn kênh phân phối hỗn hợp, thông qua hệ thống các cửa hàng và qua hệ thống phân phối các đại lý.

CẤN XUÂN THÀNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH

KẸO CỦA CÔNG TY BẢO NGỌC TRÊN

THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Chuyên ngành: Marketing

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN TRUNG KIÊN

Hà Nội - 2013 LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được luận văn này tác giả đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể

Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Trung Kiên đã hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình Đồng cảm ơn các thầy,cô giáo trong khoa marketing cùng toàn thể thầy cô của viện sau đại học, đại học kinh tế quốc dân đã cung cấp cho tác giả những kiến thức bổ trợ, vô cùng có ích trong những năm học vừa qua

Qua đây tôi cũng gửi lời cảm ơn tới các các anh, chị cùng toàn thể ban giám đốc công ty Bảo Ngọc đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả hoàn thành khóa luận.

Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn bên tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình.

Trân trọng !

Hà Nội, ngày tháng năm 2013

Cấn Xuân Thành

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT LUẬN VĂN i

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 5

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh 5

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 5

1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp sản xuất: 5

1.1.3 Chức năng kênh phân phối 6

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 7

1.1.5 Sự hoạt động của các kênh phân phối 13

1.1.6 Các thành viên của kênh phân phối 15

1.2 Quản trị kênh phân phối 17

1.2.1 Xây dựng chiến lược kênh phân phối 17

1.2.2 Quy trình thiết kế kênh phân phối 18

1.2.3 Quản lý kênh phân phối 22

1.3 Đặc điểm thị trường và kênh phân phối bánh, kẹo của Việt Nam 26

1.3.1 Đặc điểm thị trường bánh kẹo Việt Nam 26

1.3.2 Đặc điểm kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo 28

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BẢO NGỌC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 30

2.1Giới thiệu chung về công ty Bảo Ngọc 30

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty 30

2.1.2 Đặc điểm chính trong mô hình quản lý của doanh nghiệp 31

2.1.3 Vốn kinh doanh của doanh nghiệp 35

2.1.4 Lao động của doanh nghiệp 36

2.1.5 Tình hình kết quả kinh doanh trong những năm gần đây 37

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp 39

2.2.1 Môi trường vĩ mô 39

2.2.2 Môi trường vi mô 40

2.3 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của công ty trong những năm qua 45

2.3.1Thực trạng về việc xây dựng chiến lược kênh phân phối 45

2.3.2 Thực trạng về công tác tổ chức, thiết kế kênh phân phối 46

2.3.3 Công tác tuyển chọn các thành viên kênh 53

2.3.4 Thực trạng về công tác quản lý kênh phân phối 57

2.3.5 Công tác đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh 62

2.3.7 Thực trạng về quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh 64

2.3.8 Thực trạng quản lý kênh phân phối qua hệ thống marketing – mix 65

2.4 Thực trạng về tổ chức bộ máy marketing của doanh nghiệp 70

2.5 Đánh giá hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty 71

2.5.1 Đánh giá của các khách hàng về hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty 71

2.5.2 Nhận xét của tác giả 72

2.5.3 Nguyên nhân tồn tại 75

Chương 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BẢO NGỌC 76

3.1 Dự báo thị trường bánh,kẹo của Bảo Ngọc trong những năm tới 76

3.2 Mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty trong thời gian tới 77

3.2.1 Xây dựng mục tiêu kinh doanh của Doanh nghiệp 77

3.2.2 Nhiệm vụ của Bảo Ngọc trong thời gian tới 78

3.3 Một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Bảo Ngọc 79

3.3.3 Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối: 83

3.3.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix 91

KẾT LUẬN 93

PHỤ LỤC 1 94

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BB: Bán buôn

SĐL: Số đại lý

TGTM: Trung gian thương mại

VMS: Vertical marketing system – hệ thống kênh marketing liên kết dọc

Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 8

Hình 1.2: Kênh phân phối theo mức độ liên kết 10

Hình 1.3: Cấu trúc vận động của các dòng trong hệ thống kênh 13

Hình 1.4: Các thành viên của kênh phân phối 16

Hình 1.5: Các loại bán buôn 17

Hình 1.6: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix 26

Hình 2.1: Mô hình bộ máy quản lý của Doanh nghiệp 33

Hình 2.2: Quy trình quản trị doanh nghiệp 34

Hình 2.3: Mô hình quá trình sản xuất sản phẩm 43

Hình 2.4: Thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 44

Hình 2.5: Cấu trúc kênh tiêu thụ của doanh nghiệp 48

Hình 3.1: Đề xuất hệ thống kênh phân phối của công ty 83

Bảng 2.1: Tình hình vốn của Công ty Bảo Ngọc 35

Bảng 2.2: Cơ câu lao động theo trình độ 36

Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của công ty 2010-2012 Đv: triệu đồng 37

Bảng 2.4: Kết quả tiêu thụ năm 2010 - 2012 38

Bảng 2.5: Tỷ trọng thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo 41

Bảng 2.6 : Kết quả khảo sát địa điểm phân phối ưa thích của khách hàng 49

Bảng 2.7: Khảo sát mức độ ảnh hưởng của địa điểm mua hàng và thiết kế cửa hàng tới quyết định mua của người tiêu dùng 50

Bảng 2.8: Mức độ hài lòng về hệ thống phân phối 51

Bảng 2.9: Số cửa hàng đại lý và sản lượng tiêu thụ của công ty từ năm 2010 -2012 55

Bảng 2.10 Bảng các yếu tố khách hàng lựa chọn làm đại lý cho công ty 56

Bảng 2.11 : Bảng các yếu tố khách hàng hài lòng về công ty 58Bảng 2.12 Bảng mức thưởng cho 15 đại lý đạt doanh thu cao nhất trong các

quý 61 Bảng 2.13 Mức hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý, cửa hàng của công ty 62Bảng 2.14 Bảng đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn doanh thu của công ty

63Bảng 2.15 Bảng xếp loại thành viên kênh theo lần thanh toán không đúng hạn

63Bảng 2.16: Thống kê chủng loại bánh 65Bảng 2.17 Bảng đánh giá mức độ đáp ứng cơ sở vật chất cho hoạt động quản

trị kênh phân phối của công ty 74Bảng 3.1 Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung gian bán buôn 84Bảng 3.2: Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn theo khả năng thanh

toán 84Bảng 3.4 Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá trung gian bán lẻ theo doanh thu

chỉ tiêu về khả năng thanh toán 84Bảng 3.5 Bảng chỉ tiêu đánh giá các trung gian bán lẻ theo khả năng thanh

toán 85Biểu đồ 2.1: Mức độ các nhà quản trị kênh tham ra và biết đến chiến lược kênh

46 Biểu đồ 2.2: Đồ thị biểu diễn địa điểm thường mua bánh của khách hàng 49Biểu đồ 2.3: Khảo sát mức độ ảnh hưởng của địa điểm mua hàng và thiết kế cửa Biểu đồ 2.4: Đồ thị biểu diễn mức độ hài lòng về hệ thống phân phối của Bảo Ngọc 51Biểu đồ 2.5: Mức độ cung cấp sản phẩm cho nhà bán buôn, lẻ của công ty 59Biểu đồ 2.6: Khảo sát chất lượng phục vụ của công ty đối với nhà bán buôn, lẻ 60Biểu đồ 2.7: Đồ thị biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm của

Bảo Ngọc 65Biểu đồ 2.8: Mức độ hài lòng với hình thức truyền thông cổ động 69

CẤN XUÂN THÀNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH

KẸO CỦA CÔNG TY BẢO NGỌC TRÊN

THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Chuyên ngành: Marketing

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN TRUNG KIÊN

Hà Nội - 2013

TÓM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài :

Do đó, kênh phân phối ngày càng trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệucủa doanh nghiệp trong việc cạnh tranh khốc liệt hiện nay

Do sự cạnh tranh của các hãng dẫn đến quy mô thị trường của công ty BảoNgọc đang có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ, thời gian quaBảo Ngọc liên tục gặp khó khăn, sa sút về doanh số và thị phần, thậm chí có lúcgiảm tới 40%, số lượng đầu bánh từ con số hàng trăm bây giờ chỉ còn vài chục BảoNgọc Bakery chỉ còn 5 cửa hàng bán trực tiếp, còn lại phần lớn là phân phối qua cácđại lý khác

