7. Bố cục Luận văn
1.2.2. Phát triển thương hiệu báo điện tử
1.2.2.1. Khái niệm báo điện tử
Điều 3, Chương 1 của Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật báo chí ngày 12/6/1999 có ghi: "Báo điện tử được thực hiện trên mạng thông tin máy tính bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài" .
Theo điều luật bổ sung này, loại hình báo chí mới - báo điện tử - chỉ khác các loại hình báo chí khác ở chỗ: được phát hành trên mạng Internet.
Năm 2001, TS. Mark Deuze – nghiên cứu và giảng dạy báo chí ở các trường đại học của Bỉ, Hà Lan, Bồ Đào Nha đã tập hợp các công trình nghiên cứu, bài giảng của bản thân và đồng nghiệp trong hai năm thành giáo trình tương đối hoàn chỉnh về báo điện tử. Trong đó, ông có định nghĩa: “Báo điện tử là hình
thức báo chí kế tiếp thứ tư sau báo in, báo nói, báo hình nhưng lại có những đặc điểm khác biệt hẳn so với các loại hình báo chí truyền thống. Báo điện tử sử dụng yếu tố công nghệ cao như là một nhân tố quyết định. Các phóng viên báo điện tử phải lựa chọn phương tiện nào tốt nhất để đăng một câu chuyện (tính đa phương tiện), phải đặt ra một không gian, một đường dẫn để tạo nên sự tương tác giữa tác phẩm và công chúng (tính tương tác cao), phải cân nhắc để kết nối, đồng thời mở rộng những câu chuyện, đưa người đọc từ không gian này đến không gian khác (tính siêu văn bản)”
Tiến sỹ Nguyễn Thị Thoa trong đề tài nghiên cứu của mình mang tên “Tổ chức và quản lý báo mạng điện tử ở Việt Nam” thực hiện năm 2007 tại Học viện
Báo chí và Tuyên truyền, trên cơ sở tổng hợp những quan điểm khác nhau tại Việt Nam về khái niệm báo điện tử, cho rằng:
Báo điện tử là:
- Hình thức báo chí thứ tư, được sinh ra từ sự kết hợp những ưu thế của báo in, báo nói, báo hình;
- Sử dụng yếu tố công nghệ cao như một nhân tố quyết định;
- Quy trình sản xuất và truyền tải thông tin dựa trên nền tảng mạng Internet toàn cầu.
Tiến sỹ Nguyễn Thị Trường Giang trong tác phẩm “Báo mạng điện tử - những vấn đề cơ bản” đưa ra một khái niệm khác về báo điện tử, theo đó, báo điện tử là một loại hình báo chí được xây dựng dưới hình thức của một trang web và phát hành trên mạng Internet. [6, tr.53]
Tóm lại, dù tiếp cận ở góc độ nào thì quan niệm của các nhà khoa học cũng có những điểm chung, theo đó: Báo điện tử là một loại hình báo chí mới, có khả năng cung cấp thông tin sống động bằng chữ viết, hình ảnh và âm thanh.., với tốc độ xuất bản nhanh rất nhanh và số trang không hạn chế. Đây là loại hình báo chí
thứ tư, kết hợp được ưu điểm của báo in, phát thanh, truyền hình và được sản xuất cũng như phát hành tới đông đảo công chúng trên môi trường Internet. 1.2.2.2. Thương hiệu báo chí và thương hiệu báo điện tử
Như đã phân tích, thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận cảm tính và lý tính dành cho một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Báo chí cũng được xem như một loại hàng hóa đặc biệt nên thương hiệu báo chí cũng được đánh giá bằng sự tổng hòa của những cảm nhận cảm tính và lý tính về tờ báo đó.
