Sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử (khảo sát báo vnexpress, VTC news, vietnamplus

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ===================== HOÀNG THỊ KIM KHÁNH SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ (Khảo sát Báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus từ tháng 01/2013 đến 01/2014) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ===================== HOÀNG THỊ KIM KHÁNH SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ (Khảo sát Báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus từ tháng 01/2013 đến 01/2014) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Mã số: 60 32 01 01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Đinh Thị Thúy Hằng Hà Nội - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình này là của riêng tôi. Các số liệu nêu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng và chính xác. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN Hoàng Thị Kim Khánh LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô tại Khoa Báo chí – Truyền thông, Trường ĐH KHXH&NV – ĐH QGHN, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu. Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, cán bộ hướng dẫn, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành gửi lời cảm ơn tới nhà báo Lê Quốc Minh – Tổng biên tập báo điện tử VietnamPlus, nhà báo Nguyễn Mai Liên – Thư ký tòa soạn báo điện tử VnExpress, nhà báo Trần Anh Thư – Tổng thư ký tòa soạn báo điện tử VTC News đã giúp trả lời phỏng vấn và cung cấp số liệu cần thiết để tôi hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn. Hà Nội, tháng 3 năm 2015 Tác giả Hoàng Thị Kim Khánh MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 6 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 6 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ................................................................................. 8 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................... 13 4. Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu ...................................................... 14 5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 14 6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................ 16 7. Bố cục Luận văn ............................................................................................... 17 NỘI DUNG ......................................................................................................... 18 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ................................................................................................ 18 1.1. Mạng xã hội ............................................................................................ 18 1.1.1. Khái niệm.............................................................................................................18 1.1.2. Đặc điểm..............................................................................................................19 1.1.3. Vai trò của mạng xã hội trong đời sống ...........................................................20 1.1.4. Một số mạng xã hội phổ biến ............................................................................24 1.2. Phát triển thƣơng hiệu .......................................................................... 29 1.2.1. Khái niệm.............................................................................................................29 1.2.2. Phát triển thương hiệu báo điện tử ...................................................................33 1.3. Lợi ích của sử dụng mạng xã hội phát triển thƣơng hiệu báo điện tử .... 38 1.4. Cách thức phát triển thƣơng hiệu trên mạng xã hội .......................... 40 Tiểu kết chương 1................................................................................................ 42 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁO VNEXPRESS, VTC NEWS, VIETNAMPLUS ................................................................................................ 43 2.1. Giới thiệu chung về VnExpress, VTC News, VietnamPlus ................. 43 2.1.1. VnExpress..............................................................................................................43 2.1.2. VTC News..............................................................................................................45 1 2.1.3. VietnamPlus ..........................................................................................................46 2.2. Khảo sát việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thƣơng hiệu của VnExpress, VTC News, VietnamPlus ......................................................... 49 2.2.1. Cho phép độc giả trực tiếp chia sẻ bài báo bằng tài khoản mạng xã hội ..49 2.2.2. Cho phép độc giả bình luận bài viết trực tiếp bằng tài khoản mạng xã hội.53 2.2.3. Thiết lập tài khoản mạng xã hội, đăng tải thông tin có chọn lọc để thu hút công chúng.......................................................................................................................55 2.2.4. Đăng tải tin bài trên tài khoản mạng xã hội của chính các nhà báo hoặc trên một số Fanpage khác......................................................................................................59 2.3. Tác dụng của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thƣơng hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus ......................................................... 60 2.3.1. Khả năng nhận diện tờ báo của công chúng .....................................................60 2.3.2. Độ phổ biến ...........................................................................................................65 2.3.3. Uy tín của báo .......................................................................................................71 2.3.4. Lòng trung thành của độc giả .............................................................................74 Tiểu kết chương 2................................................................................................ 79 Chƣơng 3: CƠ HỘI, THÁCH THỨC VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ ............................................................................................................. 80 3.1. Những cơ hội và thách thức đặt ra ........................................................ 80 3.1.1. Cơ hội.....................................................................................................................81 3.1.2. Thách thức.............................................................................................................86 3.2. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả ...................................................... 92 3.2.1. Giải pháp về chính sách.......................................................................................92 3.2.2. Giải pháp với cấp quản lý của tờ báo ................................................................92 3.2.3. Giải pháp với đội ngũ nhân viên trực tiếp quản lý hoạt động truyền thông xã hội của tờ báo ..................................................................................................................95 3.2.4. Một số kinh nghiệm của các báo điện tử nước ngoài khi sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu ..................................................................................................101 2 Tiểu kết chương 3.............................................................................................. 105 KẾT LUẬN ....................................................................................................... 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 109 PHỤ LỤC 3 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Số lượng người theo dõi các tài khoản MXH của báo VnExpress, VTC News và VietnamPlus (tính đến tháng 1/2014) .......................................... 56 Bảng 2.2: Tỷ lệ phản hồi của điều tra bảng hỏi về tác dụng của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus ........ 60 Bảng 2.3: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VnExpress sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hội ......................... 62 Bảng 2.4: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VTC News sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hội ......................... 63 Bảng 2.5: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VietnamPlus sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hội ... 64 Bảng 2.6: Cảm nhận của công chúng khi thấy bạn bè chia sẻ bài báo trên mạng xã hội .................................................................................................................... 72 Bảng 2.7: Cảm nhận của công chúng khi thấy tờ báo chia sẻ bài báo trên mạng xã hội ......................................................................................................................... 73 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Hành vi của công chúng khi thấy bạn bè chia sẻ bài viết của các tờ báo trên tài khoản mạng xã hội ............................................................................ 70 Biểu đồ 2.2: Hành vi của công chúng khi thấy tờ báo chia sẻ tác phẩm trên tài khoản mạng xã hội ............................................................................................... 71 Biểu đồ 2.3: Tuần suất đọc báo VnExpress của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội ............................................................................ 76 Biều đồ 2.4: Tuần suất đọc báo VTC News của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội ............................................................................ 77 Biểu đồ 2.5: Tuần suất đọc báo VietnamPlus của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội ............................................................................ 78 Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ độc giả tiếp tục đọc báo thông qua bài đăng trên tài khoản MXH của tờ báo ................................................................................................... 84 Biểu đồ 3.2: Tỷ lệ độc giả tiếp tục đọc báo thông qua bài đăng trên tài khoản MXH của bạn bè .................................................................................................. 85 Biểu đồ 3.3. Tỷ lệ độc giả tiếp tục chia sẻ bài báo trên tài khoản MXH cá nhân 86 4 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Lợi ích của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu ............. 39 Hình 2.1: Vị trí các biểu tượng mạng xã hội để chia sẻ bài viết trên các tờ báo . 52 Hình 2.2: VnExpress đưa ra khá nhiều lựa chọn tài khoản mạng xã hội để độc giả có thể đăng bình luận của mình............................................................................ 54 Hình 2.3: Breaking News xuất hiện trên Fanpage của VnExpress ..................... 70 Hình 3.1: Breaking News xuất hiện trên Fanpage của VnExpress ...................... 96 5 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Lý luận báo chí truyền thông hiện đại khẳng định, kinh doanh – dịch vụ cũng là một trong những chức năng không thể phủ nhận của báo chí. Trong thời đại ngày nay, các cơ quan báo chí cũng được xem như một đơn vị kinh tế, với khả năng tự hạch toán thu - chi, thậm chí, đóng góp không nhỏ vào ngân sách quốc gia thông qua hình thức nộp thuế. Ở Việt Nam, theo quy định của Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp 2008, các cơ quan báo chí cũng phải chịu mức thuế thu nhập 25%, (riêng báo in được hưởng mức ưu đãi 10% từ ngày 1/1/2014). Chính áp lực về uy tín, thêm vào đó là những áp lực về mặt kinh tế đã khiến vấn đề thương hiệu của một tờ báo trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Có thể nói, xây dựng được một thương hiệu mạnh và liên tục phát triển thương hiệu ấy chính là đảm bảo vững chắc nhất cho sự tồn vong của một cơ quan báo chí. Điều đó cũng không ngoại lệ đối với báo điện tử. Bên cạnh đó, sử dụng mạng xã hội như một công cụ để phát triển thương hiệu cũng không còn là cách làm mới mẻ đối với truyền thông thế giới. Khả năng kết nối mạnh mẽ, chia sẻ thông tin nhanh chóng và tạo ra hiệu ứng cộng đồng mạnh chính là những lý do khiến mạng xã hội trở thành một trong những công cụ hữu hiệu nhằm nâng cao độ phổ biến và uy tín của một tờ báo. Nhiều báo điện tử lớn trên thế giới, dù đã rất nổi tiếng và có lượng độc giả đông đảo như The New York Times, Reuters, The Guardian, The Telegraph, Mail Online… cũng vẫn thông qua việc tạo liên kết trang và thiết lập tài khoản mạng xã hội để tăng cường khả năng tương tác với độc giả, qua đó nâng cao thương hiệu bản thân. Theo số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, tính đến tháng 11/2012, Việt Nam có khoảng 31,3 triệu người sử dụng Internet, chiếm 35,58% tổng dân số cả nước. Một số liệu cập nhật hơn do WeAreSocial tổng hợp từ các nguồn đáng tin cậy và công bố tháng 1/2014 cho thấy, tỉ lệ sử dụng Internet của Việt Nam đã lên tới 39%, tương đương hơn 36.140.000 người. Điểm đáng chú ý là Việt Nam có khoảng 20 triệu người (chiếm 22% dân số) có tài 6 khoản Facebook đang hoạt động (active Facebook users) và thời gian trung bình chúng ta dùng dành cho truyền thông xã hội lên tới 2 giờ 23 phút mỗi ngày [50]. Nhu cầu sử dụng lớn tất yếu kéo theo sự phát triển mạnh mẽ. Thế giới mạng xã hội tại Việt Nam khá sôi động, vì ngoài những tên tuổi lớn trên thế giới như Facebook, YouTube, Twitter, Google+, Instagram…người Việt Nam còn có cơ hội sử dụng những mạng xã hội do chính người Việt thiết kế và phát triển như Zing Me, Go.vn, Tamtay.vn, Yume… Theo website của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến hết tháng 9/2011, Việt Nam đã có 130 mạng xã hội được cấp Giấy phép cung cấp dịch vụ. Con số này vẫn tiếp tục gia tăng cho tới thời điểm hiện tại. Từ mô hình thực tế trên thế giới, cộng với thực trạng sử dụng Internet và mạng xã hội tại Việt Nam, các báo điện tử Việt Nam đã bước đầu quan tâm đến việc sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu. Nhiều tờ báo điện tử lớn như Vnexpress, VTC News, VietnamPlus… đã có những động thái rất cụ thể nhằm quảng bá hình ảnh của mình thông qua mạng xã hội, trong đó dễ nhận thấy nhất là cách tạo liên kết với các trang xã hội lớn và thiết lập tài khoản mạng xã hội, thậm chí xây dựng trang mạng xã hội cho riêng mình. Thế nhưng, đối lập với thực tế kể trên là sự thiếu vắng nghiêm trọng những công trình nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ mạng xã hội - báo điện tử thương hiệu báo điện tử. Thiếu những nghiên cứu cụ thể, chuyên biệt, gắn chặt với thực tế có thể dẫn tới cách nhìn nhận chủ quan của cấp lãnh đạo tờ báo đối với mạng xã hội. Hơn nữa, việc đánh giá hiệu quả của mạng xã hội trong công tác phát triển thương hiệu, nếu không được khảo sát và đánh giá trên thức tế, sẽ không thể rút ra kinh nghiệm thực hiện hoặc xây dựng mô hình hay và khả thi. Xuất phát từ những thực tế khách quan đó, tác giả đã lựa chọn đề tài "Sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu báo điện tử" (Khảo sát Vnexpress, VTC News, Vietnamplus từ 1/2013 đến 1/2014) làm luận văn Thạc sỹ, hi vọng đóng góp một tiếng nói mới, hữu ích vào vấn đề này. Không chỉ dừng lại ở miêu tả cách thức sử dụng mạng xã hội của các báo điện tử, luận văn còn thực hiện 7 khảo sát nhằm đánh giá hiệu quả, từ đó, đưa ra một số kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao vai trò của mạng xã hội trong hoạt động phát triển thương hiệu báo điện tử. 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề 2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, vấn đề mạng xã hội, xây dựng và quản trị thương thiệu thông qua truyền thông xã hội và mối quan hệ giữa mạng xã hội - báo báo điện tử luôn nhận được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu quốc tế. Alex Blyth tác giả cuốn Tiếp thị trực tuyến thông minh, (NXB Trẻ dịch và xuất bản năm 2012) khẳng định rằng, “Internet đã làm thay đổi một cách sâu sắc và toàn diện ngành quan hệ công chúng” và đưa ra những lời khuyên về sử dụng Internet để tạo ra dư luận xã hội xung quanh một sản phẩm hay dịch vụ. Tác giả đã phân tích thực tế rằng các doanh nghiệp hiện nay đang chuyển dần từ phương thức soạn thảo và gửi thông cáo báo chí sang hoạt động truyền thông trực tuyến và mang tính cá nhân hơn là thông qua mạng xã hội. Các tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân có thể xem mạng xã hội như một công cụ xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm hữu hiệu. Đó cũng là lý do mà trong nhiều doanh nghiệp, giám đốc PR sẽ đồng thời phụ trách hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của công ty. Tác giả này có đề cập tới vấn đề Journalists on Twitter và việc các nhà báo hiện nay có xu hướng sử dụng mạng xã hội Twitter như một kênh khẳng định cá tính và thiết lập thương hiệu bản thân. Dave Kerpen - người đạt giải thưởng sách quốc gia Hoa Kỳ năm 2012 với tác phẩm Likable Social Media, tập trung vào những bí quyết rất cụ thể để làm hài lòng khách hàng và tạo dựng thương hiệu thông qua các mạng xã hội khác nhau. Dave Kerpen và Alex Blyth có góc độ tiếp cận khá tương đồng khi đều khẳng định sức mạnh của truyền thông xã hội với việc xây dựng và quản trị thương hiệu. Tác giả cũng đưa ra những quan điểm thú vị liên quan đến truyền thông xã hội, chẳng hạn “like như một tờ giấy giới thiệu” – trong đó nút like trên Facebook như một chỉ số để đánh giá mức độ quan tâm cũng như sở thích của 8 khách hàng, “truyền thông xã hội là một tấm phiếu góp ý” trong đó nhấn mạnh vai trò của những phản hồi trên mạng xã hội với việc điều chỉnh các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của một tổ chức. Trong khi đó, David Kirkpatrick lại tiếp cận với vấn đề mạng xã hội ở một khía cạnh khác. Trong tác phẩm Hiệu ứng Facebook và cuộc cách mạng toàn cầu của mạng xã hội, NXB Thời đại & Alphabooks dịch và phát hành 2011, tác giả tập trung làm rõ những tác động của mạng xã hội đến đời sống nhân loại và những bước phát triển chóng mặt của nền tảng này qua câu chuyện cụ thể của Facebook và Mark Zuckerberg. Tác phẩm tuy chỉ nói về một trường hợp cá biệt, song đã phác họa được bức tranh sinh động về đời sống khi có sự tham gia của mạng xã hội, đặc biệt nhấn mạnh vào sức mạnh và hiệu ứng của việc lan tỏa thông tin do nó tạo ra. Đây là những tài liệu có giá trị với bất cứ ai khi quan tâm tới mạng xã hội Facebook. Một trong những cuốn sách về đào tạo báo chí nổi tiếng là “Inside Reporting” của tác giả Tim Harrower (Nhà xuất bản Mc Graw Hill) cũng đề cập tới mạng xã hội, đặt trong tương quan với đời sống báo chí, đặc biệt là báo điện tử. Trong khuôn khổ có hạn của cuốn sách, tác giả cũng đã trình bày ngắn gọn về những lý do khiến nhà báo nên coi trọng và sử dụng mạng xã hội, đặc biệt là hai mạng xã hội phổ biến nhất trên thế giới hiện nay: Facebook và Twitter. Bên cạnh đó, Tim Harrower cũng giải thích cách thức mạng xã hội có thể đóng góp cho bài báo trong 3 giai đoạn: trước, trong và sau khi xuất bản bài báo cùng những lưu ý cụ thể khi tiến hành tweet hay đăng tải 1 bài viết trên Facebook. Đây đều là những đúc kết ngắn gọn của tác giả từ thực tế đời sống báo chí và truyền thông xã hội, dù không nhấn mạnh vào riêng vai trò giúp phát triển thương hiệu cho tờ báo điện tử, nhưng là nền tảng lý luận để tác giả luận văn áp dụng cho nghiên cứu của mình, cũng đồng thời là một cơ sở để tác giả xây dựng những khuyến nghị cho việc sử dụng mạng xã hội của các cơ quan báo chí hiện nay. 9 2.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam Tại Việt Nam, các vấn đề thương hiệu, mạng xã hội và báo điện tử từ lâu đã trở thành mối quan tâm của rất nhiều học giả. Có thể dễ dàng tìm được các tài liệu bao gồm sách, công trình nghiên cứu, luận văn, khóa luận, bài báo khoa học, các tham luận hội thảo hội nghị… tập trung vào ba vấn đề này, song hầu hết đều không đặt chúng trong mối liên hệ, hoặc chỉ nhắc đế mối liên hệ của mạng xã hội và thương hiệu báo chí một cách chung chung, mang tính chất đề cập sơ lược trong một nghiên cứu tổng thể về báo chí và mạng xã hội hay truyền thông xã hội. Trong những công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa báo chí và mạng xã hội, có thể nhắc đến cuốn sách tựa đề “Tác nghiệp báo chí trong môi trường truyền thông hiện đại” của TS Nguyễn Thành Lợi (Nhà xuất bản Thông tin và truyền thông – 2014). Với kết cấu 5 chương, tác giả đã giới thiệu một cách tổng quan về báo chí truyền thông hiện đại, luận giải một số khái niệm về truyền thông xã hội, các lý thuyết truyền thông, hội tụ truyền thông, tòa soạn hội tụ và kỹ năng viết báo đa phương tiện. Đây là một tài liệu bổ ích về mặt lý luận cho luận văn, đặc biệt với 2 nội dung: (1) truyền thông xã hội trong kỷ nguyên số (trong đó, tác giả có đề cập đến vai trò và ảnh hưởng của truyền thông xã hội đối với báo chí hiện đại, xu hướng dịch chuyển từ truyền thông in ấn sang truyền thông số) và (2) các học thuyết truyền thông như thuyết “người gác cổng”, “sử dụng và hài lòng”, “thiết lập chương trình nghị sự”… Theo quan điểm của tác giả, truyền thông xã hội là công cụ truyền thông sử dụng nền tảng của các mạng xã hội để tiếp cận công chúng. Như vậy, những tác động của truyền thông xã hội tới báo chí cũng có thể hiểu là tác động của mạng xã hội tới báo chí. Giữa nhiều luận điểm khác nhau được tác giả thể hiện trong công trình nghiên cứu của mình, TS Nguyễn Thành Lợi khẳng định truyền thông xã hội giúp mở rộng công chúng mục tiêu cho báo chí và mở rộng không gian thông tin, tạo ra uy tín cho cơ quan báo chí truyền thông chuyên nghiệp [14, tr.34]. Những cách làm của các tờ báo điện tử hiện nay với mạng xã hội như tạo 10 tùy chọn chia sẻ lên mỗi bài báo bằng nhiều tài khoản mạng xã hội khác nhau và thiết lập tài khoản mạng xã hội đại diện tờ báo cũng được tác giả điểm qua. Đối với luận văn, đây là những gọi mở có giá trị để tiến hành nghiên cứu việc sử dụng mạng xã hội của một tờ báo cụ thể. Bên cạnh đó, cuốn sách chuyên khảo mang tựa đề Báo chí và mạng xã hội của tác giả - TS Đỗ Chí Nghĩa (chủ biên) và TS Đinh Thị Thu Hằng ấn hành năm 2014 bởi Nhà xuất bản Lý luận chính trị cũng là tài liệu rất có giá trị đối với những ai quan tâm. Cuốn sách dày 224 trang, được chia thành 4 chương, đi lần lượt từ những vấn đề chung của mạng xã hội và báo chí đến mối quan hệ hai chiều của hai loại hình truyền thông này. Từ chương 1, tác giả điểm lại khái niệm, đặc điểm và tác động của mạng xã hội đến đời sống xã hội nói chung cũng như bức tranh quản lý mạng xã hội tại Việt Nam hiện nay. Tác giả cũng tập trung làm rõ bản chất và các chức năng của báo chí, trên cơ sở đó, phân tích bản chất mối quan hệ giữa báo chí và mạng xã hội. Theo hai TS, đặc điểm, bản chất mối quan hệ giữa báo chí và mạng xã hội là hai chiều, vừa cạnh tranh gay gắt lại vừa tương tác, tận dụng lẫn nhau. Từ đó, hai tác giả tán đồng quan điểm báo chí hiện đại phải “cộng sinh” cùng mạng xã hội. Không chỉ dừng lại ở những lập luận về mặt lý thuyết, từng ví dụ cụ thể của các tờ báo lớn như VnExpress, báo điện tử Thanh niên… và các sự kiện báo chí liên quan đến mạng xã hội như gian lận trong thi cử tại trường PTTH Đồi Ngô (Bắc Giang), phản ứng của cộng đồng trước phát ngôn của bé Đỗ Nhật Nam…cũng được hai tác giả mang ra phân tích rất cụ thể, làm rõ hơn cho hệ thống luận điểm của mình. Đặc biệt, trong tác phẩm chuyên khảo này, TS Đỗ Chí Nghĩa và TS Đinh Thị Thu Hằng cũng khẳng định rằng, mạng xã hội giúp thông tin báo chí được quảng bá rộng rãi. Đây là một kênh giao tiếp công cộng tạo liên kết dễ dàng, nhanh chóng mà không bị giới hạn bởi chiều không gian cũng như thời gian của đời sống thực. Thông qua sự quảng bá của mạng xã hội, thông tin báo chí đến được với nhiều công chúng hơn, trở nên gần gũi hơn đồng thời, sức tác động 11 cũng trở nên mạnh mẽ hơn. Nếu như biết tận dụng tốt mạng xã hội, đây sẽ là một kênh quảng cáo giúp phát triển thương hiệu tờ báo. Hai tác giả cũng chỉ ra thực tế mà các trang báo điện tử hiện nay đang sử dụng, đó là xây dựng những trang Fanpage để đưa tin. Qua hình thức này, báo điện tử có thêm kênh giao diện để tăng cường hoạt động của mình, giúp độc giả đọc được tin tức một cách có chọn lọc mà không cần phải truy cập trực tiếp vào website chính thức của trang báo đó [15, tr.89]. Dù những phân tích về vấn đề sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu của tờ báo chỉ mới được các tác giả giới thuyết ngắn gọn trong vài trang, mang tính chất điểm qua chứ không phải một nghiên cứu thực nghiệm cụ thể nhưng có thể xem đây là những lý luận nền tảng rất hữu ích đối với luận văn, là cơ sở để tác giả luận văn khẳng định tính khả thi của đề tài mình đã lựa chọn. Luận văn Thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Cẩm Nhung đề tài Tác động của mạng xã hội đối với báo mạng điện tử ở nước ta hiện nay (Khảo sát mạng xã hội YouTube và báo Vnexpress.net, Tuoitre.com.vn từ tháng 05/2010 đến 05/2011), bảo vệ tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền năm 2011. Trong luận văn của mình, tác giả Nguyễn Thị Cẩm Nhung trình bày 4 tác động của mạng xã hội đối với báo điện tử, bao gồm: (1) thay đổi cách thức thu thập thông tin; (2) tác động đến nội dung thông tin; (3) tạo sức ép cạnh tranh về mặt kinh tế và khả năng cung cấp thông tin; (4) tác động đến xu hướng phát triển của tờ báo. Trong đó, ở yếu tố cuối cùng, tác giả có đề cập đến việc liên kết trang giữa báo điện tử và mạng xã hội, qua đó giúp mở rộng đối tượng độc giả. Tuy nhiên, luận văn này chưa phân tích rõ cách thức cụ thể và hiệu quả mang lại, đặc biệt là hiệu quả về mặt thương hiệu. Có thể nói, do tính bao quát của đề tài nên khía cạnh sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu báo điện tử được tác giả Cẩm Nhung đề cập vẫn còn khá mờ nhạt. Nhìn chung, trong quá trình nghiên cứu, tác giả luận văn tuy thấy nhiều công trình có giá trị tham khảo về mặt lý luận cho đề tài của mình, song lại chưa có một tài liệu nào đi sâu vào nghiên cứu mối quan hệ mạng xã hội và thương 12 hiệu báo chí, đồng thời cũng không thấy một công trình nào tập trung vào vấn đề thương hiệu báo điện tử hay sự tác động của mạng xã hội đến thương hiệu báo điện tử. Do vậy, tác giả hi vọng những góc nhìn mới mà mình đưa ra trong luận văn "Sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu báo điện tử" với những số liệu cụ thể do khảo sát 3 tờ báo là VnExpress, VTC News và VietnamPlus sẽ bổ sung cho những hạn chế này trong tình hình nghiên cứu tại Việt Nam. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở hệ thống lại một số lý luận liên quan đến thương hiệu, báo điện tử và mạng xã hội, luận văn nhằm mục đích khảo sát thực tế và đánh giá hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu của ba trang báo điện tử lớn tại Việt Nam là VnExpress, VTC News và VietnamPlus. Trên cơ sở đó, luận văn đóng góp một số giải pháp để nâng cao vai trò của mạng xã hội, giúp các tòa báo nói trên có những định hướng đúng đắn hơn trong chiến lược phát triển thương hiệu. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu  Làm rõ lý luận về mạng xã hội, báo điện tử và thương hiệu báo điện tử, qua đó khẳng định mạng xã hội là một công cụ giúp phát triển thương hiệu báo điện tử.  Tìm hiểu lịch sử ra đời và thực trạng tồn tại của các báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus.  Tìm hiểu các mạng xã hội mà VnExpress, VTC News, VietnamPlus sử dụng.  Khảo sát cách thức sử dụng mạng xã hội của VnExpress, VTC News, VietnamPlus, có sự đối chiếu, so sánh về cách thức của mỗi báo.  Khảo sát và đánh giá hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus.  Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus.  Giới thiệu một vài kinh nghiệm thành công của các báo điện tử thế giới. 13 4. Đối tƣợng, khách thể, phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử. 4.2. Khách thể nghiên cứu:  Báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus  Trang mạng xã hội của các báo nói trên, bao gồm: Facebook, Twitter, Go.vn, Zing Me, Google Plus… 4.3. Phạm vi nghiên cứu:  Thời gian: Từ tháng 01/2013 đến tháng 01/2014  Không gian: Nghiên cứu trên các trang báo và trang mạng xã hội của VnExpress, VTC News, VietnamPlus. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1. Hệ thống lý luận và quan điểm nền tảng: Trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn, người nghiên cứu sử dụng phương pháp luận về chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, thể hiện cụ thể qua hai cách tiếp cận sau:  Cách tiếp cận hệ thống: Nghĩa là xem xét việc sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu báo điện tử như một hệ thống, trong đó, thực trạng tồn tại của tờ báo, cách thức các báo sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu và hiệu quả đạt được là những yếu tố hợp thành, mà tất nhiên, giữa các yếu tố này có mối quan hệ mật thiết, tác động lẫn nhau. Bằng cách xem xét như vậy, người thực hiện sẽ giải quyết được vấn đề nghiên cứu một cách trọn vẹn.  