Nguyên nhân sâu xa của những tồn tại trên với Bảo Ngọc là: Việc nhận thứccác nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh còn chưa hoàn toàn tốt,nhiều khi công ty đã chưa thực hiện tốt trách nhiệm của mình đối với các thành viêntrong kênh Mặt khác, trong hệ thống kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc là hiệntượng bán phá giá sản phẩm của một số nhà phân phối, gây mâu thuẫn giữa cácthành viên khác trong kênh Điều đó đã tạo nên sự mất cân bằng trong chính sáchphân phối sản phẩm của công ty

Sau khi được góp vốn thêm bởi công ty Á Long (chiếm đến 51% vốn góp),dẫn đến Bảo Ngọc đang trở thành công ty sản xuất, phân phối hàng thực phẩm tiêudùng thiết yếu và thực phẩm dinh dưỡng trên lãnh thổ Việt Nam và khu vực ĐôngNam Á Công ty A Long muốn xây dựng thương hiệu Bảo Ngọc đứng trong top 3thương hiệu mạnh trong ngành thực phẩm của cả nước

Từ những nguyên nhân chủ quan và khách quan trên, nên tác giả chọn đề tài

“Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc

trên thị trường Hà Nội”

Thông qua đề tài nghiên cứu tác giả mong muốn phát hiện ra những vấn đềtrong kênh phân phối của công ty, từ đó đề xuất các giải pháp giúp công ty từng

i

bước hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao vị thế cạnh tranh, cải thiệndoanh thu và lợi nhuận của công ty Từ đó tạo lập chỗ đứng cũng như thương hiệucủa công ty trên thị trường.

Qua nghiên cứu, ở chương 1 của luận văn, tác giả đã tổng kết một số khái niệm cơ bản liên quan đến cơ sở lý luận của hoạt động quản trị kênh phân phối ở công ty kinh doanh

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp sản xuất:

+) Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối traođổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu

+) Các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt trongmôi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì sự phát triển kênh phân phối càngtrở nên khó khăn hơn

1.1.3 Chức năng kênh phân phối

- Thông tin, khuyến mãi, thương lượng đặt hàng, tài trợ v.v…

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viêncủa kênh

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

1.1.4.1 Định nghĩa về cấu trúc kênh

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợpcác công việc phân phối được phân bổ cho họ Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấutrúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ củakênh Đặc điểm của sản phẩm và thị trường tiêu thụ quyết định cấu trúc kênh

- Chiều dài của kênh, bề rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độcủa kênh tham gia phân phối sản phẩm.

1.1.4.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian,theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh

1.1.4.2.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.

* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người

tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối

* Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu

dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ

* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có

thêm người bán buôn,

* Kênh 4: Là kênh 3 cấp

1.1.4.2.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.

*) Kênh truyền thống

*) Hệ thống kênh liên kết dọc:

*) Hệ thống kênh liên kết theo chiều ngang

1.1.5 Sự hoạt động của các kênh phân phối

Các thành viên trong cấu trúc kênh liên kết với nhau bởi các dòng chảy trongkênh, Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng được thực hiên thường xuyên bởicác thành viên kênh

1.1.6 Các thành viên của kênh phân phối

1.2 Quản trị kênh phân phối

1.2.1 Xây dựng chiến lược kênh phân phối

Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và định hướngdoanh nghiệp kinh doanh được các mục tiêu về tiêu thụ sản phẩm của họ trên thịtrường Để có thể xây dựng lên các nguyên tắc và định hướng đó, nhà quản trịphải kết hợp giữa mục tiêu phân phối, định hướng phát triển của doanh nghiệpvới các yếu tố môi trưởng ảnh hưởng tới hoạt động của kênh phân phối, từ đó đề rachiến lược sao cho hiệu quả nhất

1.2.2 Quy trình thiết kế kênh phân phối

Những công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình xâydựng hay tổ chức kênh bao gồm 7 bước sau:

1) Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh

2) Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

3) Phân loại các công việc phân phối

4) Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

5) Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

6) Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

7) Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh

1.2.3 Quản lý kênh phân phối

1.2.3.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hànhhoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh

đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.2.3.2 Khuyến khích các thành viên kênh

1.2.3.3 Đánh giá các thành viên kênh

1.2.3.4 Điều chỉnh các biến thể kênh – mạng

1.2.3.5 Sử dụng Marketing – mix trong quản trị kênh

Sử dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợptác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh

1.3 Đặc điểm thị trường và kênh phân phối bánh, kẹo của Việt Nam

1.3.1 Đặc điểm thị trường bánh kẹo Việt Nam

Sản Phẩm bánh kẹo là hàng hóa thiêu dùng nhanh, được tiêu dùng dộng dãi vàphổ biến với nhiều mục đích khác nhau trong đời sống hàng ngày, ngoài ra nó còn

là sản phẩm có thể thay thế được bằng hoa quả, hay đồ uống v.vv dẫn đến thịtrường bánh,kẹocũng có những đặc điểm riêng

*) Thứ nhất: Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột

mì, đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác Chính vì vậy khi giá cảthay đôi sẽ ảnh hường trực tiếp đến sản lượng và hệ thống phân phối của sản phẩm (marketing – mix) Giá cả tăng sẽ làm cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm ít hơnhoặc chuyển sang tiêu dùng mặt hàng khác

*) Thứ hai: Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét.Nắm bắt được đặc điểm này, doanh nghiệp có thể lên phương án chuẩn bị sẵn lượnghàng và cách thức phân phối sao cho hợp lý Để đáp ứng được nhu cầu của thịtrường, tránh tình trạng khan hàng vào dịp lễ, tết hay thừa hàng vào các mùa khác

*) Thứ ba: Bên cạnh giá cả, những tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm màkhách hàng thường cân nhắc trong lựa chọn là Sự gia tăng của bánh kẹo ngoại nhậpvới chất lượng khá cao, mẫu mã bao bì đẹp tràn ngập trên thị trường đã đặt ra yêucầu các doanh nghiệp nội phải cải tiến công nghệ

*) Thứ tư: Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao(10-12%) so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế giới (1-1,5

Hơn nữa, trong xu thế toàn cầu hóa, các sản phẩm bánh kẹo của Việt Nam đã

và đang xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường thế giới Chính điều này tạo điềukiện cho các doanh nghiệp trong nước mở rộng kênh phân phối ra thế giới

1.3.2 Đặc điểm kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo:

Do vòng đời sản phẩn ngắn, nên công tác bảo quản thường được chú trọng,nhằm giảm bớt hao hụt, mất mát, đồng thời việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty phảiđược tiến hành nhanh chóng, không được ế thừa, tồn kho lâu ngày

v

Do bánh kẹo là hàng tiêu dùng nhanh, đòi hỏi mức độ bao phủ thị trường rộng,

có thể len lỏi vào mọi ngõ ngách Cho nên phần lớn các doanh nghiệp sủ dụng kênhphân phối hỗn hợp, để có thể chiếm ưu thế trên thị trường góp phần lấp đầy khoảngtrống và gia tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trừơng

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo là sự kết hợp phức tạp của nhiềuhoạt động, chức năng và quan hệ để có thể đáp ứng cho nhu cầu tiêu dùng của dân

cư Trong thực tế, bánh kẹo tới tay người tiêu dùng theo nhiều cách thức tổ chứckênh phân phối khác nhau Bánh, kẹo có thể được phân phối thông qua hệ thống cácđại lý, chợ, hoặc các khách hàng, bán buôn ( như hệ thống siêu thị, cửa hàngbakery…) Các nhà bán buôn và bán lẻ thường được các doanh nghiệp sử dụngnhiều trong quá trình phân phối, do đặc điểm riêng có của sản phẩm bánh, kẹo thìcác kênh ngắn tỏ ra hiệu quả hơn Bên cạnh đó, một vài doanh nghiệp lựa chọn cáchthức bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng bằng việc đẩy mạnh các hoạt độngtruyền thông qua các công cụ như truyền hình, Internet… doanh nghiệp có thể giớithiệu về sản phẩm cho khách hàng bằng những hình ảnh đẹp mắt, hấp dẫn từ đó thuhút sự quan tâm của họ

Dựa trên cơ sở hệ thống lý luận đã xây dựng ở chương 1, và qua phân tích số liệu thực tế đã thu thập được Ở chương 2 của luận văn, tác giả tập trung vào đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Cụ thể như sau:

2.1 Giới thiệu chung về công ty Bảo Ngọc.

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty

Tên doanh nghiệp Doanh nghiệp tư nhân bánh cao cấp Bảo Ngọc

Mã số doanh nghiệp

Giám đốc / chủ doanh nghiệp NGUYỄN XUÂN QUÁ

Địa chỉ trụ sở chính Số 158, Phố Trần Qúy Cáp, Phường Văn Chương, Đống Đa, Hà Nội

Đầu những năm 80 của thế kỷ 20, tại thủ đô Hà Nội nổi lên một gương mặt trẻ

làm ăn kinh doanh giỏi và gặt hái được nhiều thành công, đó chính là bà Bảo Ngọc.

