Trong thời kỳ mở cửa như hiện nay thì việc các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối có vai trò rất quan trọng. Họ nhận thấy rằng có các trung gian bán hàng và dịch vụ thì hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều lợi ích hơn so với họ tự làm lấy. Vì vậy, ta thấy rằng vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Việc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của một công ty. Công ty không chỉ phát huy lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn mà còn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Muốn làm tốt được tất cả những điều đó thì công ty cần phải đảm bảo có một kênh phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển một cách hiệu quả đến các thành viên trong kênh. Nhưng quy mô của một số khu vực thị trường đang có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ.Và có thể nói đây là một khó khăn mà công ty đang phải đối mặt trong công tác hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới những tiện ích chất lượng phục vụ ở những nơi mua sắm, chính vì vậy các doanh nghiệp ngày càng nhận thấy được vai trò vô cùng quan trọng của hệ thống kênh phân phối. Trong chiến lược cạnh tranh lâu dài của mình, chỉ có việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm, mới có thể giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn, bởi vì kênh phân phối là công cụ khó sao chép nhất. Hoạt động quản trị kênh phân phối lúc này trở thành hoạt động quản trị không thể thiếu được của công ty. Thị trường luôn có sự biến động, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi với yêu cầu ngày một cao hơn, vì vậy, hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sẽ đáp ứng kịp thời với những thay đổi đó, nhằm tạo được sự hài lòng của khách hàng cũng như đảm bảo chiến lược kinh doanh của công ty.Thị trường thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo, là một trong những thị trường cạnh tranh gay gắt nhất và doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc cũng không là ngoại lệ. Hiện nay, trên thị trường có một số công ty đang từng bước chiếm lĩnh và chi phối thị trường bánh kẹo như: Công ty Kinh Đô, Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà, Công ty Bibica… dẫn đến quy mô thị trường của công ty Bảo Ngọc đang có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ, thời gian qua Bảo Ngọc liên tục gặp khó khăn, sa sút về doanh số và thị phần, thậm chí có lúc giảm tới 40%, số lượng đầu bánh từ con số hàng trăm bây giờ chỉ còn vài chục. Bảo Ngọc Bakery chỉ còn 5 cửa hàng bán trực tiếp, còn lại phần lớn là phân phối qua các đại lý khác. Nguyên nhân sâu xa của những tồn tại trên với Bảo Ngọc là: Công ty chưa đánh giá được hết các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh, chưa thực hiện tốt trách nhiệm của mình đối với các thành viên trong kênh. Mặt khác, trong hệ thống kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc còn tồn tại hiện tượng bán phá giá sản phẩm của một số nhà phân phối, gây mâu thuẫn giữa các thành viên khác trong kênh. Điều đó đã tạo nên sự mất cân bằng trong chính sách phân phối sản phẩm của công ty. Hơn nữa đôi khi còn xảy ra hiện tượng nhân viên thị trường của công ty tiêu thụ sản phẩm trên thị trường đã được chia cho nhà phân phối khác. Những sự việc trên chứng tỏ rằng, trong công tác quản lý điều hành kênh phân phối ở Bảo Ngọc vẫn còn những tồn tại cần được giải quyết.Ngoài ra chiến lược của công ty cũng đang có sự thay đổi. Trước đây chủ yếu sản xuất và phân phối sản phẩm bánh kẹo, nhưng sau khi được góp vốn thêm bởi công ty Á Long (chiếm đến 51% vốn góp), dẫn đến Bảo Ngọc đang trở thành công ty sản xuất, phân phối hàng thực phẩm tiêu dùng thiết yếu và thực phẩm dinh dưỡng trên lãnh thổ Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. Công ty mong muốn xây dựng thương hiệu Bảo Ngọc đứng top 3 thương hiệu mạnh trong ngành thực phẩm của cả nước. Từ những tính cấp thiết trên, nên tác giả chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội”
