phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm mực in của công ty cổ phần mỹ lan

Nhận thấy trong những năm qua Công ty Cổ phần Mỹ Lan đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm mực in, thiết lập được mạng lưới cung cấp và tiêu thụ

LÂM THỊ KIM MIẾNG

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỰC IN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ LAN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 52340101

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

-    -

-    -

ii

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên, cho phép tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy, cô Trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là các thầy, cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã chỉ dạy, hướng dẫn tôi nhiệt tình, cung cấp cho tôi những kiến thức hữu ích, giúp tôi chuẩn bị tốt cho nghề nghiệp trong tương lai

Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất đến cô Lê Thị Thu Trang, người

đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt luận văn này

Xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần

Mỹ Lan, đặc biệt là Tiến sĩ Nguyễn Thanh Mỹ - Chủ tịch Tập đoàn Mỹ Lan,

đã tạo điều kiện thuận lợi nhất, giúp tôi có cơ hội tiếp cận thực tế và hoàn thành đề tài này

Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn đến chị Dương Ngọc Cẩm Tú và các anh, chị ở các phòng ban đã nhiệt tình ủng hộ, chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình tôi thực hiện đề tài

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi học tập và hoàn thành luận văn Cảm ơn các bạn bè đã quan tâm, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô Trường Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống Kính chúc ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên của Công ty Cổ phần Mỹ Lan kinh doanh đạt hiệu quả cao, thành công trong cuộc sống và luôn hạnh phúc

Do trình độ và thời gian có hạn nên khó tránh khỏi sai sót trong quá trình thực hiện đề tài, mong nhận được sự góp ý từ quý thầy cô, các anh chị trong Công ty Cổ phần Mỹ Lan và bạn đọc để đề tài được hoàn thiện hơn

Trà Vinh, ngày tháng năm 2014

Người thực hiện

Lâm Thị Kim Miếng

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Trà Vinh, ngày tháng năm 2014

Người thực hiện

Lâm Thị Kim Miếng

iv

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Trà Vinh, ngày … tháng… năm 2014

Người đại diện

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4.1 Phạm vi không gian 2

1.4.2 Phạm vi thời gian 2

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 2

CHƯƠNG 2 4

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 4

2.1.1 Các khái niệm 4

2.1.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm 9

2.1.3 Các nhân tố chủ quan 13

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 14

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 14

CHƯƠNG 3 16

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ LAN 16

3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH 16

3.2 NGÀNH NGHỀ KINH DOANH 16

3.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC, CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ 18

3.3.1 Cơ cấu tổ chức 18

3.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban 19

3.4 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG 20

vi

CHƯƠNG 4 24

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỰC IN 24

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ LAN 24

4.1 KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MỰC IN 24

4.1.1 Tổ chức kênh phân phối 24

4.1.2 Vận hành kênh phân phối 27

4.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ THEO MẶT HÀNG 28

4.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo sản lượng 28

4.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo giá trị 32

4.3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ THEO KHÁCH HÀNG 39

4.3.1 Sản lượng tiêu thụ theo khách hàng 39

4.3.2 Doanh thu theo khách hàng 41

4.4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI 50

4.4.1 Số lượng các thành viên trong kênh 50

4.4.2 Ưu và nhược điểm trong hoạt động tiêu thụ 51

CHƯƠNG 5 53

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 53

ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM 53

VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH QUÁ TRÌNH TIÊU THỤ 53

5.1 CÁC NHÂN TỐ CHỦ QUAN 53

5.1.1 Chất lượng sản phẩm và uy tín của Công ty 53

5.1.2 Nguồn lực của Công ty 54

5.1.3 Phương thức tiêu thụ và thanh toán 54

5.2 CÁC YẾU TỐ KHÁCH QUAN 55

5.2.1 Nhân tố kinh tế Việt Nam 55

5.2.2 Chính sách của nhà nước 56

5.2.3 Công nghệ 57

5.2.4 Môi trường tự nhiên 58

5.2.5 Môi trường tác nghiệp 58

5.3 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH QUÁ TRÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỰC IN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ LAN 60

CHƯƠNG 6 62

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

6.1 KẾT LUẬN 62 6.2 KIẾN NGHỊ 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

Bảng 4.1 Bảng cơ cấu doanh thu theo kênh phân phối 6 tháng đầu năm

2014 26 Bảng 4.2 Bảng sản lượng tiêu thụ mực in giai đoạn 2011 – 2013 29 Bảng 4.3 Bảng sản lượng tiêu thụ mực in qua 6 tháng đầu năm 2012, 2013

và 2014 31 Bảng 4.4 Bảng doanh thu mực in phân theo 3 nhóm mực giai đoạn 2011 -

2013 34 Bảng 4.5 Bảng doanh thu sản phẩm mực in theo 3 nhóm mực qua 6 tháng đầu năm 2012, 2013 và 2014 37 Bảng 4.6 Bảng tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng qua 6 tháng đầu năm 2012, 2013 và 2014 40 Bảng 4.7 Bảng doanh thu mực in phân theo thị trường giai đoạn 2011 –

2013 42 Bảng 4.8 Bảng doanh thu thị trường trong nước qua giai đoạn 2011 – 2013 45 Bảng 4.9 Bảng cơ cấu doanh thu mực in phân theo thị trường qua 6 tháng đầu năm 2012, 2013 và 2014 47 Bảng 4.10 Bảng doanh thu theo thị trường trong nước qua 6 tháng đầu năm

2012, 2013 và 2014 49 Bảng 4.11 Bảng số lượng các trung gian phân phối của Công ty Cổ phần

Mỹ Lan 50

Bảng 5.1 Số liệu niên giám thống kê và thống kê sơ bộ của Tổng cục Hải quan về tình hình xuất – nhập khẩu sản phẩm hoá chất của Việt Nam, giai đoạn 2011 – 2013 58

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân 8

Hình 2.2 Kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp 8

Hình 2.3 Các yếu tố tác động của môi trường vĩ mô 9

Hình 2.4 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter 12

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Mỹ Lan 18

Hình 3.2 Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của Công ty Cổ phần Mỹ Lan 21

Hình 3.3 Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của Công ty Cổ phần Mỹ Lan 22

Hình 4.1 Mô hình kênh phân phối trong nước của Công ty Cổ phần Mỹ Lan 25

Hình 4.2 Mô hình kênh phân phối ngoài nước của Công ty Cổ Phần Mỹ Lan 25

Hình 4.3 Các nhóm mực in công nghiệp của Công ty Cổ phần Mỹ Lan 29

Hình 4.4 Doanh thu sản phẩm mực in so với tổng doanh thu của toàn Công ty 33

Hình 4.5 Cơ cấu doanh thu sản phẩm mực in giai đoạn 2011- 2013 34

Hình 4.6 Cơ cấu doanh thu sản phẩm mực in 38

Hình 4.7 Cơ cấu doanh thu sản phẩm mực in phân theo thị trường 43

ATLD: An toàn lao động

PCCC: Phòng cháy chữa cháy

IT (Information technology): Công nghệ thông tin

QC (Quality control): Quản lý chất lượng

ILO (International Labour Organization): Tổ chức lao động quốc tế ASEAN (Association of Southeast Asian Nations): Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

R&D (Research and development): Nghiên cứu và phát triển

CTP (Computer to plate): Ghi bản trực tiếp từ máy tính

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế hiện nay, hội nhập hóa toàn cầu diễn ra ngày càng mạnh mẽ, đó chính là cơ hội cho các doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm quản

lý, tiếp thu tiến bộ khoa học kỹ thuật, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh Người tiêu dùng cũng sẽ có cơ hội mua sắm, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt với giá cả cạnh tranh hơn Bên cạnh

đó, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với không ít khó khăn, thách thức như môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp, biến đổi liên tục, xuất hiện nhiều bất ngờ và chứa đựng nhiều nguy cơ, tiêu thụ sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn hơn, gây ứ đọng vốn, đình trệ sản xuất, tình hình cạnh tranh kể cả trong

và ngoài nước đều trở nên khốc liệt hơn

Vì thế ngày nay việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết, vì nó là giai đoạn cuối của quá trình sản xuất kinh doanh, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Chỉ khi nào hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn ra nhanh chóng, thuận lợi thì các hoạt động khác của doanh nghiệp mới được đảm bảo, giúp doanh nghiệp vượt qua các đối thủ khác và đạt được mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận Trong khi đó, các Công ty đều muốn chiến thắng trong cạnh tranh

và giành thắng lợi trên thị trường Muốn vậy chỉ có cách là đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình

Để làm được điều đó Công ty cần phải nhanh chóng nắm bắt những tín hiệu của thị trường, xác định đúng nhu cầu của khách hàng để có kế hoạch sản xuất và tiêu thụ hợp lý, phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Bên cạnh đó, các Công ty cũng cần xác định được những nhân tố nào tác động lên quá trình tiêu thụ của mình với mức độ ảnh hưởng ra sao Các điều này sẽ được thực hiện dựa trên hoạt động phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm

Nhận thấy trong những năm qua Công ty Cổ phần Mỹ Lan đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm mực

in, thiết lập được mạng lưới cung cấp và tiêu thụ ở cả thị trường trong và ngoài nước,…Tuy nhiên so với tiềm năng thực tế của thị trường, thì mức độ tăng trưởng vẫn còn thấp và chưa bền vững, sản phẩm có sức cạnh tranh còn yếu hơn một số sản phẩm cùng loại trên thị trường, vì mực in mang thương hiệu của Công ty còn khá mới mẻ với khách hàng, chỉ mới chính thức có mặt trên thị trường vào năm 2011 và còn quá non trẻ so với những sản phẩm của các hãng đã có kinh nghiệm sản xuất và phân phối trong mấy mươi năm qua như Konica, HP, Ricoh, Xerox…

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, nên em quyết định chọn

đề tài: “Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm mực in của Công ty Cổ phần Mỹ Lan” làm luận văn tốt nghiệp cho mình, với mong muốn góp một phần nhỏ bé kiến thức của mình vào việc giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, củng cố và tăng thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong và ngoài nước

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Phân tích thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm mực in của Công ty

Cổ phần Mỹ Lan từ 2011 - 2013 và 6 tháng đầu năm 2014, từ đó đánh giá những thành công và tồn tại Công ty đã làm được

Phân tích các yếu tố tác động đến việc mở rộng thị trường của Công ty nhằm tìm ra cơ hội và thách thức

Đưa ra các giải pháp để mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm mực

in, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, giúp Công ty phát huy hết được năng lực

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1 Thực trạng về tình hình tiêu thụ sản phẩm mực in cùa Công ty Cổ phần Mỹ Lan hiện nay như thế nào?

2 Các nhân tố nào tác động đến quá trình tiêu thụ mực in của Công ty?

3 Những giải pháp nào cần thực hiện nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của Công ty?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi không gian

Đề tài tập trung phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động tiêu thụ mực

in của Công ty Cổ phần Mỹ Lan tại tỉnh Trà Vinh, Việt Nam

1.4.2 Phạm vi thời gian

Số liệu và thông tin nghiên cứu là số liệu và thông tin được thu thập qua

các năm: 6 tháng đầu năm 2014, năm 2013, năm 2012 và năm 2011

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là tình hình tiêu thụ sản phẩm mực in

và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm mực in của Công ty Cổ phần Mỹ Lan

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Trong quá trình làm đề tài, tác giả chưa thấy có đề tài nào tương tự phân tích về một Công ty hóa chất, tuy nhiên tác giả có tham khảo một số bài nghiên cứu có liên quan:

Phạm Thị Tuyết Trinh, 2010 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm

và xây dựng một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty

Cổ phần thực phẩm Sao Ta (Fimex VN), luận văn tốt nghiệp Đề tài tập

trung phân tích tình hình tiêu thụ các mặt hàng thuỷ sản của Công ty, tìm ra những tồn đọng, cũng như các thành tựu Công ty đã đạt được, từ đó tìm ra các giải pháp trong công tác đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Tác giả cũng đã áp dụng mô hình ma trận SWOT để làm cơ sở đề ra chiến lược

Trần Phan Đoan Khánh, 2009 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm đậu phộng tại Công ty Cổ phần Tân Tân, luận văn tốt nghiệp Đề

tài tập trung phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm đậu phộng của Công ty, trong quá trình phân tích tác giả đã xác định các nhân tố tác động đến quá trình tiêu thụ sản phẩm để tìm ra các cơ hội và thách thức Qua đó, đề xuất một

số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ, để tăng thị phần trên thị trường, gia tăng năng lực cạnh tranh cho Công ty Trong bài làm tác giả đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như: so sánh, liên hệ cân đối,…từ đó đánh giá những thành công và tồn tại mà Công ty đã làm được

Nguyễn Thị Bé Ghí, 2007 Phân tích tình hình tiêu thụ các sản phẩm dầu khí tại Công ty trách nhiệm hữu hạn dầu khí Mêkong, luận văn tốt nghiệp Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã đi sâu nghiên cứu về tình hình

tiêu thụ dầu khí tại Công ty trách nhiệm hữu hạn dầu khí Mêkong Từ đó nhận

ra những mặt đạt được và những mặt còn hạn chế trong quá trình xúc tiến tiêu thụ các sản phẩm dầu khí tại Công ty Tác giả cũng đã phân tích các nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ dầu khí của Công ty Từ đó làm cơ sở

để đề ra giải pháp đẩy mạnh quá trình tiêu thụ, mà thông qua việc đẩy mạnh tiêu thụ để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Nhìn chung các nghiên cứu xoay quanh các nhân tố bên ngoài và nội bộ tác động đến doanh nghiệp, phân tích, tìm hiểu các ưu điểm và nhược điểm trong quá trình mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp và đưa ra các giải pháp giữ vững và mở rộng thị trường tiêu thụ

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

Trước đây nước ta trong giai đoạn kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nhà nước quản lý kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh hành chính, các doanh nghiệp hoạt động trên cơ sở các quyết định của cơ quan nhà nước có thẩm quyền và các chỉ tiêu pháp lệnh được giao Các cơ quan quản lý can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và bao tiêu đầu ra, giá cả được ấn định từ trước, giá cả không phản ánh đúng giá trị của hàng hóa, chính

vì vậy doanh nghiệp cần chỉ tổ chức sản xuất theo kế hoạch của nhà nước, không quan tâm đến vấn đề tiêu thụ và không có cạnh tranh

Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là cơ chế vận hành chủ yếu, các doanh nghiệp phải tự mình giải quyết ba vấn đề cơ bản của sản xuất: Sản xuất cái gì? Sản xuất bằng cách nào? Sản xuất cho ai? Đồng thời cũng tự chịu trách nhiệm về kết quả sản xuất kinh doanh của mình Nên việc tiêu thụ sản phẩm cũng cần được hiểu theo cả nghĩa rộng lẫn nghĩa hẹp Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng và thu về tiền bán hàng Nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, tìm kiếm nguyên vật liệu và tổ chức sản xuất đến việc tổ chức các nghiệp vụ tiêu thụ, bán hàng,… cho đến cả dịch vụ sau bán hàng, nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất

Như vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp sản xuất bao gồm các nghiệp vụ sau:

- Điều tra, nghiên cứu thị trường: thu thập, xử lý thông tin về thị trường, nhằm xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Đó là cơ sở quan trọng để họ phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định giá bán,… nhằm nâng cao khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trường đầy biến động

- Xác định nhu cầu khách hàng dựa trên kết quả điều tra, nghiên cứu thị trường

- Tìm kiếm nguyên vật liệu, tổ chức sản xuất

1 Thư Viện học liệu mở Việt Nam,

http://voer.edu.vn/m/khai-niem-tieu-thu-san-pham/a2aaa837

Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng, quyết định sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm được tiêu thụ, điều đó có nghĩa

là sản phẩm đó đã được người tiêu dùng chấp nhận Sức tiêu thụ sản phẩm thể hiện ở chỗ số lượng bán ra, thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, chất lượng của sản phẩm, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu của thị trường và chất lượng của các dịch vụ kèm theo Điều đó cho thấy rằng tiêu thụ sản phẩm phản ánh được cả sức mạnh và sự yếu kém của doanh nghiệp Xem xét sự tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, giúp họ lập ra kế hoạch nên sản xuất gì, số lượng bao nhiêu, chất lượng ra sao Nếu không căn cứ vào sức tiêu thụ trên thị trường mà sản xuất ồ ạt, không tính đến khả năng tiêu thụ

sẽ dễ dẫn đến tình trạng dư thừa, tồn đọng sản phẩm, đình trệ sản xuất, gia tăng chi phí quản lý, cất trữ, lưu kho, gia tăng chi phí do hư hỏng, dễ dẫn đến phá sản Bên cạnh đó, nếu sản xuất không đáp ứng đủ nhu cầu, doanh nghiệp cũng dễ đánh mất cơ hội làm ăn và để rơi vào tay đối thủ cạnh tranh

Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi vốn, bù đắp chi phí, thu được lợi nhuận Vì lợi nhuận là mục đích quan trọng và cuối cùng trong toàn

bộ quá trình sản xuất kinh doanh, lợi nhuận bổ sung vào các nguồn quỹ và tạo điều kiện để doanh nghiệp có điều kiện đầu tư máy móc, thiết bị, xây dựng cơ

sở vật chất mới, mở rộng và phát triển quy mô doanh nghiệp,…Tiêu thụ sản phẩm càng nhanh, càng tốt thì chu kỳ sản xuất càng ngắn, hiệu quả sử dụng vốn càng cao Tốc độ tiêu thụ sản phẩm càng nhanh thì thời gian sản phẩm nằm trong khâu lưu thông càng giảm, điều đó sẽ giúp giảm được chi phí tồn kho, bảo quản, hao hụt, giảm chất lượng, hư hỏng, mất mát,…Tạo điều kiện để doanh nghiệp cắt giảm được chi phí, giảm giá thành và giá bán, giúp doanh nghiệp tăng sức cạnh tranh Quá trình hoạt động tích cực ở khâu tiêu thụ góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh xét trên cả hai góc độ: đối với doanh nghiệp, hoạt động tiêu thụ diễn ra tốt đem lại lợi nhuận cao, mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao đời sống nhân viên Đối với ngành công nghiệp nói riêng và trong nền kinh tế quốc dân nói chung thì góp phần tạo ra nhiều của cải vật chất cho xã hội, làm cho cung cầu hàng hoá được