Bà thành lập cơ sở bánh Bảo Ngọc và là người đầu tiên đặt nền móng cho sự thànhcông của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc ngày nay

Ngày 8/8/1993, sau khi Ông Nguyễn Xuân Qúa lên nắm quyền quản lý thay bàBảo Ngọc đã đổi tên thành “Doanh nghiệp tư nhân bánh cao cấp Bảo Ngọc”, theogiấy phép đăng ký kinh doanh số: 0101000643, do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư TP.HàNội cấp Đây là bước ngoặt quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển huy hoàngcủa doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt

Hiện nay, văn phòng chính của doanh nghiệp nằm tại số 158, phố Trần QúyCáp, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội Ngày 23/1/2011

Ngày 28/8/2012 Công ty CP Á Long đã chính thức mua lại cổ phần chi phốithương hiệu nổi tiếng bánh cao cấp Bảo Ngọc

2.1.2 Đặc điểm chính trong mô hình quản lý của doanh nghiệp.

Ông Nguyễn Xuân Quá áp dụng thành công bước đầu phương pháp quản trịKaizen của Nhật Bản

Kết quả là trong dây chuyền sản xuất ở nhiều phân xưởng, Kaizen đã thực

sự thâm nhập và trở thành một hoạt động thường nhật trong những dây chuyền sảnxuất ấy

*) Mô hình bộ máy quản lý của doanh nghiệp.

Bộ máy tổ chức quản lý của công ty được bố trí theo kiểu trực tuyến – chức năng

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường kinh tế

2.2.1.2 Môi trường luật pháp chính trị

2.2.2 Môi trường vi mô

2.2.2.1 Khách hàng

Với đặc điểm tính chất sản phẩm của công ty là hàng tiêu dùng thiết yếu phục

vii

vụ cho cuộc sống hàng ngày, mang tính cổ truyền, địa bàn phân phối của công tychủ yếu là nội thành các tỉnh lân cận chính vì lẽ đó khách hàng của công ty là nhữngngười tiêu dùng cá nhân Nhu cầu mua sắm của họ là mua được những sản phẩmđảm bảo về chất lượng, giá bình dân.

2.2.2.2 Trung gian phân phối

Trong thời gian qua mặc dù còn xảy ra nhiều xung đột giữa các trung gian, hay

sự lựa chọn các thành viên kênh của công ty chưa tuân theo các quy định trong việcquản trị kênh, xong các trung gian đã hoàn thành tốt chức năng và nhiệm vụ củamình, tuy nhiên công ty vẫn phải tăng cường hơn nữa sự kiểm soát nhằm đảm bảohoạt động kinh doanh trong tương lai luôn có sự ổn định và đều đặn

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường hàng tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội ngày càng phát triển mạnh mẽbởi nhu cầu tiêu dùng không ngừng của người dân Vì vậy lượng đối thủ cạnh tranhcủa công ty cũng tăng lên rõ rệt, đó là các nhà phân phối của các công ty bánh kẹoKinh Đô, công ty bánh kẹo Hà Nội… cũng như các nhà phân phối đại diện của cácsản phẩm bánh, kẹo nhập khẩu, tạo nên sức ép cạnh tranh không nhỏ với công ty

*) Sản phẩm của doanh nghiệp

Trước đây, Bảo Ngọc chủ yếu sản xuất bánh tươi Tuy nhiên do loại bánh này

có thời hạn sử dụng ngắn ảnh hưởng đến quá trình bảo quản và phân phối, nên để cóthể mở rộng hoạt động sản xuất, phân phối trên toàn quốc, Bảo Ngọc đang cân nhắcđến việc lựa chọn cả 2 hình thức: sản xuất bán tại chỗ và sản xuất tại 1 nơi rồi đembán tại các cửa hàng, tùy thuộc từng địa bàn và nhu cầu thị trường khu vực đó Doanh nghiệp Bảo Ngọc có gần 200 đầu bánh các loại nhằm phục vụ tối đa nhucầu đa dạng và phong phú của thị trường Từ những loại bánh giá bình dân từ 5000đđến 10.000đ cho tới các loại bánh hàng trăm nghìn đồng, hàng triệu đồng phù hợpvới những đối tượng khách hàng khác nhau Các loại bánh mì, bánh ngọt, bánhCucky, bánh sinh nhật được sản xuất phục vụ nhu cầu quanh năm Các loại bánhnướng, bánh dẻo chủ yếu sản xuất theo mùa vụ phục vụ những dịp lễ lớn như trungthu, Noel Bên cạnh đó, sản phẩm với mẫu mã đa dạng và giá cả phải chăng đã luôn

hấp dẫn khách hàng đến với doanh nghiệp.

Ưu điểm và cũng là điểm khác biệt sản phẩm của Bảo Ngọc so với nhiều dòngbánh trên thị trường hiện nay là ở tính truyền thống trong hương vị và phương thứcsản xuất

=> Dưới đây là kết qua khảo sát mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm bánh, kẹo của Bảo Ngọc

Trong tổng số 200 người được phỏng vấn thì có 120 người đã sử dụng sảnphẩm chiếm 60%, 80 người chưa sử dụng sản phẩm chiếm 40% Tỷ lệ trên cho thấymức độ khách hàng biết đến Bảo Ngọc là chưa cao

*) Đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản được chia làm haimảng lớn (theo vị trí địa lý), đó là: thị trường thành phố Hà Nội và thị trường cáctỉnh lân cận

2.3 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của công ty trong những năm qua

2.3.1 Thực trạng về việc xây dựng chiến lược kênh phân phối

Sau khi được góp vốn bởi tập đoàn Á Long, một công ty có thế mạnh là hệthống phân phối tốt Trước mắt đơn vị này sẽ đầu tư khoảng 3 triệu USD để muamáy móc, cải tạo lại nhà xưởng và đổi mới quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn về vệsinh an toàn thực phẩm của Nhật Bản Phát triển chuỗi hệ thống bakery cũng là mộttrong những chiến lược mà đơn vị đầu tư đưa ra để đưa thương hiệu Bảo Ngọc đếnvới đại đa số người dùng Cụ thể, sẽ khai thác 5 điểm tại Hà Nội và các thành phốlớn khác 10 điểm (mỗi thành phố 1 điểm) Từ nay đến 2015, sẽ tập trung khai thác

15 thị trường trọng điểm của miền Bắc và đến 2017 mở rộng khắp các thị trườngcòn lại đơn vị này sẽ tập trung khai thác 30 nhà phân phối khắp các tỉnh thành miềnBắc (từ Hà Tĩnh trở ra), đồng thời khai thác 3.000 điểm bán lẻ có bán hàng của BảoNgọc hiện nay Mục tiêu của Bảo Ngọc là lọt vào top 3 thương hiệu mạnh trongngành thực phẩm và tăng trưởng bình quân trên 50% /năm

2.3.2 Thực trạng về công tác tổ chức, thiết kế kênh phân phối

ix

Công ty đã quyết định chọn hệ thống trung gian rộng khắp để tiêu thụ sảnphẩm bao gồm các đại lý và người bán lẻ Công ty cho rằng việc chọn các đại lýtrung gian giúp tăng lượng hàng hoá tiêu thụ mà không phải bỏ ra chi phí cho việcxây dựng mạng lưới tiêu thụ (bao gồm chi phí cho nghiên cứu, lựa chọn địa điểmkinh doanh, xây dựng cơ bản) Đồng thời khắc phục hạn chế về không gian địa lý Người bán lẻ của công ty là những người có tư cách pháp nhân nhưng chưa đủtiêu chuẩn làm đại lý

Xuất phát từ những đặc điểm của công ty và sản phẩm mà Bảo Ngọc lựa chọnkênh phân phối hỗn hợp, thông qua hệ thống các cửa hàng và qua hệ thống phânphối các đại lý

=> Nhận xét chung về tổ chức kênh.

a Ưu điểm:

Các cửa hàng nằm ở những mặt phố trung tâm nên tiêu thụ được khối lượnghàng lớn hơn Hệ thống các đại lý, tuy khối lượng tiêu thụ của mỗi đại lý không caonhư các cửa hàng nhưng lại có ưu điểm nhỏ lẻ, linh hoạt, dễ thâm nhập vào cộngđồng khu vực dân cư các nơi nên có thể đáp ứng tận nơi và tại chỗ nhu cầu củakhách hàng

Việc áp dụng hệ thống phân phối trên đã cho phép doanh nghiệp có được mức

độ bao phủ thị trường lớn, tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng ở những thị trường vàphân khúc thị trường khác nhau

Thu thập được nhiều thông tin về thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủcạnh tranh khác nhau ở khu vực khác nhau

Ngày càng nhiều các tổ chức có khả năng về tài chính muốn tham gia vào tổchức kênh phân phối của doanh nghiệp

b Nhược điểm:

So với quy trình thiết kế kênh cơ bản, Bảo Ngọc đã lược bỏ một số bướctrong quá trình thiết kế kênh như nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh, đánh giácác biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh, phát triển các cấu trúc kênh có thểthay thế…Chính vì bỏ qua một số bước quan trọng này mà công ty đã mất rất

nhiều thời gian nhưng nhiều sản phẩm vẫn không đáp ứng được nhu cầu của kháchhàng.