Cách tiếp cận lịch sử: Nghĩa là đặt vấn đề nghiên cứu trong điều kiện cụ thể về không gian, thời gian, gắn với những đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội nhất định, từ đó, sẽ có cái nhìn xác thực và đúng đắn hơn về vấn đề nghiên cứu. Ví dụ, việc xem xét yêu cầu phát triển thương hiệu phải đặt trong bối cảnh bùng nổ thông tin hiện nay, hay đặt sự phát triển của báo điện tử không thể tách rời những phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội ở thời điểm hiện tại. 14 Ngoài ra, luận văn luôn bám sát vào chủ trương, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước về Báo chí truyền thông, đồng thời không tách rời với những lý luận chung về Báo chí truyền thông, đặc biệt là những lý thuyết truyền thông hiện đại, lý luận về mạng xã hội, lý luận về thương hiệu và báo điện tử. 5.2. Phương pháp cụ thể: Trong quá trình thực hiện, luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin cụ thể sau:  Phương pháp quan sát: - Quan sát giao diện thiết kế, bản tin, hình ảnh, bài viết, comment đăng tải trên trang mạng xã hội của các báo. - Quan sát một số thông tin về tờ báo được hiển thị trực tiếp trên tờ báo như lượt view, số lượng phản hồi…  Phương pháp phỏng vấn sâu: Thực hiện 03phỏng vấn sâu, trong đó: + Có 01 phỏng vấn sâu Nhà báo Nguyễn Mai Liên – Thư ký tòa soạn báo VnExpress đồng thời là người phụ trách Fanpage của tờ báo. + Có 01 phỏng vấn Nhà báo Nguyễn Anh Thư – Thư ký tòa soạn báo VTC News đồng thời là người phụ trách Fanpage của tờ báo. + Có 01 phỏng vấn Nhà báo Lê Quốc Minh – Tổng biên tập báo VietnamPlus đồng thời là người phụ trách hoạt động truyền thông xã hội của tờ báo. Các câu hỏi phỏng vấn sâu tập trung: + Làm rõ cách thức mà tờ báo đã thực hiện để phát triển thương hiệu, đặc biệt trọng tâm vào vai trò của mạng xã hội trong các hoạt động này. + Khó khăn, thuận lợi của việc sử dụng mạng xã hội như một kênh phát triển thương hiệu tờ báo. + Đánh giá của bản thân người được phỏng vấn về hiệu quả mà mạng xã hội mang lại trong việc phát triển thương hiệu của tờ báo.  Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: - Số lượng: 450 bảng hỏi 15 - Nội dung: Bảng hỏi được thiết kế gồm 17 câu, sử dụng cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở, tập trung vào làm rõ sự thay đổi của độc giả về: khả năng nhận diện tờ báo, độ tin cậy, độ phổ biến của tờ báo và lòng trung thành độc giả dành cho tờ báo, so sánh trước và sau khi tòa báo đó sử dụng mạng xã hội như một hình thức, một phương tiện để phát triển thương hiệu. - Đối tượng: Là độc giả của các báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus và có hoạt động trên mạng xã hội muộn nhất từ 1/2013 đến nay (mỗi báo 150 bảng hỏi) - Phạm vi thực hiện: Trên mạng Internet - Cách thức: Phát ngẫu nhiên, gửi và nhận bảng hỏi qua mạng Internet. - Xử lý: Việc thiết kế sử dụng chương trình Google Docs, xử lý kết quả bằng phần mềm Excel.  Phương pháp phân tích tài liệu: Phân tích các sách, công trình nghiên cứu, bài báo khoa học, khóa luận, luận văn, luận án… liên quan đến mạng xã hội và thương hiệu báo điện tử. Phân tích các biên bản phỏng vấn sâu. Phân tích các kết quả thu được từ xử lý bảng hỏi.  Phương pháp phân tích - tổng hợp, so sánh - đối chiếu  Sử dụng một số kiến thức, kỹ thuật SEO (search engine optimization) để hỗ trợ việc đánh giá thương hiệu các tờ báo điện tử. 6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6.1. Ý nghĩa khoa học + Luận văn góp phần khẳng định những lý luận hiện có về mạng xã hội và báo điện tử. + Luận văn góp phần bổ khuyết những khoảng trống lý luận về thương hiệu báo chí, đặc biệt là thương hiệu báo điện tử, từ đó, có thể trở thành cơ sở tiền đề cho những nghiên cứu sâu hơn về vấn đề "Mạng xã hội - Báo điện tử - Thương hiệu báo điện tử" sau này. 16 6.2. Ý nghĩa thực tiễn + Làm rõ cách thức sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu báo điện tử, đánh giá hiệu quả của chúng. + Trên cơ sở những khảo sát thực tế, với số liệu cụ thể, tác giả sẽ phân tích đánh giá và đưa ra một số giải pháp cho các cấp lãnh đạo, cấp quản lý tham khảo trong chiến lược phát triển thương hiệu, phần nào giúp họ có cái nhìn xác thực hơn về vai trò của mạng xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử. + Luận văn hi vọng sẽ góp thêm tài liệu tham khảo cho những cá nhân, tập thể quan tâm tới lĩnh vực "Mạng xã hội - Báo điện tử - Thương hiệu báo điện tử" sau này. 7. Bố cục Luận văn Luận văn được chia thành 3 phần, bao gồm: Mở đầu, Nội dung và Kết luận, trong đó, phần Nội dung chính sẽ được tạo bởi 3 chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về mạng xã hội và thương hiệu báo điện tử Chương 2: Thực trạng sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu Vnexpress, VTC News, Vietnamplus Chương 3: Cơ hội, thách thức và giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử Ngoài ra, Luận văn có mục Tài liệu tham khảo và Phụ lục. 17 NỘI DUNG Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1. Mạng xã hội 1.1.1. Khái niệm Mạng xã hội hay còn được gọi là mạng xã hội ảo, mạng xã hội trực tuyến (Social network, Virtual network). Xuất hiện từ những năm 90 của thế kỷ 20 và bùng nổ mạnh mẽ trong chưa tới 10 năm trở lại đây, mạng xã hội đã không còn xa lạ đối với người dùng Internet. Tuy vậy, xung quanh thuật ngữ cũng có nhiều cách định nghĩa khác nhau: Theo Giáo sư Nicole B. Ellison - Khoa Nghiên cứu Thông tin - Truyền thông đại học Bang Michigan (Mỹ), thì mạng xã hội là những dịch vụ trên nền tảng web cho phép các cá nhân: (1) xây dựng hồ sơ thông tin công khai (hoặc bán công khai) bên trong một hệ thống giới hạn, (2) kết nối với những người sử dụng khác để chia sẻ điều gì đó, (3) thấy được các kết nối của mình và các hoạt động mà những người sử dụng mạng xã hội kết nối với mình thực hiện. Hình thức kết nối cụ thể có sự khác biệt nhất định giữa các website mạng xã hội khác nhau. Trong khoản 22 điều 3 chương 1 Nghị định 72/2013/NĐ-CP về việc quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng có ghi rõ: "Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác". Như vậy, có thể đưa ra định nghĩa về mạng xã hội như sau: Mạng xã hội: - Là đại diện tiêu biểu của web 2.0 mô phỏng các mối quan hệ trong xã hội thực. - Giúp tạo dựng bản sắc riêng cho mỗi thành viên và kết nối họ mà không phân biệt thời gian và không gian thành một cộng đồng trực tuyến. Sự kết nối này 18 được thực hiện thông qua các tính năng như kết bạn, chat, email, chia sẻ đường link, clip… nhằm phục vụ những yêu cầu chung và những giá trị của xã hội. 1.1.2. Đặc điểm 1.1.2.1. Tính liên kết cộng đồng Nhắc đến đặc điểm của mạng xã hội, yếu tố đầu tiên và dễ nhận thấy nhất chính là tính liên kết hay khả năng liên kết cộng đồng. Có thể xem liên kết chính là mục đích đầu tiên và rõ ràng nhất khi mạng xã hội được con người phát minh. Sự liên kết giữa các thành viên mạng xã hội tạo thành một cộng đồng mạng với số thành viên đông đảo, vượt qua cả giới hạn về không gian và thời gian của đời sống thực. Tính liên kết của mạng xã hội cũng làm nâng cao sự hiểu biết về cộng đồng trong mỗi cá nhân. 1.1.2.2. Tính đa phương tiện Cũng giống như báo điện tử, mạng xã hội có sự kết hợp chặt chẽ, trở thành tập hợp của nhiều phương tiện truyền thông khác nhau bao gồm chữ viết, hình ảnh tĩnh, hình ảnh động, audio, video, màu sắc, đồ họa, hình khối…. Được xây dựng trên nền tảng web 2.0 nên mạng xã hội còn sở hữu rất nhiều tiện ích như chia sẻ/gửi hình ảnh, chat, chat voice, chia sẻ bài hát, bộ phim, đường link, gửi tập tin... Có thể nói, tính đa phương tiện của mạng xã hội hoàn toàn không hề thua kém bất cứ tờ báo điện tử nào, thậm chí là vượt trội. 1.1.2.3. Khả năng tương tác cao Mạng xã hội kết nối mọi người với nhau. Hơn thế nữa, mạng xã hội được thiết kế để những thành viên đã kết nối có thể tương tác với nhau một cách tức thì và liên tục. Thông tin đi và đến giữa các tài khoản mạng xã hội diễn ra nhanh chóng. Các thao tác để thành viên mạng xã hội có thể tương tác lẫn nhau như share, comment, like, tweet, retweet… cũng được thực hiện dễ dàng. Sự tương tác diễn ra theo nhiều hướng: giữa người đăng thông tin và người nhận thông tin; giữa những người cùng nhận thông tin; giữa người đăng và người bổ sung thêm thông tin. Rào cản về mặt không gian và thời gian cũng trở nên không còn nghĩa lý trên nền tảng này. 19 1.1.2.4. Khả năng lưu giữ và truyền tải lượng thông tin khổng lồ Mạng xã hội ra đời và phát triển để đáp ứng nhu cầu được chia sẻ và bộc lộ bản thân của chính người sử dụng. Với lượng thành viên đông đảo và phương thức truy cập cũng như đăng tải dễ dàng, mạng xã hội nhanh chóng trở thành một kho thông tin khổng lồ do chính người sử dụng xây dựng nên. Thông tin được một cá nhân đăng tải, sau đó các cá nhân khác tiếp tục luận bàn và chia sẻ tới bạn bè, người quen… bởi vậy đã tạo thành dòng chảy thông tin liên tục và đầy ắp. 1.1.2.5. Khả năng lan tỏa rộng lớn Khả năng lan tỏa rộng lớn của mạng xã hội được thể hiện ở hai khía cạnh. Thứ nhất, đó là sự lan tỏa về thông tin và thứ hai, đó là sự lan tỏa về mặt cảm xúc (thậm chí dẫn tới sự lan tỏa - ảnh hưởng về nhận thức, thái độ và hành vi). Tháng 9/2013, khi Huyền Chip (tên thật Nguyễn Thị Khánh Huyền) ra mắt tập 2 cuốn tự truyện trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội, gần như ngay lập tức đã xuất hiện hai luồng ý kiến trái chiều: Tin tưởng ủng hộ cô gái hoặc ngờ vực, thậm chí lên án. Đáng chú ý, trong nhóm người yêu và ghét, rất nhiều cá nhân thậm chí chưa từng gặp gỡ hay tiếp xúc với Huyền Chíp, cũng chưa đọc qua tác phẩm của cô. Họ hình thành cảm xúc và lựa chọn thái độ dựa trên những những thông tin và bình luận đọc được trên mạng xã hội. Những hội nhóm ủng hộ hay tẩy chay ra đời, những comment và nhận xét tiếp tục được viết ra và chia sẻ cho thấy khả năng lan tỏa về thái độ lẫn cảm xúc, thậm chí hành vi là hoàn toàn có thể diễn ra trên xã hội ảo này. 1.1.3. Vai trò của mạng xã hội trong đời sống Vai trò của mạng xã hội trong đời sống đã trở thành chủ đề thu hút nhiều nghiên cứu. Tuy nhiên, đặt trong mối quan hệ với truyền thông, nhằm lý giải tại sao mạng xã hội lại trở thành phương tiện truyền thông trên Internet hiệu quả, phổ biến và thậm chí trở thành công cụ quảng bá hình ảnh, thương hiệu, có thể dựa vào một số vai trò cơ bản sau đây: 1.1.3.1. Mạng xã hội giúp tạo dựng bản sắc cho người sử dụng 20 Chức năng này được thể hiện rõ nét qua thao tác lập hồ sơ cá nhân của mỗi người sử dụng và nó được đề cập đến như yếu tố tiên quyết để xác định một trang web có phải là mạng xã hội hay không theo định nghĩa "mạng xã hội" của GS Nicole B. Ellison (Khoa Nghiên cứu Thông tin - Truyền thông đại học Bang Michigan, Mỹ). Hồ sơ cá nhân chính là phần trung tâm, đầu tiên và cơ bản nhất đối với bất cứ ai khi tìm đến mạng xã hội. Nó là nơi để mỗi cá nhân thỏa sức thể hiện cá tính và sự sáng tạo của mình, nơi cá nhân bộc lộ cái tôi dễ dàng và rõ nét. Đầu tiên, bản sắc hay cá tính của người sử dụng sẽ được thể hiện qua hình đại diện, lời giới thiệu về bản thân và những thông tin như công việc, trình độ học vấn, những mối quan tâm về các lĩnh vực phim ảnh, âm nhạc, người nổi tiếng… Ở cấp độ cao hơn, bản sắc của mỗi cá nhân sẽ được thể hiện ở loạt tâm trạng, suy nghĩ, những thông tin, hình ảnh, video và cảm nhận về cuộc sống xung quanh mà họ chia sẻ trên mạng xã hội cũng như vòng kết nối bạn bè mà họ đang sở hữu. Nhiều tài khoản mạng xã hội cá nhân thu hút được lượng lớn công chúng “theo dõi” cũng bởi cá nhân đó đã xây dựng thành công bản sắc riêng của mình, tạo thành yếu tố khiến người khác thấy tò mò và bị hấp dẫn. 1.1.3.2. Mạng xã hội giữ vai trò kết nối mọi người Xuất phát từ đặc điểm nổi bật là tính liên kết cộng đồng, mạng xã hội đã nhanh chóng trở thành một công cụ hay phương tiện liên kết hiệu quả, vượt ra ngoài giới hạn không gian và thời gian thông thường. Những người sống ở các quốc gia khác nhau có thể trực tiếp trò chuyện, chia sẻ hình ảnh, clip, bàn luận những vấn đề mà họ cùng quan tâm thông qua mạng xã hội. Khoảng cách thời gian cũng bị gạt bỏ khi mạng xã hội cho phép lưu giữ tin nhắn hay việc hồi đáp, comment, chia sẻ diễn ra gần như ngay tức khắc chỉ sau một cú click… Những người khác biệt về tôn giáo, tín ngưỡng, chủng tộc, giới tính, xuất thân, nghề nghiệp… đều có thể trở thành bạn bè trên mạng xã hội khi họ có cùng mối quan tâm, sở thích, hoặc thậm chí cùng quen biết một người. Người sử dụng có thể kết nối với nhau bằng cách tham gia vào các nhóm có cùng mối quan tâm. Những người đã mất liên lạc với nhau trong một khoảng 21 thời gian nhất định cũng có thể “gặp lại” thông qua mạng xã hội. Thậm chí, ngoài những mối quan hệ đã có từ trước, người sử dụng có thể trao đổi với những người không quen biết để thiết lập nên những mối quan hệ mới. Trên cơ sở đó, mạng lưới các mối quan hệ mỗi thành viên sẽ ngày càng mở rộng. 1.1.3.3. Mạng xã hội tạo ra không gian trao đổi, chia sẻ dễ dàng và cởi mở Đối với người sử dụng cá nhân, mạng xã hội là nơi họ có thể chia sẻ tâm tư, tình cảm, bày tỏ nguyện vọng hay mối quan tâm của bản thân về một vấn đề nào đó. Với một cơ quan, tổ chức, mạng xã hội nhiều khi trở thành nơi phát ngôn, quảng bá hình ảnh và đăng tải một cách rộng rãi những hoạt động mà cơ quan hay tổ chức đó đã, đang và sẽ thực hiện. Chủ đề và nội dung được trao đổi trên mạng xã hội hoàn toàn rộng mở, có thể là tâm sự riêng tư, giải trí đến khoa học chuyên ngành. Thông qua việc đăng tải hình ảnh, clip hay viết bài, chia sẻ đường link và những ứng dụng khác được tích hợp trên mạng xã hội, việc trao đổi thông tin trên môi trường này đã trở nên vô cùng dễ dàng. Mặt khác, mạng xã hội ra đời trước hết hướng đến người dùng cá nhân, tạo cơ hội cho người dùng thể hiện cái tôi của mình. Chính điều này là tiền đề thuận lợi cho việc họ sẵn sàng trao đổi, luận bàn một cách thẳng thắng những quan điểm riêng, chia sẻ một cách cởi mở những suy nghĩ hay lập luận cá nhân. Họ không bị ràng buộc bởi các quy định chặt chẽ và mang tính hệ thống, cũng không phải trải qua quá trình kiểm định trước khi những lời bình luận của mình được công khai (điều này khác hẳn với việc bình luận các bài viết trên một tờ báo điện tử). Tóm lại, sự trao đổi và chia sẻ trên môi trường mạng xã hội thoải mái, dễ dàng và rất cởi mở ở cả hai cấp độ: trao đổi chia sẻ thông tin đơn thuần và trao đổi chia sẻ quan điểm hay cách nhìn nhận. Ở một chừng mực nào đó, mạng xã hội đã thực sự trở thành diễn đàn sôi nổi của cư dân mạng, nơi dường như không có một rào cản nào chắc chắn cản trở được việc trao đổi và chia sẻ của các thành viên. 1.1.3.4. Mạng xã hội tạo ra kênh truyền thông trên Internet hiệu quả Như mục đích ra đời là trở thành kênh kết nối mọi người, mạng xã hội trước hết được xem là một kênh truyền thông cá nhân, nơi mỗi một cá thể được 22 tự do bộc bạch con người đồng thời tương tác với những người dùng cá nhân khác. Tuy nhiên, với lượng người sử dụng khổng lồ như hiện nay, hoàn toàn có thể khẳng định: mạng xã hội chính là kênh truyền thông cá nhân trên môi trường Internet phổ biến nhất. (Công ty nghiên cứu thị trường eMarketer cho biết, đến tháng 11/2013 cả thế giới có khoảng 1,6 tỷ người sử dụng mạng xã hội với tiêu chí là đăng nhập vào các trang này ít nhất 1 lần/tháng, chiếm khoảng 22% tổng dân số toàn cầu. Dự báo, đến năm 2017, lượng người truy cập mạng xã hội hàng tháng sẽ tăng lên 2,33 tỷ người [38]). Ở cấp độ khác, mạng xã hội còn thực hiện tốt vai trò của một phương tiện truyền thông nhóm. Việc những người có cùng lợi ích và mối quan tâm tập trung lại với nhau để tạo thành hội/nhóm trên mạng xã hội đã không còn xa lạ. Các thành viên sau khi gia nhập nhóm sẽ thực hiện trao đổi, thông tin qua lại, tạo ra sự tác động lẫn nhau, dẫn đến một thay đổi trong thái độ và hành vi nhất định. Chẳng hạn, “Hội những những người nuôi con bằng sữa mẹ” là kênh để các bà mẹ cùng chia sẻ cách thức chăm sóc con cái, “Diễn đàn nhà báo trẻ” hay “Vietnamjournalism” là nơi trao đổi, thảo luận những vấn đề báo chí nóng hổi, “Hội cơm có thịt” chia sẻ và đóng góp ý kiến xây dựng những hoạt động thiện nguyện cho trẻ em vùng cao…. Mạng xã hội có thể được so sánh ngang tầm một phương tiện truyền thông đại chúng vì tính chất tác động rộng lớn của nó đến đông đảo công chúng. Một video đăng tải trên YouTube có thể tạo nên những hiệu ứng mạnh mẽ như nhận được hàng trăm triệu lượt xem và hàng ngàn comment (bình luận) của người sử dụng. Tuy nhiên, điểm đáng nói của kênh truyền thông mạng xã hội là hiệu quả mà nó mang lại. Với đặc điểm là phạm vi lan tỏa rộng, nhanh kèm theo khả năng truyền tải đa phương tiện với những hình ảnh hết sức cụ thể và chân thực bên cạnh nội dung văn bản, rất nhiều hoạt động truyền thông được thực hiện trên mạng xã hội vì thế đã đem lại thành công. Vụ động đất gây ra sóng thần tháng 3/2011 tại Nhật Bản là một trong những ví dụ rõ nhất chứng tỏ vai trò của mạng xã hội với đời sống con người, đặc biệt trong tình huống nghiêm trọng như thiên 23 tai. Những thông điệp, những hình ảnh chân thực về con người và đất nước Nhật Bản trong những ngày nguy khó đã được chia sẻ đến khắp nơi trên thế giới thông qua Twitter, Facebook…, kéo theo đó là hàng loạt chiến dịch kêu gọi ủng hộ, giúp đỡ Nhật Bản đã được thực hiện. Mạng xã hội đã giúp thế giới hiểu hơn về một Nhật Bản kiên cường và kỷ luật, mạng xã hội cũng giúp Nhật Bản không đơn độc trong cuộc chiến chống lại thảm họa thiên nhiên. 1.1.3.5. Mạng xã hội tạo ra hình thức kinh doanh, quảng bá mới Truy cập vào mạng xã hội, rất dễ dàng để chúng ta tìm thấy những tài khoản thực hiện kinh doanh online với đầy đủ các sản phẩm tiêu dùng lẫn dịch vụ khác nhau. Đối tượng kinh doanh thì hết sức đa dạng, từ cá thể tới nhóm, từ những cửa hàng mang tính tự phát tới những chuỗi cửa hiệu đã thành danh hoặc thậm chí các thương hiệu lớn. Tất cả đều coi mạng xã hội như một thị trường màu mỡ, giàu tiềm năng giúp ích cho hoạt động kinh doanh và tiếp thị. Hãng nghiên cứu thị trường eMarketer thống kê, hơn 80% công ty chi nhiều tiền cho quảng cáo nhất tại Mỹ sử dụng Facebook Ads để tự quảng bá và họ bắt đầu coi mạng xã hội này như một môi trường thuận lợi để thực hiện các chiến dịch mở rộng thị trường. Thậm chí những tên tuổi lớn như Johnson&Johnson, Nike hay AT&T cũng đang phải “cậy nhờ” mạng xã hội này để phát triển thương hiệu [39]. Thị trường Việt Nam cũng không ngoại lệ. Ông Nguyễn Đình Thành – Giám đốc Tư vấn chiến lược truyền thông LeBros trong một bài viết với tựa đề “8 mẩu suy nghĩ về Social Media tại Việt Nam năm 2013” khẳng định: “Mạng xã hội đã trở thành một kênh thông tin – quảng bá không thể bỏ qua của mỗi doanh nghiệp, một nhu cầu thiết yếu của nhiều cá nhân. 2014 chắc chắn sẽ chứng kiến một sự dịch chuyển mạnh mẽ của ngân sách PR – Marketing về phía các mạng xã hội”. Nhận định này được rút ra từ thực tế là mạng xã hội hiện nay đang trở thành một kênh bán hàng và quảng bá thương hiệu rất được xem trọng. 1.1.4. Một số mạng xã hội phổ biến 1.1.4.1. Facebook Facebook ra đời ngày 28/10/2003 dưới cái tên Facemash, tác giả là Mark Zukerberg. Ngày 4/2/2014, The Facebook (phiên bản cải tiến của Facemash) 24 chính thức xuất hiện tại địa chỉ thefacebook.com. Việc đăng ký thành viên ban đầu giới hạn ở những sinh viên của Harvard sau đó lan rộng ra các trường khác gồm Stanford, Columbia, Yale và nhanh chóng đến hầu hết các đại học ở Canada và Hoa Kỳ. Vào tháng 6/2004, Facebook chuyển cơ sở điều hành đến Palo Alto, California. Công ty đã bỏ chữ The ra khỏi tên sau khi mua được tên miền facebook.com vào năm 2005 với giá 200.000 USD. Vào ngày 26/9/2006, Facebook mở cửa cho mọi người trên 13 tuổi với một địa chỉ email hợp lệ. Khi không giới hạn người dùng thì bất cứ ai có thể hiểu tiếng Anh trên thế giới đều có thể gia nhập mạng xã hội này. Tháng 5/2008, số người dùng Facebook đã vượt qua Myspace và tới giữa năm đó, từ khóa “Facebook” đã vượt qua từ khóa “sex” về lượt tìm kiếm trên Google. Vào đầu năm 2008, những người điều hành Facekbook tiến hành một dự án dịch thuật để đến cuối năm đó, trang mạng này có thể được sử dụng bởi 35 ngôn ngữ khác nhau. Dự án tiếp tục được mở rộng và tới đầu năm 2010, Facebook có đến 75 phiên bản ngôn ngữ khác nhau, đồng nghĩa với 98% dân số toàn cầu có thể tiếp cận được nội dung của trang mạng xã hội này [29, tr.432]. Trong ngày 13/3/2010, số người truy cập Facebook đã vượt qua lượng người truy cập Google tại Mỹ. Facebook là mạng xã hội giữ vị trí số 1 toàn cầu. Trong báo cáo quý 2 năm 2014 của hãng, Facebook có đến 1,32 tỷ người dùng hàng tháng và 829 triệu người dùng hàng ngày, tăng lên từ lần lượt 819 triệu và 699 triệu theo thống kê cùng thời điểm năm 2013. Facebook hướng tới 3 đối tượng: người dùng cá nhân, nhóm và trang. Người dùng cá nhân được phép đăng ký miễn phí một tài khoản trên trang chủ facebook, xây dựng hồ sơ cá nhân và kết nối với các bạn bè, qua đó thực hiện các tương tác như chia sẻ tâm trạng, đăng ảnh, video, bài hát, chia sẻ đường link... Nhóm có thể được bắt đầu và tham gia bởi bất cứ cá nhân nào, ở bất cứ chủ đề nào hay mối quan tâm nào. Mặc dù có những nhóm hoạt động mang tính chính thống, bên cạnh đó cũng tồn tại những nhóm được hình thành với những 25 nhu cầu kết nối và chia sẻ rất tự phát, thiếu tính chính quy và đôi khi ngờ nghệch. Nhóm có thể được công khai, riêng tư (nhóm kín) hoặc thậm chí bí mật mà không có hoạt động nào được chia sẻ ra bên ngoài. Trong khi đó, Trang, thường chỉ các Fanpage (trang người hâm mộ) hoặc business page (trang kinh doanh). Những trang này tồn tại có xu hướng đại diện cho tiếng nói của một công ty, một tổ chức hay một doanh nghiệp, người nổi tiếng hay một nhân vật của công chúng. 1.1.4.2. Twitter Twitter ra đời muộn những cũng đã nhanh chóng phát triển thành mạng xã hội miễn phí hàng đầu trên thế giới. Được thành lập năm 2006 bởi ba nhà đồng sáng lập Jack Dorsey, Evan Williams và Biz Stone, Twitter cho phép người sử dụng đọc, nhắn và cập nhật những mẩu tin nhỏ gọi là Tweet. Cấu tạo của Twitter như một dạng tiểu Blog. Điểm đáng chú ý ở mạng xã hội này là nội dung mỗi lần Tweet chỉ giới hạn trong 140 ký tự. Độ dài này tương thích với SMS, mang đến cho cộng đồng mạng một hình thức tốc ký đáng chú ý, do đó, đẩy nhanh tốc độ đăng tải và lan truyền thông tin. Theo mặc định, những nội dung chia sẻ trên Twitter sẽ được xuất hiện một cách công khai, nhưng trên thực tế, các bài viết thường được chú ý bởi những người đang theo dõi (following) người đã đăng tải tweet đó. Về cơ bản, những ứng dụng ban đầu của Twitter cũng giống như đặc tính cập nhật trạng thái (status) trên Facebook. Người sử dụng Twitter đăng tải các cập nhật ngắn gọn trả lời cho câu hỏi “Bạn đang làm gì/bạn đang thế nào?” Kết quả là một nguồn thông tin dường khổng lồ gồm các cập nhật ngắn gọn về những gì đang diễn ra trong đời sống hàng ngày xuất hiện trên Twitter. Khi việc sử dụng Twitter dần phổ biến, các dạng thông điệp cũng dần trở nên đa dạng, phong phú hơn. Những đường link được chia sẻ, những thông tin xã hội được cập nhật, những phản ứng và thái độ trước thông tin hoặc sự kiện xuất hiện ngày càng nhiều tạo ra vô số cách thức sử dụng khác nhau bởi đủ mọi lứa tuổi và thành phần sử dụng. Rất nhanh chóng, Twitter đã trở thành một trong top 10 website có lượng truy cập nhiều nhất trên Internet và được mô tả như là “tin nhắn (SMS) của 26 Internet”. Những người dùng chưa đăng kí có thể đọc các tweet, những người dùng đã đăng kí mới có thể đăng tweet thông qua giao diện website, SMS hoặc một loạt các ứng dụng cho thiết bị di động. Twitter phát triển rất tốt trên thế giới, nó trở thành kênh tin tức chính của nhiều người dùng nhưng tại Việt Nam, dường như Twitter chưa thực sự phổ biến trong cộng đồng cư dân mạng. Tính tới thời điểm đầu năm 2014, Việt Nam có 22 triệu người sử dụng Facebook, tăng trưởng rất nhanh so với con số 12 triệu ở thời điểm tháng 5/2013. Trong khi đó, Twitter đã từ chối tiết lộ thống kê và không đưa ra lý do cụ thể. Nhiều ý kiến cho rằng do mạng xã hội này có quá ít người dùng tại Việt Nam. 1.1.4.3. GooglePlus GooglePlus hay còn được gọi là Google+ tại địa chỉ http://plus.google.com bắt đầu hoạt động từ ngày 28/6/2011 với khẩu hiệu: Real-life sharing rethought for the web (tạm dịch: Định nghĩa lại trang web bằng chia sẻ đời sống thực). Sở dĩ Google chọn cái tên Plus (+) cho sản phẩm của mình là bởi mạng xã hội này được thêm vào tất cả dịch vụ khác của Google, bao gồm Gmail, YouTube và Blogger. Google+ mang các đặc điểm phổ biến của phương tiện truyền thông xã hội, bao gồm kết nối bạn bè, chia sẻ trạng thái, đăng tải nhận xét, chia sẻ ảnh và nhạc, trò chuyện video... bằng các vòng kết nối xã hội (circles). Về căn bản, GooglePlus hoạt động dưới hình thức của mạng xã hội tương tác, cho phép giao tiếp với bạn bè thông qua môi trường web và chia sẻ thông tin. Trong quá trình xây dựng và phát triển, Google Plus luôn đặt ra mục tiêu phải tạo được những điểm khác biệt so với các mạng xã hội “đàn anh” như Facebook, Twitter và MySpace. Bởi vậy, các chuyên gia của Google đã nhấn mạnh vào bốn tính năng gồm Circles, Sparks, Hangouts và Mobile Instant Upload. Nhờ những tiện ích hấp dẫn và chiêu thức quảng cáo đặc biệt (trong thời gian thử nghiệm, Google rất giới hạn người dùng, chỉ những ai nhận được thư mời từ hãng mới có thể thiết lập tài khoản) GooglePlus đã tạo nên một cơn sốt trong cộng đồng mạng. Chỉ 3 tuần sau khi công bố, đã có 20 triệu tài khoản được 27 đăng ký, mức tăng trưởng được đánh giá là cao chưa từng có so với các mạng xã hội khác. Theo thống kê của Wearesocial, tính đến tháng 1 năm 2014, tại Việt Nam, 95% người sử dụng Internet thường xuyên có tài khoản Facebook, thực tế sử dụng chiếm 67%. GooglePlus là mạng xã hội đứng vị trí thứ 2 về số lượng người sử dụng, vì 76% số người thường dùng Internet sở hữu một tài khoản này và 34% thực tế có sử dụng. Trong khi đó, Twitter đứng vị trí thứ 3 với 45% có tài khoản nhưng chỉ có 16% là thực sự có sử dụng [51]. 1.1.4.4. YouTube YouTube do Chad Hurley, Steve Chen và Jawed Karim, tất cả đều là những nhân viên đầu tiên của PayPal (một công ty chuyên xây dựng website thanh toán trực tuyến), sáng lập. Tên miền "YouTube.com" được kích hoạt vào ngày 14/2/2005 và trang web được phát triển vài tháng sau đó. Trong mùa hè năm 2006, YouTube là một trong những trang web phát triển nhanh nhất trong cộng đồng Web và được xếp hạng thứ 5 trong những trang web phổ biến nhất trên Alexa, với tốc độ tăng trưởng thậm chí còn nhanh hơn MySpace (trang mạng xã hội phổ biến nhất thế giới tại thời điểm đó). Chỉ hơn 1 năm sau khi ra đời (tính đến 16/7/2006) 100 triệu video clip được xem hàng ngày trên YouTube cộng thêm 65.000 video mới được tải lên mỗi ngày. Trang web có trung bình 20 triệu lượt truy cập mỗi tháng, khoảng tuổi từ 12 đến 17 tuổi chiếm ưu thế. Trước khi YouTube xuất hiện vào năm 2005, không có nhiều lựa chọn cho người sử dụng nếu muốn đăng tải một video lên mạng Intertet. Bằng giao diện đơn giản, YouTube khiến cho bất cứ ai cũng có thể gửi lên một đoạn video mà mọi người trên thế giới có thể xem được trong vòng vài phút. Chính các chủ đề với lĩnh vực đa dạng mà YouTube bao trùm đã khiến cho việc chia sẻ video trở thành một trong những phần quan trọng nhất của việc trao đổi trên Internet. Trên YouTube, người sử dụng đóng vai trò người xem có thể dễ dàng gửi bình luận bằng tài khoản Gmail hoặc GooglPlus, chia sẻ lại video đó một cách trực tiếp lên một loạt tài khoản mạng xã hội khác như Facebook, Twitter, 28 GooglePlus, Blogger, Tumblr…. hoặc dẫn lại URL. Người dùng cũng có thể theo dõi và nhận những thông báo cập nhật mới của một tài khoản nhất định sau khi nhấn nút “Subscribe” tài khoản đó. Không ít tài khoản YouTube hiện nay có số lượng người subscribe lên tới hàng triệu. Chính tính năng Subscribe đã đẩy mạnh hơn nữa độ phổ biến và nâng cao tính tương tác của người dùng YouTube. Phát triển thƣơng hiệu 1.2. 1.2.1. Khái niệm 1.2.1.1. Thương hiệu Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa thương hiệu là “một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế... hoặc tập hợp các yến tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Có lẽ, xuất phát từ hai định nghĩa trên mà trong từ điển mở Wikipedia, thương hiệu được định nghĩa là “khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức". Simon Anholt - chuyên gia tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới lại đưa ra một khái niệm khác về thương hiệu mà tác giả luận văn cho rằng khá ngắn gọn nhưng hợp lý. Theo chuyên gia này: “Thương hiệu là một sản phẩm, một dịch vụ hay tổ chức có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận”. Từ cách hiểu đó, để tạo nên thương hiệu phải có sự kết hợp của các yếu tố nhận diện cũng như uy tín và phải nhận được đánh giá từ phía người sử dụng hoặc được bảo hộ về mặt luật pháp. 29 Tại Việt Nam, thương hiệu là thuật ngữ mới được sử dụng rộng rãi trong thời gian gần đây khi nước ta thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập. Khác với nhãn hiệu, thương hiệu không phải là khái niệm được luật hóa trong các văn bản quy phạm pháp luật, nên việc hiểu và sử dụng nhiều lúc chưa thống nhất. Các văn bản pháp luật hiện hành chưa thấy có định nghĩa về thương hiệu. Trong các Nghị định 45/CP, Nghị định 54/2000/NĐ-CP và Nghị định 36/CP của Chính phủ quy định chi tiết về chuyển giao công nghệ và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ cũng chỉ đề cập đến khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi và xuất xứ của hàng hóa. Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng “thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của công ty này với công ty khác. Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số, hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện...” [22, tr.19] Tuy nhiên, tác giả luận văn cho rằng, thương hiệu không chỉ bao hàm những nhận diện mang tính chất lý tính (thông qua các kênh tri giác như nghe, nhìn, ngửi...). Giúp hình thành thương hiệu, đưa thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng và thu hút được khách hàng còn nằm ở các yếu tố cảm tính như chất lượng, uy tín cũng như hiệu quả hay tiện ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Gần với quan điểm này, tác giả Trần Việt Hùng - nguyên Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ đã đưa ra một cách định nghĩa khác về thương hiệu, đồng thời có những so sánh khá cụ thể với khái niệm nhãn hiệu mà các văn bản pháp luật Việt Nam hiện vẫn thường nhắc tới. Tác giả này cho rằng “thương hiệu thường là một trong những tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp trong kinh doanh, đóng góp vào cổ phần, chuyển nhượng tài sản hay chuyển giao quyền sử dụng. Một thương hiệu có thể là một hoặc kết hợp một số yếu tố: từ ngữ đặc trưng (thường là nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại), biểu trưng (lô-gô), khẩu hiệu (slogan), màu sắc, kiểu dáng, âm thanh, mùi vị, chuyển động và phương thức chăm sóc khách hàng”. 