ổn định, đặc biệt góp phần quan trọng tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người lao động

2.1.1.2 Khái niệm thị trường và phân loại thị trường tiêu thụ

Khái niệm thị trường

Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền

tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết

của sản phẩm, dịch vụ Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng

Phân loại thị trường tiêu thụ

Có nhiều cách phân loại thị trường khác nhau, dựa vào những tiêu chí khác nhau, mỗi cách phân loại có một ý nghĩa riêng đối với quá trình sản xuất, kinh doanh, giúp doanh nghiệp có thể xác định rõ đặc điểm của từng loại thị trường, từ đó có những định hướng đúng đắn về chiến lược thị trường, có phương thức ứng xử phù hợp, tạo hiệu quả cao trên từng thị trường

- Nếu phân loại thị trường theo địa chỉ khách hàng, ta có thể chia thành:

thị trường trong nước và thị trường ngoài nước

Thị trường trong nước: là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán

trong phạm vi một quốc gia, tiền tệ sử dụng để giao dịch là đồng tiền quốc gia, chỉ liên quan đến vấn đề kinh tế, chính trị trong một nước

Thị trường ngoài nước: là nơi diễn ra hoạt động trao đổi hàng hóa, dịch

vụ giữa các quốc gia, hai bên mua, bán sẽ thỏa thuận thực hiện giao dịch bằng tiền tệ quốc tế hoặc quốc gia Giao dịch này không chỉ chịu ảnh hưởng của chính trị, kinh tế của một quốc gia mà còn chịu sự chi phối lớn từ chính trị, kinh tế, chính sách thương mại, chính sách thuế quan của quốc gia đối tác và các luật lệ quốc tế Để đẩy nhanh hoạt động bán hàng ngoài nước, các doanh nghiệp không chỉ cần phải tìm hiểu về thói quen, tập quán của khách hàng mà còn vận dụng nhiều yếu tố khác như áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật

để tạo nên hình thức bán hàng thuận tiện nhất, hiệu quả nhất, đáp ứng thông tin nhanh nhất cho khách hàng khi họ cần

- Nếu phân loại thị trường theo khối lượng hàng hóa, ta có thể chia

thành: thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ

Thị trường bán buôn (bán sỉ): là nơi diễn ra hoạt động trao đổi hàng hoá với hình thức bán một khối lượng lớn, với một mức giá gốc hoặc giá đã

khối lượng hàng hóa đó Bán buôn thường áp dụng, hoặc nhằm vào các trung gian thương mại như tổng đại lý, đại lý các cấp Những khách hàng mua với

số lượng lớn như khách mua cho các dự án cũng có thể được áp dụng giá bán buôn Việc bán buôn thường làm xuất hiện một mức giá đặc biệt gọi là giá bán

hàng bán ra nhằm khuyến khích tổng đại lý, đại lý mua nhiều mà vẫn đảm bảo

sự cân bằng và công bằng về giá trong hệ thống thương mại Tùy từng trường hợp mà giá bán buôn khác nhau với số lượng đơn hàng càng lớn thì giá càng

Nhược điểm: tiếp nhận phản hồi từ khách hàng chậm, không hoặc khó kiểm soát được giá bán, không có cơ hội tạo uy tín với khách hàng

Thị trường bán lẻ: là hình thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng

hoặc các tổ chức kinh tế, các đơn vị kinh tế mua về với mục đích tiêu dùng nội

bộ, không nhằm mục đích mua đi, bán lại thu lợi nhuận hoặc huê hồng Bán hàng theo hình thức này nghĩa là hàng hóa đã ra khỏi lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng Bán lẻ thường bán với số lượng nhỏ, giá cả ổn định Với hình thức bán lẻ, doanh nghiệp sẽ nhận được những phản hồi chính xác từ người tiêu dùng, có thể quảng cáo sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp với khách hàng, đó là cơ hội để củng cố uy tín và thương hiệu của Công ty

2.1.1.3 Quan điểm mở rộng thị trường

Khi một sản phẩm có mặt trên thị trường, đã có khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó, nghĩa là doanh nghiệp đã có một thị trường tiêu thụ nhất định Phần thị trường đó gọi là thị trường hiện tại của doanh nghiệp Tuy nhiên, cũng cùng loại sản phẩm đó, ngoài thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ, còn có thị phần của đối thủ cạnh tranh Có hai quan điểm mở rộng thị trường như sau:

- Mở rộng theo chiều rộng: là việc doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường mới, nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu mua hàng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, hay có nhu cầu nhưng chưa có khả năng thanh toán hay khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ba thị trường trên tạo ra thị tường tiềm năng cho doanh nghiệp

- Mở rộng theo chiều sâu: là việc khai thác tốt hơn thị trường của doanh nghiệp bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong marketing, cải tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về giá, sản phẩm, dịch vụ,…Mở rộng thị trường theo chiều sâu có các chiến lược: chiến lược xâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm

2.1.1.4 Kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối

Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2004): Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, các nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng Và hai ông cho rằng hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng các trung gian để mang sản phẩm của mình đến với thị trường Họ cố gắng để thiết lập cho mình một kênh phân phối – một tập hợp các tổ chức có liên quan đến việc đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng Vì thông qua sự tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hoá và sự quy

mô hoạt động của các tổ chức trung gian sẽ đem lại hiệu quả cao hơn nếu Công ty tự thực hiện

Cấu trúc kênh phân phối

Để xác định chiều dài của kênh phân phối người ta dựa vào số tổ chức trung gian có mặt trong kênh, trên thực tế có rất nhiều kênh phân phối khác nhau và số lượng các cấp phân phối cũng có thể nhiều hơn

Sau đây là 2 mô hình kênh phân phối tiêu biểu

Nguồn: Giáo trình Những nguyên lý tiếp thị

Hình 2.1 Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Nguồn: Giáo trình Những nguyên lý tiếp thị

Hình 2.2 Kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp

Dựa vào hình 2.1 và hình 2.2 ta có thể chia thành hai hình thức tiêu thụ: tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp

- Tiêu thụ trực tiếp (dòng A hình 2.1 và hình 2.2) là người mua sẽ nhận

hàng tại xí nghiệp (tại quầy hàng, tại kho, tại các bộ phận sản xuất) hoặc hàng được chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến cho người mua khi đã thanh toán tiền hàng hoặc đã chấp nhận thanh toán

- Tiêu thụ gián tiếp (dòng B, C, D hình 2.1 và hình 2.2) là phương thức

tiêu thụ sản phẩm mà nhà sản xuất không trực tiếp giao hàng cho người mua

mà giao cho các nhà phân phối, các nhà phân phối có trách nhiệm bán hàng theo hợp đồng đã ký, kể cả trường hợp gửi hàng cho các đại lý bán Trong trường hợp này sản phẩm gởi đi bán chưa được xác định là tiêu thụ, chỉ khi nào khách hàng thanh toán tiền hàng hoặc chấp nhận thanh toán tiền hàng, lúc

đó sản phẩm gửi đi bán mới được coi là đã tiêu thụ

2.1.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm

Đặc trưng nổi bật của môi trường mà chúng ta đang sống là tốc độ thay đổi diễn ra ngày càng nhanh hơn Đặt ra một thách thức lớn cho các nhà quản trị đó là chuẩn bị cho sự thay đổi, để có cách ứng phó kịp thời, đồng thời cũng phải thích nghi với những sự thay đổi đó để tránh bị đào thải Thị trường một lĩnh vực phức tạp nên những nhân tố ảnh hưởng tới nó cũng phức tạp, nó ảnh hưởng đến việc duy trì và mở rộng thị trường, thường là những nhân tố sau đây:

2.1.2.1 Môi trường vĩ mô

Nguyễn Phạm Thanh Nam và Trương Chí Tiến (2011) định nghĩa môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện, nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp Những thay đổi trong môi trường vĩ mô không chỉ ảnh hưởng đến một ngành, một lĩnh vực nào đó, mà còn ảnh hưởng ở phạm vi nhiều ngành, nhiều lĩnh vực Do đó, làm biến đổi sức mạnh tương đối đến các thế lực khác và với chính nó, cuối cùng là làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành

Đặc điểm của môi trường này là mặc dù nó ảnh hưởng đến doanh nghiệp nhưng họ không kiểm soát được, họ chỉ có thể tìm cách né tránh hoặc giảm thiểu rủi ro từ tác động của môi trường này cũng như tận dụng những cơ hội

mà nó đem đến Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm các môi trường: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ, nhân khẩu, tự nhiên

Nguồn: Giáo trình Quản trị học

Hình 2.3 Các yếu tố tác động của môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế: Khi xem xét môi trường kinh tế, các nhà quản trị

thường quan tâm đến các yếu tố như: tốc độ tăng trưởng và suy thoái kinh tế,

lãi suất, lạm phát, tăng hay giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêu dùng Cần chú ý đến chu kỳ kinh tế, các nhân tố kinh tế trong ngắn hạn và cả dài hạn Vì mọi nền kinh tế trên thế giới đều phát triển theo quy luật có tính chất chu kỳ, nền kinh tế sẽ bắt đầu tăng trưởng, phát triển đến đỉnh điểm, sau đó là khủng hoảng suy thoái làm nền kinh tế xuống điểm thấp nhất Tất cả các doanh nghiệp sẽ chịu ảnh hưởng khác nhau tùy vào những giai đoạn khác nhau của chu kỳ kinh tế