Một tờ báo có thương hiệu là tờ báo thu được những lợi ích và giá trị mà thương hiệu đó mang lại. Không chỉ tăng số lượng độc giả, nâng cao số lượng phát hành, thương hiệu tờ báo còn giúp thu hút được nhiều lớp độc giả mới, đem lại cho tờ báo những độc giả trung thành, bồi đắp niềm tin cho công chúng... Với báo chí - một loại hàng hóa đặc biệt, quá trình xây dựng thương hiệu phải gắn liền với quá trình nâng cao chất lượng nội dung, cung cấp những thông tin hữu
ích có độ xác thực cao. Bên cạnh đó là các hoạt động bên ngoài mặt báo, phải phù hợp với bản chất trọng tâm và tôn chỉ của cơ quan báo chí đó.
Tác giả Ngô Bích Ngọc (Học viện Báo chí và Tuyên truyền) trong một bài nghiên cứu tựa đề "Một số hình thức xây dựng thương hiệu báo chí" cho rằng, có 3 đặc trưng cơ bản của thương hiệu báo chí:
- Thứ nhất, thương hiệu báo chí được quy định bởi chất lượng và giá trị của thông tin;
- Thứ hai, thương hiệu báo chí không tách rời chức năng và nhiệm vụ của tờ báo;
- Thứ ba, thương hiệu là "niềm tin” của công chúng đối với tờ báo, do vậy nó phụ thuộc vào sự phản hồi và chia sẻ của bạn đọc.
Cách phân tích này của tác giả Ngô Bích Ngọc cũn khá tương đồng với quan điểm của tác giả luận văn về “thương hiệu báo chí”. Nó là tổng hợp những cảm nhận lý tính (màu sắc, giao diện, logo...) và những cảm nhận cảm tính (độ uy tín, độ phổ biến và lòng trung thành) mà công chúng dành cho tờ báo đó. Bởi vậy, đánh giá sự thành công của một thương hiệu báo chí có thể căn cứ trên một số nội dung sau đây:
- Khả năng nhận diện tờ báo đó của công chúng như thế nào, họ có bị ấn tượng và ghi nhớ chính xác các yếu tố về mặt hình thức của tờ báo (như lô gô, slogan, giao diện...) hay không;
- Cảm nhận của công chúng vào độ uy tín của tờ báo. Vì báo chí là một loại hàng hóa đặc biệt, trong đó, giá trị thông tin là yếu tốt cốt lõi tạo nên giá trị của cả tờ báo. Do vậy, uy tín của tờ báo có thể lượng giá bằng độ xác thực và tính hấp dẫn của thông tin. Một tờ báo có càng nhiều tin bài hay, hấp dẫn và có độ xác thực cao, càng khẳng định uy tín của tờ báo đó trong lòng công chúng;
- Độ phổ biến của tờ báo, là việc chỉ số phát hành (với báo in), lượng view (với báo điện tử) hay rating chương trình (với truyền hình, phát thanh) đó cao hay thấp. Việc công chúng chia sẻ thông tin của tờ báo/ấn phẩm báo chí nhiều cũng là một cách khiến tờ báo trở nên phổ biến hơn. Một thương hiệu báo chí tốt
thường đến từ những sản phẩm báo chí được nhiều công chúng đón nhận và tiếp tục chia sẻ cho nhiều người được cùng tiếp cận hơn;
- Lòng trung thành của công chúng dành cho tờ báo. Việc công chúng nghĩ đến tờ báo nào đầu tiên khi có nhu cầu tiếp nhận thông tin từ báo chí là một minh chứng rõ ràng nhất cho việc tờ báo đó đã xây dựng thành công thương hiệu. Bên cạnh đó, tần suất đọc báo của công chúng cũng là tiêu chí chứng minh sức mạnh thương hiệu của bản thân tờ báo đó.
Thu hẹp khái niệm, thương hiệu báo điện tử là tổng hợp những cảm nhận về mặt cảm tính (uy tín, độ phổ biến, lòng trung thành của độc giả) và lý tính (khả năng nhận diện tờ báo) của công chúng dành cho một tờ báo điện tử nhất định.
1.2.2.3. Phát triển thương hiệu báo điện tử
Ngày nay, báo chí đã trở thành trợ thủ đắc lực cho sự phát triển kinh tế nhờ đăng tải những thông tin kinh tế cần thiết và bổ ích; tổ chức quảng cáo, PR cho sản phẩm và dịch vụ để kích thích sản xuất cũng như tiêu dùng. Báo chí Việt Nam hiện cũng không đứng ngoài thực tế này.
