7. Bố cục Luận văn
1.2. Phát triển thƣơng hiệu
1.2.1. Khái niệm
1.2.1.1. Thương hiệu
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa thương hiệu là “một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế... hoặc tập hợp các yến tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Có lẽ, xuất phát từ hai định nghĩa trên mà trong từ điển mở Wikipedia, thương hiệu được định nghĩa là “khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức".
Simon Anholt - chuyên gia tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới lại đưa ra một khái niệm khác về thương hiệu mà tác giả luận văn cho rằng khá ngắn gọn nhưng hợp lý. Theo chuyên gia này: “Thương hiệu là một sản phẩm, một dịch vụ hay tổ chức có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận”. Từ cách hiểu đó,
để tạo nên thương hiệu phải có sự kết hợp của các yếu tố nhận diện cũng như uy tín và phải nhận được đánh giá từ phía người sử dụng hoặc được bảo hộ về mặt luật pháp.
Tại Việt Nam, thương hiệu là thuật ngữ mới được sử dụng rộng rãi trong thời gian gần đây khi nước ta thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập. Khác với nhãn hiệu, thương hiệu không phải là khái niệm được luật hóa trong các văn bản quy phạm pháp luật, nên việc hiểu và sử dụng nhiều lúc chưa thống nhất. Các văn bản pháp luật hiện hành chưa thấy có định nghĩa về thương hiệu. Trong các Nghị định 45/CP, Nghị định 54/2000/NĐ-CP và Nghị định 36/CP của Chính phủ quy định chi tiết về chuyển giao công nghệ và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ cũng chỉ đề cập đến khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi và xuất xứ của hàng hóa.
Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng “thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của công ty này với công ty khác. Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số, hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện...” [22, tr.19]
Tuy nhiên, tác giả luận văn cho rằng, thương hiệu không chỉ bao hàm những nhận diện mang tính chất lý tính (thông qua các kênh tri giác như nghe, nhìn, ngửi...). Giúp hình thành thương hiệu, đưa thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng và thu hút được khách hàng còn nằm ở các yếu tố cảm tính như chất lượng, uy tín cũng như hiệu quả hay tiện ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.
Gần với quan điểm này, tác giả Trần Việt Hùng - nguyên Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ đã đưa ra một cách định nghĩa khác về thương hiệu, đồng thời có những so sánh khá cụ thể với khái niệm nhãn hiệu mà các văn bản pháp luật Việt Nam hiện vẫn thường nhắc tới. Tác giả này cho rằng “thương hiệu thường là một trong những tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp trong kinh doanh, đóng góp vào cổ phần, chuyển nhượng tài sản hay chuyển giao quyền sử dụng. Một thương hiệu có thể là một hoặc kết hợp một số yếu tố: từ ngữ đặc trưng (thường là nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại), biểu trưng (lô-gô), khẩu hiệu (slogan), màu sắc, kiểu dáng, âm thanh, mùi vị, chuyển động và phương thức chăm sóc khách hàng”.
So sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu, ông cũng đưa ra những nhận xét như sau [40]:
- Trong nhiều trường hợp một thương hiệu có thể chính là một nhãn hiệu hoặc một chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của một công ty. Tuy nhiên, các đối tượng đó thường phải được biết đến rộng rãi hoặc phải đạt được một uy tín nhất định trên thị trường.
- Một thương hiệu có thể bao gồm cả các đối tượng sở hữu trí tuệ khác như kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả và cả những đối tượng khác không phải là quyền sở hữu trí tuệ như các phương thức riêng phục vụ, săn sóc khách hàng…
- Việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đã được quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ, nhưng đối tượng thương hiệu lại không được luật hóa nên việc bảo hộ thương hiệu thường phức tạp hơn và đòi hỏi các biện pháp tổng hợp.
- Nhãn hiệu và thương hiệu về lý thuyết đều có thể định giá nhằm mục đích xác định tài sản, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền. Tuy vậy, do bản chất chúng không hoàn toàn giống nhau nên cách đánh giá phải phù hợp với từng đối tượng cụ thể.
Tóm lại, thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ có đặc điểm nhận diện riêng và uy tín đã được công nhận. Nó không chỉ là tập hợp tên gọi, biểu trưng, màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh giúp tạo ra cảm nhận về mặt lý tính mà còn chứa đựng cả những cảm nhận cảm tính như uy tín, giá trị và độ phổ biến của sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.2.1.2. Phát triển thương hiệu
Trước hết, Branding - Xây dựng thương hiệu được hiểu là lựa chọn và pha trộn những đặc tính làm dị biệt hóa các sản phẩm, dịch vụ hay sự phối hợp tất cả các hoạt động mang tính thúc đẩy và hấp dẫn đối với khách hàng. Xây dựng thương hiệu là một hoạt động gần như bắt buộc đối với các doanh nghiệp. Việc xây dựng thương hiệu có thể tiến hành theo trình tự như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu của thương hiệu Bước 2: Định vị thương hiệu
Bước 3: Xác định những rào cản của thương hiệu Bước 4: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu Bước 5: Thực hiện giao tiếp marketing Bước 6: Đánh giá tài sản thương hiệu
Tuy nhiên, nếu việc xây dựng thương hiệu giúp sản phẩm và dịch vụ tiếp cận được với khách hàng và thị trường mục tiêu thì một thương hiệu ngày càng phát triển sẽ đảm bảo duy trì ổn định lượng khách hàng, đồng thời mở rộng sang nhóm đối tượng mới và phát triển sản xuất cả về mặt hàng lẫn quy mô cũng như phạm vi phân phối. Một tổ chức hay doanh nghiệp sẽ không thể có được chiến lược thương hiệu hiệu quả nếu chỉ dừng lại ở xây dựng mà không có hoặc không chú trọng đến quá trình phát triển thương hiệu.
Theo triết học duy vật biện chứng, phát triển là sự vận động theo chiều hướng đi lên, từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ chưa hoàn thiện đến hoàn thiện. Mở rộng khái niệm này sang lĩnh vực truyền thông, kinh tế và thương hiệu thì phát triển thương hiệu chính là những việc giúp thương hiệu của sản phẩm hay dịch vụ trở nên hoàn thiện hơn, phổ biến hơn. Nói một cách đơn giản, phát triển thương hiệu là quá trình làm tăng giá trị của thương hiệu đó.
David Aaker – chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ cho rằng giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 yếu tố, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association) và (5) các tài sản khác (other propriety assets).
Một tên tuổi nổi tiếng khác trong giới nghiên cứu về thương hiệu là Kevin Keller khẳng định giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge). Từ đây, tác giả này chia giá trị thương hiệu thành 2 phần chính là (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand image).
Ở Việt Nam, trong khi nghiên cứu thị trường hàng tiêu dùng trong nước, giáo sư Trần Đình Thọ đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived
quality) và (3) lòng ham muốn thương hiệu (brand passion) [43]. Đồng tình với những quan điểm này, tác giả luận văn cũng cho rằng để đánh giá hiệu quả của
việc phát triển thương hiệu, ta có thể đánh giá bằng sự thay đổi ở các yếu tố: Thứ nhất - Khả năng nhận diện thương hiệu;
Thứ hai - Chất lượng cảm nhận thương hiệu (hay uy tín, độ tin cậy của công chúng/người tiêu dùng dành cho thương hiệu);
Thứ ba - Lòng trung thành thương hiệu;
Thứ tư - Độ phổ biến của thương hiệu đó trên thị trường.