Sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử (khảo sát báo vnexpress, VTC news, vietnamplus

Nhiều tờ báo điện tử lớn như Vnexpress, VTC News, VietnamPlus… đã có những động thái rất cụ thể nhằm quảng bá hình ảnh của mình thông qua mạng xã hội, trong đó dễ nhận thấy nhất là cách

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

=====================

HOÀNG THỊ KIM KHÁNH

SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ

(Khảo sát Báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus

từ tháng 01/2013 đến 01/2014)

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

=====================

HOÀNG THỊ KIM KHÁNH

SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ

(Khảo sát Báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus

từ tháng 01/2013 đến 01/2014)

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học

Mã số: 60 32 01 01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng

Hà Nội - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan công trình này là của riêng tôi Các số liệu nêu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng và chính xác Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Hoàng Thị Kim Khánh

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô tại Khoa Báo chí – Truyền thông, Trường ĐH KHXH&NV – ĐH QGHN, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình

và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu

Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, cán bộ hướng dẫn, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành gửi lời cảm ơn tới nhà báo Lê Quốc Minh – Tổng biên tập báo điện tử VietnamPlus, nhà báo Nguyễn Mai Liên – Thư ký tòa soạn báo điện tử VnExpress, nhà báo Trần Anh Thư – Tổng thư ký tòa soạn báo điện tử VTC News

đã giúp trả lời phỏng vấn và cung cấp số liệu cần thiết để tôi hoàn thành luận văn

Xin chân thành cảm ơn

Hà Nội, tháng 3 năm 2015

Tác giả

Hoàng Thị Kim Khánh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 6

1 Lý do chọn đề tài 6

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 8

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 13

4 Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu 14

5 Phương pháp nghiên cứu 14

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 16

7 Bố cục Luận văn 17

NỘI DUNG 18

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 18

1.1 Mạng xã hội 18

1.1.1 Khái niệm 18

1.1.2 Đặc điểm 19

1.1.3 Vai trò của mạng xã hội trong đời sống 20

1.1.4 Một số mạng xã hội phổ biến 24

1.2 Phát triển thương hiệu 29

1.2.1 Khái niệm 29

1.2.2 Phát triển thương hiệu báo điện tử 33

1.3 Lợi ích của sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu báo điện tử 38

1.4 Cách thức phát triển thương hiệu trên mạng xã hội 40

Tiểu kết chương 1 42

Chương 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁO VNEXPRESS, VTC NEWS, VIETNAMPLUS 43

2.1 Giới thiệu chung về VnExpress, VTC News, VietnamPlus 43

2.1.1 VnExpress 43

2.1.2 VTC News 45

2.1.3 VietnamPlus 46

2.2 Khảo sát việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu của VnExpress, VTC News, VietnamPlus 49

2.2.1 Cho phép độc giả trực tiếp chia sẻ bài báo bằng tài khoản mạng xã hội 49

2.2.2 Cho phép độc giả bình luận bài viết trực tiếp bằng tài khoản mạng xã hội.53 2.2.3 Thiết lập tài khoản mạng xã hội, đăng tải thông tin có chọn lọc để thu hút công chúng 55

2.2.4 Đăng tải tin bài trên tài khoản mạng xã hội của chính các nhà báo hoặc trên một số Fanpage khác 59

2.3 Tác dụng của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus 60

2.3.1 Khả năng nhận diện tờ báo của công chúng 60

2.3.2 Độ phổ biến 65

2.3.3 Uy tín của báo 71

2.3.4 Lòng trung thành của độc giả 74

Tiểu kết chương 2 79

Chương 3: CƠ HỘI, THÁCH THỨC VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ 80

3.1 Những cơ hội và thách thức đặt ra 80

3.1.1 Cơ hội 81

3.1.2 Thách thức 86

3.2 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả 92

3.2.1 Giải pháp về chính sách 92

3.2.2 Giải pháp với cấp quản lý của tờ báo 92

3.2.3 Giải pháp với đội ngũ nhân viên trực tiếp quản lý hoạt động truyền thông xã hội của tờ báo 95

3.2.4 Một số kinh nghiệm của các báo điện tử nước ngoài khi sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu 101

Tiểu kết chương 3 105

KẾT LUẬN 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO 109

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Số lượng người theo dõi các tài khoản MXH của báo VnExpress, VTC News và VietnamPlus (tính đến tháng 1/2014) 56 Bảng 2.2: Tỷ lệ phản hồi của điều tra bảng hỏi về tác dụng của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus 60 Bảng 2.3: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VnExpress sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hội 62 Bảng 2.4: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VTC News sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hội 63 Bảng 2.5: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả

VietnamPlus sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hội 64 Bảng 2.6: Cảm nhận của công chúng khi thấy bạn bè chia sẻ bài báo trên mạng

xã hội 72 Bảng 2.7: Cảm nhận của công chúng khi thấy tờ báo chia sẻ bài báo trên mạng xã hội 73

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Hành vi của công chúng khi thấy bạn bè chia sẻ bài viết của các tờ báotrên tài khoản mạng xã hội 70Biểu đồ 2.2: Hành vi của công chúng khi thấy tờ báo chia sẻ tác phẩmtrên tài khoản mạng xã hội 71Biểu đồ 2.3: Tuần suất đọc báo VnExpress của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội 76Biều đồ 2.4: Tuần suất đọc báo VTC News của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội 77Biểu đồ 2.5: Tuần suất đọc báo VietnamPlus của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội 78Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ độc giả tiếp tục đọc báo thông qua bài đăng trêntài khoản MXH của tờ báo 84Biểu đồ 3.2: Tỷ lệ độc giả tiếp tục đọc báo thông qua bài đăng trêntài khoản MXH của bạn bè 85Biểu đồ 3.3 Tỷ lệ độc giả tiếp tục chia sẻ bài báo trên tài khoản MXH cá nhân 86

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Lợi ích của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu 39Hình 2.1: Vị trí các biểu tượng mạng xã hội để chia sẻ bài viết trên các tờ báo 52Hình 2.2: VnExpress đưa ra khá nhiều lựa chọn tài khoản mạng xã hộiđể độc giả

có thể đăng bình luận của mình 54Hình 2.3: Breaking News xuất hiện trên Fanpage của VnExpress 70Hình 3.1: Breaking News xuất hiện trên Fanpage của VnExpress 96

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Lý luận báo chí truyền thông hiện đại khẳng định, kinh doanh – dịch vụ cũng là một trong những chức năng không thể phủ nhận của báo chí Trong thời đại ngày nay, các cơ quan báo chí cũng được xem như một đơn vị kinh tế, với khả năng tự hạch toán thu - chi, thậm chí, đóng góp không nhỏ vào ngân sách quốc gia thông qua hình thức nộp thuế Ở Việt Nam, theo quy định của Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp 2008, các cơ quan báo chí cũng phải chịu mức thuế thu nhập 25%, (riêng báo in được hưởng mức ưu đãi 10% từ ngày 1/1/2014) Chính áp lực về uy tín, thêm vào đó là những áp lực về mặt kinh tế đã khiến vấn

đề thương hiệu của một tờ báo trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Có thể nói, xây dựng được một thương hiệu mạnh và liên tục phát triển thương hiệu ấy chính

là đảm bảo vững chắc nhất cho sự tồn vong của một cơ quan báo chí Điều đó cũng không ngoại lệ đối với báo điện tử

Bên cạnh đó, sử dụng mạng xã hội như một công cụ để phát triển thương hiệu cũng không còn là cách làm mới mẻ đối với truyền thông thế giới Khả năng kết nối mạnh mẽ, chia sẻ thông tin nhanh chóng và tạo ra hiệu ứng cộng đồng mạnh chính là những lý do khiến mạng xã hội trở thành một trong những công cụ hữu hiệu nhằm nâng cao độ phổ biến và uy tín của một tờ báo Nhiều báo điện tử lớn trên thế giới, dù đã rất nổi tiếng và có lượng độc giả đông đảo như The New York Times, Reuters, The Guardian, The Telegraph, Mail Online… cũng vẫn thông qua việc tạo liên kết trang và thiết lập tài khoản mạng xã hội để tăng cường khả năng tương tác với độc giả, qua đó nâng cao thương hiệu bản thân

Theo số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, tính đến tháng 11/2012, Việt Nam có khoảng 31,3 triệu người sử dụng Internet, chiếm 35,58% tổng dân số cả nước Một số liệu cập nhật hơn do WeAreSocial tổng hợp

từ các nguồn đáng tin cậy và công bố tháng 1/2014 cho thấy, tỉ lệ sử dụng Internet của Việt Nam đã lên tới 39%, tương đương hơn 36.140.000 người Điểm đáng chú ý là Việt Nam có khoảng 20 triệu người (chiếm 22% dân số) có tài

khoản Facebook đang hoạt động (active Facebook users) và thời gian trung bình chúng ta dùng dành cho truyền thông xã hội lên tới 2 giờ 23 phút mỗi ngày [50] Nhu cầu sử dụng lớn tất yếu kéo theo sự phát triển mạnh mẽ Thế giới mạng

xã hội tại Việt Nam khá sôi động, vì ngoài những tên tuổi lớn trên thế giới như Facebook, YouTube, Twitter, Google+, Instagram…người Việt Nam còn có cơ hội sử dụng những mạng xã hội do chính người Việt thiết kế và phát triển như Zing Me, Go.vn, Tamtay.vn, Yume… Theo website của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến hết tháng 9/2011, Việt Nam đã có 130 mạng xã hội được cấp Giấy phép cung cấp dịch vụ Con số này vẫn tiếp tục gia tăng cho tới thời điểm hiện tại