30 So sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu, ông cũng đưa ra những nhận xét như sau [40]: - Trong nhiều trường hợp một thương hiệu có thể chính là một nhãn hiệu hoặc một chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của một công ty. Tuy nhiên, các đối tượng đó thường phải được biết đến rộng rãi hoặc phải đạt được một uy tín nhất định trên thị trường. - Một thương hiệu có thể bao gồm cả các đối tượng sở hữu trí tuệ khác như kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả và cả những đối tượng khác không phải là quyền sở hữu trí tuệ như các phương thức riêng phục vụ, săn sóc khách hàng… - Việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đã được quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ, nhưng đối tượng thương hiệu lại không được luật hóa nên việc bảo hộ thương hiệu thường phức tạp hơn và đòi hỏi các biện pháp tổng hợp. - Nhãn hiệu và thương hiệu về lý thuyết đều có thể định giá nhằm mục đích xác định tài sản, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền. Tuy vậy, do bản chất chúng không hoàn toàn giống nhau nên cách đánh giá phải phù hợp với từng đối tượng cụ thể. Tóm lại, thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ có đặc điểm nhận diện riêng và uy tín đã được công nhận. Nó không chỉ là tập hợp tên gọi, biểu trưng, màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh giúp tạo ra cảm nhận về mặt lý tính mà còn chứa đựng cả những cảm nhận cảm tính như uy tín, giá trị và độ phổ biến của sản phẩm hay dịch vụ đó. 1.2.1.2. Phát triển thương hiệu Trước hết, Branding - Xây dựng thương hiệu được hiểu là lựa chọn và pha trộn những đặc tính làm dị biệt hóa các sản phẩm, dịch vụ hay sự phối hợp tất cả các hoạt động mang tính thúc đẩy và hấp dẫn đối với khách hàng. Xây dựng thương hiệu là một hoạt động gần như bắt buộc đối với các doanh nghiệp. Việc xây dựng thương hiệu có thể tiến hành theo trình tự như sau: Bước 1: Xác định mục tiêu của thương hiệu Bước 2: Định vị thương hiệu 31 Bước 3: Xác định những rào cản của thương hiệu Bước 4: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu Bước 5: Thực hiện giao tiếp marketing Bước 6: Đánh giá tài sản thương hiệu Tuy nhiên, nếu việc xây dựng thương hiệu giúp sản phẩm và dịch vụ tiếp cận được với khách hàng và thị trường mục tiêu thì một thương hiệu ngày càng phát triển sẽ đảm bảo duy trì ổn định lượng khách hàng, đồng thời mở rộng sang nhóm đối tượng mới và phát triển sản xuất cả về mặt hàng lẫn quy mô cũng như phạm vi phân phối. Một tổ chức hay doanh nghiệp sẽ không thể có được chiến lược thương hiệu hiệu quả nếu chỉ dừng lại ở xây dựng mà không có hoặc không chú trọng đến quá trình phát triển thương hiệu. Theo triết học duy vật biện chứng, phát triển là sự vận động theo chiều hướng đi lên, từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ chưa hoàn thiện đến hoàn thiện. Mở rộng khái niệm này sang lĩnh vực truyền thông, kinh tế và thương hiệu thì phát triển thương hiệu chính là những việc giúp thương hiệu của sản phẩm hay dịch vụ trở nên hoàn thiện hơn, phổ biến hơn. Nói một cách đơn giản, phát triển thương hiệu là quá trình làm tăng giá trị của thương hiệu đó. David Aaker – chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ cho rằng giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 yếu tố, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association) và (5) các tài sản khác (other propriety assets). Một tên tuổi nổi tiếng khác trong giới nghiên cứu về thương hiệu là Kevin Keller khẳng định giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge). Từ đây, tác giả này chia giá trị thương hiệu thành 2 phần chính là (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand image). Ở Việt Nam, trong khi nghiên cứu thị trường hàng tiêu dùng trong nước, giáo sư Trần Đình Thọ đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived 32 quality) và (3) lòng ham muốn thương hiệu (brand passion) [43]. Đồng tình với những quan điểm này, tác giả luận văn cũng cho rằng để đánh giá hiệu quả của việc phát triển thương hiệu, ta có thể đánh giá bằng sự thay đổi ở các yếu tố: Thứ nhất - Khả năng nhận diện thương hiệu; Thứ hai - Chất lượng cảm nhận thương hiệu (hay uy tín, độ tin cậy của công chúng/người tiêu dùng dành cho thương hiệu); Thứ ba - Lòng trung thành thương hiệu; Thứ tư - Độ phổ biến của thương hiệu đó trên thị trường. 1.2.2. Phát triển thương hiệu báo điện tử 1.2.2.1. Khái niệm báo điện tử Điều 3, Chương 1 của Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật báo chí ngày 12/6/1999 có ghi: "Báo điện tử được thực hiện trên mạng thông tin máy tính bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài" . Theo điều luật bổ sung này, loại hình báo chí mới - báo điện tử - chỉ khác các loại hình báo chí khác ở chỗ: được phát hành trên mạng Internet. Năm 2001, TS. Mark Deuze – nghiên cứu và giảng dạy báo chí ở các trường đại học của Bỉ, Hà Lan, Bồ Đào Nha đã tập hợp các công trình nghiên cứu, bài giảng của bản thân và đồng nghiệp trong hai năm thành giáo trình tương đối hoàn chỉnh về báo điện tử. Trong đó, ông có định nghĩa: “Báo điện tử là hình thức báo chí kế tiếp thứ tư sau báo in, báo nói, báo hình nhưng lại có những đặc điểm khác biệt hẳn so với các loại hình báo chí truyền thống. Báo điện tử sử dụng yếu tố công nghệ cao như là một nhân tố quyết định. Các phóng viên báo điện tử phải lựa chọn phương tiện nào tốt nhất để đăng một câu chuyện (tính đa phương tiện), phải đặt ra một không gian, một đường dẫn để tạo nên sự tương tác giữa tác phẩm và công chúng (tính tương tác cao), phải cân nhắc để kết nối, đồng thời mở rộng những câu chuyện, đưa người đọc từ không gian này đến không gian khác (tính siêu văn bản)” Tiến sỹ Nguyễn Thị Thoa trong đề tài nghiên cứu của mình mang tên “Tổ chức và quản lý báo mạng điện tử ở Việt Nam” thực hiện năm 2007 tại Học viện 33 Báo chí và Tuyên truyền, trên cơ sở tổng hợp những quan điểm khác nhau tại Việt Nam về khái niệm báo điện tử, cho rằng: Báo điện tử là: - Hình thức báo chí thứ tư, được sinh ra từ sự kết hợp những ưu thế của báo in, báo nói, báo hình; - Sử dụng yếu tố công nghệ cao như một nhân tố quyết định; - Quy trình sản xuất và truyền tải thông tin dựa trên nền tảng mạng Internet toàn cầu. Tiến sỹ Nguyễn Thị Trường Giang trong tác phẩm “Báo mạng điện tử những vấn đề cơ bản” đưa ra một khái niệm khác về báo điện tử, theo đó, báo điện tử là một loại hình báo chí được xây dựng dưới hình thức của một trang web và phát hành trên mạng Internet. [6, tr.53] Tóm lại, dù tiếp cận ở góc độ nào thì quan niệm của các nhà khoa học cũng có những điểm chung, theo đó: Báo điện tử là một loại hình báo chí mới, có khả năng cung cấp thông tin sống động bằng chữ viết, hình ảnh và âm thanh.., với tốc độ xuất bản nhanh rất nhanh và số trang không hạn chế. Đây là loại hình báo chí thứ tư, kết hợp được ưu điểm của báo in, phát thanh, truyền hình và được sản xuất cũng như phát hành tới đông đảo công chúng trên môi trường Internet. 1.2.2.2. Thương hiệu báo chí và thương hiệu báo điện tử Như đã phân tích, thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận cảm tính và lý tính dành cho một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Báo chí cũng được xem như một loại hàng hóa đặc biệt nên thương hiệu báo chí cũng được đánh giá bằng sự tổng hòa của những cảm nhận cảm tính và lý tính về tờ báo đó. Một tờ báo có thương hiệu là tờ báo thu được những lợi ích và giá trị mà thương hiệu đó mang lại. Không chỉ tăng số lượng độc giả, nâng cao số lượng phát hành, thương hiệu tờ báo còn giúp thu hút được nhiều lớp độc giả mới, đem lại cho tờ báo những độc giả trung thành, bồi đắp niềm tin cho công chúng... Với báo chí - một loại hàng hóa đặc biệt, quá trình xây dựng thương hiệu phải gắn liền với quá trình nâng cao chất lượng nội dung, cung cấp những thông tin hữu 34 ích có độ xác thực cao. Bên cạnh đó là các hoạt động bên ngoài mặt báo, phải phù hợp với bản chất trọng tâm và tôn chỉ của cơ quan báo chí đó. Tác giả Ngô Bích Ngọc (Học viện Báo chí và Tuyên truyền) trong một bài nghiên cứu tựa đề "Một số hình thức xây dựng thương hiệu báo chí" cho rằng, có 3 đặc trưng cơ bản của thương hiệu báo chí: - Thứ nhất, thương hiệu báo chí được quy định bởi chất lượng và giá trị của thông tin; - Thứ hai, thương hiệu báo chí không tách rời chức năng và nhiệm vụ của tờ báo; - Thứ ba, thương hiệu là "niềm tin” của công chúng đối với tờ báo, do vậy nó phụ thuộc vào sự phản hồi và chia sẻ của bạn đọc. Cách phân tích này của tác giả Ngô Bích Ngọc cũn khá tương đồng với quan điểm của tác giả luận văn về “thương hiệu báo chí”. Nó là tổng hợp những cảm nhận lý tính (màu sắc, giao diện, logo...) và những cảm nhận cảm tính (độ uy tín, độ phổ biến và lòng trung thành) mà công chúng dành cho tờ báo đó. Bởi vậy, đánh giá sự thành công của một thương hiệu báo chí có thể căn cứ trên một số nội dung sau đây: - Khả năng nhận diện tờ báo đó của công chúng như thế nào, họ có bị ấn tượng và ghi nhớ chính xác các yếu tố về mặt hình thức của tờ báo (như lô gô, slogan, giao diện...) hay không; - Cảm nhận của công chúng vào độ uy tín của tờ báo. Vì báo chí là một loại hàng hóa đặc biệt, trong đó, giá trị thông tin là yếu tốt cốt lõi tạo nên giá trị của cả tờ báo. Do vậy, uy tín của tờ báo có thể lượng giá bằng độ xác thực và tính hấp dẫn của thông tin. Một tờ báo có càng nhiều tin bài hay, hấp dẫn và có độ xác thực cao, càng khẳng định uy tín của tờ báo đó trong lòng công chúng; - Độ phổ biến của tờ báo, là việc chỉ số phát hành (với báo in), lượng view (với báo điện tử) hay rating chương trình (với truyền hình, phát thanh) đó cao hay thấp. Việc công chúng chia sẻ thông tin của tờ báo/ấn phẩm báo chí nhiều cũng là một cách khiến tờ báo trở nên phổ biến hơn. Một thương hiệu báo chí tốt 35 thường đến từ những sản phẩm báo chí được nhiều công chúng đón nhận và tiếp tục chia sẻ cho nhiều người được cùng tiếp cận hơn; - Lòng trung thành của công chúng dành cho tờ báo. Việc công chúng nghĩ đến tờ báo nào đầu tiên khi có nhu cầu tiếp nhận thông tin từ báo chí là một minh chứng rõ ràng nhất cho việc tờ báo đó đã xây dựng thành công thương hiệu. Bên cạnh đó, tần suất đọc báo của công chúng cũng là tiêu chí chứng minh sức mạnh thương hiệu của bản thân tờ báo đó. Thu hẹp khái niệm, thương hiệu báo điện tử là tổng hợp những cảm nhận về mặt cảm tính (uy tín, độ phổ biến, lòng trung thành của độc giả) và lý tính (khả năng nhận diện tờ báo) của công chúng dành cho một tờ báo điện tử nhất định. 1.2.2.3. Phát triển thương hiệu báo điện tử Ngày nay, báo chí đã trở thành trợ thủ đắc lực cho sự phát triển kinh tế nhờ đăng tải những thông tin kinh tế cần thiết và bổ ích; tổ chức quảng cáo, PR cho sản phẩm và dịch vụ để kích thích sản xuất cũng như tiêu dùng. Báo chí Việt Nam hiện cũng không đứng ngoài thực tế này. Tuy nhiên, bản thân các cơ quan báo chí cũng đang phải đối mặt với vấn đề “làm kinh tế” nhằm duy trì và phát triển chính mình, nhất là trong bối cảnh ngày càng ít tờ báo được hưởng nguồn trợ cấp từ ngân sách nhà nước. Tự chủ về kinh tế đã trở thành áp lực khiến các tòa báo phải có những hành động cụ thể nhằm tăng doanh thu từ quảng cáo và phát hành... Trong kế hoạch đó, đương nhiên tờ báo phải tính đến việc xây dựng một chỗ đứng chắc chắn trong lòng công chúng đồng thời liên tục gia tăng chỉ số phát hành và số lượng độc giả (đối với báo in và tạp chí), chỉ số rating và phạm vi phủ sóng (đối với phát thanh, truyền hình), chỉ số truy cập và nhóm đối tượng truy cập (đối với báo mạng điện tử). Muốn làm được điều này, vấn đề thương hiệu của một tờ báo phải được coi trọng. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ được các tờ báo nói chung và báo điện tử nói riêng đặc biệt quan tâm. 36 Lý luận báo chí hiện đại cũng chỉ ra rằng, báo chí (trong đó bao gồm cả báo điện tử) là một loại hàng hóa đặc biệt, ra đời và phát triển theo quy luật thị trường, mà đầu tiên là quy luật cung cầu. Ra đời từ nhu cầu thông tin, phát triển theo loạt nhu cầu khác như giải trí, văn hóa... của công chúng, mối quan hệ giữa tờ báo và công chúng, xét ở góc độ kinh tế cũng giống mối quan hệ giữa một sản phẩm, dịch vụ và người tiêu dùng mà trong đó, “sản phẩm” báo chí phải luôn tìm cách thay đổi, cải thiện nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày một đa dạng của người “khách hàng” là công chúng. Với những lý do đó, các lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu vẫn có thể áp dụng cho việc phát triển thương hiệu của một tờ báo, bao gồm cả báo điện tử. Các yếu tố cần để xây dựng và phát triển thương hiệu như hình ảnh thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu (slogan, logo, màu sắc, giao diện...) hay lòng trung thành của khách hàng và yếu tố uy tín của thương hiệu cũng sẽ xuất hiện ở thương hiệu của mỗi một tờ báo điện tử bất kỳ. Khi đó, phát triển thương hiệu tờ báo điện tử sẽ chính là những việc làm giúp tờ báo trở nên phổ biến hơn, nâng cao hơn khả năng nhận diện cũng uy tín của tờ báo trong lòng công chúng và đồng thời nhân lên lòng trung thành mà độc giả dành cho tờ báo đó. Trong trường hợp này, khả năng nhận diện một tờ báo điện tử được đánh giá ở mức độ công chúng bị ấn tượng hoặc ghi nhớ chính xác hơn lô gô, màu sắc – giao diện thiết kế trang web và slogan của tờ báo. Độ phổ biến là phạm vi tờ báo đó lan tỏa trong cộng đồng. Trong khi đó, yếu tố uy tín trong khuôn khổ luận văn được giới hạn ở tính hấp dẫn và độ tin cậy của thông tin báo chí do tờ báo phản ánh. Như vậy, uy tín của tờ báo sẽ càng tăng cao khi số lượng độc giả cho rằng thông tin của báo chí hấp dẫn, nên đọc và có độ xác thực tăng lên. Cuối cùng, lòng trung thành của công chúng dành cho một tờ báo điện tử, chính là việc công chúng có xem tờ báo đó là lựa chọn hàng đầu của mình khi có nhu cầu sử dụng hay không, tần suất đọc báo của họ cao hay thấp và trong tương lai, liệu họ còn tiếp tục tìm đến tờ báo đó như một nhu cầu tất yếu. 37 1.3. Lợi ích của sử dụng mạng xã hội phát triển thƣơng hiệu báo điện tử Như đã phân tích ở trên, phát triển thương hiệu là làm gia tăng giá trị của thương hiệu, rõ hơn là làm thay đổi theo chiều hướng tích cực khả năng nhận diện sản phẩm, dịch vụ của khách hàng, mở rộng độ phổ biến cũng như uy tín của thương hiệu và làm tăng lên lòng trung thành mà khách hàng dành cho sản phẩm hay dịch vụ đó. Với các tờ báo điện tử, lựa chọn mạng xã hội để phát triển thương hiệu vẫn được xem là một quyết định khôn ngoan vì các lý do sau đây: Thứ nhất, quảng bá thương hiệu trên mạng xã hội giúp tờ báo dễ dàng tiếp cận được với nhiều công chúng, bởi số lượng người dùng đông đảo mà các mạng xã hội hiện đang nắm giữ. Bên cạnh đó, báo điện tử và mạng xã hội cùng được xây dựng và vận hành trên nền tảng web. Chính vì vậy, toàn bộ lượng người sử dụng mạng xã hội hiện nay sẽ đồng thời là những khách hành thường xuyên hoặc khách hàng tiềm năng của tờ báo. Thứ hai, mạng xã hội là một kênh quảng cáo rẻ tiền, thậm chí miễn phí. Việc lập các Fanpage để thu hút người dùng hay chia sẻ những thông tin, hình ảnh nóng hổi về một sản phẩm hay dịch vụ mới trên Twitter, Google+, YouTube… hiện đều không tính phí, hoặc được tính với chi phí không đáng kể. So với các loại hình quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên báo chí, quảng cáo tấm lớn, tờ rơi, tổ chức các chương trình sự kiện... thì chi phí để quảng cáo trên mạng xã hội thấp hơn rất nhiều lần. Thứ ba, mạng xã hội là kênh quảng bá thương hiệu dễ thực hiện bởi các thao tác trên nền tảng mạng xã hội đều khá đơn giản (mạng xã hội vốn được thiết kế để thích hợp với người dùng phổ thông). Thứ tư, kênh quảng cáo mạng xã hội là kênh quảng cáo tương tác trực tiếp mà nếu sử dụng, các tờ báo sẽ dễ dàng và nhanh chóng nhận được phản hồi từ phía công chúng, qua đó kịp thời có định hướng điều chỉnh về cách đưa tin cũng như hướng thông tin cần khai thác. 38 Thứ năm, do được xây dựng trên nền tảng web 2.0 và xu hướng nền tảng mở, mạng xã hội còn tích hợp sẵn nhiều công cụ mà các tờ báo điện tử có thể tận dụng để tổ chức các sự kiện online nhằm tăng cường độ gắn kết giữa công chúng và tờ báo. Chẳng hạn ứng dụng quay số trúng thưởng, ứng dụng photo, blog, link, video, các cuộc thi viết, khảo sát nhanh ý kiến độc giả… Thứ sáu, thương hiệu của một tờ báo điện tử có thể được định giá từ hiệu quả SEO (quá trình tối ưu website để trở nên thân thiện với công cụ tìm kiếm). Theo nhiều chuyên gia trong lĩnh vực này, việc gắn link liên kết của tờ báo lên mạng xã hội cũng đem lại những hiệu quả đáng kể với hoạt động tối ưu hóa website. Với những lợi ích đó, mạng xã hội đã trở thành công cụ hữu ích với việc quảng bá, phát triển thương hiệu của một tờ báo điện tử bất kỳ. Có thể mô hình hóa bằng hình ảnh sau: Dễ dàng tiếp cận với khách hàng Có thể tận dụng để tổ chức các sự kiện online Hiệu quả SEO Sử dụng MXH phát triển thƣơng hiệu báo ĐT Rẻ tiền, thậm chí miễn phí Nhận phản hồi dễ dàng, nhanh chóng Dễ thao tác Hình 1.1. Lợi ích của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu 39 1.4. Cách thức phát triển thƣơng hiệu trên mạng xã hội Đứng trước xu hướng phát triển của mạng xã hội, người ta đã bắt đầu nghĩ đến vai trò của nó trong lĩnh vực kinh doanh và marketing. Tháng 11/2006, qua nghiên cứu của một trong những công ty lớn nhất thế giới về tư vấn và chiến lược truyền thông là KnowledgeStorm Inc. và Universal McCann về B2B (Business-to-Business, tức quan hệ giữa các đối tác kinh doanh), 77 % câu trả lời ở thời điểm này là không hoặc rất ít có tương tác với mạng xã hội. Thời điểm đó, họ không thấy sự liên quan hoặc không hiểu mạng xã hội là gì. Nhưng đến cuối năm 2007, tình hình đã khác. Trong những nhận xét về xu hướng mạng xã hội với B2B, Jody Nimetz đã tổng kết các lợi ích mạng xã hội mang lại cho doanh nghiệp có thể gồm: Tạo sự nhận biết về thương hiệu; Là công cụ quản lý trên mạng về danh tiếng của công ty; Tuyển dụng; Tìm hiểu về những kỹ thuật mới và về đối thủ cạnh tranh; Công cụ cung cấp thông tin để có thể can thiệp các xu hướng có thể xảy ra trong tương lai [50]. Điều đó chứng tỏ, sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu đã trở thành một xu hướng tất yếu và một thực tế. Cách thức phát triển thương hiệu trên mạng xã hội có thể tóm lược ở mấy điểm sau đây: Thứ nhất, các tổ chức và doanh nghiệp có thể tiến hành đăng ký quảng cáo bằng các banner trên mạng xã hội. Banner với những kích thước nhất định sẽ xuất hiện khi người dùng ở tại trang chủ. Cách làm và hiệu quả của nó tương tự như việc đặt banner trên một website nhưng khả năng tiếp cận với công chúng trong trường hợp này có thể cao hơn trên 1 website thông thường do lượng người sử dụng mạng xã hội là rất lớn. Thứ hai, các tổ chức doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để thiết lập kênh thông tin riêng cho khách hàng. Tại thời điểm mạng xã hội chưa phát triển, phần lớn các tổ chức doanh nghiệp đều cố gắng sở hữu một website để chia sẻ thông tin về sản phẩm và dịch vụ với khách hàng. Tuy nhiên, những website này hiện đã không thể sánh được với một Fanpage trên Facebook về khả năng kết nối với công chúng cũng như lợi thế về chi phí để duy trì. 40 Thứ ba, các tổ chức doanh nghiệp có thể tổ chức các sự kiện online trên mạng xã hội. Đó có thể là những đợt khuyến mãi, bốc thăm may mắn, các trò chơi, đố vui có thưởng về sản phẩm, cuộc thi hoặc tổ chức lấy ý kiến của công chúng... Việc tổ chức sự kiện online sẽ tiết kiệm được khá nhiều cho ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp hay tổ chức. Thứ tư, căn cứ vào những phản hồi trên mạng xã hội, các tổ chức doanh nghiệp có thể phân tích để tìm hiểu thị hiếu của khách hành, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là nắm được những phản hồi của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm do mình cung cấp. Việc đánh giá này có rất nhiều lợi ích, là cơ sở để điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp hay tổ chức. Đối với báo điện tử, sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu điển hình nhất vẫn thể hiện ở việc các tòa báo xây dựng Fanpage hoặc thiết lâp các tài khoản mạng xã hội, qua đó tăng kênh giao tiếp với công chúng và nhúng các tùy chọn chia sẻ (share) lên mỗi bài báo, giúp bài báo có thể được link thẳng tới các tài khoản mạng xã hội. Cách thức cụ thể hơn sẽ được làm rõ ở trường hợp của VnExpress, VTC News và VietnamPlus ở chương 2 của luận văn. 41 Tiểu kết chương 1 Lý thuyết báo chí truyền thông hiện đại khẳng định báo chí là loại hàng hóa đặc biệt. Hoạt động phát triển thương hiệu của báo chí nói chung, báo điện tử nói riêng vì thế cũng tuân theo những đặc điểm của việc phát triển thương hiệu trong lĩnh vực kinh tế học, đó là thay đổi theo chiều hướng tích cực những cảm nhận về mặt lý tính lẫn cảm tính của công chúng dành cho thương hiệu đó. Đối với tờ báo, phát triển thương hiệu đồng nghĩa với việc làm cho khả năng nhận diện tờ báo của công chúng tăng lên, nâng cao cảm nhận của công chúng vào uy tín của tờ báo, cùng với đó là mở rộng độ phổ biến và làm tăng lên lòng trung thành của công chúng. Cụ thể hơn, bộ nhận diện thương hiệu của báo điện tử được giới hạn lại ở các chi tiết: logo, giao diện – màu sắc và slogan. Uy tín tờ báo trong khuôn khổ luận văn là độ xác thực và tính hấp dẫn của thông tin báo chí do tờ báo đăng tải dưới sự cảm nhận của công chúng. Lòng trung thành được lượng giá bằng tần suất đọc hay quyết định lựa chọn đọc báo nếu công chúng có nhu cầu. Để làm được điều này, các báo điện tử vốn xem mạng xã hội như một kênh truyền thông hữu hiệu, bởi những lợi ích mà nó mang lại. Đó là độ phổ biến rộng, tốc độ lan tỏa nhanh, lượng người sử dụng lớn và đặc biệt, mạng xã hội vốn được biết đến như là kênh quảng cáo hết sức rẻ tiền, thậm chí miễn phí. Sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử còn có một lợi thế là dễ dàng lượng hóa được hiệu quả thông qua đánh giá những lời bình hay lượt chia sẻ. Đó cũng chính là lý do khiến mạng xã hội đã trở thành một lựa chọn tất yếu của không chỉ báo chí Việt Nam hay các nền báo chí khác thế giới trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. 42 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁO VNEXPRESS, VTC NEWS, VIETNAMPLUS 2.1. Giới thiệu chung về VnExpress, VTC News, VietnamPlus 2.1.1. VnExpress VnExpress (tên tiếng Việt là Tin nhanh Việt Nam) là tờ báo điện tử đầu tiên tại Việt Nam không có phiên bản báo giấy. Báo được được thành lập bởi tập đoàn FPT, cơ quan chủ quản là Bộ Khoa học và Công nghệ. VnExpress.net chính thức hòa mạng Internet ngày 26/2/2001 và được Bộ Văn hóa - Thông tin (nay là bộ Thông tin và Truyền thông) cấp giấy phép số 511/GP - BVHTT hoạt động như một tờ báo điện tử ngày 25/11/2002. Tổng biên tập của tờ báo là nhà báoThang Đức Thắng – một trong hai người đầu tiên đưa ra ý tưởng về tờ “báo trực tuyến lớn nhất Việt Nam” [44] và biến ý tưởng đó thành hiện thực. Trụ sở tòa soạn đặt tại Tầng 5 Tòa nhà FPT, phố Duy Tân, quận Cầu Giấy, Hà Nội. Hiện tại, VnExpress có 16 chuyên mục, bao gồm: Thời sự, Góc nhìn, Thế giới, Kinh doanh, Giải trí, Thể thao, Pháp luật, Giáo dục, Đời sống, Du lịch, Khoa học, Xe, Cộng đồng, Tâm sự, Video, Cười và Rao vặt. Bên cạnh đó, báo này cũng sở hữu hai trang con khác, hoạt động gần như độc lập là Ngoisao.net – chuyên về thông tin văn hóa - giải trí và chuyên trang dành cho giới trẻ iOne.VnExpress.net. Trong suốt những năm tồn tại và phát triển, VnExpress luôn khẳng định vị trí hàng đầu của mình trong làng báo điện tử Việt Nam, xét về quy mô tòa soạn cũng như lượng độc giả của tờ báo. Theo bảng xếp hạng của Alexa (truy cập ngày 17/10/2013), VnExpress là tờ báo điện tử đứng đầu về số người truy cập tại Việt Nam. Bảng xếp hạng này cũng cho biết VnExpress hiện nằm trong top 500 website được truy cập nhiều nhất thế giới. Thành tích cao nhất mà VnExpress được Alexa.com ghi nhận là vào tháng 6/2007, khi VnExpress trở thành tờ báo điện tử Việt Nam đầu tiên góp mặt trong Top 100 các trang web có nhiều người đọc nhất thế giới, ghi lại một dấu mốc quan trọng trong sự phát triển nội dung trực tuyến tại Việt Nam. 43 Không đơn thuần chỉ làm công tác đưa tin, VnExpress còn để lại ấn tượng đẹp bởi những hiệu ứng xã hội mà bản thân tờ báo mang lại thông qua hoạt động nghề nghiệp của mình. Báo đã tổ chức nhiều cuộc thi ảnh, video ca ngợi đất nước, con người Việt Nam; Chương trình Công dân toàn cầu viết về những bạn trẻ đóng góp tốt cho xã hội; Xếp hạng thường niên “Top 100 người giàu trên sàn chứng khoán” do VnExpress khởi xướng từ năm 2006 được xã hội và cộng đồng doanh nhân tín nhiệm bởi tính khách quan, nghiêm túc. Năm 2002, VnExpress là báo điện tử đầu tiên mở ra Chương trình Cứu trợ trực tuyến giúp đỡ bà con bão lụt miền Trung. Từ đó, hàng năm, Báo đã trở thành một kênh thông tin quan trọng hỗ trợ các cơ quan như Mặt trận Tổ quốc, Hội Chữ thập đỏ… thực hiện chương trình cứu trợ đồng bào lũ lụt. Với những đóng góp của VnEpress dành cho cộng đồng báo chí Việt Nam cũng như những hiệu ứng tích cực đem lại cho xã hội, tờ báo đã được tặng nhiều bằng khen, giấy khen các cấp, tiêu biểu như: - Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tặng Bằng khen vì “Đã có thành tích xuất sắc trong công tác phòng chống dịch cúm gia cầm” (năm 2004) - Bộ Văn hóa Thông tin (nay là Bộ Thông tin Truyền thông) tặng Bằng khen vì “Đã có nhiều đóng góp tích cực trong công tác tuyên truyền, phổ biến chủ trương đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước trong 5 năm (20012006)” (năm 2006) - Bộ Ngoại giao tặng Bằng khen vì “Đã có thành tích xuất sắc trong việc phục vụ Hội nghị cấp cao APEC 14 năm 2006” (năm 2007) - Bộ Thông tin Truyền thông tặng bằng khen vì “Có thành tích xuất sắc đóng góp sự nghiệp phát triển Internet Việt Nam giai đoạn 1997-2007” (năm 2007) - Trong 3 năm (2005, 2006, 2007), VnExpress liên tiếp đoạt Cup vàng CNTT và Truyền thông do Hội Tin học Việt Nam tổ chức. - Chủ tịch UBND TP Hà Nội tặng Bằng khen vì “Đã có thành tích trong hoạt động kỷ niệm 1000 năm Thăng Long Hà Nội” (năm 2010). Không chỉ có lượng thông tin đồ sộ, cập nhật liên tục ở mọi lĩnh vực trong đời sống xã hội, báo điện tử VnExpress còn chú trọng sử dụng và phát triển 44 nhiều công cụ như bình luận, chia sẻ, góc bạn đọc… để tăng cường tính tương tác với độc giả. Bên canh phiên bản dành cho người truy cập qua máy tính, báo thiết kế thêm phiên bản dành cho các thiết bị di động để đáp ứng tốt hơn nhua cầu của người sử dụng. Độc giả cũng có thể theo dõi tin tức đồng thời tham gia bình luận, chia sẻ thông tin cùng VnExpress thông quan Fanpage của tờ báo tại địa chỉ https://www.facebook.com/congdongvnexpress hay tài khoản Twitter https://twitter.com/VnEnews và Google+ https://plus.google.com/u/0/113271847452445252882/posts. 2.1.2. VTC News Báo điện tử VTC News (http://vtc.vn) thuộc sự quản lý trực tiếp của công ty cổ phần truyền thông đa phương tiện VTC, cơ quan chủ quản là Đài truyền hình kỹ thuật số VTC. Đầu năm 2006, Công ty Đầu tư và Phát triển Công nghệ thông tin (VTC Intecom) chủ trương thành lập Trung tâm VTC News, một trung tâm truyền thông nơi sẽ cho ra đời các loại hình báo chí khác ngoài truyền hình như báo in, tạp chí, báo điện tử, mục đích là góp phần đưa VTC trở thành một đơn vị truyền thông đa phương tiện toàn diện. Tháng 2/2006, Trung tâm xây dựng trang web http://vtc.vn như một phụ trương của trang http://vtc.com.vn. Những ngày đầu, thông tin của VTC News chủ yếu được khai thác từ nguồn các báo do đội ngũ nhân sự còn hạn chế. Sau hơn 2 năm hoạt động với vai trò như một trang thông tin điện tử, ngày 21/8/2008, tờ báo điện tử VTC News đã chính thức ra mắt. Phát biểu tại buổi lễ quan trọng này, Tổng biên tập lúc đó là ông Trần Duy Phương cho biết, bên cạnh mong muốn phục vụ ngày một tốt hơn nhu cầu thông tin của độc giả trong và ngoài nước, góp phần tuyên truyền một cách sâu rộng chủ trương, đường lối, chính sách của Đảng và pháp luật của Nhà nước tới đông đảo công chúng, VTC News muốn đem tới cho độc giả trẻ "hơi thở" mới của thời đại. “Hơi thở cuộc sống” cũng chính là slogan của tờ báo điện tử này. Hiện tại, báo đang hoạt động theo giấy phép mới số 268/GP-BTTTT do Bộ Thông tin Truyền thông cấp ngày 11/07/2013. Tổng biên tập là nhà báo Ngô Văn 45 Hải. Trụ sở chính của tờ báo đặt tại tầng 12A - Tòa nhà 18 Tam Trinh - Hai Bà Trưng - Hà Nội. VTC News hoạt động bám sát định hướng "Dân sinh - Nhân ái - Đi đến cùng sự việc". Báo có 12 chuyên mục, gồm: Trang chủ, Truyền hình, Xã hội, Kinh tế, Quốc tế, Giáo dục, Pháp luật, Giải trí, Thể thao, Sức khỏe, Phóng sự Khám phá, Ô tô - xe máy, An ninh. Trong số đó, mục Phóng sự - Khám phá vốn được xem như một đặc sản của tờ báo này. Về cơ cấu tòa soạn, báo điện tử VTC News chia thành các Ban chức năng như Ban Hành chính, Thư ký tòa soạn, Ban Phóng sự - Khám phá, Ban Kinh tế, Xã hội, Giải trí, Sức khỏe, Thể thao, Quốc tế. Tờ báo có thường trú tại Đà Nẵng và văn phòng tại TP Hồ Chí Minh đặt tại địa chỉ Lầu 1, tòa nhà VTC Online, 132 Cộng Hòa, quận Tân Bình. Theo thống kê của Alexa truy cập ngày 3/2/2014, VTC News đứng thứ 77 tại Việt Nam về lượng truy cập, lượng pageview trung bình của mỗi độc giả truy cập VTC News là 2.6 và thời gian trung bình ở trên website của mỗi người đạt 4 phút 22 giây. Phần giới thiệu về website trên trang Alexa cũng khá ấn tượng: VTC News - Hơi thở cuộc sống - Báo điện tử duy nhất có trang tin dạng clip truyền hình. Mục phóng sự đặc sắc. Tin tức chọn lọc, dân sinh, đi đến cùng sự việc! Hiện VTC News cũng đã có phiên bản dành cho thiết bị di động bên cạnh phiên bản desktop. Ngoài ra, tờ báo cũng chú trọng xây dựng Fanpage https://www.facebook.com/VTC.News.VN, tài khoản Twitter tại địa chỉ https://twitter.com/wwwVTCvn và Google+ https://plus.google.com/+vtcvn/posts. 