7. Bố cục Luận văn
2.3.4. Lòng trung thành của độc giả
Lòng trung thành của độc giả dành cho tờ báo là một tiêu chí quan trọng để đánh giá vị trí của tờ báo trong lòng công chúng. Việc công chúng coi tờ báo nhất định như một lựa chọn hàng đầu khi có nhu cầu đọc tin tức và tần suất đọc báo càng cao càng chứng tỏ đó là tờ báo được yêu thích và đang sở hữu một thương hiệu mạnh.
Trước khi thấy bài viết của VnExpress xuất hiện trên mạng xã hội, số người coi tờ báo này là lựa chọn hàng đầu khi có nhu cầu đọc báo điện tử chiếm 68.3% những người trả lời khảo sát. Đây là một tỷ lệ khá cao và ấn tượng nhưng dễ lý giải vì vốn VnExpress đã là tờ báo điện tử bằng tiếng Việt có nhiều người xem nhất. Tuy nhiên, con số này tiếp tục tăng lên thành 78% sau khi họ thấy những tác phẩm báo chí của VnExpress đăng tải trên mạng xã hội. Cõ lẽ, việc đọc báo
bằng những đường link trên mạng xã hội đã trở thành thói quen của một bộ phận công chúng, vì thế họ trở nên gắn bó hơn với tờ báo, dần dần đã coi tờ báo như lựa chọn số 1 nếu có nhu cầu đọc tin tức online từ một nguồn chính thống.
Tuy nhiên, mức độ tăng của VTC News và VietnamPlus còn gây bất ngờ hơn nhiều. Kết quả khảo sát cho thấy, trước khi tiếp cận với những tác phẩm của VTC News thông qua mạng xã hội, chỉ có 31.6% công chúng tham gia khảo sát cho rằng, VTC News là lựa chọn hàng đầu của họ khi muốn đọc báo điện tử. Tuy nhiên, sau khi thấy các bài viết của trang này đăng trên mạng xã hội, con số đã tăng lên thành 63.2%, nghĩa là gấp đôi. Tỷ lệ này thậm chí còn cao hơn nữa với trường hợp của VietnamPlus khi số người cho rằng VietnamPlus là lựa chọn báo điện tử hàng đầu của họ lên tới 69.4%, mặc dù số liệu này của thời điểm trước khi những sản phẩm báo chí của tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội chỉ có 27.1%.
Rõ ràng, việc tăng mạnh tỷ lệ công chúng cho rằng VnExpress, VTC News hay VietnamPlus là lựa chọn hàng đầu của mình khi có nhu cầu đọc báo điện tử (so sánh giữa thời điểm trước và sau khi tác phẩm báo chí của những tờ báo này xuất hiện trên mạng xã hội) đã chứng tỏ tính hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu tờ báo. Bằng việc gia tăng tầng suất xuất hiện của tờ báo trên các kênh truyền thông xã hội, tỷ lệ người biết và trở nên gắn bó với tờ báo tăng lên. Kết hợp với chiến lược lựa chọn thông tin đăng tải hấp dẫn và xác thực, hình ảnh của tờ báo dần được cải thiện theo chiều hướng tích cực trong lòng công chúng. Khi ấy, chắc chắn họ sẽ tìm đến tờ báo như một nhu cầu.
Tuy nhiên, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu không chỉ thể hiện duy nhất ở khả năng người tiêu dùng sẽ lựa chọn loại hàng hóa hay dịch vụ của thương hiệu đó. Nó còn nằm ở tần suất sử dụng sản phẩm. Với trường hợp của báo điện tử, lòng trung thành của độc giả dành cho thương hiệu tờ báo chính là việc độc giả có xem tờ báo như lựa chọn “tiêu dùng” hàng đầu hay không và tần suất họ tìm đế với tờ báo đó có cao hay không.
Khi khảo sát đến tần suất đọc báo của công chúng, cũng đặt trong sự so sánh giữa thời điểm trước và sau khi công chúng thấy những tác phẩm báo chí xuất hiện trên mạng xã hội, các phương án mà nghiên cứu đưa ra cho người tham
gia khảo sát lựa chọn là “vài ngày một lần”, “1 lần/ngày”, “2-3 lần/ngày” và “trên 3 lần/ngày” . Kết quả đạt được với mỗi tờ báo như sau:
Với báo VnExpress, tuần suất đọc bao của công chúng trước thời điểm thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội ở nhóm mức độ vài ngày một lần cao nhất, chiếm đến 56.1% số người tham gia khảo sát. 30.5% là tỷ lệ lựa chọn mức độ số tiếp theo - 1 lần/ngày. Những người đọc báo Vnexpress với tần số 2-3 lần/ngày – một tần số đọc khá dày đặc cũng đạt tới 11%, trong khi mức độ cao nhất (trên 3 lần/ngày) cũng ghi nhận được 2 người, chiếm tỷ lệ 2.4%. Sau khi có sự tác động của mạng xã hội, nghĩa là sau khi người dùng mạng xã hội hoặc bản thân tờ báo chính thức đăng tải những hoạt động báo chí của mình lên các trang này, tần suất vài ngày/lần đã giảm đi rõ rệt, chỉ còn 33 lượt trả lời, chiếm 40.3%. Số đọc báo 1 lần/ngày cũng giảm còn 15 trường hợp, tương đương 18.3% nhưng đáng nói là tỷ lệ đọc báo với tần số 2-3 lần/ngày và trên 3 lần/ngày đã tăng vọt, đạt mức lần lượt là 26.8% và 14.6 %.