Từ mô hình thực tế trên thế giới, cộng với thực trạng sử dụng Internet và mạng xã hội tại Việt Nam, các báo điện tử Việt Nam đã bước đầu quan tâm đến việc sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu Nhiều tờ báo điện tử lớn như Vnexpress, VTC News, VietnamPlus… đã có những động thái rất cụ thể nhằm quảng bá hình ảnh của mình thông qua mạng xã hội, trong đó dễ nhận thấy nhất

là cách tạo liên kết với các trang xã hội lớn và thiết lập tài khoản mạng xã hội, thậm chí xây dựng trang mạng xã hội cho riêng mình

Thế nhưng, đối lập với thực tế kể trên là sự thiếu vắng nghiêm trọng những

công trình nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ mạng xã hội - báo điện tử -

thương hiệu báo điện tử Thiếu những nghiên cứu cụ thể, chuyên biệt, gắn chặt

với thực tế có thể dẫn tới cách nhìn nhận chủ quan của cấp lãnh đạo tờ báo đối với mạng xã hội Hơn nữa, việc đánh giá hiệu quả của mạng xã hội trong công tác phát triển thương hiệu, nếu không được khảo sát và đánh giá trên thức tế, sẽ không thể rút ra kinh nghiệm thực hiện hoặc xây dựng mô hình hay và khả thi

Xuất phát từ những thực tế khách quan đó, tác giả đã lựa chọn đề tài "Sử

dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu báo điện tử" (Khảo sát Vnexpress, VTC News, Vietnamplus từ 1/2013 đến 1/2014) làm luận văn Thạc sỹ, hi vọng

đóng góp một tiếng nói mới, hữu ích vào vấn đề này Không chỉ dừng lại ở miêu

tả cách thức sử dụng mạng xã hội của các báo điện tử, luận văn còn thực hiện

khảo sát nhằm đánh giá hiệu quả, từ đó, đưa ra một số kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao vai trò của mạng xã hội trong hoạt động phát triển thương hiệu báo điện tử

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, vấn đề mạng xã hội, xây dựng

và quản trị thương thiệu thông qua truyền thông xã hội và mối quan hệ giữa mạng xã hội - báo báo điện tử luôn nhận được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu quốc tế

Alex Blyth tác giả cuốn Tiếp thị trực tuyến thông minh, (NXB Trẻ dịch và

xuất bản năm 2012) khẳng định rằng, “Internet đã làm thay đổi một cách sâu sắc

và toàn diện ngành quan hệ công chúng” và đưa ra những lời khuyên về sử dụng Internet để tạo ra dư luận xã hội xung quanh một sản phẩm hay dịch vụ Tác giả

đã phân tích thực tế rằng các doanh nghiệp hiện nay đang chuyển dần từ phương thức soạn thảo và gửi thông cáo báo chí sang hoạt động truyền thông trực tuyến

và mang tính cá nhân hơn là thông qua mạng xã hội Các tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân có thể xem mạng xã hội như một công cụ xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm hữu hiệu Đó cũng là lý do mà trong nhiều doanh nghiệp, giám đốc PR sẽ đồng thời phụ trách hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của công ty Tác giả này có đề cập tới vấn đề Journalists on Twitter và việc các nhà báo hiện nay có xu hướng sử dụng mạng xã hội Twitter như một kênh khẳng định

cá tính và thiết lập thương hiệu bản thân

Dave Kerpen - người đạt giải thưởng sách quốc gia Hoa Kỳ năm 2012 với

tác phẩm Likable Social Media, tập trung vào những bí quyết rất cụ thể để làm

hài lòng khách hàng và tạo dựng thương hiệu thông qua các mạng xã hội khác nhau Dave Kerpen và Alex Blyth có góc độ tiếp cận khá tương đồng khi đều khẳng định sức mạnh của truyền thông xã hội với việc xây dựng và quản trị thương hiệu Tác giả cũng đưa ra những quan điểm thú vị liên quan đến truyền thông xã hội, chẳng hạn “like như một tờ giấy giới thiệu” – trong đó nút like trên Facebook như một chỉ số để đánh giá mức độ quan tâm cũng như sở thích của

khách hàng, “truyền thông xã hội là một tấm phiếu góp ý” trong đó nhấn mạnh vai trò của những phản hồi trên mạng xã hội với việc điều chỉnh các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của một tổ chức

Trong khi đó, David Kirkpatrick lại tiếp cận với vấn đề mạng xã hội ở một

khía cạnh khác Trong tác phẩm Hiệu ứng Facebook và cuộc cách mạng toàn cầu

của mạng xã hội, NXB Thời đại & Alphabooks dịch và phát hành 2011, tác giả

tập trung làm rõ những tác động của mạng xã hội đến đời sống nhân loại và những bước phát triển chóng mặt của nền tảng này qua câu chuyện cụ thể của Facebook và Mark Zuckerberg Tác phẩm tuy chỉ nói về một trường hợp cá biệt, song đã phác họa được bức tranh sinh động về đời sống khi có sự tham gia của mạng xã hội, đặc biệt nhấn mạnh vào sức mạnh và hiệu ứng của việc lan tỏa thông tin do nó tạo ra Đây là những tài liệu có giá trị với bất cứ ai khi quan tâm tới mạng xã hội Facebook

Một trong những cuốn sách về đào tạo báo chí nổi tiếng là “Inside

Reporting” của tác giả Tim Harrower (Nhà xuất bản Mc Graw Hill) cũng đề cập

tới mạng xã hội, đặt trong tương quan với đời sống báo chí, đặc biệt là báo điện

tử Trong khuôn khổ có hạn của cuốn sách, tác giả cũng đã trình bày ngắn gọn về những lý do khiến nhà báo nên coi trọng và sử dụng mạng xã hội, đặc biệt là hai mạng xã hội phổ biến nhất trên thế giới hiện nay: Facebook và Twitter Bên cạnh

đó, Tim Harrower cũng giải thích cách thức mạng xã hội có thể đóng góp cho bài báo trong 3 giai đoạn: trước, trong và sau khi xuất bản bài báo cùng những lưu ý

cụ thể khi tiến hành tweet hay đăng tải 1 bài viết trên Facebook Đây đều là những đúc kết ngắn gọn của tác giả từ thực tế đời sống báo chí và truyền thông

xã hội, dù không nhấn mạnh vào riêng vai trò giúp phát triển thương hiệu cho tờ báo điện tử, nhưng là nền tảng lý luận để tác giả luận văn áp dụng cho nghiên cứu của mình, cũng đồng thời là một cơ sở để tác giả xây dựng những khuyến nghị cho việc sử dụng mạng xã hội của các cơ quan báo chí hiện nay

2.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, các vấn đề thương hiệu, mạng xã hội và báo điện tử từ lâu đã

trở thành mối quan tâm của rất nhiều học giả Có thể dễ dàng tìm được các tài liệu bao gồm sách, công trình nghiên cứu, luận văn, khóa luận, bài báo khoa học, các tham luận hội thảo hội nghị… tập trung vào ba vấn đề này, song hầu hết đều không đặt chúng trong mối liên hệ, hoặc chỉ nhắc đế mối liên hệ của mạng xã hội và thương hiệu báo chí một cách chung chung, mang tính chất đề cập sơ lược trong một nghiên cứu tổng thể về báo chí và mạng xã hội hay truyền thông xã hội

Trong những công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa báo chí và mạng

xã hội, có thể nhắc đến cuốn sách tựa đề “Tác nghiệp báo chí trong môi trường

truyền thông hiện đại” của TS Nguyễn Thành Lợi (Nhà xuất bản Thông tin và

truyền thông – 2014) Với kết cấu 5 chương, tác giả đã giới thiệu một cách tổng quan về báo chí truyền thông hiện đại, luận giải một số khái niệm về truyền thông xã hội, các lý thuyết truyền thông, hội tụ truyền thông, tòa soạn hội tụ và

kỹ năng viết báo đa phương tiện

Đây là một tài liệu bổ ích về mặt lý luận cho luận văn, đặc biệt với 2 nội dung: (1) truyền thông xã hội trong kỷ nguyên số (trong đó, tác giả có đề cập đến vai trò và ảnh hưởng của truyền thông xã hội đối với báo chí hiện đại, xu hướng dịch chuyển từ truyền thông in ấn sang truyền thông số) và (2) các học thuyết truyền thông như thuyết “người gác cổng”, “sử dụng và hài lòng”, “thiết lập chương trình nghị sự”…

Theo quan điểm của tác giả, truyền thông xã hội là công cụ truyền thông

sử dụng nền tảng của các mạng xã hội để tiếp cận công chúng Như vậy, những tác động của truyền thông xã hội tới báo chí cũng có thể hiểu là tác động của mạng xã hội tới báo chí Giữa nhiều luận điểm khác nhau được tác giả thể hiện trong công trình nghiên cứu của mình, TS Nguyễn Thành Lợi khẳng định truyền thông xã hội giúp mở rộng công chúng mục tiêu cho báo chí và mở rộng không gian thông tin, tạo ra uy tín cho cơ quan báo chí truyền thông chuyên nghiệp [14, tr.34] Những cách làm của các tờ báo điện tử hiện nay với mạng xã hội như tạo

tùy chọn chia sẻ lên mỗi bài báo bằng nhiều tài khoản mạng xã hội khác nhau và thiết lập tài khoản mạng xã hội đại diện tờ báo cũng được tác giả điểm qua Đối với luận văn, đây là những gọi mở có giá trị để tiến hành nghiên cứu việc sử dụng mạng xã hội của một tờ báo cụ thể