2.1.3. VietnamPlus VietnamPlus là báo điện tử chính thức của Thông tấn xã Việt Nam, ra đời ngày 13/11/2008 tại địa chỉ http://vietnamplus.vn, giấy phép số 1374/GP-BTTTT do Bộ Thông tin và Truyền thông cấp ngày 11/9/2008. Nhà báo Lê Quốc Minh là Tổng biên tập tờ báo từ những ngày mới thành lập cho đến nay. Trụ sở tòa báo đặt tại địa chỉ 79 Lý Thường Kiệt, Hà Nội. 46 Với mục tiêu trở thành một kênh thông tin đối nội, đối ngoại quan trọng, ngay từ những ngày đầu đi vào hoạt động, website vietnamplus.vn đã áp dụng tính năng cá nhân hóa, cho phép độc giả tùy chỉnh giao diện theo nhu cầu đọc tin riêng. Thời điểm ra mắt, đây là tờ báo duy nhất tại Việt Nam xuất bản với 4 thứ tiếng: Việt, Anh, Pháp và Tây Ban Nha. Hiện tại, báo có thêm phiên bản tiếng Trung. Trong những năm tồn tại và phát triển, VietnamPlus đã nhận được nhiều danh hiệu thi đua của ngành, Chính phủ tặng Cờ thi đua trong hai năm 2010, 2012 và được Thủ tướng Chính phủ tặng Bằng khen năm 2011. Tháng 11/2013, đúng dịp kỷ niệm 5 năm ngày thành lập tờ báo, Nhà nước đã tặng thưởng Huân chương Lao động hạng Ba cho tập thể Tòa soạn Vietnamplus. Nhìn lại chặng đường phát triển, VietnamPlus luôn tạo được ấn tượng mạnh mẽ bởi đã mạnh dạn đưa vào thử nghiệm những cách thức đưa tin hết sức mới mẻ và hiện đại. Ngày 11/1/2010, VietnamPlus cung cấp phiên bản đọc báo đa ngôn ngữ trên mạng viễn thông đầu tiên tại Việt Nam. Ứng dụng này có hơn 500.000 lượt tải và được coi là một trong những ứng dụng tin tức di động thành công nhất ở nước ta, với các phiên bản cho hệ điều hành Android vào năm 2011 và iOS vào giữa năm 2013. Đây cũng là sản phẩm thông tin hiếm hoi của Việt Nam được giới thiệu tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Pháp, Israel, Hongkong. Từ tháng 8/2013, VietnamPlus trở thành cơ quan báo chí đầu tiên ở Việt Nam đi tiên phong thử nghiệm bản tin thu phí [36]. Năm 2013 cũng là một năm nhiều sự kiện với tờ báo khi bản tin RapNewsPlus (đọc tin tức trên nền nhạc Rap) của tờ báo ra mắt công chúng và nhận được những phản hồi tích cực. Sản phẩm này đã giúp VietnamPlus nhận được giải nhất cho sản phẩm báo chí sáng tạo hướng đến giới trẻ của Hiệp hội các Nhật báo và Nhà xuất bản Tin tức Thế giới (WAN-IFRA) (trao thưởng ngày 24/11/2014). RapNewsPlus được xuất bản 2 tuần/lần, truyền tải những thông tin nghiêm túc bằng cách diễn đạt dí dỏm, nhẹ nhàng thông qua nhạc rap, nhờ đó thu hút rất nhiều bạn trẻ. Số RapNews đầu tiên lập kỷ lục đạt 1 triệu lượt xem chỉ sau 47 48 giờ trên nhiều trang chia sẻ nội dung khác nhau, các số khác đều có trong khoảng từ 400.000 đến 500.000 lượt xem. Đây là một trong rất nhiều nỗ lực của đội ngũ nhân viên tòa soạn nhằm giúp tờ báo trở nên gần gũi hơn với độc giả trẻ. Cũng trong tháng 11/2013, VietnamPlus ra mắt giao diện mới với rất nhiều cách tân. Thiết kế mới cho phép những chuyên mục lớn được xây dựng thành các website riêng rẽ để đáp ứng nhu cầu chuyên biệt của độc giả. Tính năng tương tác với độc giả được nhấn mạnh thông qua ứng dụng mạng xã hội và bình luận. Giao diện mới có chức năng chưa từng được áp dụng trên báo chí Việt Nam là giới thiệu các tin cùng chủ đề trên các báo điện tử khác, giúp người đọc vào một địa chỉ mà có thể lựa chọn nhiều nguồn tin tham khảo [36]. Trên giao diện mới, ngoài duy trì các chuyên mục quen thuộc như Kinh tế, Chính trị, Xã hội, Thế giới, Đời sống, Văn hóa, Thể thao, Khoa học - Công nghệ, Chuyện lạ, VietnamPlus còn xây dựng Media Centre, trong đó bổ sung thêm một loạt chuyên mục hấp dẫn gồm Tin ảnh, Video, Ảnh 360, Infographics (tin dạng đồ họa) - vốn được VietnamPlus chú trọng từ năm 2010 và Timeline (trình bày tin tức dưới dạng dòng sự kiện)... Có thể nhận thấy, những ứng dụng mà VietnamPlus đưa vào thực hiện đều là những công nghệ vô cùng mới mẻ và hiện đại, bám sát xu hướng đưa tin sáng tạo (Innovative Journalism) đang được các tờ báo lớn trên thế giới theo đuổi. Theo thống kê của Alexa (ngày 3/2/2014), Vietnamplus đứng thứ 128 tại Việt Nam về lượng người truy cập. Độc giả có thể tham gia đọc tin, chia sẻ và bình luận với tờ báo tại Fanpage https://www.facebook.com/VietnamPlus?ref=br_tf và follow tài khoản Twitter https://twitter.com/VietnamPlus hoặc Google+ của tờ báo https://plus.google.com/u/0/106236362270998215679/posts. Những người thường xuyên theo dõi các bản tin RapNews của VietnamPlus có thể subscribe tại địa chỉ https://www.youtube.com/user/RapNewsPLUS. 48 2.2. Khảo sát việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thƣơng hiệu của VnExpress, VTC News, VietnamPlus Trao đổi với lãnh đạo của 3 tờ báo nói trên, mọi người cùng thống nhất chung một quan điểm, đó là thừa nhận vai trò quan trọng của mạng xã hội đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của tờ báo. Đối với họ, việc làm này đi đúng theo xu hướng phát triển chung của báo chí thế giới khi mà hiện nay “mạng xã hội là một phần không thể tách rời - integral part của báo chí. Các cơ quan báo chí bắt buộc phải sử dụng mạng xã hội. Thậm chí có quan điểm rằng các cơ quan báo chí phải có tư duy “social first” bên cạnh “mobile first” để thông tin của mình lan tỏa nhanh chóng” [PV 02] Nhìn chung, VnExpress, VTC News và VietnamPlus có những cách thức sau để tận dụng sức mạnh của mạng xã hội giúp thương hiệu tờ báo có thể phát triển mạnh mẽ hơn trong lòng công chúng. 2.2.1. Cho phép độc giả trực tiếp chia sẻ bài báo bằng tài khoản mạng xã hội Người dùng mạng xã hội có thể dễ dàng đăng tải một đường link lên tài khoản mạng xã hội của mình. Tương tự như vậy, bản thân các tờ báo điện tử cũng cho phép độc giả dễ dàng chia sẻ một tin bài nào đó lên trang xã hội cá nhân bằng vài thao tác rất đơn giản. Chỉ cần click vào biểu tượng mạng xã hội được sắp xếp sẵn trên đầu trang, góc bên phải của bài báo là chỉ dẫn chia sẻ bài hiện ra. Tiếp theo đó, một cửa sổ giao diện của trang xã hội cá nhân sẽ xuất hiện, bạn đọc có thể thêm bình luận trước khi nhấn nút chia sẻ. Thao tác hoàn thiện cũng là lúc bài báo đó hiện lên một cách công khai trên trang xã hội cá nhân của người dùng. Với VnExpress, ba mạng xã hội được lựa chọn để độc giả có thể trực tiếp chia sẻ tin/bài là Facebook, Twitter và GooglePlus. Ngoài thanh biểu tượng được đặt phía trên góc phải bài báo, VnExpress còn thiết kế một thanh ngang với loạt biểu tượng tương tự ngay khi bài báo vừa kết thúc. Thanh công cụ này cho phép bạn đọc nhấn nút thích bằng tài khoản Facebook (tuy không phải chia sẻ nhưng về bản chất, sau khi độc giả thực hiện thì một thông báo hoạt động cũng hiện lên 49 trang chủ của tài khoản Facebook) đồng thời, một tùy chọn để có thể bình luận và chia sẻ bài báo lên Facebook cá nhân cũng xuất hiện ngay khi đó. Tương tự, sau nút like Facebook là biểu tượng của Twitter và Google Plus kèm theo thống kê đơn giản số lượt like, tweet và đăng lên circle. Thiết kế này rất thuận lợi cho bạn đọc đánh giá mức độ được quan tâm và được chia sẻ của bài báo. Vị trí của thanh công cụ này cũng giúp độc giả có thể ngay lập tức chia sẻ bài viết nếu đọc xong thấy hấp dẫn mà không cần phải kéo về đầu trang. Với VTC News, độc giả muốn chia sẻ bài viết bằng tài khoản mạng xã hội cá nhân chỉ có thể dùng được tài khoản Facebook và Google Plus. Twitter không được cài đặt như một mặc định để chia sẻ. Tuy thao tác sử dụng của công cụ này đều giống nhau giữa các tờ báo nhưng khác với VnExpress, vị trí đặt thanh biểu tượng trên website của VTC News lại chỉ có ở phía cuối bài viết, thậm chí, xếp khá xa sau khi bài báo kết thúc (VTC News thiết kế khung nhỏ với hai phần riêng biệt. Phần bên trái để độc giả có thể gửi bình luận, “thích” và chia sẻ bài viết, phần bên phải cho độc giả lựa chọn theo dõi hoạt động của VTC News trên Fanpage và tài khoản GooglePlus của tờ báo). Tất cả những biểu tượng Facebook hay GooglePlus đều đính kèm với phần thống kê số lượng để độc giả theo dõi. Đáng tiếc, giữa bài báo và thanh biểu tượng mạng xã hội là một khoảng cách khá xa và bị ngắt bởi một video không có nội dung liên quan tới bài báo, do vậy đã phần nào làm ngắt mạch logic của thao tác chia sẻ bài viết hay bình luận. Đáng chú ý là với nội dung đăng tải thuộc chuyên mục Truyền hình (gồm các video), VTC News đưa thêm cho độc giả khá nhiều lựa chọn mạng xã hội để có thể chia sẻ thông tin. Ngoài hai đại diện quen thuộc với số lượng người sử dụng lớn tại Việt Nam gồm Facebook và Google, VTC News còn đưa vào lựa chọn của độc giả những trang mạng xã hội do chính người Việt Nam thiết kế và vận hành, gồm Linkhay, ZingMe và GoPlay. GoPlay là một sản phẩm thuộc tổng công ty Truyền thông đa phương tiện nên việc được VTC News ưu ái là dễ hiểu, nhưng việc xuất hiện biểu tượng của ZingMe (mạng xã hội thuộc công ty VinaGame) và Linkhay (sản phẩm của VCCorp) còn cho thấy nỗ lực tận dụng 50 triệt để mọi kênh truyền thông xã hội hiện còn phổ biến tại Việt Nam của VTC News nhằm tăng cơ hội được độc giả chia sẻ bài. Trong khi đó, VietnamPlus cũng khá giống VTC News khi không đưa Twitter vào mặc định chia sẻ bài viết. Không có biểu tượng phía trên đầu bài báo, nút “chia sẻ” và “thích” bằng tài khoản Facebook hay GooglePlus chỉ xuất hiện khi bài viết đã kết thúc, nằm sát phía mép trái, khá thuận theo quy luật đưa mắt khi đọc bài của độc giả. Lý giải cho nguyên do lựa chọn mạng xã hội để gợi dẫn độc giả chia sẻ thông tin bài viết, nhà báo Nguyễn Mai Liên – Thư ký tòa soạn báo điện tử VnExpress đồng thời là người phụ trách Fanpage của tờ báo khẳng định: Giờ đây độc giả không có thói quen vào một hoặc một vài tờ báo xác định để tìm tin tức mình quan tâm nữa, mà họ đọc theo gợi ý, theo “recommendation” của bạn bè, người thân, của những thành viên trên mạng xã hội. Do vậy, một bài báo, muốn tiếp cận nhiều người hơn, muốn được nhiều người biết đến hơn, thì phải trở nên thân thiện với mạng xã hội, phải được mạng xã hội yêu thích. Những tính năng giúp nó được lan truyền trên mạng xã hội phải ở vị trí nổi bật hơn, ưu tiên hơn, ví dụ như nút “like”, nút “recommend”, nút “share”... Nói một cách ngắn gọn, các bài báo muốn kéo dài “sự sống” thì cần được lan truyền trên mạng xã hội [PV 01]. 51 Hình 2.1: Vị trí các biểu tượng mạng xã hội để chia sẻ bài viết trên các tờ báo (từ trên xuống dưới: VnExpress, VTC News, VietnamPlus) 52 2.2.2. Cho phép độc giả bình luận bài viết trực tiếp bằng tài khoản mạng xã hội Trước đây, độc giả muốn bình luận về một bài viết trên website thường sẽ phải khởi tạo một tài khoản do chính trang web đó quản lý. Nhiều trường hợp, bình luận chỉ được ghi nhận khi đi kèm một địa chỉ email chính xác hoặc sau khi độc giả đã kê khai khá nhiều thông tin cụ thể. Tuy nhiên, cùng với sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội mà báo điện tử hiện nay đã có cách thức mới để độc giả có thể chia sẻ những ý kiến đánh giá và đóng góp thông tin dành cho bài báo. Đó là bình luận bằng chính tài khoản mạng xã hội mà độc giả đang sở hữu. Điều này đem lại hai lợi ích. Thứ nhất, độc giả có thể thao tác việc bình luận khá dễ dàng và nhanh chóng, tránh việc phải đăng nhập hay mất thời gian kê khai thông tin. Thứ hai, hoạt động "bình luận" của độc giả cũng sẽ được thông báo trên trang mạng xã hội cá nhân, khiến những ai theo dõi họ có thể biết tới hoạt động này, từ đó gia tăng khả năng bị thu hút và tìm cách “tiếp cận” với bài báo. Điều đó đồng nghĩa với việc khả năng bài báo được nhiều người biết đến cũng sẽ cao hơn. VnExpress đưa ra bốn lựa chọn cho phép độc giả có thể đăng bình luận sau mỗi bài báo, bằng các tài khoản của Facebook, GooglePlus, Vitalk hoặc bằng tài khoản VnExpress mà độc giả đã đăng ký. Sau khi lựa chọn một kênh để đăng bình luận, kênh này sẽ trở thành mặc định khi độc giả muốn gửi lời bình cho những bài báo khác. Tận dụng triệt để lợi thế là bài viết thường có nhiều bình luận, nhiều bình luận có nội dung hay hoặc gây tranh cãi và được thể hiện bằng một hình thức hấp dẫn (thơ, câu đối...), VnExpress đã đưa thêm lựa chọn cho độc giả: có thể "trả lời", "thích", báo cáo "vi phạm" và thậm chí "chia sẻ" chính một bình luận nào đó. Trong khi đó, VTC News cho phép độc giả có thể đăng nhập bằng tài khoản VTC News nếu đã đăng ký, hoặc sử dụng tài khoản Facebook, Twitter, Google Plus hoặc đơn giản là gõ một cái tên bất kỳ để đăng tải bình luận. Tuy nhiên, khung bình luận bài viết của VTC News dù được đặt bên dưới bài báo nhưng lại cách khá xa phần trình bày nội dung. Ngay sau khi bài báo kết thúc, 53 một video đề xuất sẽ xuất hiện trước khi đến khung chứa các tùy chọn là chia sẻ bài viết lên mạng xã hội. Tiếp đó, tờ báo lại dành khá nhiều diện tích để đặt các tag liên quan, giới thiệu một số bài viết có lượt view cao trong thời gian gần đó. Những nội dung đề cử này đều không ăn nhập với phần nội dung bài báo, lại xen kẽ vào đó là quá nhiều tùy chọn để thao tác khác nhau. Chúng xuất hiện một cách rời rạc, thiếu thống nhất đã làm giảm tính liên kết với nhau và với nội dung bài báo, qua đó, vô tình cản trở phần nào lợi ích của những tính năng bình luận. Khác với VnExpress và VTC News, VietnamPlus vẫn yêu cầu độc giả phải điền tên và 1 địa chỉ email hợp lệ để có thể đăng được bình luận của mình. Tờ báo này không có lựa chọn sử dụng tài khoản mạng xã hội để đăng tải các bình luận. Hình 2.2: VnExpress đưa ra khá nhiều lựa chọn tài khoản mạng xã hội để độc giả có thể đăng bình luận của mình 54 2.2.3. Thiết lập tài khoản mạng xã hội, đăng tải thông tin có chọn lọc để thu hút công chúng VnExpress bắt đầu sử dụng Fanpage như một kênh thông tin từ tháng 10/2011. Tới nay, số lượng người theo dõi trang đã lên tới hơn 1,6 triệu người. Tài khoản Twitter của tờ báo cũng được xây dựng trong cùng thời gian nhưng lượng follower sau 3 năm chỉ đạt 2.507 người – không lớn hơn nhiều con số khá khiêm tốn: 243 người của tài khoản GooglePlus. Các mạng xã hội phổ biến khác như YouTube, ZingMe, GoPlay... tờ báo này không có tài khoản chính thức. Trong khi đó, VTC News chú ý xây dựng Fanpage muộn hơn, khoảng tháng 4/2013 và tới thời điểm hiện tại mới có gần 28.000 người theo dõi. Tài khoản Twitter dù được thiết lập từ tháng 3/2012 nhưng sau nhiều năm tồn tại, mới có 4 followers và duy nhất một lần tweet được thực hiện từ năm 2012. Tài khoản GooglePlus của VTC News thu hút được 2.198 người nhưng hoạt động trên đó cũng rất đơn điệu với một lượng rất ít đường link bài báo được chia sẻ. Tài khoản YouTube chính thức của tờ báo có 6 người theo dõi và cũng như tài khoản Twitter, nó dường như đã bị tờ báo bị lãng quên. Ngược lại, VietnamPlus là một trường hợp khá đặc biệt. Từ khi ra đời vào tháng 11/2008, báo điện tử VietnamPlus đã mở ngay các tài khoản trên Facebook, Twitter, Goolge+, Pinterest. Do điều kiện ở Việt Nam khó phát triển Twitter và Pinterest, tờ báo tập trung đẩy mạnh trang Fanpage trên Facebook và vào đầu năm 2012, Fanpage này trở thành một hiện tượng trong giới nghiên cứu truyền thông trong nước vì nó đạt 40.000 lượt thích (like) trong lúc đa phần các cơ quan báo chí Việt Nam không mấy quan tâm đến mạng xã hội. Hiện tại, số lượng người theo dõi trang Fanpage của tờ báo đã vượt qua con số 53.000, theo dõi tài khoản Twitter là 674, GooglePlus là 785. Điểm đáng chú ý là tài khoản chính thức RapNews của tờ báo trên YouTube (dù mới được thiết lập vào tháng 11/2013 - cùng khoảng thời gian chương trình RapNews chính thức ra mắt công chúng) hiện đã đạt được số lượng người theo dõi lên tới 35.000. 55 Nhìn chung, Fanpage vẫn là trang mạng xã hội được các tờ báo quan tâm nhất, đồng thời cũng thu hút được sự quan tâm theo dõi của công chúng nhất. Điều này là hoàn toàn hợp lý khi cả trên thế giới hay tại Việt Nam, Facebook đều đang giữ vị trí là mạng xã hội phổ biến số 1, với lượng người dùng đứng đầu. Trong khi đó, Twitter khó phát triển tại nước ta vì thói quen của người dùng (Twitter giới hạn số lượng ký tự ở 140), lại sử dụng giao diện bằng tiếng Anh, cũng là một cản trở nhất định... Đây là những lý do khiến con số followers của các tài khoản Twitter nhìn chung đều rất thấp. GooglePlus là mạng xã hội ra đời muộn, tiếp cận với thị trường Việt Nam khi người sử dụng Việt Nam đã trở nên quen thuộc với Facebook, do đó cũng rất ít được cộng đồng chú ý. Và đương nhiên, khi cộng đồng người sử dụng ít quan tâm tới những mạng xã hội nào, thì mạng xã hội đó cũng ít được các tờ báo chú trọng trong công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu. Facebook Twitter GooglePlus YouTube VnExpress 1.657.480 2.507 234 Không có VTC News 28.035 4 2.198 6 Vietnamplus 53.228 674 785 35.691 Bảng 2.1: Số lượng người theo dõi các tài khoản MXH của báo VnExpress, VTC News và VietnamPlus (tính đến tháng 1/2014) Với kênh giao tiếp mới là các Fanpage hoặc tài khoản mạng Twitter và GooglePlus, các tờ báo điện tử VnExpress, VTC News và VietnamPlus đã thực hiện trên đó rất nhiều hoạt động, cụ thể: Thứ nhất, dẫn lại link bài báo kèm những bình luân hoặc trích dẫn, biến tài khoản mạng xã hội này thành một kênh thông tin chính thức của mình. Tuy nhiên, không phải bất cứ tin bài nào xuất hiện cũng đều được “cắt dán” và đưa lên mạng xã hội. Trái lại, đây đều là những thông tin có tính chọn lọc, chú ý sự phù hợp với đối tượng người sử dụng mạng xã hội cũng như mục đích chính là gây sự chú ý và lan tỏa thông tin của bài báo một cách rộng rãi. Chẳng hạn với VietnamPlus, Ban biên tập tờ báo ý thức rất rõ đối tượng sử dụng mạng xã hội đa phần là người trẻ, “trong khi nội dung của VietnamPlus lại 56 khá nghiêm túc, nhắm vào những người từ 30 tuổi trở lên” [PV 02]. Với thực tế đó, họ đã phải thay đổi chiến lược nội dung cho trang Fanpage của mình trong một thời gian dài nhằm chinh phục nhóm độc giả trong độ tuổi từ 15 đến 25. Tổng biên tập tờ báo, nhà báo Lê Quốc Minh nhấn mạnh: “Bên cạnh những thông tin luận bàn về vấn đề chính trị, luật pháp, kinh tế, thế giới... thường khiến giới trẻ e ngại, những nội dung trẻ trung như công nghệ, văn hóa giải trí, thể thao... đã được chúng tôi lựa chọn để đăng tải thường xuyên”[PV 02]. Tương tự, không phải toàn bộ những tin bài của VnExpress và VTC News đều được cắt dán một cách cơ học trên Fanpage hay tài khoản Twitter, GooglePlus. Những thông tin thường được lựa chọn đăng tải sẽ là bài nổi bật, có lượng view cao trên trang nhà, có ý nghĩa chính trị xã hội lớn và thu hút được sự quan tâm của công chúng trẻ. Việc lựa chọn tin bài do người phụ trách các chuyên mục của mỗi tờ báo tiến hành và trực tiếp đăng tải hoặc do cá nhân phụ trách mảng Social Media của tờ báo đề nghị đăng tải. Thứ 2, đăng trên Fanpage và các tài khoản mạng xã hội khác những thông tin bên ngoài tin tức báo chí, giúp công chúng được thư giãn và thấy gần gũi hơn với tờ báo. Đó đơn giản có thể là một câu châm ngôn, một hình ảnh đẹp, gây xúc động, một câu chuyện có ý nghĩa như quà tặng cuộc sống... Điểm chung của những nội dung này là tạo ra sự thích thú và hưởng ứng từ phía cộng đồng người dùng mạng xã hội. Nhờ đó, những người theo dõi trang sẽ nhìn thấy ở các Fanpage sự mới lạ, giảm bớt nhàm chán khi thông thường, họ vốn chỉ bắt gặp những đường link bài báo được chia sẻ trên đây. Đặc biệt, một số hình ảnh hậu trường của những lần tác nghiệp (như hậu trường thực hiện RapNews của VietnamPlus) khi xuất hiện trên Fanpage đã tạo sự thích thú nhất định, khiến công chúng thấy tò mò, chờ đợi được theo dõi sản phẩm hoàn thiện. Thứ 3, các tờ báo có thể đăng thông tin về các cuộc thi do mình tổ chức, tiến hành bình chọn nhân vật hay sản phẩm hoặc giới thiệu thông tin về một ứng dụng hay một chuyên mục mà tờ báo mới cho ra đời. Như trường hợp của VnExpress, khi tờ báo tổ chức các cuộc thi viết theo chủ đề hay bình chọn sản 57 phẩm công nghệ của năm (chẳng hạn Tech Awards) thì banner của cuộc thi sẽ được cập nhật lên Fanpage kèm theo thông tin về thể lệ và giải thưởng đặt ở chế độ nổi bật. Với VietnamPlus, khi cuộc thi Rap News Contest (Sáng tạo bản tin bằng Rap) diễn ra, banner của cuộc thi ngay lập tức trở thành ảnh bìa của Fanpage trong một thời gian dài. Điều này làm cho thông tin về các hoạt động của tờ báo dễ dàng tiếp cận được với công chúng hơn. Thứ 4, các tờ báo có thể đăng tải hàng loạt Breaking News (tin nhanh) lên Fanpage chính thức và các tài khoản mạng xã hội khác. Thực tế cho thấy, vì phụ thuộc vào quy trình sản xuất nên tuy là báo điện tử song để một tin bài có thể xuất hiện trên trang báo cũng cần đến một khoảng thời gian nhất định. Điều này ít nhiều gây hạn chế cho việc đăng tải những nội dung tin nhanh, nóng hổi, ngay lập tức cần được chia sẻ vì khả năng gây hứng thú mạnh với người nhận tin. Tuy nhiên, với tính chất của mạng xã hội (không bị gò bó nhiều về tôn chỉ hoạt động và khả năng lan tỏa thông tin nhanh chóng) nên Fanpage, Twitter hay GooglePlus đã sớm được lựa chọn là nơi đăng tải những dòng tin nhanh. Thậm chí, nhiều thông tin còn được chọn đăng trên mạng xã hội trước khi có bài hoàn chỉnh trên website tờ báo. Đó có thể là kết quả thể thao, cập nhật hiện trường của một vụ tai nạn, thiên tai, một vụ bắt cóc hay giải cứu con tin, tường thuật trực tiếp trận chung kết hay một sự kiện có ý nghĩa chính trị, xã hội vô cùng to lớn mà công chúng có nhu cầu cập nhật liên tục. Điều này cũng đúng với xu thế “social first” (nghĩa là khi có thông tin dạng breaking news thì thậm chí đẩy lên mạng xã hội trước khi đăng tải trên báo chí) hiện đang được các tờ báo lớn trên thế giới theo đuổi. Tất nhiên, do đặc thù của cả VnExpress cũng như VTC News và VietnamPlus đều là những tờ báo chính thống, không xác định chạy theo xu hướng giật gân câu khách nên việc đăng tải “breaking news” và cách làm “social first” cũng được lãnh đạo các tờ báo cân nhắc và linh động tùy từng sự kiện. 58 Hình 2.3: Breaking News xuất hiện trên Fanpage của VnExpress 2.2.4. Đăng tải tin bài trên tài khoản mạng xã hội của chính các nhà báo hoặc trên một số Fanpage khác Việc các nhà báo (công tác tại VnExpress, VTC News và VietnamPlus) tự đăng tải những sản phẩm báo chí tâm đắc lên trang cá nhân, hoặc đăng tải trên một số Fanpage có lượng người theo dõi lớn cũng là một cách làm để quảng bá tốt cho thương hiệu của tờ báo. Tổng biên tập VietnamPlus - nhà báo Lê Quốc Minh có ảnh hưởng khá lớn trong cộng đồng những người làm báo điện tử tại Việt Nam. Với lượng bạn bè trên Facebook lớn (4.995), lượng người đang theo dõi cũng cao (4.634), những tin bài VietnamPlus sản xuất khi anh chia sẻ trên trang cá nhân cũng luôn thu hút được lượng lớn người xem, nghe và bình luận, thậm chí chia sẻ lại. Tương tự, Facebook cá nhân của nhà báo Nguyễn Mai Liên (Thư ký tòa soạn VnExpress), Facebook cá nhân của nhà báo Trần Anh Thư (Tổng thư ký tòa soạn VTC News) và rất nhiều nhà báo khác cũng thường xuyên xuất hiện những đường link tin bài hay hoặc những thông tin “hậu trường” của tờ báo. Hai diễn đàn trao đổi nghiệp vụ báo chí lớn và uy tín trên Facebook hiện nay là VietnamJournalism (https://www.facebook.com/groups/72626214960/) và Diễn đàn nhà báo trẻ (https://www.facebook.com/groups/nhabaotre/?ref=br_tf) cũng thường xuất hiện những đường link về bài viết hay hoặc sản phẩm báo chí 59 mới của VietnamPlus. Với cách làm này, VietnamPlus sẽ không chỉ có cơ hội hoàn thiện mình hơn thông qua những lời động viên, góp ý về mặt nghiệp vụ của đồng nghiệp mà hình ảnh, độ phổ biến cũng như uy tín của tờ báo cũng được nâng cao trong mắt những người cùng nghề. 2.3. Tác dụng của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thƣơng hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus Để đánh giá tác dụng của việc sử dụng mạng xã hội đối với việc phát triển thương hiệu các tờ báo, tác giả luận văn đã tiến hành điều tra bảng hỏi về 04 nội dung: sự thay đổi trong khả năng nhận diện tờ báo của công chúng, độ phổ biến của tờ báo, độ tin cậy công chúng dành cho chất lượng tin bài và lòng trung thành (hay khả năng gắn bó lâu dài của độc giả với tờ báo). Với mỗi tờ báo, có 150 bảng hỏi được phát đi (qua tin nhắn trên mạng xã hội), tỷ lệ phản hồi sau khi đã loại những bảng hỏi có phần trả lời không đáp ứng đúng yêu cầu nghiên cứu, số lượng cụ thể được tóm tắt trong bảng sau: Số bảng hỏi phát ra VnExpress 150 VTC News 150 VietnamPlus 150 Số bảng hỏi thu về 82 (Nam: 28; Nữ: 54) 79 (Nam: 34; Nữ: 45) 85 (Nam: 46; Nữ: 39) Tỷ lệ trả lời 54.67% 52.67% 56.67% Bảng 2.2: Tỷ lệ phản hồi của điều tra bảng hỏi về tác dụng của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus 2.3.1. Khả năng nhận diện tờ báo của công chúng Để nhận diện một tờ báo điện tử, người ta sẽ căn cứ vào các yếu tố như tên gọi, màu sắc - giao diện của website, logo và slogan. Sự thay đổi trong khả năng nhận diện tờ báo của công chúng chính là sự thay đổi về ấn tượng cũng như khả năng ghi nhớ và liên tưởng logo, slogan, màu sắc hay thiết kế giao diện của tờ báo đó. Nếu khả năng ghi nhớ những chi tiết này tăng lên, ấn tượng của công 60 chúng với những chi tiết này trở nên sâu sắc hơn thì đương nhiên, thương hiệu của tờ báo trong con mắt độc giả cũng trở nên tốt hơn và ngược lại. Tại thời điểm tiến hành khảo sát, 100% các tài khoản mạng xã hội của VnExpress, VTC News và VietnamPlus đều để hình ảnh đại diện là logo của tờ báo. Điều này giúp mỗi lần công chúng truy cập Fanpage hay những tài khoản Twitter hoặc GooglePlus đều có thể nhìn thấy và ghi nhớ tốt hơn hình ảnh mang tính chất bản quyền này. Tính toán đó cũng khá ăn khớp với kết quả khảo sát thu được. Khi xây dựng bảng hỏi, có 02 câu hỏi được đặt ra cho công chúng của cả 3 tờ báo, với nội dung đồng nhất, gồm: “Anh/chị có chú ý đến logo/giao diện – màu sắc/slogan của tờ báo hay không” và “Khả năng nhận diện logo/giao diện – màu sắc/slogan của tờ báo thay đổi như thế nào sau khi thấy các bài viết của tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội?”. Ở câu hỏi thứ 2, có 3 phương án trả lời được thiết kế sẵn để công chúng lựa chọn, trong đó, phương án “có ấn tượng rõ nét hơn” và “ghi nhớ chính xác hơn” thể hiện tác động tích cực của mạng xã hội đến khả năng nhận diện tờ báo của công chúng. Phương án còn lại là “không thay đổi”. Trong số 82 độc giả báo VnExpress phản hồi một cách hợp lệ, có 47 người (chiếm 57.3%) chú ý đến logo của tờ báo, 35 người không để ý đến chi tiết này (chiếm 42.7%). Con số tương tự cũng thu được ở yếu tố giao diện – màu sắc của website. Tuy nhiên, slogan nội dung "báo tiếng Việt nhiều người xem nhất" của VnExpress dường như vẫn chưa thể tạo được ấn tượng mạnh đối với độc giả khi mà có đến 49 người (chiếm 59.8%) thừa nhận họ không quan tâm đến nó. Nhưng, điểm nghiên cứu muốn hướng đến là tìm hiểu sự thay đổi về khả năng nhận diện các yếu tố: Logo, giao diện - màu sắc và Slogan của công chúng diễn ra như thế nào sau hàng loạt hoạt động mà VnExpress thực hiện với mạng xã hội. Ở câu hỏi: “Khả năng nhận diện logo tờ báo của anh/chị thay đổi như thế nào sau khi thấy các bài viết của VnExpress xuất hiện trên mạng xã hội”, 56 người (chiếm 68.3%) cho rằng khả năng nhận diện của họ đã có chuyển biến, cụ thể “có ấn tượng rõ nét hơn” là 40 người (chiếm 48.8%) và “ghi nhớ chính xác hơn” là 16 người (chiếm 19.5%). Số người “không thay đổi” chỉ còn lại 26 người (chiếm 31.7%). 