Môi trường chính trị - pháp luật:

Chính trị: Thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản của các

cơ quan Nhà nước, nhằm củng cố và bảo vệ lợi ích của các nhóm quan trọng Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó Sự bất ổn về chính trị sẽ tạo ra nhiều rủi ro cho doanh nghiệp không chỉ về mặt lợi nhuận mà còn nguy cơ mất cả vốn đầu tư do quốc hữu hoá hay chiến tranh, khủng bố, Trái lại sự ổn định chính trị sẽ tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi

Pháp luật: Luật pháp về nội dung có tính quy phạm phổ biến và về mặt

hình thức thì luật pháp có tính chặt chẽ Là tổng thể các quy tắc xử sự có tính bắt buộc chung, do Nhà nước đặt ra hoặc thừa nhận, thể hiện ý chí của giai cấp cầm quyền, được Nhà nước đảm bảo thực hiện bằng các biện pháp giáo dục, thuyết phục, và cưỡng chế Thông thường phát triển trên cơ sở tập quán tại mỗi quốc gia Khi hoạt động trong phạm vi lãnh thổ của một quốc gia, bắt buộc các doanh nghiệp và tìm hiểu và tuân theo các quy định về pháp lý, sự thiếu hiểu biết về luật pháp có thể gây ra những sai phạm, gây tổn thất kinh tế, ảnh hưởng xấu đến danh tiếng, cũng như phải chịu trách nhiệm trước pháp luật

về những điều đã gây ra

Để quản lý tốt một quốc gia thông thường nhà nước thường ban hành khá nhiều các bộ luật, chẳng hạn như ở Việt Nam có các bộ luật như: Luật lao động, Luật thương mại, Luật đầu tư, Luật đất đai…dưới các luật còn có các thông tư, nghị định, nghị quyết Khi đầu tư, kinh doanh mỗi tổ chức không chỉ cần nắm rõ các quy định đối với các lĩnh vực có liên quan, mà còn phải thường xuyên cập nhật những quy định có thể được sửa đổi, bổ sung để có các chính sách hoạt động cho phù hợp, chỉ làm những điều mà pháp luật không cấm

Môi trường công nghệ:

Hiện nay khoa học - kỹ thuật phát triển với tốc độ vô cùng nhanh chóng, đem lại cả cơ hội lẫn thách thức cho tổ chức Cơ hội mà tiến bộ khoa học kỹ thuật đem lại là giúp các tổ chức gia tăng được năng lực cạnh tranh để giành được khách hàng Nguy cơ mà các tổ chức gặp phải là vòng đời sản phẩm bị thu ngắn lại, nếu không nắm bắt kịp đồng nghĩa với việc diệt vong Biểu hiện

cụ thể của sự thay đổi này là sự thay đổi về công nghệ Ngoài ra việc chuyển giao khoa học kỹ thuật diễn ra ngày càng nhanh chóng, dễ dàng xuất hiện các

đối thủ cạnh tranh mới với tiềm lực mạnh Nhiều quốc gia trên thế giới hiện nay đang chú ý đến việc phát huy tiềm lực khoa học - công nghệ, đầu tư nhiều

vào R&D (nghiên cứu và phát triển) để tạo ra những sản phẩm vượt trội, mang

tính đột phá và được bảo vệ bằng sáng chế, độc quyền

Môi trường văn hoá-xã hội:

Có nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia Tiếng Việt là một khái niệm rộng liên quan đến mọi mặt đời sống vật chất và tinh thần của con người, văn hóa còn dùng để chỉ một số kết quả của hoạt động sáng tạo của loài người Nghĩa hẹp của từ này dùng để chỉ những người có giáo dục, có hành vi cư xử phù hợp với chuẩn mực đạo đức xã hội

Hofstede thì cho rằng văn hóa là một chương trình điều khiển hoạt động nhận thức và lý giải của con người, được hình thành từ cộng đồng giúp chúng

ta có thể phân biệt được thành viên của một nhóm văn hóa với nhóm khác Vì vậy văn hóa ảnh hưởng nhiều đến nếp nghĩ, phong cách sống, thói quen trong ứng xử và tiêu dùng của người dân

Theo Bác Hồ văn hóa là sự tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra nhằm thích ứng những nhu cầu của đời sống và đòi hỏi sinh tồn

Mỗi quốc gia, mỗi dân tộc đều có một nền văn hóa đặc thù Và nhân tố văn hóa - xã hội sẽ chi phối rất lớn đến suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng, thể hiện qua tình yêu quê hương đất nước, lối sống, nghề nghiệp, hôn nhân, gia đình, tôn giáo, truyền thống của một dân tộc, kể cả xu hướng tiêu dùng và hưởng thụ Vì vậy cần tạo nên những sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng nền văn hóa Văn hóa được chia làm 4 nhóm cơ bản: văn hóa nhận thức, văn hóa tổ chức cộng đồng, văn hóa ứng xử với môi trường tự nhiên, văn hóa ứng xử với môi trường xã hội

Môi trường nhân khẩu:

Sự tăng trưởng dân số, sự thay đổi cơ cấu tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình

độ học vấn, những sự di chuyển dân cư và sự chia nhỏ thị trường đại chúng thành những thị trường nhỏ hình thành nên thị trường lao động của quốc gia

và lực lượng này có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của tổ chức thông qua việc tuyển dụng, sử dụng lao động, nghiên cứu và phát triển, cũng như tạo nên thị trường tiêu thụ

Môi trường tự nhiên:

Được xem xét qua các điều kiện khí hậu, thủy văn, sông ngòi, đồi núi, hệ động thực vật và khoáng sản, quặng mỏ và các tài nguyên thiên nhiên khác… cũng như mức độ xảy ra thiên tai, lũ lụt, ô nhiễm môi trường Từ đó nhận ra rằng, con người ở những điều kiện tự nhiên khác nhau sẽ có các nhu cầu, ước muốn, sinh hoạt khác nhau Vì thế khi tạo ra những sản phẩm và dịch vụ cần các nhà quản trị cần chú ý đến điều này Ngoài ra, tài nguyên thiên nhiên không phải là nguồn lực vô tận, nên các doanh nghiệp cần có ý thức bảo vệ môi trường, đồng thời cũng chính là tạo nên lợi nhuận cho tổ chức

2.1.2.2 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Để chọn chiến lược cạnh tranh, kinh doanh thích hợp, các tổ chức cần phân tích ngành theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh chỉ ra ở hình sau:

Nguồn: Giáo trình Quản trị học

Hình 2.4 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Nhà cung cấp: Theo Nguyễn Hải Sản (2003) thì nhà cung cấp là danh từ

dùng để chỉ các cá nhân hay tổ chức cung ứng các loại nguyên liệu, vật liệu, bán thành phẩm hay dịch vụ cho doanh nghiệp Giữa doanh nghiệp và nhà cung ứng thường diễn ra các hoạt động thương lượng về giá cả, chất lượng, phương thức thanh toán và thời gian giao hàng Khả năng thương lượng của doanh nghiệp phụ thuộc vào số lượng hàng hoá mà họ đặt mua và mức lợi mà nhà cung cấp có được Doanh nghiệp đặt mua với số lượng hàng hoá càng lớn, mức lợi nhuận nhà cung cấp sẽ có được càng nhiều, dẫn đến năng lực thương lượng của doanh nghiệp càng cao và ngược lại Với những ưu thế và đặt quyền, nhà cung cấp có thể gây ra những ảnh hưởng nhất định đối với doanh nghiệp, vì thế họ có thể tạo ra áp lực cho doanh nghiệp

Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức tiêu thụ sản phẩm hay dịch

vụ của doanh nghiệp, khách hàng bao gồm:

Đối thủ cạnh tranh: là những cá nhân hay tổ chức có khả năng thoả

mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và đang hoạt động trên thị trường hiện tại

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những cá nhân, tổ chức hiện chưa xuất

hiện trên thị trường nhưng có mong muốn hoặc dự tính sẽ xâm nhập vào thị trường và trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp Sự đe doạ

do sự gia tăng mức độ canh tranh trong ngành tuỳ thuộc vào mức độ khó khăn đối với các doanh nghiệp mới gia nhập ngành để cạnh tranh với các doanh

hiện tại Nếu một ngành có rào cản gia nhập ngành thấp thì mức độ cạnh tranh

ác liệt hơn và ngược lại Rào cản gia nhập ngành thường là: vốn, kỹ thuật, lao động trình độ cao, sản xuất quy mô lớn, quy định của chính phủ, bằng phát minh, sáng chế,…

Sản phẩm thay thế: là hàng hoá có thể thay thế các loại hàng hoá khác,

tương đương về chức năng hay công dụng

2.1.3.2 Đặc tính của loại sản phẩm sản xuất kinh doanh

Đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn đến công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Đặc tính của sản phẩm quyết định phương thức tiến hành bảo quản, vận chuyển, cách thức

tổ chức kênh phân phối và liên quan đến đặc tính cầu của sản phẩm Từ đó quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Khi nghiên cứu công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố về đặc tính sản phẩm và ngành nghề kinh doanh cần nghiên cứu là:

- Đặc tính kinh tế, kỹ thuật đặc trưng của sản phẩm

- Ảnh hưởng của các yếu tố mùa vụ đến sản phẩm

- Mối quan hệ trong tiêu dùng giữa sản phẩm đang kinh doanh với các sản phẩm khác, sản phẩm đó thay thế cho sản phẩm nào, hỗ trợ cho sản phẩm nào?