Bên cạnh đó, cuốn sách chuyên khảo mang tựa đề Báo chí và mạng xã

hội của tác giả - TS Đỗ Chí Nghĩa (chủ biên) và TS Đinh Thị Thu Hằng ấn hành

năm 2014 bởi Nhà xuất bản Lý luận chính trị cũng là tài liệu rất có giá trị đối với những ai quan tâm Cuốn sách dày 224 trang, được chia thành 4 chương, đi lần lượt từ những vấn đề chung của mạng xã hội và báo chí đến mối quan hệ hai chiều của hai loại hình truyền thông này

Từ chương 1, tác giả điểm lại khái niệm, đặc điểm và tác động của mạng

xã hội đến đời sống xã hội nói chung cũng như bức tranh quản lý mạng xã hội tại Việt Nam hiện nay Tác giả cũng tập trung làm rõ bản chất và các chức năng của báo chí, trên cơ sở đó, phân tích bản chất mối quan hệ giữa báo chí và mạng xã hội Theo hai TS, đặc điểm, bản chất mối quan hệ giữa báo chí và mạng xã hội là hai chiều, vừa cạnh tranh gay gắt lại vừa tương tác, tận dụng lẫn nhau Từ đó, hai tác giả tán đồng quan điểm báo chí hiện đại phải “cộng sinh” cùng mạng xã hội

Không chỉ dừng lại ở những lập luận về mặt lý thuyết, từng ví dụ cụ thể của các tờ báo lớn như VnExpress, báo điện tử Thanh niên… và các sự kiện báo chí liên quan đến mạng xã hội như gian lận trong thi cử tại trường PTTH Đồi Ngô (Bắc Giang), phản ứng của cộng đồng trước phát ngôn của bé Đỗ Nhật Nam…cũng được hai tác giả mang ra phân tích rất cụ thể, làm rõ hơn cho hệ thống luận điểm của mình

Đặc biệt, trong tác phẩm chuyên khảo này, TS Đỗ Chí Nghĩa và TS Đinh Thị Thu Hằng cũng khẳng định rằng, mạng xã hội giúp thông tin báo chí được quảng bá rộng rãi Đây là một kênh giao tiếp công cộng tạo liên kết dễ dàng, nhanh chóng mà không bị giới hạn bởi chiều không gian cũng như thời gian của đời sống thực Thông qua sự quảng bá của mạng xã hội, thông tin báo chí đến được với nhiều công chúng hơn, trở nên gần gũi hơn đồng thời, sức tác động

cũng trở nên mạnh mẽ hơn Nếu như biết tận dụng tốt mạng xã hội, đây sẽ là một kênh quảng cáo giúp phát triển thương hiệu tờ báo

Hai tác giả cũng chỉ ra thực tế mà các trang báo điện tử hiện nay đang sử dụng, đó là xây dựng những trang Fanpage để đưa tin Qua hình thức này, báo điện tử có thêm kênh giao diện để tăng cường hoạt động của mình, giúp độc giả đọc được tin tức một cách có chọn lọc mà không cần phải truy cập trực tiếp vào website chính thức của trang báo đó [15, tr.89] Dù những phân tích về vấn đề sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu của tờ báo chỉ mới được các tác giả giới thuyết ngắn gọn trong vài trang, mang tính chất điểm qua chứ không phải một nghiên cứu thực nghiệm cụ thể nhưng có thể xem đây là những lý luận nền tảng rất hữu ích đối với luận văn, là cơ sở để tác giả luận văn khẳng định tính khả thi của đề tài mình đã lựa chọn

Luận văn Thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Cẩm Nhung đề tài Tác động của

mạng xã hội đối với báo mạng điện tử ở nước ta hiện nay (Khảo sát mạng xã hội YouTube và báo Vnexpress.net, Tuoitre.com.vn từ tháng 05/2010 đến 05/2011),

bảo vệ tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền năm 2011 Trong luận văn của mình, tác giả Nguyễn Thị Cẩm Nhung trình bày 4 tác động của mạng xã hội đối với báo điện tử, bao gồm: (1) thay đổi cách thức thu thập thông tin; (2) tác động đến nội dung thông tin; (3) tạo sức ép cạnh tranh về mặt kinh tế và khả năng cung cấp thông tin; (4) tác động đến xu hướng phát triển của tờ báo Trong đó, ở yếu

tố cuối cùng, tác giả có đề cập đến việc liên kết trang giữa báo điện tử và mạng

xã hội, qua đó giúp mở rộng đối tượng độc giả Tuy nhiên, luận văn này chưa phân tích rõ cách thức cụ thể và hiệu quả mang lại, đặc biệt là hiệu quả về mặt thương hiệu Có thể nói, do tính bao quát của đề tài nên khía cạnh sử dụng mạng

xã hội để phát triển thương hiệu báo điện tử được tác giả Cẩm Nhung đề cập vẫn còn khá mờ nhạt

Nhìn chung, trong quá trình nghiên cứu, tác giả luận văn tuy thấy nhiều công trình có giá trị tham khảo về mặt lý luận cho đề tài của mình, song lại chưa

có một tài liệu nào đi sâu vào nghiên cứu mối quan hệ mạng xã hội và thương

hiệu báo chí, đồng thời cũng không thấy một công trình nào tập trung vào vấn đề thương hiệu báo điện tử hay sự tác động của mạng xã hội đến thương hiệu báo điện tử Do vậy, tác giả hi vọng những góc nhìn mới mà mình đưa ra trong luận

văn "Sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu báo điện tử" với những số

liệu cụ thể do khảo sát 3 tờ báo là VnExpress, VTC News và VietnamPlus sẽ bổ sung cho những hạn chế này trong tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống lại một số lý luận liên quan đến thương hiệu, báo điện

tử và mạng xã hội, luận văn nhằm mục đích khảo sát thực tế và đánh giá hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu của ba trang báo điện

tử lớn tại Việt Nam là VnExpress, VTC News và VietnamPlus Trên cơ sở đó, luận văn đóng góp một số giải pháp để nâng cao vai trò của mạng xã hội, giúp các tòa báo nói trên có những định hướng đúng đắn hơn trong chiến lược phát triển thương hiệu

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

 Làm rõ lý luận về mạng xã hội, báo điện tử và thương hiệu báo điện tử, qua đó khẳng định mạng xã hội là một công cụ giúp phát triển thương hiệu báo điện tử

 Tìm hiểu lịch sử ra đời và thực trạng tồn tại của các báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus

 Tìm hiểu các mạng xã hội mà VnExpress, VTC News, VietnamPlus sử dụng

 Khảo sát cách thức sử dụng mạng xã hội của VnExpress, VTC News, VietnamPlus, có sự đối chiếu, so sánh về cách thức của mỗi báo

 Khảo sát và đánh giá hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus

 Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc sử dụng mạng

xã hội trong phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus

 Giới thiệu một vài kinh nghiệm thành công của các báo điện tử thế giới

4 Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương

hiệu báo điện tử

4.2 Khách thể nghiên cứu:

 Báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus

 Trang mạng xã hội của các báo nói trên, bao gồm: Facebook, Twitter, Go.vn, Zing Me, Google Plus…

4.3 Phạm vi nghiên cứu:

 Thời gian: Từ tháng 01/2013 đến tháng 01/2014

 Không gian: Nghiên cứu trên các trang báo và trang mạng xã hội của

VnExpress, VTC News, VietnamPlus

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Hệ thống lý luận và quan điểm nền tảng:

Trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn, người nghiên cứu sử dụng phương pháp luận về chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật

lịch sử, thể hiện cụ thể qua hai cách tiếp cận sau:

 Cách tiếp cận hệ thống: Nghĩa là xem xét việc sử dụng mạng xã hội để

phát triển thương hiệu báo điện tử như một hệ thống, trong đó, thực trạng tồn tại của tờ báo, cách thức các báo sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu và hiệu quả đạt được là những yếu tố hợp thành, mà tất nhiên, giữa các yếu tố này

có mối quan hệ mật thiết, tác động lẫn nhau Bằng cách xem xét như vậy, người

thực hiện sẽ giải quyết được vấn đề nghiên cứu một cách trọn vẹn

 Cách tiếp cận lịch sử: Nghĩa là đặt vấn đề nghiên cứu trong điều kiện cụ

thể về không gian, thời gian, gắn với những đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội nhất định, từ đó, sẽ có cái nhìn xác thực và đúng đắn hơn về vấn đề nghiên cứu

Ví dụ, việc xem xét yêu cầu phát triển thương hiệu phải đặt trong bối cảnh bùng

nổ thông tin hiện nay, hay đặt sự phát triển của báo điện tử không thể tách rời

những phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội ở thời điểm hiện tại

Ngoài ra, luận văn luôn bám sát vào chủ trương, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước về Báo chí truyền thông, đồng thời không tách rời với những

lý luận chung về Báo chí truyền thông, đặc biệt là những lý thuyết truyền thông hiện đại, lý luận về mạng xã hội, lý luận về thương hiệu và báo điện tử

Thực hiện 03phỏng vấn sâu, trong đó:

+ Có 01 phỏng vấn sâu Nhà báo Nguyễn Mai Liên – Thư ký tòa soạn báo VnExpress đồng thời là người phụ trách Fanpage của tờ báo

+ Có 01 phỏng vấn Nhà báo Nguyễn Anh Thư – Thư ký tòa soạn báo VTC News đồng thời là người phụ trách Fanpage của tờ báo

+ Có 01 phỏng vấn Nhà báo Lê Quốc Minh – Tổng biên tập báo VietnamPlus đồng thời là người phụ trách hoạt động truyền thông xã hội của tờ báo

Các câu hỏi phỏng vấn sâu tập trung:

+ Làm rõ cách thức mà tờ báo đã thực hiện để phát triển thương hiệu, đặc biệt trọng tâm vào vai trò của mạng xã hội trong các hoạt động này

+ Khó khăn, thuận lợi của việc sử dụng mạng xã hội như một kênh phát triển thương hiệu tờ báo