61 Tương tự như vậy, dù ban đầu chỉ có 47 người (tương đương 57.3%) chú ý đến giao diện – màu sắc của tờ báo, nhưng số người có thay đổi tích cực khả năng nhận diện yếu tố này (sau khi thấy các tin bài của VnExpress xuất hiện trên mạng xã hội) lại vươn lên 51 người, chiếm đến 62.2%. Cụ thể, số lựa chọn phương án “có ấn tượng rõ nét hơn” là 34 (41.5%) và “ghi nhớ chính xác hơn” là 17 (20.7%). Sự chênh lệch về mặt con số tuy không lớn nhưng rõ ràng đây là một tín hiệu đáng mừng với chiến lược phát triển thương hiệu thông qua kênh truyền thông xã hội của Vnexpress. Riêng với kết quả khảo sát về nhận diện slogan, dù tỉ lệ lựa chọn đáp án “không thay đổi” 52.4% cao hơn tỷ lệ lựa chọn phương án “có ấn tượng rõ nét” hay “ghi nhớ chính xác hơn” (tổng đạt 47.6%) song nên nhớ rằng, slogan vốn không phải là yếu tố được công chúng VnExpress quan tâm nhiều. Có thay đổi Có ấn tượng Ghi nhớ rõ nét hơn chính xác hơn Số người Lô gô Tỷ lệ Số người Tỷ lệ Không thay đổi Tổng Số người Tỷ lệ Số Tỷ lệ người 40 48.8% 16 19.5% 56 68.3% 26 31.7% 34 41.5% 17 20.7% 51 62.2% 31 37.8% 31 37.8% 8 9.8% 39 47.6 43 52.4% Giao diện – Màu sắc Slogan Bảng 2.3: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VnExpress sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hội Với trường hợp của VTC News, logo tờ báo vẫn là yếu tố nằm trong bộ nhận diện thương hiệu được công chúng chú ý nhất. 45 người trả lời bảng hỏi, tương đương 57% khẳng định họ có chú ý đến hình ảnh này của tờ báo này. Số thừa nhận không quan tâm là 34 người (chiếm 43%). Điều đáng nói là sau khi thấy những bài báo của VTC News xuất hiện trên mạng xã hội, số người cho rằng khả năng nhận diện logo tờ báo của họ thay đổi theo chiều hướng tích cực đã tăng lên, đạt 51 người (chiếm 64.6%). Trong đó, số cho rằng họ có ấn tượng 62 rõ nét hơn là 33 người (41.8%), còn lại 18 người (22.8%) nhận thấy họ ghi nhớ hình ảnh logo tờ báo chính xác hơn. Việc tin bài của VTC News xuất hiện trên mạng xã hội cũng đem đến những tác động tích cực tới khả năng nhận diện giao diện tờ báo của công chúng. Theo kết quả điều tra, có 42 trên tổng số 79 người trả lời bảng hỏi có chú ý đến giao diện cũng như màu sắc thiết kế trang web của VTC News (đạt 53.2%). Sau khi thấy hình ảnh của VTC News xuất hiện trên mạng xã hội, số có ấn tượng và ghi nhớ được giao diện này tiếp tục tăng lên và đạt được 48 người, chiếm 60.7%. Tương tự như trường hợp của VnExpress, slogan “Hơi thở cuộc sống” của VTC News đã không tạo được những ấn tượng rõ nét với công chúng. Có đến 57% số người trả lời thừa nhận họ không quan tâm tới slogan này (tương đương 45 người). Tuy vậy, sau khi có sự tham gia của truyền thông xã hội trong việc quảng bá hình ảnh của tờ báo, việc tờ báo có thêm một kênh tiếp cận với công chúng là mạng xã hội đã tạo ra những thay đổi tích cực. Trong số 79 người trả lời câu hỏi về thay đổi khả năng nhận diện slogan sau khi thấy tin bài của VTC News xuất hiện trên mạng xã hội, 44 người (55.7%) thừa nhận điều này, trong đó, số cảm thấy ấn tượng hơn chiếm 32 người (40.5%), còn ghi nhớ chính xác hơn đạt 12 (15.2%) Có thay đổi Có ấn tượng Ghi nhớ rõ nét hơn chính xác hơn Số người Lô gô Tỷ lệ Số người Tỷ lệ Không thay đổi Tổng Số người Tỷ lệ Số Tỷ lệ người 33 41.8% 18 22.8% 51 64.6% 28 35.4% 34 43% 14 17.7% 48 60.7% 31 39.3% 32 40.5% 12 15.2% 44 55.7% 35 44.3% Giao diện – Màu sắc Slogan Bảng 2.4: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VTC News sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hội 63 Với trường hợp của báo điện tử VietnamPlus, do tờ báo không có slogan nên khảo sát chỉ tập trung vào hai yếu tố nhận diện là logo và màu sắc - giao diện. Kết quả cho thấy, cả hai đều đã thu hút được sự quan tâm khá lớn của công chúng khi quá nửa số người trả lời khảo sát cho biết họ có chú ý tới hai yếu tố này. Cụ thể, khi được hỏi có chú ý đến logo tờ báo không, 47 người trả lời (chiếm 55.3%) chọn "có" và 38 người (44.7%) chọn "không". Con số tương tự ở câu hỏi với màu sắc - giao diện lần lượt là 46 người (54.1%) và 39 người (45.9%). Giống như hai tờ báo VnExpress và VTC News, khi bước sang câu hỏi "Sau khi thấy các bài viết của Vietnamplus xuất hiện trên mạng xã hội, khả năng nhận diện tờ báo của anh/chị thay đổi như thế nào?" thì kết quả khảo sát cũng đều đưa ra những con số tích cực. 48 (tương đương 56.5%) là số người cho rằng họ có ấn tượng rõ nét hơn hoặc khả năng ghi nhớ logo VietnamPlus của họ tốt hơn. Chỉ có 37 người (chiếm 43.5%) cho rằng khả năng nhận diện của họ không bị thay đổi dù có thấy những bài viết của VietnamPlus xuất hiện trên mạng xã hội. Trong khi đó, ở yếu tố sự thay đổi về khả năng nhận diện giao diện và màu sắc đã ghi nhận 46 trường hợp (tương đương 54.1%) lựa chọn đáp án “ấn tượng hơn” hoặc “ghi nhớ chính xác hơn”. Số lượng trả lời “không” thấp hơn một chút, gồm 39 người, chiếm 45.9%. Có thay đổi Có ấn tượng Ghi nhớ rõ nét hơn chính xác hơn Số người Lô gô Tỷ lệ Số người Tỷ lệ Không thay đổi Tổng Số người Tỷ lệ Số người Tỷ lệ 33 38.8% 15 17.6% 48 56.5% 37 43.5% 33 38.8% 13 15.3% 46 54.1% 39 45.9% Giao diện – Màu sắc Bảng 2.5: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VietnamPlus sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hội 64 Nhìn chung, điểm tương đồng của ba tờ báo là logo và giao diện – màu sắc thiết kế website thường là những yếu tố nhận được nhiều sự chú ý của công chúng. Đặc biệt hơn, sau khi thấy bài viết của các tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội, số người có sự thay đổi tích cực về khả năng nhận diện chúng đều tăng lên so với số lượng người đã thừa nhận họ có chú ý đến các yếu tố này. Vì thế, hoàn toàn có cơ sở để khẳng định rằng, việc các tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội đã ít nhiều tác động tích cực tới khả năng nhận diện tờ báo của công chúng, làm thay đổi khả năng này theo hướng có lợi cho tờ báo. 2.3.2. Độ phổ biến Mạng xã hội vốn là nơi chia sẻ thông tin của người sử dụng, đó có thể là thông tin cá nhân hoặc những thông tin họ cảm thấy hứng thú, hấp dẫn và muốn chia sẻ cùng với những người sử dụng khác. Đây chính là lý do mà trên các tài khoản mạng xã hội hiện nay, rất nhiều tin tức báo chí được chia sẻ dưới dạng dẫn link. Việc làm này đem lại nhiều lợi ích cho việc phát triển thương hiệu của một tờ báo. Bằng việc độc giả chia sẻ các tác phẩm báo chí trên trang cá nhân, tờ báo sẽ trở nên phổ biến hơn, tin bài được lan tỏa rộng hơn, khiến nhiều người được tiếp cận hơn với những tác phẩm này. Kết quả khảo sát công chúng báo điện tử VnExpress cho thấy, trong số 82 người trả lời hợp lệ, có đến 60.5% đã từng chia sẻ bài viết của báo này lên mạng xã hội, trong đó, mức độ “thường xuyên” là 32.9%, “thỉnh thoảng” là 47.6%. Còn lại, chỉ có 19.5% số độc giả lựa chọn phương án “chưa bao giờ”. Trong số những tài khoản mạng xã hội phổ biến, Facebook vẫn là lựa chọn số một, khi mà 100% số người có chia sẻ bài viết của VnExpress đều lấy Facebook làm kênh đăng tải. Twitter và GooglePlus chiếm số lượng khiêm tốn hơn rất nhiều, lần lượt là 4.6% và 6.1%. Có duy nhất 1 độc giả cho biết từng sử dụng mạng xã hội khác ngoài Facebook, Twitter và GooglePlus để đăng tải bài viết của VnExpress, nhưng không nói rõ đó là mạng xã hội nào. Đáng chú ý, kết quả khảo sát còn cho thấy, bạn bè của những người trả lời bảng hỏi có một tỷ lệ khá cao cũng từng đăng tải tác phẩm báo chí của 65 VnExpress lên tài khoản xã hội cá nhân. 91.5% những người này cho hay, bạn bè của họ có hành động chia sẻ link báo VnExpress, trong đó, mức độ thường xuyên là 37.8%, còn ở cấp độ thỉnh thoảng có tỷ lệ 53.7%. 8.5% còn lại cho biết, họ chưa từng thấy bạn bè của mình chia sẻ bài viết của VnExpress lên bất cứ mạng xã hội nào. Với nhóm đối tượng này, Facebook vẫn là lựa chọn đạt được tỷ lệ tuyệt đối. Khi trả lời câu hỏi: “Bạn bè anh/chị thường chia sẻ bài viết của VnExpress trên tài khoản mạng xã hội nào?” 100% cho rằng bạn bè họ đã lựa chọn Facebook, chỉ có 5.33% nhắc đến Twitter và 8.0% dành cho GooglePlus. Duy nhất 1 người (1.3%) chọn phương án khác. Việc các tờ báo xây dựng Fanpage hay thiết lập các tài khoản mạng xã hội của riêng mình để thu hút lượng người theo dõi (like và follow) cũng là một cách để VnExpress trở nên phổ biến hơn trong công chúng. Tỷ lệ người có theo dõi những tài khoản này qua kết quả khảo sát đạt được khá cao. Cụ thể, 70.73% số người được hỏi cho biết hiện họ đang theo dõi ít nhất một tài khoản mạng xã hội của tờ báo này. Khi hỏi rõ hơn về tên tài khoản họ theo dõi thì Facebook vẫn đạt được tỉ lệ cao nhất, 100%. Trong khi đó, con số mà tài khoản Twitter và GooglePlus đạt được rất khiêm tốn, lần lượt chỉ có 5.1% và 3.4% Đặc biệt, hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội (cụ thể là hiệu quả của việc cho phép công chúng trực tiếp sử dụng tài khoản mạng xã hội chia sẻ bài viết hay thiết lập tài khoản mạng xã hội để thu hút người dùng) có đạt được hay không, một phần thể hiện ở mức độ công chúng tiếp tục chia sẻ bài viết đó, phần khác thể hiện ở tỷ lệ click vào đường link bài báo và tỷ lệ tìm đọc thêm những bài viết có liên quan. Ở trường hợp của Vnexpress, trong số người khẳng định từng chia sẻ bài viết của tờ báo này lên trang xã hội cá nhân, 59.09% nhận thấy bạn bè mình tiếp tục chia sẻ lại bài viết đó. Còn với những người thấy bạn bè chia sẻ bài viết của VnExpress lên mạng xã hội, 89.3% đã từng có hành động click vào đường link để truy cập trang báo và đọc bài, 37.3% tiếp tục tìm đọc thêm những bài viết liên 66 quan. Trong khi đó, nếu thấy tin bài được đăng trên tài khoản mạng xã hội của VnExpress, tỷ lệ từng click vào đường link cũng rất cao, chiếm đến 98.3%. Có 53.4% đã từng tìm đọc thêm những bài viết liên quan. Những con số này cho thấy, kênh truyền thông xã hội của VnExpress đã có được lượng công chúng nhất định. Nó cũng góp phần minh chứng cho trào lưu đọc báo qua đường link xuất hiện trên mạng xã hội đang tồn tại trong công chúng hiện nay. Đặc biệt, qua hành động chia sẻ lại của người dùng mạng xã hội, chính tờ báo đã được lan tỏa rộng hơn, trở nên phổ biến hơn trong lòng công chúng. Tương tự với trường hợp của VTC News, với câu hỏi về mức độ thường xuyên chia sẻ bài viết lên mạng xã hội, những độc giả của VTC News tham gia trả lời khảo sát cho biết, 65.8% trong số họ có từng làm việc này (mức độ “thường xuyên” đạt 17.7%, “thỉnh thoảng” là 48.1%). Facebook cũng vẫn là lựa chọn hàng đầu khi được 94.2% những người từng chia sẻ bài viết của VTC News lên mạng xã hội sử dụng. Twitter chiếm 3.84%, GooglePlus là 11.53%. Tiếc rằng, dù thiết lập sẵn tính năng để công chúng có thể trực tiếp chia sẻ bài viết bằng tài khoản Linkhay và GoPlay nhưng đã không có công chúng nào lựa chọn hai kênh thông tin này. Một mạng xã hội “nội địa” khá phổ biến, vốn được VTC News chọn như mặc định để độc giả có thể đăng bài là ZingMe cũng chỉ đạt được tỉ lệ 7.7%. Có 81% số người trả lời khảo sát nói rằng, bạn bè của họ từng đăng tải bài viết của VTC News lên trang mạng xã hội cá nhân (mức độ “thường xuyên” chiếm 17.7% và 63.3% là “thỉnh thoảng”). 96.9% tổng số người có bạn bè chia sẻ bài viết trên mạng xã hội nói bạn bè họ đã sử dụng Facebook là kênh đăng tải, Twitter và GooglePlus có tỷ lệ không cao, đạt chỉ 6.25 % và 7.8%. Trong khi đó, Fanpage cũng như những tài khoản mạng xã hội của chính tờ báo lại chưa thực sự thu hút được sự quan tâm của công chúng vì chỉ có 46.8% số người trả lời khảo sát nói họ có theo dõi những tài khoản này. Địa chỉ họ tập trung theo dõi cao nhất vẫn là Fanpage (đạt tỉ lệ 100%). Twitter, GooglePlus và ZingMe đều đạt tỷ lệ khiêm tốn 5.4%. 67 Đáng nói là, có đến 59.6% số người từng chia sẻ bài viết của VTC News lên mạng xã hội nhận thấy bạn bè mình nhấn nút share để chia sẻ lại bài viết đó. Bản thân người bắt gặp những bài viết của VTC News mà bạn bè mình đăng tải trên trang xã hội cá nhân, 82.8% đã có hành vi click để dẫn đến bài báo, 40.6% tìm đọc những bài viết liên quan và 46.9% cũng từng chia sẻ lại đường link đó lên trang nhà. Tỷ lệ này thậm chí còn cao hơn nếu bài viết được chia sẻ trên chính tài khoản mạng xã hội của tờ báo đó. 86.5% những người trả lời khảo sát và hiện có đang theo dõi ít nhất một tài khoản mạng xã hội của VTC News đã từng click vào đường link để đọc toàn bộ bài viết, 45.9% tìm đọc thêm những bài viết liên quan và 64.9% từng chia sẻ lại. Sự chênh lệch này chứng tỏ, Fanpage hay tài khoản mạng xã hội chính thức của tờ báo ít nhiều cũng đã là một kênh truyền thông có hiệu quả nhằm phổ biến hình ảnh của tờ báo. Thậm chí, nó còn đạt hiệu quả hơn so với việc công chúng tự chia sẻ hoặc tự chia sẻ lại đường link từ trang xã hội cá nhân của bạn bè. Với trường hợp của VietnamPlus, khi khảo sát công chúng của VietnamPlus, 72.9% tổng số người phản hồi nghiên cứu nói rằng, họ có chia sẻ bài viết của tờ báo này lên tài khoản mạng xã hội cá nhân (mức độ thường xuyên: 16.4%, thỉnh thoảng 56.5%). Trong đó, 100% từng chia sẻ trên Facebook, Twitter là 4.8%, GooglePlus: 3.2% và mạng xã hội khác là 1.6%. Phản ứng của bạn bè họ là 54.8% có hành vi chia sẻ lại những tin bài này. Tỷ lệ người nói rằng họ từng thấy bạn bè chia sẻ bài viết của VietnamPlus lên mạng xã hội cũng khá cao, đạt 78.8% tổng số người trả lời khảo sát. 100% trong số đó khẳng định rằng, bạn bè họ sử dụng tài khoản Facebook để chia sẻ, chỉ có 6% thấy bạn bè mình dùng Twitter và con số dành cho GooglePlus thậm chí còn thấp hơn - 4.5%. Tuy nhiên, những người này lại thường có hành động click để tiếp tục theo dõi hết tác phẩm sau khi thấy bạn bè mình chia sẻ (đạt đến 94%). Tỷ lệ tiếp tục “chia sẻ lại” cũng lên đến 62.7%. Tỷ lệ tìm đọc/xem thêm những tác phẩm liên quan cũng gần tương đương (56.7%) và vượt trội so với con số thu được ở khảo sát độc giả VnExpress hay VTC News. 68 Kết quả khảo sát về tỷ lệ công chúng theo dõi những tài khoản mạng xã hội của VietnamPlus cũng mang về những kết quả đáng chú ý. 72.9% số người trả lời khảo sát có theo dõi ít nhất một tài khoản mạng xã hội nào đó của tờ báo này. Đặc biệt, ngoài tỷ lệ theo dõi Fanpage đạt 83.9% tổng số độc giả tham gia khảo sát, YouTube cũng thu hút được lượng người theo dõi khá lớn khi kết quả điều tra đưa ra con số 72.6%. Tuy nhiên, công chúng của VietnamPlus cũng như công chúng của VnExpress hay VTC News đều không mặn mà với các tài khoản trên Twitter hay GooglePlus, vì tỷ lệ dộc giả theo dõi thu được từ khảo sát chỉ đạt 6.5% và 4.8%. Với nhóm công chúng này, hành động họ thường thực hiện nhất là click để xem toàn bộ tác phẩm (chiếm tỷ lệ 91.9%), tiếp đó là chia sẻ lại, với tỷ lệ thực hiện 72.6%. Tỷ lệ có tìm đọc/xem thêm những tác phẩm báo chí liên quan lên tới 62.9%. Xét tương quan 3 tờ báo VnExpress, VTC News và VietnamPlus, dường như VietnamPlus đang nhận được những kết quả tích cực nhất từ cách làm phổ biến bản thân thông qua mạng xã hội. Báo điện tử của Thông tấn xã Việt Nam không phải tờ báo có số lượng độc giả lớn nhất, cũng không có số lượng người theo dõi Fanpage ấn tượng nếu so với VnExpress và cũng không cao hơn nhiều VTC News. Hơn nữa, đây cũng là tờ báo đưa ra ít lựa chọn các tài khoản mạng xã hội để độc giả có thể trực tiếp chia sẻ đường link của bài báo. Tuy nhiên, thật bất ngờ khi kết quả khảo sát lại cho thấy, tỷ lệ công chúng VietnamPlus click vào đường link để đọc bài, tìm đọc thêm những bài viết liên quan hay chia sẻ lại đường link (cả khi thấy bạn bè của mình đăng tải hay bản thân tờ báo tự chia sẻ tác phẩm lên mạng xã hội) đều cao hơn hẳn hai tờ báo còn lại. Điều này ít nhiều có liên quan tới việc VietnamPlus hiện đang thực hiện bản tin RapNews khá được giới trẻ yêu thích (mà những người sử dụng mạng xã hội cũng thường rơi vào nhóm công chúng trẻ), cũng có thể vì tờ báo đã biết lựa chọn những tin hay, hấp dẫn và phù hợp với công chúng mạng xã hội để đăng tải trên Fanpage của mình. Điều này là hoàn toàn hợp lý vì bản thân tờ báo đã có một chiến lược cụ 69 thể với những hoạt động trên các kênh truyền thông xã hội, mà mạng xã hội là một trong số đó. “RapNewsPlus là một câu chuyện khác hẳn. Đây là sản phẩm trực tiếp nhắm vào đối tượng từ 15 đến 25 tuổi nên rất hiệu quả (…) Chúng tôi dự kiến sẽ tiếp tục có thêm các chương trình dành riêng cho đối tượng trẻ, và khi đó việc thúc đẩy qua mạng xã hội cũng tập trung và hiệu quả hơn. Có thể nói nhờ RapNewsPlus mà người trẻ biết đến VietnamPlus nhiều hơn, và chủ yếu là nhờ chia sẻ trên mạng xã hội.” [PV 02] 100 90 80 70 60 50 VnExpress 40 VTC News 30 VietnamPlus 20 10 0 Click đường Xem thêm tác "Quan tâm" link phẩm liên quan Bình luận "Chia sẻ" Biểu đồ 2.1: Hành vi của công chúng khi thấy bạn bè chia sẻ bài viết của các tờ báo trên tài khoản mạng xã hội 70 Biểu đồ 2.2: Hành vi của công chúng khi thấy tờ báo chia sẻ tác phẩm trên tài khoản mạng xã hội 2.3.3. Uy tín của báo Trong giới hạn của luận văn, uy tín của tờ báo được đánh giá bằng độ tin cậy và tính hấp dẫn của thông tin báo chí do các tờ báo Vnexpress, VTC News và VietnamPlus sản xuất. Để đánh giá được những yếu tố này, người làm luận văn đã tiến hành khảo sát công chúng của các tờ báo với câu hỏi về cảm nhận của họ khi VnExpress, VTC News hay VietnamPlus chủ động chia sẻ bài viết lên trang mạng xã hội, cũng như khi họ thấy bạn bè mình chia sẻ tin bài trên trang cá nhân. Các đáp án mà người tham gia khảo sát có thể lựa chọn đồng thời là “thông tin hấp dẫn, nên đọc” và “thông tin đáng tin cậy hơn vì được đăng tải nhiều lần”. Về cảm nhận của độc giả khi thấy bạn bè chia sẻ bài báo lên mạng xã hội cá nhân, công chúng có xu hướng cho rằng đó là thông tin hấp dẫn. Tỷ lệ này luôn đạt trên 70% với cả 3 tờ báo và cao hơn hẳn số cho rằng họ cảm thấy tin tưởng 71 hơn vào tính xác thực của thông tin khi thấy bạn bè của mình đưa chúng lên mạng xã hội. Cụ thể, báo VnExpress có 61 trên tổng số 75 độc giả có bạn bè chia sẻ bài báo trên trang xã hội cá nhân nói rằng: họ cảm thấy những thông tin đó hấp dẫn hơn và nên đọc, chiếm 81.3%. Trong khi đó, có 29 người cho rằng, nếu bạn bè đăng tải đường link của VnExpress thì thông tin nằm trong đường link ấy sẽ có độ tin cậy cao hơn. Con số này chiếm 38.7%. Báo VTC News có 64 người trả lời khảo sát nói rằng, họ có thấy bạn bè chia sẻ bài viết trên trang xã hội. 48 trong số đó, chiếm tỷ lệ 75% cho rằng thông tin bạn bè họ chia sẻ là thông tin hấp dẫn, nên đọc. 29 người, chiếm 45.3% nghĩ thông tin đã được bạn bè mình đăng tải sẽ có độ xác thực cao hơn những thông tin bình thường. Tuy nhiên, VietnamPlus mới là tờ báo có hai tỷ lệ này cao nhất. 56 trong tổng số 62 người tham gia khảo sát có bạn bè từng chia sẻ tác phẩm báo chí của báo điện tử Thông tấn xã Việt Nam “thấy thông tin hấp dẫn, nên đọc” (đạt tỷ lệ 83.6%). Có 46 ý kiến (tương đương 68.7%) nói rằng họ thấy thông tin của VietnamPlus được bạn bè mình chia sẻ trên mạng xã hội sẽ có độ xác thực cao hơn. Thông tin hấp dẫn, nên đọc Thông tin có độ xác thực cao hơn Số người Tỷ lệ Số người Tỷ lệ VNExpress 61 81.3 % 29 38.7% VTC News 48 75.0% 29 45.3% VietnamPlus 56 83.6% 46 68.7% Bảng 2.6: Cảm nhận của công chúng khi thấy bạn bè chia sẻ bài báo trên mạng xã hội Các báo điện tử cũng xây dựng Fanpage và những tài khoản mạng xã hội khác để chủ động đăng tải một cách có chọn lọc những tin bài do báo mình sản xuất. Những tin bài họ đưa lên cũng bước đầu tạo ra những cảm nhận nhất định về tính chính xác cũng như độ tin cậy của thông tin báo chí. 72 Kết quả khảo sát ghi nhận 58 người (70.73%) số người trả lời bảng hỏi nói họ có theo dõi tài khoản mạng xã hội của VnExpress. 51 người (chiếm 91.4%) cảm thấy, thông tin các tờ báo lựa chọn đưa lên mạng xã hội sẽ là những thông tin hấp dẫn, nên đọc. Chính cảm nhận này sẽ là tiền đề dẫn dắt họ có hành động click vào đường link để xem toàn bộ bài viết cũng như thúc đẩy họ tiếp tục chia sẻ nó tới bạn bè của mình. 35 người, chiếm 60.3% cho rằng, khi VnExpress đăng tải bài viết lên mạng xã hội, thông tin của bài báo sẽ đáng tin cậy hơn. Lý do đơn giản là vì, tờ báo sẽ chỉ đăng tải nhiều lần (cả trên website và kênh truyền thông xã hội) nếu thông tin đó thực sự chính xác. Những tỷ lệ này với VTC News lần lượt là 94.6% và 81.1%, còn với VietnamPlus là 91.9% và 75.8%. Thông tin hấp dẫn, nên đọc Thông tin đáng tin cậy hơn vì đƣợc đăng tải nhiều lần Số người Tỷ lệ Số người Tỷ lệ VNExpress 51 91.4 % 35 60.3% VTC News 35 94.6% 30 81.1% VietnamPlus 57 91.9% 47 75.8% Bảng 2.7: Cảm nhận của công chúng khi thấy tờ báo chia sẻ bài báo trên mạng xã hội Kết quả khảo sát trên cho thấy một số điểm tương đồng ở cả 3 tờ báo. Thứ nhất, số lượng người cho rằng, bài báo khi được đăng trên mạng xã hội (dù do bạn bè chia sẻ hay bản thân tờ báo chủ động đăng tải) là hấp dẫn và nên đọc luôn đạt được tỷ lệ rất cao. Điều này khá dễ hiểu bởi mạng xã hội hiện nay đã trở thành một kho thông tin khổng lồ. Để thu hút được công chúng, cá nhân hay đại diện tổ chức (như đại diện cho một tờ báo) luôn có xu hướng lựa chọn những thông tin hay nhất, hấp dẫn nhất, dễ tạo ra hứng thú nhất để chia sẻ với mọi người. Hơn nữa, việc lựa chọn tin bài với những tiêu chí nhất định để đăng tải trên tài khoản mạng xã hội cũng được bản thân người phụ trách social media của các tờ báo coi như việc làm bắt buộc. 73 Thứ hai, tỷ lệ cho rằng họ cảm thấy bài báo khi được đăng tải trên mạng xã hội có độ xác thực cao không nhiều. Điều này hẳn là do tâm lý e dè và nghi ngờ của công chúng với thông tin mạng xã hội nói chung. Dù nhận thức được những thông tin của VnExpress hay VTC News, VietnamPlus khi xuất hiện trên mạng xã hội dưới dạng đường link đều có nguồn gốc thông tin rõ ràng, cơ quan đăng tải đều là những tờ báo uy tín. Tuy nhiên, họ vẫn có tâm lý đề phòng vì ảnh hưởng bởi suy nghĩ: người đăng tải có xu hướng chọn tin hấp dẫn hơn là tin có độ chính xác cao để chia sẻ với mọi người. Thứ ba, tỷ lệ cho rằng “Thông tin hấp dẫn, nên đọc” và “thông tin có độ xác thực cao hơn” ở nhóm cảm nhận khi thấy tờ báo đăng tải luôn cao hơn ở nhóm cảm nhận khi thấy bạn bè chia sẻ. Điều này cũng khá phù hợp vì các phỏng vấn sâu đều cho biết, họ đặt niềm tin nhiều hơn vào yêu cầu chọn bài của bản thân tờ báo. Họ tin vào việc tờ báo đã chọn lọc kỹ càng tin bài trước khi quyết định chia sẻ lên mạng xã hội, cả về tiêu chí độ hấp dẫn lẫn tính chính xác. Trong khi đó, “bạn bè chia sẻ có thể một cách tùy hứng và bằng cảm quan cá nhân nên thông thường sẽ ít có khả năng đó là thông tin hay hoặc thực sự chính xác hơn”.[PV03] 2.3.4. Lòng trung thành của độc giả Lòng trung thành của độc giả dành cho tờ báo là một tiêu chí quan trọng để đánh giá vị trí của tờ báo trong lòng công chúng. Việc công chúng coi tờ báo nhất định như một lựa chọn hàng đầu khi có nhu cầu đọc tin tức và tần suất đọc báo càng cao càng chứng tỏ đó là tờ báo được yêu thích và đang sở hữu một thương hiệu mạnh. Trước khi thấy bài viết của VnExpress xuất hiện trên mạng xã hội, số người coi tờ báo này là lựa chọn hàng đầu khi có nhu cầu đọc báo điện tử chiếm 68.3% những người trả lời khảo sát. Đây là một tỷ lệ khá cao và ấn tượng nhưng dễ lý giải vì vốn VnExpress đã là tờ báo điện tử bằng tiếng Việt có nhiều người xem nhất. Tuy nhiên, con số này tiếp tục tăng lên thành 78% sau khi họ thấy những tác phẩm báo chí của VnExpress đăng tải trên mạng xã hội. Cõ lẽ, việc đọc báo 74 bằng những đường link trên mạng xã hội đã trở thành thói quen của một bộ phận công chúng, vì thế họ trở nên gắn bó hơn với tờ báo, dần dần đã coi tờ báo như lựa chọn số 1 nếu có nhu cầu đọc tin tức online từ một nguồn chính thống. Tuy nhiên, mức độ tăng của VTC News và VietnamPlus còn gây bất ngờ hơn nhiều. Kết quả khảo sát cho thấy, trước khi tiếp cận với những tác phẩm của VTC News thông qua mạng xã hội, chỉ có 31.6% công chúng tham gia khảo sát cho rằng, VTC News là lựa chọn hàng đầu của họ khi muốn đọc báo điện tử. Tuy nhiên, sau khi thấy các bài viết của trang này đăng trên mạng xã hội, con số đã tăng lên thành 63.2%, nghĩa là gấp đôi. Tỷ lệ này thậm chí còn cao hơn nữa với trường hợp của VietnamPlus khi số người cho rằng VietnamPlus là lựa chọn báo điện tử hàng đầu của họ lên tới 69.4%, mặc dù số liệu này của thời điểm trước khi những sản phẩm báo chí của tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội chỉ có 27.1%. Rõ ràng, việc tăng mạnh tỷ lệ công chúng cho rằng VnExpress, VTC News hay VietnamPlus là lựa chọn hàng đầu của mình khi có nhu cầu đọc báo điện tử (so sánh giữa thời điểm trước và sau khi tác phẩm báo chí của những tờ báo này xuất hiện trên mạng xã hội) đã chứng tỏ tính hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu tờ báo. Bằng việc gia tăng tầng suất xuất hiện của tờ báo trên các kênh truyền thông xã hội, tỷ lệ người biết và trở nên gắn bó với tờ báo tăng lên. Kết hợp với chiến lược lựa chọn thông tin đăng tải hấp dẫn và xác thực, hình ảnh của tờ báo dần được cải thiện theo chiều hướng tích cực trong lòng công chúng. Khi ấy, chắc chắn họ sẽ tìm đến tờ báo như một nhu cầu. Tuy nhiên, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu không chỉ thể hiện duy nhất ở khả năng người tiêu dùng sẽ lựa chọn loại hàng hóa hay dịch vụ của thương hiệu đó. Nó còn nằm ở tần suất sử dụng sản phẩm. Với trường hợp của báo điện tử, lòng trung thành của độc giả dành cho thương hiệu tờ báo chính là việc độc giả có xem tờ báo như lựa chọn “tiêu dùng” hàng đầu hay không và tần suất họ tìm đế với tờ báo đó có cao hay không. Khi khảo sát đến tần suất đọc báo của công chúng, cũng đặt trong sự so sánh giữa thời điểm trước và sau khi công chúng thấy những tác phẩm báo chí xuất hiện trên mạng xã hội, các phương án mà nghiên cứu đưa ra cho người tham 75 gia khảo sát lựa chọn là “vài ngày một lần”, “1 lần/ngày”, “2-3 lần/ngày” và “trên 3 lần/ngày” . Kết quả đạt được với mỗi tờ báo như sau: Với báo VnExpress, tuần suất đọc bao của công chúng trước thời điểm thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội ở nhóm mức độ vài ngày một lần cao nhất, chiếm đến 56.1% số người tham gia khảo sát. 30.5% là tỷ lệ lựa chọn mức độ số tiếp theo - 1 lần/ngày. Những người đọc báo Vnexpress với tần số 2-3 lần/ngày – một tần số đọc khá dày đặc cũng đạt tới 11%, trong khi mức độ cao nhất (trên 3 lần/ngày) cũng ghi nhận được 2 người, chiếm tỷ lệ 2.4%. Sau khi có sự tác động của mạng xã hội, nghĩa là sau khi người dùng mạng xã hội hoặc bản thân tờ báo chính thức đăng tải những hoạt động báo chí của mình lên các trang này, tần suất vài ngày/lần đã giảm đi rõ rệt, chỉ còn 33 lượt trả lời, chiếm 40.3%. Số đọc báo 1 lần/ngày cũng giảm còn 15 trường hợp, tương đương 18.3% nhưng đáng nói là tỷ lệ đọc báo với tần số 2-3 lần/ngày và trên 3 lần/ngày đã tăng vọt, đạt mức lần lượt là 26.8% và 14.6 %. Biểu đồ 2.3: Tuần suất đọc báo VnExpress của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội Với VTC News, tỷ lệ công chúng đọc báo vài ngày một lần trước khi thấy bài viết của tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội là 83.5 %, chiếm vị trí áp đảo so 76 với các phương án còn lại, nhưng ngay lập tức giảm xuống khá nhanh còn 57% sau khi công chúng có thêm kênh tiếp cận với tờ báo là thông qua mạng xã hội. Nhóm mức độ 1 lần/ngày ghi nhận tỷ lệ 6.3% ở thời điểm trước và tăng vọt thành 33% ở thời điểm sau, mức tăng lên đến hơn 5 lần. Tỷ lệ của tần suất đọc 23lần/ngày tăng từ 3.8% lên 6.3%. Đáng tiếc là những người đọc báo VTC News với mức độ trên 3 lần/ngày, tuy chiếm tỷ lệ rất khiêm tốn trong tổng số người trả lời khảo sát nhưng cũng đã giảm xuống từ 6.3% còn 3.7%. Dù vậy thì xét một cách tổng thể, sự thay đổi con số này cũng là một tín hiệu rất khả quan phản ánh hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu của VTC News thông qua truyền thông xã hội. Rõ ràng, tỷ lệ người đọc báo với tần suất dày đặc hơn tăng lên, những người ít đọc báo giảm đi là điều mà bất cứ tờ báo nào cũng mong muốn. Biều đồ 2.4: Tuần suất đọc báo VTC News của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội Bên cạnh VTC News thì độc giả VietnamPlus cũng có sự thay đổi lớn trong hành vi đọc báo. Cụ thể, mức độ đọc vài ngày một lần tại thời điểm trước khi họ thấy tác phẩm báo chí của VietnamPlus xuất hiện trên mạng xã hội là 82.4%. Sau đó, khi công chúng nhận thấy VietnamPlus xuất hiện trên mạng xã hội và dần tiếp cận với tờ báo thông qua kênh truyền tải này thì tỷ lệ đọc với tần suất thấp 77 như vậy đã giảm mạnh, xuống còn gần một nửa, ở mức 44.7%. Trong khi đó, sự thay đổi mạnh mẽ nhất ghi nhận ở nhóm tần suất đọc báo 1 lần/ngày. Nếu trước khi tiếp cận tờ báo qua mạng xã hội, chỉ có 10.6% người tham gia khảo sát cho biết họ đọc VietnamPlus với mức độ 1 lần/ngày thì tại thời điểm sau đó đã tăng lên đến 4 lần, đạt mức 42.4%. Với những người có tuần suất đọc báo 2-3 lần/ngày ở thời điểm trước và sau khi thấy tác phẩm báo chí của VietnamPlus xuất hiện trên mạng xã hội, số liệu khảo sát ghi nhận lần lượt là 4.7% và 10.6%. Với lựa chọn phương án trên 3 lần/ngày, con số tương ứng là 2.4% và không đổi. Biểu đồ 2.5: Tuần suất đọc báo VietnamPlus của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội Nhìn chung, số liệu khảo sát công chúng của cả 3 tờ báo tuy con số cụ thể khác nhau xong đều ghi nhận một thực tế, đó là sau khi các tờ báo bổ sung thêm một kênh tiếp cận công chúng mới là mạng xã hội thì mức độ đọc báo của công chúng đã gia tăng đáng kể. Điều này không chỉ khẳng định, truyền thông xã hội là một kênh có hiệu quả để nâng cao mức độ tiếp xúc giữa báo chí với công chúng, mà còn góp phần rất tích cực trong việc phát triển hình ảnh và thương hiệu của tờ báo. 78 Tiểu kết chương 2 Với lượng người sử dụng lớn và không ngừng tăng lên, cộng thêm những tính năng mà các mạng xã hội thiết kế cho người dùng cá nhân, nhóm hay cộng đồng, các trang web mà trong đó có các tờ báo điện tử đã nhanh chóng lợi dụng mạng xã hội như một công cụ hỗ trợ việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Điều này cũng không nằm ngoại lệ với VnExpress, VTC News và VietnamPlus. Nhìn chung, cả ba tờ báo đều xem trọng vai trò của truyền thông xã hội, đặc biệt là vai trò của mạng xã hội với chiến lược phát triển thương hiệu của tờ báo. Hướng làm của VnExpress, VTC News hay VietnamPlus đối với mạng xã hội khá giống nhau và tập trung vào một số nội dung căn bản gồm: (1) cho phép công chúng trực tiếp chia sẻ bài báo lên mạng xã hội cá nhân, bằng tài khoản mạng xã hội cá nhân; (2) cho phép công chúng trực tiếp sử dụng tài khoản mạng xã hội để bình luận; (3) thiết lập tài khoản mạng xã hội sau đó đăng tải những thông tin có chọn lọc để thu hút công chúng và (4) đăng tải đường link trên chính tài khoản mạng xã hội của các nhà báo. Những việc làm cụ thể này đã tạo ra nhiều tác động tích cực tới thương hiệu của tờ báo trong lòng công chúng, ở 4 khía cạnh gồm: Khả năng nhận diện tờ báo; độ phổ biến của tờ báo; uy tín của tờ báo và lòng trung thành của công chúng dành cho tờ báo đó. Những tác động nói trên được lượng hóa bằng những chỉ báo cụ thể và số liệu thu được sau khảo sát, đặt trong sự so sánh giữa thời điểm trước và sau khi mạng xã hội tham gia vào việc phát triển thương hiệu của các tờ báo nói trên. Những kết quả thu được từ khảo sát đã trình bày tại chương 2 sẽ là cơ sở để xây dựng những nội dung liên quan đến cơ hội, thách thức và một số góp ý với việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu của VnExpress, VTC News và VietnamPlus nằm trong chương 3. 