2.1.3.3 Nguồn lực của Công ty

Là khả năng cung cấp các yếu tố cần thiết cho quá trình tồn tại và phát

triển của doanh nghiệp Bao gồm nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình

như: nguồn vốn, con người, danh tiếng,…

2.1.3.4 Phương thức phân phối

Là một trong những nội dung cần triển khai khi tiến hành mở rộng thị trường Lựa chọn hình thức phân phối phù hợp với đặc điểm của từng loại mặt hàng thì sản phẩm sẽ được tiêu thụ tăng lên, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường Có các hình thức phân phối như sau: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền, phân phối có chọn lọc

Phân phối rộng rãi

Là phương thức phân phối phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng

rãi của người tiêu dùng cuối cùng Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng

nhiều người bán lẻ càng tốt Phương thức phân phối này phù hợp với các loại

hàng hoá dịch vụ thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, bảo hiểm, vé

số, Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau

Phân phối độc quyền

Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng rãi Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của Công ty mình mà không được bán cho các đối thủ Cách phân phối này giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng

có hiệu quả, kiểm soát tốt Nó được sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cần lượng dự trữ lớn

Phân phối có chọn lọc

Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân phối trên Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại

mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu phân tích là số liệu được lấy từ báo cáo tài chính của Công ty cổ phần Mỹ Lan, tham khảo tài liệu, sách báo và thông tin từ các anh chị nhân viên, từ mạng internet có nguồn gốc rõ ràng, tin cậy

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Giải quyết mục tiêu số 1: Đánh giá thực trạng về thị trường tiêu thụ sản

phẩm mực in của Công ty cổ phần Mỹ Lan từ 2011 - 2013 và 6 tháng đầu năm

2014

Sử dụng phương pháp so sánh tuyệt đối và tương đối để phân tích các số liệu từ các báo cáo của Công ty để đối chiếu, so sánh sự tăng, giảm, biến động, xem xét xu hướng Sử dụng tài liệu, thông tin có liên quan thu thập từ báo chí, internet có nguồn gốc rõ ràng, tin cậy

Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ:

- Khối lượng hàng tiêu thụ: là thước đo hiện vật đối với kết quả đạt

được trong những thời kỳ, xem xét số lượng tiêu thụ thực tế tăng hay giảm Từ

đó đẩy mạnh sản xuất các sản phẩm bán chạy, cắt giảm hoặc hạn chế sản xuất các sản phẩm có sức tiêu thụ kém, với kế hoạch sản xuất hợp lí sẽ đảm bảo đáp ứng nhanh chóng nhu cầu, chi phí tồn kho thấp nhất

- Doanh thu tiêu thụ: là số tiền thu được do bán sản phẩm, hàng hoá

DT = Pi x Qi

DT: Doanh thu

Qi: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm i

- Lợi nhuận: Là chỉ tiêu quan trọng đánh giá hiệu quả kinh doanh

Lợi nhuận = Doanh thu - Giá vốn hàng bán

- Số lượng thị trường tăng lên

Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường hiện có - Số lượng thị trường cũ

Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối:

- Số lượng thành viên trong kênh

- Sản lượng tiêu thụ qua các năm

- Mức tồn kho trung bình được duy trì

- Thị phần

- Số lượng khách hàng mới và cũ

Giải quyết mục tiêu số 2: Phân tích các yếu tố tác động đến việc mở

rộng thị trường của Công ty nhằm tìm ra cơ hội và thách thức

Phân tích các yếu tố của môi trường vi mô và phân tích các yếu tố nội bộ của Công ty tác động đến việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm mực in của Công ty

Giải quyết mục tiêu số 3: Đưa ra các giải pháp để mở rộng thị trường

tiêu thụ cho sản phẩm mực in, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, giúp Công

ty phát huy hết được năng lực

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ LAN

3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

Tập đoàn Mỹ Lan được thành lập vào năm 2008 Tiền thân là Công ty

hoá chất Mỹ Lan, được thành lập vào năm 2004 tại tỉnh Trà Vinh, Việt Nam

Được sáng lập bởi doanh nhân – Nhà khoa học – Tiến sĩ hóa học – Chủ tịch

hội đồng quản trị – Giám đốc điều hành Nguyễn Thanh Mỹ, Tập đoàn Mỹ Lan

có 4 Công ty thành viên: Công ty chuyên sản xuất hóa chất - American Dye

Source (Ca-na-da), Công ty Cổ phần Mỹ Lan (được đổi tên từ Công ty hoá

chất Mỹ Lan), Công ty sản xuất vật tư ngành in Mỹ Lan, Công ty Mỹ Lan

Quang điện tử và 1 văn phòng đại diện, Vjetstore tại TP.HCM

Năm 2004, Công ty hoá chất Mỹ Lan được xây dựng khi KCN Long Đức

vẫn còn là một khu đất trống, tỉnh Trà Vinh còn rất nghèo, là một trong ba tỉnh

nghèo nhất nước thời bấy giờ và chưa thu hút được các nhà đầu tư Chính

Công ty này đã góp phần làm nên sự phồn thịnh cho KCN Long Đức ngày nay

và làm nên sự phát triển cho nước ta khi những sản phẩm hiện đại bậc nhất thế

giới lại được làm ra bởi bàn tay và khối óc con người Việt Nam

3.2 NGÀNH NGHỀ KINH DOANH

Với tầm nhìn chiến lược, ông Nguyễn Thanh Mỹ – một trong 3 nhà khoa

học đã phát minh ra bản kẽm CTP – phát minh quan trọng của ngành in thế

giới, đã mạnh dạn từ Ca-na-da trở về Việt Nam đầu tư vào lĩnh vực hiện đại,

sự ra đời của Công ty hóa chất Mỹ Lan đánh dấu một bước phát triển vượt bậc

trong lĩnh vực công nghệ cao tại Việt Nam, ông cho rằng Việt Nam muốn tăng

tốc nhanh để bắt kịp với thế giới, cần phải đầu tư cho ngành hoá học vật liệu,

vì đây là công nghệ cơ bản của bất kỳ quốc gia nào Đặc biệt, đối với một tỉnh

nghèo như Trà Vinh thì đầu tư vào con người, vào công nghệ cao là quan

trọng nhất Đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển chính là phương

hướng chiến lược của Tập đoàn Mỹ Lan

Hiện nay, Tập đoàn Mỹ Lan chuyên ngiên cứu, sản xuất và kinh doanh

sản phẩm công nghệ cao trong lĩnh vực hóa học: màng mỏng đa chức năng,

vật liệu nano, bột hồng ngoại, máy in công nghiệp, mực in, phụ tùng ngành in,

độc quyền về sản xuất bản kẽm nhiệt CTP sử dụng trong ngành in kỹ thuật số

tại Việt Nam, cung cấp các giải pháp kỹ thuật ứng dụng trong ngành in… Với

phương châm phát triển bền vững dựa trên 3 nền tảng: sáng tạo, minh bạch và

trách nhiệm với cộng đồng, Tập đoàn Mỹ Lan trải qua 10 năm lớn mạnh

không ngừng, đã dần khẳng định được thương hiệu và giá trị doanh nghiệp

trên thị trường trong và ngoài nước

Với những thành công ngoạn mục tại Việt Nam trong suốt quá trình hoạt

động, vào năm 2010 Tập đoàn Mỹ Lan đã thu hút đầu tư từ quỹ đầu tư

Vietnam Century Fund (thuộc tập đoàn Jaccar của Pháp) với vốn đầu tư 12

triệu đô la Mỹ Jaccar cho biết vì họ nhận thấy được hiệu quả kinh doanh cao

cùng với tiềm năng phát triển bền vững của Tập đoàn Mỹ Lan trong tương lai

Đó cũng là một cơ hội tốt cho Mỹ Lan vì Jaccar có một đội ngũ tư vấn đầu tư

trẻ, rất năng động, nhiều kinh nghiệm về quản trị tài chính và hoạch định

chiến lược Cụ thể tập đoàn đã tư vấn và đầu tư thành công vào các doanh

nghiệp lớn của Việt Nam như Vinamilk, Hoàng Anh Gia Lai trong việc tăng thị phần, huy động vốn và phát hành cổ phiếu đầu tiên ra công chúng

Riêng Công ty Cổ phần Mỹ Lan chuyên nghiên cứu, phát triển, sản xuất, cung cấp dịch vụ và kinh doanh vật liệu hóa học cao cấp sử dụng trong các ngành công nghệ quang điện tử, dung dịch tráng dùng trong các bản in offset, nghiên cứu và sản xuất mực in, máy in công nghiệp,…với các sản phẩm nổi