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CẤN XUÂN THÀNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BẢO NGỌC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Chuyên ngành: Marketing Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN TRUNG KIÊN HÀ NỘI - 2013 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được luận văn này tác giả đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể. Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Trung Kiên đã hướng dẫn tác giả thực hiện nghiên cứu của mình. Đồng cảm ơn các thầy, cô giáo trong khoa marketing cùng toàn thể thầy cô của viện sau đại học, đại học kinh tế quốc dân đã cung cấp cho tác giả những kiến thức bổ trợ, vô cùng hữu ích trong những năm học vừa qua. Qua đây tôi cũng gửi lời cảm ơn tới các các anh, chị cùng toàn thể ban giám đốc công ty Bảo Ngọc đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả hoàn thành khóa luận. Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn bên tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình. Trân trọng ! Hà Nội, ngày tháng năm 2014 Cấn Xuân Thành MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 2 Cấn Xuân Thành 2 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BB: Bán buôn SĐL: Số đại lý TGTM: Trung gian thương mại VMS: Vertical marketing system – hệ thống kênh marketing liên kết dọc DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH BẢNG LỜI CẢM ƠN 2 LỜI CẢM ƠN 2 Cấn Xuân Thành 2 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CẤN XUÂN THÀNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BẢO NGỌC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Chuyên ngành: Marketing HÀ NỘI - 2013 Tính cấp thiết của đề tài : - Kênh phân phối ngày càng trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong việc cạnh tranh khốc liệt hiện nay. - Sự cạnh tranh của các hãng dẫn đến quy mô thị trường của công ty Bảo Ngọc đang có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ. - Nguyên nhân sâu xa của tồn tại trên với Bảo Ngọc là: Công ty chưa đánh giá được các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Điều đó đã tạo nên sự mất cân bằng trong chính sách phân phối sản phẩm của công ty. Sau khi được góp vốn thêm bởi công ty Á Long, chiến lược phân phối của công ty có những thay đổi. Từ những nguyên nhân chủ quan và khách quan trên, nên tác giả chọn đề tài. “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội” Qua nghiên cứu, ở chương 1 của luận văn, tác giả đã tổng kết một số khái niệm cơ bản liên quan đến cơ sở lý luận hoạt động quản trị kênh phân phối ở công ty kinh doanh Kênh phân phối: - Khái niệm: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. - Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp - Chức năng kênh phân phối: Thông tin, khuyến mãi, tài trợ v.v… - Cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức. - Các thành viên của kênh phân phối. Quản trị kênh phân phối Mục này tác giả làm rõ các công việc cần làm trong quản trị kênh phân phối i - Xây dựng chiến lược kênh phân phối: Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng doanh nghiệp kinh doanh được các mục tiêu về tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường. - Quy trình thiết kế kênh phân phối: bao gồm 7 bước - Quản lý kênh phân phối: Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Nó bao gồm: +) Khuyến khích các thành viên kênh +) Đánh giá các thành viên kênh +) Điều chỉnh các biến thể kênh – mạng +) Sử dụng marketing – mix trong quản trị kênh Ngoài ra trong chương 1 tác giả cũng chỉ ra Đặc điểm thị trường và kênh phân phối bánh, kẹo của Việt Nam, từ đó áp dụng vào công ty Bảo Ngọc - Đặc điểm thị trường bánh kẹo Việt Nam : có 4 đặc điểm chính +) Thứ nhất: sự biến động của giá cả ảnh hưởng đến kênh phân phối +) Thứ hai: Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét. +) Thứ ba: những tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm mà khách hàng thường cân nhắc trong lựa chọn. +) Thứ tư: Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao - Đặc điểm kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo: Do bánh kẹo là hàng tiêu dùng nhanh, đòi hỏi mức độ bao phủ thị trường rộng, có thể len lỏi vào mọi ngõ ngách. Cho nên phần lớn các doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối hỗn hợp, để có thể chiếm ưu thế trên thị trường góp phần lấp đầy khoảng trống và gia tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Dựa trên cơ sở hệ thống lý luận xây dựng ở chương 1, và qua phân tích số liệu thực tế đã thu thập được. Ở chương 2 của luận văn, tác giả tập trung đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty. Cụ thể ii Giới thiệu chung về công ty Bảo Ngọc. +) Là doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm bánh, kẹo. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản được chia làm hai mảng lớn, đó là: thị trường thành phố Hà Nội và thị trường các tỉnh lân cận. Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của công ty trong những năm qua. - Thực trạng về việc xây dựng chiến lược kênh phân phối Sau khi được góp vốn bởi tập đoàn Á Long. Mục tiêu Bảo Ngọc đặt ra là lọt vào top 3 thương hiệu mạnh trong ngành thực phẩm và tăng trưởng bình quân trên 50% /năm. - Thực trạng về công tác tổ chức, thiết kế kênh phân phối Công ty đã quyết định chọn hệ thống trung gian rộng khắp để tiêu thụ sản phẩm bao gồm các đại lý và người bán lẻ. - Công tác tuyển chọn các thành viên kênh Công ty tiến hành tuyển chọn thành viên qua 3 bước: *) Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng. *) Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa *) Bước 3: Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh. Tại thị trường Hà Nội, từ năm 2010 đến năm 2012, tính chung cả hai hệ thống thì mỗi năm tăng tổng cộng 11 thành viên kênh (cửa hàng và đại lý). - Thực trạng về công tác quản lý kênh phân phối. +) Quản lý một số dòng chảy kênh phân phối của công ty +) Công tác khuyến khích các thành viên trong kênh => Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp cho thấy Có một số trung gian đánh giá cao thái độ làm việc của nhân viên tư vấn, họ cư xử thân thiện, đúng mực, nhưng cũng không ít người cho rằng nhân viên công ty thiếu nhã nhặn với khách hàng. (Nguồn: Phỏng vấn) Một số trung gian cho rằng công ty lựa chọn, giúp đỡ các thành viên khá tốt, một số trung gian lại cho rằng công ty lựa chọn thành viên, giúp đỡ thành viên còn nhiều sai sót. (Nguồn: Phỏng vấn) iii Đa số trung gian cho rằng công ty điều hành và kiểm soát kênh phân phối của công ty còn chưa tốt. (Nguồn: Phỏng vấn) Đa số các trung gian cho rằng các hệ thống kênh chịu tác động trực tiếp từ hiệu quả phân phối của các trung gian, do vậy để kích thích các thành viên hoạt động hiệu quả hơn thì công ty phải hiểu được họ. (Nguồn: Phỏng vấn) - Công ty đánh giá định kỳ hoạt động của thành viên phân phối theo các tiêu chí. +) Công tác tuyển chọn, thay thế các thành viên trong kênh +) Thực trạng về quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh: có 2 loại xung đột chính trong kênh phân phối của công ty. +) Thực trạng quản lý kênh phân phối qua hệ thống marketing – mix Tác giả làm rõ thực trang thông qua các chính sánh như: Chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến hỗn hợp: Thực trạng về tổ chức bộ máy marketing của doanh nghiệp. Hiện nay bộ máy Marketing của doanh nghiệp thuộc phòng kinh doanh quản lý. Phòng kinh doanh có nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh của Bảo Ngọc. Chính vì vậy hiệu quả marketing chưa được quan tâm nhiều. Trong thời gian tới doanh nghiệp nên thành lập một phòng Marketing độc lập với các bộ phận khác. Đánh giá hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty - Đánh giá của các khách hàng +) Đánh giá của khách hàng về các yếu tố làm nên quản trị kênh phân phối của công ty: Độ đáp ứng về cơ sở vật chất cho hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty vẫn chưa thực sự làm hài lòng khách hàng và các trung gian. +) Yếu tố điều hành và kiểm soát kênh phân phối: việc điều hành và kiểm soát kênh phân phối của công ty còn có những khó khăn cần giải quyết. Để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của các trung gian. Các trung gian có mong muốn công tác quản lý kênh được thực hiện công bằng hơn để tránh những xung đột giữa các thành viên trong kênh. (Nguồn: phỏng vấn) iv [...]