+ Đánh giá của bản thân người được phỏng vấn về hiệu quả mà mạng xã hội mang lại trong việc phát triển thương hiệu của tờ báo

 Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi:

- Số lượng: 450 bảng hỏi

- Nội dung: Bảng hỏi được thiết kế gồm 17 câu, sử dụng cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở, tập trung vào làm rõ sự thay đổi của độc giả về: khả năng nhận diện

tờ báo, độ tin cậy, độ phổ biến của tờ báo và lòng trung thành độc giả dành cho

tờ báo, so sánh trước và sau khi tòa báo đó sử dụng mạng xã hội như một hình thức, một phương tiện để phát triển thương hiệu

- Đối tượng: Là độc giả của các báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus

và có hoạt động trên mạng xã hội muộn nhất từ 1/2013 đến nay (mỗi báo 150 bảng hỏi)

- Phạm vi thực hiện: Trên mạng Internet

- Cách thức: Phát ngẫu nhiên, gửi và nhận bảng hỏi qua mạng Internet

- Xử lý: Việc thiết kế sử dụng chương trình Google Docs, xử lý kết quả bằng phần mềm Excel

 Phương pháp phân tích tài liệu:

Phân tích các sách, công trình nghiên cứu, bài báo khoa học, khóa luận, luận văn, luận án… liên quan đến mạng xã hội và thương hiệu báo điện tử

Phân tích các biên bản phỏng vấn sâu

Phân tích các kết quả thu được từ xử lý bảng hỏi

 Phương pháp phân tích - tổng hợp, so sánh - đối chiếu

 Sử dụng một số kiến thức, kỹ thuật SEO (search engine optimization) để

hỗ trợ việc đánh giá thương hiệu các tờ báo điện tử

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

+ Luận văn hi vọng sẽ góp thêm tài liệu tham khảo cho những cá nhân, tập thể quan tâm tới lĩnh vực "Mạng xã hội - Báo điện tử - Thương hiệu báo điện tử" sau này

7 Bố cục Luận văn

Luận văn được chia thành 3 phần, bao gồm: Mở đầu, Nội dung và Kết luận, trong đó, phần Nội dung chính sẽ được tạo bởi 3 chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về mạng xã hội và thương hiệu báo điện tử

Chương 2: Thực trạng sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu Vnexpress, VTC News, Vietnamplus

Chương 3: Cơ hội, thách thức và giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng mạng

xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử

Ngoài ra, Luận văn có mục Tài liệu tham khảo và Phụ lục

NỘI DUNG Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU 1.1 Mạng xã hội

1.1.1 Khái niệm

Mạng xã hội hay còn được gọi là mạng xã hội ảo, mạng xã hội trực tuyến (Social network, Virtual network) Xuất hiện từ những năm 90 của thế kỷ 20 và bùng nổ mạnh mẽ trong chưa tới 10 năm trở lại đây, mạng xã hội đã không còn

xa lạ đối với người dùng Internet Tuy vậy, xung quanh thuật ngữ cũng có nhiều cách định nghĩa khác nhau:

Theo Giáo sư Nicole B Ellison - Khoa Nghiên cứu Thông tin - Truyền thông đại học Bang Michigan (Mỹ), thì mạng xã hội là những dịch vụ trên nền tảng web cho phép các cá nhân: (1) xây dựng hồ sơ thông tin công khai (hoặc bán công khai) bên trong một hệ thống giới hạn, (2) kết nối với những người sử dụng khác để chia sẻ điều gì đó, (3) thấy được các kết nối của mình và các hoạt động

mà những người sử dụng mạng xã hội kết nối với mình thực hiện Hình thức kết nối cụ thể có sự khác biệt nhất định giữa các website mạng xã hội khác nhau

Trong khoản 22 điều 3 chương 1 Nghị định 72/2013/NĐ-CP về việc quản

lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng có ghi rõ: "Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác"

Như vậy, có thể đưa ra định nghĩa về mạng xã hội như sau:

Mạng xã hội:

- Là đại diện tiêu biểu của web 2.0 mô phỏng các mối quan hệ trong xã hội thực

- Giúp tạo dựng bản sắc riêng cho mỗi thành viên và kết nối họ mà không phân biệt thời gian và không gian thành một cộng đồng trực tuyến Sự kết nối này

được thực hiện thông qua các tính năng như kết bạn, chat, email, chia sẻ đường link, clip… nhằm phục vụ những yêu cầu chung và những giá trị của xã hội

1.1.2 Đặc điểm

1.1.2.1 Tính liên kết cộng đồng

Nhắc đến đặc điểm của mạng xã hội, yếu tố đầu tiên và dễ nhận thấy nhất chính là tính liên kết hay khả năng liên kết cộng đồng Có thể xem liên kết chính

là mục đích đầu tiên và rõ ràng nhất khi mạng xã hội được con người phát minh

Sự liên kết giữa các thành viên mạng xã hội tạo thành một cộng đồng mạng với

số thành viên đông đảo, vượt qua cả giới hạn về không gian và thời gian của đời sống thực Tính liên kết của mạng xã hội cũng làm nâng cao sự hiểu biết về cộng đồng trong mỗi cá nhân

1.1.2.2 Tính đa phương tiện

Cũng giống như báo điện tử, mạng xã hội có sự kết hợp chặt chẽ, trở thành tập hợp của nhiều phương tiện truyền thông khác nhau bao gồm chữ viết, hình ảnh tĩnh, hình ảnh động, audio, video, màu sắc, đồ họa, hình khối… Được xây dựng trên nền tảng web 2.0 nên mạng xã hội còn sở hữu rất nhiều tiện ích như chia sẻ/gửi hình ảnh, chat, chat voice, chia sẻ bài hát, bộ phim, đường link, gửi tập tin Có thể nói, tính đa phương tiện của mạng xã hội hoàn toàn không hề thua kém bất cứ tờ báo điện tử nào, thậm chí là vượt trội

1.1.2.3 Khả năng tương tác cao

Mạng xã hội kết nối mọi người với nhau Hơn thế nữa, mạng xã hội được thiết kế để những thành viên đã kết nối có thể tương tác với nhau một cách tức thì và liên tục Thông tin đi và đến giữa các tài khoản mạng xã hội diễn ra nhanh chóng Các thao tác để thành viên mạng xã hội có thể tương tác lẫn nhau như share, comment, like, tweet, retweet… cũng được thực hiện dễ dàng Sự tương tác diễn ra theo nhiều hướng: giữa người đăng thông tin và người nhận thông tin; giữa những người cùng nhận thông tin; giữa người đăng và người bổ sung thêm thông tin Rào cản về mặt không gian và thời gian cũng trở nên không còn nghĩa

lý trên nền tảng này

1.1.2.4 Khả năng lưu giữ và truyền tải lượng thông tin khổng lồ

Mạng xã hội ra đời và phát triển để đáp ứng nhu cầu được chia sẻ và bộc lộ bản thân của chính người sử dụng Với lượng thành viên đông đảo và phương thức truy cập cũng như đăng tải dễ dàng, mạng xã hội nhanh chóng trở thành một kho thông tin khổng lồ do chính người sử dụng xây dựng nên Thông tin được một cá nhân đăng tải, sau đó các cá nhân khác tiếp tục luận bàn và chia sẻ tới bạn

bè, người quen… bởi vậy đã tạo thành dòng chảy thông tin liên tục và đầy ắp

1.1.2.5 Khả năng lan tỏa rộng lớn

Khả năng lan tỏa rộng lớn của mạng xã hội được thể hiện ở hai khía cạnh Thứ nhất, đó là sự lan tỏa về thông tin và thứ hai, đó là sự lan tỏa về mặt cảm xúc (thậm chí dẫn tới sự lan tỏa - ảnh hưởng về nhận thức, thái độ và hành vi)

Tháng 9/2013, khi Huyền Chip (tên thật Nguyễn Thị Khánh Huyền) ra mắt tập 2 cuốn tự truyện trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội, gần như ngay lập tức đã xuất hiện hai luồng ý kiến trái chiều: Tin tưởng ủng hộ cô gái hoặc ngờ vực, thậm chí lên án Đáng chú ý, trong nhóm người yêu và ghét, rất nhiều cá nhân thậm chí chưa từng gặp gỡ hay tiếp xúc với Huyền Chíp, cũng chưa đọc qua tác phẩm của cô Họ hình thành cảm xúc và lựa chọn thái độ dựa trên những những thông tin và bình luận đọc được trên mạng xã hội Những hội nhóm ủng

hộ hay tẩy chay ra đời, những comment và nhận xét tiếp tục được viết ra và chia

sẻ cho thấy khả năng lan tỏa về thái độ lẫn cảm xúc, thậm chí hành vi là hoàn toàn có thể diễn ra trên xã hội ảo này

1.1.3 Vai trò của mạng xã hội trong đời sống

Vai trò của mạng xã hội trong đời sống đã trở thành chủ đề thu hút nhiều nghiên cứu Tuy nhiên, đặt trong mối quan hệ với truyền thông, nhằm lý giải tại sao mạng xã hội lại trở thành phương tiện truyền thông trên Internet hiệu quả, phổ biến và thậm chí trở thành công cụ quảng bá hình ảnh, thương hiệu, có thể dựa vào một số vai trò cơ bản sau đây:

1.1.3.1 Mạng xã hội giúp tạo dựng bản sắc cho người sử dụng

Chức năng này được thể hiện rõ nét qua thao tác lập hồ sơ cá nhân của mỗi người sử dụng và nó được đề cập đến như yếu tố tiên quyết để xác định một trang web có phải là mạng xã hội hay không theo định nghĩa "mạng xã hội" của