Do tập trung nhiều đại lý, cửa hàng ở thị trường Hà Nội và thị trường một sốtỉnh lân cận đã có biểu hiện cạnh tranh nhau quyết liệt, bất chấp thiệt hại cũng như

sử dụng mọi thủ đoạn để tiêu diệt đối phương từ đó dẫn đến giảm lượng tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp trên thị trường

Quan hệ ràng buộc giữa các thành viên kênh chưa tốt Công ty chưa thực sựquan tâm đến lợi ích của các thành viên kênh, chưa theo dõi việc thực hiện hợpđồng cũng như cam kết của các thành viên

Lượng nhân viên theo dõi thị trường còn quá ít, chưa phân định rõ ràng khu vựccho các thành viên kênh quản lý Qua khảo sát cho thấy, có đến 60% các thành viênquản lý và nhà phân phối cho rằng cần thay đổi cấu trúc kênh

2.3.3 Công tác tuyển chọn các thành viên kênh

Công ty tiến hành tuyển chọn thành viên qua 3 bước:

*) Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng:

*) Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa

*) Bước 3: Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh

Qua bảng trên ta thấy số lượng cửa hàng và các đại lý của doanh nghiệp tăngtương đối đều qua các năm Tại thị trường Hà Nội, từ năm 2010 đến năm 2012, mỗinăm tăng 3 cửa hàng Tại thị trường lân cận, số lượng đại lý tăng 2 và tăng 3 Tínhchung cả hai hệ thống thì tăng tổng cộng 11 thành viên kênh (cửa hàng và đại lý) Tuy nhiên sản lượng tiêu thụ giảm đi, cụ thể năm 2011 giảm 0,2% so với năm 2010năm 2012 giảm 7,8% so với năm 2011

=> Từ số liệu bảng trên cho ta thấy có hơn 50% các trung gian chọn làm phânphối cho công ty vì khả năng thực hiện cam kết của công ty, 20% trung gian chọnlàm phân phối cho công ty vì thái độ phục vụ tận tình của nhân viên, 20% trunggian lựa chọn làm phân phối cho công ty vì trao đổi thông tin hai chiều giữa công ty

và khách hàng đảm bảo yêu cầu, 10% chọn ý kiến khác và 10 % chọn làm trunggian vì thương hiệu của công ty Như vậy, yếu tố quyết định đến việc các trung gian

xi

làm nhà phân phối cho công ty là khả năng thực hiện cam kết, bên cạnh đó là thái

độ phục vụ tận tình của đội ngũ nhân viên của công ty

2.3.4 Thực trạng về công tác quản lý kênh phân phối.

2.3.4.1 Quản lý một số dòng chảy kênh phân phối của công ty

Kết quả khảo sát cho thấy: Nhìn chung các trung gian đều nhận xét hệ thống

quản lý kênh phân phối của công ty ở mức trung bình, có tới 46,7% nhận xét chung

về tình hình hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Có tới 26,7% trunggian đánh giá quản trị kênh phân phối của công ty ở mức kém, chỉ có 20% trunggian cho rằng quản trị kênh phân phối của công ty ở mức tốt và rất tốt, 6,6% trunggian đánh giá rất kém Bảng biểu sau sẽ chi tiết hoá nhận định trên của các trung

gian (Nguồn: phỏng vấn)

Yếu tố hợp đồng và phương thức thanh toán của công ty được các trung gianđánh giá tốt nhất, sau đó tới thái độ của nhân viên trong công ty được đánh giá khátốt, còn các yếu tố khác cũng được đánh giá ở mức độ trung bình Yếu tố trao đổithông tin với khách hàng khi có vấn đề của công ty bị đánh giá là không hài lòngnhất chiếm 30%, công ty cần phải quan tâm hơn tới việc cung cấp thông tin chokhách hàng khi có sự cố xảy ra Ngoài ra công ty cũng cần để ý tới thái độ phục vụ

của mình đối với khách hàng

2.3.4.2 Công tác khuyến khích các thành viên trong kênh

a Các chính sách trợ giúp thành viên kênh bán hàng

+) Tạo tâm lý hợp tác ổn định, lâu dài với các thành viên kênh

+) Đảm bảo phát hiện và hỗ trợ giải quyết khó khăn phát sinh trong quá trình phânphối: có cơ chế giải quyết phản hồi về hàng hỏng, hàng thiếu, hàng khó bán…+) Hỗ trợ về khuyến mãi, trưng bày sản phẩm, cam kết về chất lượng hàng hoá Qua kết quả khảo sát thu được, ta thấy vẫn còn tồn tại tình trạng thiếu hàng đốivới một số nhà bán lẻ (17.3%)

Ngân sách trưng bày chưa được ổn định, các chương trình trưng bày đôi khi chưahợp lý Điều này cũng làm ảnh hưởng tới mối quan hệ với các thành viên kênh Ngoài ra, trong quá trình hoạt động, công ty đã tiến hành những hoạt động

truyền thông nhằm giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, từ đó gia tăng cơ hộibán hàng cho các thành viên kênh Công ty đã thực hiện các hoạt động kích thíchtiêu thụ như: giảm giá, các phiếu thưởng, phiếu mua hàng, tặng thưởng và các quàtặng đi kèm sản phẩm Một số hoạt động quan hệ công chúng như: đóng góp từthiện, tham gia tổ chức hội thảo, hội nghị Việc đầu tư cho hoạt động quảng cáo vàxúc tiến bán hàng như vậy giúp mang lại cho các thành viên kênh nhiều lợi ích như:góp phần phổ biến sản phẩm, đưa sản phẩm tới gần người tiêu dùng, hỗ trợ nhà bán

lẻ gia tăng doanh số bán đồng thời cũng tạo thêm niềm tin vào sản phẩm cho kháchhàng

Tuy vậy, do hạn chế về ngân sách đầu tư nên các chính sách về quảng cáo và xúctiến bán hàng chưa thực hiện được nhiều

b Đối với các nhà bán buôn, bán lẻ.

Nhà bán buôn, bán lẻ lấy hàng của doanh nghiệp theo giá mà doanh nghiệp quy

định cho từng đối tượng Ngoài ra nhà bán buôn còn phải thực hiện cam kết mà họthoả thuận song họ được hưởng những ưu đãi các doanh nghiệp Đối với các nhàbán lẻ, nếu họ lấy hàng hoá có tính chất thường xuyên họ cũng nhận được nhữngkhoản ưu đãi như nhà bán buôn hay các đại lý, các cửa hàng

c Công tác khen thưởng và giao nhận vận chuyển.