... khách hàng và 5 đại lý trên địa bàn Hà Nội Kết cấu của luận văn : Ngoài lời mở đầu và phụ lục, luận văn được chia thành 3 chương Chương 1: Tổng Quan về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh, kẹo của công ty trên thị trường Hà Nội Chương 3: Một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của. .. thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm của công ty trên thị trường miền bắc, hy vọng những đề xuất đó có thể phần nào giúp ích được công ty TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CẤN XUÂN THÀNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BẢO NGỌC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Chuyên ngành: Marketing Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN TRUNG KIÊN HÀ NỘI - 2013 1 LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của. .. phối cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc +) Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty 3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu : +) Đề tài tập trung vào các hoạt động: thiết kế, tổ chức, quản lý và đánh giá kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty +) Các thành viên và dòng chảy tham gia quá trình phân phối của công ty. .. kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc còn tồn tại hiện tượng bán phá giá sản phẩm của một số nhà phân phối, gây mâu thuẫn giữa các thành viên khác trong kênh Điều đó đã tạo nên sự mất cân bằng trong chính sách phân phối sản phẩm của công ty Hơn nữa đôi khi còn xảy ra hiện tượng nhân viên thị trường của công ty tiêu thụ sản phẩm trên thị trường đã được chia cho nhà phân phối khác Những sự việc trên chứng... là ngoại lệ Hiện nay, trên thị trường có một số công ty đang từng bước chiếm lĩnh và chi phối thị trường bánh kẹo như: Công ty Kinh Đô, Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà, Công ty Bibica… dẫn đến quy mô thị trường của công ty Bảo Ngọc đang có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ, thời gian qua Bảo Ngọc liên tục gặp khó khăn, sa sút về doanh số và thị phần, thậm chí có... dưỡng trên lãnh thổ Việt Nam và khu vực Đông Nam Á Công ty mong muốn xây dựng thương hiệu Bảo Ngọc đứng top 3 thương hiệu mạnh trong ngành thực phẩm của cả nước Từ những tính cấp thiết trên, nên tác giả chọn đề tài: Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội 3 Thông qua đề tài nghiên cứu tác giả mong muốn phát hiện ra những vấn đề trong kênh phân phối của công. .. trong công tác quản lý điều hành kênh phân phối ở Bảo Ngọc vẫn còn những tồn tại cần được giải quyết Ngoài ra chiến lược của công ty cũng đang có sự thay đổi Trước đây chủ yếu sản xuất và phân phối sản phẩm bánh kẹo, nhưng sau khi được góp vốn thêm bởi công ty Á Long (chiếm đến 51% vốn góp), dẫn đến Bảo Ngọc đang trở thành công ty sản xuất, phân phối hàng thực phẩm tiêu dùng thiết yếu và thực phẩm dinh... gia hệ thống phân phối của doanh nghiệp 1.2 Quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối được hiểu là việc hoạch định chiến lược và mục tiêu phân phối, tổ chức và quản lý giám sát các quan hệ giữa các thành 18 viên kênh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường để đạt được mục tiêu phân phối Nó bao gồm: 1.2.1 Xây dựng chiến lược kênh phân phối Chiến lược kênh phân phối là một tập... công ty, từ đó đề xuất các giải pháp giúp công ty từng bước hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao vị thế cạnh tranh, cải thiện doanh thu và lợi nhuận của công ty Từ đó tạo lập chỗ đứng cũng như thương hiệu của công ty trên thị trường 2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài : Đề tài nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty Bảo Ngọc nhằm 2 mục tiêu: +) Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân. .. đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên trong hệ thống kênh phân phối Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống marketing - mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác Sự thành công của hệ thống kênh phân phối gắn liền với sự thành công của hệ thống marketing - mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu 1.2.2 Quy trình thiết kế kênh phân phối . động quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh, kẹo của công ty trên thị trường Hà Nội. Chương 3: Một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo. của kênh. Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức. - Các thành viên của kênh phân phối. Quản trị kênh phân phối Mục này tác giả làm rõ các công việc cần làm trong quản trị kênh phân. chức, quản lý và đánh giá kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty. +) Các thành viên và dòng chảy tham gia quá trình phân phối của công ty. Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị kênh