GS Nicole B Ellison (Khoa Nghiên cứu Thông tin - Truyền thông đại học Bang Michigan, Mỹ)

Hồ sơ cá nhân chính là phần trung tâm, đầu tiên và cơ bản nhất đối với bất

cứ ai khi tìm đến mạng xã hội Nó là nơi để mỗi cá nhân thỏa sức thể hiện cá tính

và sự sáng tạo của mình, nơi cá nhân bộc lộ cái tôi dễ dàng và rõ nét Đầu tiên, bản sắc hay cá tính của người sử dụng sẽ được thể hiện qua hình đại diện, lời giới thiệu về bản thân và những thông tin như công việc, trình độ học vấn, những mối quan tâm về các lĩnh vực phim ảnh, âm nhạc, người nổi tiếng… Ở cấp độ cao hơn, bản sắc của mỗi cá nhân sẽ được thể hiện ở loạt tâm trạng, suy nghĩ, những thông tin, hình ảnh, video và cảm nhận về cuộc sống xung quanh mà họ chia sẻ trên mạng xã hội cũng như vòng kết nối bạn bè mà họ đang sở hữu Nhiều tài khoản mạng xã hội cá nhân thu hút được lượng lớn công chúng “theo dõi” cũng bởi cá nhân đó đã xây dựng thành công bản sắc riêng của mình, tạo thành yếu tố khiến người khác thấy tò mò và bị hấp dẫn

1.1.3.2 Mạng xã hội giữ vai trò kết nối mọi người

Xuất phát từ đặc điểm nổi bật là tính liên kết cộng đồng, mạng xã hội đã nhanh chóng trở thành một công cụ hay phương tiện liên kết hiệu quả, vượt ra ngoài giới hạn không gian và thời gian thông thường Những người sống ở các quốc gia khác nhau có thể trực tiếp trò chuyện, chia sẻ hình ảnh, clip, bàn luận những vấn đề mà họ cùng quan tâm thông qua mạng xã hội Khoảng cách thời gian cũng bị gạt bỏ khi mạng xã hội cho phép lưu giữ tin nhắn hay việc hồi đáp, comment, chia sẻ diễn ra gần như ngay tức khắc chỉ sau một cú click… Những người khác biệt về tôn giáo, tín ngưỡng, chủng tộc, giới tính, xuất thân, nghề nghiệp… đều có thể trở thành bạn bè trên mạng xã hội khi họ có cùng mối quan tâm, sở thích, hoặc thậm chí cùng quen biết một người

Người sử dụng có thể kết nối với nhau bằng cách tham gia vào các nhóm

có cùng mối quan tâm Những người đã mất liên lạc với nhau trong một khoảng

thời gian nhất định cũng có thể “gặp lại” thông qua mạng xã hội Thậm chí, ngoài những mối quan hệ đã có từ trước, người sử dụng có thể trao đổi với những người không quen biết để thiết lập nên những mối quan hệ mới Trên cơ sở đó, mạng lưới các mối quan hệ mỗi thành viên sẽ ngày càng mở rộng

1.1.3.3 Mạng xã hội tạo ra không gian trao đổi, chia sẻ dễ dàng và cởi mở

Đối với người sử dụng cá nhân, mạng xã hội là nơi họ có thể chia sẻ tâm

tư, tình cảm, bày tỏ nguyện vọng hay mối quan tâm của bản thân về một vấn đề nào đó Với một cơ quan, tổ chức, mạng xã hội nhiều khi trở thành nơi phát ngôn, quảng bá hình ảnh và đăng tải một cách rộng rãi những hoạt động mà cơ quan hay tổ chức đó đã, đang và sẽ thực hiện Chủ đề và nội dung được trao đổi trên mạng xã hội hoàn toàn rộng mở, có thể là tâm sự riêng tư, giải trí đến khoa học chuyên ngành Thông qua việc đăng tải hình ảnh, clip hay viết bài, chia sẻ đường link và những ứng dụng khác được tích hợp trên mạng xã hội, việc trao đổi thông tin trên môi trường này đã trở nên vô cùng dễ dàng

Mặt khác, mạng xã hội ra đời trước hết hướng đến người dùng cá nhân, tạo cơ hội cho người dùng thể hiện cái tôi của mình Chính điều này là tiền đề thuận lợi cho việc họ sẵn sàng trao đổi, luận bàn một cách thẳng thắng những quan điểm riêng, chia sẻ một cách cởi mở những suy nghĩ hay lập luận cá nhân

Họ không bị ràng buộc bởi các quy định chặt chẽ và mang tính hệ thống, cũng không phải trải qua quá trình kiểm định trước khi những lời bình luận của mình được công khai (điều này khác hẳn với việc bình luận các bài viết trên một tờ báo điện tử) Tóm lại, sự trao đổi và chia sẻ trên môi trường mạng xã hội thoải mái,

dễ dàng và rất cởi mở ở cả hai cấp độ: trao đổi chia sẻ thông tin đơn thuần và trao đổi chia sẻ quan điểm hay cách nhìn nhận Ở một chừng mực nào đó, mạng xã hội

đã thực sự trở thành diễn đàn sôi nổi của cư dân mạng, nơi dường như không có một rào cản nào chắc chắn cản trở được việc trao đổi và chia sẻ của các thành viên

1.1.3.4 Mạng xã hội tạo ra kênh truyền thông trên Internet hiệu quả

Như mục đích ra đời là trở thành kênh kết nối mọi người, mạng xã hội trước hết được xem là một kênh truyền thông cá nhân, nơi mỗi một cá thể được

tự do bộc bạch con người đồng thời tương tác với những người dùng cá nhân khác Tuy nhiên, với lượng người sử dụng khổng lồ như hiện nay, hoàn toàn có thể khẳng định: mạng xã hội chính là kênh truyền thông cá nhân trên môi trường Internet phổ biến nhất (Công ty nghiên cứu thị trường eMarketer cho biết, đến tháng 11/2013 cả thế giới có khoảng 1,6 tỷ người sử dụng mạng xã hội với tiêu chí là đăng nhập vào các trang này ít nhất 1 lần/tháng, chiếm khoảng 22% tổng dân số toàn cầu Dự báo, đến năm 2017, lượng người truy cập mạng xã hội hàng tháng sẽ tăng lên 2,33 tỷ người [38])

Ở cấp độ khác, mạng xã hội còn thực hiện tốt vai trò của một phương tiện truyền thông nhóm Việc những người có cùng lợi ích và mối quan tâm tập trung lại với nhau để tạo thành hội/nhóm trên mạng xã hội đã không còn xa lạ Các thành viên sau khi gia nhập nhóm sẽ thực hiện trao đổi, thông tin qua lại, tạo ra

sự tác động lẫn nhau, dẫn đến một thay đổi trong thái độ và hành vi nhất định Chẳng hạn, “Hội những những người nuôi con bằng sữa mẹ” là kênh để các bà

mẹ cùng chia sẻ cách thức chăm sóc con cái, “Diễn đàn nhà báo trẻ” hay

“Vietnamjournalism” là nơi trao đổi, thảo luận những vấn đề báo chí nóng hổi,

“Hội cơm có thịt” chia sẻ và đóng góp ý kiến xây dựng những hoạt động thiện nguyện cho trẻ em vùng cao…

Mạng xã hội có thể được so sánh ngang tầm một phương tiện truyền thông đại chúng vì tính chất tác động rộng lớn của nó đến đông đảo công chúng Một video đăng tải trên YouTube có thể tạo nên những hiệu ứng mạnh mẽ như nhận được hàng trăm triệu lượt xem và hàng ngàn comment (bình luận) của người sử dụng Tuy nhiên, điểm đáng nói của kênh truyền thông mạng xã hội là hiệu quả

mà nó mang lại Với đặc điểm là phạm vi lan tỏa rộng, nhanh kèm theo khả năng truyền tải đa phương tiện với những hình ảnh hết sức cụ thể và chân thực bên cạnh nội dung văn bản, rất nhiều hoạt động truyền thông được thực hiện trên mạng xã hội vì thế đã đem lại thành công Vụ động đất gây ra sóng thần tháng 3/2011 tại Nhật Bản là một trong những ví dụ rõ nhất chứng tỏ vai trò của mạng

xã hội với đời sống con người, đặc biệt trong tình huống nghiêm trọng như thiên

tai Những thông điệp, những hình ảnh chân thực về con người và đất nước Nhật Bản trong những ngày nguy khó đã được chia sẻ đến khắp nơi trên thế giới thông qua Twitter, Facebook…, kéo theo đó là hàng loạt chiến dịch kêu gọi ủng hộ, giúp đỡ Nhật Bản đã được thực hiện Mạng xã hội đã giúp thế giới hiểu hơn về một Nhật Bản kiên cường và kỷ luật, mạng xã hội cũng giúp Nhật Bản không đơn độc trong cuộc chiến chống lại thảm họa thiên nhiên

1.1.3.5 Mạng xã hội tạo ra hình thức kinh doanh, quảng bá mới

Truy cập vào mạng xã hội, rất dễ dàng để chúng ta tìm thấy những tài khoản thực hiện kinh doanh online với đầy đủ các sản phẩm tiêu dùng lẫn dịch

vụ khác nhau Đối tượng kinh doanh thì hết sức đa dạng, từ cá thể tới nhóm, từ những cửa hàng mang tính tự phát tới những chuỗi cửa hiệu đã thành danh hoặc thậm chí các thương hiệu lớn Tất cả đều coi mạng xã hội như một thị trường màu mỡ, giàu tiềm năng giúp ích cho hoạt động kinh doanh và tiếp thị Hãng nghiên cứu thị trường eMarketer thống kê, hơn 80% công ty chi nhiều tiền cho quảng cáo nhất tại Mỹ sử dụng Facebook Ads để tự quảng bá và họ bắt đầu coi mạng xã hội này như một môi trường thuận lợi để thực hiện các chiến dịch mở rộng thị trường Thậm chí những tên tuổi lớn như Johnson&Johnson, Nike hay AT&T cũng đang phải “cậy nhờ” mạng xã hội này để phát triển thương hiệu [39]