Tuy nhiên, bản thân các cơ quan báo chí cũng đang phải đối mặt với vấn đề “làm kinh tế” nhằm duy trì và phát triển chính mình, nhất là trong bối cảnh ngày càng ít tờ báo được hưởng nguồn trợ cấp từ ngân sách nhà nước. Tự chủ về kinh tế đã trở thành áp lực khiến các tòa báo phải có những hành động cụ thể nhằm tăng doanh thu từ quảng cáo và phát hành... Trong kế hoạch đó, đương nhiên tờ báo phải tính đến việc xây dựng một chỗ đứng chắc chắn trong lòng công chúng đồng thời liên tục gia tăng chỉ số phát hành và số lượng độc giả (đối với báo in và tạp chí), chỉ số rating và phạm vi phủ sóng (đối với phát thanh, truyền hình), chỉ số truy cập và nhóm đối tượng truy cập (đối với báo mạng điện tử). Muốn làm được điều này, vấn đề thương hiệu của một tờ báo phải được coi trọng. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ được các tờ báo nói chung và báo điện tử nói riêng đặc biệt quan tâm.
Lý luận báo chí hiện đại cũng chỉ ra rằng, báo chí (trong đó bao gồm cả báo điện tử) là một loại hàng hóa đặc biệt, ra đời và phát triển theo quy luật thị trường, mà đầu tiên là quy luật cung cầu. Ra đời từ nhu cầu thông tin, phát triển theo loạt nhu cầu khác như giải trí, văn hóa... của công chúng, mối quan hệ giữa tờ báo và công chúng, xét ở góc độ kinh tế cũng giống mối quan hệ giữa một sản phẩm, dịch vụ và người tiêu dùng mà trong đó, “sản phẩm” báo chí phải luôn tìm cách thay đổi, cải thiện nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày một đa dạng của người “khách hàng” là công chúng. Với những lý do đó, các lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu vẫn có thể áp dụng cho việc phát triển thương hiệu của một tờ báo, bao gồm cả báo điện tử. Các yếu tố cần để xây dựng và phát triển thương hiệu như hình ảnh thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu (slogan, logo, màu sắc, giao diện...) hay lòng trung thành của khách hàng và yếu tố uy tín của thương hiệu cũng sẽ xuất hiện ở thương hiệu của mỗi một tờ báo điện tử bất kỳ. Khi đó, phát triển thương hiệu tờ báo điện tử sẽ chính là những việc làm giúp tờ báo trở nên phổ biến hơn, nâng cao hơn khả năng nhận diện cũng uy tín của tờ báo trong lòng công chúng và đồng thời nhân lên lòng trung thành mà độc giả dành cho tờ báo đó.
Trong trường hợp này, khả năng nhận diện một tờ báo điện tử được đánh giá ở mức độ công chúng bị ấn tượng hoặc ghi nhớ chính xác hơn lô gô, màu sắc – giao diện thiết kế trang web và slogan của tờ báo. Độ phổ biến là phạm vi tờ báo đó lan tỏa trong cộng đồng. Trong khi đó, yếu tố uy tín trong khuôn khổ luận văn được giới hạn ở tính hấp dẫn và độ tin cậy của thông tin báo chí do tờ báo phản ánh. Như vậy, uy tín của tờ báo sẽ càng tăng cao khi số lượng độc giả cho rằng thông tin của báo chí hấp dẫn, nên đọc và có độ xác thực tăng lên. Cuối cùng, lòng trung thành của công chúng dành cho một tờ báo điện tử, chính là việc công chúng có xem tờ báo đó là lựa chọn hàng đầu của mình khi có nhu cầu sử dụng hay không, tần suất đọc báo của họ cao hay thấp và trong tương lai, liệu họ còn tiếp tục tìm đến tờ báo đó như một nhu cầu tất yếu.