UV phù hợp với công nghệ in ấn hiện đại bậc nhất thế giới, đạt được trình độ

tự động hóa rất cao, đội ngũ lao động được đào tạo chuyên nghiệp, tính sáng tạo luôn được khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi để phát triển, Mỹ Lan

đã cho ra đời những sản phẩm đáp ứng được thị trường in cao cấp, số lượng lớn, tốc độ cao, tiết kiệm được rất nhiều thời gian trong sản xuất

Địa chỉ: Công ty Cổ Phần Mỹ Lan, KCN Long Đức, thành phố Trà Vinh, tỉnh Trà Vinh, Việt Nam

3.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC, CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ

3.3.1 Cơ cấu tổ chức

Nguồn: Công ty Cổ phần Mỹ Lan

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Mỹ Lan

Nhận xét về cơ cấu tổ chức:

Bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Mỹ Lan theo mô hình sản phẩm, vì Công ty sản xuất, kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau nên việc phân chia này có ý nghĩa hình thành những đơn vị chuyên cung cấp và kinh doanh theo từng sản phẩm

Quản lý theo mô hình này có các ưu và nhược điểm:

Ưu điểm:

- Thích ứng nhanh với những thay đổi nhanh chóng về nhu cầu và môi trường của sản phẩm

- Xác định rõ trách nhiệm của mỗi nhóm hay đơn vị tổ chức

- Nâng cao trình độ chuyên môn hoá trong sản xuất kinh doanh

- Khuyến khích sự quan tâm tới nhu cầu của khách hàng

- Phát triển các kỹ năng tư duy, quản trị trong phạm vi sản phẩm, là cơ sở

để huấn luyện tốt cho các cán bộ điều hành trẻ, vì họ phải tham gia vào hầu hết các lĩnh vực của hoạt động của doanh nghiệp

Nhược điểm:

- Có thể sử dụng không hiệu quả các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức

- Tạo ra sự tranh chấp nguồn lực giữa các sản phẩm

- Cơ cấu theo sản phẩm chỉ cho phép điều động nhân sự trong nội bộ từng tuyến sản phẩm vì nhân sự đã được chuyên môn hoá theo sản phẩm Hạn chế khả năng thuyên chuyển nhân viên ra ngoài phạm vi tuyến sản phẩm mà

họ đang phục vụ

3.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

Ban giám đốc: xây dựng chủ trương, chính sách và mục tiêu chiến lược

của Công ty; kiểm tra, giám sát tất cả các hoạt động sản xuất, kinh doanh, nghiên cứu, phát triển các hoạt động xây dựng đầu tư của Công ty; phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong khu vực và trên thế giới; quyết định các vấn

đề về tài chính, các nguồn ngân sách hoạt động và các định hướng phát triển của Công ty; quản lý toàn bộ nhân viên của Công ty; đưa ra các quyết định về khen thưởng, kỷ luật; đưa ra các quyết định về giá cả sản phẩm, các quyết định

về mua sắm vật tư, trang thiết bị phục vụ việc xây dựng cơ sở hạ tầng và sản xuất; phê duyệt các thủ tục, quy trình và tài liệu thuộc hệ thống quản lý chất lượng của Công ty Xây dựng, phân công, giám sát các phòng ban thực hiện nhiệm vụ, đào tạo, tuyển dụng nhân sự,…

Bộ phận nhân sự: tuyển dụng, quản lý nhân sự toàn Công ty, kết hợp với

bộ phận khác huấn luyện và đào tạo nhân viên, thực hiện các chế độ cho nhân viên, xây dựng các quy chế khen thưởng, khuyến khích nhân viên làm việc,…

Bộ phận kinh doanh: lập kế hoạch kinh doanh, thiết lập các mối quan hệ,

giao dịch trực tiếp với hệ thống khách hàng, quảng bá sản phẩm và thương hiệu của Công ty,…

Bộ phận IT: quản lý, đảm bảo hệ thống mạng máy tính trong Công ty

hoạt động liên tục và hiệu quả, quản trị hệ thống website, phát triển các ứng dụng về công nghệ thông tin cho Công ty, bảo mật thông tin của Công ty trên toàn hệ thống,…

Bộ phận kế toán: thực hiện nghiệp vụ chuyên môn tài chính kế toán theo

đúng quy định của nhà nước về chuẩn mực kế toán, nguyên tắc kế toán,…phân tích, đánh giá hoạt động tài chính của Công ty, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tài chính,…

Bộ phận sản xuất: sản xuất theo yêu cầu của ban giám đốc và theo yêu

cầu sản xuất từ phòng kinh doanh, quản lý tất cả các máy móc, thiết bị dùng cho sản xuất, kết hợp với bộ phận kế toán tính giá thành sản xuất, cải tiến hoàn thiện quy trình công nghệ sản xuất,…

Bộ phận nghiên cứu: nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, công nghệ

mới theo chiến lược phát triển sản phẩm của Công ty, cải tiến, hoàn thiện quy trình, công nghệ sản xuất, bảo mật thông tin trong quá trình nghiên cứu,…

Ban Iso: duy trì hệ thống quản lý của toàn Công ty như: hệ thống quản lý

chất lượng, hệ thống quản lý môi trường, hệ thống quản lý an toàn thực phẩm,…

Bộ phận kho: quản lý nguyên liệu, sản phẩm, thiết bị và dụng cụ trong

kho, chuẩn bị cho các lô hàng được xuất bán, lập dự trù ngân sách hàng năm cho kho, cung cấp thông tin và số liệu kiểm toán hàng tháng và hàng năm,…

Bộ phận kiểm tra chất lượng (QC): phân tích, kiểm tra chất lượng của tất

cả các nguyên liệu đầu vào và sản phẩm đầu ra, xây dựng các tiêu chuẩn cho nguyên liệu và sản phẩm cho Công ty,…

3.4 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG

Công ty Cổ phần Mỹ Lan là một trong các doanh nghiệp đi đầu tại Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hóa chất, sợi dẻo hoá học, sản phẩm quang điện tử, máy in, mực in, vật tư ngành in,… ứng dụng công nghệ tiên tiến hàng đầu thế giới, trong khi số doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực này tại Việt Nam còn rất ít, nhu cầu về các vật liệu hóa học cơ bản hiện tại được nhận xét là không hạn chế Tuy nhiên các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này vẫn còn bị giới hạn bởi các yếu tố như chất xám, khả năng nghiên cứu, sáng tạo, năng lực tài chính,…

Thị trường này được ví như miếng bánh ngon, nhưng không phải dễ ăn nên vẫn còn là sự khát khao của nhiều doanh nghiệp trong đó có Mỹ Lan Mặc

dù được thành lập cách đây không lâu (năm 2004), nhưng Công ty đã dần khẳng định được tên tuổi và uy tín với các khách hàng trong và ngoài nước, biểu hiện qua doanh thu và lợi nhuận liên tục tăng qua các năm, bất kể tình trạng suy thoái, khủng hoảng kinh tế, trong khi nhiều Công ty tại Việt Nam rơi vào tình trạng phá sản thì Mỹ Lan vẫn có kết quả kinh doanh khá tốt

Bảng 3.1 Một số chỉ tiêu cơ bản về tình hình hoạt động của Công ty Cổ phần

Mỹ Lan giai đoạn 2011 - 2013

Chênh lệch 2013-2012

Nguồn: Báo cáo tài chính của Công ty Cổ phần Mỹ Lan giai đoạn 2011 - 2013

Hình 3.2 Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của Công ty Cổ phần Mỹ Lan

giai đoạn 2011 - 2013 Qua bảng và hình trên, ta nhận thấy tình hình hoạt động của Công ty trong giai đoạn này có nhiều chuyển biến tích cực, doanh thu, lợi nhuận đạt được liên tục tăng qua các năm Năm 2012 đạt 285.511 triệu đồng, tăng 47.915 triệu đồng, tương đương tăng 20,17% so với năm 2011 Năm 2013 doanh thu đạt 320.863 triệu đồng, tăng 12,38 % so với năm 2012 Mặc dù tỷ lệ tăng doanh thu năm 2013 so với năm 2012 thấp hơn tỷ lệ tăng doanh thu năm

2012 so với năm 2011, nhưng lợi nhuận sau thuế năm 2013 tăng đáng kể Chi tiết là năm 2012 lợi nhuận sau thuế là 12.830 triệu đồng, tăng 21,75% so với năm 2011, năm 2013 tăng 27,16% so với năm 2012

Nguyên nhân

Trong giai đoạn này, doanh thu đạt được của năm sau đều cao hơn năm trước nhờ vào các sản phẩm mang thương hiệu của Mỹ Lan ngày càng được nhiều người biết đến cũng như uy tín và chất lượng sản phẩm của Công ty đã được người sử dụng công nhận và tin dùng, số lượng sản phẩm bán ra của các loại sản phẩm đều tăng, các nhà xưởng không ngừng được mở rộng và xây mới để phục vụ kịp thời cho nhu cầu sản xuất

Bên cạnh đó, Công ty còn đang đi theo chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, các sản phẩm mới được làm ra mang tính đột phá nhờ vào quá trình nghiên cứu miệt mài và óc sáng tạo của các kỹ sư nơi đây góp phần làm tăng tổng doanh thu nhờ vào sản phẩm mới nhận được sự đánh giá cao của thị trường