Công ty đã trích một phần lợi nhuận của mình để san sẻ với các thành viên kênhcủa công ty Như công ty đưa ra chính sách khuyến khích cho 15 trung gian, cửahàng đạt doanh thu cao nhất trong các quý

Công ty có mức hỗ trợ vận chuyển cho các trung gian ở xa kho hàng của công ty từ

30 km trở đi với các mức hỗ trợ như sau

cho thấy

+) Có một số trung gian đánh giá cao thái độ làm việc của nhân viên tư vấn, họ cư

xử thân thiện, đúng mực, nhưng cũng không ít người cho rằng nhân viên công ty

thiếu nhã nhặn với khách hàng (Nguồn: Phỏng vấn)

+) Một số trung gian cho rằng công ty lựa chọn, giúp đỡ các thành viên khá tốt,

xiii

một số trung gian lại cho rằng công ty lựa chọn thành viên, giúp đỡ thành viên còn

nhiều sai sót (Nguồn: Phỏng vấn)

+) Đa số trung gian cho rằng công ty điều hành và kiểm soát kênh phân phối của

công ty còn chưa tốt (Nguồn: Phỏng vấn)

+) Đa số các trung gian cho rằng các hệ thống kênh chịu tác động trực tiếp từ hiệu quả phân phối của các trung gian, do vậy để kích thích các thành viên hoạt động hiệu quả hơn thì công ty phải hiểu được họ Công ty đã có nhiều chính sách ưu đãi tốt, kết quả là nhiều trung gian đã kinh doanh đạt hiệu quả cao Nhưng bên cạnh đó, công ty cần quan tâm nhiều hơn đến các chính sách ưu đãi, khuyến khích đối với

các trung gian để tối ưu những lợi ích của họ (Nguồn: Phỏng vấn)

2.3.5 Công tác đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh

Công ty đánh giá định kỳ hoạt động của thành viên phân phối theo các tiêu chí.:

*) Doanh thu bán hàng:

*) Tình hình công nợ của các thành viên:

*) Thái độ của các thành viên kênh:

*) Mức dự trữ bình quân:

2.3.6 Công tác tuyển chọn, thay thế các thành viên trong kênh

Thông qua công tác đánh giá các thành viên kênh dựa trên tiêu chí của công tythiết lập, công ty sẽ tiến hành những điều chỉnh sao cho hợp lý Công ty luôn có sựđiều chỉnh và thường xuyên kiểm tra định kỳ hệ thống kênh phân phối sao cho phùhợp với nhu cầu hiện tại của thị trường và đáp ứng những yêu cầu có thể xuất hiệntrong tương lai

2.3.7 Thực trạng về quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh

+) Xung đột thứ nhất là xung đột giữa công ty với đại lý trong việc thanh toántiền hàng

+) Một loại xung đột nữa là xung đột giữa các đại lý với nhau trong việc tiêuthụ sản phẩm

2.3.8 Thực trạng quản lý kênh phân phối qua hệ thống marketing – mix

2.3.8.1 Chính sách sản phẩm

Công ty Bảo Ngọc đặc biêt quan tâm đến việc đa dạng hoá về sản phẩm và đưa

ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Hàng năm công ty đềuchú trọng cho việc nghiên cứu , tạo ra nhửng sản phẩm mới :

Danh mục sản phẩm của công ty rất đa dạng phong phú có thể đáp ứng được thịhiếu khác nhau của người tiêu dùng Tuy nhiên sản phẩm bánh chiếm một tỷ trọnglớn tới 90% trong khi đó kẹo mới chỉ chiếm 10%

=> Sản phẩm của công ty trong những năm gần đây khá đa dạng nhưng vẫn cònthiếu những sản phẩm đặc thù thoả mãn ngày càng phong phú của khách hàng trêncác đoạn thị trường khác nhau Chất lượng sản phẩm tuy đã được nâng cao so vớitrước nhưng vẫn không thể cạnh tranh được với hàng hoá ngoại nhập hoặc bánh kẹocủa các công ty liên doanh

2.3.8.2 Chính sách giá cả

Hiện nay doanh nghiệp đã đưa ra được một mức giá linh hoạt đối với tất cảcác loại sản phẩm mà doanh nghiệp cần đẩy mạnh tiêu thụ Ngoài ra doanh nghiệpcòn áp dụng một số chính sách trợ giá, hoa hồng và thưởng cho các đại lý để saocho sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá hợp lý nhất

Kết quả của việc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về tiêu chí giá cả củasản phẩm cho thấy: phần lớn các khách hàng chấp nhận được mức giá mà công ty

đã đưa ra và họ cho rằng đó là hợp lý Từ đó, có thể nói rằng các chính sách giá củacông ty đã được thực hiện khá hiệu quả

2.3.8.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp:

Quảng cáo là phương tiện hữu hiệu hỗ trợ cho việc tiêu thụ Công ty đã sử dụngrất nhiều cho hình thức quảng cáo khác nhau tạo cơ hội để sản phẩm được mọi nơibiết đến Cụ thể là quảng cáo trên báo chí, tạp chí, panô, áp phíc, truyền hình… vớicác dòng quảng cáo ngắn gọn ấn tượng, âm thanh sống động tạo sức hấp dẫn vơingười tiêu dùng Chi phí cho quảng cáo của doanh nghiệp là : 20 triệu đồng/ tháng

Từ thống kê trên ta thấy, hình thức truyền thông cổ động của công ty vẫn chưađáp ứng được yêu cầu của khách hàng, đa số họ đều đánh giá ở mức bình thường và

tỷ lệ hài lòng và không hài lòng chung cho cả hai tiêu chí trên là khá cao (27.1%

xv

không hài lòng và 4.7% rất không hài lòng)

2.4 Thực trạng về tổ chức bộ máy marketing của doanh nghiệp.

Hiện nay bộ máy Marketing của doanh nghiệp thuộc phòng kinh doanh quản

lý Phòng kinh doanh có nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động quản lý kinh doanhcủa Bảo Ngọc Chính vì vậy hiệu quả Marketing chưa được quan tâm nhiều Trongthời gian tới doanh nghiệp nên thành lập một phòng Marketing độc lập với các bộphận khác

2.5 Đánh giá hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty

2.5.1 Đánh giá của các khách hàng về hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty

+) Đánh giá của khách hàng về các yếu tố làm nên quản trị kênh phân phối của côngty: Khách hàng đánh giá cao nhất về hệ thống bảo quản dự trữ hàng hoá của công

ty Khách hàng đánh giá thấp nhất về cách bố trí hệ thống vận chuyển hàng hoá củacông ty Như vậy, Độ đáp ứng về cơ sở vật chất cho hoạt động quản trị kênh phânphối của công ty vẫn chưa thực sự làm hài lòng khách hàng và các trung gian,nguyên nhân chủ yếu là do ban lãnh đạo công ty chưa đưa ra một chiến lược tốttrong vấn đề phục vụ khách hàng, chưa chú trọng xây dựng được một quy trình làmviệc khoa học, nhanh gọn, hợp lý

+) Yếu tố điều hành và kiểm soát kênh phân phối

Nhìn vào ta thấy trong các yếu tố điều hành và kiểm soát kênh phân phối củacông ty thì trung gian đánh giá cao nhất về thời gian ký kết hợp đồng và tình hìnhduy trì của công ty với bạn hàng, tình hình điều tiết khi có xung đột bị các trunggian đánh giá thấp nhất do còn tình trạng chưa có những biện pháp mạnh khi xảy ranhững sai phạm của các trung gian Như vậy, việc điều hành và kiểm soát kênhphân phối của công ty còn có những khó khăn cần giải quyết Để đáp ứng tốt hơnnhững nhu cầu của các trung gian

Công việc kích thích các thành viên trong kênh còn một số hạn chế nên công tycần đưa ra những quy định rõ ràng và chính xác trong các lĩnh vực như: cung ứnghàng hoá, định giá bán, xúc tiến bán Giúp các thành viên xác định được chính xác

hơn về trách nhiệm và quyền lợi mà họ nhận được Công ty cần trợ giúp về quản lý,đào tạo lực lượng bán hàng và phương thức xúc tiến bán hàng Công ty cũng cầnđưa ra những mức hoa hồng cho các trung gian tiêu thụ sản phẩm của mình mộtcách hợp lý và thông qua trả lợi nhuận cho các trung gian phải hơn hẳn đối thủ canhtranh mới tạo ra động lực thúc đẩy các thành viên hoạt động và gắn bó lâu dài Các trung gian có mong muốn công tác quản lý kênh được thực hiện công bằnghơn để tránh những xung đột giữa các thành viên trong kênh Trước hết công ty nêntiến hành đàm phán Nếu đàm phán không thể giải quyết được vấn đề công ty nêntiến hành sử dụng các biện pháp trừng phạt như cắt giảm các khoản hỗ trợ bán hàng.Bên cạnh đó, công ty cũng nên có những phần thưởng cho các thành viên thực hiệnnghiêm chỉnh các quy định của công ty (Nguồn: phỏng vấn)

2.5.2 Nhận xét của tác giả

*) Ưu điểm

- Công ty Bảo Ngọc đã có một số chính sách phân phối khá hợp lý, bằng cách khaithác sức mạnh bán hàng của các trung gian phân phối nhằm đạt được mục tiêu củacông ty là tiêu thụ hàng hoá với khối lượng lớn

- Việc kết hợp phân phối qua các trung gian phân phối và bán hàng trực tiếp thôngqua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty đã tiếp cận được với cả khách hàng làngười tiêu dùng cuối cùng

- Trong những năm gần đây công ty đã phát triển được một hệ thống kênh phânphối rộng khắp trên các tỉnh thành miền bắc Thị trường tiêu thụ của công ty ngàycàng mở rộng sang các khu vực khác nhau, cùng với số lượng các trung gian tăngmột cách nhanh chóng

- Với một hệ thống các chính sách chiết khấu mà công ty áp dụng: thanh toán,thương mại…mang lại cho các trung gian những lợi ích nhất định đã giúp công tyxây dựng được những mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với các trung gian phân phốihiện tại và thu hút được nhiều các trung gian có tiềm năng mới thực hiện phân phốisản phẩm của công ty

- Ngoài ra Bảo Ngọc còn thuận lợi về bộ máy quản lý gọn nhẹ, hoạt động linh

xvii

hoạt, đảm bảo cho việc ra quyết định nhanh chóng, nắm bắt được thời cơ và cơ hộikinh doanh một cách kịp thời.