79 Chƣơng 3: CƠ HỘI, THÁCH THỨC VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ 3.1. Những cơ hội và thách thức đặt ra Công ty nghiên cứu thị trường eMarketer cho biết, đến tháng 11/2013 cả thế giới có khoảng 1,6 tỷ người sử dụng mạng xã hội (với tiêu chí là đăng nhập vào các trang mạng xã hội ít nhất 1 lần/tháng), tăng 14,2% so với thời điểm 1 năm trước đó. Dù đã chiếm khoảng 22% tổng dân số toàn cầu nhưng con số này vẫn đang tiếp tục gia tăng. Hãng nghiên cứu dự báo đến năm 2017, lượng người truy cập mạng xã hội hàng tháng trên khắp thế giới sẽ đạt 2,33 tỷ người, vượt qua dân số của bất cứ quốc gia nào trên thế giới. Với riêng thị trường Việt Nam, một tài liệu thống kê khác của Wearesocial (được tổng hợp từ US Census Bureau, InternetWorldStats, Facebook và ITU) cho hay tính đến tháng 1/2014, nước ta có khoảng 36,14 triệu người sử dụng Internet, chiếm 39% dân số cả nước. Sức hút của mạng xã hội tỏ ra khá lớn tại Việt Nam khi số người sử dụng nền tảng này đã đạt 38% tổng dân số. Nguồn tin nói thêm rằng Việt Nam hiện có khoảng 20 triệu người sử dụng mạng xã hội Facebook, chiếm 22 % dân số và tương đương 79% số người sử dụng Internet. Với sự phát triển không ngừng, mạng xã hội đã từng bước khẳng định mình là một phương thức truyền thông trên Internet hiệu quả, với phạm vi lan tỏa rộng lớn và tốc độ đưa tin rất nhanh nhạy. Trước bối cảnh đó, báo chí - kênh truyền thông chính thống đã không thể xem nhẹ sự tồn tại của loại hình truyền thông mới này. Thời gian đầu khi mạng xã hội mới ra đời, những người làm báo chí còn cho rằng báo chí “nên” sử dụng mạng xã hội. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng và những tác động ngày một sâu rộng vào đời sống thông tin toàn cầu, giới nghiên cứu đã dần thừa nhận, mạng xã hội là một phần “không thể tách rời” (integral part) của báo chí. “Người ta dần khẳng định rằng các cơ quan báo chí bắt buộc phải sử dụng mạng xã hội. Thậm chí có quan điểm rằng các cơ quan 80 báo chí phải có tư duy “social first” bên cạnh “mobile first” để thông tin của mình lan tỏa nhanh chóng” [PV2]. Tại Việt Nam, mối quan hệ giữa mạng xã hội và báo chí cũng phát triển theo chiều hướng tương tự. Trên mặt trận thông tin, mạng xã hội vừa là đối thủ, “người” đặt ra rất nhiều thách thức với báo chí chính thống, đồng thời cũng có thể trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động thông tin tuyên truyền của báo chí nếu nhà báo biết khéo léo tận dụng. Không chỉ trong hoạt động thông tin tuyên truyền, mạng xã hội dần trở thành kênh lan tỏa hình ảnh của tờ báo, nâng cao uy tín và giúp các tờ báo kết nối nhanh chóng với độc giả, những khách hàng sử dụng sản phẩm “thông tin” của mình. 3.1.1. Cơ hội Đối với hoạt động thông tin truyền thông, mạng xã hội vốn đã mang đến cho những người làm báo rất nhiều lợi ích. Mạng xã hội là nơi tập trung của công chúng, thông qua mạng xã hội, nhà báo có thể hiểu và tiếp cận độc giả. Mạng xã hội là nơi nhận và chia sẻ thông tin dễ dàng, hiệu quả đồng thời giúp câu chuyện của nhà báo trở nên hoàn thiện hơn thông qua những thông tin được công chúng đóng góp. Sử dụng mạng xã hội còn giúp nhà báo cải thiện kỹ năng viết bài vì chính suy nghĩ phải xây dựng thương hiệu của bản thân trên môi trường này. Đặc biệt, việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu của các tờ báo điện tử còn chứa đựng rất nhiều cơ hội để tiếp tục phát triển và thành công – nếu có những chiến lược hợp lý. Cụ thể: Cơ hội đến từ đặc điểm của kênh truyền thông qua mạng xã hội. Thứ nhất, đến thời điểm hiện tại, mạng xã hội vẫn được sử dụng hoàn toàn miễn phí tại Việt Nam. Người dùng có thể đăng ký tài khoản cá nhân hoặc thiết lập một trang/nhóm (Fanpage) mà không tốn kém bất cứ khoản chi phí nào cho bên cung cấp dịch vụ. Hơn nữa, chỉ cần vài thao tác đơn giản trong thời gian ngắn là chúng ta đã có thể thiết lập xong tài khoản và bắt đầu tiếp cận với các chức năng cơ bản. Thao tác sử dụng đơn giản cũng tiết kiệm cho các tờ báo – chủ thể quảng cáo những phí tổn để thiết kế ấn phẩm quảng cáo. Nếu xem mạng xã hội là một kênh quảng cáo thì đây là kênh quảng cáo vô cùng rẻ tiền. 81 Thứ hai, mạng xã hội còn là kênh quảng cáo có số công chúng cực lớn. Với hơn 20 triệu người Việt Nam hiện đang sở hữu ít nhất một tài khoản mạng xã hội, đây thực sự là một “kho” khách hàng tiềm năng của mỗi tờ báo điện tử. Tốc độ tăng trưởng mạng xã hội tại Việt Nam cũng khá cao (mức tăng trưởng năm 2013 lên tới 70%). Vì vậy, chừng nào mạng xã hội còn phát triển và thu hút công chúng, chừng đó mạng xã hội vẫn là một kênh quảng cáo có tỷ lệ người đọc/xem/nghe hấp dẫn. Thứ ba, mạng xã hội cũng giống như báo điện tử, được thiết kế trên nền tảng web 2.0 nên khả năng tương tác giữa những người dùng là rất lớn. Thông qua nội dung đăng tải trên mạng xã hội, nhờ thống kê nội dung lời bình, kiểm tra những lượt chia sẻ lại… mà các tờ báo có thể ngay lập tức đánh giá được phản ứng của công chúng và kịp thời có chiến lược điều chỉnh cho phù hợp. Nếu xem mạng xã hội là một kênh quảng cáo thì đây là kênh quảng cáo dễ dàng và nhanh chóng lượng giá được hiệu quả. Thứ tư, mạng xã hội là miễn phí và phí tổn duy nhất mỗi tờ báo phải bỏ ra là thời gian nên nó đang thật sự cách mạng hóa cả thế giới marketing. Trong quá khứ, một công ty nhỏ không có bất cứ cơ hội nào cạnh tranh được với những đối thủ tầm cỡ sở hữu vốn ngân sách lớn dành cho quảng cáo và khả năng lựa chọn bất cứ kênh tiếp thị nào họ muốn. Với mạng xã hội, cuộc chơi đã trở nên cân bằng hơn. Xét về độ phủ truyền thông, tập đoàn lớn hay công ty nhỏ đều có cơ hội ngang nhau. Cũng giống như vậy, nếu sử dụng mạng xã hội như một kênh quảng cáo thì tờ báo điện tử có tiếng hay một tờ báo nhỏ, không có nhiều ngân sách cho công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu cũng sẽ có cơ hội tiếp thị bản thân không nhiều chênh lệch. Nếu xem mạng xã hội là một kênh quảng cáo thì đây là kênh quảng cáo mang lại cơ hội cho những tờ báo nhỏ có thể cạnh tranh một cách tương đối bình đẳng với những từ báo lớn. 82 Cơ hội đến từ đặc điểm tâm lý và thói quen tiếp nhận thông tin của công chúng. Tâm lý chung của mọi người là muốn nhận được sự chú ý từ người khác. Với công chúng mạng xã hội, người dùng có độ tuổi thường dao động từ 15 đến 30 thì đặc điểm tâm lý ấy lại càng chính xác. Mong muốn tạo ra sự chú ý mà các thành viên mạng xã hội có xu hướng phải lựa chọn những thông tin hay, hấp dẫn sau đó đăng tải trên trang cá nhân của mình. Trong tình huống đó, báo chí chính là nguồn tin chính thống đưa ra cho họ rất nhiều lựa chọn. Việc công chúng chọn đăng tải bài viết từ các trang báo trở thành tất yếu. Để tận dụng yếu tố tâm lý này, bên cạnh việc sản xuất những tin bài hay, có chất lượng, phù hợp với nhu cầu của công chúng thì nhiệm vụ của mỗi tờ báo là tối ưu hóa những chức năng chia sẻ và đăng tải, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người sử dụng nếu có ý định “lan tỏa” những bài viết này. Thực tế cũng cho thấy, các thành viên sau khi tham gia trên mạng xã hội trong một sự kiện, một vấn đề nóng hổi nào đó thường tìm kiếm thông tin từ báo chí, nơi mà họ cho là có thể tin tưởng để giải đáp thêm, tìm hiểu thêm về những sự kiện. Báo chí chính thống lúc này trở thành nơi xác nhận đó không phải là lời đồn. Đây là cơ sở giúp những đường link bài báo xuất hiện trên mạng xã hội được cộng đồng đón nhận nồng nhiệt. Họ click để đọc bài, tìm thêm những link liên quan hoặc dẫn lại trên trang cá nhân của mình nếu thấy bài bào đó là một minh chứng hữu ích. Việc làm này sẽ giúp những bài báo xuất hiện trên mạng xã hội tiếp tục được lan tỏa ở phạm vi rộng hơn, đồng thời, tăng lượt view cho tờ báo. Thói quen đọc báo của công chúng hiện nay cũng đang dần thay đổi. Thay vì truy cập một hoặc một vài tờ báo nhất định để đọc tin, công chúng hiện có xu hướng đọc những đường link bắt gặp trên mạng xã hội hoặc những trích dẫn, đôi khi chỉ là những tít báo xuất hiện tại đây. Nhiều độc giả cũng chuyển sang đọc báo theo gợi ý, theo “recommendation” của bạn bè, người thân, của những thành viên trên mạng xã hội khác. Có thể vì một tít bài hấp dẫn trên “tường nhà” hay một gợi ý gây tò mò của bạn bè mà công chúng lựa chọn đọc một tin tức nhất 83 định. Sự thay đổi này vừa là cơ hội để các tòa báo lợi dụng mạng xã hội mở rộng độ phủ sóng của bản thân, phát triển thương hiệu, cũng đồng thời đặt ra một số áp lực nhất định với tờ báo. “Một bài báo, muốn tiếp cận nhiều người hơn, muốn được nhiều người biết đến hơn, thì phải trở nên thân thiện với mạng xã hội, phải được mạng xã hội yêu thích” [PV 01] Với VnExpress, VTC News và VietnamPlus, ngoài những cơ hội chung nhƣ trên, việc sử dụng mạng xã hội để phát triển thƣơng hiệu còn chứa đựng những thuận lợi nhất định vì họ nhận đƣợc sự ủng hộ tƣơng đối mạnh mẽ từ độc giả của mình. Kết quả khảo sát cho thấy, những độc giả của VnExpress, VTC News hay VietnamPlus khá quan tâm tới việc các tờ báo sẽ sử dụng mạng xã hội như thế nào. Khi được đặt câu hỏi, “trong tương lai anh/chị có tiếp tục theo dõi bài viết của tờ báo thông qua bài đăng trên tài khoản mạng xã hội của tờ báo đó không”, cả VnExpress, VTC News hay VietnamPlus đều nhận được những phản hồi tích cực với ủng hộ lên tới hơn 80%. Con số cụ thể được thống kê trong biểu đồ sau: Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ độc giả tiếp tục đọc báo thông qua bài đăng trên tài khoản MXH của tờ báo 84 Đến với câu hỏi: Trong tương lai, anh/chị có tiếp tục theo dõi những bài báo thông qua bài đăng trên tài khoản mạng xã hội của bạn bè hay không, tỷ lệ lựa chọn đáp án có thậm chí còn cao hơn. Với nhóm độc giả của VnExpress, tỷ lệ này là 92.7% số người trả lời, VTC News đạt 86.1 % và VietnamPlus cũng có tới 87.1% số công chúng. Biểu đồ 3.2: Tỷ lệ độc giả tiếp tục đọc báo thông qua bài đăng trên tài khoản MXH của bạn bè Không chỉ ủng hộ việc tờ báo chủ động đăng bài trên Fanpage (hay các tài khoản mạng xã hội khác) hoặc theo dõi báo thông qua bài đăng của bạn bè trên mạng xã hội, bản thân công chúng của các tờ báo cũng khá hào hứng với việc tự mình đăng tải những bài viết hay, hấp dẫn của các tờ báo lên trang cá nhân. Có tới 87.8% số độc giả của VnExpress khẳng định trong tương lai sẽ thực hiện việc này. Với VTC News, con số đạt được là 77.2%. Còn tỷ lệ độc giả VietnamPlus sẽ ủng hộ tờ báo bằng cách chủ động chia sẻ tin tức của VietnamPlus lên trang cá nhân đạt tới 81.2% số người được khảo sát. Những con số ấn tượng này không chỉ hé lộ nhu cầu cũng như hành vi đọc báo trên mạng xã hội của công chúng mà còn phần nào chứng tỏ rằng, các tờ báo đang nhận được sự ủng hộ từ phía công 85 chúng nếu xuất hiện trên mạng xã hội. Đó thực sự là cơ hội đặt ra trước mắt, cũng đồng thời là động lực để các tờ báo tiếp tục sáng tạo hơn trong cách thức sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu. Biểu đồ 3.3. Tỷ lệ độc giả tiếp tục chia sẻ bài báo trên tài khoản MXH cá nhân 3.1.2. Thách thức Bên cạnh những đóng góp không nhỏ mà mạng xã hội mang lại cho đời sống báo chí, bản thân sự tồn tại và phát triển của mạng xã hội cũng đồng thời đặt ra nhiều thách thức to lớn cho người làm báo mà nếu không chú ý, chúng ta có thể trở nên tụt hậu trước loại hình truyền thông ẩn chứa nhiều sức mạnh cũng như nguy cơ này. Thứ nhất, mạng xã hội thách thức khả năng tìm kiếm, phát hiện thông tin của nhà báo. Đội ngũ cư dân của mạng xã hội lớn hơn rất nhiều lần so với lực lượng phóng viên, nhà báo chính thống. Họ có mặt ở mọi lúc, mọi nơi nên khả năng tiếp cận với thông tin của lực lượng này là vô cùng lớn. Trên thực tế, có nhiều sự việc nhà báo không thể biết nếu không đi từ những mẩu tin được tìm thấy trên mạng xã hội. Nhiều chi tiết đắt giá trong các bài báo lại có xuất thân từ Facebook 86 hay Twitter, nhiều câu chuyện báo chí đã trở nên sáng rõ và đa diện hơn nhờ những thông tin đóng góp có nguồn gốc từ mạng xã hội. Lại có những trường hợp, chỉ đến khi sự kiện trở nên hot, nóng trên mạng xã hội, các nhà báo mới biết và tìm tới để khai thác dưới góc độ báo chí. Câu chuyện tiêu cực trong kỳ thi tốt nghiệp tại THPT Dân lập Đồi Ngô (Lục Nam, Bắc Giang), thầy giáo và học sinh “hỗn chiến” trên bục giảng tại trường THPT Nguyễn Huệ (Tây Sơn, Bình Định)… chính là những minh chứng cho thấy, trong cuộc đua về tốc độ tìm kiếm cũng như phát hiện thông tin, nhiều khi báo chí đã phải đứng ở vị trí người thua cuộc. Thứ hai, mạng xã hội đặt ra thách thức với tốc độ lan truyền thông tin của báo chí chính thống. Một trong những đặc điểm quan trọng của mạng xã hội là khả năng truyền tải thông tin nhanh, đi cùng với đó là phạm vi lan tỏa lớn. Sẽ là không quá lời khi cho rằng, tốc độ lan truyền thông tin của mạng xã hội đã vượt xa các loại hình báo chí truyền thống. Bất cứ thông tin nào khi muốn xuất hiện trên các tờ báo phải qua khâu duyệt bài, biên tập và căn cứ trên tôn chỉ mục đích của tờ báo để quyết định có đăng tải hay không. Tuy nhiên, người dùng mạng xã hội có thể nói bất cứ điều gì, đăng tải bất cứ tin gì, ở bất cứ đâu và trong bất cứ khoảng thời gian nào. Cùng với mạng lưới cộng đồng cực kỳ đông đảo, những thông tin này sẽ được chia sẻ nhanh với vận tốc chóng mặt, mà thời gian cũng như không gian lan tỏa của nó có thể khiến bất cứ tờ báo chính thống nào cũng “thèm khát”. Thứ ba, mạng xã hội thách thức khả năng kiểm định thông tin của nhà báo. Như đã nói, mạng xã hội là kho tài nguyên thông tin khổng lồ với báo chí, nhưng có một sự thật là rất nhiều thông tin trên đó đang mang đậm tính chủ quan cá nhân, phiến diện, thiếu chính xác nếu không muốn nói là bịa đặt. Vấn đề đặt ra với nhà báo là phải luôn luôn sáng suốt trước những luồng, dòng thông tin thiếu chính thống, phải luôn đề cao công tác kiểm định độ xác thực của thông tin và luôn xác định rõ, thông tin trên mạng xã hội chỉ mang tính chất tham khảo, sẽ hoàn toàn không có ý nghĩa về mặt báo chí nếu chưa xác thực tính đúng đắn và 87 khách quan của nó. Nói như vậy không có nghĩa là báo chí e ngại và tránh né thông tin mạng xã hội. Ngược lại, người làm báo với kỹ năng và đạo đức nghề nghiệp phải tìm cách tận dụng và làm chủ những thông tin này, khai thác và lựa chọn một cách xác đáng những thông tin mạng xã hội xứng đáng trở thành thông tin báo chí, xứng đáng trở thành thông tin dẫn dắt dư luận. Tuy nhiên, đó là những thách thức mà mạng xã hội đặt ra đối với các nhà báo, những người trực tiếp tham gia sản xuất tin bài phục vụ nhu cầu của công chúng. Bản thân những người làm báo và các tờ báo như VnExpress, VTC News, VietnamPlus, ngoài việc phải nhận thức được những áp lực kể trên thì họ cũng phải đối diện với những thách thức khác nếu quyết định sử dụng mạng xã hội như một kênh quảng bá và phát triển thương hiệu của tờ báo. Thứ nhất, thách thức nằm ở chính tính cạnh tranh giữa các tờ báo với nhau Không riêng gì VnExpress, VTC News hay VietnamPlus mà hầu hết các tờ báo điện tử tại Việt Nam đều đã nhận ra những lợi ích to lớn của mạng xã hội trong việc quảng bá và phát triển thương hiệu. Trên mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay là Facebook, thật dễ dàng để tìm thấy hàng loạt Fanpage của những tờ báo khác nhau, với lượng người theo dõi lên tới hàng chục, trăm nghìn, thậm chí cả triệu người. Thêm vào đó, vô số trang tin điện tử hay các hội nhóm hiện nay cũng đua nhau đăng tải và chia sẻ nhiều thông tin mới nóng, hấp dẫn, gây tò mò và thu hút công chúng… Sử dụng mạng xã hội là miễn phí và bình đẳng với mọi người, mọi trang tin hay tờ báo nên cơ hội thành công được chia đều. Điều đó tất yếu dẫn đến tính cạnh tranh gay gắt giữa các tờ báo, giữa chính những tờ báo với các trang thông tin khác. Trong trường hợp này, nếu không có một chiến lược cụ thể và đúng đắn, thật khó để trang thông tin trên mạng xã hội của một tờ báo trở nên nổi bật và hấp dẫn được công chúng. Thứ hai, thách thức do những khác biệt giữa công chúng mạng xã hội và độc giả mà tờ báo hướng tới Công chúng mạng xã hội thường nằm ở độ tuổi khá trẻ. Trong khi đó, cả VnExpress, VTC News và VietnamPlus đều là những tờ báo dạng tin tức tổng 88 hợp, hướng tới đối tượng độc giả rất đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn cũng như nhu cầu tiếp nhận thông tin… Thông thường, nhóm công chúng trẻ sẽ ít có xu hướng bình luận các sự kiện thời sự, chính trị hay kinh tế pháp luật ở dạng vĩ mô. Ngược lại, họ dễ bị thu hút bởi những thông tin văn hóa giải trí, thể thao, công nghệ và những thông tin gây sốc hoặc những bài chia sẻ mẹo vặt… Đối tượng trẻ cũng sẽ có những khung giờ nhất định trong ngày để online mạng xã hội nhưng tin bài của báo chí để đảm bảo tính thời sự sẽ phải đăng tải ngay khi hoàn thiện. Chính sự khác biệt này đã tạo nên “độ vênh” nhất định về nhu cầu tiếp nhận thông tin của công chúng mạng xã hội với những tin bài thực tế do tờ báo sản xuất, giữa thời điểm công chúng có mặt trên mạng xã hội đông đảo với thời điểm thông tin được đăng tải trên website của tờ báo. Sẽ khó có thể thu hút được công chúng mạng xã hội nếu các tờ báo không hiểu điều này và không biết lựa chọn thời gian cũng như lọc lựa thông tin một cách hợp lý trước khi quyết định chia sẻ chúng trên các mạng xã hội. Thực tế đã cho thấy, nhiều báo ở Việt Nam tuy nhìn ra vai trò của mạng xã hội nhưng vẫn thiếu đi một chiến lược rõ ràng và có đội ngũ nhân sự riêng để thực hiện. Nhiều báo đơn giản là “dán” nội dung của mình lên Fanpage, không tính toán đến thời điểm đăng tải, nên viết những gì, số lượng bao nhiêu là đủ…, vì thế hiệu quả đã không đạt được như mong muốn. Những thách thức này đặt ra yêu cầu với bản thân mỗi tờ báo, đó là phải xây dựng được một chiến lược phù hợp và linh hoạt khi sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu. Thứ ba, thách thức về việc lựa chọn thông tin chính xác và có thể dẫn dắt, định hướng đúng dư luận Nói tới khả năng quảng bá thông tin báo chí của mạng xã hội, cần phải đề cập đến tính chất hai mặt của nó. Như một con dao hai lưỡi, khả năng quảng bá thông tin của mạng xã hội vừa có những điểm tốt và vừa ẩn chứa những hạn chế. Nếu việc đăng tải những tin bài hay, hấp dẫn, nóng hổi và chính xác sẽ làm công chúng thêm quan tâm và yêu mến tờ báo thì ngược lại, với những bài báo hời hợt, thiếu chính xác gây hoang mang thì sự lan truyền của nó sẽ tạo nên khủng hoảng 89 thông tin, gây rối dư luận, tác động tiêu cực đến thương hiệu của tờ báo. Ngoài ra, những thông tin và hình ảnh trái với thuần phong mỹ tục Việt Nam, đi ngược lại các giá trị văn hóa vốn cần được gìn giữ và phát huy, nếu các tờ báo khai thác và lan tỏa trên mạng xã hội với liều lượng quá lớn và tần suất liên tục, dồn dập cũng dễ tạo ra ảnh hưởng tiêu cực tới lối suy nghĩ và hành động của một bộ phận cư dân mạng xã hội, đặc biệt là các thanh thiếu niên. Do vậy, trong chiến lược sử dụng mạng xã hội của các tờ báo, rất cần thiết phải tính toán đến những tiêu chí lựa chọn và chia sẻ thông tin, với tần suất và liều lượng hợp lý, đảm bảo thông tin đó không chỉ nóng hổi, hấp dẫn mà còn chính xác, có ý nghĩa nhân văn và góp phần bồi đắp thêm các giá trị văn hóa cho cộng đồng. Đó là một áp lực không nhỏ với các tờ báo, nhưng nhất thiết phải lưu tâm để tạo dựng và duy trì được một thương hiệu báo chí tốt đẹp trong lòng công chúng. Thứ tư, thách thức về việc xây dựng một đội ngũ chuyên nghiệp để có thể quản trị hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của tờ báo Việc xây dựng một đội ngũ chuyên nghiệp phụ trách hoạt động truyền thông xã hội của tờ báo là cần thiết, song thách thức của việc làm này lựa chọn được những cá nhân có năng lực, thực sự am hiểu về mạng xã hội và nhu cầu cũng như cách thức tiếp nhận thông tin của cư dân mạng. Chi phí để nuôi dưỡng bộ phận chức năng này cũng là một bài toán đối với không ít tờ báo, đặc biệt trong bối cảnh báo chí Việt Nam đang dần trở nên độc lập trong hoạt động thu – chi. Sự phình to bộ máy nhân sự cũng cần phải được tính toán kỹ lưỡng. VietnamPlus, một trong những tờ báo đã sớm chú ý tới vai trò của truyền thông xã hội từ những ngày đầu tờ báo thành lập cũng vấp phải khó khăn này. Tổng biên tập tờ báo – Nhà báo Lê Quốc Minh chia sẻ: “Chúng tôi cũng từng có một nhóm social media chuyên nghiệp, gồm toàn những bạn trẻ trong độ tuổi 2022 để nắm bắt đúng tâm lý của người dùng và đưa ra nội dung phù hợp, nhưng mới chỉ là outsource chứ không đủ nguồn lực xây dựng riêng một êkíp trong tòa soạn.” [PV 02]. Với VTC News, việc xây dựng đội ngũ chuyên trách về mảng truyền thông xã hội hiện đang trong kế hoạch, và khi còn chưa được hiện thực 90 hóa thì những người trực tiếp đăng bài lên Fanpage của tờ báo chính là trường ban phụ trách những mảng nội dung nhất định – theo chia sẻ của nhà báo Trần Anh Thư, Tổng thư ký tòa soạn tờ báo. Thứ năm, thách thức về cách quản lý quỹ thời gian dành cho mạng xã hội của các tờ báo Như đã nói, người dùng có thể thiết lập và sử dụng tài khoản mạng xã hội hoàn toàn miễn phí. Họ không phải trả bất cứ khoản phí nào cho bên cung cấp dịch vụ. Chi phí duy nhất với việc tiếp thị qua mạng xã hội có lẽ là phí tổn thời gian. Tuy nhiên, tiếp thị qua mạng xã hội lại là một hoạt động rất dễ gây nghiện. Giữa những dòng thông tin khổng lồ và đầy ắp sự kiện diễn đang ra hàng ngày, hàng giờ trên mạng xã hội, người trực tiếp quản lý các tài khoản mạng xã hội của tờ báo có thể bị sa đà vào những hoạt động này, gây lãng phí thời gian cho những việc làm vô bổ mà xao nhãng nhiệm vụ chính của mình là phát triển thương hiệu tờ báo thông qua kênh tiếp thị mạng xã hội. Thứ sáu, thách thức ở khả năng bị tin tặc và bị mạo danh Báo điện tử VietnamPlus ngay từ khi ra đời năm 2008 đã thiết lập những tài khoản mạng xã hội cơ bản. Điều này thể hiện tầm nhìn xa của ban lãnh đạo tờ báo khi đã sớm nhận ra lợi ích đem lại từ nền tảng này. Tuy nhiên, điều đáng nói nữa là bởi vậy, những cá nhân hay tổ chức muốn lợi dụng uy tín của tờ báo để xây dựng những tài khoản mạo danh trên mạng xã hội ít có cơ hội thực hiện được mục đích của mình. Thế nhưng, không phải tờ báo nào cũng nắm bắt đúng thời điểm như VietnamPlus. Như chia sẻ của nhà báo Nguyễn Mai Liên, Thư ký tòa soạn, đồng thời là người phụ trách Fanpage chính thức của báo điện tử Vnexpress, “VnExpress xác định kênh truyền thông này khá muộn. Khi tập trung đầu tư thì đã có một số Fanpage mạo danh trên Facebook, khiến người sử dụng khó phân biệt trong một thời gian dài. Trên Twitter thì khi mới xuất hiện đã có một số đối thủ khá mạnh chiếm lĩnh thị trường” [PV 01]. Đây cũng là một thách thức với không ít tờ báo khác khi hình ảnh và uy tín của mình bị lạm dụng và mạo danh. 91 Rơi vào trường hợp này, các tờ báo sẽ phải mất một thời gian xây dựng hình ảnh để công chúng có thể phân biệt được Fanpage thật, giả. 3.2. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả 3.2.1. Giải pháp về chính sách Việc sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu của các tờ báo điện tử dường như đã trở thành tất yếu. Bản thân các tờ báo coi trọng mạng xã hội và trong tương lai sẽ vẫn tiếp tục duy trì mạng xã hội như một kênh giao tiếp với độc giả, một kênh quảng bá thương hiệu. Do vậy, việc các cơ quan thẩm quyền phải có những quy định để quản lý hoạt động của các mạng xã hội hiện nay là rất cần thiết. Tuy đã một số thông tư, nghị định liên quan đến vấn đề mạng xã hội và thương mại điện tử đã được ban hành như Thông tư số 47/2014/TT-BCT về quản lý website thương mại điện tử của Bộ Công Thương, Nghị định số 72/2013/NĐCP ngày 15/07/2013 của Chính phủ hướng dẫn về Quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng…, nhưng cùng với sự phát triển liên tục và thay đổi chóng mặt của các nền tảng mạng xã hội, những quy định này trong tương lai có thể trở nên không còn phù hợp. Thiết nghĩ, các cấp quản lý cũng phải thường xuyên cập nhật và kịp thời có những định hướng hợp lý trong nội dung các chính sách liên quan đến mạng xã hội và thương mại điện tử mà mình đã đưa ra. Có như vậy, các chính sách này mới có thể trở thành kim chỉ nam định hướng ở cấp vĩ mô cho việc các tổ chức và cá nhân (trong đó bao gồm cả các báo điện tử) sử dụng mạng xã hội. 3.2.2. Giải pháp với cấp quản lý của tờ báo Để đạt được hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu tờ báo, bản thân đội ngũ lãnh đạo tờ báo phải ý thức rất rõ vai trò của mạng xã hội trong hoạt động này. Trên thực tế, cấp quản lý cả ba tờ báo VnExpress, VTC News và VietnamPlus đều coi mạng xã hội như một kênh phát triển thương hiệu, thậm chí coi đó như một “đường hướng chiến lược” [PV 01]. 92 Ở cấp quản lý, việc đầu tiên cần quan tâm là xây dựng được một kế hoạch hoạt động cụ thể và hợp lý. Việc xây dựng kế hoạch truyền thông trên mạng xã hội phải xác định được mục đích và mục tiêu rõ ràng (ví dụ: sự thay đổi về cảm nhận của công chúng với độ tin cậy của tờ báo, sự thay đổi trong phạm vi tiếp cận công chúng, yêu cầu về chỉ số traffic theo từng khoảng thời gian… ). Để có tiền đề cho việc xây dựng kế hoạch, các tờ báo cũng phải thực hiện các nghiên cứu để đánh giá về công chúng mạng xã hội (như nghiên cứu về nhu cầu, hành vi, thói quen tiếp nhận thông tin… ). Có như vậy, sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu của các tờ báo mới đạt được hiệu quả như mong muốn. Thứ hai, bản thân các tờ báo cần xây dựng đội ngũ nhân lực chuyên biệt phụ trách riêng hoạt động truyền thông xã hội. Họ nên là những người trẻ, với tư duy mới và giàu sức sáng tạo, đồng thời cũng phải là những người am hiểu về mạng xã hội. Một đội ngũ nhân lực được chuyên môn hóa chắc chắn sẽ đem lại hiệu quả cao gấp nhiều lần việc các biên tập viên hay người phụ trách chuyên mục ngồi “cắt dán” nội dung bài viết một cách cơ học và tải lên mạng xã hội. Kết quả khảo sát cũng cho thấy, việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu của các tờ báo VnExpress, VTC News và VietnamPlus đã đem lại những hiệu quả đáng khích lệ. Việc các báo đang sử dụng cộng cụ mạng xã hội trong các hoạt động của mình được công chúng đón nhận với tỷ lệ lớn. Đây là cơ sở thuận lợi để các tờ báo mạnh dạn xây dựng một bộ phận chuyên biệt phụ trách riêng mảng công tác này tại tòa soạn của mình. Trên thực tế, duy nhất có VietnamPlus đã từng thiết lập một đội chuyên trách, với những người trẻ và năng động cùng vốn hiểu biết tốt về mạng xã hội. Tiếc rằng đội ngũ đó đã không duy trì được cho đến thời điểm hiện tại vì nhiều lý do khách quan. VnExpress và đặc biệt là VTC News hiện cũng chưa có đội ngũ chuyên biệt về truyền thông xã hội trong cơ cấu tòa soạn của mình. Thiết nghĩ, bộ phận chuyên về truyền thông xã hội của các tờ báo nếu ra đời sẽ đem lại rất nhiều lợi ích. Không chỉ tối ưu hóa những cách thức phát triển thương hiệu, đây sẽ là bộ phận thực hiện việc thu thập thông tin, kiểm chứng 93 nguồn tin và mở rộng quan hệ của tờ báo với lượng thành viên khổng lồ của mạng xã hội. Bản thân họ cũng sẽ là những nhân tố giúp tờ báo tìm hiểu nhu cầu của công chúng, đo lường phản ứng của công chúng trước các sự kiện báo chí thông qua những gì mà công chúng luận bàn và chia sẻ trên không gian này. Với những lý do đó, các báo cần coi việc xây dựng bộ phận truyền thông xã hội là cần thiết, tất yếu và là một yêu cầu cần được đáp ứng để tờ báo có thể phát triển tốt hơn nữa. Đặc điểm công chúng mạng xã hội là những người trẻ, họ dễ bị hấp dẫn với những điều mới mẻ. Hơn nữa, một trong những thách thức hiện nay đối với mỗi tờ báo khi sử dụng mạng xã hội phát triển hình ảnh và thương hiệu, đó là tính cạnh tranh gay gắt. Trong trường hợp này, chính sự sáng tạo ở cách làm sẽ là điểm nhấn thu hút công chúng đến với tờ báo, đến với trang mạng xã hội của tờ báo. Đội ngũ lãnh đạo các tờ báo nên khuyến khích những các làm mới, sáng tạo, tạo điều kiện để những ứng dụng mới được thử nghiệm và ứng dụng trên thực tế, đặc biệt là với những sáng tạo liên quan đến mạng xã hội và cách thức thông tin cho giới trẻ. Trường hợp bản tin RapNews của VietnamPlus là một ví dụ điển hình. Sự ra đời của nó đánh dấu lần đầu tiên có một bản tin thời sự của một cơ quan báo chí chính thống được thực hiện trên nền nhạc rap, với phần nội dung ngôn từ được biên tập đúng phong cách rap. RapNews xuất hiện như một luồng gió mới thổi vào thực trạng làm tin tại Việt Nam hiện nay. Đây là sản phẩm trực tiếp nhắm vào đối tượng từ 15 đến 25 tuổi, lại được phát trên mạng xã hội. Mỗi clip ra đời đều thu hút hàng trăm ngàn lượt xem trên kênh YouTube chính thức của chương trình và hàng trăm ngàn, thậm chí cả triệu lượt trên các trang khác mà VietnamPlus quảng bá như Yan. Như nhà báo Lê Quốc Minh - Tổng biên tập tờ báo chia sẻ “Có thể nói nhờ RapNewsPlus mà người trẻ biết đến VietnamPlus nhiều hơn, và chủ yếu là nhờ chia sẻ trên mạng xã hội”. Tờ báo cũng có thể giao chỉ tiêu và lượng traffic từ mạng xã hội đối với mỗi bài viết hoặc với các tác giả. Điều này sẽ thúc đẩy bản thân tác giả bài báo có ý 94 thức chia sẻ và phổ biến chính tác phẩm của mình tới nhiều công chúng hơn, đồng thời cũng là áp lực nhất định khiến các phóng viên, biên tập viên chú ý hơn tới chất lượng bài vở, qua đó nâng cao thương hiệu của bản thân và tờ báo. Cuối cùng, việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu cũng tiềm ẩn một số nguy cơ nhất định, trong đó có những nguy cơ về sự sai lệch thông tin, hoặc những bài báo hời hợt, thiếu chính xác. Với tốc độ lan truyền chóng mặt và rất khó kiểm soát, thông tin này nếu bị phát tán sẽ ảnh hưởng đến uy tín của tờ báo, làm xấu đi hình ảnh tờ báo và tác động tiêu cực tới thương hiệu tờ báo đó. Như vậy, để đảm bảo việc chia sẻ tin tức lên mạng xã hội bởi chính thành viên tòa soạn được chính xác và “an toàn”, ban biên tập tờ báo cũng nên tính đến việc xây dựng bộ quy tắc ứng xử với mạng xã hội sao cho phù hợp với nhu cầu và cơ sở thực tế của báo mình. Đây sẽ là kim chỉ nam định hướng cho những hoạt động trên mạng xã hội của bản thân tòa báo và những thành viên công tác tại tòa báo đó. 3.2.3. Giải pháp với đội ngũ nhân viên trực tiếp quản lý hoạt động truyền thông xã hội của tờ báo Tăng cường các hoạt động của tờ báo trên mạng xã hội Chúng ta đã biết, công chúng mạng xã hội phần lớn là nhứng người trẻ, họ thích những gì nóng hổi, năng động, nhiều màu sắc và tạo hứng thú. Nếu trang Fanpage