Thị trường Việt Nam cũng không ngoại lệ Ông Nguyễn Đình Thành – Giám đốc Tư vấn chiến lược truyền thông LeBros trong một bài viết với tựa đề

“8 mẩu suy nghĩ về Social Media tại Việt Nam năm 2013” khẳng định: “Mạng xã hội đã trở thành một kênh thông tin – quảng bá không thể bỏ qua của mỗi doanh nghiệp, một nhu cầu thiết yếu của nhiều cá nhân 2014 chắc chắn sẽ chứng kiến một sự dịch chuyển mạnh mẽ của ngân sách PR – Marketing về phía các mạng xã hội” Nhận định này được rút ra từ thực tế là mạng xã hội hiện nay đang trở thành một kênh bán hàng và quảng bá thương hiệu rất được xem trọng

1.1.4 Một số mạng xã hội phổ biến

1.1.4.1 Facebook

Facebook ra đời ngày 28/10/2003 dưới cái tên Facemash, tác giả là Mark Zukerberg Ngày 4/2/2014, The Facebook (phiên bản cải tiến của Facemash)

chính thức xuất hiện tại địa chỉ thefacebook.com Việc đăng ký thành viên ban đầu giới hạn ở những sinh viên của Harvard sau đó lan rộng ra các trường khác gồm Stanford, Columbia, Yale và nhanh chóng đến hầu hết các đại học ở Canada

và Hoa Kỳ Vào tháng 6/2004, Facebook chuyển cơ sở điều hành đến Palo Alto, California Công ty đã bỏ chữ The ra khỏi tên sau khi mua được tên miền facebook.com vào năm 2005 với giá 200.000 USD

Vào ngày 26/9/2006, Facebook mở cửa cho mọi người trên 13 tuổi với một địa chỉ email hợp lệ Khi không giới hạn người dùng thì bất cứ ai có thể hiểu tiếng Anh trên thế giới đều có thể gia nhập mạng xã hội này Tháng 5/2008, số người dùng Facebook đã vượt qua Myspace và tới giữa năm đó, từ khóa

“Facebook” đã vượt qua từ khóa “sex” về lượt tìm kiếm trên Google

Vào đầu năm 2008, những người điều hành Facekbook tiến hành một dự án dịch thuật để đến cuối năm đó, trang mạng này có thể được sử dụng bởi 35 ngôn ngữ khác nhau Dự án tiếp tục được mở rộng và tới đầu năm 2010, Facebook có đến 75 phiên bản ngôn ngữ khác nhau, đồng nghĩa với 98% dân số toàn cầu có thể tiếp cận được nội dung của trang mạng xã hội này [29, tr.432] Trong ngày 13/3/2010, số người truy cập Facebook đã vượt qua lượng người truy cập Google tại Mỹ

Facebook là mạng xã hội giữ vị trí số 1 toàn cầu Trong báo cáo quý 2 năm

2014 của hãng, Facebook có đến 1,32 tỷ người dùng hàng tháng và 829 triệu người dùng hàng ngày, tăng lên từ lần lượt 819 triệu và 699 triệu theo thống kê cùng thời điểm năm 2013 Facebook hướng tới 3 đối tượng: người dùng cá nhân, nhóm và trang

Người dùng cá nhân được phép đăng ký miễn phí một tài khoản trên trang

chủ facebook, xây dựng hồ sơ cá nhân và kết nối với các bạn bè, qua đó thực hiện các tương tác như chia sẻ tâm trạng, đăng ảnh, video, bài hát, chia sẻ đường

link Nhóm có thể được bắt đầu và tham gia bởi bất cứ cá nhân nào, ở bất cứ chủ

đề nào hay mối quan tâm nào Mặc dù có những nhóm hoạt động mang tính chính thống, bên cạnh đó cũng tồn tại những nhóm được hình thành với những

nhu cầu kết nối và chia sẻ rất tự phát, thiếu tính chính quy và đôi khi ngờ nghệch Nhóm có thể được công khai, riêng tư (nhóm kín) hoặc thậm chí bí mật mà

không có hoạt động nào được chia sẻ ra bên ngoài Trong khi đó, Trang, thường

chỉ các Fanpage (trang người hâm mộ) hoặc business page (trang kinh doanh) Những trang này tồn tại có xu hướng đại diện cho tiếng nói của một công ty, một

tổ chức hay một doanh nghiệp, người nổi tiếng hay một nhân vật của công chúng

1.1.4.2 Twitter

Twitter ra đời muộn những cũng đã nhanh chóng phát triển thành mạng xã hội miễn phí hàng đầu trên thế giới Được thành lập năm 2006 bởi ba nhà đồng sáng lập Jack Dorsey, Evan Williams và Biz Stone, Twitter cho phép người sử dụng đọc, nhắn và cập nhật những mẩu tin nhỏ gọi là Tweet Cấu tạo của Twitter như một dạng tiểu Blog Điểm đáng chú ý ở mạng xã hội này là nội dung mỗi lần Tweet chỉ giới hạn trong 140 ký tự Độ dài này tương thích với SMS, mang đến cho cộng đồng mạng một hình thức tốc ký đáng chú ý, do đó, đẩy nhanh tốc độ đăng tải và lan truyền thông tin Theo mặc định, những nội dung chia sẻ trên Twitter sẽ được xuất hiện một cách công khai, nhưng trên thực tế, các bài viết thường được chú ý bởi những người đang theo dõi (following) người đã đăng tải tweet đó

Về cơ bản, những ứng dụng ban đầu của Twitter cũng giống như đặc tính cập nhật trạng thái (status) trên Facebook Người sử dụng Twitter đăng tải các cập nhật ngắn gọn trả lời cho câu hỏi “Bạn đang làm gì/bạn đang thế nào?” Kết quả là một nguồn thông tin dường khổng lồ gồm các cập nhật ngắn gọn về những

gì đang diễn ra trong đời sống hàng ngày xuất hiện trên Twitter Khi việc sử dụng Twitter dần phổ biến, các dạng thông điệp cũng dần trở nên đa dạng, phong phú hơn Những đường link được chia sẻ, những thông tin xã hội được cập nhật, những phản ứng và thái độ trước thông tin hoặc sự kiện xuất hiện ngày càng nhiều tạo ra vô số cách thức sử dụng khác nhau bởi đủ mọi lứa tuổi và thành phần sử dụng Rất nhanh chóng, Twitter đã trở thành một trong top 10 website có lượng truy cập nhiều nhất trên Internet và được mô tả như là “tin nhắn (SMS) của

Internet” Những người dùng chưa đăng kí có thể đọc các tweet, những người dùng đã đăng kí mới có thể đăng tweet thông qua giao diện website, SMS hoặc một loạt các ứng dụng cho thiết bị di động

Twitter phát triển rất tốt trên thế giới, nó trở thành kênh tin tức chính của nhiều người dùng nhưng tại Việt Nam, dường như Twitter chưa thực sự phổ biến trong cộng đồng cư dân mạng Tính tới thời điểm đầu năm 2014, Việt Nam có 22 triệu người sử dụng Facebook, tăng trưởng rất nhanh so với con số 12 triệu ở thời điểm tháng 5/2013 Trong khi đó, Twitter đã từ chối tiết lộ thống kê và không đưa ra lý do cụ thể Nhiều ý kiến cho rằng do mạng xã hội này có quá ít người dùng tại Việt Nam

1.1.4.3 GooglePlus

GooglePlus hay còn được gọi là Google+ tại địa chỉ http://plus.google.com bắt đầu hoạt động từ ngày 28/6/2011 với khẩu hiệu: Real-life sharing rethought for the web (tạm dịch: Định nghĩa lại trang web bằng chia sẻ đời sống thực)

Sở dĩ Google chọn cái tên Plus (+) cho sản phẩm của mình là bởi mạng xã hội này được thêm vào tất cả dịch vụ khác của Google, bao gồm Gmail, YouTube và Blogger Google+ mang các đặc điểm phổ biến của phương tiện truyền thông xã hội, bao gồm kết nối bạn bè, chia sẻ trạng thái, đăng tải nhận xét, chia sẻ ảnh và nhạc, trò chuyện video bằng các vòng kết nối xã hội (circles) Về căn bản, GooglePlus hoạt động dưới hình thức của mạng xã hội tương tác, cho phép giao tiếp với bạn bè thông qua môi trường web và chia sẻ thông tin

Trong quá trình xây dựng và phát triển, Google Plus luôn đặt ra mục tiêu phải tạo được những điểm khác biệt so với các mạng xã hội “đàn anh” như Facebook, Twitter và MySpace Bởi vậy, các chuyên gia của Google đã nhấn mạnh vào bốn tính năng gồm Circles, Sparks, Hangouts và Mobile Instant Upload Nhờ những tiện ích hấp dẫn và chiêu thức quảng cáo đặc biệt (trong thời gian thử nghiệm, Google rất giới hạn người dùng, chỉ những ai nhận được thư mời từ hãng mới có thể thiết lập tài khoản) GooglePlus đã tạo nên một cơn sốt trong cộng đồng mạng Chỉ 3 tuần sau khi công bố, đã có 20 triệu tài khoản được

đăng ký, mức tăng trưởng được đánh giá là cao chưa từng có so với các mạng xã hội khác