*) Nhược điểm

- Số lượng trong kênh phân phối tập trung không đồng đều, tập trung quá nhiều ởthành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng… Điều đó cho thấy trên thị trường BảoNgọc còn rất nhiều khoảng trống cần lấp đầy

- Do hạn chế về nguồn lực tài chính nên hệ thống các phương tiện vận tải của công

ty còn nhiều vấn đề bất cập Điều đó có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranhcủa công ty khi thực hiện công tác hoàn thiện quản trị kênh phân phối của mình

- Công ty lại mắc phải một tồn tại rất lớn, đó là: công ty không kích thích được tất

cả các thành viên hoạt động hiệu quả đồng đều mà chỉ có một số thành viên hoạtđộng hiệu quả, số còn lại hoạt động chưa tốt

- Đội ngũ nhân viên kinh doanh hiện đang là một điểm yếu rất lớn của công ty, vừahạn chế về số lượng vừa yếu kém về năng lực, trình độ chuyên môn,

- Do hạn chế về số lượng trong đội ngũ nhân viên kinh doanh, nhân viên giám sátthị trường nên việc kiểm tra, giám sát hoạt động của các thành viên kênh trên từngkhu vực thị trường gặp rất nhiều khó khăn và diễn ra không được thường xuyên

- Việc thanh toán của nhiều thành viên kênh còn chậm, không đảm bảo các quyđịnh về thời gian thanh toán của công ty

2.5.3 Nguyên nhân tồn tại

- Do có một số trung gian được sát nhập từ công ty Á Long, nên chưa được tuyểnchọn kỹ lưỡng

- Việc thực hiện các chính sách ưu đãi đối với các trung gian còn chưa đồng đều,việc đưa ra các chính sách ưu đãi không được áp dụng đồng bộ cho tất cả các trunggian tiêu biểu của công ty, các trung gian còn lại chỉ nhận được một số ít trong cácchính sách của công ty

- Công ty mới chỉ có các chính sách khuyến khích, kích thích các trung gian hoạtđộng có hiệu quả cao, nhưng chưa có các chính sách phù hợp để kích thích cáctrung gian hoạt động hiệu quả ngày càng tiến bộ hơn

- Do hạn chế về nguồn vốn nên đôi khi cũng gây nên một số biến động trong hoạtđộng kinh doanh của công ty …

- Do hạn chế về nguồn nhân lực đặc biệt là nhân viên phòng marketing, họ chưađược trang bị kĩ về các kỹ năng, kiến thức marketing cho nên rất khó trong công táckiểm tra và giám sát hoạt động của các trung gian phân phối

- Công ty cần kiểm tra lại toàn bộ bộ máy quản lý của mình, phân công công việc,quyền hạn cho các phòng ban trong công ty một cách hợp lý, tránh tình trạng côngviệc tập trung vào một phòng ban quá nhiều gây ảnh hưởng đến hiệu quả làm việc

- Công tác kiểm tra nghiên cứu thị trường còn chậm, công tác dự đoán xu hướngnhu cầu của thị trường còn kém, do đó công tác đổi mới sản phẩm chưa đáp ứngđược nhu cầu phân phối

Chương 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG

TY BẢO NGỌC 3.1 Dự báo thị trường bánh,kẹo của Bảo Ngọc trong những năm tới.

Trong những năm tới doanh nghiệp Bảo Ngọc còn gặp rất nhiều đối thủ cạnhtranh nữa thậm trí là các đối thủ cạnh tranh từ các công ty nước ngoài có lượng vốnlớn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam

kế hoạch trong thời gian tới của doanh nghiệp sẽ là mở rộng thị trường ngoàinước, đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu bánh Với sự cố gắng của các nhân viên và sựphấn đấu của toàn doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có thành công lớn khi thâm nhậpvào thị trường này

3.2 Mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty trong thời gian tới.

3.2.1 Xây dựng mục tiêu kinh doanh của Doanh nghiệp

Sau khi hợp tác với tập đoàn A.Long, công ty xác định chiến lược pháttriển “Bảo Ngọc” trở thành công ty sản xuất, phân phối thực phẩm tiêu dùng thiếtyếu và thực phẩm dinh dưỡng trên toàn quốc và “lấn” sang khu vực Đông Nam Á;

cố gắng lọt vào Top 3 thương hiệu mạnh trong ngành thực phẩm

xix

Sau khi xác định các mục tiêu, doanh nghiệp phải sắp xếp các mục tiêu theo thứ

tự quan trọng của nó Như vậy khi xây dựng đánh giá lựa chọn các chiến lược,doanh nghiệp sẽ ưu tiên thoả mãn các mục tiêu có tính chất quan trọng trước

3.3 Một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Bảo Ngọc

3.3.1 Giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng chiến lược phân phối

Ở phần giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng chiến lược phân phối này, tác giả xin đề xuất Quy trình xác định chiến lược phân phối trong chiến lược marketing:

Bước 1: Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp

Bước 2: Dự báo môi trường kinh doanh của doanh nghiệp và phân tích nội bộ Bước 3: Xác định mục tiêu chiến lược cho Doanh nghiệp

Bước 4: Xác định mục tiêu Marketing cho doanh nghiệp

Bước 5: Xác định mục tiêu phân phối

Bước 6: Xây dựng phương án chiến lược

Bước 7: Đánh giá phương án

Bước 8: Thông qua phương án

Chiến lược phân phối của công ty phải được thông qua và được phổ biến rộng dãicho các thành viên quản trị kênh để từ đó nhất quán triển khai và phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban

3.3.2 Giải pháp về việc tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn

Hiện nay 95% sản lượng của doanh nghiệp được tiêu thụ ở khu vực miền Bắc,như vậy doanh nghiệp đã gần như chiếm lĩnh được thị trường này, tuy nhiên thịtrường tiềm năng ở miền Bắc vẫn còn như: Cao Bằng, Hà Giang, Lào Cai,… doanhnghiệp vẫn chưa khai thác Trong khi đó số lượng đại lý ở Hà Nội quá đông, điềunày gây tốn kém chi phí đồng thời làm cho việc quản lý cũng không hiệu quả

Vì vậy doanh nghiệp nên sắp xếp và loại bỏ những đại lý có sản lượng tiêu thụchậm và xác định vị trí đặt các đại lý sao cho phù hợp để các thành viên trong kênh

có khu vực thị trường đủ lớn để hoạt động

- Doanh nghiệp cần nhanh chóng thiết lập mạng lưới ở thị trường này ở thịtrường Hà Nội, người dân có thu nhập cao hơn nên sản phẩm cũng đòi hỏi cao hơn,

chất lượng cao Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp có cách thức phân phối hàngđến các đại lý cho phù hợp.

- Với thị trường miền Bắc, trong thời gian tới doanh nghiệp cần tiếp tụcnghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu để thiết lập hệ thống kênh phân phối ở đó với một sốlượng đại lý phù hợp đảm bảo thoả mãn nhu cầu và bao phủ toàn bộ thị trường

- Cấu trúc kênh phân phối hiện nay doanh nghiệp đang sử dụng là hợp lý, tuynhiên doanh nghiệp cần lưu ý quản lý đến những người bán lẻ tự do trên thị trường

mà trước đây doanh nghiệp chưa quản lý Đồng thời doanh nghiệp nên xây dựngmột danh sách khách hàng mua thường xuyên

- Doanh nghiệp nên thực hiện phân chia quản lý theo thị trường, theo từngkhu vực và có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối

=> Để tiếp tục hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối, Bảo Ngọc cần bổ sung

các bước sau vào quy trình thiết kế kênh:

- Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh:

- Xác định mục tiêu phân phối:

- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:

- Phát triển cấu trúc có thể thay thế:

Thông qua việc tìm hiểu thị trường và nghiên cứu hệ thống kênh phân phốihiện nay của doanh nghiệp em nhận thấy mô hình kênh phân phối tốt nhất mà doanhnghiệp nên áp dụng để có thể đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh nhất vớichất lượng cao, chi phí thấp và đảm bảo cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm tốtnhất, đạt hiệu quả kinh tế cao nhất đó là mô hình kênh phân phối kết hợp của 3 loạikênh phân phối sau:

(1)

(2)

(3) (4)

Hình 3.1: đề xuất hệ thống kênh phân phối của công ty

Kênh phân phối này vẫn dữ được các đặc điểm của kênh cũ, nhưng nó sẽ gọnhơn, để cho việc quản lý sẽ dễ dàng hơn.