hay tài khoản Twitter và Google+ của tờ báo chỉ có duy nhất các đường link chia sẻ tin bài sẽ khiến người theo dõi cảm thấy rất nhàm chán, lâu dần sẽ thờ ơ với việc theo dõi Fanpage. Để tránh điều này, bản thân những người trực tiếp quản lý và phát triển hoạt động truyền thông xã hội của tờ báo phải cố gắng tăng cường các hoạt động mới lạ trên nền tảng này. Trong đó, có thể tăng cường các cuộc thi, các trò chơi hay gợi dẫn các chủ đề để tạo tranh luận cho công chúng. Nên coi tin nhanh (breaking news) là điểm nhấn quan trọng của Fanpage hay tài khoản mạng xã hội khác của tờ báo, lấy đó làm điểm nhấn để thu hút độc giả. 95 Hình 3.1: Breaking News xuất hiện trên Fanpage của VnExpress Chau chuốt nội dung đăng tải Với những tin bài hay sản phẩm báo chí đăng tải trên trang xã hội của tờ báo, điều bắt buộc là phải thực hiện khâu lựa chọn thông tin sao cho phù hợp và cân nhắc thời điểm đăng tải. Tuy nhiên, những nội dung xuất hiện trên Fanpage của tờ báo không chỉ đơn thuần là các đường link. Người phụ trách Fanpage của tờ báo có thể đưa lên đó những thông tin bên ngoài báo chí. Đó có thể là một bức ảnh đẹp, một câu chuyện gây xúc động hoặc một vài lời bình luận thêm vào. Ngoài việc đảm bảo độ chính xác của những thông tin này, yêu cầu về tính nhân văn cũng rất quan trọng. Ngoài ra, những lời bình luận, những câu dẫn vào đường link bài báo cũng phải được viết một cách khéo léo, tuy đi thẳng và vấn đề nhưng vẫn cần hấp dẫn, gợi sự quan tâm. Chia sẻ những thông tin “hậu trường” Sau khi tác phẩm báo chí được đăng tải, nhà báo hoặc trang Fanpage của tờ báo cũng có thể chia sẻ những bức ảnh hay video “hậu trường” về quá trình tác nghiệp, từ khi thai nghén đề tài đến khi bước vào thực hiện. Những hình ảnh và thông tin về quá trình tác nghiệp của nhà báo khi được chia sẻ rộng rãi sẽ giúp 96 công chúng cảm nhận được bài viết một cách chân thực hơn, qua đó tăng thêm độ tin cậy vào thông tin mà nhà báo đề cập và tăng độ tin cậy dành cho tờ báo. Tận dụng tài khoản mạng xã hội của người nổi tiếng Trong nhiều chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, người nổi tiếng là một yếu tố rất quan trọng để làm nên sự thành công của chiến dịch. Bản thân những người phụ trách mảng truyền thông xã hội của tờ báo cũng có thể kết nối để đường link bài báo xuất hiện trên tài khoản mạng xã hội của những người nổi tiếng. Không nhất thiết phải là những người xuất chúng trong lĩnh vực kinh tế, chính trị, cũng không nhất thiết phải là các ngôi sao giải trí… Lúc này, Facebook của những nhà báo nổi tiếng, có góc nhìn về cuộc sống hay và đặc sắc chính là một địa chỉ uy tín để kết nối. Đăng tải trên các diễn đàn báo chí uy tín đã tồn tại trên mạng xã hội. Việc những sản phẩm báo chí xuất hiện trên những diễn đàn chuyên bàn về nghiêp vụ báo chí cũng là cần thiết. Trên Facebook hiện nay có hai diễn đàn báo chí thu hút được khá nhiều người làm nghề, gồm “Diễn đàn nhà báo trẻ” (hơn 11.000 người theo dõi) và VietnamJournalism (hơn 8.000 lượt theo dõi). Nếu bài viết của các tờ báo xuất hiện và nhận được sự quan tâm bình luận trên hai diễn đàn này, bản thân tờ báo đó không những thu nhận được nhiều góp ý quý báu mà chính hình ảnh, thương hiệu cũng trở nên đẹp hơn, ấn tượng hơn trong mắt những người cùng nghề - tất nhiên nếu đó là những sản phẩm báo chí hay, chất lượng. Trong thiết kế các công cụ liên quan đến mạng xã hội cần chú ý tới tính tiện dụng cho người sử dụng. Chẳng hạn, với tính năng chia sẻ bài viết, biểu tượng của các mạng xã hội nên được thiết kế ở hai vị trí, đầu và cuối mỗi bài. Vị trí này cũng phải sát cạnh bài viết để hợp với logic: đọc xong, có thể chia sẻ ngay. Thiết kế này cũng giúp công chúng dễ dàng thao tác vì không mất thời gian kéo về đầu trang hoặc xuống cuối trang để tìm nút chia sẻ. Thiết nghĩ, nên tránh trường hợp thiết kế như VTC News vì nó tạo khó khăn cho người sử dụng. 97 Thường xuyên theo dõi phản hồi của công chúng trên các tài khoản mạng xã hội, thống kê số lượng bình luận, lượt chia sẻ lại bài viết và phân tích các nội dung comment để nắm bắt được nhu cầu, thói quen của người dùng mạng xã hội. Người phụ trách hoạt động truyền thông xã hội của tờ báo cũng phải theo dõi những thông tin về chỉ số website như lượng traffic, Page Authority (độ tin cậy của trang), lượt view, đặc biệt là chỉ số người dùng mạng xã hội click vào đường link trỏ về trang báo để kịp thời có những kế sách hợp lý. Chẳng hạn, truy cập Alexa có thể lấy được thông tin số unique visitor (số khách truy cập tính theo đơn vị WAN IP) ngay trước khi truy cập trang báo có online Facebook. Thống kê và phân tích những số liệu này thường xuyên sẽ rất có ích cho việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu tờ báo thông qua mạng xã hội. Xóa bớt những ứng dụng không cần thiết, chẳng hạn trường hợp của VTC News. Nếu người dùng không còn mặn mà với cách chia sẻ link lên GoPlay hay Linkhay thì cũng không cần thiết phải duy trì các mặc định này trong phần chia sẻ bài viết. Những biểu tương “dư thừa” này có thể gây sao nhãng người sử dụng và chiếm diện tích trang báo, thậm chí, có thể bị công chúng đánh giá tiêu cực về tính chuyên nghiệp và độ cập nhật của tờ báo đó. Cuối cùng, đội ngũ những người làm truyền thông xã hội của mỗi tờ báo cũng cần thường xuyên theo dõi biến động của hệ thống các mạng xã hội trên thế giới, chú ý mở rộng thêm các kênh giao tiếp với công chúng qua các trang mạng xã hội đang dần trở nên phổ biến hiện nay như Snapchat, Instagram… Như vậy, các tờ báo mới bám sát được thực tiễn của hoạt động truyền thông và kịp thời lợi dụng nó để phát triển thêm thương hiệu của chính mình. Ngoài những định hướng cụ thể nói trên, từ kết quả khảo sát của nghiên cứu, một số khuyến nghị có thể dành cho nhóm nhân viên đang trực tiếp quản lý và vận hành các tài khoản mạng xã hội của VnExpress, VTC News và VietnamPlus như sau: Thứ nhất, kết quả khảo sát cho thấy, logo và giao diện - màu sắc là những yếu tố thuộc bộ nhận diện thương hiệu của các tờ báo khá được công chúng chú 98 ý. Bản thân công chúng đã có những thay đổi tích cực về khả năng nhận diện 02 yếu tố này khi được tiếp xúc với bài đăng của tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội, bao gồm cả đường link do bạn bè chia sẻ hoặc do chính các Fanpage của tờ báo tự đăng tải. Đây là cơ sở thuận lợi để các tờ báo chú ý tăng số lần phủ sóng các yếu tố này. Có thể thiết kế ảnh đại diện của Fanpage là logo tờ báo. Tuy nhiên, không cần thiết phải đặt ảnh bìa của Fanpage là hình ảnh trang chủ vì một số lý do sau: (1) công chúng ít khi truy cập thẳng vào Fanpage của tờ báo (họ thường chỉ xem link dẫn xuất hiện trên phần "trang chủ" của mình) nên cơ hội để xem được ảnh bìa là không nhiều; và (2) Đây vẫn là vị trí mà tờ báo có thể thu hút các banner quảng cáo để thu lợi nhuận về mặt kinh tế. Thứ hai, kết quả khảo sát cũng cho thấy, Facebook luôn là mạng xã hội được công chúng lựa chọn với tỷ lệ cao (thậm chí tuyệt đối) nếu họ muốn chia sẻ các bài viết hay và hấp dẫn từ báo chí. Trong khi đó, những cái tên khác như GooglePlus hay Twitter nhận được rất ít sự ủng hộ. Bởi vậy, các tờ báo, thay vì tìm cách rải đều hình ảnh của bản thân trên nhiều trang mạng xã hội khác nhau có thể thay đổi chiến lược, chỉ tập trung vào nhóm công chúng trên Facebook và Fanpage của mình. Làm như vậy, các báo không chỉ tiết kiệm được thời gian và nhân lực mà hiệu quả truyền thông thu được cũng có khả năng được cải thiện. Tuy nhiên, nếu quyết định dừng các hoạt động của mình trên các tài khoản Twitter hay GooglePlus đã thiết lập, người quản lý của các tờ báo cũng nên xóa tài khoản đã có, đề phòng khả năng bị tin tặc lợi dụng những tài khoản này. Thứ ba, khi bạn bè chia sẻ bài viết trên mạng xã hội hoặc khi thấy các đường link được chính các tờ báo đăng tải trên tài khoản mạng xã hội, tỷ lệ công chúng cho rằng thông tin đó hay, hấp dẫn và nên đọc khá cao (dao động từ 75% đến khoảng 95% tùy từng báo và tùy từng chủ thể đăng tải). Điều này chứng tỏ các thông tin được chọn đăng đã đáp ứng khá tốt thị hiếu của công chúng, tạo được sự hào hứng để chọn đọc. Tuy nhiên, tỷ lệ cho rằng đó là thông tin đáng tin cậy vẫn còn khá thấp (có trường hợp xuống tới 38.7% - Bảng 2.6). Điều này đòi hỏi các tờ báo phải chú ý hơn tới việc đảm bảo tính xác thực của thông tin, phải 99 xem yêu cầu về độ chính xác của thông tin là yếu tố tiên quyết khi quyết định đăng tải, dù trên trang báo chính thức hay các kênh truyền thông xã hội. Đặc biệt, với tốc độ và phạm vi lan tỏa mạnh mẽ của mạng xã hội hiện nay, việc lựa chọn những gì chân thật, khách quan, xác thực lại càng trở nên cần thiết để lấy được niềm tin nơi công chúng. Một số nguyên tắc thành công với mạng xã hội mà các tờ báo có thể tham khảo [26, tr.209] 1. Quan sát, lắng nghe và học hỏi Trước khi bắt tay vào triển khai chiến dịch marketing trên mạng xã hội, các tờ báo cần dành thời gian nghiên cứu, quan sát các nền tảng mạng xã hội mà mình sẽ sử dụng. Mỗi một mạng xã hội lại sở hữu một thế mạnh riêng, hiểu được điều này, chiến lược sử dụng chúng mới có thể được thiết kế. 2. Hòa nhập Khi đã cảm nhận được cơ bản nền tảng mạng xã hội mình đang khảo sát, bước tiếp theo là hòa nhập. Rất cần thiết phải thiết lập các tài khoản và sử dụng thử các ứng dụng cần thiết để làm quen và hiểu hết công dụng của chúng. Đây cũng là thời gian các tờ báo kết nối với bạn bè và tham gia chia sẻ, bình luận như một thành viên thực thụ. 3. Xác định mục tiêu và lập kế hoạch Mạng xã hội có thể gây nghiện và mất thời gian một cách ghê gớm. Nếu không có một kế hoạch chi tiết và rõ ràng, tờ báo có thể mất thời gian vào những việc không cần thiết. Người trực tiếp quản lý trang mạng xã hội của tờ báo có thể mất thời gian tương tác với những sự kiện vô bổ tràn ngập trên mạng xã hội, nhưng quá sa đà sẽ khiến thời gian trôi đi mà chẳng làm được gì nhiều để quảng bá hình ảnh của tờ báo. 4. Đặt ra một thông điệp hấp dẫn Đó chính là việc lựa chọn những tin bài thu hút được sự quan tâm của công chúng cùng những lời dẫn gợi sự tò mò và háo hức trong mỗi bài đăng trên mạng xã hội. 100 5. Bắt đầu từng bước và luôn kiên nhẫn Tờ báo không nên kỳ vọng hiệu quả có thể nhìn thấy ngay chỉ sau vài tuần triển khai kế hoạch mà nên sẵn sàng chờ đợi ít nhất vài tháng. Việc rà soát kế hoạch cũng cần thường xuyên diễn ra và kịp thời điều chỉnh để có những hướng đi phù hợp. 3.2.4. Một số kinh nghiệm của các báo điện tử nước ngoài khi sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu Như đã nói, những nhà nghiên cứu và bản thân người làm báo hiện đều thống nhất rằng báo chí nên sử dụng thông tin mạng xã hội, thậm chí báo chí và mạng xã hội phải song hành, báo chí phải biết lợi dụng sức mạnh của mạng xã hội. Ngoài việc coi mạng xã hội như một nguồn cung cấp thông tin khổng lồ (tất nhiên phải kiểm định độ chính xác) thì báo chí thế giới cũng đã sớm biết lợi dụng mạng xã hội như một kênh thông tin truyền thông nhằm mở rộng độ phổ biến và nâng cao hình ảnh của mình. Rất nhiều tờ báo lớn trên thế giới đã chú trọng tới việc sử dụng mạng xã hội như một kênh tiếp cận công chúng và phát triển thương hiệu. Trong những năm gần đây, một số tờ báo Mỹ thậm chí còn yêu cầu mọi phóng viên, biên tập viên phải tăng cường sự hiện diện trên mạng xã hội như Facebook, Twitter, GooglePlus… qua đó, thu hút độc giả cho trang mình. Có thể kể tới Los Angeles Times trong số này. Trong năm 2013, các biên tập viên của tờ Los Angeles Time đã bắt đầu thay thế các tin tweet tự động trên tài khoản Twitter chính thức bằng con người và dùng dịch vụ có tên Simply Measured để phân tích việc sử dụng mạng xã hội của nhân viên. Họ đặt mục tiêu chuyển tất cả tác giả lên Twitter hay Google+. Giống như Los Angeles Times, cơ quan báo chí khắp nước Mỹ dành nhiều sự quan tâm hơn để khuyến khích phóng viên đăng bài lên mạng xã hội như một cách thức kéo “view” về cho website. Một cuộc phỏng vấn ngẫu nhiên do American Journalism Review thực hiện với 18 tờ báo tại Mỹ trong tháng 3 và tháng 4/2014 cho thấy, hầu như mọi phóng viên tham gia khảo sát đều có chỉ tiêu về lượng traffic từ mạng xã hội bo ban biên tập tờ báo đặt ra [50]. 101 Một trường hợp khác là New York Times. Vốn đã là một tòa báo nổi tiếng trên thế giới nhưng bản thân New York Times cũng rất chú trọng tới việc sử dụng mạng xã hội để mang lại hiệu quả truyền thông và tiếp tục nâng cao tầm ảnh hưởng của thương hiệu. Một bài báo đăng tải trên Niemanlab.org - tổ chức uy tín thuộc Đại học Harvard chuyên nghiên cứu về báo chí đã hé lộ những kinh nghiệm về hoạt động truyền thông xã hội, cụ thể là trên nền tảng Twitter mà tờ báo nổi tiếng bậc nhất thế giới này thực hiện, trong đó chỉ ra một số nguyên tắc sau: Thứ nhất, với NewYork Times tin nhanh (breaking news) là điểm mấu chốt để thu hút người theo dõi tài khoản mạng xã hội của tờ báo. Yêu cầu của những dòng tin dài chưa đến 140 ký tự này không gì khác chính là sự chính xác. Thứ hai, tòa báo cho rằng phải tweet thông tin từ nhiều nguồn tin cậy khác nhau, đương nhiên không thể thiếu những tài khoản Twitter của chính các nhà báo có tiếng đang làm việc tại tòa soạn. Có trường hợp, tài khoản Twitter của tờ báo đã dẫn lại dòng tweet từ chính tài khoản Twitter của tác giả bài báo. Thứ ba, Twitter được xác định như một công cụ hữu ích để tạo ra và phát triển các cuộc tranh luận. Những người theo dõi có thể chia sẻ thắc mắc liên quan đến tin bài và nhận được phản hồi trực tiếp của tác giả cũng như tòa báo thông qua tài khoản Twitter cá nhân hoặc một tài khoản được tòa soạn thiết lập riêng. Thứ tư, nguyên tắc của NewYork Times là: Không bao giờ để chế độ tự động Tweet. Người thực hiện nhiệm vụ này phải là một thành viên thực sự của tòa soạn và mỗi dòng tweet đều phải được cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đăng tải. Thứ năm, dành thời gian để cân nhắc những nội dung của dòng tweet. Nội dung dòng tweet thường đi thẳng vào vấn đề và mang tính miêu tả cao, tạo sự quan tâm của công chúng ngay khi tiếp nhận. Thứ sáu, những nội dung hay có thể tweet lại nhiều lần và đặc biệt phải lựa chọn thời điểm thích hợp để dòng tweet trở nên hiệu quả. Đến thời điểm tháng 1/2014, tài khoản Twitter của New York Times có trên 10.5 triệu lượt người theo dõi (folllowers), đây là con số mà không phải tờ báo nào trên thế giới cũng có được. Đáng chú ý là riêng năm 2013, khi áp dụng 102 những chiến lược kể trên, số lượng followers tài khoản Twitter của tờ báo @nytimes tăng khoảng 5 triệu người. Điều đó lý giải tại sao New York Times là một điển hình để các tòa báo khác có thể tham khảo và ứng dụng. Hãng thông tấn lớn khác của Mỹ là AP cũng rất chú ý tới vai trò của mạng xã hội, đặc biệt là những hoạt động trên mạng xã hội có thể gây ảnh hưởng tới uy tín, hình ảnh và thương hiệu của tờ báo. Cụ thể hóa cho quan điểm của mình, hãng đã xây dựng bộ hướng dẫn sử dụng mạng xã hội áp dụng với các phóng viên và biên tập viên (Social Media Guidelines for AP Employees) và yêu cầu thực hiện từ năm 2010. Trong phiên bản này và kể cả bản sau đó (năm 2012) đều có những quy định nghiêm cấm “truyền bá tin đồn thất thiệt” hoặc các nguồn tin chưa được xác định. Ngày 7/5/2013, hãng tiếp tục công bố bản hướng dẫn mới với nội dung đáng chú ý là yêu cầu phóng viên không phát tán những tin đồn trên các trang tiểu blog (micro-Blog). Văn bản sửa đổi này được công bố trong bối cảnh báo chí đưa tin “thất thiệt” sau sự kiện nổ bom tại cuộc thi marathon ở Boston (Mỹ) hôm 15/4/2013. Không những vậy, các nội dung quy định của văn bản khá rõ ràng và cụ thể, trong đó đi từ hướng dẫn thiết lập tài khoản mạng xã hội đến việc xây dựng quan điểm chung, các chính sách bảo mật, kết bạn hay theo dõi và thậm chí cả những hướng dẫn về việc xóa những dòng tweet hay cải chính thông tin trên trang mạng xã hội của tờ báo. Một số nội dung đáng chú ý của văn bản đó như: - Toàn bộ các thành viên của AP được khuyến khích việc dẫn các đường link của AP ở trên các mạng xã hội khác nhau, thậm chí từ những đơn vị truyền thông bên ngoài ngoại trừ nếu đó là những tin đồn thất thiệt hoặc những thông tin không chính xác. - Những nhà báo của AP được hướng dẫn cụ thể về cách đưa tin lên mạng xã hội với một số loại tin tức hoặc sự kiện đặc biệt. Ví dụ: Những sự kiện họp báo và thể thao nên được đưa tin trực tiếp. Tuy nhiên khi khai thác những nội dung chính của sự kiện, nghĩa vụ đầu tiên của nhà báo là phải cung cấp đầy đủ 103 cho ban biên tập để chuyển lên các kênh dịch vụ tin tức chính thức của AP. Sau đó, các nhà báo có thể tự do đăng tải trên các trang mạng xã hội. - Vấn đề độc quyền tin tức cũng rất được AP coi trọng. Theo đó, quy định mới nhấn mạnh việc các dịch vụ tin tức của AP phải được tiếp cận và xuất bản những nội dung độc quyền đầu tiên. Khi những thông tin này được AP công bố, các nhà báo mới được chia sẻ đường link trên các nền tảng truyền thông khác. - Các thành viên của AP cũng không được phép chia sẻ lên mạng xã hội những nội dung tin tức mang tính chất bổ sung nếu nội dung này có thể dẫn tới những thông tin độc quyền và quan trọng. Những nội dung do nhà báo thu thập, nếu không cần thiết cho những sản phẩm đặc thù của AP có thể được chia sẻ trên mạng xã hội thoải mái hơn. - AP cũng rất khuyến khích nhân viên của mình có những mối liên hệ với độc giả trên mạng xã hội, trong đó nhấn mạnh việc nhà báo nên chú ý tới những độc giả có thể trở thành nguồn cung cấp thông tin cho hãng. - Những nội dung do các thành viên của AP đăng tải trên mạng xã hội nếu có sai sót hoặc nhầm lẫn cần phải được cải chính một cách nhanh chóng và công khai như với lỗi trên bất cứ dịch vụ tin tức nào khác của AP. Trong nội dung cải chính, nguyên nhân của lỗi phải được giải thích cặn kẽ và xác thực. Thiết nghĩ, đây là cách làm cần thiết và hiệu quả mà nhiều cơ quan báo chí khác có thể học tập để có thể ứng xử một cách hiệu quả với mạng xã hội. 104 Tiểu kết chương 3 Việc sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu báo điện tử không phải là cách làm xa lạ đối với báo chí thế giới. Những tài liệu nước ngoài cho thấy, nhiều tờ báo, đặc biệt là báo chí Mỹ như New York Times, The Los Angeles Times… đã sớm chú ý tới việc phát triển tài khoản mạng xã hội của mình như một công cụ để tiếp cận với công chúng, làm hấp dẫn hơn hình ảnh thương hiệu của mình trong lòng công chúng. Đó là những kinh nghiệm quý báu mà báo chí Việt Nam, đặc biệt là báo điện tử Việt Nam có thể học tập. Tuy nhiên trong quá trình sử dụng mạng xã hội để làm thương hiệu, bản thân VnExpress, VTC News hay VietnamPlus, dù vốn là những tờ báo lớn, có uy tín và được đông đảo công chúng biết đến cũng phải đối mặt với những thách thức nhất định, trong đó không thể xem nhẹ sự cạnh tranh đến từ chính các tờ báo hoặc các trang tin điện tử khác. Đó còn là áp lực làm sao để “dung hòa” được nội dung tờ báo và nhu cầu thông tin trên mạng xã hội khi mà độc giả của hai nền tảng này không phải khi nào cũng trùng khít. Dù vậy, những cơ hội đặt ra với họ cũng còn khá nhiều, chẳng hạn yếu tố tâm lý của công chúng hay những lợi ích từ chính thiết kế của mạng xã hội mang lại. Nếu biết khéo léo tận dụng những cơ hội này, đồng thời xây dựng được một chiến lược cụ thể và hợp lý, việc sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu của VnExpress, VTC News hay VietnamPus chắc chắn sẽ đạt được hiệu quả đáng mong đợi. 105 KẾT LUẬN Trong những năm gần đây, doanh thu của nhiều đơn vị báo chí - truyền thông nói chung, báo điện tử nói riêng đã đạt con số lớn. Việc tham gia làm kinh tế thực sự trở thành một hoạt động quan trọng, tạo cho cơ quan báo chí có vị thế và tính chủ động của một doanh nghiệp trong việc hỗ trợ những điều kiện phát triển sản nghiệp báo chí, phát triển chất lượng sản phẩm nội dung… Điều đó, tất yếu dẫn đến việc các tờ báo điện tử hiện nay rất coi trọng việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Cùng với sự phát triển nhanh, mạnh của mạng xã hội, kéo theo những thay đổi trong nhận thức của người làm báo chí, nghiên cứu báo chí về vai trò của mạng xã hội mà việc sử dụng nó như một kênh, một phương tiện phát triển thương hiệu đã được nhiều tờ báo đón nhận. Sử dụng mạng xã hội để tăng cường giao tiếp với công chúng, qua đó nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu được báo chí quan tâm thực hiện và VnExpress, VTC News hay VietnamPlus đều không nằm ngoại lệ. Với 3 chương, luận văn “Sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử (nghiên cứu trường hợp báo điện tử VnExpress, VTC News và VietnamPlus) đã thực hiện được những mục tiêu đặt ra, trong đó cố gắng làm rõ một số vấn đề lý luận của việc sử dụng mạng xã hội trong quá trình phát triển thương hiệu tờ báo đến những cách thức cụ thể mà VnExpress, VTC News và VietnamPlus đang sử dụng. Nhìn chung, mạng xã hội đều được lãnh đạo các cơ quan báo chí nói trên coi như một kênh quan trọng để phát triển thương hiệu, mở rộng độ phổ biến và nâng cao uy tín của tờ báo trong lòng công chúng. Cách làm mỗi tờ báo lựa chọn có khác nhau ít nhiều, song tựu chung lại nằm ở 4 hoạt động chính, gồm: (1) cho phép công chúng trực tiếp chia sẻ bài báo lên mạng xã hội cá nhân, bằng tài khoản mạng xã hội cá nhân; (2) cho phép công chúng trực tiếp sử dụng tài khoản mạng xã hội để bình luận bài viết; (3) thiết lập tài khoản mạng xã hội sau đó 106 đăng tải những thông tin có chọn lọc nhằm thu hút công chúng và (4) đăng tải đường link trên chính tài khoản mạng xã hội của các nhà báo. Những việc làm cụ thể này đều hướng đến mục đích gia tăng sự giao tiếp giữa tờ báo và công chúng, qua đó đã tạo ra nhiều tác động tích cực tới thương hiệu của tờ báo. Sự thay đổi đó được người thực hiện luận văn tìm hiểu ở 4 khía cạnh gồm: Khả năng nhận diện tờ báo; độ phổ biến của tờ báo; uy tín của tờ báo và lòng trung thành của công chúng dành cho tờ báo đó. Những tác động nói trên được lượng hóa bằng những chỉ báo cụ thể và số liệu thu được sau khảo sát, đặt trong sự so sánh giữa thời điểm trước và sau khi mạng xã hội tham gia vào việc phát triển thương hiệu của các tờ báo nói trên. Tuy nhiên, việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử sẽ chứa đựng cả những cơ hội lẫn thách thức. Có thể nói, thuận lợi lớn nhất của việc sử dụng mạng xã hội như một kênh quảng cáo là bởi, mạng xã hội đã thu hút tới 20 triệu người sử dụng tại Việt Nam, hơn nữa, vẫn là một kênh truyền thông hoàn toàn miễn phí. Thông qua việc thống kê và phân tích lượt chia sẻ, nội dung bình luận… cũng không quá phức tạp để có thể lượng giá phản hồi của công chúng, là cơ sở để lượng giá hiệu quả của toàn bộ hoạt động truyền thông xã hội mà tờ báo thực hiện. Đặc biệt, tỷ lệ độc giả tham gia khảo sát có quan tâm tới sự xuất hiện của VnExpress, VTC News hay VietnamPlus trên mạng xã hội đang ở mức rất cao. Đây là một tiền đề thuận lợi cho phép các báo tiếp tục sử dụng mạng xã hội như một kênh quan trọng để phát triển thương hiệu. Trong khi đó, thách thức lớn nhất là các tờ báo cần đối mặt đó là làm thế nào để hài hòa giữa nhu cầu của công chúng mạng xã hội với nhóm độc giả đa dạng của tờ báo. Điều này đòi hỏi bản thân đội ngũ lãnh đạo các tờ báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus cũng như rất nhiều tờ báo điện tử khác phải xây dựng các chương trình truyền thông trên mạng xã hội một cách hợp lý và có tính toán, phải cân đối nội dung thông tin và thời điểm đăng tải sao cho hợp lý đồng thời thiết lập một đội ngũ nhân sự chuyên trách cho mảng công việc này. Bên cạnh đó, bản thân những người hiện đang trực tiếp phụ trách kênh 107 truyền thông xã hội của 3 tờ báo nói trên cũng phải nhanh nhạy, sáng tạo và liên tục bổ sung những cách làm mới, những hoạt động mới hay tin bài hấp dẫn và xác thực lên tài khoản mạng xã hội của tờ báo, qua đó, đảm bảo giữ được sức hấp dẫn đối với công chúng. Từ những kết quả khảo sát, kết hợp với những thông tin thu được qua thực hiện phỏng vấn sâu các cán bộ quản lý 3 tờ báo VnExpress, VTC News và VietnamPlus, người thực hiện luận văn đã cố gắng đưa ra những khuyến nghị cho hoạt động của các tờ báo trên mạng xã hội, trong đó nhấn mạnh vào vai trò chủ động, sáng tạo của những người làm công tác truyền thông xã hội tại các cơ quan này. Tuy còn những hạn chế nhất định, nhưng luận văn đã giải quyết được cơ bản những mục tiêu đề ra ban đầu. Đóng góp quan trọng mà luận văn làm được là đưa ra những số liệu hết sức cụ thể để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu 3 tờ báo VnExpress, VTC News và VietnamPlus. Đây sẽ là tiền đề cho những nghiên cứu sâu hơn trong tương lai về vấn đề mạng xã hội và thương hiệu báo chí. 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách Tiếng Việt 1. Hoàng Đình Cúc và Đức Dũng (2007), Những vấn đề của báo chí hiện đại, NXB Lý luận chính trị, Hà Nội. 2. Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội. 3. Bùi Tiến Dũng, Nguyễn Sơn Minh, Đỗ Anh Đức, Bài giảng lý thuyết và thực hành báo chí trực tuyến, Khoa Báo chí - ĐHKHXH&NV, ĐHQG HN. 4. Nguyễn Văn Dững (Chủ biên) (2006), Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản, Nhà xuất bản Lý luận Chính trị, Hà Nội. 5. Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí truyền thông hiện đại, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội. 6. Nguyễn Thị Trường Giang (2011), Báo mạng điện tử - những vấn đề cơ bản, NXB Chính trị - Hành chính, Hà Nội. 7. Đỗ Thị Thu Hằng (2010), PR Công cụ phát triển báo chí, NXB Trẻ, Hà Nội. 8. Đinh Thị Thúy Hằng (2007), PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội. 9. Đinh Thị Thúy Hằng (2008), PR- Lý luận và ứng dụng, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội. 10. Đinh Thị Thúy Hằng (2010), Ngành PR tại Việt Nam, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội. 11. Học viện Báo chí và Tuyên truyền (2005), Kỷ yếu Hội thảo “Quan hệ công chúng- Lý luận và Thực tiễn”. NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội. 12. Khoa Báo chí - Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (2001), Báo chí - Những vấn đề lý luận và thực tiễn, tập 4, NXB Thông tin và Truyền thông, Hà Nội. 13. Khoa Báo chí - Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (2014), Báo chí - Những vấn đề lý luận và thực tiễn, tập 9, NXB Thông tin và Truyền thông, Hà Nội. 109 14. Nguyễn Thành Lợi (2014), Tác nghiệp báo chí trong môi trường truyền thông hiện đại, NXB Thông tin và Truyền thông, Hà Nội. 15. Đỗ Chí Nghĩa (chủ biên), Đinh Thị Thu Hằng (2014), Báo chí và Mạng xã hội, NXB Lý luận chính trị, Hà Nội. 16. Trần Hữu Quang (2000), Chân dung công chúng truyền thông, NXB TP.HCM, TP.HCM 17. Trần Hữu Quang (2008), Xã hội học truyền thông đại chúng, Đại học Mở TPHCM. 18. Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (2004), Cơ sở lý luận báo chí truyền thông, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội. 19. Bùi Hoài Sơn (2008), Phương tiện truyền thông mới và những thay đổi văn hóa - xã hội ở Việt Nam, NXB Khoa học Xã hội, Hà Nội. 20. Nguyễn Quý Thanh (2006), Xã hội học truyền thông và dư luận xã hội, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội. 21. Phạm Tất Thắng, Hoàng Hải (2005), Vai trò của báo chí trong phát triển doanh nghiệp, NXB Lao động, Hà Nội. 22. Nguyễn Quốc Thịnh ( 2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội. 23. Lê Xuân Tùng ( 2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội. 24. Nguyễn Minh Trí (2008), Thương hiệu, quản lý và phát triển, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. Sách nƣớc ngoài: 25. Al Ries& Laura Ries (2005), Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, NXB Trẻ, Hà Nội. 26. Alex Blyth (2012), Tiếp thị trực tuyến thông minh, NXB Trẻ, TP. HCM 27. Claudia Mass (2003), Truyền thông đại chúng - Những vấn đề kiến thức cơ bản, NXB Thông tấn, Hà Nội. 110 28. Don Sexton (2011), Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump, NXB Lao động - Xã hội & Alphabooks, Hà Nội. 29. David Kirkpatrick (2011), Hiệu ứng Facebook và cuộc cách mạng toàn cầu của mạng xã hội, NXB Thời đại & Alphabooks, Hà Nội. 30. Max Lenderman (2011) Thế giới mới làm thương hiệu: Những thị trường đầy ắp nghịch lý tiếp thị viết lại định nghĩa cho các thương hiệu, NXB Trẻ, TP. HCM. 31. Mark Tungate (2007), Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới, NXB Trẻ, TP.HCM. 32. Richard Moore (2010), Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu. NXB Văn hóa Thông tin, Hà Nội. 33. Thomas L Friedman (2008), Thế giới phẳng, NXB Trẻ, Hà Nội. 34. Tim Harrower (2012), Inside Reporting, Mc Graw Hill, America. Tài liệu online: 35. Doanh nhân cuối tuần, Xây dựng nhãn hiệu mạnh bằng lý thuyết 9C, http://bansacthuonghieu.com/chi-tiet/xay-dung-nhan-hieu-manh-bang-lythuyet-9c/2442.html, 10/9/2013. 36. Duy Anh, Báo điện tử VietnamPlus ra mắt giao diện mới, http://ictnews.vn/internet/bao-dien-tu-vietnamplus-ra-mat-giao-dien-moi112875.ict, ngày 30/12/2014. 37. Nguyễn Văn Dững, Thử góp bàn về vấn đề kinh tế báo chí Việt Nam: Từ lý luận đến hiện trạng và vấn đề đặt ra, http://nguoilambao.vn/nghiencuu-trao-doi/50830-thu-gop-ban-ve-van-de-kinh-te-bao-chi-viet-nam-tuly-thuyet-den-hien-trang-va-van-de-dat-ra.html, 30/4/2014. 38. Genk.vn, Lượng người dùng mạng xã hội đang tăng chóng mặt http://genk.vn/net/luong-nguoi-dung-mang-xa-hoi-dang-tang-chong-mat20131125120030339.chn, 28/11/2013 111 39. Anh Hoa, Facebook “bắt cá” tại Việt Nam, http://tinnhanhchungkhoan.vn/thuong-truong/facebook-bat-ca-tai-vietnam-87943.html, 15/2/2014 40. Trần Việt Hùng, Bàn về khái niệm “nhãn hiệu” và “thương hiệu”, http://www.pham.com.vn/vi/su-kien-binh-luan/chuyen-muc-binhluan/ban-ve-khai-niem-nhan-hieu-va-thuong-hieu--888.aspx, 15/11/2014. 41. Phạm Thế Quang Huy, Việt Nam dẫn đầu khu vực về người dùng Internet, http://dantri.com.vn/suc-manh-so/viet-nam-dan-dau-khu-vuc-ve-luongnguoi-dung-internet-767501.htm, 15/9/2013. 