Biểu đồ 2.3: Tuần suất đọc báo VnExpress của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội
Với VTC News, tỷ lệ công chúng đọc báo vài ngày một lần trước khi thấy bài viết của tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội là 83.5 %, chiếm vị trí áp đảo so
với các phương án còn lại, nhưng ngay lập tức giảm xuống khá nhanh còn 57% sau khi công chúng có thêm kênh tiếp cận với tờ báo là thông qua mạng xã hội. Nhóm mức độ 1 lần/ngày ghi nhận tỷ lệ 6.3% ở thời điểm trước và tăng vọt thành 33% ở thời điểm sau, mức tăng lên đến hơn 5 lần. Tỷ lệ của tần suất đọc 2- 3lần/ngày tăng từ 3.8% lên 6.3%. Đáng tiếc là những người đọc báo VTC News với mức độ trên 3 lần/ngày, tuy chiếm tỷ lệ rất khiêm tốn trong tổng số người trả lời khảo sát nhưng cũng đã giảm xuống từ 6.3% còn 3.7%. Dù vậy thì xét một cách tổng thể, sự thay đổi con số này cũng là một tín hiệu rất khả quan phản ánh hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu của VTC News thông qua truyền thông xã hội. Rõ ràng, tỷ lệ người đọc báo với tần suất dày đặc hơn tăng lên, những người ít đọc báo giảm đi là điều mà bất cứ tờ báo nào cũng mong muốn.
Biều đồ 2.4: Tuần suất đọc báo VTC News của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội
Bên cạnh VTC News thì độc giả VietnamPlus cũng có sự thay đổi lớn trong hành vi đọc báo. Cụ thể, mức độ đọc vài ngày một lần tại thời điểm trước khi họ thấy tác phẩm báo chí của VietnamPlus xuất hiện trên mạng xã hội là 82.4%. Sau đó, khi công chúng nhận thấy VietnamPlus xuất hiện trên mạng xã hội và dần tiếp cận với tờ báo thông qua kênh truyền tải này thì tỷ lệ đọc với tần suất thấp
như vậy đã giảm mạnh, xuống còn gần một nửa, ở mức 44.7%. Trong khi đó, sự thay đổi mạnh mẽ nhất ghi nhận ở nhóm tần suất đọc báo 1 lần/ngày. Nếu trước khi tiếp cận tờ báo qua mạng xã hội, chỉ có 10.6% người tham gia khảo sát cho biết họ đọc VietnamPlus với mức độ 1 lần/ngày thì tại thời điểm sau đó đã tăng lên đến 4 lần, đạt mức 42.4%. Với những người có tuần suất đọc báo 2-3 lần/ngày ở thời điểm trước và sau khi thấy tác phẩm báo chí của VietnamPlus xuất hiện trên mạng xã hội, số liệu khảo sát ghi nhận lần lượt là 4.7% và 10.6%. Với lựa chọn phương án trên 3 lần/ngày, con số tương ứng là 2.4% và không đổi.
Biểu đồ 2.5: Tuần suất đọc báo VietnamPlus của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội
Nhìn chung, số liệu khảo sát công chúng của cả 3 tờ báo tuy con số cụ thể khác nhau xong đều ghi nhận một thực tế, đó là sau khi các tờ báo bổ sung thêm một kênh tiếp cận công chúng mới là mạng xã hội thì mức độ đọc báo của công chúng đã gia tăng đáng kể. Điều này không chỉ khẳng định, truyền thông xã hội là một kênh có hiệu quả để nâng cao mức độ tiếp xúc giữa báo chí với công chúng, mà còn góp phần rất tích cực trong việc phát triển hình ảnh và thương hiệu của tờ báo.
Tiểu kết chương 2
Với lượng người sử dụng lớn và không ngừng tăng lên, cộng thêm những tính năng mà các mạng xã hội thiết kế cho người dùng cá nhân, nhóm hay cộng đồng, các trang web mà trong đó có các tờ báo điện tử đã nhanh chóng lợi dụng mạng xã hội như một công cụ hỗ trợ việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Điều này cũng không nằm ngoại lệ với VnExpress, VTC News và VietnamPlus.
Nhìn chung, cả ba tờ báo đều xem trọng vai trò của truyền thông xã hội, đặc biệt là vai trò của mạng xã hội với chiến lược phát triển thương hiệu của tờ báo. Hướng làm của VnExpress, VTC News hay VietnamPlus đối với mạng xã hội khá giống nhau và tập trung vào một số nội dung căn bản gồm: (1) cho phép công chúng trực tiếp chia sẻ bài báo lên mạng xã hội cá nhân, bằng tài khoản mạng xã hội cá nhân; (2) cho phép công chúng trực tiếp sử dụng tài khoản mạng xã hội để bình luận; (3) thiết lập tài khoản mạng xã hội sau đó đăng tải những thông tin có chọn lọc để thu hút công chúng và (4) đăng tải đường link trên chính tài khoản mạng xã hội của các nhà báo. Những việc làm cụ thể này đã tạo ra nhiều tác động tích cực tới thương hiệu của tờ báo trong lòng công chúng, ở 4 khía cạnh gồm: Khả năng nhận diện tờ báo; độ phổ biến của tờ báo; uy tín của tờ báo và lòng trung thành của công chúng dành cho tờ báo đó. Những tác động nói trên được lượng hóa bằng những chỉ báo cụ thể và số liệu thu được sau khảo sát, đặt trong sự so sánh giữa thời điểm trước và sau khi mạng xã hội tham gia vào việc phát triển thương hiệu của các tờ báo nói trên.
Những kết quả thu được từ khảo sát đã trình bày tại chương 2 sẽ là cơ sở để xây dựng những nội dung liên quan đến cơ hội, thách thức và một số góp ý với việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu của VnExpress, VTC News và VietnamPlus nằm trong chương 3.
Chƣơng 3: CƠ HỘI, THÁCH THỨC VÀ GIẢI PHÁP
NÂNG CAO HIỆU QUẢ SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