3.3.3 Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối:

3.3.3.1 Hoàn thiện công tác theo dõi, đánh giá hoạt động trong kênh.

chuyên đề xin đưa ra một số đề xuất đối với các chỉ tiêu đánh giá:

- Về chu kỳ đánh giá: công ty nên thực hiện đánh giá các thành viên kênh theo chu

kỳ ngắn hơn – theo quý

- Về các chỉ tiêu đánh giá: Cũng như đối với các tiêu chí tuyển chọn thành viênkênh công ty cần tách biệt rõ ràng giữa chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn vớitrung gian bán lẻ

3.3.3.2 Hoàn thiện các chính sách nhằm khuyến khích các thành viên

*) Thị trường Hà Nội: Hiện nay thị trường của Doanh nghiệp đang bị thu hẹpdần vì thế Doanh nghiệp cần phải có chính sách đối phó thích hợp Đặc điểm của thịtrường này là có đông dân cư, thu nhập đầu người cao Nhu cầu sử dụng hàng nămvới mức độ ổn định, vì thế Doanh nghiệp phải đưa ra các sản phẩm có chất lượngcao và mẫu mã đẹp để thay thế các sản phẩm cũ Doanh nghiệp nên có những ưutiên khuyến khích các đại lý bởi phần lớn các đại lý tiêu thụ sản phẩm của Doanhnghiệp ở đây là nơi chu chuyển sản phẩm của Doanh nghiệp đến các vùng lân cậnkhác

Công ty nên thực hiện các hình thức hỗ trợ bằng cách lập chương trình hợptác lâu dài với các thành viên kênh của mình

+) Đưa ra các biện pháp khuyến khích khác giúp đại lý đẩy nhanh tốc độ tiêuthụ:

+) Tiếp tục duy trì hỗ trợ vận chuyển cho đại lý giống như từ trước đến nayvẫn áp dụng; có thể hỗ trợ các đại lý trong việc mở rộng kho hàng và đảm bảocác tiêu chuẩn về chất lượng kho trong việc dự trữ hàng hóa;

+) Khuyến khích các thành viên kênh trong việc trưng bày, quảng cáo, giớithiệu sản phẩm đến người tiêu dùng bằng cách chiết khấu 0,5% doanh số bán ra;+) Công ty có thể khuyến khích các thành viên cung cấp thông tin trên cơ sở

tính lợi ích của những thông tin đó mang lại và chi phí để có thông tin với mứckhuyến khích có thể từ 0,5 - 1%.

+) Ngoài mức chiết khấu áp dựng như hiện nay cho tất cả các thành viênkênh thì tùy theo điều kiện và khu vực thị trường mà công ty nên có mức chiếtkhấu cho linh hoạt hơn

+) Ngoài các biện pháp khuyến khích vật chất đã nêu ở trên thì biện phápđộng viên tinh thần các thành viên kênh cũng rất quan trọng:

+) Phong tặng các danh hiệu biểu dương các thành viên kênh có thành tíchbán hàng tốt trên toàn hệ thống, trong hội nghị khách hàng

+) Tổ chức các mối quan hệ ngoài kinh doanh như thăm hỏi, sinh hoạtngoại

khóa, tư vấn thông tin gia đình, pháp luật, kinh doanh trong các lĩnh vựckhác…

+) Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với các cửa hàng khi

đó các cửa hàng vừa có chi phí vận chuyển giảm vừa có doanh thu cao, lợi nhuậnlớn Hình thức khuyến khích theo số lượng sản phẩm rất thuận lợi cho doanh nghiệpkhi thiết lập hệ thống kênh phân phối ở vùng nông thôn, miền núi, nơi mà ngườitiêu dùng có nhu cầu đối với sản phẩm có giá thấp, vì nó đảm nhận được lợi ích củahọ

3.3.3.3 Hoàn thiện việc tuyển chọn, thay thế các thành viên trong kênh.

Quá trình tìm kiếm các thành viên kênh nên tiến hành chủ động Để lựachọn những thành viên kênh phù hợp, Ban Lãnh Đạo Công ty và toàn thể nhânviên trong công ty cần tuân thủ các bước sau đây:

- Bước 1: Công ty xác định mục tiêu và chiến lược phân phối

- Bước 2: Nghiên cứu các đại lý trên khu vực thị trường đó

- Bước 3:Đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn cho mỗi khu vực thị trường

- Bước 4: Thực hiện đánh giá các đại lý dựa trên các tiêu chí đã lựa chọn

- Bước 5: Đưa các biện pháp thu hút và thuyết phục các đại lý tham gia vào kênh.3.3.3.4 Hoàn thiện công tác quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh

xxiii

Để xử lý tốt các xung đột trong kênh, Công ty phải chứng tỏ ảnh hưởngcủa người lãnh đạo điều khiển kênh qua việc định hướng các thành viên kênhhoạt động và đảm bảo lợi ích chung.

Ngoài ra, Công ty còn cử nhân viên xuống đại lý theo dõi sổ sách xem giá cả

có đúng như cam kết không Nếu các đại lý không thực hiện việc bán theoquy định khung giá của công ty thì sẽ chấp dứt hợp đồng với họ

3.3.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix

Để thực hiện công tác hoàn thiện quản trị kênh phân phối được tiến hành mộtcách khoa học và đảm bảo tiết kiệm tối đa mọi nguồn nhân lực của công ty mà vẫnđạt hiệu quả cao thì công ty cần tiến hành nghiên cứu thị trường một cách cẩn trọng

và chi tiết Đây là hoạt động do chính con người trực tiếp đảm nhiệm do vậy để hoạtđộng có hiệu quả thì trước tiên công ty cần phải thường xuyên đào tạo, bồi dưỡngcác kiến thức chuyên môn cho các cán bộ nhân viên thị trường

KẾT LUẬN

Vận dụng những kiến thức và lý luận đã được trang bị ở trường kết hợp vớinhững hiểu biết về tình hình thực tế, qua thời gian nghiên cứu tại Công ty, em đãmạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sảnphẩm của công ty trên thị trường miền bắc, hy vọng những đề xuất đó có thể phầnnào giúp ích được công ty

Tuy nhiên công tác quản trị hệ thống kênh phân phối là một vấn đề phức đòihỏi khả năng chuyên môn cao và kinh nghiệm thực tế lớn, nhưng do thời gian vàkiến thức còn hạn chế nên chuyên đề tốt nghiệp của em không tránh khỏi nhữngthiếu sót, hạn chế Vì vậy, em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô,bạn bè và tập thể cán bộ công nhân viên Công ty để chuyên đề của em được hoànthiện hơn

Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới thầy giáoT.S Nguyễn Trung Kiên, đồng cảm ơn các thầy cô giáo trong trường đã ân cần dạybảo, truyền đạt cho em những kiến thức, kinh nghiệm quý báu Tôi xin chân thànhcảm ơn các anh chị trong ban lãnh đạo của Công ty đã nhiệt tình chỉ bảo giúp đỡ tácgiả về kiến thức thực tế để tác giả hoàn thành chuyên đề này

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN



CẤN XUÂN THÀNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH

KẸO CỦA CÔNG TY BẢO NGỌC TRÊN

THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Chuyên ngành: Marketing

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN TRUNG KIÊN

Hà Nội - 2013

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay giữa các doanh nghiệp, hệ thốngkênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có vaitrò quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Hệ thống kênhphân phối mang lại rất nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng, nhưlợi ích về địa điểm thuận lợi, về thời gian và lợi ích về chi phí Ngoài ra, hệthống kênh phân phối cũng có tác động đến chi phí và giá bán cuối cùng của sảnphẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp Do đó, kênh phân phối ngày càng trở thànhcông cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp

Khi nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ có sự tham gia của rấtnhiều doanh nghiệp cùng tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh vì vậy chính sáchcạnh tranh về sản phẩm hay giá cả đã không còn tỏ ra có hiệu quả lâu dài, khó tạođược dấu ấn hay sự khác biệt rõ ràng giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau Từ cuộcđiều tra về hành vi tiêu dùng của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy, khách hàngthường đi nhiều cửa hàng để so sánh trước khi quyết định mua sản phẩm Ngườitiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới những tiện ích chất lượng phục vụ ở nhữngnơi mua sắm, chính vì vậy các doanh nghiệp ngày càng nhận thấy được vai trò vôcùng quan trọng của hệ thống kênh phân phối Trong chiến lược cạnh tranh lâu dàicủa mình, chỉ có việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm, mới cóthể giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn, bởi vìkênh phân phối là công cụ khó sao chép nhất Hoạt động quản trị kênh phân phốilúc này trở thành hoạt động quản trị không thể thiếu được của công ty Thị trườngluôn có sự biến động, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi với yêu cầu ngày mộtcao hơn, vì vậy, hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sẽ đáp ứng kịp thờivới những thay đổi đó, nhằm tạo được sự hài lòng của khách hàng cũng như đảmbảo chiến lược kinh doanh của công ty

Thị trường thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo, là một trong những thịtrường cạnh tranh gay gắt nhất và doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc cũng

không là ngoại lệ Hiện nay, trên thị trường có một số công ty đang từng bước chiếm lĩnh và chi phối thị trường bánh kẹo như: Công ty Kinh Đô, Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà, Công ty Bibica… Những công ty này đã

và đang phát triển một hệ thống kênh phân phối mạnh, chiếm lĩnh thị phần dẫn đến quy mô thị trường của công ty Bảo Ngọc đang có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ, thời gian qua Bảo Ngọc liên tục gặp khó khăn, sa sút về doanh số và thị phần, thậm chí có lúc giảm tới 40%, số lượng đầu bánh từ con số hàng trăm bây giờ chỉ còn vài chục Bảo Ngọc Bakery chỉ còn 5 cửa hàng bán trực tiếp, còn lại phần lớn là phân phối qua các đại lý khác

Nguyên nhân sâu xa của những tồn tại trên với Bảo Ngọc là: Việc nhận thứccác nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh còn chưa hoàn toàn tốt,nhiều khi công ty đã chưa thực hiện tốt trách nhiệm của mình đối với các thành viêntrong kênh Mặt khác, trong hệ thống kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc là hiệntượng bán phá giá sản phẩm của một số nhà phân phối, gây mâu thuẫn giữa cácthành viên khác trong kênh Điều đó đã tạo nên sự mất cân bằng trong chính sáchphân phối sản phẩm của công ty Hơn nữa đôi khi còn xảy ra hiện tượng nhân viênthị trường của công ty tiêu thụ sản phẩm trên thị trường đã được chia cho nhà phânphối khác Những sự việc trên chứng tỏ rằng, trong công tác quản lý điều hành kênhphân phối ở Bảo Ngọc vẫn còn những khe hở cần được giải quyết

Ngoài ra chiến lược của công ty cũng đang có sự thay đổi Trước đây chủyếu sản xuất và phân phối sản phẩm bánh kẹo, nhưng sau khi được góp vốn thêmbởi công ty Á Long (chiếm đến 51% vốn góp), dẫn đến Bảo Ngọc đang trở thànhcông ty sản xuất, phân phối hàng thực phẩm tiêu dùng thiết yếu và thực phẩm dinhdưỡng trên lãnh thổ Việt Nam và khu vực Đông Nam Á Công ty A Long muốn xâydựng thương hiệu Bảo Ngọc đứng trong top 3 thương hiệu mạnh trong ngành thựcphẩm của cả nước

Từ những nguyên nhân chủ quan và khách quan trên, nên tác giả chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công

2

Thông qua đề tài nghiên cứu tác giả mong muốn phát hiện ra những vấn đềtrong kênh phân phối của công ty, từ đó đề xuất các giải pháp giúp công ty từngbước hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao vị thế cạnh tranh, cải thiệndoanh thu và lợi nhuận của công ty Từ đó tạo lập chỗ đứng cũng như thương hiệucủa công ty trên thị trường.

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài :

Đề tài nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty Bảo Ngọcnhằm 2 mục tiêu

+) Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối cũng như các nhân tố ảnhhưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc

+) Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu :

+) Các hoạt động: thiết kế ,tổ chức, quản lý và đánh giá kênh phân phối sảnphẩm bánh kẹo của công ty

+) Các thành viên và dòng chảy tham ra quá trình phân phối của công tyTập trung nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối trên thị trường HàNội, giai đoạn : 2009 – 2013

+) Sản phẩm chính của vấn đề nghiên cứu là: bánh kẹo

4 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp khác nhau của nghiên cứumarketing: phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tíchtổng hợp, phương pháp điều tra

*) Phương pháp thu thập dữ liệu:

+) Nguồn dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ các báo cáo thường niên, các dữliệu của phòng kế toán, phòng marketing , ngoài ra còn có nguồn dữ liệu thu thập từbên ngoài: các tổ chức có liên quan đến thực phẩm , sách báo, internet và cácphương tiện truyền thông

+) Nguồn dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ kết quả sau khi tổng hợp bảng câuhỏi điều tra lấy ý kiến từ các chủ đại lý, cửa hàng tạp hóa và khách hàng cá nhântrên địa bàn Hà Nội

Công cụ thu thập dữ liệu: sử dụng bảng câu hỏi, gồm các câu hỏi: lựa chọn,câu hỏi mở Với các thang đo: Biểu danh, khoảng và tỉ lệ…

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Quy mô chọn mẫu: phỏng vấn 200 thànhviên kênh phân phối tại 5 đai lý trên địa bàn Hà Nội

Kết cấu của luận văn :

Ngoài lời mở đầu và phụ lục, luận văn được chia thành 3 chương

Chương 1: Tổng Quan về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty trên thị trường Hà Nội

Chương 3: Một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc

4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH

PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Theo quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ởcác doanh nghiệp sản xuất, thì quản trị kênh phân phối là một nhóm biện phápmarketing quan trọng và là một trong những lĩnh vực quyết định phức tạp củacác nhà quản trị marketing

Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là một hình thức làm cho hànghóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm vớigiá cả hợp lý Đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh như bánh kẹo rất đa dạng về chủngloạị và mẫu mã, thì khách hàng thích đến tận cửa hàng mắt thấy, tai nghe mua hàng,chứ không mua online, để có được sự tiện dụng và tránh hết hạn sử dụng

Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

[giáo trình quản trị kênh phân phối, chương 1, trang.7]

1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp sản xuất:

Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phốitrao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăncách về không gian, thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa và dịch vụ vớinhững người muốn sử dụng chúng Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp, phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trảnhững chí phí trong quá trình sản xuất, kinh doanh và ngược lại phân phối khônghiệu quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả

được chi phí dẫn tới phá sản.

Sản phẩm bánh kẹo là sản phẩm có chu kỳ sản xuất ngắn chỉ khoảng từ 3-4giờ nên không có sản phẩm dở dang Quy trình công nghệ càng hiện đại thì sảnphẩm tạo ra có chất lượng càng cao, mẫu mã đep, tỷ lệ phế phẩ giảm, sẽ làm giảmđược giá thành sản phẩm Bên cạnh đó, sản phẩm bánh kẹo còn có đặc điểm là chỉcần thay đổi một số thành phẩm về hương vị chất phụ gia, khuôn mẫu là có thể tạo

ra được sản phẩm mới Do đó dẫn đến một đặc điểm là sản phẩm dễ hoà nhập vàothị trường cũng dễ rút lui chuyển hướng tạm ngừng sản xuất chuyển sang sản xuấtmặt hàng khác Do vòng đời của sản phẩm ngắn, thời gian bảo quản thông thườngthông thường là 90 ngày, đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất đến đâu phải tiêu thụhết đến đó, tránh lưu kho Muốn vậy thì việc quản trị kênh phân phối cần phải đượcthực hiện tốt

Các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt trongmôi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì sự phát triển kênh phân phối càngtrở nên khó khăn hơn Các công ty ngày càng nhận ra rằng để cạnh tranh thành công

họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải

có những địa điểm xác định, khi nào và giá cả như thế nào mà người tiêu dùngmuốn chúng Chỉ có qua các kênh phân phối thì mới có thể đáp ứng được nhữngmong muốn đó Doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo cũng không ngoại trừ Trên thịtrường hiện nay có rất nhiều hãng trong và ngoài nước cùng có sản phẩm bánh, kẹo,nên việc tạo ra sự khác biệt là hết sức quan trọng

1.1.3 Chức năng kênh phân phối

- Thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng, ai có thông tin hay

nắm bắt được thông tin trước sẽ là người chiến thắng

- Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm nhằm

thu hút khách hàng

- Thương lượng: Các thành viên sẽ thương lượng, phân công rõ ràng quyền

hạn, trách nhiệm cũng như về việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sửdụng

6