Cụ thể năm 2011 đánh dấu sự ra đời chính thức của máy in công nghiệp do Công ty chế tạo và sản xuất, cùng với những sản phẩm bột hồng ngoại, mực in mới được cho ra đời liên tục đáp ứng sự thay đổi nhanh chóng của thị trường Không chỉ doanh thu tăng đều qua các năm mà lợi nhuận cũng tăng đáng

kể nhờ vào việc kiểm soát tốt các chi phí như: chi phí nhân công, bán hàng, quản lý doanh nghiệp, giá vốn hàng bán… Điển hình là giá vốn hàng bán năm

2012 là 219.123 triệu đồng, tăng 25,56% so với năm 2011, năm 2013 là 242.677, tăng 10,75% so với năm 2012, tốc độ tăng của giá vốn hàng bán đã

Triệu đồng

giảm, giúp sản phẩm cạnh tranh hơn Chất lượng hàng hóa ngày càng ổn định, giảm giá hàng bán và hàng bán bị trả lại cũng giảm, góp phần cải thiện tình hình lợi nhuận

Tuy nhiên, kết quả này không đạt được như mong đợi của Công ty Nguyên nhân là do một số sản phẩm nằm trong chiến lược đa dạng hóa của Công ty đang trong giai đoạn đầu nghiên cứu và phát triển, còn gặp nhiều khó khăn, chưa được thị trường chấp nhận và vẫn phải bù lỗ Nhưng đó chỉ là một bước lùi tạm thời, hứa hẹn sẽ gặt hái trong tương lai

Bảng 3.2 Một số chỉ tiêu cơ bản về tình hình hoạt động của Công ty 6 tháng đầu năm 2012, 2013 và 2014

Nguồn: Báo cáo tài chính của Công ty 6 tháng đầu năm 2012, 2013 và 2014

Nguồn: Báo cáo tài chính của Công ty 6 tháng đầu năm 2012, 2013 và 2014

Hình 3.3 Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của Công ty Cổ phần Mỹ Lan

6 tháng đầu năm 2012, 2013 và 2014 Qua bảng và hình trên cũng cho thấy doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ của Công ty cũng tăng liên tục qua 6 tháng đầu năm 2012, 6 tháng đầu năm 2013, 6 tháng đầu năm 2014 Cụ thể 6 tháng đầu năm 2013 doanh thu thuần đạt 148.838 triệu đồng, tăng 17.400 triệu đồng, tương ứng tăng 17.24% so với 6 tháng đầu năm 2012 Sang 6 tháng đầu năm

Triệu đồng

2014, doanh thu thuần đạt 172.151 triệu đồng, tăng 23.313 triệu đồng, tương ứng tăng 15,66% so với 6 tháng đầu năm 2013

Cùng với sự gia tăng của doanh thu từ việc bán hàng và cung cấp dịch

vụ, theo đó lợi nhuận sau thuế của Công ty cũng gia tăng đáng kể Điển hình,

6 tháng đầu năm 2013 lợi nhuận sau thuế đạt 9.030 triệu đồng tăng 2.314 triệu đồng so với 6 tháng đầu năm 2013, tương ứng tăng 34,46%, sang 6 tháng đầu năm 2014 lợi nhuận sau thuế đạt 11.495 triệu đồng, tăng 2.465 triệu đồng so với 6 tháng đầu năm 2013, tương ứng tăng 27.3%

Nguyên nhân

Kết quả này nhờ vào việc Công ty không chỉ cố gắng làm sao để nghiên cứu, sản xuất, tạo ra sản phẩm với chất lượng tốt nhất mà còn ngày càng quan tâm hơn đến công tác marketing, quảng bá hình ảnh, thương hiệu của Công ty

và sản phẩm Gần đây Công ty thường xuyên được xuất hiện trên các tạp chí, các tờ báo uy tín và các phương tiện thông tin đại chúng trong và ngoài nước, điều đó không chỉ giúp Mỹ Lan tìm được nhiều đối tác mới, gia tăng cơ hội hợp tác, kinh doanh mà còn có nhiều cơ hội thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao tìm đến Công ty

Công ty cũng áp dụng nhiều biện pháp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu như tăng cường quảng cáo sản phẩm mới, thay đổi bao bì, quy cách đóng gói,…Bên cạnh đó cũng nhờ vào nền kinh tế Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung đang bước vào giai đoạn phụ hồi và có nhiều khởi sắc trong đầu năm nay nên sức mua sắm tiêu dùng tăng trở lại, thúc đẩy sản xuất phát triển theo

Trong 6 tháng đầu năm nay Công ty đã tích cực trong hoạt động sản xuất của mình, cộng thêm việc chủ động tìm kiếm các đối tác mới và đã tìm được nhiều nhà cung cấp nguyên liệu uy tín, giá cả hợp lý, nhiều đơn hàng có giá trị lớn được ký kết đem lại nhiều lợi ích cho Công ty

Ngoài ra, việc sản xuất sản phẩm của Công ty đã dần ổn định nên công

lượng cũng như về chất, công tác đào tạo và tuyển dụng ngày càng được quan tâm hơn Công ty cũng chú ý đến việc đào tạo lực lượng này thông qua các buổi tập huấn về chuyên môn và nghiệp vụ được triển khai từ năm 2012 đến nay do chính chủ tịch Tập đoàn Mỹ Lan truyền đạt kinh nghiệm hay với các giảng viên đến từ các trường đại học danh tiếng, ở đây nhân viên nhận được các kiến thức quý báu mà không phải trường lớp nào cũng dạy cho họ được những điều đó

Những hoạt động ấy đã đem đến kết quả như mong đợi cho Mỹ Lan, nhưng cũng làm cho chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp tăng theo, cụ thể chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp 6 tháng đầu năm 2013 và 6 tháng đầu năm 2014 lần lượt là 8.422 triệu đồng, 11.414 triệu đồng và 15.750 triệu đồng, 14.369 triệu đồng Dù chi phí này có tăng nhưng so với hiệu quả

nó đem lại là không đáng kể

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỰC IN

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ LAN 4.1 KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MỰC IN

4.1.1 Tổ chức kênh phân phối

Mỹ Lan bán hàng chủ yếu theo hình thức B2B (Business to Business), nghĩa là bán cho khách hàng lớn, khách hàng doanh nghiệp, thường là các đại

lý, họ mua hàng với số lượng lớn, chứ không phải hình thức B2C (Business to Customer), bán đến tay người tiêu dùng

Lý do Mỹ Lan lựa chọn hình thức phân phối này vì thị trường tiêu thụ của Công ty khá rộng lớn, dàn trải cả trong lẫn ngoài nước, nếu Mỹ Lan tự thực hiện sẽ rất tốn kém và hiệu quả đạt được sẽ không cao, vận dụng phương thức này chẳng những vừa gọn, nhẹ, tiết kiệm được chi phí hoạt động, chi phí vận chuyển,…vừa xây dựng được một nền tảng vững chắc với số lượng khách hàng ổn định, lượng mua thường xuyên mà vẫn đảm bảo được chất lượng hàng hóa và dịch vụ Khi tổ chức kênh phân phối như thế này Công ty có thể tận dụng tối đa các nguồn lực để sản xuất một cách tập trung nhưng vẫn đảm bảo sản phẩm của mình được tiêu thụ rộng khắp Ngoài ra Công ty cũng bán cho một số Công ty khác khi họ có nhu cầu lớn

Trong nền kinh tế hiện nay, để tồn tại và phát triển được là một vấn đề hết sức khó khăn Sản phẩm của Công ty muốn được tiêu thụ nhanh, tiêu thụ mạnh không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm, chiến lược giá,… mà còn phải phụ thuộc vào chiến lược phân phối của Công ty Một Công ty mạnh phải có chiến lược phân phối hợp lý và hiệu quả

Mỹ Lan đã chọn lựa và thiết lập thành công kênh phân phối phân theo khu vực địa lý Tùy theo vùng, miền hay quốc gia và những điều kiện thích hợp mà Công ty sẽ chọn lựa kênh phân phối nào Không chỉ vậy nhân viên phòng kinh doanh cũng chịu trách nhiệm chăm sóc các khách hàng phân theo khu vực địa lý, tức là mỗi nhân viên sẽ chăm sóc một hoặc một số nhóm khách hàng cùng quốc gia hay vùng lãnh thổ, sự phân chia này tạo điều kiện để nhân viên dễ dàng tìm hiểu kỹ lưỡng về văn hoá, nhu cầu của đối tác,… Việc phân chia này cũng tạo nên sự thi đua giữa các nhân viên để tăng doanh số bán cho khu vực mà mình đang chịu trách nhiệm, làm cho việc bán hàng trở nên hiệu quả hơn

Công ty cũng có chính sách khuyến khích nhân viên làm việc tích cực hơn bằng cách khen thưởng khi họ kinh doanh đạt được doanh số cao trong năm bằng việc tặng, thưởng quà, tiền mặt hay đi du lịch trong hoặc ngoài nước,…

Sau đây là mô hình kênh phân phối mà Công ty đang áp dụng đối với thị trường trong nước:

Nguồn: Phòng kinh doanh

Hình 4.1 Mô hình kênh phân phối trong nước của Công ty Cổ phần Mỹ Lan

Cụ thể đối với việc bán hàng trong nước, do các trung gian thường có quy mô không lớn và mức độ tập trung chưa cao, nhu cầu của khách hàng cũng thường nhỏ, lẻ nên các đối tác thường là nhà phân phối, việc rút gọn lại ở khâu trung gian phân phối cũng góp phần làm giảm giá thành sản phẩm, giúp sản phẩm trở nên cạnh tranh hơn, tuy nhiên Công ty phải tốn thời gian và chi phí để hỗ trợ và chăm sóc nhiều nhà phân phối hơn

Nhận thấy các trung gian phân phối trong nước có các nguồn lực còn yếu, thường xuyên gặp khó khăn về vốn, nên Công ty cũng đã có các chính sách hỗ trợ cho họ để vượt qua các giai đoạn khó khăn như cho nợ tiền hàng,

hỗ trợ phí giao hàng và có các chính sách khen thưởng cho các nhà phân phối đạt được doanh số cao Nhờ vào các chính sách tích cực này mà trong thời gian qua số lượng đại lý trong nước không ngừng gia tăng, sản lượng bán ra vì thế cũng tăng theo

Mặc dù phải phục vụ nhiều trung gian (có tới 15 trung gian phân phối trong nước) nhưng số lượng nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm trong mảng này chỉ có 1 người Điều đó cho thấy Công ty chưa thật sự quan tâm, đầu tư dành cho kênh phân phối trong nước Dẫn đến việc chưa khai thác triệt

để và hiệu quả thị trường này

Do sự khác biệt về quy mô, đặc điểm thị trường và các điều kiện về địa lý,… nên việc tổ chức kênh phân phối ngoài nước của Công ty cũng có nhiều

sự khác biệt so với trong nước và được thể hiện qua hình sau

Nguồn: Phòng kinh doanh

Hình 4.2 Mô hình kênh phân phối ngoài nước của Công ty Cổ Phần Mỹ Lan

Đối với khách hàng nước ngoài, Công ty bán hàng chủ yếu qua kênh B,

C, vì các trung gian phân phối thường có quy mô lớn, nhu cầu của khách hàng nhiều và thường tập trung Họ đặt hàng nhiều, Công ty sẽ tiết giảm được chi phí vận chuyển, các đại lý này có thể bán hàng trực tiếp cho người sử dụng công nghiệp hay chuyển cho các cấp phân phối thấp hơn

Các trung gian phân phối ngoài nước thường có quy mô lớn, khả năng tài chính mạnh cùng với việc đã hợp tác với Mỹ Lan nhiều năm, có được mối quan hệ làm ăn lâu dài, tin tưởng nên việc thanh toán đơn hàng được diễn ra trước việc chuyển hàng, điều đó giúp Mỹ Lan thu hồi vốn nhanh và đạt được hiệu quả sử dụng vốn tốt

Ngoài ra, Công ty có chính sách giá linh hoạt, mức chiết khấu khác nhau

áp dụng cho số lượng mua khác nhau, mua càng nhiều, lượng chiết khấu càng lớn, luôn đảm bảo các trung gian phân phối ở các cấp độ khác nhau có được mức lời hợp lý Điều đó, kích thích các nhà phân phối đặt hàng với số lượng nhiều hơn, thúc đẩy hoạt động bán hàng diễn ra nhanh hơn

Vì khách hàng là người nước ngoài, có nhu cầu cao về chất lượng lẫn dịch vụ nên việc tuyển chọn nhân viên kinh doanh để phục vụ nhóm đối tượng này cũng khắc khe hơn như đòi hỏi trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao, khả năng giao tiếp, ngoại ngữ tốt… lực lượng nhân sự để vận hành kênh phân phối này cũng chiếm số lượng lớn, chiếm đến 6 trong 8 nhân viên phòng kinh doanh, cho thấy Công ty đang rất quan tâm và đầu tư để phát triển kênh này, đặc biệt là loại kênh B, C

Bảng 4.1 Bảng cơ cấu doanh thu theo kênh phân phối 6 tháng đầu năm 2014

Nguồn: Phòng kinh doanh

Qua bảng trên ta có thể nhận thấy hiện nay kênh A là kênh có số lượng thành viên nhiều nhất nhưng chỉ xếp thứ hai về tỷ trọng doanh thu Vì các nhà phân phối thường có quy mô nhỏ và chủ yếu là các nhà phân phối trong nước, thị trường nhỏ dẫn đến lượng mua không nhiều Tuy nhiên phân phối theo kênh này đóng vai trò rất quan trọng vì họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên có thể ghi nhận phản hồi một cách nhanh chóng và chính xác cho Công ty, cũng như có thể tư vấn rất kỹ lưỡng, điều này càng quan trọng hơn khi mực in

là sản phẩm đòi hỏi phải có kỹ thuật cao Vì vậy cần chú trọng triển khai kênh phân phối này đối với thị trường trong nước

Kênh chiếm tỷ trọng lớn nhất và quan trọng nhất trong cơ cấu doanh thu mực in chính là kênh C, đây là loại kênh hai cấp với độ dài vừa phải làm tăng

chức năng chuyên môn hoá, cũng như năng lực sản xuất Kênh này chủ yếu được áp dụng tại các thị trường lớn ở nước ngoài, tiếp tục phát triển tốt kênh này sẽ giúp quá trình tiêu thụ của Công ty diễn ra nhanh chóng, thuận lợi hơn

và phục vụ được nhiều khách hàng ở nhiều nơi cùng lúc

Kênh B chiếm tỷ trọng thấp nhất do số lượng đại lý không nhiều Kênh này cũng được áp dụng tại các thị trường lớn, khách hàng tập trung, thường mua với số lượng lớn, đại lý bán hàng theo hình thức này đòi hỏi đại lý phải

có tài chính mạnh, lực lượng nhân viên hùng hậu, chuyên nghiệp, số lượng đại

lý này không nhiều, nên việc tìm được một đối tác xứng tầm với doanh nghiệp

ở từng giai đoạn là điều cần thiết để từng bước đứng vững hơn trên thị trường Nhận xét: Công ty đã xây dựng được kênh phân phối hợp lý, hiệu quả phù hợp với đặc điểm của từng thị trường

4.1.2 Vận hành kênh phân phối

Nhờ việc vận dụng thương mại điện tử và sự truyền thông tin nhanh chóng trong thời buổi hiện đại nên khách hàng là người sử dụng công nghiệp cũng dễ tìm được thông tin liên hệ với Công ty khi có nhu cầu Tuy Công ty không bán lẻ, nhưng nhân viên của Mỹ Lan vẫn sẵn sàng tư vấn, hỗ trợ khách hàng một cách nhiệt tình, sau đó sẽ chuyển khách hàng đó cho đại lý hay nhà phân phối gần nhất để được phục vụ tốt hơn

Ngoài ra, mỗi nhân viên kinh doanh đều có một tài khoản riêng để đăng nhập vào hệ thống, họ sẽ biết lượng hàng tồn kho của từng mặt hàng, mặt hàng nào hết, mặt hàng nào còn, mặt hàng nào sắp hết,…nhân viên có thể nhanh chóng phản hồi cho khách hàng một cách chính xác, cũng như có thể yêu cầu

bộ phận sản xuất sản xuất thêm đối với những mặt hàng sắp hết nhưng lại có nhu cầu cao, như vậy luôn đảm bảo hàng hóa đến tay khách hàng nhanh chóng, kịp thời, đồng thời việc sản xuất được thực hiện xuất phát từ nhu cầu thục tế nên cũng tránh được tình trạng thiếu hụt, bỏ lỡ cơ hội kinh doanh hay

dư thừa làm tăng chi phí tồn kho

Quy trình xử lý đơn hàng cũng khá đơn giản Khi có yêu cầu từ khách hàng, nhân viên sẽ lập phiếu yêu cầu xuất hàng và chuyển qua kho để lấy hàng, bộ phận giao hàng sẽ chuyển hàng đi Đối với việc chuyển hàng trong

nước rất thuận tiện, do Công ty có xe vận tải riêng nên chủ động trong việc

vận chuyển hàng hoá, đảm bảo đúng thời gian giao hàng và linh hoạt trong việc điều động xe, đáp ứng kịp thời các nhu cầu phát sinh Thông thường, hàng hoá sẽ được vận chuyển từ Công ty đến cửa hàng đại diện tại TP.HCM Sau đó, hàng hoá sẽ được chuyển đến các trung gian phân phối, tùy theo phạm

vi xa hay gần và tùy vào số lượng hàng hóa cần vận chuyển mà Công ty sẽ sử dụng xe riêng hay thuê các Công ty vận chuyển bên ngoài nhằm tối thiểu hóa chi phí vận chuyển

Đối với việc chuyển hàng ngoài nước thì hàng sẽ được chuyển đến

TP.HCM, sau đó giao cho các Công ty vận chuyển như: DHL, Fedex, UPS,

TNT,…Đó là những Công ty uy tín, chuyên nghiệp tại Việt Nam, họ cung cấp nhiều phương thức vận chuyển như bằng đường hàng không, đường biển, đường bộ hay đường sắt, tùy theo trọng lượng hàng hóa và mức độ cấp thiết