Theo thống kê của Wearesocial, tính đến tháng 1 năm 2014, tại Việt Nam, 95% người sử dụng Internet thường xuyên có tài khoản Facebook, thực tế sử dụng chiếm 67% GooglePlus là mạng xã hội đứng vị trí thứ 2 về số lượng người

sử dụng, vì 76% số người thường dùng Internet sở hữu một tài khoản này và 34% thực tế có sử dụng Trong khi đó, Twitter đứng vị trí thứ 3 với 45% có tài khoản nhưng chỉ có 16% là thực sự có sử dụng [51]

1.1.4.4 YouTube

YouTube do Chad Hurley, Steve Chen và Jawed Karim, tất cả đều là những nhân viên đầu tiên của PayPal (một công ty chuyên xây dựng website thanh toán trực tuyến), sáng lập Tên miền "YouTube.com" được kích hoạt vào ngày 14/2/2005 và trang web được phát triển vài tháng sau đó Trong mùa hè năm

2006, YouTube là một trong những trang web phát triển nhanh nhất trong cộng đồng Web và được xếp hạng thứ 5 trong những trang web phổ biến nhất trên Alexa, với tốc độ tăng trưởng thậm chí còn nhanh hơn MySpace (trang mạng xã hội phổ biến nhất thế giới tại thời điểm đó) Chỉ hơn 1 năm sau khi ra đời (tính đến 16/7/2006) 100 triệu video clip được xem hàng ngày trên YouTube cộng thêm 65.000 video mới được tải lên mỗi ngày Trang web có trung bình 20 triệu lượt truy cập mỗi tháng, khoảng tuổi từ 12 đến 17 tuổi chiếm ưu thế

Trước khi YouTube xuất hiện vào năm 2005, không có nhiều lựa chọn cho người sử dụng nếu muốn đăng tải một video lên mạng Intertet Bằng giao diện đơn giản, YouTube khiến cho bất cứ ai cũng có thể gửi lên một đoạn video mà mọi người trên thế giới có thể xem được trong vòng vài phút Chính các chủ đề với lĩnh vực đa dạng mà YouTube bao trùm đã khiến cho việc chia sẻ video trở thành một trong những phần quan trọng nhất của việc trao đổi trên Internet Trên YouTube, người sử dụng đóng vai trò người xem có thể dễ dàng gửi bình luận bằng tài khoản Gmail hoặc GooglPlus, chia sẻ lại video đó một cách trực tiếp lên một loạt tài khoản mạng xã hội khác như Facebook, Twitter,

GooglePlus, Blogger, Tumblr… hoặc dẫn lại URL Người dùng cũng có thể theo dõi và nhận những thông báo cập nhật mới của một tài khoản nhất định sau khi nhấn nút “Subscribe” tài khoản đó Không ít tài khoản YouTube hiện nay có số lượng người subscribe lên tới hàng triệu Chính tính năng Subscribe đã đẩy mạnh hơn nữa độ phổ biến và nâng cao tính tương tác của người dùng YouTube

1.2 Phát triển thương hiệu

1.2.1 Khái niệm

1.2.1.1 Thương hiệu

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa thương hiệu là “một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yến tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Có lẽ, xuất phát từ hai định nghĩa trên mà trong từ điển mở Wikipedia, thương hiệu được định nghĩa là “khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức"

Simon Anholt - chuyên gia tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới lại đưa ra một khái niệm khác về thương hiệu mà tác giả luận văn cho rằng khá ngắn gọn nhưng hợp lý Theo chuyên gia này: “Thương hiệu là một sản phẩm, một dịch vụ

hay tổ chức có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận” Từ cách hiểu đó,

để tạo nên thương hiệu phải có sự kết hợp của các yếu tố nhận diện cũng như uy tín và phải nhận được đánh giá từ phía người sử dụng hoặc được bảo hộ về mặt luật pháp

Tại Việt Nam, thương hiệu là thuật ngữ mới được sử dụng rộng rãi trong thời gian gần đây khi nước ta thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập Khác với nhãn hiệu, thương hiệu không phải là khái niệm được luật hóa trong các văn bản quy phạm pháp luật, nên việc hiểu và sử dụng nhiều lúc chưa thống nhất Các văn bản pháp luật hiện hành chưa thấy có định nghĩa về thương hiệu Trong các Nghị định 45/CP, Nghị định 54/2000/NĐ-CP và Nghị định 36/CP của Chính phủ quy định chi tiết về chuyển giao công nghệ và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ cũng chỉ đề cập đến khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi và xuất xứ của hàng hóa Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng “thương hiệu là hình tượng về một cơ

sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của công ty này với công ty khác Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số, hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện ” [22, tr.19] Tuy nhiên, tác giả luận văn cho rằng, thương hiệu không chỉ bao hàm những nhận diện mang tính chất lý tính (thông qua các kênh tri giác như nghe, nhìn, ngửi ) Giúp hình thành thương hiệu, đưa thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng và thu hút được khách hàng còn nằm ở các yếu tố cảm tính như chất lượng,

uy tín cũng như hiệu quả hay tiện ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại

Gần với quan điểm này, tác giả Trần Việt Hùng - nguyên Cục trưởng Cục

Sở hữu trí tuệ đã đưa ra một cách định nghĩa khác về thương hiệu, đồng thời có những so sánh khá cụ thể với khái niệm nhãn hiệu mà các văn bản pháp luật Việt Nam hiện vẫn thường nhắc tới Tác giả này cho rằng “thương hiệu thường là một trong những tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp trong kinh doanh, đóng góp vào

cổ phần, chuyển nhượng tài sản hay chuyển giao quyền sử dụng Một thương hiệu có thể là một hoặc kết hợp một số yếu tố: từ ngữ đặc trưng (thường là nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại), biểu trưng (lô-gô), khẩu hiệu (slogan), màu sắc, kiểu dáng, âm thanh, mùi vị, chuyển động và phương thức chăm sóc khách hàng”

So sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu, ông cũng đưa ra những nhận xét như sau [40]:

- Trong nhiều trường hợp một thương hiệu có thể chính là một nhãn hiệu hoặc một chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của một công ty Tuy nhiên, các đối tượng đó thường phải được biết đến rộng rãi hoặc phải đạt được một uy tín nhất định trên thị trường

- Một thương hiệu có thể bao gồm cả các đối tượng sở hữu trí tuệ khác như kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả và cả những đối tượng khác không phải là quyền sở hữu trí tuệ như các phương thức riêng phục vụ, săn sóc khách hàng…

- Việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đã được quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ, nhưng đối tượng thương hiệu lại không được luật hóa nên việc bảo hộ thương hiệu thường phức tạp hơn và đòi hỏi các biện pháp tổng hợp

- Nhãn hiệu và thương hiệu về lý thuyết đều có thể định giá nhằm mục đích xác định tài sản, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền Tuy vậy, do bản chất chúng không hoàn toàn giống nhau nên cách đánh giá phải phù hợp với từng đối tượng cụ thể

Tóm lại, thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ có đặc điểm nhận diện riêng và uy tín đã được công nhận Nó không chỉ là tập hợp tên gọi, biểu trưng, màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh giúp tạo ra cảm nhận về mặt lý tính mà còn chứa đựng cả những cảm nhận cảm tính như uy tín, giá trị và độ phổ biến của sản phẩm hay dịch vụ đó

1.2.1.2 Phát triển thương hiệu

Trước hết, Branding - Xây dựng thương hiệu được hiểu là lựa chọn và pha trộn những đặc tính làm dị biệt hóa các sản phẩm, dịch vụ hay sự phối hợp tất cả các hoạt động mang tính thúc đẩy và hấp dẫn đối với khách hàng Xây dựng thương hiệu là một hoạt động gần như bắt buộc đối với các doanh nghiệp Việc xây dựng thương hiệu có thể tiến hành theo trình tự như sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu của thương hiệu

Bước 2: Định vị thương hiệu

Bước 3: Xác định những rào cản của thương hiệu

Bước 4: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

Bước 5: Thực hiện giao tiếp marketing

Bước 6: Đánh giá tài sản thương hiệu

Tuy nhiên, nếu việc xây dựng thương hiệu giúp sản phẩm và dịch vụ tiếp cận được với khách hàng và thị trường mục tiêu thì một thương hiệu ngày càng phát triển sẽ đảm bảo duy trì ổn định lượng khách hàng, đồng thời mở rộng sang nhóm đối tượng mới và phát triển sản xuất cả về mặt hàng lẫn quy mô cũng như phạm vi phân phối Một tổ chức hay doanh nghiệp sẽ không thể có được chiến lược thương hiệu hiệu quả nếu chỉ dừng lại ở xây dựng mà không có hoặc không chú trọng đến quá trình phát triển thương hiệu

Theo triết học duy vật biện chứng, phát triển là sự vận động theo chiều hướng đi lên, từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ chưa hoàn thiện đến hoàn thiện Mở rộng khái niệm này sang lĩnh vực truyền thông, kinh tế và thương

hiệu thì phát triển thương hiệu chính là những việc giúp thương hiệu của sản

phẩm hay dịch vụ trở nên hoàn thiện hơn, phổ biến hơn Nói một cách đơn giản, phát triển thương hiệu là quá trình làm tăng giá trị của thương hiệu đó

David Aaker – chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ cho rằng giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 yếu tố, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association) và (5) các tài sản khác (other propriety assets)

Một tên tuổi nổi tiếng khác trong giới nghiên cứu về thương hiệu là Kevin Keller khẳng định giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge) Từ đây, tác giả này chia giá trị thương hiệu thành 2 phần chính là (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2)

ấn tượng thương hiệu (brand image)