42. Ngô Bích Ngọc, Một số hình thức xây dựng thương hiệu báo chí, http://ajc.epi.vn/Nghien-cuu-khoa-hoc/Mot-so-hinh-thuc-xay-dungthuong-hieu-bao-chi/12171.ajc, 10/9/2013. 43. Nhất Nguyễn, Giá trị thương hiệu và việc xây dựng giá trị thương hiệu, http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/kien-thuc-thuong-hieu/giatri-thuong-hieu-va-viec-xay-dung-gia-tri-thuong-hieu/, 16/3/2014. 44. Thang Đức Thắng, http://www.searchenginevietnam.com/lich-su-ra-doicua-vnexpress-net.html, 30/12/2014 45. Võ Văn Quang, Giao lưu trực tuyến "các giải pháp xây dựng thương hiệu", http://thanhgiong.vn/Home/To-Quoc/NewsDetail.aspx?id=21903, 15/2/2014 46. Nguyễn Đức Sơn, Thương hiệu là gì?, http://www.doanhnhansaigon.vn/goc-nhin-quan-tri/thuong-hieu-lagi/1081575/, 18/3/2014. 47. Mạnh Tuấn - Tony Triệu, Mạng xã hội và vai trò của nó với website, http://vietmoz.net/kien-thuc-co-ban/Chuong-6-Mang-xa-hoi-va-vai-trocua-no-voi-thu-hang-website-180/, 10/9/2013. 48. Thông tin công nghệ, Facebook chính thức vượt mốc 12 triệu người dùng tại Việt Nam http://www.thongtincongnghe.com/article/46496, 16/4/2014. 112 49. Thông tin công nghệ, Mạng xã hội Facebook đạt mốc 1 tỷ người dùng, http://www.thongtincongnghe.com/article/39126, 16/4/2014. 50. http://sukienhay.com/Blogs/mang-xa-hoi-cong-cu-xay-dung-thuong-hieuva-marketing-hieu-qua.html, 15/12/2013. 51. http://wearesocial.net/tag/vietnam/ 52. Wesite Bộ thông tin truyền thông: mic.gov.vn 53. Trung tâm Internet Việt Nam: vnnic.vn Bài báo khoa học, Luận văn, Khóa luận: 54. Hoàng Thị Kim Khánh, Lê Thị Tuyết Hạnh (2014), Sử dụng mạng xã hội trong tác nghiệp báo chí, Tạp chí người làm báo, Hội nhà báo Việt Nam. 55. Chu Thị Vân Anh (2011), Mối quan hệ thông tin giữa báo chí và một số công cụ truyền thông Internet ở Việt Nam hiện nay, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Báo chí, ĐHKHXH&NV. 56. Trần Thị Kim Dung (2010), Chương trình giao lưu trực tuyến - phương thức hiệu quả của tính tương tác trên báo mạng điện tử (khảo sát trên Vietnamnet và Tuổi Trẻ online), Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Báo chí, ĐHKHXH&NV. 57. Nguyễn Thu Giang (2012), Quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Việt Nam, Luận văn Thạc sỹ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền. 58. Nguyễn Thị Thu Hà (2009), Mấy vấn đề về kinh doanh phát triển báo điện tử (Khảo sát trên tạp chí Cộng sản điện tử, Vietnamnet từ tháng 12/2006 đến tháng 03/2009), Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Báo chí, ĐHKHXH&NV. 59. Trần Thị Ngọc Hải (2008), Nâng cao hiệu quả thông tin đa phương tiện trên báo trực tuyến Việt Nam (Khảo sát trên Tuoitre.com.vn và Vtc.vn từ 01/2009 đến 8/2009), Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Báo chí, ĐHKHXH&NV. 113 60. Lê Thúy Hằng (2010), Báo chí với việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt, Luận văn Thạc sỹ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền. 61. Bùi Thu Hoài (2012), Hiệu quả của quảng cáo trên mạng xã hội, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Báo chí, ĐHKHXH&NV. 62. Ngô Lan Hương (2010), Mạng xã hội với việc truyền tải thông tin trong lĩnh vực văn hóa - giải trí, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Báo chí, ĐHKHXH&NV. 63. Dương Thu Hương (2009), Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu VTV, Luận văn Thạc sỹ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền. 64. Nguyễn Thùy Linh (2013), Nghiên cứu công cụ mạng xã hội tại Việt Nam (khảo sát Facebook, ZingMe, Webtretho), Luận văn Thạc sỹ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền. 65. Phạm Thị Mai (2010), Ngôn ngữ thể loại tin trên báo mạng điện tử Việt Nam hiện nay, Luận văn Thạc sỹ, Khoa Báo chí, ĐH KHXH&NV. 66. Trần Thị Tú Mai (2010), Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp hiện nay, Luận văn Thạc sỹ, Khoa Báo chí, ĐH KHXH&NV. 67. Nguyễn Thị Ánh Ngọc (2012), Một số kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội trong các chiến dịch truyền thông tích hợp của doanh nghiệp, Luận văn Thạc sỹ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền. 68. Nguyễn Thị Cẩm Nhung (2011), Tác động của mạng xã hội đối với báo mạng điện tử ở nước ta hiện nay, Luận văn Thạc sỹ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền. 69. Lê Minh Thanh (2010), Truyền thông cá nhân trong xu thế bùng nổ thông tin hiện nay, Luận văn Thạc sỹ, Khoa Báo chí, ĐH KHXH&NV 70. Sầm Vũ Thăng (2010), Phương thức thực hiện đề tài pháp luật trên báo mạng điện tử, Luận văn Thạc sỹ, Khoa Báo chí, ĐH KHXH&NV. 71. Lê Thu Quỳnh (2007), Trào lưu mạng xã hội tại Việt Nam, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa báo chí, ĐHKHXH&NV. 114 72. Lưu Thị Vân (2009), Tương tác đa chiều của bạn đọc báo điện tử (Khảo sát mục Tâm sự trên báo Vnexpress năm 2008), Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Báo chí, ĐHKHXH&NV. 73. Hoàng Thị Hải Yến (2012), Trao đổi thông tin trên mạng xã hội của giới trẻ Việt Nam từ năm 2010 đến năm 2011 - Thực trạng và giải pháp, Luận văn Thạc sỹ, Khoa Báo chí, ĐH KHXH&NV. 115 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI BẢNG HỎI 01: Dành cho độc giả báo điện tử VnExpress có sử dụng mạng xã hội. Thân gửi anh/chị độc giả của Vnexpress! Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử”. Câu trả lời của anh/chị vô cùng quan trọng với những kết luận của nghiên cứu, là cơ sở để chúng tôi xây dựng những hướng đi phù hợp đối với hoạt động của tờ báo. Rất mong nhận được câu trả lời thẳng thắn từ anh/chị. Vui lòng đánh dấu X vào các phương án các anh/chị lựa chọn. Chân thành cảm ơn anh/chị! Tuổi: ……………………………………………………… Giới tính: Nam Nữ Nghề nghiệp: Viên chức nhà nước Làm việc tại các tổ chức, doanh nghiệp tư nhân Lao động tự do Học sinh, sinh viên Thất nghiệp *** Câu 1: Anh/chị có thƣờng chia sẻ bài viết của Vnexpress trên tài khoản mạng xã hội (MXH) của mình không? Thường xuyên Thỉnh thoảng Không bao giờ (chuyển sang câu 4) Câu 2: Anh/chị chia sẻ bài viết của Vnexpress trên tài khoản MXH nào? (có thể chọn nhiều phương án) Facebook Twitter Google+ MXH khác: ……………………………………….. Câu 3: Khi anh/chị chia sẻ bài viết của Vnexpress trên tài khoản MXH, bạn bè anh/chị có những hành động nào sau đây? (có thể chọn nhiều phương án) Quan tâm (“like” với Facebook, “favourite” với Twitter, +1 với Google+…) Bình luận (“comment” hoặc “reply”) Chia sẻ (“share” hoặc “retweet”) Ý kiến khác:………………………………………………………………. Câu 4: Bạn bè anh/chị có thƣờng chia sẻ bài viết của Vnexpress trên tài khoản MXH không? Thường xuyên Thỉnh thoảng Không bao giờ (chuyển sang câu 8) Câu 5: Bạn bè anh/chị chia sẻ bài viết của Vnexpress trên tài khoản MXH nào? (có thể chọn nhiều phương án) Facebook Twitter Google+ MXH khác: ……………………………………………………………. Câu 6: Khi bạn bè chia sẻ bài viết của Vnexpress trên tài khoản MXH, anh/chị có những hành động nào sau đây? (có thể chọn nhiều phương án) Click vào đường link để đọc toàn bộ bài viết Tìm đọc thêm những bài viết liên quan Quan tâm (“like” với Facebook, “favourite” với Twitter, +1 với Google+…) Bình luận (“comment” hoặc “reply”) Chia sẻ (“share” hoặc “retweet”) Ý kiến khác:………………………………………………………………. Câu 7: Khi bạn bè chia sẻ bài viết của Vnexpress trên tài khoản MXH, anh/chị cho rằng? (có thể chọn nhiều phương án) Đây là thông tin hấp dẫn, nên đọc Thông tin được phổ biến rộng rãi hơn Thông tin có độ xác thực cao hơn Ý kiến khác:………………………………………………………………. Câu 8: Anh/chị có theo dõi (following/like) tài khoản MXH của Vnexpress không? Có Không (chuyển sang câu 12) Câu 9: Anh/chị đang theo dõi những tài khoản MXH nào của Vnexpress ? (có thể chọn nhiều phương án) Tài khoản Facebook (Fanpage) của Vnexpress Tài khoản Twitter của Vnexpress Tài khoản Google+ của Vnexpress Tài khoản MXH khác của Vnexpress:…………………………………... Câu 10: Khi Vnexpress chia sẻ bài viết trên tài khoản MXH của tờ báo, anh/chị có hành động nào sau đây? (có thể chọn nhiều phương án) Click vào đường link để đọc toàn bộ bài viết Tìm đọc thêm những bài viết liên quan Quan tâm (“like” với Facebook, “Favourite” với Twitter, +1 với Google+…) Bình luận (“comment” hoặc “reply”) Chia sẻ (“share” hoặc “retweet”) Ý kiến khác:………………………………………………………………. Câu 11: Khi Vnexpress chia sẻ bài viết trên tài khoản MXH của tờ báo, anh/chị cho rằng? (có thể chọn nhiều phương án) Đây là thông tin hấp dẫn, nên đọc Thông tin được phổ biến rộng rãi hơn Thông tin đáng tin cậy hơn vì được đăng tải nhiều lần Ý kiến khác:………………………………………………………………. Câu 12: Khi muốn đọc báo điện tử, Vnexpress có phải lựa chọn hàng đầu của anh/chị không? Có Không 11a. Trƣớc khi thấy các bài viết của Vnexpress xuất hiện trên MXH 11b. Sau khi thấy các bài viết của Vnexpress xuất hiện trên MXH Câu 13: Anh/chị có chú ý đến? Có Không 12a. Lô gô của Vnexpress 12b. Màu sắc, giao diện của Vnexpress 12c. Slogan của Vnexpress Nếu cả 3 trường hợp, câu trả lời đều là “Không” chuyển sang câu 15 Câu 14: Sau khi thấy các bài viết của Vnexpress xuất hiện trên MXH, khả năng nhận diện tờ báo của anh/chị thay đổi nhƣ thế nào? Có ấn tượng rõ nét hơn 13a. Nhận diện Lô gô 13b. Nhận diện giao diện và màu sắc 13c. Nhận diện Slogan Ghi nhớ chính xác hơn Không thay đổi Câu 15: Anh/chị đọc báo Vnexpress với tần suất? Vài ngày một lần 1 2-3 Trên 3 lần/ngày lần/ngày lần/ngày 14a. Trƣớc khi thấy các bài viết của Vnexpress xuất hiện trên MXH 14b. Sau khi thấy các bài viết của Vnexpress xuất hiện trên MXH Câu 16: Trong tƣơng lai, anh/chị có tiếp tục đọc báo Vnexpress thông qua các bài đăng trên tài khoản MXH của tờ báo này hay không? Có Không Câu 17: Trong tƣơng lai, anh/chị có tiếp tục đọc báo Vnexpress thông qua các bài đăng trên tài khoản MXH của bạn bè anh/chị hay không? Có Không Câu 18: Trong tƣơng lai, anh/chị có tiếp tục chia sẻ bài viết của Vnexpress trên tài khoản MXH của mình hay không? Có Không Cảm ơn anh/chị. BẢNG HỎI 02: Dành cho độc giả báo điện tử VTC News có sử dụng mạng xã hội. Thân gửi anh/chị độc giả của VTC News! Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử”. Câu trả lời của anh/chị vô cùng quan trọng với những kết luận của nghiên cứu, là cơ sở để chúng tôi xây dựng những hướng đi phù hợp đối với hoạt động của tờ báo. Rất mong nhận được câu trả lời thẳng thắn từ anh/chị. Vui lòng đánh dấu X vào các phương án các anh/chị lựa chọn. Chân thành cảm ơn anh/chị! Tuổi: ……………………………………………………… Giới tính: Nam Nữ Nghề nghiệp: Viên chức nhà nước Làm việc tại các tổ chức, doanh nghiệp tư nhân Lao động tự do Học sinh, sinh viên Thất nghiệp *** Câu 1: Anh/chị có thƣờng chia sẻ bài viết của VTC News trên tài khoản mạng xã hội (MXH) của mình không? Thường xuyên Thỉnh thoảng Không bao giờ (chuyển sang câu 4) Câu 2: Anh/chị chia sẻ bài viết của VTC News trên tài khoản MXH nào? (có thể chọn nhiều phương án) Facebook Linkhay Twitter Go.vn Google+ ZingMe Câu 3: Khi anh/chị chia sẻ bài viết của VTC News trên tài khoản MXH, bạn bè anh/chị có những hành động nào sau đây? (có thể chọn nhiều phương án) Quan tâm (“like” với Facebook, “favourite” với Twitter, +1 với Google+…) Bình luận (“comment” hoặc “reply”) Chia sẻ (“share” hoặc “retweet”) Ý kiến khác:………………………………………………………………. Câu 4: Bạn bè anh/chị có thƣờng chia sẻ bài viết của VTC News trên tài khoản MXH không? Thường xuyên Thỉnh thoảng Không bao giờ (chuyển sang câu 8) Câu 5: Bạn bè anh/chị chia sẻ bài viết của VTC News trên tài khoản MXH nào? (có thể chọn nhiều phương án) Facebook Linkhay Twitter Go.vn Google+ ZingMe Câu 6: Khi bạn bè chia sẻ bài viết của VTC News trên tài khoản MXH, anh/chị có những hành động nào sau đây? (có thể chọn nhiều phương án) Click vào đường link để đọc toàn bộ bài viết Tìm đọc thêm những bài viết liên quan Quan tâm (“like” với Facebook, “favourite” với Twitter, +1 với Google+…) Bình luận (“comment” hoặc “reply”) Chia sẻ (“share” hoặc “retweet”) Ý kiến khác:………………………………………………………………. Câu 7: Khi bạn bè chia sẻ bài viết của VTC News trên tài khoản MXH, anh/chị cho rằng? (có thể chọn nhiều phương án) Đây là thông tin hấp dẫn, nên đọc Thông tin được phổ biến rộng rãi hơn Thông tin có độ xác thực cao hơn Ý kiến khác:………………………………………………………………. Câu 8: Anh/chị có theo dõi (following/like) tài khoản MXH của VTC News không? Có Không (chuyển sang câu 12) Câu 9: Anh/chị đang theo dõi những tài khoản MXH nào của VTC News ? (có thể chọn nhiều phương án) Tài khoản Facebook (Fanpage) của VTC News Tài khoản Twitter của VTC News Tài khoản Google+ của VTC News Tài khoản Linkhay của VTC News Tài khoản Go.vn của VTC News Tài khoản ZingMe của VTC News Câu 10: Khi VTC News chia sẻ bài viết trên tài khoản MXH của tờ báo, anh/chị có hành động nào sau đây? (có thể chọn nhiều phương án) Click vào đường link để đọc toàn bộ bài viết Tìm đọc thêm những bài viết liên quan Quan tâm (“like” với Facebook, “favourite” với Twitter, +1 với Google+…) Bình luận (“comment” hoặc “reply”) Chia sẻ (“share” hoặc “retweet”) Ý kiến khác:………………………………………………………………. Câu 11: Khi VTC News chia sẻ bài viết trên tài khoản MXH của tờ báo, anh/chị cho rằng? (có thể chọn nhiều phương án) Đây là thông tin hấp dẫn, nên đọc Thông tin được phổ biến rộng rãi hơn Thông tin đáng tin cậy hơn vì được VTC News đăng tải nhiều lần Ý kiến khác:………………………………………………………………. Câu 12: Khi muốn đọc báo điện tử, VTC News có phải lựa chọn hàng đầu của anh/chị không? Có Không Có Không 12.1. Trƣớc khi thấy các bài viết của VTC News xuất hiện trên MXH 12.2. Sau khi thấy các bài viết của VTC News xuất hiện trên MXH Câu 13: Anh/chị có chú ý đến? 13.1. Lô gô của VTC News 13.2. Màu sắc, giao diện của VTC News 13.3. Slogan của VTC News Nếu cả 3 trường hợp, câu trả lời đều là “Không” chuyển sang câu 14 Câu 14: Sau khi thấy các bài viết của VTC News xuất hiện trên MXH, khả năng nhận diện tờ báo của anh/chị thay đổi nhƣ thế nào? Có ấn tượng rõ nét hơn Ghi nhớ chính xác hơn Không thay đổi 14.1. Nhận diện Lô gô 14.2. Nhận diện giao diện và màu sắc 14.3. Nhận diện Slogan Câu 15: Anh/chị đọc báo VTC News với tần suất? Vài 1 2-3 Trên 3 ngày lần/ngày lần/ngày lần/ngày một lần 15.1. Trƣớc khi thấy các bài viết của VTC News xuất hiện trên MXH 15.2. Sau khi thấy các bài viết của VTC News xuất hiện trên MXH Câu 16: Trong tƣơng lai, anh/chị có tiếp tục đọc báo VTC News thông qua các bài đăng trên tài khoản MXH của tờ báo này hay không? Có Không Câu 17: Trong tƣơng lai, anh/chị có tiếp tục đọc báo VTC News thông qua các bài đăng trên tài khoản MXH của bạn bè anh/chị hay không? Có Không Câu 18: Trong tƣơng lai, anh/chị có tiếp tục chia sẻ bài viết của VTC News trên tài khoản MXH của mình hay không? Có Không Cảm ơn anh/chị. PHỤ LỤC 2: BIÊN BẢN PHỎNG VẤN SÂU PHỎNG VẤN 01 Ngƣời đƣợc phỏng vấn: Nhà báo Nguyễn Mai Liên – Thƣ kỳ tòa soạn Báo điện tử VnExpress, phụ trách Social Media của tờ báo. Hình thức phỏng vấn: Email Câu 1: Chị đánh giá như thế nào về vai trò của mạng xã hội với chiến lược phát triển thương hiệu của một tờ báo điện tử, cụ thể với trường hợp của VnExpress ? Mạng xã hội - với lượng người tham gia ngày càng đông đảo, và tham gia một cách tự nguyện - đang ngày càng chứng minh vai trò của nó trong đời sống xã hội, đời sống truyền thông. Coi mạng xã hội là đối thủ, nhưng báo chí, cụ thể là báo điện tử, không có cách nào vượt được nó, giết chết nó, mà chỉ còn cách sống chung với nó, nương vào nó để phát triển. Giờ đây, độc giả không có thói quen vào một hoặc một vài tờ báo xác định để tìm tin tức mình quan tâm nữa, mà họ đọc theo gợi ý, theo “recommendation” của bạn bè, người thân, của những thành viên trên mạng xã hội. Do vậy, một bài báo, muốn tiếp cận nhiều người hơn, muốn được nhiều người biết đến hơn, thì phải trở nên thân thiện với mạng xã hội, phải được mạng xã hội yêu thích. Những tính năng giúp nó được lan truyền trên mạng xã hội phải ở vị trí nổi bật hơn, ưu tiên hơn, ví dụ như nút “like”, nút “recommend”, nút “share”... Nói một cách ngắn gọn, các bài báo muốn kéo dài “sự sống” thì cần được lan truyền trên mạng xã hội. Câu 2: VnExpress có coi mạng xã hội như một kênh để phát triển thương hiệu hay không ? Chị có thể chia sẻ những khó khăn và thuận lợi khi VnExpress sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu? VnExpress xác định mạng xã hội như một kênh để phát triển thương hiệu từ cách đây 3 năm, nhưng bắt đầu đi đúng hướng từ tháng 12/2013. Từ thời điểm đó, lượng người theo dõi fanpage của VnExpress bắt đầu tăng trưởng mạnh, từ 200.000 đã lên đến hơn 1,5 triệu trong vòng 13 tháng. VnExpress cũng phát triển kênh Twitter, nhưng do số lượng người dùng Twitter ở Việt Nam còn ít nên kênh này phát triển chưa hiệu quả (hiện mới có trên 2.000 followers). VnExpress thuận lợi ở chỗ có khá nhiều tin nóng, độc quyền, có ảnh hưởng lớn tới xã hội, để trở thành món hàng “độc” được nhiều người lan truyền. Do vậy, từ trước khi VnExpress chính thức làm truyền thông bằng mạng xã hội thì đã có nhiều tài nguyên “sống” bằng viral marketing. Tuy nhiên, VnExpress xác định kênh truyền thông này khá muộn. Khi tập trung đầu tư thì đã có khá nhiều fanpage mạo danh trên Facebook, khiến người sử dụng khó phân biệt trong một thời gian dài. Trên Twitter thì khi mới xuất hiện đã có một số đối thủ khá mạnh chiếm lĩnh thị trường. Câu 3: Trong tương lai, chị và ban biên tập có tiếp tục sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu tờ báo hay không? Đây là một đường hướng chiến lược của báo. Ngoài Facebook, Twitter, VnExpress sẽ tiếp tục tìm hiểu các mạng xã hội khác đang phát triển nhanh, mạnh, phù hợp với mình để quảng bá thương hiệu. Và trong tương lai, nếu có cái gì, có thực thể nào còn mạnh hơn mạng xã hội nữa, thì VnExpress sẽ tiếp tục biến nó thành đòn bẩy để phát triển. Xin cảm ơn! PHỎNG VẤN 02: Ngƣời đƣợc phỏng vấn: Nhà báo Lê Quốc Minh – Tổng Biên tập báo điện tử VietnamPlus, phụ trách Social Media của tờ báo. Phƣơng thức: Email Câu 1: Anh đánh giá như thế nào về vai trò của mạng xã hội với chiến lược phát triển thương hiệu của một tờ báo điện tử, cụ thể với trường hợp của VietnamPlus ? Trước đây trên thế giới cũng có tranh cãi về việc các cơ quan báo chí nên đối xử với mạng xã hội như thế nào, và người ta đi đến kết luận rằng báo chí “nên” sử dụng mạng xã hội. Sau đó đến thời kỳ mà các nhà nghiên cứu khẳng định mạng xã hội là “một phần không thể tách rời” (integral part) của báo chí. Vài năm gần đây, người ta khẳng định rằng các cơ quan báo chí bắt buộc phải sử dụng mạng xã hội. Thậm chí có quan điểm rằng các cơ quan báo chí phải có tư duy “social first” bên cạnh “mobile first” để thông tin của mình lan tỏa nhanh chóng. Từ khi ra đời vào tháng 11/2008, báo điện tử VietnamPlus đã mở ngay các tài khoản trên Facebook, Twitter, Goolge+, Pinterest. Do điều kiện ở Việt Nam khó phát triển Twitter và Pinterest, chúng tôi tập trung đẩy mạnh trang fanpage trên Facebook và vào đầu năm 2012, trang fanpage này trở thành một hiện tượng trong giới nghiên cứu truyền thông trong nước vì nó đạt 40.000 lượt thích (like) trong lúc đa phần các cơ quan báo chí Việt Nam không quan tâm mấy đến mạng xã hội. Tuy nhiên, đối tượng sử dụng mạng xã hội đa phần là người trẻ, trong khi nội dung của VietnamPlus khá nghiêm túc, nhắm vào những người từ 30 tuổi trở lên, vì thế chúng tôi đã phải thay đổi chiến lược nội dung cho trang fanpage của mình trong suốt 2 năm để chinh phục những người trong độ tuổi từ 15 đến 25. Trước hết, chúng tôi coi social media như một kênh quảng bá thương hiệu cho VietnamPlus, thu hút những người có thể trở thành độc giả trong tương lai của báo. Kể từ đầu năm 2014, chúng tôi bắt đầu đưa nhiều nội dung của VietnamPlus lên fanpage này hơn, nhưng cũng là những thông tin chọn lọc, phụ hợp với giới trẻ. Nhiều báo ở Việt Nam cũng đã nhìn ra vai trò của mạng xã hội nhưng không có nhiều báo có chiến lược rõ ràng và có nhân sự riêng để chăm sóc lĩnh vực này. Nhiều báo đơn giản là “dán” nội dung của mình lên fanpage, không tính toán đến thời điểm đăng tải, nên viết những gì, số lượng bao nhiêu là đủ…, vì thế cũng không hiệu quả cho lắm. Theo xu hướng của báo chí quốc tế, VietnamPlus thậm chí còn coi mạng xã hội như một công cụ để nắm bắt thông tin, thẩm định thông tin và truyền tải thông tin. Khác với nhiều báo ở Việt Nam, khi thấy xuất hiện một thông tin trên Facebook thì chỉ đơn giản sao chép lên báo, chúng tôi chỉ coi mạng xã hội như một nguồn thông tin (hiện nay nguồn tin này khá nhanh), và đòi hỏi phóng viên, biên tập viên phải thẩm định kỹ càng. Chúng tôi cũng sử dụng mạng xã hội để liên hệ với các nhân vật (có sự xác nhận có thể kiểm chứng), tìm hiểu các sự việc liên quan ở quy mô rộng lớn, và đăng tải thông tin sau khi nội dung hoàn tất. Lượng traffic đến với báo từ mạng xã hội đã tăng lên nhanh chóng trong 6 tháng cuối năm. Câu 2: VietnamPlus có coi mạng xã hội như một kênh để phát triển thương hiệu hay không ? Anh có thể chia sẻ những khó khăn và thuận lợi khi tờ báo của các anh sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu, đặc biệt với việc sử dụng Youtube để quảng bá sản phẩm Rapnews ạ? Như đã đề cập ở trên, VietnamPlus trước hết coi mạng xã hội là kênh phát triển thương hiệu chứ chưa đặt mục tiêu thu hút độc giả vì nội dung hiện có trên báo không hoàn toàn phù hợp với đối tượng trẻ vốn chiếm tỷ lệ lớn trong số người dùng mạng xã hội. Vì thế trong thời gian đầu, những nội dung đăng tải trên fanpage khác hẳn so với tiêu chí nội dung chính thống của báo, khiến nhiều người ngạc nhiên. Đây cũng là điểm bất lợi nhưng quan điểm của chúng tôi là thu hút người dùng tương lai chứ không phải người dùng hiện tại. Để một vài người dùng trẻ thốt lên “tôi thích VietnamPlus” hay “admin của VietnamPlus đăng nhiều câu chuyện xúc động quá” là điều có ý nghĩa hơn việc kéo được một số người đọc nội dung trên báo. Nhưng đã đến giai đoạn mà chúng tôi phải làm cho nội dung fanpage tương thích hơn với nội dung của báo chứ không cần phát triển số lượng like. Thực tế, khi tập trung vào nội dung chính thống của VietnamPlus thì sự quan tâm của người dùng giảm đi vì họ quá trẻ để bàn đến những vấn đề chính trị, kinh tế, thế giới… nhưng chúng tôi đã có chiến lược tăng cường các nội dung nhằm vào đối tượng này, ví dụ thông tin thể thao, công nghệ, đời sống. RapNewsPlus là một câu chuyện khác hẳn. Đây là sản phẩm trực tiếp nhắm vào đối tượng từ 15 đến 25 tuổi nên rất hiệu quả. Mỗi clip ra đời đều thu hút hàng trăm ngàn lượt xem trên kênh YouTube chính thức của chương trình, và hàng trăm ngàn, thậm chí cả triệu lượt trên các trang khác mà chúng tôi hợp tác để quảng bá như Yan. Chúng tôi dự kiến sẽ tiếp tục có thêm các chương trình dành riêng cho đối tượng trẻ, và khi đó việc thúc đẩy qua mạng xã hội cũng tập trung và hiệu quả hơn. Có thể nói nhờ RapNewsPlus mà người trẻ biết đến VietnamPlus nhiều hơn, và chủ yếu là nhờ chia sẻ trên mạng xã hội. Chúng tôi cũng từng có một nhóm social media chuyên nghiệp, gồm toàn những bạn trẻ trong độ tuổi 20-22 để nắm bắt đúng tâm lý của người dùng và đưa ra nội dung phù hợp, nhưng mới chỉ là outsource chứ không đủ nguồn lực xây dựng riêng một êkíp trong tòa soạn. Câu 3: Trong tương lai, anh và ban biên tập tờ báo có tiếp tục sử dụng mạng xã hội như một phương tiện hữu hiệu để phát triển thương hiệu VietnamPlus? Nếu có thì hướng đi sẽ như thế nào? Có quan điểm rằng sự phát triển của các trang tin điện tử hay mạng xã hội là điều lo ngại đối với các cơ quan báo chí, nhưng chúng tôi không nghĩ vậy bởi các báo điện tử chính thống có vị thế riêng mà các trang tin điện tử hay mạng xã hội không có được. Độc giả có quyền lựa chọn và cần được cung cấp nhiều kênh để tiếp cận thông tin, và mạng xã hội là nguồn thông tin vô cùng quan trọng hiện nay, bởi xu hướng nổi bật là người ta thích đọc những thông tin mà người thân hoặc bạn bè họ chia sẻ. Nói mạng xã hội như cơn bão cũng không sai, nhưng báo chí không thể né tránh bão mà phải lao vào cơn bão, thậm chí biết sử dụng sức mạnh của cơn báo để phục vụ cho công việc của mình. Chiến lược sử dụng mạng xã hội để làm thương hiệu cho VietnamPlus và tăng lượng traffic cho báo điện tử đã được đặt ra từ 6 năm trước và vẫn tiếp tục được triển khai đúng hướng. Tuy nhiên, trong thời gian tới, Facebook không phải là kênh duy nhất được đẩy mạnh mà chúng tôi sẽ mở rộng hơn. Chúng tôi chưa có kế hoạch cụ thể cho việc mở tài khoản trên Snapchat hay Instagram nhưng những nền tảng như vậy cần được tính đến bởi giới trẻ có xu hướng rời xa Facebook để chạy sang các trang mạng xã hội kiểu này. Phát triển trên mạng xã hội không hề đơn giản vì không thể đủ nguồn lực thúc đẩy nội dung trên tất cả các mạng nổi tiếng thế giới hiện nay (ví dụ trong Top 10), vì thể cần phải lựa chọn một số mạng phù hợp và có đội ngũ chuyên nghiệp riêng. Chúng tôi thậm chí đã tính đến chiến lược “social first,” nghĩa là khi có thông tin dạng breaking news thì thậm chí đẩy lên mạng xã hội trước khi đăng tải thông tin. Song do VietnamPlus là kênh thông tin chính thống chứ không chạy theo hướng giật gân câu khách, việc này đang được triển khai dưới dạng thử nghiệm và tùy theo sự kiện. Xin cảm ơn! [...]... Làm rõ lý luận về mạng xã hội, báo điện tử và thương hiệu báo điện tử, qua đó khẳng định mạng xã hội là một công cụ giúp phát triển thương hiệu báo điện tử  Tìm hiểu lịch sử ra đời và thực trạng tồn tại của các báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus  Tìm hiểu các mạng xã hội mà VnExpress, VTC News, VietnamPlus sử dụng  Khảo sát cách thức sử dụng mạng xã hội của VnExpress, VTC News, VietnamPlus, có sự... về mạng xã hội và báo điện tử + Luận văn góp phần bổ khuyết những khoảng trống lý luận về thương hiệu báo chí, đặc biệt là thương hiệu báo điện tử, từ đó, có thể trở thành cơ sở tiền đề cho những nghiên cứu sâu hơn về vấn đề "Mạng xã hội - Báo điện tử - Thương hiệu báo điện tử" sau này 16 6.2 Ý nghĩa thực tiễn + Làm rõ cách thức sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu báo điện tử, đánh giá hiệu. .. chiếu, so sánh về cách thức của mỗi báo  Khảo sát và đánh giá hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus  Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus  Giới thiệu một vài kinh nghiệm thành công của các báo điện tử thế giới 13 4 Đối tƣợng, khách thể,... tờ báo đối với mạng xã hội Hơn nữa, việc đánh giá hiệu quả của mạng xã hội trong công tác phát triển thương hiệu, nếu không được khảo sát và đánh giá trên thức tế, sẽ không thể rút ra kinh nghiệm thực hiện hoặc xây dựng mô hình hay và khả thi Xuất phát từ những thực tế khách quan đó, tác giả đã lựa chọn đề tài "Sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu báo điện tử" (Khảo sát Vnexpress, VTC News, Vietnamplus. .. cao hiệu quả sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử Ngoài ra, Luận văn có mục Tài liệu tham khảo và Phụ lục 17 NỘI DUNG Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Mạng xã hội 1.1.1 Khái niệm Mạng xã hội hay còn được gọi là mạng xã hội ảo, mạng xã hội trực tuyến (Social network, Virtual network) Xuất hiện từ những năm 90 của thế kỷ 20 và bùng nổ mạnh mẽ trong. .. "Mạng xã hội - Báo điện tử - Thương hiệu báo điện tử" sau này 7 Bố cục Luận văn Luận văn được chia thành 3 phần, bao gồm: Mở đầu, Nội dung và Kết luận, trong đó, phần Nội dung chính sẽ được tạo bởi 3 chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về mạng xã hội và thương hiệu báo điện tử Chương 2: Thực trạng sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu Vnexpress, VTC News, Vietnamplus Chương 3: Cơ hội, thách thức... Vấn đề sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử 4.2 Khách thể nghiên cứu:  Báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus  Trang mạng xã hội của các báo nói trên, bao gồm: Facebook, Twitter, Go.vn, Zing Me, Google Plus… 4.3 Phạm vi nghiên cứu:  Thời gian: Từ tháng 01/2013 đến tháng 01/2014  Không gian: Nghiên cứu trên các trang báo và trang mạng xã hội của VnExpress, VTC News, VietnamPlus. .. tập trung: + Làm rõ cách thức mà tờ báo đã thực hiện để phát triển thương hiệu, đặc biệt trọng tâm vào vai trò của mạng xã hội trong các hoạt động này + Khó khăn, thuận lợi của việc sử dụng mạng xã hội như một kênh phát triển thương hiệu tờ báo + Đánh giá của bản thân người được phỏng vấn về hiệu quả mà mạng xã hội mang lại trong việc phát triển thương hiệu của tờ báo  Phương pháp điều tra bằng bảng... thức sử dụng mạng xã hội của các báo điện tử, luận văn còn thực hiện 7 khảo sát nhằm đánh giá hiệu quả, từ đó, đưa ra một số kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao vai trò của mạng xã hội trong hoạt động phát triển thương hiệu báo điện tử 2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, vấn đề mạng xã hội, xây dựng và quản trị thương thiệu thông... mình đưa ra trong luận văn "Sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu báo điện tử" với những số liệu cụ thể do khảo sát 3 tờ báo là VnExpress, VTC News và VietnamPlus sẽ bổ sung cho những hạn chế này trong tình hình nghiên cứu tại Việt Nam 3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở hệ thống lại một số lý luận liên quan đến thương hiệu, báo điện tử và mạng xã hội, luận văn ... luận mạng xã hội, báo điện tử thương hiệu báo điện tử, qua khẳng định mạng xã hội công cụ giúp phát triển thương hiệu báo điện tử  Tìm hiểu lịch sử đời thực trạng tồn báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus. .. việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus  Đưa số giải pháp nhằm nâng cao hiệu việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus. .. luận mạng xã hội thương hiệu báo điện tử Chương 2: Thực trạng sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu Vnexpress, VTC News, Vietnamplus Chương 3: Cơ hội, thách thức giải pháp nâng cao hiệu sử dụng