Ở Việt Nam, trong khi nghiên cứu thị trường hàng tiêu dùng trong nước, giáo sư Trần Đình Thọ đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1)

sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived

quality) và (3) lòng ham muốn thương hiệu (brand passion) [43] Đồng tình với

những quan điểm này, tác giả luận văn cũng cho rằng để đánh giá hiệu quả của

việc phát triển thương hiệu, ta có thể đánh giá bằng sự thay đổi ở các yếu tố: Thứ nhất - Khả năng nhận diện thương hiệu;

Thứ hai - Chất lượng cảm nhận thương hiệu (hay uy tín, độ tin cậy của công chúng/người tiêu dùng dành cho thương hiệu);

Thứ ba - Lòng trung thành thương hiệu;

Thứ tư - Độ phổ biến của thương hiệu đó trên thị trường

1.2.2 Phát triển thương hiệu báo điện tử

1.2.2.1 Khái niệm báo điện tử

Điều 3, Chương 1 của Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật báo chí

ngày 12/6/1999 có ghi: "Báo điện tử được thực hiện trên mạng thông tin máy

tính bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài"

Theo điều luật bổ sung này, loại hình báo chí mới - báo điện tử - chỉ khác các loại hình báo chí khác ở chỗ: được phát hành trên mạng Internet

Năm 2001, TS Mark Deuze – nghiên cứu và giảng dạy báo chí ở các trường đại học của Bỉ, Hà Lan, Bồ Đào Nha đã tập hợp các công trình nghiên cứu, bài giảng của bản thân và đồng nghiệp trong hai năm thành giáo trình tương

đối hoàn chỉnh về báo điện tử Trong đó, ông có định nghĩa: “Báo điện tử là hình

thức báo chí kế tiếp thứ tư sau báo in, báo nói, báo hình nhưng lại có những đặc điểm khác biệt hẳn so với các loại hình báo chí truyền thống Báo điện tử sử dụng yếu tố công nghệ cao như là một nhân tố quyết định Các phóng viên báo điện tử phải lựa chọn phương tiện nào tốt nhất để đăng một câu chuyện (tính đa phương tiện), phải đặt ra một không gian, một đường dẫn để tạo nên sự tương tác giữa tác phẩm và công chúng (tính tương tác cao), phải cân nhắc để kết nối, đồng thời mở rộng những câu chuyện, đưa người đọc từ không gian này đến không gian khác (tính siêu văn bản)”

Tiến sỹ Nguyễn Thị Thoa trong đề tài nghiên cứu của mình mang tên “Tổ chức và quản lý báo mạng điện tử ở Việt Nam” thực hiện năm 2007 tại Học viện

Báo chí và Tuyên truyền, trên cơ sở tổng hợp những quan điểm khác nhau tại Việt Nam về khái niệm báo điện tử, cho rằng:

Báo điện tử là:

- Hình thức báo chí thứ tư, được sinh ra từ sự kết hợp những ưu thế của báo

in, báo nói, báo hình;

- Sử dụng yếu tố công nghệ cao như một nhân tố quyết định;

- Quy trình sản xuất và truyền tải thông tin dựa trên nền tảng mạng Internet toàn cầu

Tiến sỹ Nguyễn Thị Trường Giang trong tác phẩm “Báo mạng điện tử -

những vấn đề cơ bản” đưa ra một khái niệm khác về báo điện tử, theo đó, báo

điện tử là một loại hình báo chí được xây dựng dưới hình thức của một trang web

và phát hành trên mạng Internet [6, tr.53]

Tóm lại, dù tiếp cận ở góc độ nào thì quan niệm của các nhà khoa học cũng

có những điểm chung, theo đó: Báo điện tử là một loại hình báo chí mới, có khả năng cung cấp thông tin sống động bằng chữ viết, hình ảnh và âm thanh , với tốc

độ xuất bản nhanh rất nhanh và số trang không hạn chế Đây là loại hình báo chí

thứ tư, kết hợp được ưu điểm của báo in, phát thanh, truyền hình và được sản xuất cũng như phát hành tới đông đảo công chúng trên môi trường Internet 1.2.2.2 Thương hiệu báo chí và thương hiệu báo điện tử

Như đã phân tích, thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận cảm tính

và lý tính dành cho một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Báo chí cũng được xem như một loại hàng hóa đặc biệt nên thương hiệu báo chí cũng được đánh giá bằng

sự tổng hòa của những cảm nhận cảm tính và lý tính về tờ báo đó

Một tờ báo có thương hiệu là tờ báo thu được những lợi ích và giá trị mà thương hiệu đó mang lại Không chỉ tăng số lượng độc giả, nâng cao số lượng phát hành, thương hiệu tờ báo còn giúp thu hút được nhiều lớp độc giả mới, đem lại cho tờ báo những độc giả trung thành, bồi đắp niềm tin cho công chúng Với báo chí - một loại hàng hóa đặc biệt, quá trình xây dựng thương hiệu phải gắn liền với quá trình nâng cao chất lượng nội dung, cung cấp những thông tin hữu

ích có độ xác thực cao Bên cạnh đó là các hoạt động bên ngoài mặt báo, phải phù hợp với bản chất trọng tâm và tôn chỉ của cơ quan báo chí đó

Tác giả Ngô Bích Ngọc (Học viện Báo chí và Tuyên truyền) trong một bài nghiên cứu tựa đề "Một số hình thức xây dựng thương hiệu báo chí" cho rằng, có

3 đặc trưng cơ bản của thương hiệu báo chí:

- Thứ nhất, thương hiệu báo chí được quy định bởi chất lượng và giá trị của thông tin;

- Thứ hai, thương hiệu báo chí không tách rời chức năng và nhiệm vụ của tờ báo;

- Thứ ba, thương hiệu là "niềm tin” của công chúng đối với tờ báo, do vậy

nó phụ thuộc vào sự phản hồi và chia sẻ của bạn đọc

Cách phân tích này của tác giả Ngô Bích Ngọc cũn khá tương đồng với quan điểm của tác giả luận văn về “thương hiệu báo chí” Nó là tổng hợp những cảm nhận lý tính (màu sắc, giao diện, logo ) và những cảm nhận cảm tính (độ uy tín,

độ phổ biến và lòng trung thành) mà công chúng dành cho tờ báo đó Bởi vậy, đánh giá sự thành công của một thương hiệu báo chí có thể căn cứ trên một số nội dung sau đây:

- Khả năng nhận diện tờ báo đó của công chúng như thế nào, họ có bị ấn tượng và ghi nhớ chính xác các yếu tố về mặt hình thức của tờ báo (như lô gô, slogan, giao diện ) hay không;

- Cảm nhận của công chúng vào độ uy tín của tờ báo Vì báo chí là một loại hàng hóa đặc biệt, trong đó, giá trị thông tin là yếu tốt cốt lõi tạo nên giá trị của cả tờ báo Do vậy, uy tín của tờ báo có thể lượng giá bằng độ xác thực và tính hấp dẫn của thông tin Một tờ báo có càng nhiều tin bài hay, hấp dẫn và có

độ xác thực cao, càng khẳng định uy tín của tờ báo đó trong lòng công chúng;

- Độ phổ biến của tờ báo, là việc chỉ số phát hành (với báo in), lượng view (với báo điện tử) hay rating chương trình (với truyền hình, phát thanh) đó cao hay thấp Việc công chúng chia sẻ thông tin của tờ báo/ấn phẩm báo chí nhiều cũng là một cách khiến tờ báo trở nên phổ biến hơn Một thương hiệu báo chí tốt

thường đến từ những sản phẩm báo chí được nhiều công chúng đón nhận và tiếp tục chia sẻ cho nhiều người được cùng tiếp cận hơn;

- Lòng trung thành của công chúng dành cho tờ báo Việc công chúng nghĩ đến tờ báo nào đầu tiên khi có nhu cầu tiếp nhận thông tin từ báo chí là một minh chứng rõ ràng nhất cho việc tờ báo đó đã xây dựng thành công thương hiệu Bên cạnh đó, tần suất đọc báo của công chúng cũng là tiêu chí chứng minh sức mạnh thương hiệu của bản thân tờ báo đó

Thu hẹp khái niệm, thương hiệu báo điện tử là tổng hợp những cảm nhận

về mặt cảm tính (uy tín, độ phổ biến, lòng trung thành của độc giả) và lý tính (khả năng nhận diện tờ báo) của công chúng dành cho một tờ báo điện tử nhất định

1.2.2.3 Phát triển thương hiệu báo điện tử

Ngày nay, báo chí đã trở thành trợ thủ đắc lực cho sự phát triển kinh tế nhờ đăng tải những thông tin kinh tế cần thiết và bổ ích; tổ chức quảng cáo, PR cho sản phẩm và dịch vụ để kích thích sản xuất cũng như tiêu dùng Báo chí Việt Nam hiện cũng không đứng ngoài thực tế này

Tuy nhiên, bản thân các cơ quan báo chí cũng đang phải đối mặt với vấn đề

“làm kinh tế” nhằm duy trì và phát triển chính mình, nhất là trong bối cảnh ngày càng ít tờ báo được hưởng nguồn trợ cấp từ ngân sách nhà nước Tự chủ về kinh

tế đã trở thành áp lực khiến các tòa báo phải có những hành động cụ thể nhằm tăng doanh thu từ quảng cáo và phát hành Trong kế hoạch đó, đương nhiên tờ báo phải tính đến việc xây dựng một chỗ đứng chắc chắn trong lòng công chúng đồng thời liên tục gia tăng chỉ số phát hành và số lượng độc giả (đối với báo in và tạp chí), chỉ số rating và phạm vi phủ sóng (đối với phát thanh, truyền hình), chỉ

số truy cập và nhóm đối tượng truy cập (đối với báo mạng điện tử) Muốn làm được điều này, vấn đề thương hiệu của một tờ báo phải được coi trọng Việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ được các tờ báo nói chung và báo điện tử nói riêng đặc biệt quan tâm